第一章企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略概述

企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略

劉導(dǎo)波

2014-2015（1）第一頁，共六十七頁。價(jià)格是什么？價(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波?！?jīng)濟(jì)學(xué)家價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場時(shí)向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號?！袌鰻I銷學(xué)家緒論第二頁，共六十七頁。企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的重要性——企業(yè)定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一一方面，是由于價(jià)格的高低對需求具有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。象價(jià)格在競爭中的靈活性，價(jià)格對消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。第三頁，共六十七頁。這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？第四頁，共六十七頁。

問：是多賣一個(gè)橘子合算還是每個(gè)橘子漲一毛錢合算：價(jià)格提升1%或銷量提升1%對企業(yè)的影響有大？如果漲價(jià)1%，你的凈收入會增加多少？第五頁，共六十七頁。蝴蝶效應(yīng)（TheButterflyEffect）是指在一個(gè)動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個(gè)系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動一下翅膀，遙遠(yuǎn)的國家就可能造成一場颶風(fēng)。（可查閱蝴蝶效應(yīng)的概念及來源，并用蝴蝶效應(yīng)來說明一個(gè)現(xiàn)象）第六頁，共六十七頁。價(jià)格直接影響企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)1價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素價(jià)格是市場競爭的重要手段第七頁，共六十七頁。定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面第八頁，共六十七頁。010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你將怎么辦？季度銷售額千萬元銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售第九頁，共六十七頁。假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%第十頁，共六十七頁。請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？第十一頁，共六十七頁。定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿2012年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1第十二頁，共六十七頁。價(jià)格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營利潤提高12.3%定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿第十三頁，共六十七頁。-5.5%+20.5%變動百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚第十四頁，共六十七頁。其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理在很多公司，價(jià)格都沒有得到良好的管理第十五頁，共六十七頁。需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅戰(zhàn)略層面的供需平衡第十六頁，共六十七頁。0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價(jià)格行業(yè)利潤從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平第十七頁，共六十七頁。產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價(jià)格行業(yè)利潤新市場價(jià)格產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降第十八頁，共六十七頁。市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場進(jìn)入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高第十九頁，共六十七頁。行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果忠誠度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對客戶的透明度價(jià)格對競爭對手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加第二十頁，共六十七頁。安索夫矩陣保護(hù)/建立退出鞏固市場滲透鞏固產(chǎn)品開發(fā)依托現(xiàn)有的能力建立新的能力市場滲透鞏固市場開發(fā)新的市場細(xì)分新的地域新的使用者鞏固多元化經(jīng)營(看（b）和（c）新市場第二十一頁，共六十七頁。市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略

原有產(chǎn)品

相關(guān)產(chǎn)品

全新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略3×3矩陣表第二十二頁，共六十七頁?！白匀豢蛻魮碛姓摺钡母拍羁梢詭椭倪M(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商第二十三頁，共六十七頁。抵御——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競爭對手之上的價(jià)格水平）。如果競爭對手削價(jià)競爭，操過了我們的利潤點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。爭取——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢。鎖定——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價(jià)與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價(jià)格的行動以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競爭對手降低價(jià)格的行動。開發(fā)——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶——如果競爭對手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。自然擁有者的銷售和市場策略的解釋第二十四頁，共六十七頁。在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？——市場信號——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施第二十五頁，共六十七頁。產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：與競爭對手相比，真正價(jià)值定位客戶對于產(chǎn)品性能的感知競爭對手的價(jià)格第二十六頁，共六十七頁。價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價(jià)值性能平衡線客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格第二十七頁，共六十七頁。價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格丟失市場份額的廠商第二十八頁，共六十七頁。價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價(jià)格廠商認(rèn)為的客戶利益ACB客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益第二十九頁，共六十七頁。價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益競爭對手A3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價(jià)對利潤率/銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)第三十頁，共六十七頁。處于有利廠商的可能對策客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價(jià)格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)第三十一頁，共六十七頁。價(jià)值性能平衡的廠商客戶感知的價(jià)格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展3、降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價(jià)格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度第三十二頁，共六十七頁。根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會確定不同的價(jià)格策略逐步提價(jià)鎖定大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易利潤貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的機(jī)會小大第三十三頁，共六十七頁。引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素價(jià)格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗(yàn)眾多競爭對手第三十四頁，共六十七頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響定價(jià)戰(zhàn)略的主要因素掌握選擇定價(jià)的目標(biāo)掌握產(chǎn)品定價(jià)方法和策略掌握實(shí)施價(jià)格調(diào)整的策略掌握制定具體行動方案、計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算的方法和技巧第三十五頁，共六十七頁。課程內(nèi)容第一篇：戰(zhàn)略性定價(jià)概述。本篇主要論述常見的三種定價(jià)決策(成本驅(qū)動型定價(jià)決策、消費(fèi)者驅(qū)動型定價(jià)決策以及利潤驅(qū)動型定價(jià)決策)的各自考慮的因素及側(cè)重點(diǎn)，明確了戰(zhàn)略性定價(jià)決策就是利潤驅(qū)動型定價(jià)決策，最后提出了戰(zhàn)略性定價(jià)決策的總體框架結(jié)構(gòu)。第二篇：內(nèi)部因素分析。戰(zhàn)略性定價(jià)決策的內(nèi)部因素分析主要包括成本結(jié)構(gòu)分析和損益平衡銷量分析。成本結(jié)構(gòu)分析主要介紹了與定價(jià)決策相關(guān)的成本界定；損益平衡銷量分析著重介紹了主動價(jià)格變動的三種情況和被動的價(jià)格變動以及連續(xù)利潤曲線在定價(jià)決策中的應(yīng)用。第三篇：外部因素分析。戰(zhàn)略性定價(jià)決策的外部因素分析包括消費(fèi)者反應(yīng)分析和竟?fàn)帉κ值姆磻?yīng)分析。消費(fèi)者反應(yīng)分析主要介紹影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素和如何對消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行分析。竟?fàn)帉κ址磻?yīng)分析主要包括競爭對手基本情況分析和價(jià)格戰(zhàn)預(yù)防分析。最后講述價(jià)格策略與企業(yè)競爭優(yōu)勢以及企業(yè)營銷策略的其他方面的關(guān)系。第四篇：戰(zhàn)略性定價(jià)案例分析。第三十六頁，共六十七頁。【技能目標(biāo)】初步具備對企業(yè)運(yùn)營成本分析的能力初步具備選擇定價(jià)方法的能力初步具備對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的能力初步具備制定具體行動方案、計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算的能力能通過團(tuán)隊(duì)合作、互相協(xié)作、解決相關(guān)問題并完成任務(wù)具有團(tuán)隊(duì)合作精神、完成個(gè)人任務(wù)和協(xié)調(diào)組內(nèi)人際關(guān)系的能力第三十七頁，共六十七頁。上課形式：自學(xué)、講授、討論、演講，以自主學(xué)習(xí)為主分組：4－5人為一組。每一主題由小組為單位完成，但要求每人均有上臺演講的機(jī)會?？荚囆问剑浩綍r(shí)主題內(nèi)容的完成情況20%（小組）、講演的情況10%（個(gè)人）、作業(yè)20%（單獨(dú)完成、可自主選擇五次）、期末考試50%第三十八頁，共六十七頁。上課形式：講授、自學(xué)、案例研討考試形式：由期末考試（50%）和平時(shí)成績組成（50%）平時(shí)成績包括：出勤率10%（無故缺課一次扣5分）、課堂討論10%（發(fā)言一次加5分）、小論文10%（4+3+3，三篇小論文）讀書報(bào)告10%（兩篇，5分+5分）合作項(xiàng)目10%（按學(xué)校優(yōu)秀和不及格比例給出相對成績，最好的給滿分，最差的給及格分）授課形式:講授（30%：主要觀點(diǎn)+點(diǎn)評）+自學(xué)40%：資料查閱+參考書閱讀+課堂討論+小組合作）+實(shí)踐調(diào)研（30%：案例選取+實(shí)地調(diào)研+報(bào)告寫作）第三十九頁，共六十七頁。參考書目1、《企業(yè)定價(jià)》吳振球、倪疊玖武漢大學(xué)出版社20102、《現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)方法》張春芳中國市場出版社20073、《定價(jià)定天下》李踐中信出版社20094、《定價(jià)圣經(jīng)》（美）多蘭、西蒙中信出版社20105、定價(jià)策略與技巧－贏利性決策指南，Thomas.T.NagleReedK.Holden6、價(jià)格理論與應(yīng)用，斯蒂文E.蘭德博格7、定價(jià)－創(chuàng)造利潤的決策，肯特.B.門羅8、利潤最大化戰(zhàn)略：精明的定價(jià)與品牌塑造9、企業(yè)定價(jià)決策，胡其輝10、價(jià)格理論與實(shí)務(wù)，翟建華11、銷售與市場期刊適于定價(jià)類文章巴曙松--2013年中國經(jīng)濟(jì)金融形勢展望2013~2017宏觀經(jīng)濟(jì)形勢簡評民生和物價(jià)問題第四十頁，共六十七頁。第一篇

戰(zhàn)略性定價(jià)概述第四十一頁，共六十七頁。第一章

企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略概述第一節(jié)企業(yè)定價(jià)內(nèi)涵一、企業(yè)定價(jià)概念企業(yè)定價(jià)是指由企業(yè)自主確定的價(jià)格。（一）直接定價(jià)企業(yè)定價(jià)是具有法人資格的獨(dú)立核算的企業(yè)(或事業(yè))單位直接確定的價(jià)格。（二）競爭開放條件下的現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)市場競爭是價(jià)值規(guī)律運(yùn)行的基本條件。競爭是個(gè)別勞動轉(zhuǎn)化成社會勞動，企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)化成市場價(jià)格的不可缺少的條件。第四十二頁，共六十七頁。（三）法制含義一方面企業(yè)作為獨(dú)立的法人，只能在政府、法律允許的范圍內(nèi)行使價(jià)格自主權(quán)；另一方面，企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)行使價(jià)格權(quán)力，應(yīng)受到法律保護(hù)，任何單位或個(gè)人，不得無法律根據(jù)地干預(yù)企業(yè)價(jià)格行為。（四）政府統(tǒng)一管理下的企業(yè)定價(jià)政府對企業(yè)價(jià)格行為的管理從方式上可以分成兩種類型的管理:一種是正常情況下的日常管理，另一種管理是價(jià)格矛盾突出時(shí)候的宏觀調(diào)控。第四十三頁，共六十七頁。定價(jià)從本質(zhì)意義上說是尋求價(jià)值與價(jià)格之間的平衡。定價(jià)是指對產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值（顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值）進(jìn)行評估并確定價(jià)格。問：定價(jià)多少依據(jù)支付能力而定嗎？（舉例說明，直銷之父萊斯特.偉門送雞肉）“我常將這個(gè)被我稱為“施瓦茲太太服務(wù)守則”的觀念，向我的員工進(jìn)行宣導(dǎo)：對于服務(wù)收費(fèi)的定價(jià)，不能僅以服務(wù)本身的成本，或是顧客支付費(fèi)用的能力，作為計(jì)算的依據(jù)；而是應(yīng)該以服務(wù)所能提供給顧客的價(jià)值多寡，來作為計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)?！弊鳂I(yè)：查萊特斯.偉門的資料并看他的書籍。定價(jià)多少是根據(jù)企業(yè)服務(wù)費(fèi)用的多少定價(jià)以顧客愿意支付的價(jià)格而定？定價(jià)還要尋求顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的平衡點(diǎn)第四十四頁，共六十七頁。二、企業(yè)定價(jià)的客觀依據(jù)及其演進(jìn)（一）企業(yè)定價(jià)是商品經(jīng)濟(jì)及其理論發(fā)展到一定歷史階段的客觀要求１、商品“外殼論”階段:1953年(“一五”開始)—1976年(“四人幫”被粉碎)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式遵循的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)法則，即商品只是外殼。有代表性的經(jīng)濟(jì)理論是:（1）社會主義兩種公有制之間交換的產(chǎn)品、國家賣給職工的個(gè)人消費(fèi)品，是商品；（2）全民所有制企業(yè)之間交換的產(chǎn)品，則基本上不是商品。第四十五頁，共六十七頁。２、生產(chǎn)資料商品論階段:1976年—1978年1978年12月22日通過的《中國共產(chǎn)黨第十一屆中央委員會第三次全體會議公報(bào)》，突出強(qiáng)調(diào)了長期以來被否定和歪曲了的價(jià)值規(guī)律的作用。商品范圍從消費(fèi)品擴(kuò)展到全部生產(chǎn)資料。第四十六頁，共六十七頁。３、有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段:1978年—1992年《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》明確認(rèn)為社會主義經(jīng)濟(jì)是在公有制基礎(chǔ)上的有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)。理順價(jià)格體系成了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件，價(jià)格體制的改革成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制改革成敗的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)定價(jià)理論和行為開始受到理論界的重視。４、市場經(jīng)濟(jì)階段:1992年以后第四十七頁，共六十七頁。（二）企業(yè)定價(jià)是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的客觀要求１、建立新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的建立，必然要求建立和健全合理的價(jià)格形成機(jī)制和價(jià)格管理體制，逐步做到關(guān)系國計(jì)民生的少數(shù)重要商品價(jià)格由政府指導(dǎo)定價(jià)或政府定價(jià)，其他一般價(jià)格由市場調(diào)節(jié)。２、建立經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系根據(jù)國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總目標(biāo)和一定時(shí)期內(nèi)的具體目標(biāo)，政府主要通過價(jià)格、稅收、利率、匯率等經(jīng)濟(jì)杠桿和經(jīng)濟(jì)手段對市場進(jìn)行間接干預(yù)。（三）企業(yè)定價(jià)是企業(yè)追求利潤最大化的正當(dāng)權(quán)益第四十八頁，共六十七頁。第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的種類和作用

一、企業(yè)定價(jià)的種類（一）價(jià)格種類1、按照定價(jià)權(quán)限或定價(jià)主體劃分可以分為政府定價(jià)、政府指導(dǎo)下的企業(yè)定價(jià)、企業(yè)自主定價(jià)、生產(chǎn)者或經(jīng)營者個(gè)人定價(jià)等。2、按照價(jià)格變動的靈活程度劃分按照價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定或變動的幅度、頻率的不同，可以分為固定價(jià)格、幅度浮動價(jià)格、自由浮動價(jià)格。第四十九頁，共六十七頁。3、按照價(jià)格的性質(zhì)劃分可以分為計(jì)劃價(jià)格和非計(jì)劃價(jià)格。前者可以進(jìn)一步分為指令性計(jì)劃價(jià)格、指導(dǎo)性計(jì)劃價(jià)格、自上而下個(gè)銜接平衡的價(jià)格；后者可進(jìn)一步分為自下而上銜接平衡的價(jià)格、主要由市場調(diào)節(jié)的價(jià)格和完全由市場調(diào)節(jié)的價(jià)格。4、按照價(jià)格在全國或地區(qū)間的統(tǒng)一程度的不同來劃分可分為國家統(tǒng)一價(jià)格、地區(qū)價(jià)格、地方價(jià)格、企業(yè)價(jià)格等。第五十頁，共六十七頁。（二）企業(yè)定價(jià)種類１、政府指導(dǎo)下的企業(yè)定價(jià)是以政府制定的統(tǒng)一計(jì)劃價(jià)格為基準(zhǔn)，在一定幅度內(nèi)，允許企業(yè)對具體產(chǎn)品相對自主制定的價(jià)格。它的典型形式是政府規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)和浮動幅度，企業(yè)確定具體價(jià)格。例如，一些相對重要的商品，或者商品相對不重要，但花色品種繁多、挑選性強(qiáng)、市場供求關(guān)系變化大、供求難以平衡的商品，比較適合實(shí)行這種價(jià)格形式。第五十一頁，共六十七頁。２、完全由市場調(diào)節(jié)的企業(yè)定價(jià)指企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營情況和市場供求關(guān)系自主確定的價(jià)格。當(dāng)前，完全由市場調(diào)節(jié)的企業(yè)定價(jià)的品種最多、范圍最廣。市場調(diào)節(jié)價(jià)格在價(jià)值的基礎(chǔ)上完全受市場供求關(guān)系的決定。有些比較重要、比較大宗的商品，在嚴(yán)重供不應(yīng)求、價(jià)格可能暴漲，或者嚴(yán)重供過于求、價(jià)格可能暴跌時(shí)，按照價(jià)格法的規(guī)定，政府可以采取干預(yù)措施。

第五十二頁，共六十七頁。二、企業(yè)定價(jià)的地位與作用（一）企業(yè)定價(jià)對市場經(jīng)濟(jì)體制確立的作用１、資源配置與企業(yè)之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤的最大化,必須實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,達(dá)到成本最低,效益最高,其中定價(jià)的作用是不容忽視的.２、企業(yè)定價(jià)為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立創(chuàng)造了條件，也構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)體制的重要內(nèi)容３、企業(yè)定價(jià)是建立和健全以市場形成價(jià)格為主的價(jià)格機(jī)制的基礎(chǔ)只有實(shí)行企業(yè)定價(jià)，價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律才能充分發(fā)揮作用。４、企業(yè)定價(jià)是實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場廣泛聯(lián)系必須具備的條件第五十三頁，共六十七頁。（二）企業(yè)定價(jià)在企業(yè)市場營銷中的地位與作用１、企業(yè)定價(jià)是企業(yè)營銷決策中的重要因素２、價(jià)格是企業(yè)補(bǔ)充資金的唯一渠道企業(yè)除價(jià)格以外的其他活動均表現(xiàn)為資金投入。如企業(yè)可以從銀行貸款、發(fā)行股票等渠道獲得資金，但這些資金都要償還和付出利息。生產(chǎn)企業(yè)活動中的產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷，零售企業(yè)的商店、商品、服務(wù)、促銷和氣氛，都以必要的資金投入之后有所剩余，才是真正的資金流入。３、價(jià)格是一種有力的競爭武器，有利于提高企業(yè)在競爭中的靈活性

第五十四頁，共六十七頁。三、正確定價(jià)需要具備的條件1、正確的定價(jià)觀點(diǎn)影響利潤的三要素：銷量、價(jià)格和成本利潤=銷量*價(jià)格-成本正確的觀點(diǎn)是定價(jià)和其他利潤要素一樣，是可以進(jìn)行有效管理的，而且有著極強(qiáng)的杠桿作用。2、建立有利于定價(jià)的事實(shí)檔案熟知現(xiàn)狀、深知產(chǎn)品的顧客價(jià)值、洞悉個(gè)別客戶或重要細(xì)分市場的變化競爭行為包括對手的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、經(jīng)營模式，及系統(tǒng)追蹤對手的行為及反應(yīng)。第五十五頁，共六十七頁。成本信息：包括公司內(nèi)部的相關(guān)資料，如生產(chǎn)、營銷和服務(wù)成本?？傊憾▋r(jià)者只有了解自身企業(yè)的運(yùn)營成本、消費(fèi)者估價(jià)的過程(認(rèn)知價(jià)值)以及競爭活動，才能做出良好的定價(jià)決策。3、掌握分析工具和界定范圍如某個(gè)定價(jià)方案會帶來什么樣的銷量？對利潤有什么影響？損益平衡分析和市場模擬等工具可以用以評估漲價(jià)或降價(jià)的可行性。第五十六頁，共六十七頁。4、具有定價(jià)決策和執(zhí)行能力一個(gè)高明的定價(jià)能避免三種代價(jià)高昂的定價(jià)錯(cuò)誤：1）不會將定價(jià)與其他營銷組合分離2）避免在以下方面過于一致的情況對所有顧客的價(jià)格隨時(shí)間變化的價(jià)格不同產(chǎn)品的毛利率3）不會不了解市場的潛在動力因素第五十七頁，共六十七頁。第三節(jié)企業(yè)定價(jià)與政府定價(jià)的關(guān)系一、三種價(jià)格形式、三個(gè)定價(jià)主體構(gòu)成了我國市場價(jià)格體系的基本格局（一）市場調(diào)節(jié)價(jià)指由經(jīng)營者自主定價(jià)，通過市場競爭形成的價(jià)格。（二）政府指導(dǎo)價(jià)指由政府價(jià)格主管部門或者其他有關(guān)部門按照定價(jià)權(quán)限和范圍規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)及其浮動幅度，指導(dǎo)經(jīng)營者制定的價(jià)格。第五十八頁，共六十七頁。（三）政府定價(jià)指由政府價(jià)格主管部門或者其他有關(guān)部門按照定價(jià)權(quán)限和范圍制定的價(jià)格。

與三種價(jià)格形式相對應(yīng)，有三個(gè)定價(jià)主體：政府及其各級價(jià)格管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人。

1、政府定價(jià)和政府主體（包括政府的授權(quán)機(jī)構(gòu)）是完全吻合的。

2、對于政府指導(dǎo)價(jià)格，企業(yè)是不完全的定價(jià)主體。

3、市場調(diào)節(jié)價(jià)格中的一部分，企業(yè)是定價(jià)主體；市場調(diào)節(jié)價(jià)的另一部分是完全的自由價(jià)格，包括農(nóng)村集貿(mào)市場價(jià)格和城市農(nóng)貿(mào)市場價(jià)格，是由買賣雙方個(gè)人隨時(shí)議價(jià)的。第五十九頁，共六十七頁。

二、企業(yè)定價(jià)與政府定價(jià)的聯(lián)系（一）共同性無論是政府定價(jià)還是企業(yè)定價(jià)，都必須反映價(jià)值規(guī)律的要求，反映真實(shí)的市場供求關(guān)系。（二）相關(guān)性企業(yè)定價(jià)和政府定價(jià)是相互聯(lián)系、相互影響的。在正常情況下，政府定價(jià)和企業(yè)定價(jià)的價(jià)格應(yīng)當(dāng)基本銜接。反映在不同種類的商品上，如果是有某種聯(lián)系的商品，其價(jià)格比例應(yīng)當(dāng)是協(xié)調(diào)的；反映在同種商品上，價(jià)差應(yīng)保持在一定的幅度內(nèi)，以不給再生產(chǎn)過程帶來混亂為限度。（三）轉(zhuǎn)化性政府定價(jià)和企業(yè)定價(jià)可以互相轉(zhuǎn)化。第六十頁，共六十七頁。三、企業(yè)定價(jià)與政府定價(jià)的區(qū)別（一）定價(jià)主體不同（二）定價(jià)目標(biāo)不同政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)其目標(biāo)是平均利潤。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)正常情況下是一般平均利潤；在非常有利的市場條件下是追求高額利潤；在非常不利的市場條件下只能是