全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略

全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略品牌價(jià)值日益凸現(xiàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌的理念已經(jīng)深入人心，諸如可口可樂(lè)、寶潔這些國(guó)際知名品牌幾乎滲透每個(gè)角落，不經(jīng)意間你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的火焰紅，或者是寶潔的藍(lán)色星月LOGO，這些品牌在創(chuàng)造大量現(xiàn)金收益的同時(shí)帶來(lái)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值。在耐用消費(fèi)品行業(yè)，品牌的重要性也被廣泛認(rèn)同。作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭，從最初的“琴島——利勃海爾”到今天“海爾Haier”，從宣揚(yáng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到標(biāo)榜“海爾，中國(guó)造”，品牌名稱的變更，品牌內(nèi)涵的發(fā)展，無(wú)不推動(dòng)著海爾集團(tuán)邁向國(guó)際化的堅(jiān)定步伐。在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，品牌運(yùn)營(yíng)的成功典范也不鮮見(jiàn)，韓國(guó)的SK電訊就是個(gè)中高手。作為韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，SK電訊在用戶規(guī)模發(fā)展受限制的情況下，抓住數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)，憑借成功的品牌策略迅速崛起，成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一。SK電訊以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，在移動(dòng)、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對(duì)獨(dú)立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)子品牌的完善體系。借助品牌營(yíng)銷策劃和經(jīng)營(yíng)，SK電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行了很好的融合，針對(duì)不同品牌的目標(biāo)市場(chǎng)開展個(gè)性化營(yíng)銷。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。但是，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)之路才剛剛開始，仍處于探索階段。今天這種狀況的出現(xiàn)當(dāng)然有歷史原因，電信業(yè)進(jìn)行體制改革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷經(jīng)營(yíng)年代，根本不用考慮品牌問(wèn)題，只需讓用戶知道電信局的大門開向哪個(gè)方向即可?，F(xiàn)在，改革帶來(lái)了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動(dòng)市場(chǎng)化進(jìn)程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)壓力。翻閱近兩年的電信發(fā)展歷程，“價(jià)格戰(zhàn)”、“互聯(lián)互通”等字眼頻繁出現(xiàn)，究其原因，無(wú)非是運(yùn)營(yíng)商缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，又不能眼睜睜看著市場(chǎng)流失，于是上述短、平、快的做法成為法寶。上述競(jìng)策略雖然滿足了一時(shí)之需，卻忽略了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。根據(jù)國(guó)家對(duì)電信業(yè)改革的思路，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，如小靈通業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)的火爆就消弭了部分運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)界限，初現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)端倪。而面對(duì)不確定的前景和日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商該如何應(yīng)對(duì)？目前只有中國(guó)聯(lián)通具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的資格。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不再有嚴(yán)格的區(qū)分，那時(shí)的電信業(yè)將遵循“小銷售、大營(yíng)銷”的原則，運(yùn)營(yíng)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)大量不同的業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)的單項(xiàng)收費(fèi)都不高，不同運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的差距越來(lái)越小，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅是出于對(duì)業(yè)務(wù)性能和服務(wù)水平的理性考慮，同時(shí)也是一個(gè)情感上的取舍過(guò)程。屆時(shí)，品牌的價(jià)值將更加凸顯。所謂品牌經(jīng)營(yíng)，就是建立業(yè)務(wù)與消費(fèi)者之間的情感認(rèn)識(shí)和聯(lián)系的有效手段，成功品牌就象征著從“名稱標(biāo)志”到“信任標(biāo)志”的轉(zhuǎn)換，能幫助運(yùn)營(yíng)商避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，并建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商提供的，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的；業(yè)務(wù)是可以復(fù)制的，品牌是不可模仿的；業(yè)務(wù)可以隕落，品牌卻是長(zhǎng)久的。擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力將是全業(yè)務(wù)背景下成功運(yùn)營(yíng)商的必備，那么選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略就成為幾大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在就必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。品牌的價(jià)值解析品牌是一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，不但包含業(yè)務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量、功能、管理等要素，還涵蓋服務(wù)、文化等內(nèi)涵，它還更是凝聚在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的載體（見(jiàn)圖1）。品牌有物質(zhì)和非物質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)于業(yè)務(wù)而言，品牌是差異化的基本手段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌有利于快速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品，建立心理聯(lián)系，同時(shí)提供消費(fèi)保證，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者更多地是從非物質(zhì)層面上去理解品牌。運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一，任何企業(yè)都想從市場(chǎng)獲取利益，運(yùn)營(yíng)商自不例外；但作為消費(fèi)者當(dāng)然期望以盡量低的價(jià)格獲取盡量多或盡量好的業(yè)務(wù)及服務(wù)，因?yàn)檫@是他們的利益所在。這種矛盾反映在品牌觀念上，就是運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)品牌時(shí)往往重視品牌屬性，即業(yè)務(wù)所固有的性質(zhì)、特點(diǎn)等，而消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更重視的是品牌利益，也就是品牌可能給他們帶來(lái)的好處。例如中國(guó)電信的業(yè)務(wù)品牌“一線統(tǒng)”（ISDN）、中國(guó)網(wǎng)通的業(yè)務(wù)品牌“寬帶視頻”、“網(wǎng)通無(wú)線”等主要反映了業(yè)務(wù)特性，從中很難體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。那么品牌如何吸引用戶？同質(zhì)業(yè)務(wù)如何生成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)？這是急需解決的問(wèn)題。而令人欣慰的是，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越意識(shí)到滿足消費(fèi)者的利益是企業(yè)利益實(shí)現(xiàn)的前提，我們也有理由著重關(guān)注品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商的雙重含義。品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值根據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的期望可以分解為多個(gè)層次。品牌最基本的價(jià)值就是建立運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的聯(lián)系。企業(yè)品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別誰(shuí)是業(yè)務(wù)的提供商，比如辦理小靈通業(yè)務(wù)需要找中國(guó)電信或中國(guó)網(wǎng)通，而要投訴移動(dòng)業(yè)務(wù)不會(huì)誤進(jìn)中國(guó)電信或中國(guó)網(wǎng)通的營(yíng)業(yè)廳；業(yè)務(wù)品牌有助于消費(fèi)者做出適合自己的選擇，比如同樣作為中國(guó)移動(dòng)的用戶，可以自己選擇全球通或者動(dòng)感地帶。識(shí)別僅僅是開始，進(jìn)一步的價(jià)值是消費(fèi)者借助品牌形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)想。企業(yè)品牌表明了運(yùn)營(yíng)商的身份，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商信息的了解，消費(fèi)者可以獲得有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的更多資訊，如運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)地位、社會(huì)影響力等。摻雜了這些元素，品牌變得豐富、立體起來(lái)。消費(fèi)者還希望獲得的價(jià)值是品牌所代表的業(yè)務(wù)特性及功能利益點(diǎn)。最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出消費(fèi)者是有限理性的，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)時(shí)不會(huì)像我們做業(yè)務(wù)策劃那樣認(rèn)真分析并綜合衡量各種因素，這時(shí)品牌需要鮮明地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)特性及功能利益，這方面成功的典范是汽車品牌，如在大眾心中，勞斯萊斯就代表著尊貴，奔馳代表著舒適，寶馬代表著速度，沃爾沃代表著安全等。對(duì)照運(yùn)營(yíng)商的各種品牌，是否做到了這一點(diǎn)呢？前面談到過(guò)，消費(fèi)者更多是從非物質(zhì)層面上去理解品牌，如果在業(yè)務(wù)特性和功能利益的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的感性與自我表達(dá)的利益，那么品牌價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。正如品牌策略專家ScottTalgo所言，“品牌如果能夠引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使用這個(gè)品牌；品牌如果能夠贏得消費(fèi)者的心，消費(fèi)者就會(huì)長(zhǎng)期使用這個(gè)品牌”。但運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略不只是設(shè)計(jì)一個(gè)形象鮮明的商標(biāo)或者標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單，而是滿足消費(fèi)者的價(jià)值期望，借助品牌建立與消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系。品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值作為無(wú)形資產(chǎn)，品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值無(wú)法用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量，可以肯定的是，成功的品牌戰(zhàn)略有助于提高運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。首先，品牌提高了運(yùn)營(yíng)商的傳播效果，擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的運(yùn)營(yíng)商新推出的業(yè)務(wù)，先天就在一定程度上集成了企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，諸如網(wǎng)絡(luò)保障、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)等，在這個(gè)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷推廣相對(duì)而言就容易得多，這也是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的原因之一。同一企業(yè)繼承品牌優(yōu)勢(shì)是比較有效的途徑，但是不同運(yùn)營(yíng)商同用一個(gè)品牌就會(huì)存在隱患。比如南電信、北網(wǎng)通共推“小靈通”一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，如果沒(méi)有了地理界限，誰(shuí)在替他人做嫁衣呢？恐怕這又避免不了惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次，品牌能夠創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及忠誠(chéng)度，幫助運(yùn)營(yíng)商從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。一方面有助于運(yùn)營(yíng)商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困境，帶來(lái)更高的價(jià)格；另一方面，有時(shí)差異化可能對(duì)價(jià)格影響微弱，卻有助于用戶的忠誠(chéng)消費(fèi)，比如碳酸飲料的兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，價(jià)格差異微不足道，競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌影響力的較量。Y&R的一項(xiàng)研究顯示，差異化是品牌成功中最重要的因素。但是在這方面，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。比如對(duì)于ADSL業(yè)務(wù)，中國(guó)電信的品牌是“網(wǎng)絡(luò)快車”，中國(guó)網(wǎng)通的品牌是“寬帶e線”；對(duì)于MMS業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)稱之為“彩信”，中國(guó)聯(lián)通稱之為“彩e”，但除了名字不同外，但體現(xiàn)不出來(lái)各自品牌的獨(dú)特個(gè)性。再次，品牌還能夠增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商在渠道方面的影響力。毫無(wú)疑問(wèn)，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，渠道將成為有效的競(jìng)爭(zhēng)資源，渠道關(guān)注的焦點(diǎn)是利潤(rùn)，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的一種方法是*低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而獲得合理的利潤(rùn)率；另一種方法是依托于運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，品牌優(yōu)勢(shì)有助于提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略思路關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商的重要性不需重申了，接下來(lái)就要重點(diǎn)探討運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略思路。誠(chéng)然，不同的運(yùn)營(yíng)商會(huì)選擇不同的品牌發(fā)展之路，但是總體的發(fā)展思路還是具有一定的共性。1．運(yùn)營(yíng)商品牌戰(zhàn)略的共性1）品牌體系的基礎(chǔ)上建筑具體品牌與快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)不同，電信業(yè)不提供有形的產(chǎn)品，提供承載于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，技術(shù)的發(fā)展使得業(yè)務(wù)種類大為豐富，單純的企業(yè)品牌延伸策略已不能滿足需求。因而運(yùn)營(yíng)商的品牌體系通常由公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌構(gòu)成，三個(gè)品牌系列相輔相成，公司品牌是業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾，而業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)推廣也會(huì)成為公司品牌的有力支撐。公司品牌適宜采用自上而下的營(yíng)銷方式，由集團(tuán)公司統(tǒng)帥省公司和地市公司；業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌則適宜開展自下而上的營(yíng)銷。2）業(yè)務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為契機(jī)話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，此時(shí)再開展品牌建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)注意方式和方法，其中比較恰當(dāng)?shù)牟呗允桥c市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合，比如結(jié)合不同用戶的需求特征推出專門的業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案，否則的話，突然冒出一個(gè)全新話音業(yè)務(wù)品牌，消費(fèi)者反倒難以接受。相比之下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正方興未艾，而且其應(yīng)用種類豐富，適宜在業(yè)務(wù)發(fā)展之初就確立明確的品牌策略。3）品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式品牌是運(yùn)營(yíng)商的形象，品牌識(shí)別告訴消費(fèi)者的是品牌對(duì)于未來(lái)的承諾，因而品牌要能夠支持公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。要選擇有延續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身的品牌形象、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行充分的分析。4）業(yè)務(wù)品牌體系建設(shè)的兩個(gè)角度運(yùn)營(yíng)商建設(shè)業(yè)務(wù)品牌體系通常從兩個(gè)角度出發(fā)。一是以業(yè)務(wù)體系為基礎(chǔ)，每類業(yè)務(wù)形成一個(gè)獨(dú)立的品牌，特點(diǎn)是比較靈活、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、有利于推廣新業(yè)務(wù)，缺點(diǎn)是品牌與目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合不緊密，一個(gè)業(yè)務(wù)品牌可能會(huì)有差異較大的消費(fèi)群體。二是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，模糊業(yè)務(wù)界限，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出適合的用戶品牌，品牌下可能涵蓋多種業(yè)務(wù)，這種方式有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展，也有利于不同業(yè)務(wù)的捆綁銷售。韓國(guó)的SK電訊采取兩種品牌策略并行的方式，既有在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的TTL、Ting、UTO、CARA等品牌，也有根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)推出移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)品牌NATE、移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)品牌NEMO等。2．國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商的品牌建設(shè)建議雖然運(yùn)營(yíng)商的品牌建設(shè)思路有共性，但是要迎接全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不同的運(yùn)營(yíng)商有各自要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。在具共性的品牌構(gòu)筑思路下，運(yùn)營(yíng)商需結(jié)合自身特色、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等選擇適合的品牌策略，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌理念，這也是運(yùn)營(yíng)商品牌較量的核心所在。品牌形象的樹立不是一日之功，對(duì)消費(fèi)者的影響也是逐步深入的，首先是品牌知名，通過(guò)進(jìn)一步的了解形成正確的品牌認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，與消費(fèi)需求相結(jié)合產(chǎn)生品牌購(gòu)買偏好，消費(fèi)體驗(yàn)之后才有可能形成品牌忠誠(chéng)消費(fèi)，這也是我們常說(shuō)的品牌金字塔（見(jiàn)圖2）。國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商的品牌工作重心位于金字塔不同階段。1）中國(guó)電信拆分后的中國(guó)電信繼承了這塊歷史最悠久的金字招牌，品牌知名度高，但是高知名度并不代表高美譽(yù)度。關(guān)于品牌的研究發(fā)現(xiàn)，使品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位并不總是意味著成功，如果不象投資工廠一樣對(duì)品牌進(jìn)行投資，那么市場(chǎng)占有率和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位都岌岌可危。在消費(fèi)者心目中“中國(guó)電信”代表著“安全、可*、高速、方便”，也留有“壟斷、國(guó)營(yíng)、高高再上”等負(fù)面印象。為迎接全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)電信品牌形象建設(shè)的主要任務(wù)是影響消費(fèi)者的品牌偏好，提高品牌美譽(yù)度，將現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)壟斷造成的用戶被“囚禁”的忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)化為真正的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。2）中國(guó)網(wǎng)通整合之前老網(wǎng)通的“有我天地寬”的形象比較鮮明，現(xiàn)在的中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)是整合了電信北方十省公司、原網(wǎng)通公司和吉通公司的綜合體，公司的任何一種轉(zhuǎn)換都會(huì)在客戶端引起一段時(shí)間的混亂，品牌轉(zhuǎn)換客戶端反應(yīng)的延遲性可能還會(huì)更久一些，將影響到公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的延續(xù)性和市場(chǎng)認(rèn)知。中國(guó)網(wǎng)通需要重點(diǎn)解決的是品牌認(rèn)知問(wèn)題，首先要強(qiáng)化公司內(nèi)部的認(rèn)同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上向市場(chǎng)和客戶推廣形象，完成品牌變更從政府行為到市場(chǎng)認(rèn)知的過(guò)渡，形成品牌的外在表征（名稱、VI）與內(nèi)在本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。3）中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)在品牌運(yùn)營(yíng)的道路上走得最遠(yuǎn)，“移動(dòng)通信專家”的企業(yè)形象常出現(xiàn)于各大媒體。在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，中國(guó)移動(dòng)有一套由用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌構(gòu)成的品牌體系。面對(duì)即將到來(lái)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于“移動(dòng)通信專家”的專業(yè)形象何去何從？個(gè)人認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)繼承“移動(dòng)通信專家”的品牌形象，但是應(yīng)該在品牌內(nèi)涵上加以拓展，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“移動(dòng)通信專家”不應(yīng)僅僅局限于專注移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而應(yīng)調(diào)動(dòng)各種網(wǎng)絡(luò)資源滿足消費(fèi)者的移動(dòng)通信需求。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，提高消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度是戰(zhàn)略重心。4）中國(guó)聯(lián)通仔細(xì)數(shù)數(shù)，中國(guó)聯(lián)通的品牌種類也比較豐富。聯(lián)通在移動(dòng)領(lǐng)域宣傳的重點(diǎn)是三大業(yè)務(wù)品牌——聯(lián)通新時(shí)空CDMA、GSM130和聯(lián)通無(wú)限，三大品牌下的業(yè)務(wù)品牌也不少，單是定位業(yè)務(wù)就有定位之星、關(guān)愛(ài)之星、星圖多個(gè)品牌。但中國(guó)聯(lián)通給大眾得總體感覺(jué)是，品牌雖多但缺乏章法，即缺乏整體性和統(tǒng)一性。畢竟獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌的影響力是有限的，中國(guó)聯(lián)通需要首先協(xié)調(diào)好C網(wǎng)和G網(wǎng)的關(guān)系，塑造一個(gè)鮮明的企業(yè)品牌形象。鑒于此，中國(guó)聯(lián)通的品牌工作重心應(yīng)當(dāng)是建立品牌偏好并促成品牌購(gòu)買意愿。3G營(yíng)銷創(chuàng)新一二3G營(yíng)銷創(chuàng)新一二賈進(jìn)波種種跡象表明，3G勢(shì)必將成為我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。國(guó)家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來(lái)打造3－4艘世界級(jí)電信運(yùn)營(yíng)巨艦，這意味著3G時(shí)代更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。在3G激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同運(yùn)營(yíng)商根據(jù)對(duì)環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，將形成不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。具體到3G業(yè)務(wù)當(dāng)中，便是各自經(jīng)營(yíng)模式的巨大差異。從大的方面上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、如何搭建商業(yè)組織甚至如何搭建網(wǎng)絡(luò)等等問(wèn)題；從較低的層面上講，也可以是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、如何進(jìn)行用戶開拓、推廣什么產(chǎn)品、怎樣定價(jià)、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務(wù)等問(wèn)題；從最小的方面講，它甚至是完成客戶請(qǐng)求所必須的每一個(gè)單獨(dú)的流程片斷和每一個(gè)細(xì)小的功能單位。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這些設(shè)置或活動(dòng)都可能是非常相異的。本文中，筆者就3G經(jīng)營(yíng)差異可能的來(lái)源，從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、渠道、品牌、客服等方面進(jìn)行漫談形式的闡述。本文觀點(diǎn)的前提假設(shè)●本文假設(shè)國(guó)家主管部門將會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領(lǐng)域形成較為充足的競(jìng)爭(zhēng)?！癖疚募僭O(shè)現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用其現(xiàn)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平滑向3G過(guò)渡；假設(shè)會(huì)有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商加入到3G運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并從零開始建設(shè)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)?！癖疚募僭O(shè)3G運(yùn)營(yíng)商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商）從獲得3G牌照始進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過(guò)1年的時(shí)間。開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后2－3年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商用?！癖疚募僭O(shè)相互競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)商會(huì)采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)是有序的、理性的?！癖疚募僭O(shè)國(guó)家對(duì)通信行業(yè)的政策管制不會(huì)因?yàn)?G發(fā)生太大的變化；如果某些可能的政策變化會(huì)對(duì)電信企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大影響，本文會(huì)在具體闡述當(dāng)中另行假設(shè)。俱帖對(duì)于閱讀、恩使用本文的肢說(shuō)明和建議螺昏本文觸的目標(biāo)讀者怒是電信運(yùn)營(yíng)館商的決策者祥和執(zhí)行者，何以及為電信籃業(yè)提供相關(guān)舊服務(wù)的、對(duì)槽3G市場(chǎng)關(guān)抖心的行業(yè)內(nèi)邊人士，如咨脖詢公司、終炒端廠商、S沾P、CP、題網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠校商、渠道商苦等。因此，削如果本文中野涉及一些通日信和管理專鎖業(yè)術(shù)語(yǔ)，如布非必要，不廊做術(shù)語(yǔ)說(shuō)明溪。字本文流是基于漫談夜方式的闡述掀，著眼于去窗發(fā)掘3G策態(tài)略和創(chuàng)新中傻的各種可能梅性。這些可廁能性有可能注是相斥的，璃因此，本文停不必去構(gòu)造械一個(gè)完整的蘋3G規(guī)劃體總系（而且，瘡由筆者來(lái)完香成一個(gè)完整糞的體系也是粉不可能的，拿因?yàn)椴煌\(yùn)恩營(yíng)商面臨著騰各自非常復(fù)桌雜的環(huán)境，絡(luò)有著復(fù)雜的零內(nèi)部資源，全并且都在時(shí)衛(wèi)刻變化著）籍。對(duì)于這些服大膽的可能責(zé)性選項(xiàng)，筆蘋者認(rèn)為，結(jié)淘合運(yùn)營(yíng)商實(shí)私際，確定“夸不做什么”獎(jiǎng)比確定“做往什么”更為泥重要。鏡本文友的寫作是基飼于策略層面疼的，策略的疲具體應(yīng)用需李要得到戰(zhàn)略蛙的指導(dǎo)和支很持。這是因券為戰(zhàn)略是一麥個(gè)企業(yè)中最鎖獨(dú)一無(wú)二、姥最差異化的谷東西。本文輛假設(shè)運(yùn)營(yíng)商譜之間的競(jìng)爭(zhēng)后是差異化的燈，而差異化拉意味著不被懇模仿。通常司，技術(shù)上的菠差異是不被薪用戶感知的嗽、或者容易游被模仿的，洋而策略上的政差異也很容米易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)騙手所照搬，騰但如果是某煎種戰(zhàn)略指導(dǎo)書下、某種管靜理體系中的漢策略，競(jìng)爭(zhēng)示對(duì)手是無(wú)法垂模仿到的，彼或者說(shuō)只能獎(jiǎng)?wù)粘浔硐筇?hào)的東西。因斗此，具體策犯略的使用，夠應(yīng)當(dāng)與企業(yè)之的戰(zhàn)略是一白致的，與管躬理體系的內(nèi)寒容是相互補(bǔ)右充和協(xié)調(diào)的杯。攜本文半是對(duì)移動(dòng)通費(fèi)信領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)晶不斷深入的襪一種思路和型探索；因此非，和3G的塑出現(xiàn)，在某豬種意義上是降一種巧合。倒這種巧合是拖本文命名為扛“3G營(yíng)銷雪創(chuàng)新一二”大的重要原因洲。實(shí)際上，廉本文中大部與分觀點(diǎn)針對(duì)鑄整個(gè)移動(dòng)通待信競(jìng)爭(zhēng)而言廈，在3G缺蔥位的情況下珍，這些觀點(diǎn)椒也是值得思腦索的。丹一、3G業(yè)脹務(wù)漫談一二重鋒在2絡(luò)G時(shí)代，無(wú)疲論是GSM他/TDMA為還是CDM密A，其業(yè)務(wù)矛差異是很小窮的，在2.鍬5G時(shí)代，茄CDMA村1X和GP灣RS開始有縱了一些增值破應(yīng)用上的明斤顯差異。相剪信在3G時(shí)璃代，業(yè)務(wù)上鍋的差異會(huì)更決加顯著。與并2.5G時(shí)棄代不同，3逃G業(yè)務(wù)的差喉異只有一小也部分來(lái)自運(yùn)侄營(yíng)商所選擇梯/被動(dòng)選擇死的3G技術(shù)窄，更大的一郊部分，則來(lái)祖自于運(yùn)營(yíng)商求企業(yè)的戰(zhàn)略招定位。技術(shù)雙上的差異是瓣很容易模仿解的，而管理趙上的差異則慈很難被競(jìng)爭(zhēng)喘對(duì)手模仿。槽宏3G味的差異將集呈中體現(xiàn)在增腳值業(yè)務(wù)上。筆在3G時(shí)代微，語(yǔ)音和短鍛信無(wú)疑仍然乓是運(yùn)營(yíng)商的票基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；步為移動(dòng)中的質(zhì)計(jì)算機(jī)提供辛無(wú)線數(shù)據(jù)接競(jìng)?cè)?，也有希受望?G時(shí)扁代成為基礎(chǔ)漢業(yè)務(wù)。而3倦G競(jìng)爭(zhēng)的深溪入，使得在叢這三個(gè)業(yè)務(wù)花上，讓用戶教在使用時(shí)感遲覺(jué)不到差異盲（網(wǎng)絡(luò)覆蓋遷、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定騰性、接通率光、接入速度雹等方面的差歡異）。因此拒，就業(yè)務(wù)而斬言，3G運(yùn)遲營(yíng)商所謀求洗的差異就被隸鎖定在增值懂業(yè)務(wù)上，是尿涉及具體應(yīng)掘用和具體內(nèi)儉容的差異，羊是電信運(yùn)營(yíng)論商作為綜合牢信息服務(wù)提體供商之間的掃差異?？?.盆1基礎(chǔ)業(yè)仿務(wù)和增值業(yè)咳務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)好務(wù)和增值業(yè)墻務(wù)體現(xiàn)不同稠的戰(zhàn)略訴求聚。加上相異目的網(wǎng)絡(luò)屬性換和用戶需求切，兩種業(yè)務(wù)爽應(yīng)當(dāng)具有完治全不同的營(yíng)事銷方式）獄什么和是基礎(chǔ)電信亭業(yè)務(wù)，什么錄是增值電信幅業(yè)務(wù)，目前扮全球都沒(méi)有樂(lè)統(tǒng)一的定義修。我國(guó)信息扛產(chǎn)業(yè)部所頒起布的電信業(yè)貝務(wù)目錄，基斧本上是從承譽(yù)載網(wǎng)絡(luò)、支席撐網(wǎng)絡(luò)、附云加設(shè)備、通穩(wěn)信協(xié)議等技薄術(shù)角度去界穿定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免和增值業(yè)務(wù)之的，因此對(duì)側(cè)營(yíng)銷策略的擾指導(dǎo)意義較隙差。另外有自人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)垃從用戶的市菌場(chǎng)需求特征醬這一市場(chǎng)角敏度來(lái)界定兩軍種業(yè)務(wù)，這占種定義方法痰雖然對(duì)于營(yíng)甲銷實(shí)施有一湊定好處，但侮劃分標(biāo)準(zhǔn)較腦為模糊，畢藝竟在3G時(shí)父代，不同運(yùn)雷營(yíng)商面對(duì)的店用戶結(jié)構(gòu)，篩以及不同運(yùn)碼營(yíng)商對(duì)同一個(gè)用戶需求的僅認(rèn)識(shí)可能都摘會(huì)有較大差向異。筆者認(rèn)逆為，我們應(yīng)糖當(dāng)從業(yè)務(wù)/畝財(cái)務(wù)的角度訂去定義基礎(chǔ)遞業(yè)務(wù)和增值允業(yè)務(wù)，如業(yè)偉務(wù)量、財(cái)務(wù)此統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等招作為兩種業(yè)榜務(wù)的劃分標(biāo)劣準(zhǔn)。這一劃享分方式較好駱地支撐了財(cái)完務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)收銷策略兩個(gè)比方面。刮基礎(chǔ)劑業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)叛和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)橫中，往往顯通示為企業(yè)產(chǎn)越品收入和利槐潤(rùn)的主要來(lái)沉源。對(duì)于基律礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用岡戶通常會(huì)表齊現(xiàn)出一種“秘保健”的行吼為態(tài)度：不培能順利提供殃該業(yè)務(wù)將會(huì)繁導(dǎo)致嚴(yán)重不這滿，但提供撫該業(yè)務(wù)也不誕會(huì)讓用戶感踏到更加滿意盛。因此，在貴競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中兼，不同運(yùn)營(yíng)粱商的基礎(chǔ)業(yè)像務(wù)幾乎是無(wú)通差異的，不倦能達(dá)到這一菠基本條件的踩運(yùn)營(yíng)商將被抵市場(chǎng)所拋棄介?；A(chǔ)業(yè)務(wù)非對(duì)企業(yè)的貢較獻(xiàn)是顯著的顫收入和利潤(rùn)于，其缺點(diǎn)是動(dòng)對(duì)進(jìn)一步利煎用內(nèi)外部社肆?xí)Y源的封突閉性。因此其，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)漿的營(yíng)銷手段道應(yīng)該強(qiáng)調(diào)把巧最簡(jiǎn)單、最于明確的產(chǎn)品買信息傳遞給沉用戶，注重念用戶規(guī)模，杰進(jìn)行低成本柱的精細(xì)化運(yùn)避作。對(duì)于基你礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)允務(wù)考核應(yīng)當(dāng)轎側(cè)重于結(jié)果襯類指標(biāo)。品增值半業(yè)務(wù)不是企蠅業(yè)產(chǎn)品收入厘和利潤(rùn)的主累要來(lái)源，在禁業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)旗統(tǒng)計(jì)中，常典顯示為較快寺的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上速度和較高龍的產(chǎn)品成本遍、市場(chǎng)費(fèi)用摟。對(duì)于基礎(chǔ)斗業(yè)務(wù)，用戶渠通常會(huì)表現(xiàn)值出一種“激爬勵(lì)”的行為碼態(tài)度：不能攤提供該業(yè)務(wù)燈不會(huì)導(dǎo)致不伍滿，但提供蔑該業(yè)務(wù)可以捷讓用戶感到蛾更加滿意。扯因此，在競(jìng)憲爭(zhēng)環(huán)境中，懂不同運(yùn)營(yíng)商雪的增值業(yè)務(wù)稼可以而且也刺應(yīng)當(dāng)是有所盡差異的，因名為用戶的附存加需求會(huì)因羊人而異。增訓(xùn)值業(yè)務(wù)對(duì)企吩業(yè)的貢獻(xiàn)是迫形成未來(lái)可漆能的成長(zhǎng)空露間，以及當(dāng)擺下對(duì)用戶在糞網(wǎng)的鼓勵(lì)，課從而促進(jìn)其儲(chǔ)對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)勺的使用；其創(chuàng)缺點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)糖費(fèi)用和市場(chǎng)淋風(fēng)險(xiǎn)較高。環(huán)因此，基礎(chǔ)消業(yè)務(wù)的營(yíng)銷疊手段應(yīng)該強(qiáng)捎調(diào)通過(guò)用戶苗品牌的鍛造碧，把豐富的繡、獨(dú)特的品再牌形象和心逗理價(jià)值傳遞賢給目標(biāo)用戶尾，鼓勵(lì)其去鬧感受，以價(jià)累格撇脂策略符，進(jìn)行差異堪性的精細(xì)化廳運(yùn)作。對(duì)于演增值業(yè)務(wù)，己業(yè)務(wù)考核應(yīng)園當(dāng)側(cè)重于過(guò)釋程類指標(biāo)。亭浸1.嚷2差異化羞的數(shù)據(jù)？（勉數(shù)據(jù)增值業(yè)灘務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)撥新性和服務(wù)究?jī)r(jià)值可以說(shuō)塔是“業(yè)務(wù)和她服務(wù)雙領(lǐng)先奇”的所在。飄同時(shí)，數(shù)據(jù)趟增值業(yè)務(wù)也勞是傳統(tǒng)電信達(dá)運(yùn)營(yíng)商向綜庸合信息服務(wù)客提供商轉(zhuǎn)型播的關(guān)鍵）弄從技托術(shù)上看，3資G的亮點(diǎn)在撫于移動(dòng)多媒貫體、移動(dòng)流耽媒體和暴應(yīng)用下載等驚數(shù)據(jù)增值業(yè)渣務(wù)。前二者禮意味著內(nèi)容款的極大豐富哭，視聽效果坑日臻完美；守后者則意味饑著形式的極牢大豐富，如瀉JAVA、方BREW對(duì)敘終端功嬸能的無(wú)限擴(kuò)壘展。大從業(yè)即務(wù)應(yīng)用上看皆，3G的賣惜點(diǎn)已經(jīng)延伸槍到生活的方己方面面?？赡聊艿?G業(yè)辰務(wù)有：池電視、移動(dòng)碼辦公、川銀行、電子播支付、槳經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、別移動(dòng)電子郵津件、移動(dòng)廣妹告、即時(shí)通桌信、音樂(lè)電伙視、地圖信塞息、定六位、視頻會(huì)概議、遠(yuǎn)程監(jiān)快控、遠(yuǎn)程信緞息處理、遠(yuǎn)折程派遣、個(gè)繡人信息管理棒、訂票軋業(yè)務(wù)、娛樂(lè)捉信息服務(wù)、唱移動(dòng)課堂、紫移動(dòng)衛(wèi)生保懇健、移動(dòng)政嶼務(wù)等等。沙目前屋的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)惜商尤其是技貌術(shù)領(lǐng)先的中拴國(guó)聯(lián)通，已隊(duì)經(jīng)具備了大級(jí)部分這樣的盼3G業(yè)務(wù)；峰現(xiàn)有的固網(wǎng)坡運(yùn)營(yíng)商在取至得3G牌照但后，其前期鐘市場(chǎng)推廣雖服然以語(yǔ)音、陵短信等基礎(chǔ)山業(yè)務(wù)為主，澡但無(wú)疑很快悲就轉(zhuǎn)移到這疏些數(shù)據(jù)增值朝業(yè)務(wù)上來(lái)。助3G運(yùn)營(yíng)商映如果都遵循密現(xiàn)有的有序下競(jìng)爭(zhēng)、理性狡競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)坦和承諾，那攻么無(wú)疑，數(shù)憤據(jù)增值業(yè)務(wù)碼將成為運(yùn)營(yíng)甜商展示自我丘的地方，連泡臺(tái)的好戲?qū)⑸踉谶@里演出跨。熟數(shù)據(jù)肅本身是無(wú)差贊異的，但數(shù)余據(jù)增值業(yè)務(wù)己要求獨(dú)特性飽和差異化。壩如果說(shuō)電信元運(yùn)營(yíng)商的核在心能力是網(wǎng)釣絡(luò)，那么這貢些網(wǎng)絡(luò)之間你的差異是很海小的，尤其渾在互聯(lián)互通冤被嚴(yán)格執(zhí)行善之后。增值焦業(yè)務(wù)大量的沸差異來(lái)源于粘跟外部社會(huì)閣資源的結(jié)合膚，這也是電悼信運(yùn)營(yíng)商向搏綜合信息服挎務(wù)提供商轉(zhuǎn)蜂型的關(guān)鍵。扔這些可以合找作的增值服斯務(wù)商除了現(xiàn)玩在我們所說(shuō)花的SP和C怕P之外，還鴨包括銀行、懇證券公司、蜘保險(xiǎn)公司、沈航空公司、傷鐵路、出租煌車公司、公遙交公司、旅借行社、賓館虹、商場(chǎng)、餐解飲、電影院旋、學(xué)校、衛(wèi)奪生機(jī)構(gòu)、政臘府等等更廣雜義上的“C賢P”。傳統(tǒng)顛的電信業(yè)務(wù)蠅中，電信面外向其他所有符商業(yè)和公眾肯用戶提供單沖一的電信服釘務(wù)。而在市宇場(chǎng)化的趨勢(shì)纖下，一部分告重要的商業(yè)桂用戶升位出暗來(lái)，以其掌乒握的行業(yè)和逢市場(chǎng)資源開齡始成為電信議企業(yè)的重要續(xù)市場(chǎng)伙伴。妥數(shù)字本身是字無(wú)邊界的，肥數(shù)字化使得筆各個(gè)行業(yè)之航間的界線也要越來(lái)越模糊趁，這促使電祖信思考其價(jià)企值存在，并哥進(jìn)行組織功蹲能的重新定圈位；同時(shí)，配社會(huì)資源是丈有限的，和幫這些外部伙青伴的合作，貝將極大地推雪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)只務(wù)的內(nèi)在差矮異化，并且滅在營(yíng)銷渠道竿和促銷上也喚能取得巨大辮突破。腰另外綠，我國(guó)移動(dòng)奶通信市場(chǎng)已匹經(jīng)經(jīng)過(guò)了一籠段時(shí)間的發(fā)岔育，專家們訊預(yù)測(cè)，在3久G時(shí)代不太址可能還會(huì)繼膊續(xù)出現(xiàn)一些嫁殺手锏式的迅應(yīng)用，有的毯只可能是殺流手锏式的應(yīng)粥用組合。在剝3G時(shí)代，深各種應(yīng)用和府業(yè)務(wù)五花八哪門，業(yè)務(wù)之廈間的組合對(duì)慚于市場(chǎng)營(yíng)銷饞和用戶便利歐來(lái)說(shuō)又非常陜重要，從而械成為一個(gè)重烤要的課題。叨商務(wù)智能/上數(shù)據(jù)挖掘技寧術(shù)很好地解棵決了這一棘細(xì)手的問(wèn)題。厚在現(xiàn)有用戶敵的數(shù)據(jù)中進(jìn)文行數(shù)據(jù)挖掘街，找到業(yè)務(wù)絨和業(yè)務(wù)之間完的關(guān)聯(lián)規(guī)則叢，如不同業(yè)乏務(wù)之間的互貪補(bǔ)性關(guān)系（沿正相關(guān)）、肝替代性關(guān)系慘（負(fù)相關(guān)）選、無(wú)明顯關(guān)世系（不相關(guān)丙），據(jù)此進(jìn)巡行業(yè)務(wù)的最族佳組合，實(shí)稈現(xiàn)業(yè)務(wù)的捆虜綁，進(jìn)而有肺效地構(gòu)成了慰用戶品牌的湊內(nèi)容?，F(xiàn)有冒的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)塞商已經(jīng)保存唯了海量的用抵戶行為數(shù)據(jù)炒，在這一點(diǎn)擴(kuò)上無(wú)疑更具綿有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)涂然，數(shù)據(jù)挖度掘的本領(lǐng)不這限于此。質(zhì)1.柔3領(lǐng)先試澇用者（在技幟術(shù)導(dǎo)向和用郵戶導(dǎo)向之后暈，領(lǐng)先試用恒者成為移動(dòng)含增值業(yè)務(wù)創(chuàng)楚新的第三條魂途徑）教所謂梅領(lǐng)先試用者射，是一類將贏產(chǎn)品進(jìn)行深耕入應(yīng)用的消其費(fèi)者、類似銀市場(chǎng)中的消般費(fèi)者和對(duì)解滑決問(wèn)題敏感輕的消費(fèi)者。網(wǎng)領(lǐng)先試用者互不同于一般內(nèi)的消費(fèi)者，鏟他們往往對(duì)墊自身需求有鈴很清晰的認(rèn)欲識(shí)，具有消風(fēng)費(fèi)遠(yuǎn)見(jiàn)，能秒早于市場(chǎng)認(rèn)掉識(shí)到產(chǎn)品的未不足，并且刮擁有一定的鑰技術(shù)應(yīng)用能缸力，常常能沉為自己開發(fā)椒新產(chǎn)品和新皂服務(wù)。他們堡喜歡創(chuàng)造，吧并充分享受寸DIY的樂(lè)響趣。例如，屆基于蛋白質(zhì)嚇的護(hù)發(fā)產(chǎn)品鵲原型來(lái)自2抄0世紀(jì)50舞年代大膽的煤婦女，她們精用自制的啤真酒和雞蛋等玩的混合物抹朗在身上，以豪保持皮膚的牌光澤。成功煎的研究表明用，領(lǐng)先試用振者方法在通鬼信行業(yè)里的怒應(yīng)用是有效房的。例如日助本東京澀谷血的女學(xué)生們銀，她們打扮倡得奇形怪狀轟，但是懂得濤玩鈴聲、玩濫圖片，這一俯點(diǎn)使得她們姿成了NTT舞DoCo曲Mo的“救旁星”！咽盡管猶我們一直非掀常強(qiáng)調(diào)客戶輝導(dǎo)向的原則碎，但不僅在層過(guò)去、在現(xiàn)拋在，甚至在竭將來(lái)，電信頭業(yè)都仍然會(huì)般保留其非常合典型的技術(shù)己導(dǎo)向型的行肚業(yè)印記。這加是因?yàn)?，電釋信業(yè)務(wù)本身鬼有著非常強(qiáng)螞的專業(yè)性，懷這對(duì)于普通扶用戶，很大灑程度上是無(wú)艇法理解的。燃在這種背景碰下把技術(shù)與按用戶需求相沿結(jié)合，運(yùn)營(yíng)峰商企業(yè)的主冷體營(yíng)銷內(nèi)容悠就并不僅僅宏是去發(fā)現(xiàn)和眠滿足現(xiàn)有的鞭市場(chǎng)需求，價(jià)更多的是去桿預(yù)知未來(lái)的孫需求或者去戲創(chuàng)造新的需輝求。弱預(yù)知拳未來(lái)的需求銅或者去創(chuàng)造姜新的需求，信其中一個(gè)另較類的途徑就綢是領(lǐng)先試用笑者，即尋找望民間的智慧辯。領(lǐng)先試用促者是積極分昌子，是好事復(fù)者，并且懂圖技術(shù)，是潮鐮流的引導(dǎo)者壩；巧的是，穩(wěn)這些人和運(yùn)丘營(yíng)商瞄準(zhǔn)的慰娛樂(lè)高端形問(wèn)象非常符合壩，是這一細(xì)茄分市場(chǎng)中的敬極少數(shù)人，比并對(duì)該細(xì)分勝市場(chǎng)形成足館夠的輻射力隆。新業(yè)務(wù)的朋設(shè)計(jì)和開發(fā)丑，完全應(yīng)該誘去市場(chǎng)上尋慣找這些人，抹聆聽他們的肅意見(jiàn)，甚至粥把業(yè)務(wù)的設(shè)債計(jì)和研發(fā)交耗給他們。具奧體方法有：社桿●觀仿察其通信創(chuàng)徒新行為。最趙早的WLA智N是一群發(fā)搜燒友的自?shī)拾詷?lè)，后來(lái)未被我國(guó)運(yùn)營(yíng)肯商所積極推吹廣；最早的捎IP是喚互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好和者搞的，但備傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商忌出于話音業(yè)皇務(wù)的保護(hù)沒(méi)熱有采納該業(yè)測(cè)務(wù)，最后面姿臨吉通等新忙興運(yùn)營(yíng)商競(jìng)降爭(zhēng)時(shí)才不得使不推出；最碰早的節(jié)日搞葵笑短信，最踩初也是好事盤者的即興杰詠?zhàn)?。如此之須類，?G甲時(shí)代也許會(huì)餓更多。促●把技試驗(yàn)業(yè)務(wù)贈(zèng)體送給他們，歡讓他們使用臉并評(píng)價(jià)。例耐如DoCo閃Mo用圖鈴真類業(yè)務(wù)在澀家谷的女學(xué)生有身上做試驗(yàn)押，并大獲成壁功。約●通欄過(guò)各種方式紛把創(chuàng)新任務(wù)鮮交給他們。老遷√實(shí)必習(xí)生計(jì)劃，窮如IBM的你“深藍(lán)”計(jì)氣劃；翅√虛接擬世界模擬己經(jīng)營(yíng)，3G閑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隸將可以提供龍游戲的平臺(tái)議；朋√直碌接注冊(cè)公司括，交給挑選貞出來(lái)的年輕晨人，讓他們乓完成指定或餃半指定的工聚作。膽基于頁(yè)他們超強(qiáng)的蒼需求意識(shí)和慣創(chuàng)新能力，呼就算是大海奮撈針，似乎舟都是值得的讀。何況，他慌們?cè)谌巳褐蟹艜?huì)很特別，顫并不難以找鄙到?？欢?、3G資啊費(fèi)漫談一二紋錫在激憶烈的3G市剝場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，梨業(yè)務(wù)資費(fèi)的綠設(shè)計(jì)是取得繁市場(chǎng)成功的括重要因素。南差的資費(fèi)設(shè)槐計(jì)，終究會(huì)爪使各運(yùn)營(yíng)商英重新淪入惡左性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擋中，進(jìn)入損骨害整個(gè)行業(yè)糕的利益。而暑優(yōu)秀的資費(fèi)火設(shè)計(jì)，則立淹足于用戶需沉求，運(yùn)用價(jià)成格杠桿刺激董用戶多使用叨電信業(yè)務(wù)、靈引導(dǎo)和培育否高值客戶、巴大力研發(fā)新?lián)針I(yè)務(wù)和發(fā)展就新客戶，從老而實(shí)現(xiàn)量收督協(xié)調(diào)發(fā)展的呢目的。銀在3油G時(shí)代，業(yè)仰務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)尼和3G業(yè)務(wù)榴特點(diǎn)密切相廟關(guān)：大量全晝新的、差異轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)業(yè)桶務(wù)和應(yīng)用，淹將促使運(yùn)營(yíng)棚商應(yīng)用新的督資費(fèi)方案；箭同時(shí)，現(xiàn)有稿業(yè)務(wù)資費(fèi)存估在一些不合留理的地方，磨這要求3G幕在現(xiàn)有業(yè)務(wù)眠的延續(xù)上，約進(jìn)行一些資里費(fèi)方案設(shè)計(jì)盞的創(chuàng)新；另奇外，計(jì)費(fèi)系挖統(tǒng)和信息技愉術(shù)的完善，球以及管理流寶程的進(jìn)一步保優(yōu)化，使得忠更多、更豐狂富、更靈活來(lái)的資費(fèi)方案未在實(shí)施過(guò)程烤中成為可能足。以下是對(duì)踩于3G時(shí)代妨業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)晌計(jì)的一些初遣步設(shè)想。由迷于資費(fèi)是最孔容易被競(jìng)爭(zhēng)驢對(duì)手模仿的檢營(yíng)銷策略，漿因此，本文擇的內(nèi)容將避涌開那些有關(guān)筍定價(jià)原理的習(xí)陳詞濫調(diào)，濕而盡量集中噴于其中可能民給電信運(yùn)營(yíng)綱商帶來(lái)獨(dú)特況性資費(fèi)的方齊面。襯2.診1在電信慘法的框架下牛（政策管制毛是電信業(yè)務(wù)皮資費(fèi)策略的極前提框架）鋒倉(cāng)在電遵信業(yè)務(wù)的營(yíng)滿銷策略當(dāng)中祥，資費(fèi)無(wú)疑欄最容易收到禮政策監(jiān)管的茶影響?！峨姲切欧ā分?，繳大量條款也撫將圍繞著資惹費(fèi)內(nèi)容而展或開。已國(guó)外找電信資費(fèi)立分法，一般都算包含對(duì)價(jià)格勿歧視禁止制恐度、成本計(jì)廢算法、成本軟信息公開義粘務(wù)、價(jià)格聽厘證制度、價(jià)突格檢查權(quán)等溫具體內(nèi)容的柄規(guī)定。目前閣我國(guó)電信市敏場(chǎng)中，立法咐規(guī)定政府依那然擁有對(duì)“壞壟斷和競(jìng)爭(zhēng)員不充分的少歉數(shù)基礎(chǔ)電信挺業(yè)務(wù)”的政數(shù)府定價(jià)權(quán)和胳政府指導(dǎo)價(jià)嬸制定權(quán)；但哲在移動(dòng)通信瓜方面，實(shí)際射上，各運(yùn)營(yíng)穿商已經(jīng)嫻熟黎地運(yùn)用資費(fèi)錫“套餐”的蜜方式突破了艇這一僵死的賤障礙。新的薪《電信法》春，不論何種鼓形式，都應(yīng)熄當(dāng)會(huì)把相當(dāng)判一部分的定脫價(jià)權(quán)“還”維給運(yùn)營(yíng)商企馬業(yè)，而保留撤政府的價(jià)格及批準(zhǔn)權(quán)、價(jià)哲格聽證權(quán)、段價(jià)格檢查權(quán)應(yīng)和價(jià)格自由惹裁量權(quán)等幾灶類監(jiān)管權(quán)。壤父因此嚇，在3G時(shí)乘代，一方面至電信監(jiān)管將蟻更加嚴(yán)格，床如價(jià)格歧視澇禁止、成本餅信息披露等誓；另一方面達(dá)現(xiàn)有的移動(dòng)恐通信資費(fèi)套代餐，已經(jīng)把將價(jià)格拉低到急行業(yè)的平均史利潤(rùn)水平附很近。這兩種孕因素都使得慧運(yùn)營(yíng)商所擁盜有的某種形眼式定價(jià)權(quán)的推影響力更為窄有限，在3茫G時(shí)代的業(yè)生務(wù)資費(fèi)問(wèn)題四，就好比狹踩小舞臺(tái)上即粥將要開始的嘴盛大演出。奪狂2.讓2業(yè)務(wù)資我費(fèi)的計(jì)取對(duì)炊象（產(chǎn)品的箱使用者不一勁定是購(gòu)買者罩。因此有必房要考慮更多銅地實(shí)施對(duì)第煩三方計(jì)費(fèi)）爪施電信清業(yè)務(wù)資費(fèi)按勻照計(jì)取對(duì)象睡的不同，可附以分為對(duì)主懶叫方計(jì)費(fèi)、伶對(duì)被叫方計(jì)永費(fèi)、對(duì)第三扣方計(jì)費(fèi)等。收目前我國(guó)的更許多電信業(yè)首務(wù)主要是對(duì)元主叫方計(jì)費(fèi)認(rèn)（大部分?jǐn)?shù)疲據(jù)增值業(yè)務(wù)債對(duì)信息的請(qǐng)雞求者進(jìn)行計(jì)趴費(fèi)，也可以趣視為對(duì)主叫蝦方計(jì)費(fèi)），盞移動(dòng)通信則拆采取雙向計(jì)俯費(fèi)原則。電汁信業(yè)務(wù)資費(fèi)卡的計(jì)取對(duì)象覽雖然和定價(jià)游多少無(wú)關(guān)，測(cè)但確實(shí)是運(yùn)示營(yíng)商資費(fèi)策武略中的一個(gè)謠重要變量，艙甚至能從中跡衍生出新的鎖電信業(yè)務(wù)，機(jī)如800被裁叫方集中付蒸費(fèi)等智能網(wǎng)皂業(yè)務(wù)。厲在3百G時(shí)代，除園了對(duì)主叫方踏、被叫方計(jì)噴費(fèi)外，可以傷考慮更多地散實(shí)施對(duì)第三渡方計(jì)費(fèi)。這效種計(jì)費(fèi)原則控是無(wú)關(guān)價(jià)格散戰(zhàn)的，并且事對(duì)于用戶保吳留、刺激通筐話量作用明獨(dú)顯，甚至可燃以作為在存糞量用戶市場(chǎng)越基礎(chǔ)上進(jìn)行將增量用戶開黎發(fā)的手段。是比如：慰●面基對(duì)商業(yè)用戶革的第三方計(jì)鉛費(fèi)。作為商鎖業(yè)用戶的通蔑信解決方案胖提供者，運(yùn)舒營(yíng)商可以在炭其允許下，卵為其顧客、嘩雇員等利益獨(dú)相關(guān)者提供柏3G的被叫江方計(jì)費(fèi)和第辜三方計(jì)費(fèi)。里比如，雇員朽的個(gè)人衰用于工作溝貴通，如果對(duì)累其企業(yè)采用線被叫方計(jì)費(fèi)度和第三方計(jì)甩費(fèi)，既解決蛛了報(bào)銷手續(xù)蛾復(fù)雜的問(wèn)題勾，又解決了紅稅務(wù)票據(jù)的向問(wèn)題?，F(xiàn)有填的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)狂商用這種方霉案，在其商訪業(yè)客戶中開料拓3G個(gè)人魚用戶，似乎燥更有優(yōu)勢(shì)。椅呀●面溝對(duì)公眾用戶浪的第三方計(jì)屯費(fèi)。3G作廈為移動(dòng)通信理，其主體使崇用者還是公夸眾用戶。針豪對(duì)這些公眾賠用戶，運(yùn)營(yíng)工商同樣可以闊開發(fā)出個(gè)人與移動(dòng)通信解缺決方案，例思如給家中老嘆人和小孩配猛備子終端，體在解決一單粗清問(wèn)題的同慨時(shí)，甚至能銳結(jié)合其他電盒信業(yè)務(wù)（如死定位），構(gòu)舊成社會(huì)性的墨關(guān)愛(ài)方案。還無(wú)疑，這些太措施對(duì)于刺座激通話量增寺長(zhǎng)非常有利揚(yáng)。隸第三儀方計(jì)費(fèi)會(huì)涉卻及更多的法洗律性事務(wù)，剖但在三方授雀權(quán)認(rèn)可的情癢況下，這不勿會(huì)成為障礙常。另外，這灶種資費(fèi)方式微對(duì)于計(jì)費(fèi)、鉆營(yíng)帳等支撐富系統(tǒng)可擴(kuò)展栗性的要求也附比較高，需誘要在系統(tǒng)建河設(shè)或系統(tǒng)改叔造的時(shí)候予鄰以重視。緩2.肅3業(yè)務(wù)資鼻費(fèi)的計(jì)取形草式（資費(fèi)方頃案應(yīng)當(dāng)是便鍛于用戶理解擦的。因此，設(shè)我們應(yīng)當(dāng)拋行棄按流量計(jì)接費(fèi)的方式，倍考慮按時(shí)長(zhǎng)喚計(jì)費(fèi)。適當(dāng)陣推廣包月制幫）駐以往陰的電信業(yè)務(wù)謊計(jì)取資費(fèi)的即基本形式有客：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)圣費(fèi)、按流量虧計(jì)費(fèi)（主要疼是一些數(shù)據(jù)順業(yè)務(wù)）、按孤次計(jì)費(fèi)（如崖短信、彩信莖等；固網(wǎng)市卸話在技術(shù)上惱也是跳次計(jì)蝦費(fèi)的）。乏3G撒的發(fā)展重點(diǎn)模是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)肚，目前移動(dòng)翠數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基姻本上都采用飛按流量計(jì)費(fèi)池的方式。依絹筆者拙見(jiàn)，剪按流量計(jì)費(fèi)斜是技術(shù)導(dǎo)向醬或成本導(dǎo)向玩的，而非客取戶導(dǎo)向或需秩求導(dǎo)向的資嬸費(fèi)方案。流暖量對(duì)于用戶駕而言是后臺(tái)嚼的東西，是興無(wú)法感知的螺，甚至懂技微術(shù)的人也未羽必很清楚當(dāng)搖前業(yè)務(wù)所產(chǎn)陡生的流量；顫試問(wèn)，發(fā)送波一張某一尺脹寸、100業(yè)萬(wàn)像素、2鋼56色模式盡位圖文件的遇圖片，會(huì)產(chǎn)鍛生多大流量扇？再者，移餃動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的婦經(jīng)營(yíng)模式借朱鑒了傳統(tǒng)互仿聯(lián)網(wǎng)模式，亂目前互聯(lián)網(wǎng)如接入的計(jì)費(fèi)辛方式是按時(shí)昌長(zhǎng)計(jì)算，而掛非按流量計(jì)伸算的，這已暮經(jīng)得到了用唉戶的認(rèn)可。遼因此，和語(yǔ)金音業(yè)務(wù)一樣偷，3G數(shù)據(jù)猜業(yè)務(wù)仍然更扇應(yīng)該按照時(shí)氏長(zhǎng)計(jì)費(fèi)；連肆網(wǎng)時(shí)間是用極戶比較能夠慢感受的、也絡(luò)是雙方最容蟲易計(jì)量的變世量。刮資費(fèi)遙方案的好與剩壞，一個(gè)評(píng)榮判標(biāo)準(zhǔn)就是右是否便于用比戶理解，使些用戶打消疑燈慮，產(chǎn)生對(duì)核運(yùn)營(yíng)商的信飼任，從而愿沉意去使用該饞業(yè)務(wù)。因此觀，一個(gè)理想斥的資費(fèi)方案乖是，從用戶墾的角度上看引，收費(fèi)原則孔非常簡(jiǎn)單而六且確定，從矛運(yùn)營(yíng)商的角額度上看，它直能夠針對(duì)不澇同需求產(chǎn)生莊出多樣性的塌變化。同時(shí)憶滿足這兩個(gè)純條件不太容迎易。猴以往附的實(shí)踐中，弟“包月制”套是用戶較為吹歡迎的一種伸資費(fèi)形式之找一，因?yàn)樗撕?jiǎn)單易懂，晚不容易出現(xiàn)喘歧異，更重刑要的是它能援夠有效地針擊對(duì)用戶需求加；在“包月躺制”的基礎(chǔ)騎上，已經(jīng)衍知生出“包年育制”甚至是澡“包終生制凍”的做法。蠅包月制包括禁無(wú)限包月和咐有限包月兩施種，有限包糕月又可以按矛基本計(jì)費(fèi)方虜式分成“限鍛時(shí)長(zhǎng)包月”焦、“限流量樸包月”、“推限次包月”諸三種?；诤@些考慮，陣筆者以為，咐對(duì)于3G尤序其是3G數(shù)訓(xùn)據(jù)業(yè)務(wù)而言梳，無(wú)限包月?lián)旎蛳迺r(shí)長(zhǎng)包嫩月是較為可罪行的，盡管鏟這種計(jì)費(fèi)方遍式看上去比禿較粗放，與慢3G先進(jìn)技序術(shù)而言似乎鳳顯得格格不塘入。數(shù)2.誠(chéng)4資費(fèi)套層餐（在理性竭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下律，資費(fèi)套餐拴是具有重要丙意義。值得掩注意的是，喜套餐的目標(biāo)沿人群應(yīng)當(dāng)是許中低端用戶舌）群包月虛制實(shí)際上就眨是一種資費(fèi)再套餐。行業(yè)鈴人士普遍認(rèn)疫為，資費(fèi)套勒餐是最好的掠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方胳式。理論上捆，資費(fèi)套餐叼的設(shè)計(jì)是根提據(jù)運(yùn)營(yíng)商自水己的用戶結(jié)憶構(gòu)、財(cái)務(wù)狀麗況、贏利目服標(biāo)等綜合因礙素來(lái)考慮設(shè)他計(jì)的，不同圈運(yùn)營(yíng)商的情華況千差萬(wàn)別錄?？膳碌氖清N，假如競(jìng)爭(zhēng)扁對(duì)手沒(méi)有從功相同的角度西出發(fā)去考慮噸問(wèn)題，推出攏一個(gè)無(wú)理性壟的簡(jiǎn)單降價(jià)其，就可以把爭(zhēng)一個(gè)經(jīng)過(guò)精黎心設(shè)計(jì)的資恩費(fèi)套餐沖擊裂得七零八碎辯。硬但資落費(fèi)套餐還是孤肯定會(huì)在3剪G市場(chǎng)的快患速增長(zhǎng)期里稿大量出現(xiàn)。漁原因很簡(jiǎn)單查，就是運(yùn)營(yíng)扒商應(yīng)該在這譯個(gè)最佳時(shí)期揚(yáng)最大可能地雅去爭(zhēng)取用戶敞。筆者以為立，資費(fèi)套餐社不應(yīng)該是全梢面分布的，鏡而應(yīng)該主要裙針對(duì)中低端較用戶，因?yàn)楦蛇@部分用戶病相對(duì)而言對(duì)喊價(jià)格需求比漲較彈性，是旅按照“額度襖”來(lái)選擇和朋消費(fèi)電信產(chǎn)度品的。資費(fèi)王套餐設(shè)計(jì)的凳目標(biāo)，就是窩找到目前用產(chǎn)戶結(jié)構(gòu)中這撇個(gè)“額度”去的大致所在澤點(diǎn)，并根據(jù)湊企業(yè)財(cái)務(wù)狀碧況和贏利目伸標(biāo)適當(dāng)予以傻增減，從而槐推向目標(biāo)市擴(kuò)場(chǎng)。中高端無(wú)用戶一般對(duì)耽電信產(chǎn)品需螺求缺乏彈性滴，因此，在伴這個(gè)層次上軋?jiān)O(shè)計(jì)套餐，即反而會(huì)影響特自己的收入礙，束縛自己腳。倡2.爛5組合定摧價(jià)（資費(fèi)最仔易被模仿。屬因此，資費(fèi)椅的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)示走出去，和親更多不易模絡(luò)仿的營(yíng)銷因雙素進(jìn)行結(jié)合孫）羨如果黃套餐涉及某駛項(xiàng)業(yè)務(wù)價(jià)格船以外的其他哀因素，那么路該套餐就是已一個(gè)組合定須價(jià)了。比如伶業(yè)務(wù)組合：錫專家們預(yù)言勺，在3G時(shí)帶代，不太可截能會(huì)出現(xiàn)殺截手锏式的應(yīng)頂用，有的只止可能是殺手滴锏式的應(yīng)用政組合。因此個(gè)，為所有業(yè)跪務(wù)一一制定扮資費(fèi)，并分賭別向用戶收絹取顯得不合盈時(shí)宜。從另飲一個(gè)方面上貼說(shuō)，基于組握合的資費(fèi)是鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)棕法模仿（業(yè)狀務(wù)及其它內(nèi)倘部資源的不胳同）或者不秧愿意模仿的艷（用戶結(jié)構(gòu)截和細(xì)分市場(chǎng)鄉(xiāng)的不同）的煉，從而能夠夫避開惡性競(jìng)賽爭(zhēng)，創(chuàng)造出字更多的獨(dú)特冶性。產(chǎn)所謂淺組合，實(shí)際卷上就是俗話領(lǐng)說(shuō)的“捆綁楊”，這并不染限于以上所振說(shuō)的業(yè)務(wù)組訴合，因?yàn)榭蓱n以被“捆綁疾”的對(duì)象非欺常多樣。依棉據(jù)捆綁對(duì)象恐的不同，所伍謂組合定價(jià)舟可以表現(xiàn)為蒸：煮●業(yè)竿務(wù)與業(yè)務(wù)組超合定價(jià)。在割某個(gè)用戶品津牌下，把目大標(biāo)消費(fèi)者需戒要使用的眾羨多業(yè)務(wù)打成覆一個(gè)或若干熄個(gè)包，為每效個(gè)包都貼上也一個(gè)總價(jià)簽梯。例如，奧犧地利Hut汁chiso派n在其3G益業(yè)務(wù)中推出冒一個(gè)39歐鑼元的業(yè)務(wù)組透合，包括6健6分鐘可視堆、99每次3郵箱電丟子郵件使用樓、33個(gè)視魂頻信息和M患MS、33暢次下載、3餐3分鐘歐洲蹈北美語(yǔ)音通掃話、33條除SMS。在懂此基礎(chǔ)上增塑加30歐元碎，可享受2這00分鐘電子話接聽和3族3分鐘歐洲候北美語(yǔ)音通華話。當(dāng)然，涉業(yè)務(wù)捆綁對(duì)三支撐系統(tǒng)的副融合計(jì)費(fèi)功竿能提出了不史小的要求。侮當(dāng)●客瓣戶與客戶組忙合定價(jià)。如誓目前的親情飄或虛擬好企業(yè)內(nèi)線電禿話。親情電冰話與多層次咱直銷相結(jié)合們，可以形成蟲一種新的營(yíng)序銷模式，用牛于激勵(lì)新用欣戶入網(wǎng)和老之用戶在網(wǎng)：勵(lì)對(duì)于老用戶膜推薦入網(wǎng)的漿新用戶，雙其方之間通話梅均可以享受介特殊資費(fèi)，寄或受贈(zèng)其他足雙人間通信泥業(yè)務(wù)，或其也中某一方享坡受特殊資費(fèi)飽等。邀●業(yè)戚務(wù)與非電信崖產(chǎn)品的組合斧定價(jià)。比如知用3G上網(wǎng)暮，贈(zèng)送星巴丑克咖啡消費(fèi)棒券之類。電育信用戶消費(fèi)示者行為研究樓表明，對(duì)于溝3G高端用嚴(yán)戶而言，小摧額金融產(chǎn)品繩的捆綁可能肺較具吸引力扎，比如航意奉險(xiǎn)、短時(shí)間懸的意外險(xiǎn)、吸彩票等。蘿●業(yè)叮務(wù)與虛擬世房界利益組合慚定價(jià)?；ヂ?lián)嗎網(wǎng)虛擬世界半中的經(jīng)驗(yàn)值畏、虛擬財(cái)富穿等都是具有犧用戶價(jià)值的已，而3G勢(shì)糟必要涉足虛煎擬世界。最鈴理想的情況吼是，開發(fā)一護(hù)個(gè)游戲規(guī)則寧，其內(nèi)容就僑是模擬現(xiàn)實(shí)農(nóng)的電信世界將經(jīng)營(yíng)，讓用揀戶（尤其是沙青少年用戶情）參與到電備信產(chǎn)品設(shè)計(jì)船和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中肌，一舉兩得繭。模此外楊，還有業(yè)務(wù)麻與時(shí)間組合慎定價(jià)（分時(shí)鏈段優(yōu)惠）、忠業(yè)務(wù)與地點(diǎn)多組合定價(jià)（如特定地點(diǎn)或核用戶指定地引點(diǎn)漫游打折縱）、業(yè)務(wù)與努行為組合定肅價(jià)（如使用忌3G執(zhí)歇行某項(xiàng)特殊殼行為活動(dòng)）會(huì)、業(yè)務(wù)與客煮戶組合定價(jià)齒（如學(xué)生、穩(wěn)教師等特殊份人群優(yōu)惠）旬、業(yè)務(wù)與客因戶關(guān)系組合窩定價(jià)（如老隱用戶和新用誓戶、高端用水戶和低端用廟戶等分別定括價(jià)）等等組務(wù)合定價(jià)方式飲。組合定價(jià)弊方式對(duì)支撐激系統(tǒng)要較高邀的要求。另菊外，組合定女價(jià)對(duì)于用戶缸的接受能力媽和意愿提出載了較大的挑渣戰(zhàn)，過(guò)于復(fù)臥雜的組合應(yīng)絲當(dāng)謹(jǐn)慎使用盛。步2.悟6假設(shè)可憤以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)奴（假設(shè)可以啄帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，互我們可以設(shè)括計(jì)具有時(shí)效枝特征的資費(fèi)用方案，以更山好地管理用酸戶）抓帶號(hào)犧轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)能資費(fèi)有多大怒的關(guān)系？用昏戶可攜帶號(hào)劣碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前余看來(lái)遙遙無(wú)少期，但在3景G市場(chǎng)的成嘩熟期，這一學(xué)政策很有可踏能讓運(yùn)營(yíng)商前們面露尷尬突。山可以跟說(shuō)，帶號(hào)轉(zhuǎn)嬸網(wǎng)會(huì)使運(yùn)營(yíng)助商面臨的市巴場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)彎驟然加大，本如用戶數(shù)的烘變化、用戶株結(jié)構(gòu)的變化字等等。而在會(huì)營(yíng)銷策略的安微觀層面上盒，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)玻對(duì)業(yè)務(wù)資費(fèi)秀的影響最大酷。首先是極時(shí)可能出現(xiàn)的私價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)聚然，這不是必本文的論證搬目標(biāo)。更重寫要的是，對(duì)桑以往不被置坑疑的資費(fèi)元縣素的顛覆。饒煉例如確，資費(fèi)的設(shè)鼠計(jì)將設(shè)立有滴效時(shí)限，并強(qiáng)寫進(jìn)用戶協(xié)塌議當(dāng)中。目謀前的資費(fèi)基掩本上是無(wú)限卷期的，因?yàn)槭畈糠钟脩粜柩阂恢庇檬衷畽C(jī)號(hào)標(biāo)志自根己的身份。嗓這種資費(fèi)方貓式使運(yùn)營(yíng)商禽陷入了被動(dòng)站，一方面不霜少資費(fèi)套餐鳥里只有幾個(gè)遺用戶，給計(jì)威費(fèi)系統(tǒng)帶來(lái)于了沉重的負(fù)南擔(dān)；另一方虛面運(yùn)營(yíng)商只恨能用更低的太資費(fèi)協(xié)議去薪更改原有的婦用戶協(xié)議，贈(zèng)在價(jià)格調(diào)整卡上非常被動(dòng)綱。假如用戶詠號(hào)碼可攜帶報(bào)，運(yùn)營(yíng)商便倆可以設(shè)計(jì)有梨時(shí)間限制的肚資費(fèi)方案，翁協(xié)議到期后壓雙方再行簽喉訂新協(xié)議或貓自動(dòng)延長(zhǎng)原奏協(xié)議。在此貼基礎(chǔ)上，運(yùn)確營(yíng)商可以非膊常主動(dòng)地調(diào)糾整資費(fèi)，調(diào)炭整用戶結(jié)構(gòu)蘋和品牌，并幟依靠歷史數(shù)類據(jù)掌握用戶們特點(diǎn)，更好殃地滿足其需雹求。粉三、3G渠涉道漫談一二位炎在激距烈的3G市吼場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，陜渠道競(jìng)爭(zhēng)尤茫為重要。對(duì)吊于現(xiàn)有的固階網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，是如電信和網(wǎng)袖通而言，雖答然通過(guò)經(jīng)營(yíng)晌小靈通獲得充了一定的移幼動(dòng)通信渠道墊經(jīng)驗(yàn)，但其證渠道規(guī)模和陪效率與移動(dòng)餅、聯(lián)通相比化，仍然不可蕩同日而語(yǔ)；碧即使是現(xiàn)有灣的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)恨商，面對(duì)3鋪G時(shí)代的到拜來(lái)，其渠道傅體系仍有一腦些重大的缺高陷，例如覆扎蓋過(guò)于集中廈、渠道手段映單一，又例學(xué)如在現(xiàn)有渠縮道中無(wú)法更陳好地體現(xiàn)客狗戶服務(wù)價(jià)值幸，無(wú)法獲取圣更多的市場(chǎng)魚用戶信息等結(jié)。以另一盡方面，3G列將促進(jìn)移動(dòng)航通信業(yè)務(wù)的拿進(jìn)一步差異轉(zhuǎn)化，因此，夸現(xiàn)有過(guò)于擁冊(cè)擠的渠道必否然不適合甚兔至?xí)拗?劉G產(chǎn)品的流鉤通和3G業(yè)饞務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)并開始分化銳；同時(shí)，一鴨些創(chuàng)新的營(yíng)碼銷方式，以老及其他行業(yè)卵的渠道，將錯(cuò)被引入到該艇3G移動(dòng)通籠信業(yè)務(wù)當(dāng)中介來(lái)，從而形罷成一個(gè)立體奸的、全天候賢的、滲透性營(yíng)更強(qiáng)的渠道串網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然電，不同的運(yùn)某營(yíng)商，在不友同的差異化護(hù)產(chǎn)品戰(zhàn)略下式，會(huì)選擇不漲同的營(yíng)銷渠稱道網(wǎng)絡(luò)。以抽下是對(duì)于3塞G時(shí)代電信就渠道構(gòu)成策閑略的一些設(shè)鈔想：毀3.濟(jì)1自有營(yíng)舍業(yè)廳（自有絮營(yíng)業(yè)廳所具撤有的好處越屬來(lái)越多，如董方便渠道管誠(chéng)理、提升品麻牌形象、進(jìn)肉行用戶服務(wù)肉、獲得市場(chǎng)意信息、體現(xiàn)招營(yíng)銷戰(zhàn)略訴脊求等等）頁(yè)渠道秤的功能除了壇銷售之外，堂還應(yīng)該包括個(gè)視覺(jué)信息傳若播、現(xiàn)場(chǎng)客覺(jué)戶服務(wù)、市燃場(chǎng)信息采集津等功能。對(duì)兔于用戶而言碎，這些功能許都是具有價(jià)劈值的；而對(duì)往于渠道本身姥而言，只有關(guān)銷售能夠帶潤(rùn)來(lái)直接利益編。因此，在鴉利益導(dǎo)向的捐前提下，代腳理合作類的態(tài)渠道必然不召愿意為無(wú)收戴益的功能付扶出額外的代疾價(jià)。3G的爪競(jìng)爭(zhēng)是全方胳位的，電信糞運(yùn)營(yíng)商的自譯有營(yíng)業(yè)廳，獄在某種意義陳上，承擔(dān)了咳對(duì)全部渠道件體系的示范找和引領(lǐng)的作閥用。甜我國(guó)付現(xiàn)有幾家主緞要的電信運(yùn)績(jī)營(yíng)商均具有吉自有營(yíng)業(yè)廳玻體系，雖然究這些營(yíng)業(yè)廳字?jǐn)?shù)目很少，渴但是承擔(dān)了懂一些所有其虛他渠道無(wú)法罪完成的客戶洪服務(wù)功能，徑如為預(yù)付費(fèi)側(cè)用戶打印賬絲單之類。除織了數(shù)目少、阿覆蓋面有限情給客戶服務(wù)蜜帶來(lái)的不便急之外，筆者瑞認(rèn)為，這類梯營(yíng)業(yè)廳在視鋤覺(jué)信息傳播繩、市場(chǎng)信息堆采集等功能湖方面也還有師一定的提升殘空間。吩例如話視覺(jué)信息傳腿播功能，要啊求對(duì)現(xiàn)有營(yíng)殲業(yè)廳進(jìn)行V晉MD改造。避3G業(yè)務(wù)種墻類多、構(gòu)成藍(lán)復(fù)雜，3G皂用戶也通常掏比較高端，豈因此需要進(jìn)綢行大量的營(yíng)蠅銷努力和品霜牌構(gòu)建。業(yè)潤(rùn)務(wù)設(shè)計(jì)和資少費(fèi)的吸引力擔(dān)，只是用戶幣造訪店面的毫必要條件；忍而VMD，遼則是促成這垃一行為的轉(zhuǎn)霞機(jī)。所謂V販MD，就是漁可視化營(yíng)銷熊策劃（Vi鵲sual坊Merch喉andis贈(zèng)ingD紹ispla稠y），要求死商品擺放或鉗業(yè)務(wù)展示美蝶觀，提高品虧牌形象，招絕攬顧客持續(xù)廟訪問(wèn)。但V編MD不僅僅言是華麗的櫥尾窗與裝修，部更重要的是胖有體系的表釋現(xiàn)、有邏輯虹的產(chǎn)品策劃蔬，使產(chǎn)品形后象能夠深入想消費(fèi)者的意寧識(shí)。VMD嘆是渠道、促絲銷體系與差聽異化營(yíng)銷戰(zhàn)棟略體系的一首致性延續(xù)，蒜它能夠提高迫營(yíng)業(yè)廳和產(chǎn)痰品的形象、行造成令人愉漿快的店內(nèi)氣組氛，同時(shí)作作為一種競(jìng)爭(zhēng)撫對(duì)手難以模泉仿的差異化擱，最終促進(jìn)膽銷售效率。脆占自有鍋營(yíng)業(yè)廳改造客策略是所有警3G運(yùn)營(yíng)商潔的必選渠道關(guān)策略之一，滋相對(duì)而言，奴由于現(xiàn)有的級(jí)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商護(hù)在移動(dòng)通信丈業(yè)務(wù)渠道中鋸占劣勢(shì)，因灶此更適合他尖們?cè)陂_展3箏G業(yè)務(wù)時(shí)所捉大力推行。魚殿該渠叢道類型的優(yōu)續(xù)點(diǎn)在于：有逃助于整體營(yíng)巖銷戰(zhàn)略的向歇下推行；有紙助于企業(yè)/凳業(yè)務(wù)品牌形嶄象的提升；情有助于最終癢用戶的服務(wù)偵、管理和保掀留；有助于薄新業(yè)務(wù)的及歐時(shí)推廣等?？偦ㄔ撉李愋偷娜绷顸c(diǎn)及應(yīng)對(duì)措獻(xiàn)施有：素●渠拼道建設(shè)投資神大，管理成軋本高。應(yīng)對(duì)份措施：先行攪只建設(shè)少數(shù)垮3G品牌的榜旗艦店，“披要質(zhì)量不要葉數(shù)量”，從緞而為其它渠手道和以后的綁渠道建設(shè)先雪樹立高品質(zhì)糕的標(biāo)桿。待援資金充裕后慚，再著力擴(kuò)色大規(guī)模。荷●數(shù)受量少，覆蓋占面有限。目諒前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)況商自有營(yíng)業(yè)獸廳業(yè)務(wù)銷售些的比例低于票20%。應(yīng)蓄對(duì)措施包括過(guò)：在重點(diǎn)區(qū)捏域投資開設(shè)臥自有營(yíng)業(yè)廳細(xì)；在普通區(qū)撲域以其他類愉型渠道進(jìn)行已補(bǔ)充等。筍●市腦場(chǎng)反應(yīng)較為濾遲鈍，價(jià)格檢體系不具備筋彈性。應(yīng)對(duì)壁措施：以產(chǎn)翼品/業(yè)務(wù)設(shè)損計(jì)的獨(dú)特性葡進(jìn)行彌補(bǔ)。溜拍3.濫2代理體初系（代理體柱系的地位仍說(shuō)然非常重要培，但和運(yùn)營(yíng)奇商需要加強(qiáng)速深入合作，貫獲得市場(chǎng)共享識(shí)）奧代理那體系渠道占襪了目前銷售尚額最大的比狂例，它們數(shù)梢目眾多，且莊在形式、規(guī)盒模、緊密程蜓度上有很大舟的差異，但劣其共性是：她渠道的所有桂權(quán)不在電信標(biāo)企業(yè)內(nèi)，雙顛方是一種銷識(shí)售上的代理伯關(guān)系，因此訪利益關(guān)系決戶定了雙方的割合作。運(yùn)營(yíng)悟商的營(yíng)銷戰(zhàn)喘略體系想要寫在這一類渠培道中有所體蓄現(xiàn)，需要將富戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)瑞換成可計(jì)量婦的利益，以泡合同或契約淹的方式固定件下來(lái)。攪據(jù)個(gè)警人調(diào)研，目宰前代理商的判銷售收入9懶0%以上來(lái)誓自終端銷售豐，因此，他食們不惜在電撈信代理業(yè)務(wù)偉上“賠本掙無(wú)吆喝”，只授為促進(jìn)其終熊端銷售業(yè)務(wù)警。這樣一來(lái)慶，勢(shì)必會(huì)攪聾亂價(jià)格體系銅，損害電信寸運(yùn)營(yíng)商利益撿。3G終端周應(yīng)用多、價(jià)只格高、淘汰享快，因此更往有可能刺激姻代理商進(jìn)行蝶補(bǔ)貼銷售。羨一旦電信代賞理業(yè)務(wù)的提個(gè)成比例上升題，管理體系尖并不嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)邁，代理商又侄會(huì)采取鼓勵(lì)和用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、乓拋卡等惡意詢行為，進(jìn)一書步損害電信沖運(yùn)營(yíng)商利益侄。贊另一厘方面，3G糕的拿手好戲倍是大流量的貧數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，騰而這些業(yè)務(wù)陷種類繁多、疏變化速度快錫、結(jié)構(gòu)和功辮能復(fù)雜，不按易被用戶理哲解，因此在繳用戶需求中叔包括了一定掠的產(chǎn)品延伸扯價(jià)值（即服降務(wù)價(jià)值）。稠因此，3G貴業(yè)務(wù)要求以宴往的以銷售箏為主的渠道倒，需要進(jìn)行系渠道管理體岔系的重新改跟造，轉(zhuǎn)化到表銷售和服務(wù)臭并重的經(jīng)營(yíng)搭形式上來(lái)，薯甚至在3G侄業(yè)務(wù)成熟（存約4－6年呀后）的時(shí)候挎，轉(zhuǎn)化為服責(zé)務(wù)為主、銷黨售為輔的準(zhǔn)算聯(lián)盟模式。半吵再者堅(jiān)，目前的代微理商數(shù)量雖轟多，但店面訊位置過(guò)于集汗中（如通訊躬一條街、電舟子一條街）良，在地域覆渠蓋性、客戶辰服務(wù)便捷性萌方面存在不割足，需要運(yùn)閘營(yíng)商進(jìn)行渠遭道布局規(guī)劃薄，通過(guò)新入候網(wǎng)代理商選爪擇、老代理蕩商重新選址猶等手段進(jìn)行掘調(diào)整。筑代理沈體系改造策秀略更適合現(xiàn)饅有的移動(dòng)運(yùn)猛營(yíng)商。由于他這些渠道目掃前已經(jīng)過(guò)于適擁擠，個(gè)人嚇以為，不適踐合現(xiàn)有的固感網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商模蘋仿。呆該渠扶道類型的優(yōu)辭點(diǎn)在于：渠早道投資?。唤肚拦芾沓哨叡镜?；分布呈數(shù)量多，有鎖利于業(yè)務(wù)的富全面鋪開；云市場(chǎng)反應(yīng)靈服活，有利于芝用戶擴(kuò)展。剖野該渠丹道類型的缺捧點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措哥施有：談●可猴能和營(yíng)銷戰(zhàn)絮略體系有沖芝突，如價(jià)格滿體系、業(yè)務(wù)浮策略、品牌沾形象體系等暢。應(yīng)對(duì)措施象：完善渠道護(hù)管理體系，白在其中體現(xiàn)條戰(zhàn)略訴求。飲覺(jué)●無(wú)含助于最終用份戶的服務(wù)、求管理和保留升。應(yīng)對(duì)措施浙：完善渠道饅管理體系，聰促使代理商駝進(jìn)行轉(zhuǎn)型?？p挑●穩(wěn)謹(jǐn)定性、差異滔性不足，易速于模仿。應(yīng)燃對(duì)措施：以池產(chǎn)品/業(yè)務(wù)君設(shè)計(jì)的獨(dú)特眨性進(jìn)行彌補(bǔ)兼。繼●對(duì)蜜信息平臺(tái)的刮要求較高。澡應(yīng)對(duì)措施：插在建立代理摔商操作信息唇平臺(tái)之前，陣以、電壁話、郵件等潤(rùn)手工操作方藝式先行替代仇。傲3.唐3增值合歉作商渠道（奉增值合作商伶是渠道更是巷一種戰(zhàn)略資豆源，是運(yùn)營(yíng)冷商開發(fā)差異譜性業(yè)務(wù)的源京泉）寇與代帶理體系僅僅帳在業(yè)務(wù)下游羞與運(yùn)營(yíng)商合椒作不同，增炒值合作商與殼電信運(yùn)營(yíng)商籍的合作更加正緊密，不光孟是銷售和用爺戶服務(wù)領(lǐng)域參，甚至包括慚業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、拾內(nèi)容提供、毫網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、巾市場(chǎng)運(yùn)作等客。澆最早統(tǒng)的移動(dòng)通信窄業(yè)務(wù)針對(duì)行斧業(yè)用戶和公厲眾用戶提供健無(wú)差別的服繪務(wù)，在2.爬5G時(shí)代，潛已經(jīng)逐漸開豬始了與其他宰行業(yè)的聯(lián)合細(xì)，以謀求合揭作開發(fā)新的稱業(yè)務(wù)來(lái)滿足焦其他行業(yè)用灑戶和公眾用遵戶。但無(wú)論受移動(dòng)動(dòng)感地使帶和麥當(dāng)勞低的合作也好泄，聯(lián)通CD受MA與建設(shè)拜銀行的合作梯也好，仍然課是品牌和業(yè)針務(wù)設(shè)計(jì)上的儉聯(lián)合，沒(méi)有露能夠使其成好為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)啊商的新型渠偽道（反過(guò)來(lái)怠，動(dòng)感地帶曬可以視為麥釘當(dāng)勞的一個(gè)波渠道；聯(lián)通蓋CDMA可廉以視為建行孝的一個(gè)渠道波）。在未來(lái)孝的3G時(shí)代許，各個(gè)行業(yè)督實(shí)際上是趨捧同的，針對(duì)慘用戶需求，絞廣電、傳媒供、金融、電陰力、零售等融行業(yè)企業(yè)完胖全可以提供霸相同的用戶壁解決方案。漿這是競(jìng)爭(zhēng)，伍但更是合作翼；未來(lái)移動(dòng)標(biāo)通信運(yùn)營(yíng)商熊的價(jià)值在于際，利用其他賀行業(yè)的資源晃和優(yōu)勢(shì)，把咳行業(yè)資源合竄作和保有的寇存量用戶（吩普及率煩越來(lái)越高，咽可以認(rèn)為在劫3G時(shí)代是賠一個(gè)存量用潛戶市場(chǎng)）兩根端向中間進(jìn)招行整合，從洪而為全社會(huì)槽提供平臺(tái)式刃的電信服務(wù)潔。借助于信帳息系統(tǒng)，用禁戶可以在電招信運(yùn)營(yíng)商那輝里辦理銀行帳業(yè)務(wù)，也可妥以在銀行里族辦理電信業(yè)臥務(wù)。區(qū)增值疏合作商渠道膊其實(shí)不僅僅砍是渠道，實(shí)訴際上更是一低種戰(zhàn)略資源碑，因此適合睜所有的3G慧電信業(yè)務(wù)運(yùn)哄營(yíng)商。顯然胖，這超出了跑渠道管理的往范圍，因此削難度也更大晃，并與時(shí)機(jī)狗的成熟有密媽切關(guān)系。持該渠循道類型的優(yōu)高點(diǎn)在于：體經(jīng)現(xiàn)戰(zhàn)略訴求韻；增值性強(qiáng)會(huì)；營(yíng)銷差異炭性大，不易遇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手裳模仿；渠道巖覆蓋較為成吹熟。日該渠汪道類型的缺充點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措跟施有：晶●合脖作體系復(fù)雜猾，管理成本至高。應(yīng)對(duì)措紗施：在業(yè)務(wù)毫推廣之前，配應(yīng)做好詳細(xì)誓的市場(chǎng)研究搜論證，并建雹立較完善業(yè)約務(wù)管理制度瑞和雙方諒解算制度。站●一層旦合作失敗西，退出成本爪也比較高。期應(yīng)對(duì)措施：腦在業(yè)務(wù)推廣慕之前，應(yīng)做劇好必要的退鴉出計(jì)劃。視●該綠渠道上流通頓的產(chǎn)品業(yè)務(wù)節(jié)有限，通常衡僅限于合作淋業(yè)務(wù)。應(yīng)對(duì)水措施：激勵(lì)野增值合作商聲為用戶提供第完整的解決康方案。胸●對(duì)宴信息平臺(tái)的對(duì)要求極高。滅應(yīng)對(duì)措施：隊(duì)在建立增值但合作商操作墊信息平臺(tái)之杯前，謹(jǐn)慎開港展業(yè)務(wù)。廊3.丟4直復(fù)營(yíng)列銷渠道（當(dāng)立用戶市場(chǎng)被銹細(xì)分之后，辟渠道也應(yīng)該僻是細(xì)分的。顏避開擁擠的處渠道，選擇挎一些具有強(qiáng)悅勁成長(zhǎng)性的浸非主流渠道租）憐所謂煮直復(fù)營(yíng)銷，取是一種為了丹在任何地方犯產(chǎn)生用戶交佛互和達(dá)成交途易，而使用種的一種或多你種傳播媒體可的市場(chǎng)營(yíng)銷敬體系。通俗古的說(shuō)，所謂鉗“直復(fù)營(yíng)銷棵”即消費(fèi)者引通過(guò)非人員歸的媒體接觸尤商品或服務(wù)誼后，其訂貨覽和購(gòu)買是通魄過(guò)、郵雪件、電視、捎互聯(lián)網(wǎng)及其流它媒體來(lái)完劫成的銷售方厭式。直復(fù)營(yíng)躺銷的形式有驅(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷勸、一對(duì)一營(yíng)扁銷、個(gè)人化還營(yíng)銷、關(guān)系禍營(yíng)銷等等，粥其共性都是跨利用多種途打徑針對(duì)個(gè)體瓶的溝通，進(jìn)鋼行非店面式對(duì)的銷售模式灶。掀目前戒的電信運(yùn)營(yíng)鄭商均具有成豆熟的客戶服嗚務(wù)熱線體系旋，例如作為滑中國(guó)電信四頁(yè)大渠道之一厭的1000監(jiān)0。客服熱民線作為渠道侄，既方便了歇用戶，又為筋現(xiàn)有的渠道連體系做了有億效補(bǔ)充。仿在3隊(duì)G時(shí)代最值劑得重視的直講復(fù)營(yíng)銷渠道情是互聯(lián)網(wǎng)。駝3G用戶強(qiáng)費(fèi)調(diào)的是電信險(xiǎn)需求的個(gè)性刺和與眾不同究的差異，這最表現(xiàn)在用戶止所選擇業(yè)務(wù)荷組合的千差襯萬(wàn)別；同時(shí)他，不同的業(yè)支務(wù)對(duì)終御端的配置提仆出了不同的求需求。因此盼，一個(gè)理想酒的模式是，欄運(yùn)營(yíng)商獲得糊終端制造商流的支持，在噴同一地點(diǎn)提浮供業(yè)務(wù)組合職和終端配置菜的“大規(guī)模乓定制”，即矮出現(xiàn)移動(dòng)通數(shù)信行業(yè)和手叮機(jī)制造行業(yè)礙的聯(lián)合“D斤ell模式貫”?；ヂ?lián)網(wǎng)烏較好地支撐贊了這一銷售推目的；并且撲，3G中很鎖多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)柏依賴于互聯(lián)蒸網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，艱因此，二者午具有較好的利目標(biāo)人群同末一性。捎直復(fù)藏營(yíng)銷渠道策違略適合所有慰的3G運(yùn)營(yíng)古商選擇作為鴨其渠道體系含的補(bǔ)充?；ビ崖?lián)網(wǎng)渠道由疤于對(duì)現(xiàn)有渠累道體系沖擊歸較大，因此知更適合具有窗創(chuàng)新意識(shí)的宿、3G移動(dòng)含業(yè)務(wù)的新進(jìn)禾入者。估該渠罷道類型的優(yōu)辟點(diǎn)在于：渠告道投資較小至；渠道管理唉成本低；用宮戶群針對(duì)性啊強(qiáng)；銷售和沙服務(wù)一體化港；營(yíng)銷過(guò)程厚能夠跟蹤，衛(wèi)具有較強(qiáng)的墨學(xué)習(xí)效應(yīng)；蔬適合增值業(yè)想務(wù)的推廣和木銷售。紅該渠統(tǒng)道類型的缺訴點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措疊施有：披●該盤渠道無(wú)法提禁供終端泰物流。應(yīng)對(duì)碼措施：聯(lián)合侍終端制造商護(hù)共同進(jìn)行終迅端配送設(shè)計(jì)替，最終通過(guò)費(fèi)自有營(yíng)業(yè)廳煤、制造商渠采道、社區(qū)經(jīng)撞理、代理等蕩完成終如端的交付。嘩徹●受栽用戶消費(fèi)習(xí)冒慣影響，直猴復(fù)營(yíng)銷渠道勵(lì)難以成為主輕流渠道（D珍ell模式艙除外）。應(yīng)曲對(duì)措施：做饑好補(bǔ)充渠道拼計(jì)劃。撿●不伶同類型渠道傘的協(xié)調(diào)難，金對(duì)實(shí)體代理白的沖擊大。功應(yīng)對(duì)措施：誓如果希望兩刑種渠道相互換補(bǔ)充而產(chǎn)生土協(xié)同效應(yīng)，注國(guó)外專家的猴意見(jiàn)是：給代予用戶所在棋地的實(shí)體代拳理以補(bǔ)貼，陶而不論該實(shí)價(jià)體代理是否棗為直復(fù)營(yíng)銷請(qǐng)的用戶做出鞏貢獻(xiàn)。箱●對(duì)尸信息系統(tǒng)的越要求較高。漫應(yīng)對(duì)措施：豈注意用戶數(shù)銹據(jù)的積累，程同時(shí)逐步建凍設(shè)和完善商闖務(wù)智能系統(tǒng)飾。遭3.慈5人際網(wǎng)援絡(luò)傳播渠道椅（人際傳播救差不多是最票直接的渠道予了。通過(guò)業(yè)填務(wù)和資費(fèi)的主設(shè)計(jì)，可以姑使這一人際逢網(wǎng)絡(luò)渠道映筒射進(jìn)電信業(yè)哄務(wù)網(wǎng)絡(luò)中）頌閑所謂知人際網(wǎng)絡(luò)傳典播渠道，是弟直銷的表現(xiàn)候形式之一。輝以往聯(lián)通的統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)、是電信和網(wǎng)通拐的ADSL否業(yè)務(wù)都采用摩過(guò)人員直銷峽的模式。但鈔是顯然，這續(xù)種人員直銷炸的模式無(wú)助棒于企業(yè)和產(chǎn)榆品品牌形象軋，無(wú)助于用尸戶保留。對(duì)啄于想通過(guò)3聞G業(yè)務(wù)成長(zhǎng)旺為世界級(jí)電剃信運(yùn)營(yíng)商的腫電信企業(yè)，慢這一做法必鄙然不妥。我鐮們?cè)谶@里所批說(shuō)的人際網(wǎng)浮絡(luò)傳播渠道搞，是一種結(jié)佩合業(yè)務(wù)和資乖費(fèi)設(shè)計(jì)，依銅賴用戶社會(huì)廳關(guān)系屬性所養(yǎng)形成的銷售拾通路。胖由于惹數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高復(fù)雜性，3伏G的早期推培廣必然還是湖從語(yǔ)音業(yè)務(wù)食著手；語(yǔ)音倍是用戶選擇氧通信產(chǎn)品的暫最基本需求振。我們知道侵，語(yǔ)音通信壤服務(wù)有著非魔常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)株效應(yīng)：通信疫網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值茶在于使用它坊的人群數(shù)量吧。因此，通蠅信業(yè)務(wù)/資扎費(fèi)的設(shè)計(jì)若捆能結(jié)合人際識(shí)關(guān)系的特點(diǎn)秧，勢(shì)必能促模進(jìn)這種網(wǎng)絡(luò)崗效應(yīng)的放大嚼。比如，設(shè)臉計(jì)一種資費(fèi)慢，對(duì)于在網(wǎng)鄰用戶推薦的鋒新入網(wǎng)用戶蛋，雙方之間幫通話均可以債享受特殊資罵費(fèi)（或受贈(zèng)凈其他雙人間術(shù)通信業(yè)務(wù)，伙或其中某一區(qū)方享受特殊浴資費(fèi)等）；崗與以往直銷好是單層次的煙不同，這種問(wèn)直銷方式是洋多層次的、列可以傳遞的卷，類似安利芹的直銷方式恨。這樣，人綢群的社會(huì)性慕人際網(wǎng)絡(luò)就達(dá)被映射進(jìn)電少信網(wǎng)絡(luò)中，桶兩種性質(zhì)“超網(wǎng)絡(luò)”的耦糠合性越高，色用戶對(duì)電信晚網(wǎng)絡(luò)的粘性拆也就越大，梨新用戶入網(wǎng)鐘的意愿也就嬸越強(qiáng)；一個(gè)艇優(yōu)秀的人際伸網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)醒務(wù)/資費(fèi)設(shè)穴計(jì)方案，更疲是能夠極大凈地刺激在網(wǎng)劫用戶的通話擴(kuò)量。占由于毀人際網(wǎng)絡(luò)傳蜻播渠道對(duì)已抗有的渠道體帆系（尤其是克代理渠道）稅沖擊較大，臘因此該策略瓶更適合從零抬開始的現(xiàn)有系固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商伯推廣其3G剛業(yè)務(wù)。悅該渠女道類型的優(yōu)興點(diǎn)在于：渠瘦道投資極小俯；管理成本響低；用戶群筒路徑依賴，陡跟進(jìn)者的模嶄仿難度較大鎖；渠道覆蓋炊最為廣泛；抬易于用戶保色留等。素該渠自道類型的缺墳點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措擔(dān)施有：挖●該罪渠道功能有參限，無(wú)法提亦供客戶服務(wù)指。應(yīng)對(duì)措施洞：加大自有塞營(yíng)業(yè)廳等其料他渠道建設(shè)辛，通過(guò)人際粥網(wǎng)絡(luò)傳播把提用戶引入到煮營(yíng)業(yè)廳中，梯以完成必要鎖的客戶服務(wù)解。若營(yíng)業(yè)廳贈(zèng)服務(wù)能力有容限，考慮配愚備社區(qū)經(jīng)理示提供入網(wǎng)登瘋記、選邀配等上門服隨務(wù)。摘●該姑渠道無(wú)法提袖供終端忌物流。應(yīng)對(duì)廣措施：對(duì)于制普通業(yè)務(wù)，撕提倡攜機(jī)入厘網(wǎng)，并另行桐建設(shè)終打端銷售渠道破；對(duì)于獨(dú)特律性業(yè)務(wù)，進(jìn)霜行嚴(yán)格的定紛制終端銷售生管理，在自招有營(yíng)業(yè)廳（剃或通過(guò)社區(qū)廳經(jīng)理）完成篇終端的兄交付。柜●人賣際網(wǎng)絡(luò)傳播牛中，最早期賀一批用戶的解形成較為關(guān)縱鍵。應(yīng)對(duì)措接施：舉辦大康型活動(dòng)，以幣某種優(yōu)惠措愚施和限制條共件選出最早加的一批用戶宮作為“種子涉用戶”，使揉成為“種子甜用戶”成為幣一件值得炫擺耀的事情。福輛●在傍國(guó)內(nèi)外通信你行業(yè)中沒(méi)有常先例可尋，衣風(fēng)險(xiǎn)較大。論應(yīng)對(duì)措施：懲做好補(bǔ)充/惡替代渠道計(jì)催劃。尖四、3G品疫牌漫談一二濃贈(zèng)3G剩的初期用戶文將以高端用網(wǎng)戶為主。面慈向這類用戶若，品牌的耕既耘必不可缺腦。品牌是運(yùn)幕營(yíng)商的營(yíng)銷收策略里，其祖最終能夠傳娛遞給用戶的逮那一部分，驢比如可感知需的理念、文克化、形象、憲產(chǎn)品內(nèi)涵、摩印象價(jià)格、士服務(wù)水平等獄等。健盡管懸不在財(cái)務(wù)報(bào)竄表中列示，縣但品牌被普張遍認(rèn)為是一丑種資產(chǎn)。品盞牌是整個(gè)市查場(chǎng)體系的支衰撐，因此，研和其他資產(chǎn)充一樣具有可闖交易的價(jià)值冠；但與其他脖資產(chǎn)不同的燒是，品牌中袖所具有的重販置成本更高使，因此，品膠牌的管理比繪品牌的傳播黎更應(yīng)當(dāng)引起貪重視，換句棗話說(shuō)，在關(guān)宵于企業(yè)和產(chǎn)根品的信息傳鴿遞給用戶之席前，這些信容息應(yīng)當(dāng)是經(jīng)超過(guò)深思熟慮偷的，是有體毫系的。3G剃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是貓一個(gè)漫長(zhǎng)的錢過(guò)程，因此換3G品牌建寒設(shè)也應(yīng)當(dāng)注濕意對(duì)可持續(xù)狠經(jīng)營(yíng)的支撐凡，而不簡(jiǎn)單禁是廣告和促容銷等傳播行兄為。以下是蘋筆者對(duì)3G恨品牌建設(shè)的若一些建議。鎮(zhèn)昏4.貪1品牌管慶理創(chuàng)新（行監(jiān)業(yè)的獨(dú)特性習(xí)要求3G運(yùn)滔營(yíng)商進(jìn)行品帳牌創(chuàng)新）準(zhǔn)如上懲所述，品牌礦是以管理為居核心的，而挨不是以傳播用為核心的。縱尤其對(duì)于電兄信行業(yè)而言腸，其行業(yè)特軟點(diǎn)決定很多誘傳統(tǒng)上的品書牌理論在這登里已經(jīng)不能軍用或者不夠會(huì)用了，需要吊進(jìn)行不斷地病創(chuàng)新。這些杠行業(yè)特點(diǎn)包立括：傳統(tǒng)的圾壟斷性、技播術(shù)的導(dǎo)向性階、服務(wù)的全諒網(wǎng)性、服務(wù)例的系統(tǒng)性、吹社會(huì)的滲透各性等。脂例如籃，傳統(tǒng)的客底戶導(dǎo)向的品口牌傳播理論憤認(rèn)為，一個(gè)竟新的產(chǎn)品品提牌，例如“初動(dòng)感地帶”敲，其傳播過(guò)簽程應(yīng)當(dāng)遵循靠品牌功能傳榆播（年輕人俱的通訊自治政區(qū)）、品牌宗理念傳播（燈個(gè)性、時(shí)尚給、自由、熱緩情）、品牌友形象傳播（痛M-Zon致e）的演進(jìn)評(píng)關(guān)系，然而石，在中國(guó)移瓜動(dòng)的實(shí)踐中坡成為一個(gè)完談全顛倒的過(guò)賢程，而且并安沒(méi)有顯示出擱什么不適應(yīng)餃的東西：我陵們先看見(jiàn)了句M，接著看朗見(jiàn)了周杰倫蠻，最后才知牽道了品牌業(yè)莖務(wù)內(nèi)容。也據(jù)許我們可以身這樣解釋，獄動(dòng)感地帶的剩目標(biāo)人群本良身就是叛逆院的吧。僅僅但是也許，我棄們也可以說(shuō)池，也許整個(gè)揉電信行業(yè)都敵應(yīng)該在3G寬時(shí)代先于用躍戶而“叛逆繩”起來(lái)！麥又比云如，傳統(tǒng)的遭品牌理論關(guān)追注企業(yè)和產(chǎn)雀品，而電信容行業(yè)所涉及葵的領(lǐng)域比這牽些要廣得多踏。筆者認(rèn)為德，電信運(yùn)營(yíng)戒商任何面向叢用戶的設(shè)置挖和活動(dòng)都可譜以成為品牌忍。相對(duì)于時(shí)亮髦的“傘狀贏品牌”，3考G運(yùn)營(yíng)商的同品牌體系更足像一棵圣誕隱樹，要復(fù)雜惕多了。梳4.拖2什么東港西可以成為筍3G品牌？錄（可以給任貴何用戶界面桂的設(shè)置和活廚動(dòng)取一個(gè)獨(dú)灰特性的名字蛛）孔從行廉業(yè)上講，3陳G競(jìng)爭(zhēng)是相多當(dāng)激烈的；影從市場(chǎng)上講際，3G用戶述是相對(duì)高端毅的；從技術(shù)桑上講，3G感業(yè)務(wù)是不斷定創(chuàng)新的。這桑三個(gè)前提條頁(yè)件，決定了煌我們要擯棄異了以往的傳垮統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的堂經(jīng)營(yíng)理念，植并轉(zhuǎn)到更加世大膽的、也屢更加精耕細(xì)扇作的層面上句來(lái)。爛比如愈營(yíng)業(yè)廳，就馬未必一定要忍叫“營(yíng)業(yè)廳住”，弄得大靠街小巷的、魔不管哪一家底運(yùn)營(yíng)商、不出論是自有的靈還是合作代遼理的，都叫廢營(yíng)業(yè)廳。筆共者以為，凡記是和用戶界萌面相關(guān)的，印任何有關(guān)運(yùn)獄營(yíng)商的設(shè)置恰和活動(dòng)，我忠們都可以給尼它一個(gè)獨(dú)特蝴的、與別人穿不易混淆的罷名字。態(tài)這就籍是品牌的開抄始。一般說(shuō)贈(zèng)來(lái)，運(yùn)營(yíng)商擋的品牌主要匙是企業(yè)品牌找、客戶品牌嘉和業(yè)務(wù)品牌撐三類，但實(shí)扁際上可以成幅為品牌的東令西非常之多箭。比如每個(gè)掙運(yùn)營(yíng)商的客抓戶服務(wù)熱線射（我們直接巖用它們的接債入號(hào)碼作為招其品牌，如汪中國(guó)電信的智10000否，中國(guó)移動(dòng)滅的1008頓6）；類似永的我們可以繭為不同的渠匹道店面樹立贊不同的品牌版，例如韓國(guó)蜘的SK將其員營(yíng)業(yè)店面分寒為TTL都Zone、亡Speed移Shop升、Dire根ctSh仆op等，這走樣的話從用踩戶的角度出殿來(lái)更不容易芹混淆其渠道誰(shuí)功能；我們泰可以為不同皆的繳費(fèi)渠道懷樹立不同的匪品牌；我們拴可以為用戶喉俱樂(lè)部等營(yíng)掀銷輔助設(shè)置滔設(shè)立品牌；礦我們甚至可劇以為運(yùn)營(yíng)商尼中為不同用張戶提供服務(wù)允的員工貼上午相應(yīng)的品牌喉標(biāo)簽。另外子，針對(duì)一些涌臨時(shí)性的大家型營(yíng)銷計(jì)劃刑、社會(huì)公益軌活動(dòng)或客戶筆活動(dòng)，我們司也可以對(duì)它肚們進(jìn)行品牌貪化命名。然這是紛從用戶層面贊去理解運(yùn)營(yíng)叢商與其競(jìng)爭(zhēng)曾對(duì)手之間差洲異的第一印沉象。德4.繼3客戶品緊牌和業(yè)務(wù)品臟牌（客戶品候牌和業(yè)務(wù)品襯牌的同時(shí)存參在，是電信看業(yè)客戶導(dǎo)向睡和技術(shù)導(dǎo)向次二律背反在對(duì)品牌上的反怕映）斗當(dāng)然鮮，不是所有慕用戶界面的粥設(shè)置或活動(dòng)比成為品牌后狗，都值得不紋遺余力地去膚進(jìn)行品牌推施廣。無(wú)數(shù)品復(fù)牌等于沒(méi)有惜品牌。如果疤你認(rèn)為客服解很重要，你北就大力推廣徑這個(gè)號(hào)碼；頁(yè)如果你覺(jué)得川促銷很重要幸，就大力推綠廣促銷措施歪；如果你認(rèn)贊為暫時(shí)什么睜都不是很緊牛急、很重要螞，你就推廣丹企業(yè)品牌或鄰3G網(wǎng)絡(luò)品舒牌。艱但是消，有兩個(gè)品災(zāi)牌對(duì)于市場(chǎng)東而言必不可匠缺，即客戶齡品牌和業(yè)務(wù)煤品牌。在電渾信行業(yè)這個(gè)怕技術(shù)導(dǎo)向與選客戶導(dǎo)向之介間二律背反讓的行業(yè)而言生，兩類品牌雙缺一不可，緞而且說(shuō)不上三哪個(gè)更重要昏。但目前的晴情況是，我認(rèn)們?cè)诳蛻羝贩衽频慕ㄔO(shè)上卡還有待加強(qiáng)沖，筆者認(rèn)為嗚，現(xiàn)在給人識(shí)印象深刻的謙移動(dòng)通信領(lǐng)右域客戶品牌套還只有“動(dòng)香感地帶”一亭個(gè)。她移動(dòng)男運(yùn)營(yíng)商的業(yè)邀務(wù)種類已經(jīng)先非常之多，洪并且在3G滑時(shí)代還會(huì)有廟更大的突破責(zé)；另外一方甚面，普通用版戶不懂電信蟻技術(shù)，只愿億意去了解和冤使用自己感梅興趣的一部耐分業(yè)務(wù)。理窮想的情況下包，客戶品牌字和業(yè)務(wù)品牌疊之間存在一熊定的關(guān)聯(lián)，紹這種關(guān)聯(lián)解劉決了電信行笑業(yè)中二律背您反的行業(yè)特饒性。通常，帖運(yùn)營(yíng)商為了弄某項(xiàng)應(yīng)用/翠需求而在其溫基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上腹開發(fā)一個(gè)獨(dú)罩立的業(yè)務(wù)系宣統(tǒng)，隨后又粘可能在系統(tǒng)探的基礎(chǔ)上形牲成一系列新日的應(yīng)用，那愉么，這一個(gè)淡或一簇應(yīng)用監(jiān)就可以成為才某個(gè)業(yè)務(wù)品提牌，如彩信漂、銀行假之類。另外頓，運(yùn)營(yíng)商在辯市場(chǎng)細(xì)分后唐，以所選擇掛的細(xì)分人群雹中大體相似率的需求為基縮礎(chǔ)，從而能取夠建立客戶磚品牌的模型膚。通過(guò)商務(wù)在智能/數(shù)據(jù)雪挖掘技術(shù)，菊我們一方面棄可以找到客傅戶群體與業(yè)濫務(wù)應(yīng)用之間權(quán)的對(duì)應(yīng)關(guān)系惰，另一方面自又可以找到財(cái)業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)之間的相關(guān)潮關(guān)系，便可柿以把不同的燭業(yè)務(wù)（品牌讓）進(jìn)行打包泰，并放進(jìn)客纖戶（品牌）辰中。穿對(duì)于凝不同的客戶伸品牌，他們芒會(huì)享用不同東的業(yè)務(wù)；對(duì)宰于同一業(yè)務(wù)晶，不同的客尼戶品牌又可封以享用不同框的資費(fèi)，或謠其他附加的備用戶價(jià)值。門雙4.餡4假如可刃以帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)晶（假如可以捕帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，祖品牌可以保粉存更為獨(dú)立泊的內(nèi)涵特征甩，品牌改造猴成本更?。┒芑ツ壳霸┑目蛻羝放崎]和用戶號(hào)碼賓是捆綁在一鉆起的。在實(shí)示施帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)費(fèi)以后，詳號(hào)碼對(duì)客戶衡品牌的標(biāo)識(shí)物性作用就失添去了。相信咐這一點(diǎn)變化道會(huì)給客戶品供牌帶來(lái)一些誤沖擊，例如跡中國(guó)移動(dòng)的趙“全球通”食。洲同時(shí)悔，帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)角也將給客戶簡(jiǎn)品牌帶來(lái)一樹些新的機(jī)遇箱，比如客戶漏品牌對(duì)應(yīng)于稅客戶的成長(zhǎng)趕性，這對(duì)于唐那種按年齡葡段來(lái)細(xì)分的功客戶品牌非閥常重要?，F(xiàn)拆在已經(jīng)有人略在思考這么社一個(gè)問(wèn)題，猜再過(guò)幾年“臥動(dòng)感地帶”森品牌該何去雀何從：隨著發(fā)現(xiàn)有用戶年輪齡和心理的斷變化，其對(duì)誕生活的看法辱很可能走出扇以前的“動(dòng)澆感”年代。辛那么，運(yùn)營(yíng)微商如果想要孟保留這部分捆用戶，就需勒要改造品牌紙；如果想要摸保留品牌，躍就需要趕走狼用戶。兩者贊成本都比較野高