制定營銷計劃常見的10種錯誤

第頁共頁制定營銷方案常見的10種錯誤制定營銷方案常見的10種錯誤市場營銷方案幾乎是所有贏利性組織的核心方案之一，正確的市場營銷方案往往為公司的成功作出了最根本的奉獻(xiàn)。市場營銷方案是用來答復(fù)公司經(jīng)營的三個根本問題的核心文件，這三個問題是：我們?nèi)缃裨谀睦铩矊ΜF(xiàn)狀進(jìn)展分析^p〕、我們想到哪里去〔形成公司的戰(zhàn)略方向和目的〕、我們怎樣到那里〔選擇戰(zhàn)略和營銷組合〕。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％以上的公司營銷高級主管參與了營銷方案的制定過程，平均每年有45天左右的時間來從事這項工作。營銷方案的根本框架和產(chǎn)生的過程對營銷方案的正確與否起著關(guān)鍵的作用。一般來說，制定營銷方案有一些標(biāo)準(zhǔn)的過程，但是我們也會發(fā)現(xiàn)，在很多成功的公司，他們制定營銷方案的時候并不總是拘泥于一些“八股文”式的固定構(gòu)造，而是根據(jù)當(dāng)時的實際情況對營銷方案的制定程序作一些有益的修訂，從而節(jié)省時間，并且防止將營銷方案變成填寫表格的文字游戲，或者是一些很官僚的做法。如上所述，對公司而言，營銷方案的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會在完成這些工作的過程中，犯這樣那樣的錯誤。營銷方案的完成過程也是如此。我歸納了一下在制定營銷方案過程中，最常見的有以下10種錯誤。1、無視現(xiàn)狀的分析^p，只重視或者強(qiáng)調(diào)營銷方案的目的和營銷組合方案。很多的營銷主管在制定方案的時候，不重視數(shù)據(jù)的搜集和信息的質(zhì)量，在這一階段所做的分析^p缺乏考慮和推敲，這樣得出的營銷方案難保不出錯誤。有的主管甚至事先就已經(jīng)決定了要采取的策略，在分析^p階段重點選擇一些支持這些策略的數(shù)據(jù)，這實在是不負(fù)責(zé)任、不職業(yè)的做法?，F(xiàn)狀分析^p要求對上一階段的營銷工作進(jìn)展全面的審計，利用SWOT等分析^p工具，確認(rèn)當(dāng)前的形勢；對市場進(jìn)展劃分；對競爭者進(jìn)展比擬分析^p；對顧客的購置行為進(jìn)展分析^p等。這方面的數(shù)據(jù)搜集是非常必要的，而且應(yīng)該保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量，對這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的正確分析^p可以為制定有效的策略打下扎實的'根底。2、營銷主管對形成書面的營銷方案不加以重視，或者只是應(yīng)付公司的要求作出一份象征性的文件，而是把整體的內(nèi)容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。營銷方案是公司經(jīng)營過程中的重要指導(dǎo)性文件，它決不僅僅與營銷主管有關(guān)。我們知道，營銷過程與消費(fèi)、銷售、財務(wù)、研發(fā)都是息息相關(guān)的，這些支持性部門在執(zhí)行營銷方案的過程中起著非常關(guān)鍵的作用。所以，書面的方案不僅僅是可以迫使?fàn)I銷主管們進(jìn)展系統(tǒng)的考慮，而且，它可以清楚的告知公司的各有關(guān)職能部門在執(zhí)行營銷方案的過程中承當(dāng)哪些責(zé)任，需要提早做好哪些準(zhǔn)備？零散的方案不僅阻礙方案的執(zhí)行，而且很有可能制造管理上的混亂。3、對制定營銷方案的過程過于苛求或者過于草率，從而為公司的經(jīng)營帶來問題。有的管理者對營銷方案的制定過程要求苛刻，對每個階段或者每局部的內(nèi)容都追求不實在際的“完美”。我們知道，方案的本質(zhì)是基于現(xiàn)有情況的分析^p和對將來進(jìn)展的預(yù)測和部署。首先，對現(xiàn)有情況的分析^p就不可能是完美的。比方說你可以100％準(zhǔn)確的知道上一個年度中國市場補(bǔ)鈣產(chǎn)品的總銷售量嗎？你不能，因為搜集信息的范圍和準(zhǔn)確性都是有限度的；再比方，就算你對現(xiàn)有情況已經(jīng)100％的理解，那么對將來的推斷就會100%的準(zhǔn)確嗎？你也不能，因為將來可能會有很多的情況變化我們是無法預(yù)知的。所以，制定營銷方案的過程不可能完美，我們必須在有限的信息根底上制定盡可能合理的戰(zhàn)略目的和方案。冗長的過程不僅說明管理層缺乏決斷力，過于官僚，而且會使相關(guān)的工作滯后。也有的管理者對營銷方案的過程過于草率，填寫完一些表格，就算大功完成。這些表格的