《新媒體廣告》10 其他新媒體廣告

其他新媒體廣告本章要點關(guān)鍵詞第10章除了前面幾章所介紹的廣告形式，還有許多市場規(guī)模比較大的或是發(fā)展勢頭強勁的新媒體廣告值得關(guān)注，比如視頻網(wǎng)站廣告、電子商務(wù)網(wǎng)站廣告、戶外新媒體廣告和OTT電視廣告。視頻網(wǎng)站廣告01

視頻網(wǎng)站02電子商務(wù)網(wǎng)站廣告03戶外新媒體廣告04OTT廣告第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告一、視頻網(wǎng)站概述（一）視頻網(wǎng)站的定義與類型視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺支持下，供互聯(lián)網(wǎng)（包括PC端和移動端）用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體。按照不同的維度，可以對視頻網(wǎng)站進行多樣的劃分：基于網(wǎng)站的背景，視頻網(wǎng)站可分為下述三個類別：（1）專業(yè)視頻網(wǎng)（2）門戶視頻網(wǎng)站，即門戶網(wǎng)站設(shè)立的視頻播頻道（3）傳統(tǒng)媒體視頻網(wǎng)站，即傳統(tǒng)媒體開辦的視頻平臺根據(jù)網(wǎng)站提供的視頻業(yè)務(wù)類型，又可將視頻網(wǎng)站分為：（1）視頻分享類網(wǎng)站（2）視頻點播或直播類網(wǎng)站（3）P2P流媒體網(wǎng)站（4）視頻聚合/視頻導(dǎo)航網(wǎng)站。依據(jù)視頻內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)，還可將視頻網(wǎng)站分為短視頻平臺和長視頻平臺。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告一、視頻網(wǎng)站概述（二）視頻網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r早在2004年之前，我國互聯(lián)網(wǎng)上已出現(xiàn)視頻類服務(wù)，但未出現(xiàn)專業(yè)化的視頻網(wǎng)站。直到2004年11月，專業(yè)視頻網(wǎng)站——樂視網(wǎng)的成立，打破了這種局面，拉開中國視頻網(wǎng)站成長的序幕。截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.79億，使用率為75%，行業(yè)發(fā)展也愈發(fā)成熟。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告一、視頻網(wǎng)站概述（二）視頻網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r其一，行業(yè)競爭寡頭壟斷格局形成，新興平臺不斷崛起。第一梯隊：騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷第二梯隊：芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻、暴風(fēng)影音、bilibili、聚力傳媒第三梯隊：酷6網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)、56網(wǎng)、天天看看2017年視頻網(wǎng)站整體格局第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告一、視頻網(wǎng)站概述（二）視頻網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r其二，自制內(nèi)容跨越式提升，內(nèi)容行業(yè)升級。自2015年起，基于內(nèi)容采購成本過高、行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)容競爭激烈等考慮，視頻網(wǎng)站逐步進入影視劇、綜藝的內(nèi)容自制領(lǐng)域，一方面旨在借此節(jié)約內(nèi)容采購成本，另一方面也希望通過提供植入廣告等更為豐富的營銷形式、促進會員付費業(yè)務(wù)以及探索版權(quán)分銷模式等措施提高營收。這促使近年來網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容數(shù)量和品質(zhì)在2017年均有了跨越式提升，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等三個代表性視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作方面所采用的制播模式、宣發(fā)方式等都對我國既有的內(nèi)容行業(yè)構(gòu)成深遠(yuǎn)影響，促進了內(nèi)容行業(yè)的升級。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告一、視頻網(wǎng)站概述（二）視頻網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r其三，盈利成為可能，內(nèi)容評價指標(biāo)日漸成熟。基于優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容采購及內(nèi)容自制，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費比例持續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經(jīng)養(yǎng)成，這令我國長期以廣告為單一收入來源但內(nèi)容費用和帶寬成本卻日漸高昂的視頻網(wǎng)站，得以逐步擺脫虧損的困局，有了盈利的可能，也使得在傳統(tǒng)的廣告營收之外，付費業(yè)務(wù)、無線增值、版權(quán)分銷等成為業(yè)界探索的新熱點。同時，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的質(zhì)量評價也愈發(fā)成熟——從原本僅依循“點擊量”去衡量內(nèi)容影響力，到探索包括播放時長、會員付費意愿等指標(biāo)在內(nèi)的新型評價體系。如優(yōu)酷在2017年11月公布了新的網(wǎng)絡(luò)大電影的分賬模式，其采取會員有效觀看時長分賬模式，由會員觀看有效時長、有效播放量對應(yīng)單價兩個指標(biāo)來綜合考量影片的質(zhì)量優(yōu)劣。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型除了與門戶網(wǎng)站類似的頁面廣告，視頻網(wǎng)站比較有特點的廣告類型還有：1.視頻貼片廣告視頻貼片廣告又被稱為視頻插片廣告，是指在視頻片頭、片尾或播放過程中插播的廣告。按照廣告插入時間和位置不同，該類廣告可分為視頻播放前貼片廣告、暫停貼片廣告和播放后貼片廣告三種形式。這種廣告是視頻網(wǎng)站在誕生初期仿效電視媒體而推出的廣告形式，也是視頻網(wǎng)站所運營的最重要的廣告形式。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型除了與門戶網(wǎng)站類似的頁面廣告，視頻網(wǎng)站比較有特點的廣告類型還有：1.視頻貼片廣告視頻貼片廣告又被稱為視頻插片廣告，是指在視頻片頭、片尾或播放過程中插播的廣告。按照廣告插入時間和位置不同，該類廣告可分為視頻播放前貼片廣告、暫停貼片廣告和播放后貼片廣告三種形式。這種廣告是視頻網(wǎng)站在誕生初期仿效電視媒體而推出的廣告形式，也是視頻網(wǎng)站所運營的最重要的廣告形式。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型2.植入廣告植入廣告是指廣告主通過提供免費的產(chǎn)品或服務(wù)、直接付費等方式，有意識地使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，以期影響消費者的一種廣告形式。不同于贊助廣告或冠名廣告，該類廣告最大的特征在于廣告信息隱蔽、與視頻內(nèi)容（如視頻背景、臺詞或人物對白、故事情節(jié)等）關(guān)聯(lián)相對緊密，因而可以達(dá)到既不遭致用戶反感和抵觸，又不知不覺影響用戶的認(rèn)知、態(tài)度與行為的潛移默化的廣告宣傳效果。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型其二，以“創(chuàng)意中插”的形式深入植入廣告。該類廣告由影視劇劇組而非廣告公司拍攝制作，具體表現(xiàn)形式為在影視劇播放過程中，插入由劇中“角色”拍攝、與劇情有一定關(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，如網(wǎng)劇中的“腦洞時刻”“小劇場”等。例如，在優(yōu)酷上線的網(wǎng)劇《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》中，每一集劇集中會插播一個名為“輕松一刻”的由劇中人物出演的小劇場廣告，時長30-45秒，如司馬昭和司馬師以可口可樂“密語瓶”為武器，“彈幕大戰(zhàn)”三百回合；曹真為了鼓舞士氣，請來“廚房好幫手”華帝魔鏡煙機助陣，以美食喚起士兵們的斗志，取得了戰(zhàn)爭勝利。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型其三，借助“視鏈”技術(shù)，將植入廣告與購物、視頻網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站相打通。該類廣告產(chǎn)品以愛奇藝的“VideoOut”、優(yōu)酷土豆的“邊看邊買”、芒果TV的“靈犀”為代表，其原理是依托AI技術(shù)，自動識別視頻內(nèi)所出現(xiàn)的產(chǎn)品、明星等內(nèi)容觸發(fā)點，并以浮屏、視點、電商頁面等形式在視頻播放頁面上發(fā)出提示（如產(chǎn)品的購買頁面、明星的代言品牌或同款商品等），用戶點擊之后便會進入到相應(yīng)的購買界面，從而達(dá)到縮短用戶消費決策流程、提升廣告轉(zhuǎn)化率等目的。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型3.定制內(nèi)容定制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站結(jié)合廣告主的特點為其打造的劇集、欄目、微電影、紀(jì)錄片等視頻內(nèi)容，往往能將品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)意等信息融入到視頻的內(nèi)容之中。其運作方式有二：一是廣告主委托制作，即廣告主向網(wǎng)站提出約片、植入、冠名等廣告需求，由網(wǎng)站的銷售部門與內(nèi)容部門進行聯(lián)系，共同制定劇本、演員、廣告等方案，然后再找導(dǎo)演及專門的制作機構(gòu)制作相應(yīng)內(nèi)容；二是平臺自發(fā)制作，由視頻網(wǎng)站的自制部門自行提出拍攝方案、負(fù)責(zé)整個視頻內(nèi)容的監(jiān)制流程，而銷售部門會在該過程中負(fù)責(zé)廣告招商、銷售。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型3.定制內(nèi)容相較于貼片廣告、植入廣告等廣告形式，定制內(nèi)容具有下述優(yōu)勢：其一，投入較低。廣告主不必按照傳統(tǒng)的廣告代理模式向媒體付費，只需承擔(dān)廣告信息的制作成本及一定的前期推廣費用即可，這無疑大大降低了廣告主的營銷投入。其二，裂變式傳播。此類廣告不同于傳統(tǒng)廣告“一對多”的輻射狀傳播，而是借助社會網(wǎng)絡(luò)的傳播機制，通過類似于人機傳播的渠道，讓用戶將營銷信息分享、傳遞給與他們有關(guān)系的個體。其中，每一個傳播者都是這個傳播網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點，每一次傳播都是一次“裂變”，都有可能覆蓋該節(jié)點的整個社會關(guān)系，由此實現(xiàn)了信息在短時間內(nèi)的幾何級增長。其三，用戶接受度高。量身定制的內(nèi)容，不僅可使得視頻內(nèi)容與品牌信息高度結(jié)合，避免了硬性廣告對用戶的干擾，而且相對較長的視頻時長又可充分闡釋品牌的理念、內(nèi)涵，從而得以促進品牌與視頻用戶深度溝通和對話，激發(fā)用戶的情感共鳴?！景咐溄印克髂釘y手優(yōu)酷土豆推出《音樂帶你去旅行》優(yōu)酷土豆迎合自制趨勢推出了“帶你去旅行”系列節(jié)目。在《音樂帶你去旅行》中，作為整個系列的第一期，優(yōu)酷土豆經(jīng)過考量，選擇了專注音樂的索尼作為合作伙伴。為實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與品牌的高度融合，該節(jié)目為索尼設(shè)計了頗為巧妙的呈現(xiàn)方式：索尼旗下產(chǎn)品SonyZ2作為一系列音樂故事的記錄者，貫穿并牽引整個旅程——在節(jié)目中，歌手曲婉婷、姜昕趕赴紐約和芝加哥這兩大音樂圣地，全程攜帶SonyZ2記錄旅行點滴，包括邁克爾·杰克遜母親記憶中的故事、華爾街白領(lǐng)的街頭搖滾、60歲老頑童用藍(lán)調(diào)講述他的一生等動人的聲音。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型4.贊助/冠名廣告贊助廣告指廣告主通過提供資金、物品等方式資助某類網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目或欄目，視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)容中以視頻片頭標(biāo)版（節(jié)目開始時出現(xiàn)字幕并配音）、主持人口播、滾屏字幕鳴謝、視頻內(nèi)容嵌入廣告元素（如產(chǎn)品陳設(shè)、演播室展現(xiàn)企業(yè)Logo）等方式對廣告主品牌或產(chǎn)品加以宣傳的一種廣告形式。當(dāng)廣告主資助金額相對較大時，視頻網(wǎng)站還會以品牌或產(chǎn)品名稱作為相關(guān)視頻、欄目的名稱前綴加以宣傳，這便是冠名廣告。相較于視頻貼片廣告、頁面廣告等硬性廣告，贊助廣告和冠名廣告很難被用戶跳過或屏蔽，有些主持人口播廣告、產(chǎn)品陳設(shè)廣告還憑借著與視頻內(nèi)容的巧妙結(jié)合而更容易為用戶所接受，因而具有較好的滲透效果。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（一）視頻網(wǎng)站廣告的類型5.角標(biāo)廣告角標(biāo)廣告原是指在視頻內(nèi)容播放過程中，懸掛在屏幕右下角的廣告標(biāo)識。該類廣告雖然占據(jù)屏幕的面積較小，但卻能伴隨視頻播放的全過程，具有播放時間長、到達(dá)率高、不可規(guī)避且廣告費用相對較低等優(yōu)勢。在近年的發(fā)展過程中，為了進一步提升用戶的興趣、增強用戶的參與，視頻網(wǎng)站還對角標(biāo)廣告的展現(xiàn)形態(tài)和出現(xiàn)方式加以創(chuàng)新，推出了“彈幕廣告”“壓屏條”等新的廣告產(chǎn)品。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告二、視頻網(wǎng)站廣告的類型與特點（二）視頻網(wǎng)站廣告的特點視頻網(wǎng)站廣告的主要特點是廣告與內(nèi)容結(jié)合較為緊密，以及有助于實現(xiàn)多屏聯(lián)動式營銷。與那些獨立于內(nèi)容而存在新媒體“硬廣告”相比，視頻網(wǎng)站廣告能在將廣告信息與視頻內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，憑借多樣化的廣告形態(tài)（如壓屏條、創(chuàng)意中插、定制內(nèi)容營銷等），在不打擾用戶觀看內(nèi)容、保證用戶體驗的前提下，充分傳達(dá)品牌理念和產(chǎn)品特點。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（一）運用新技術(shù)增強廣告投放的精準(zhǔn)度經(jīng)過多年的運營，視頻網(wǎng)站已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，加上近年來在資本的推動下視頻行業(yè)的投資、并購等行為不斷增多，視頻網(wǎng)站與其他網(wǎng)站和數(shù)據(jù)源的合作日漸深入，這使得視頻網(wǎng)站在自身外獲得了海量的、多維度的用戶數(shù)據(jù)（如優(yōu)酷土豆可從阿里處獲取電商數(shù)據(jù)、愛奇藝可獲取百度的搜索數(shù)據(jù)），從而為視頻網(wǎng)站廣告的精準(zhǔn)投放提供了良好的數(shù)據(jù)支持。另外，得益于近幾年大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站為用戶進行精準(zhǔn)畫像、自動識別視頻內(nèi)容等成為可能，這又增強了視頻網(wǎng)站廣告投放的精準(zhǔn)度。在此種背景下，愛奇藝、優(yōu)酷土豆等代表性視頻網(wǎng)站均推出了涵蓋用戶屬性、地理位置、用戶行為、視頻內(nèi)容等多個維度的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（一）運用新技術(shù)增強廣告投放的精準(zhǔn)度精準(zhǔn)化維度標(biāo)簽分類產(chǎn)品名稱用戶屬性年齡/性別/學(xué)歷/收入/職業(yè)/職位眾里尋TA(愛奇藝)、啟明星(優(yōu)酷土豆)LBS根據(jù)移動端的實時地理位置信息投放群英薈(愛奇藝)用戶行為劇目追投/演員/購物/搜索/瀏覽一搜百映(愛奇藝)視頻內(nèi)容熱劇資源/美劇/自制劇/特定劇目隨視購(愛奇藝)、邊看邊買(優(yōu)土)、靈犀(芒果TV)代表性視頻網(wǎng)站推出的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（二）將廣告與視頻內(nèi)容深度融合為了將廣告與視頻內(nèi)容深度融合，廣告主一是要選好與自身行業(yè)特質(zhì)、營銷目標(biāo)等最契合的視頻內(nèi)容，二是要最大限度地將廣告信息與所投放內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（二）將廣告與視頻內(nèi)容深度融合對于前者，目前的狀況是，汽車、電器、網(wǎng)游、金融等行業(yè)的廣告主，多偏好感性訴求較強的廣告，對短小精悍、情節(jié)豐富、適合品牌講故事的微電影投放較多；以日化類品牌為代表的快消品可選擇網(wǎng)絡(luò)定制劇，根據(jù)劇情發(fā)展進行植入；時尚類、美食類等具有題材性的品牌則可選擇網(wǎng)絡(luò)視頻欄目（如網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇集等），通過多種形式的廣告投放展現(xiàn)品牌豐富的內(nèi)涵。此外，不同時長的網(wǎng)絡(luò)視頻也可以滿足廣告主差異化的需求。如短視頻因其時長較短、內(nèi)容節(jié)奏較快，更適合周年慶、促銷、活動、新品上市等短期、即時見效的廣告宣傳；而長視頻則更注重品牌內(nèi)涵的訴求、品牌歷史文化的呈現(xiàn)、品牌精神的貫穿等。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（二）將廣告與視頻內(nèi)容深度融合對于后者，可有兩種實現(xiàn)方式：一種是將用戶喜愛的或高度關(guān)注的社會熱點和社會話題、所追求的情感（親情、友情、愛情）和價值觀念（公平、正義）等轉(zhuǎn)化成品牌廣告內(nèi)容，從而激發(fā)用戶的主動關(guān)注和分享；另一種是基于技術(shù)對視頻內(nèi)容加以分析，在后期投放與場景、人物、劇情等相互關(guān)聯(lián)的廣告內(nèi)容，繼而增加與用戶的互動和銷售引導(dǎo)，典型的如廣汽豐田在熱播美劇《神盾局特工》中的暫停廣告位上，設(shè)置了與劇情相關(guān)的問答題目。第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（三）激發(fā)用戶與廣告的互動意愿廣告主可嘗試通過積極引入H5、搖一搖、AR/VR等新興技術(shù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，激發(fā)用戶與廣告的互動意愿，增強用戶的參與感和接受度。伊利與秒拍合作推出的AR廣告第1節(jié)視頻網(wǎng)站廣告三、視頻網(wǎng)站廣告的運作（四）升級廣告效果評估體系在視頻網(wǎng)站廣告發(fā)展早期，囿于技術(shù)發(fā)展、行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)等局限，且為了方便廣告主對該類廣告價值的理解以及對廣告效果的評估，視頻網(wǎng)站將其廣告效果評估體系與電視媒體的貼片廣告評測體系統(tǒng)一起來，并參照電視廣告設(shè)置了按千人成本計費（CPM）、按廣告的展示時段計費（CPT）等廣告計費方式。但隨著廣告主精準(zhǔn)投放、優(yōu)化廣告投入產(chǎn)出、多屏聯(lián)動等廣告投放理念的強化，與電視廣告一樣的、單純追求廣告曝光量和曝光時間的廣告評估體系已漸漸無法滿足廣告主的需求，這亦推動著視頻網(wǎng)站廣告評估體系的不斷升級。例如，在傳統(tǒng)的曝光量指標(biāo)之外，視頻網(wǎng)站和廣告主在評估視頻網(wǎng)站廣告效果時還加入了互動率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等更為講求廣告精準(zhǔn)度和廣告實效的指標(biāo)；又如，業(yè)界一直持續(xù)關(guān)注如何建立不同類型的視頻媒體之間、不同形式的視頻廣告之間可比較、可對接的廣告評估標(biāo)準(zhǔn)，繼而優(yōu)化多個渠道上的廣告費用配置。第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告一、電子商務(wù)網(wǎng)站概述（一）電子商務(wù)的定義與類型業(yè)界一般認(rèn)為，“電子商務(wù)”是指利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)（買賣）活動的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，這包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上市場調(diào)查分析、網(wǎng)上訂貨、電子支付、貨物遞交、售前和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告一、電子商務(wù)網(wǎng)站概述（一）電子商務(wù)的定義與類型以電子商務(wù)交易主體為依據(jù)，電子商務(wù)分為B2C（企業(yè)對消費者的交易，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜）、B2B（企業(yè)對企業(yè)的交易，如阿里巴巴）、B2G（企業(yè)對政府機構(gòu)的交易，如政府進行的網(wǎng)上采購）、C2C（個人對個人的交易，如拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)）、C2G（消費者對政府機構(gòu)的交易，如政府在網(wǎng)上進行的福利費發(fā)放、自我估稅及個人稅款的征收等）。其中，B2C、B2B、C2C是最常見的三類電子商務(wù)交易模式。第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告一、電子商務(wù)網(wǎng)站概述（二）我國電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展特點1.競爭格局既定，市場主體日趨多元2.資本推動下電商企業(yè)加速整合3.生態(tài)型電商平臺成為發(fā)展新趨勢第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告二、電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的類型和特點（一）電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的類型電子商務(wù)網(wǎng)站廣告指的就是電子商務(wù)網(wǎng)站所運營的廣告形式。與搜索引擎廣告類似，電子商務(wù)網(wǎng)站廣告也以搜索類廣告、展示類廣告、廣告聯(lián)盟為主要類型。類型產(chǎn)品名稱描述計費方式搜索類廣告淘寶/天貓直通車賣家設(shè)置與推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞和出價，在買家搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞時，于搜索結(jié)果頁的底部、右側(cè)以及淘寶網(wǎng)熱賣頁面等位置出現(xiàn)推廣商品信息（圖片、標(biāo)題、價格、銷量、掌柜熱賣標(biāo)識等）CPC展示類廣告智鉆采用實時競價的購買方式，根據(jù)相關(guān)店鋪的訪客定向、用戶興趣定向等方式，在淘寶、天貓首頁和各大頻道頁，淘寶App端，以及新浪微博、騰訊、優(yōu)酷等媒體上，投放廣告主的圖片或視頻廣告CPM或CPC網(wǎng)盟廣告網(wǎng)銷寶采用關(guān)鍵詞、地域、時間等方式定位目標(biāo)群體，在指定網(wǎng)站（1688）和站外媒體精準(zhǔn)展示廣告主所投放的廣告CPC或CPD（包月展示）淘寶客廣告主選擇所要推廣的產(chǎn)品信息，由媒體、站長等自主選擇并推薦至站內(nèi)外超過5萬家媒體上CPS（按成交收費）其他分享+以手機淘寶用戶和店鋪消費者為目標(biāo)投放對象，店家通過設(shè)置“分享獎勵”來激發(fā)消費者在微信、QQ、微博等社交媒體分享店鋪信息，每當(dāng)消費者帶回來回流用戶時，便由商家向消費者支付紅包（獎勵金額由商家自主設(shè)置）CPAUniDesk基于阿里巴巴的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，提供從認(rèn)知、意向、購買、復(fù)購到忠誠等環(huán)節(jié)的數(shù)字營銷投放及策略（如人群智能畫像、媒介多維畫像、媒介策略優(yōu)化）的代理商工作平臺//

阿里媽媽的廣告類型第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告二、電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的類型和特點（二）電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的特點由于電子商務(wù)網(wǎng)站采用了跟搜索引擎相類似的廣告形式和計費方式，這使得電子商務(wù)網(wǎng)站廣告也具有投放精準(zhǔn)，到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率較高，投放門檻低、投入可控，自主投放、操作簡單且靈活度高等相關(guān)優(yōu)勢。第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告二、電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的類型和特點（二）電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的特點除此之外，電子商務(wù)網(wǎng)站廣告又對廣告主具有特殊的吸引力：（1）用戶瀏覽傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的目的是為了搜尋信息或進行娛樂，廣告常被用戶忽視，而過多的廣告又會影響用戶的體驗；在電子商務(wù)平臺，用戶本身就是帶著消費目的而來，廣告的應(yīng)需呈現(xiàn)不僅不會引起用戶反感，反而可能刺激其消費欲望；（2）電子商務(wù)占據(jù)了營銷的“最后一里”，是引導(dǎo)消費者走向購買的最后一個環(huán)節(jié)，因而投放在該平臺上的廣告信息對于促進消費者購買有著直接的作用；（3）在電子商務(wù)平臺上有著更多的用戶購買信息，廣告主不僅可從中洞察消費者的購物習(xí)慣和偏好，更可通過這些數(shù)據(jù)對消費者進行定位、投放更為精準(zhǔn)的廣告。第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告三、電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的運作與搜索引擎廣告搜索關(guān)鍵字、展示廣告等投放原理相似，廣告主在投放電子商務(wù)網(wǎng)站廣告時需要基于自身的營銷計劃、產(chǎn)品特征、目標(biāo)人群屬性等對關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞價格、廣告圖片及標(biāo)題等基本廣告運作事項加以綜合考量；此外，廣告主還需結(jié)合電商平臺向內(nèi)容化、社交化、場景化等方面演進的趨勢，對其廣告形式和投放方式加以創(chuàng)新。第2節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站廣告三、電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的運作近年廣告主在運作電子商務(wù)網(wǎng)站廣告時，有如下三方面的特征值得關(guān)注：（一）重視內(nèi)容與社交，重聚碎片化用戶（二）運用VR/AR等新技術(shù)，增強用戶消費體驗（三）善用電商平臺的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告第3節(jié)戶外新媒體廣告一、戶外新媒體廣告的興起與發(fā)展隨著傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)戶外廣告的市場競爭力逐漸減弱，但戶外新媒體廣告卻憑借其傳播優(yōu)勢保持著快速增長的態(tài)勢，成為拉動戶外廣告市場發(fā)展的重要力量。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，戶外新媒體廣告的主要特點及趨勢為：（一）技術(shù)成為關(guān)鍵要素（二）互動體驗越來越強（三）實時數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)傳播（四）將場景與創(chuàng)意結(jié)合（五）與其他營銷手段關(guān)聯(lián)【案例鏈接】潘婷：會掉頭發(fā)的廣告牌作為全球最大的交通樞紐城市之一，曼谷的空氣狀況堪憂。為提醒人們空氣污染對頭發(fā)造成的影響，并強調(diào)“strongisbeautiful”（美自強韌）的品牌觀念，潘婷在街頭制作了一塊“長滿頭發(fā)”的廣告牌。此廣告牌的廣告信息被一縷縷“頭發(fā)”遮住，廣告牌上安裝了感應(yīng)裝置，只要污染指數(shù)超過50PSI時，廣告牌便會掉下一縷頭發(fā)。僅用了10天，廣告牌上的頭發(fā)便掉完了，表明空氣污染是導(dǎo)致脫發(fā)的主要原因，而上面隱藏的潘婷防脫發(fā)的廣告文案也隨之顯現(xiàn)。【案例鏈接】西班牙交通局：咳嗽的小孩2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，馬德里是歐洲第二大污染城市，有將近三分之一的市民呼吸著污染嚴(yán)重的空氣。兒童罹患慢性疾病的概率增加，在西班牙每個月都有接近400位兒童被檢測出哮喘疾病。西班牙交通局為了提醒司機們綠色出行，在主要的交通要道豎立了一個裝有空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置的廣告牌。當(dāng)污染嚴(yán)重時，廣告牌上的小孩就會開始咳嗽，同時顯示廣告語：“并不是所有交通道路受害者都遭受了意外”?！景咐溄印课譅栁郑骸氨焕着钡膹V告牌為了推廣環(huán)保的S90T8插電式混合動力車，沃爾沃發(fā)起了“PurePower”營銷活動，展示汽車如何在排放為零的情況下發(fā)電。在泰國雷雨季節(jié)，沃爾沃于馬路邊設(shè)立了一塊大型路牌，并在上面安裝了避雷針，配合氣象站收集的數(shù)據(jù)，預(yù)測雷電發(fā)生的時機。當(dāng)打雷時，避雷針將雷電導(dǎo)到地面，觸發(fā)廣告牌控制板的電路，從而點亮廣告牌。同時，廣告牌上還安裝了多臺攝像機和紅外線感應(yīng)裝置，用于捕捉雷電擊中廣告牌的瞬間，營銷團隊能夠?qū)崟r將拍攝到的視頻和照片分享到沃爾沃的Facebook主頁，這在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議?！景咐溄印縁rivillig.no公交車站廣告:陪老人喝咖啡為了呼吁更多的人能在空閑時間當(dāng)志愿者，陪伴孤寡老人，挪威的一家公益組織Frivillig.no聯(lián)合挪威知名的廣告公司Morgenstern對奧斯陸一個分屬于德高公司的公交候車亭做了改造，設(shè)立了一塊數(shù)字互動廣告牌。廣告牌的上方是一塊電子屏，屏幕里會出現(xiàn)一個老人的即時影像，當(dāng)有人路過時，他會詢問路人是否介意和他一起喝杯咖啡聊聊天，如果路人同意了，他會為路人倒上一杯咖啡。通過裝置內(nèi)的系統(tǒng)，老人遠(yuǎn)程倒咖啡，公交車站的咖啡機也會倒出咖啡，路人可以在等公交車的間隙，一邊喝咖啡，一邊陪老人聊天，甚至還可以一起唱首歌?！景咐溄印扛鶕?jù)溫度調(diào)整的感冒藥廣告Beechams是一家生產(chǎn)感冒藥的醫(yī)藥企業(yè)，它在倫敦設(shè)置了17塊大型電子戶外屏幕，并配備了溫度感應(yīng)計。與其他廣告牌不同的是，這個在12月推出的廣告只有當(dāng)溫度下降到10攝氏度以下時，Beechams止咳藥的信息才會在屏幕上顯示。這種高度智能化的戶外廣告能夠根據(jù)產(chǎn)品需求和受眾特點，發(fā)布高相關(guān)度、匹配場景和需求的廣告信息?！景咐溄印繌V告牌上的“麥滿分”隨著太陽升起而呈現(xiàn)【案例鏈接】可口可樂：“你名字里的故事”在可口可樂“shareacoke”營銷活動期間，可口可樂利用美國紐約時代廣場的戶外大牌進行了一次主題為“說出你的名字”的線上線下結(jié)合的互動營銷。參與活動的受眾可以向活動官方推特加上關(guān)鍵詞發(fā)送自己的名字，可口可樂會找出名字背后的意義或者是有趣的小故事，寫成文案（如上圖中的“多數(shù)叫瑪莉的人對男孩組合著迷”），發(fā)布到時代廣場的戶外大牌上。同時，屏幕還裝有攝像頭，會拍下每個參與者名字出現(xiàn)時刻的廣告大牌，然后發(fā)送給對應(yīng)者，以便參與者分享到社交媒體。第3節(jié)戶外新媒體廣告二、戶外新媒體廣告的類型（一）社區(qū)戶外新媒體廣告住宅是受眾每天生活的起點和終點，于是電梯、社區(qū)燈箱、公益宣傳欄、閱報欄、停車場媒體、社區(qū)道閘媒體等社區(qū)媒體就成為連接消費的“最后一里”。這些媒體逐漸融入移動互聯(lián)網(wǎng)元素，演化出多樣化的戶外新媒體廣告。常見的社區(qū)戶外新媒體廣告有電梯視頻廣告、智能快遞柜廣告（屏幕廣告、開箱廣告）、閘道廣告、小區(qū)停車場廣告等。第3節(jié)戶外新媒體廣告二、戶外新媒體廣告的類型（二）交通戶外新媒體廣告交通戶外廣告可進一步劃分為兩類：一類是以公交、高鐵、飛機等交通工具為載體車身廣告、車廂廣告和移動視頻廣告?；诜忾]空間的強制性傳播本來是車廂廣告和移動視頻廣告的優(yōu)勢之一，但近年隨著人們在出行途中對智能手機使用的增加，這一優(yōu)勢逐漸喪失，該類廣告的市場競爭力也隨之減弱。另一類是投放于機場、地鐵站、高鐵站、公交站點、公路等公共場所的戶外廣告。隨著VR、AR、全息投影等新技術(shù)的運用，近年這類戶外廣告在形式與創(chuàng)意上實現(xiàn)了新的突破，有效提升了廣告的傳播效果。第3節(jié)戶外新媒體廣告二、戶外新媒體廣告的類型（二）交通戶外新媒體廣告交通戶外廣告可進一步劃分為兩類：一類是以公交、高鐵、飛機等交通工具為載體車身廣告、車廂廣告和移動視頻廣告?；诜忾]空間的強制性傳播本來是車廂廣告和移動視頻廣告的優(yōu)勢之一，但近年隨著人們在出行途中對智能手機使用的增加，這一優(yōu)勢逐漸喪失，該類廣告的市場競爭力也隨之減弱。另一類是投放于機場、地鐵站、高鐵站、公交站點、公路等公共場所的戶外廣告。隨著VR、AR、全息投影等新技術(shù)的運用，近年這類戶外廣告在形式與創(chuàng)意上實現(xiàn)了新的突破，有效提升了廣告的傳播效果?！景咐溄印縏CL“藍(lán)調(diào)人生”地鐵站廣告為了向都市白領(lǐng)人士推廣自己的C5藍(lán)調(diào)電視并傳遞品牌的生活態(tài)度，TCL于2017年8月，結(jié)合目標(biāo)消費者的生活特征，選擇了“藍(lán)調(diào)人生”（回歸純真，堅守凈土）這一概念，在北京大望路地鐵站通道投放了結(jié)合聲光電技術(shù)的互動廣告。廣告墻面上一共展示了六組手繪，分別代表著六種類型的生活場景，如旅行、健身、思考、繪畫、陪伴家人等。行人只要按下手繪上對應(yīng)的畫面就會產(chǎn)生不同的動畫效果。【案例鏈接】瑞士蘇黎世中央車站格Graubünden旅游廣告：偉大的逃離Graubünden（格勞賓登州）是瑞士著名的旅游度假區(qū)，有許多風(fēng)景怡人的村鎮(zhèn)，為了招攬游客，當(dāng)?shù)芈糜尉衷谔K黎世中央車站放置了一塊廣告牌。不同于錄播廣告，這一廣告牌具有實時視頻互動功能。廣告牌中有一位和藹的老爺爺，正悠然地在景色秀美的山上開著電腦，背倚格勞賓登的美景進行直播。他不斷地與車站來往的旅客打招呼和互動，并向他們發(fā)出前往格勞賓登旅游的邀請，鼓勵他們來一次說走就走的旅行。如果對方同意，他就會直接為他們打印出即刻前往格勞賓登的車票，甚至還幫助猶豫的路人消除顧慮，如為一個難以抉擇的女職員向老板請了假，代一個學(xué)生跟老師請了假。【案例鏈接】瑞士蘇黎世中央車站格Graubünden旅游廣告：偉大的逃離這些受邀的路人會來到老爺子所在的山上一起賞景游玩。通過視頻，受邀約并已到達(dá)現(xiàn)場的游客能加入老爺子的直播，向車站的行人打招呼，并向他們發(fā)出同樣的邀請。受邀的游客和老人一起直播受邀而至的游客第3節(jié)戶外新媒體廣告二、戶外新媒體廣告的類型（三）商圈戶外廣告商業(yè)中心作為消費終端，為品牌與消費者的連接提供了多樣化的場景。近年，我國購物中心總量以每年21%的速度快速增長，并朝著吃、喝、玩、樂、購的“一站式”模式發(fā)展，具有龐大的人流量，成為眾多戶外廣告的投放地。在技術(shù)的推動下，商業(yè)中心室外LED大屏、路演場地、室內(nèi)美陳、地下停車場等均成為了戶外廣告的投放載體?！景咐溄印烤W(wǎng)易云音樂X可口可樂：經(jīng)典的力量2017年11月18日，為了在年輕人群體中傳遞品牌正能量，代表音樂力量的網(wǎng)易云音樂與代表青春活力的可口可樂進行跨界合作，在上海大悅城舉行了一場以“經(jīng)典的力量”為主題的戶外營銷活動。活動現(xiàn)場設(shè)立了一塊帶有網(wǎng)易云音樂標(biāo)識的黑膠唱片裝置，上方一瓶可口可樂正在傾倒，流出的可樂化為五線譜，環(huán)繞著唱片。當(dāng)身上有紅色元素（如紅色衣物鞋帽）的行人站在唱片裝置前時，投影技術(shù)會自動捕捉并積攢一格能量，攢滿50格能量后，唱片周圍的燈光會全部點亮，開啟投影燈光秀，活動的主題曲《從不停歇》也將開啟演奏。這一活動不僅給行人帶來了視覺震撼，也在年輕人群體中樹立了品牌積極向上的正能量形象。第3節(jié)戶外新媒體廣告三、戶外新媒體廣告的互動策略（一）產(chǎn)品或觀念融入式的互動體驗策略媒介形態(tài)的數(shù)字化、技術(shù)的互動化、創(chuàng)意的場景化使得戶外新媒體廣告從信息傳播的單一屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娫诂F(xiàn)實生活場景中切實感知產(chǎn)品或觀念的體驗平臺。通過數(shù)據(jù)、創(chuàng)意與技術(shù)，營造巧妙融合產(chǎn)品或觀念的互動體驗是不少戶外新媒體廣告的常用策略?！景咐溄印克髂岚l(fā)布會3D水幕秀2013年索尼公司推出了XperiaZ這款智能手機，在法國巴黎利用3D投影水幕技術(shù)和20米的水柱打造了炫彩奪目的水幕秀。觀眾可以在水幕中用XpiriaZ拍攝，然后連接現(xiàn)場的電腦，將自己拍攝的內(nèi)容在水幕上展示。這一新穎的戶外廣告形式巧妙傳遞了產(chǎn)品主打的優(yōu)良防水性能和水下拍攝技術(shù)?！景咐溄印夸J步戶外廣告2016年2月，阿迪達(dá)斯旗下的運動品牌銳步在斯德哥爾摩街頭擺放了一個戶外廣告牌（或者說廣告柜），廣告牌的透明櫥窗里擺放了多雙銳步跑鞋，特別的是，這個柜子里內(nèi)置了一個測速相機和追蹤器，只要有人從廣告牌前以超過17公里/小時的速度跑過，廣告柜就會自動解鎖一雙全新的ZPumpFusion2.0跑鞋贈送給他。銳步希望通過這個創(chuàng)意去激勵人們挑戰(zhàn)極限。體驗者在銳步的廣告牌前跑過第3節(jié)戶外新媒體廣告三、戶外新媒體廣告的互動策略（二）個性化定制式的互動體驗策略隨著人工智能、人機交互及社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，戶外廣告與受眾間的互動方式也大大豐富。廣告主能夠?qū)崟r采集、分析受眾與戶外環(huán)境的數(shù)據(jù)信息，制定更具針對性的廣告策略，使戶外廣告能夠精準(zhǔn)識別投放環(huán)境，依據(jù)受眾的需求及特征為其提供個性化、定制式的廣告內(nèi)容，從而提升廣告效果及受眾對廣告的感知與評價。第3節(jié)戶外新媒體廣告三、戶外新媒體廣告的互動策略（三）活動參與式的互動體驗策略在體驗經(jīng)濟時代，調(diào)動用戶參與的積極性，提高受眾與廣告間的互動，成為提升廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Φ闹匾侄巍?shù)字化、智能化的戶外新媒體廣告與智能手機等的結(jié)合為廣告的活動形式注入了更多新穎的元素，利于將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)。戶外廣告在與受眾產(chǎn)生深層次的活動交流的同時，還能把品牌或企業(yè)的核心理念生動形象地傳遞給消費者，進而影響他們的生活方式、消費觀念，甚至是社會行為。【案例鏈接】請求路人關(guān)注的反家庭暴力廣告婦女節(jié)的時候，公益組織Women’sAid及一家戶外廣告公司做了一個反對家庭暴力的戶外廣告。戶外廣告牌上展現(xiàn)的是一張遭受家庭暴力的傷痕累累的女性的臉，當(dāng)有路人停下來關(guān)注廣告，運用了人臉識別技術(shù)的廣告牌便會捕捉，而廣告牌上臉上的傷痕就會減少一些。同時，依靠地理位置技術(shù)，路人的手機還會馬上收到一條為減少家庭暴力而進行捐贈的短信息。當(dāng)越來越多的路人注意到這個廣告牌后，受傷的臉就會康復(fù)得越來越快，從而完美地表達(dá)出廣告的訴求：一旦有更多的人關(guān)注家庭暴力，暴力也將消散得更快。第4節(jié)OTT廣告一、OTT廣告的發(fā)展（一）OTT廣告興起的背景OTT廣告是以O(shè)TT終端為投放載體的廣告。OTT是英文“OvertheTop”的縮寫，OTT終端是以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，并由經(jīng)國家相關(guān)行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺向全國范圍內(nèi)的用戶提供視頻點播為主的內(nèi)容服務(wù)及其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)的電視及盒子終端，目前在我國主要有OTTTV（智能電視）和OTT盒子兩種。近年OTT廣告的興起與OTTTV產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有著密切聯(lián)系。相較于IPTV和數(shù)字有線電視的封閉網(wǎng)絡(luò)和有限內(nèi)容資源，OTTTV容納了海量的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，能夠更好地滿足觀眾個性而多樣的需求；而與移動端視頻相比，它具有的高清、大屏、曲面等特性又能夠為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的視聽體驗?；谏鲜鰞?yōu)勢，加之寬帶網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的進步，OTTTV在我國迅速普及，并培養(yǎng)了一眾高度活躍的用戶。第4節(jié)OTT廣告一、OTT廣告的發(fā)展（二）OTT廣告的發(fā)展2012年，OTT終端產(chǎn)品的推出奠定了OTT廣告市場的發(fā)展基礎(chǔ)。之后，OTT廣告的發(fā)展經(jīng)歷了廣告代理商推動階段、媒體資源方推動階段和廣告主推動階段。2013年，代理商開始進入OTT廣告市場，它們搭建廣告系統(tǒng)、與媒體資源方展開合作、推動廣告主嘗試OTT廣告。2015年，在代理商的推動下，媒體資源方獲得了在原有的硬件收入之外，作為增量收入的廣告收入，對OTT廣告的重視也隨之增加，開始主動尋求與代理商的緊密合作，開放更多的廣告資源，OTT廣告進入由媒體資源方推動的發(fā)展階段。經(jīng)過前兩個階段的探索，OTT廣告的投放方式、監(jiān)測手段逐漸成熟，2016年開始OTT廣告進入廣告主推動階段，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。第4節(jié)OTT廣告一、OTT廣告的發(fā)展（三）OTT廣告的優(yōu)勢與傳統(tǒng)電視廣告相比，其一，雖然OTTTV與傳統(tǒng)電視共同具有面向多位家庭成員、廣告位獨占性強、視覺沖擊力強等特征，但是依托于前者的OTT廣告，用戶更為年輕，現(xiàn)階段主要集中于26-45歲，是消費的主力人群；其二，傳統(tǒng)電視的廣告受限于線性時間，資源有限，而OTT廣告基于海量的視頻內(nèi)容，廣告版位資源更為豐富；OTT廣告的互動性更強，不僅能夠借助遙控器進行互動，也可以通過網(wǎng)絡(luò)與智能手機等移動終端形成聯(lián)屏互動，增強廣告的吸引力和轉(zhuǎn)化力。第4節(jié)OTT廣告一、OTT廣告的發(fā)展（三）OTT廣告的優(yōu)勢與IPTV相比，IPTV是基于IP城域網(wǎng)的服務(wù)，因此廣告也只能投放在特定區(qū)域，且廣告內(nèi)容主要來源于牌照方，資源有限。而OTTTV是基于開放的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，既可以進行全國性的投放，也可以依據(jù)目標(biāo)受眾實施分區(qū)投放與跨屏投放，實現(xiàn)廣告聯(lián)動效應(yīng)。同時，OTT廣告的內(nèi)容資源不僅來源于牌照方，也來源于數(shù)量龐大的視頻媒體和內(nèi)容版權(quán)方，廣告投放資源豐富。與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相比，OTT廣告的優(yōu)勢一方面在于高清曲面大屏帶來的優(yōu)質(zhì)視覺體驗，有助于提升廣告的接受度和記憶度，另一方面在于開機廣告等系統(tǒng)層廣告具有強制性，不會隨時被關(guān)掉。第4節(jié)OTT廣告二、OTT廣告的類型

系統(tǒng)層廣告內(nèi)容層廣告依托資源依托OTT系統(tǒng)依托視頻內(nèi)容資源所有方終端廠商終端廠商、牌照方、內(nèi)容提供方等收費方式CPT、CPM方案銷售CPM主要形式開機廣告、關(guān)機廣告、屏保廣告桌面推薦位廣告、品牌專區(qū)廣告貼片廣告、暫停廣告、創(chuàng)可貼廣告等特點觸達(dá)率高、強制曝光定制化程度高、互動性較強與內(nèi)容相關(guān)度高，情景化植入OTT廣告主要形式第4節(jié)OTT廣告二、OTT廣告的類型（一）系統(tǒng)層廣告OTT系統(tǒng)層廣告是指依托OTT系統(tǒng)資源投放的廣告，廣告位獨占性強，具有強制觀看特征。主要包括開機廣告、關(guān)機廣告、屏保廣告、品牌專區(qū)廣告等形式。1.開機廣告開機廣告是指開機后全屏顯示的廣告，一般有靜態(tài)圖片和時長為5-15秒的動態(tài)視頻兩種。這一形式的廣告具有強制曝光效果，又由于廣告位的獨占性，干擾較小，但由于開機頻次的限制，廣告位資源較為稀缺?！景咐溄印客趵霞汗?jié)OTT開機廣告2017年1月16日至30日期間，王老吉在OTTTV上進行春節(jié)品牌廣告的投放。廣東、河南、浙江三個省屬于王老吉的重點銷售區(qū)域，因此也被確定為這次廣告的定點投放區(qū)域。在廣告形式上，王老吉采用了15秒的開機視頻廣告，以“過年吉祥，喝王老吉”的賀新春內(nèi)容為創(chuàng)意素材。除夕前十天的時間內(nèi)，開機廣告主要表達(dá)人們對平安回家的期待；除夕至大年初三，開機廣告以家庭團圓、歡聚過春節(jié)為主題。這一開機廣告實際曝光量達(dá)到9.4千萬次，觸達(dá)3000多萬目標(biāo)用戶。第4節(jié)OTT廣告二、OTT廣告的類型（一）系統(tǒng)層廣告2.關(guān)機廣告和屏保廣告關(guān)機廣告和屏保廣告以靜態(tài)圖片和動態(tài)視頻為主，對用戶體驗的損害較小，但是由于投放于用戶準(zhǔn)備離開或已離開狀態(tài)，所以廣告的實際效果受到一定限制。寶馬動態(tài)屏保廣告第4節(jié)OTT廣告二、OTT廣告的類型（一）系統(tǒng)層廣告3.品牌專區(qū)廣告品牌專區(qū)是獨立于視頻內(nèi)容的區(qū)域，可展示品牌的相關(guān)信息，與開機、關(guān)機廣告等相比，此類廣告可定制展示內(nèi)容，靈活度較高。雷克薩斯品牌專區(qū)廣告第4節(jié)OTT廣告二、OTT廣告的類型（二）內(nèi)容層廣告OTT內(nèi)容層廣告以O(shè)TTTV的視頻內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，形成了貼片廣告、暫停廣告、創(chuàng)可貼廣告等常見形式。1.貼片廣告OTT貼片廣告指的是影視內(nèi)容播放前呈現(xiàn)的廣告，以動態(tài)短視頻為主，廣告效果受位序影響較大。2.暫停廣告OTT暫停廣告是指在影視內(nèi)容暫停或結(jié)束時呈現(xiàn)的廣告，一般有圖片和動態(tài)短視頻兩種常見形式。第4節(jié)OTT廣告二、OTT廣告的類型（二）內(nèi)容層廣告3.創(chuàng)可貼廣告與視頻網(wǎng)站的該類廣告相仿，創(chuàng)可貼廣告是依據(jù)劇情發(fā)展，以“創(chuàng)可貼”形式植入的與內(nèi)容屬性相契合的廣告，如《人民的名義》中植入的洽洽瓜子、小狗電器，《老九門》中的東鵬特飲等品牌廣告。創(chuàng)可貼廣告能夠通過情景式的植入，以貼合劇情、有趣而簡短的文案實現(xiàn)品牌曝光，提高品牌認(rèn)知度和好感度。洽洽瓜子和東鵬特飲在影視劇中的創(chuàng)可貼廣告第4節(jié)OTT廣告三、OTT廣告的運作策略第一，與其他新媒體廣告相同，海量的用戶信息為OTT廣告的投放提供了數(shù)據(jù)支撐，在提升廣告投放精準(zhǔn)性的同時，有助于增強與受眾的溝通深度。因此，OTT廣告投放可以基于投放目的和目標(biāo)受眾特征，選擇不同的屬性進行定點投放，與重點受眾進行精準(zhǔn)的深度溝通。第4節(jié)OTT廣告三、OTT廣告的運作策略第二，借勢營銷是廣告運作的常用技巧之一，部分OTT廣告也會借助熱門事件、熱門節(jié)點等目標(biāo)受眾關(guān)注度高或消費欲望強的時機進行廣告投放，以實現(xiàn)高于平時投放的效果?！景咐溄印俊东F王爭霸》暑期品牌專區(qū)廣告美泰玩具公司為了向7至12歲的兒童推廣《獸王爭鋒》動畫片及其衍生品，選擇在暑期這一兒童接觸廣告機會多的時機與小米OTTTV平臺進行合作，設(shè)立了IP品牌專區(qū)，并將人工智能語音功能融入OTT廣告中，通過電商組件的跨屏互動形成了營銷閉環(huán)。小米OTT本身就設(shè)有兒童頻道，有一定的目標(biāo)受眾基礎(chǔ)。借助這一優(yōu)勢，美泰在兒童頻道為《獸王爭霸》開設(shè)了品牌專區(qū)對品牌信息進行推廣。第4節(jié)OTT廣告三、OTT廣告的運作策略第三，OTT廣告，特別是貼片廣告、創(chuàng)可貼廣告等內(nèi)容層廣告是依托于OTT平臺的視頻內(nèi)容資源，因此，OTT廣告的投放可以借助平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞一個或多個核心資源進行全方位的整合營銷，這有助