談酒店顧客關(guān)系管理-以神州國際酒店為例畢業(yè)論文

以神州國際酒店為例談酒店顧客關(guān)系管理摘要：客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以客戶為中心的經(jīng)營理念的集中體現(xiàn)。隨著新經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)徹底地改變了?？蛻舨辉偈潜宦尤〉膶ο螅髽I(yè)也不再扮演獵人的角色，客戶得到了企業(yè)特殊的對待和培養(yǎng)，客戶關(guān)系已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點，世界范圍內(nèi)的CRM市場也正處于快速增長之中。酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，客戶是其賴以生存的重要資源，同時，客戶對酒店要求的是個性的服務(wù)和良好的體驗，這就要求酒店的一切經(jīng)營活動都必須以客戶為中心，把客戶的滿意和忠誠作為自己追求的目標(biāo)。酒店的這種業(yè)務(wù)形態(tài)及行業(yè)特征和CRM的宗旨正好相吻合，因此，酒店行業(yè)引入CRM是必然。本文神州國際酒店為例，對顧客關(guān)系管理基礎(chǔ)知識進行詳細(xì)的闡述，對我國酒店的顧客關(guān)系管理存在的問題及原因進行了深入的研究，在此基礎(chǔ)上提出我國酒店顧客關(guān)系管理發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；問題；建議目錄前言 31顧客關(guān)系管理概述 3相關(guān)概念 3顧客關(guān)系管理 3顧客關(guān)系管理能力 3顧客關(guān)系管理內(nèi)容 3酒店實施顧客關(guān)系管理的意義 42我國酒店的顧客關(guān)系管理存在的問題及原因分析 5我國酒店顧客關(guān)系管理存在的問題 5的理念與服務(wù)意識有待加強 5CRM的營銷管理功能的實施有待改進 5顧客信息的采集不全面，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位 6顧客關(guān)系的維持手段過于低級 6營銷人員的素質(zhì)與能力有待提高 6酒店業(yè)對于企業(yè)文化的認(rèn)識不足 6主要原因分析 72對CRM作用認(rèn)識不足 7沒有形成全員營銷理念 7對顧客數(shù)據(jù)庫重視程度不夠 7沒有有效的顧客忠誠計劃 8營銷管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低 8沒有認(rèn)識到企業(yè)文化的作用 83神州國際酒店的顧客關(guān)系管理 9神州國際酒店的簡介 9神州國際酒店的顧客關(guān)系管理 9神州國際酒店顧客關(guān)系管理要點 9樹立“以人為本”的“顧客創(chuàng)造顧客”理念 10把客人當(dāng)作酒店的監(jiān)督員 10制定并實施“顧客參與”的策略 10建立顧客滿意的企業(yè)文化 104我國酒店顧客關(guān)系管理的發(fā)展建議 11適應(yīng)CRM的制度變革 11選擇適合酒店的CRM系統(tǒng) 11針對顧客資源制定相應(yīng)的措施 11顧客資料的完善 11建立完整的顧客檔案 12多種方式收集顧客信息 12完善回訪和反饋機制 12結(jié)論 13致謝 14參考文獻 15前言近年來，客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理機制和管理理念被國內(nèi)外理論界和企業(yè)界廣泛推崇，掀起了一場學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用客戶關(guān)系管理的熱潮。酒店業(yè)是管理和信息化都走在諸多行業(yè)前列的行業(yè)，也是一個典型的服務(wù)行業(yè)，酒店的發(fā)展和利潤來自客戶的不斷光顧。我國自改革開放以來，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，因此帶動的酒店業(yè)也飛速擴張，導(dǎo)致供過于求的局面。面對近年來我國酒店住宿率一直徘徊在低水平上的局面，客戶成為了酒店核心競爭力的一部分，誰擁有更廣闊的客戶市場，保留住忠誠的顧客，誰就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。因此，改變過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，貫徹以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營思想刻不容緩。1顧客關(guān)系管理概述相關(guān)概念顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是企業(yè)電子化工作中，很重要的一環(huán)，其宗旨是企業(yè)以滿足顧客滿意為目標(biāo)，使能在市場上維持競爭力。1顧客關(guān)系管理能力顧客關(guān)系管理能力就是把企業(yè)的內(nèi)部活動和顧客聯(lián)結(jié)在一起的能力。它包括顧客洞察能力、顧客供給能力、顧客互動能力、高效的組織能力和企業(yè)間的整合能力等五大類。1.2顧客關(guān)系管理內(nèi)容顧客關(guān)系管理是通過對企業(yè)與顧客之間發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，以贏得新顧客，鞏固保留現(xiàn)有顧客，并提高顧客利潤貢獻率。顧客關(guān)系管理內(nèi)容概述如下。1.顧客信息管理利用現(xiàn)代新技術(shù)與其它多種傳統(tǒng)的渠道收集顧客資料、顧客的消費喜好以及交易歷史資料，儲存到顧客資料庫中，而且是將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合到一個顧客資料庫中。2.分類與建立模式，將顧客分類憑借分析工具與程序，將顧客依據(jù)各種不同的變化進行分類，勾畫出每一類消費者行為的模式。3.規(guī)劃與設(shè)計營銷活動一般情況下，企業(yè)對于顧客通常都是一視同仁，而且定期會推行顧客活動。但是在顧客關(guān)系管理實務(wù)中，這是不符合經(jīng)濟效益的。花錢要花在刀刃上，要產(chǎn)生最大的效益。所以，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是根據(jù)不同的顧客而采用不同的營銷手段。4.例行活動測試、執(zhí)行與整合以往的營銷活動一經(jīng)推出，通常無法及時地監(jiān)控營銷活動帶來的反應(yīng)，必須以銷售業(yè)績來斷定，而顧客關(guān)系管理卻可以根據(jù)過去的營銷活動資料分析，配備CRM軟件（作業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心），及時進行活動調(diào)整。5.實行績效的分析與衡量顧客關(guān)系管理通過各種活動、銷售與顧客資料的總結(jié)分析，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的衡量模式，衡量實施成效。目前顧客關(guān)系管理的技術(shù)已經(jīng)可以在出差錯時順著活動資料的模式分析，從而找出問題出在哪個部門，甚至哪個人員。1.3酒店實施顧客關(guān)系管理的意義酒店的顧客關(guān)系管理是酒店與信息技術(shù)在酒店業(yè)務(wù)發(fā)展過程中結(jié)合的產(chǎn)物，是酒店樹立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，通過再造酒店組織體系和優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度的必然選擇。1.有助于增加酒店的收益面向外部世界的CRM，可以真正地使酒店全面掌握其外部的顧客信息，從而成為推動酒店發(fā)展的真正動力。利用CRM系統(tǒng)，酒店能搜集、追蹤和分析每一個顧客的信息，從而知道他們是誰，需要什么，并把顧客想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析顧客行為對酒店收益的影響，通過管理與顧客間的互動，努力減少銷售的環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和新渠道，提高顧客價值、顧客滿意度、顧客利潤貢獻度、顧客忠誠度，使酒店與顧客的關(guān)系及酒店盈利都得到最優(yōu)化，最終實現(xiàn)酒店效益的提高。2.有助于建立良好的顧客關(guān)系酒店顧客關(guān)系管理有利于建立顧客數(shù)據(jù)庫，以便實施一對一的營銷，酒店可以通過數(shù)據(jù)庫與顧客保持聯(lián)系，不斷地了解顧客的需要和愿望，并通過積極的合作和細(xì)微的服務(wù)不斷維系和改善與顧客的關(guān)系，建立彼此之間的信任感。不僅如此，通過顧客關(guān)系管理，與顧客保持密切的社交聯(lián)系，還有利于發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯，了解競爭對手的動向，以防?？吞?。顧客關(guān)系管理，有利于根據(jù)顧客檔案實施定制化服務(wù)。顧客檔案記錄了顧客的消費喜好，酒店能夠在客人再次入住時提供客人偏好的客房服務(wù)和餐飲服務(wù)；同時，對于?？吞峁┑奶厥夥?wù)也能使他們感受到酒店的關(guān)注，從而提高顧客感受中的服務(wù)質(zhì)量，增強顧客的滿意度和忠誠度。3.有助于提高酒店的服務(wù)效率CRM提供了一個收集、分析和利用各種方法獲得顧客信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助酒店充分利用它的顧客關(guān)系資源，擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高顧客的滿意度和酒店的盈利能力，使酒店在激烈的競爭中立足和發(fā)展。因此我們可以說，CRM能給酒店帶來在Internet時代謀取生存之道的管理制度和技術(shù)手段。由于CRM為酒店的銷售、市場、顧客服務(wù)、技術(shù)支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使酒店有了一個基于電子商務(wù)的面對顧客的平臺。4.有助于推行公司客戶的入住協(xié)議許多大的公司、企業(yè)的商務(wù)旅行客人是酒店的主要客源組成，因此酒店與大公司、大企業(yè)簽訂住宿協(xié)議是酒店業(yè)務(wù)的重要部分。但是通常那些公司都會和同一座城市的幾家酒店簽訂協(xié)議供出差的員工選擇，因而員工完全可以根據(jù)個人愛好而選擇自己滿意的酒店。對此，開展顧客關(guān)系管理的酒店會有自己的?？突蛘邥T的各種優(yōu)惠和服務(wù)升級措施，而這些優(yōu)惠和服務(wù)升級將會激勵這些商務(wù)客人長期選擇一家酒店。2我國酒店的顧客關(guān)系管理存在的問題及原因分析2.1我國酒店顧客關(guān)系管理存在的問題2CRM的理念與服務(wù)意識有待加強在我國，CRM經(jīng)營理念并不是什么新的時髦理論，大多數(shù)的酒店都知道顧客關(guān)系管理，但是沒有哪個酒店能夠真正地理解顧客關(guān)系管理。我們不得不承認(rèn)的一個事實就是，還有的酒店根本沒有意識到CRM對于酒店行業(yè)的重要作用，更別提去實施CRM了，而實力雄厚的大酒店過分注重智能化和信息化，主要依靠高科技打造自己的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)自動生成的經(jīng)營統(tǒng)計分析、趨勢預(yù)測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售費用分析、銷售人員業(yè)績分析等各種功能一應(yīng)俱全，酒店企圖以此進行市場定位、制定銷售預(yù)算及營銷策略、掌控核心客戶并進行內(nèi)部管理，但是這只是簡單的技術(shù)層面的模仿和復(fù)制，并沒有真正領(lǐng)悟到顧客關(guān)系管理的精神實質(zhì)和思想精髓，顧客關(guān)系管理的理念還有待于加強。大部分的酒店都知道顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是用心做好服務(wù)，讓顧客有回家的感覺，需要做好顧客溝通和顧客資料管理，這說明酒店對顧客服務(wù)已經(jīng)高度重視，但遺憾的是這僅僅是CRM的一個小方面，酒店顧客服務(wù)的意識還需要加強。2CRM的營銷管理功能的實施有待改進大部分的酒店都有較好的顧客管理意識和競爭意識，認(rèn)識到顧客是酒店最重要的資源。但是，很多的酒店為了贏得顧客都會采用一個相同的營銷方法，那就是采用價格戰(zhàn)，希望能夠以此贏得更多的客戶，從而占領(lǐng)更大的市場份額；大多數(shù)的酒店管理者們都認(rèn)為，雖然從利潤率的角度，降價使酒店損失不小，但是如果把競爭對手打垮，今后自己的日子就好過多了，這種誘惑就像賭博一樣令人著迷。2顧客信息的采集不全面，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位顧客信息采集不全面，酒店無法給顧客提供有針對性的個性化的營銷服務(wù)，也無法給再次光臨的顧客提供超前服務(wù)，顧客滿意度從而降低。盡管大部分的酒店已經(jīng)建立了顧客數(shù)據(jù)庫，但是很少有酒店能夠建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫，為以后的顧客關(guān)系管理順利實施埋下了隱患。2顧客關(guān)系的維持手段過于低級星級酒店主動維系和保持老顧客的意識還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識，星級酒店營銷理念落后，等客上門的思想比較嚴(yán)重，沒有實施主動服務(wù)營銷，容易使顧客流失。絕大多數(shù)酒店采用低級的顧客忠誠計劃如打折、溝通或寄普通的賀卡。低級的顧客忠誠計劃很容易被模仿，由于缺乏個性化和有針對性的“一對一”的服務(wù)營銷，較難贏得顧客的好感，顧客關(guān)系管理方式有待于進一步提升。2營銷人員的素質(zhì)與能力有待提高我國的酒店業(yè)缺乏高素質(zhì)的負(fù)責(zé)顧客關(guān)系管理的人員，酒店業(yè)要想開展顧客關(guān)系管理，離不開高素質(zhì)的營銷人員。這種人才不僅要有良好的政治思想素質(zhì)，具備一定的文化知識和業(yè)務(wù)能力，而且要熟悉并且掌握各項的政策法規(guī)，除此之外還要具有良好的個人修養(yǎng)和一定的公關(guān)才能。從我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀來看，盡管營銷人員的學(xué)歷層次有所提高，但其知識單一，再加上缺乏系統(tǒng)的營銷知識和營銷技能的專項培訓(xùn)，而酒店特別是酒店的顧客大多數(shù)又具有較高的知識水平及素質(zhì)修養(yǎng)，所以在整體上酒店的營銷人員很難適應(yīng)酒店發(fā)展的需要，在一定程度上妨礙了酒店與顧客需求的溝通。2酒店業(yè)對于企業(yè)文化的認(rèn)識不足我國酒店業(yè)自從改革開放以來已取得令人矚目的發(fā)展，但是與西方發(fā)達國家的酒店業(yè)相比，還存在很大的差距，而對于企業(yè)文化的建設(shè)方面處于初步探索與時間的階段，還存在著一些誤區(qū)。一些酒店對酒店企業(yè)文化的建設(shè)還處于一種無意識狀態(tài)，認(rèn)為酒店是務(wù)實的而不是務(wù)虛的，企業(yè)文化可有可無；而意識到酒店企業(yè)文化重要性的企業(yè)知識停留在表面，沒有認(rèn)識到企業(yè)文化的本質(zhì)與核心，即使提出了口號也沒有使之真正地在員工中產(chǎn)生共鳴；有些酒店企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化方面采用的是一種簡單的拿來主義，把自認(rèn)為可行的其他國際型酒店的企業(yè)文化直接照搬或盲目模仿，沒有結(jié)合酒店自身的性質(zhì)、服務(wù)對象、經(jīng)營范圍、實力強弱等方面的差異對酒店文化進行創(chuàng)新，這樣就很難培育顧客對酒店的認(rèn)同感。2.2主要原因分析2對CRM作用認(rèn)識不足許多酒店老總、中層經(jīng)理甚至信息主管，他們只要涉及CRM這個詞匯，馬上就會聯(lián)想到一個像ERP那樣的大型軟件項目，由于這些軟件項目既花錢，風(fēng)險也大，導(dǎo)致很多酒店管理者不愿或不敢涉及CRM這個話題，從而延誤了CRM實踐的各種活動。其實，酒店從事CRM實踐是一個持續(xù)的過程，只要酒店沒有倒閉，這個過程就一直存在。管理者們也許沒有提到過CRM這個詞匯，但CRM所要解決的問題同他們?nèi)粘Ｕ陉P(guān)注的或者頭痛的問題恰恰是吻合的。小到對客服務(wù)，大到酒店的銷售業(yè)績，每一個活動都是CRM戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。而那些意識到CRM重要作用的酒店，只是簡單地收集顧客資料，并沒有借助CRM平臺開展個性化的服務(wù)營銷，并與顧客進行“一對一”溝通，之所以會出現(xiàn)如此情況，最重要的原因就在于沒有充分認(rèn)識到CRM的作用和意義。事實上，在爭奪顧客激烈的今天，只有對顧客充分認(rèn)識和了解，才能制定出顧客喜歡的營銷策略，才能贏得顧客的支持和認(rèn)同。2沒有形成全員營銷理念顧客關(guān)系管理的目的是通過給顧客提供滿意的甚至驚喜的服務(wù)來實現(xiàn)盈利。這就要求酒店的服務(wù)人員要根據(jù)已掌握的顧客信息做好顧客服務(wù)的預(yù)測工作，在顧客沒有提出服務(wù)之前，想顧客之所想，急顧客之所急，及時地給顧客提供他們想要的服務(wù)。然而，相當(dāng)多的酒店給顧客提供的服務(wù)基本上屬于應(yīng)付性服務(wù)，都是當(dāng)顧客提出服務(wù)要求時，再給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。一個重要的原因就是沒有做好顧客信息的收集工作，特別是沒有收集和運用顧客的一些細(xì)微的信息資料，如興趣和嗜好。同時，服務(wù)人員缺乏顧客意識，每天想的是如何完成領(lǐng)導(dǎo)交給的工作，而不是如何把顧客服務(wù)號。所以當(dāng)老顧客再次光臨時，還需要向服務(wù)人員再次地提出同樣的服務(wù)要求，CRM最基本的數(shù)據(jù)庫功能都沒有發(fā)揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。2對顧客數(shù)據(jù)庫重視程度不夠?qū)τ诰频陙碚f，收集顧客信息最終的、核心的目的，是讓酒店能夠與單個的顧客之間發(fā)展起一種更加接近、更加有利可圖的關(guān)系。酒店記住一個客人的信息，就會使客人下次再入住本酒店所購買的各種服務(wù)更能節(jié)省時間或者更方便，因此客人就會更愿意與這家酒店進行交易。要使CRM有效發(fā)揮作用，不僅要求服務(wù)人員從意識層面、技術(shù)層面掌握CRM，更需要從管理層面掌握CRM。事實上，酒店的所有人員都應(yīng)該是顧客關(guān)系的管理者，從第一位接聽的訂房小姐到賓客關(guān)系主任、大堂經(jīng)理、銷售人員以及所有在各個渠道中處理顧客事務(wù)的其他員工。然而，酒店的服務(wù)人員由于地位較低、人員流動性大，管理層對服務(wù)人員的培訓(xùn)不夠重視，從而造成對CRM大多用于收集顧客的基本信息，而對于管理方面特別重要的顧客信息采集和運用顧客數(shù)據(jù)庫方面的培訓(xùn)反而重視不夠。其后果是酒店雖然有CRM的形式，但如何使用CRM、如何把CRM用于顧客管理上、如何運用CRM對顧客進行個性化營銷等等方面作用就難以發(fā)揮，CRM對開發(fā)新顧客和保留老顧客的意義不突出。2沒有有效的顧客忠誠計劃顧客忠誠計劃是公司基于顧客對公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對顧客所提出的激勵。我國很多酒店的顧客關(guān)系管理還僅僅停留在開發(fā)顧客關(guān)系管理階段，充其量只是一個與顧客接觸的手段，或者說是一個發(fā)現(xiàn)顧客的方式，對顧客忠誠計劃幾乎沒有相關(guān)的概念。2營銷管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低酒店為了片面地節(jié)省成本，會不由自主的用低工資吸引沒有經(jīng)驗或者能力不足的營銷人員，這樣引進的員工必然學(xué)歷和能力欠佳。為此，酒店必須把好招聘關(guān)，再對營銷人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助他們樹立符合酒店業(yè)價值觀的理想和信念及擁有熟練的業(yè)務(wù)技能，使他們?nèi)硇耐度刖频晔I(yè)中。另外，現(xiàn)代酒店業(yè)的營銷人員很大一部分會走向一個誤區(qū)，片面去關(guān)注拓展新顧客，卻忽略了老顧客的關(guān)系維護，這樣就造成了酒店一方面花費大量的資金去吸引一些不穩(wěn)定的顧客群，另一方面對老顧客的漫不經(jīng)心使一些優(yōu)質(zhì)的顧客流失，這就是顧客關(guān)系管理中常講的“旋轉(zhuǎn)門效應(yīng)”，當(dāng)酒店費盡心思的將新顧客拉進來時，舊的顧客卻走了。2沒有認(rèn)識到企業(yè)文化的作用酒店文化為酒店經(jīng)營活動確定正確的知道思想和決策方向。酒店經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營決策的正確確定和貫徹實施等都取決于整個酒店的精神狀態(tài)和文化氛圍。酒店文化的一個重要核心就是重視人，不管是客人還是員工，形成一種人人受重視、人人受尊重的文化氛圍，進而使客人從心理上得到滿足，使員工從內(nèi)心產(chǎn)生一種積極向上和奮發(fā)進取的思想觀念，從而更能用心地服務(wù)客人，形成良性的循環(huán)。樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念就必須加強企業(yè)文化建設(shè)。沒有顧客，就沒有企業(yè)，顧客是企業(yè)生存的根本。在日常經(jīng)營中，如果想做到以顧客為中心，就必須了解顧客的需求，并且使之得到滿足，但僅有滿足還是不夠。酒店滿足客戶一次性需求比較容易，難得就是長期留住客戶。根據(jù)美國《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告提出：一個酒店只要多維持5%的顧客，則利潤就可以增加100%，所以說留住老客戶是酒店關(guān)系營銷的重點，在留住老客戶的基礎(chǔ)上再挖掘潛在的客戶。3神州國際酒店的顧客關(guān)系管理3.1神州國際酒店的簡介神州國際酒店于1985年3月10日在江蘇南京注冊成立，公司秉承為客人服務(wù)、為業(yè)主服務(wù)、為員工服務(wù)、為酒店服務(wù)的理念，以全員精細(xì)化管理和系統(tǒng)的個性化為手段，以組織系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、硬件系統(tǒng)和市場營銷系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)，以特色服務(wù)為精髓，為客人創(chuàng)造獨特的、個性的旅游住宿體驗，為業(yè)主獲取最大效益，實現(xiàn)酒店可持續(xù)增長。3.2神州國際酒店的顧客關(guān)系管理作為國內(nèi)大型酒店的神州國際酒店，很早就意識到了顧客的信息積累的重要性，認(rèn)識到只有掌握每個顧客的特性、偏好才能了解顧客目前的狀況以及面臨的問題，以便能提供相應(yīng)的解決方案，從而使公司在激烈的競爭環(huán)境中利于不敗之地。幾年來，神州國際酒店盡心竭力地去尋找更加貼近客戶的辦法，持續(xù)加大顧客服務(wù)力度，以樹立企業(yè)服務(wù)品牌為基礎(chǔ)，用超前化服務(wù)、個性化服務(wù)鞏固顧客關(guān)系，從而將自己和其他酒店在市場中區(qū)別開來并降低成本。在過去的幾年中，神州國際酒店已經(jīng)在公司的許多酒店的許多部門建立了大量的客戶信息系統(tǒng)，卻發(fā)現(xiàn)很難將各部門的信息結(jié)合起來，而酒店顧客的大量性、多樣性等特征也為這種高度個性化的服務(wù)帶來很大的困難，企業(yè)心有余而力不足，遇到了技術(shù)資源的瓶頸。正是在酒店業(yè)市場競爭激烈的大環(huán)境下，加上適逢CRM概念吹進中國，使得神州國際酒店敏感地意識到CRM理念的重要性，并不失時機地尋求CRM軟件的解決方案，以盡快解決企業(yè)技術(shù)資源瓶頸，以使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢地位。神州國際酒店通過對目前酒店業(yè)大多數(shù)CRM系統(tǒng)的市場調(diào)查，并對神州國際酒店的定位和特點做了仔細(xì)的分析，基于業(yè)務(wù)操作功能、業(yè)務(wù)流程以及業(yè)務(wù)分析功能的具體需求，最后選擇了國際知名廠商Oracle旗下最新的Opera酒店系統(tǒng)。在軟件提供商確立后，聯(lián)合酒店行業(yè)專家首先對神州國際酒店的需求進一步進行詳細(xì)的分析和規(guī)劃，并通過同酒店各部門人員作深入的交流，逐漸掌握了神州國際酒店目前的運作模式、流程和機制，進而制定出神州國際酒店內(nèi)部的基本業(yè)務(wù)流程，概括和規(guī)劃出各個部門（前廳部、餐飲部、市場營銷部、康樂部等等）的需求，進而制定出全面的項目實施計劃，確定核心產(chǎn)品策略，CRM應(yīng)用技術(shù)架構(gòu)以及項目各階段實施計劃和目標(biāo)。3.3神州國際酒店顧客關(guān)系管理要點3樹立“以人為本”的“顧客創(chuàng)造顧客”理念在服務(wù)與管理過程中，神州國際酒店規(guī)定員工既要遵守服務(wù)程序和操作規(guī)定，又要針對客人的要求和消費心理超越程序。出處體現(xiàn)主動、熱誠、細(xì)致、人性地讓客人在心理、情感上感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的喜悅，從而成為酒店的義務(wù)宣傳員，他們的宣傳與推薦更具有可信度，這樣就能夠形成良好的“口碑效應(yīng)”。但是，酒店往往無法判斷哪些顧客滿意，哪些顧客不滿意，而不滿意的顧客造成的肯定是負(fù)面效益。因此，神州國際酒店大酒店提倡并有效地推行了這樣的口號：“如果你滿意，請告知他人；如果你不滿意，請告知我們”，這樣盡最大的努力不讓負(fù)面影響帶出酒店。3把客人當(dāng)作酒店的監(jiān)督員酒店的客源市場廣泛，客人構(gòu)成復(fù)雜，顧客的消費需求千差萬別，消費水平和支付能力各不相同，當(dāng)然神州國際酒店也不例外。服務(wù)過程中經(jīng)常出現(xiàn)“店大欺客，客大欺店”，“以貌取人，看小費行事”的情況，這種觀念嚴(yán)重影響酒店的服務(wù)質(zhì)量。如果我們換一種思路，把客人當(dāng)作酒店的監(jiān)督員，讓他們參與到酒店管理中來又會怎樣呢？神州國際酒店為了更好的了解到顧客對于酒店服務(wù)的反應(yīng)，就盡量請顧客填寫意見征詢表，而且成立了顧客興趣小組，并定期請他們參與提供正反兩方面的反饋意見，酒店則給與正式酬勞，而且酒店有意識地在顧客中尋覓“熱心客人”，并建立“熱心客人”的資源庫，以便經(jīng)常及時收集市場信息。3制定并實施“顧客參與”的策略目前，維景酒店正在研究和拓展一種“顧客參與”的策略，使酒店的經(jīng)營目標(biāo)與顧客目標(biāo)趨于平衡，達到雙贏。事實上，恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計參與服務(wù)過程，將會加強顧客體驗的樂趣?！邦櫩蛥⑴c”是一個動態(tài)變化的過程，酒店要不斷與顧客溝通，了解他們要做什么，希望做什么，什么可以由他們自己做。不同的顧客甚至同一位顧客在不同階段的需求是不同的，因此，酒店的產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)提供系統(tǒng)必須適應(yīng)環(huán)境不斷變化。3建立顧客滿意的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。一個沒有自己企業(yè)文化的企業(yè)其經(jīng)營往往是隨波逐流的，其員工沒有主人翁意識，這樣的企業(yè)是長不大的。酒店業(yè)也不例外，企業(yè)文化是酒店發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，也是酒店興衰的關(guān)鍵因素。2009年是神州國際酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵年，酒店決策層把酒店文化培訓(xùn)和建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，從最高行政總經(jīng)理到普通員工都能從思維和行為上真正聚焦到顧客身上是神州國際酒店“顧客為中心”的企業(yè)文化精神，顧客滿意了，才能獲得良好的回報。4我國酒店顧客關(guān)系管理的發(fā)展建議4.1適應(yīng)CRM的制度變革觀念再造，根本保證是制度創(chuàng)新。只有制度創(chuàng)新了，觀念才能轉(zhuǎn)變。光靠教育和培訓(xùn)，是無法真正實現(xiàn)觀念改造的，它需要實踐檢驗過的事實和嚴(yán)格有效的制度才行。觀念問題雖然有個人素質(zhì)因素，但實質(zhì)上酒店的體質(zhì)問題對其影響才是巨大的，有什么樣的體質(zhì)，就一定有什么樣的觀念。觀念決定了行動，行動決定了命運，而好的機制來自于制度創(chuàng)新。在“以產(chǎn)品為中心”的模式中，我們考核銷售人員的指標(biāo)是銷售額、獲取的新顧客數(shù)等，而在應(yīng)用CRM之后，“以顧客為中心”的模式，根據(jù)“80/20”的理論，工作的重點不只是開發(fā)新顧客，而是要保持住老顧客，提高每個現(xiàn)有顧客的購買量。我國酒店業(yè)實施CRM后，如果僅僅把銷售額或者獲取新顧客數(shù)作為考核重點就跑題了，顧客滿意度、顧客保持率、顧客回訪率才是考核的重點。同時為了在制度上保證員工思想觀念的轉(zhuǎn)變，必須對原有的績效考核作一個適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變。4.2選擇適合酒店的CRM系統(tǒng)應(yīng)用IT技術(shù)，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。酒店的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)需要處理大量的數(shù)據(jù)和信息，在購置軟件系統(tǒng)時，要求開發(fā)商提供數(shù)據(jù)接口，使購置的軟件系統(tǒng)能與原有的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立無縫的連接，以便提高效率。特點不同的酒店，一定要選擇適合自己的軟件產(chǎn)品。第一，對軟件的選擇要依據(jù)酒店對顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實施目標(biāo)來進行，選擇最能貼近酒店需求的產(chǎn)品。第二，要看軟件系統(tǒng)中所融入的管理思想與模式是否與酒店原來的管理一致，軟件本身的架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程是否能滿足酒店的要求。第三，所選擇的軟件系統(tǒng)要具有良好的拓展性能，軟件架構(gòu)要比較靈活，能方便地自動版本升級或適當(dāng)增加刪減一些功能。第四，CRM軟件系統(tǒng)要能與其他應(yīng)用軟件系統(tǒng)進行集成，以實現(xiàn)不同軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)的相互傳遞。4.3針對顧客資源制定相應(yīng)的措施對酒店數(shù)據(jù)庫中儲存的顧客信息進行分析，遵循帕累托80/20規(guī)律，把主要精力放在對酒店貢獻最大的20%的顧客身上。根據(jù)顧客在酒店的消費情況，用“客戶金字塔”來對顧客進行分類，分為VIP顧客、主要顧客、普通顧客與小客戶4種。酒店的營銷部門就可以認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)顧客不同的價值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可以留住老顧客，另一方面可以提高這些顧客對酒店的滿意度和忠誠度，吸引他們多來消費，保持或升級成為金字塔的上層顧客。4.4顧客資料的完善4建立完整的顧客檔案在分析了顧客對酒店的貢獻大小后，應(yīng)對金字塔上層的20%顧客建立完整的顧客檔案，顧客檔案分為常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費檔案和個性化檔案四類。建立顧客檔案的目的是使酒店能夠分析和掌握目標(biāo)市場客源的基本情況，制定相應(yīng)的營銷策略和建立合適的銷售渠道，同時也掌握了顧客的個性化需求，為提供一對一的個性化服務(wù)打下基礎(chǔ)。通過這樣的信息互動服務(wù)，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，盡己