認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷

主編：呂汝健副主編：丘萍陳友軍楊一峰景區(qū)營(yíng)銷實(shí)務(wù)高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷

知識(shí)目標(biāo)：掌握旅游市場(chǎng)、景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。了解景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景和發(fā)展歷程。理解景區(qū)營(yíng)銷的作用和意義。了解景區(qū)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。

學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷

技能目標(biāo)：能運(yùn)用現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)指定景區(qū)企業(yè)進(jìn)行研判。能區(qū)分與總結(jié)不同景區(qū)主體市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。能對(duì)指定景區(qū)市場(chǎng)(規(guī)模、容量、客源)進(jìn)行調(diào)研分析。能設(shè)計(jì)規(guī)劃某景區(qū)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)習(xí)任務(wù)：認(rèn)知景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用。掌握景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和本質(zhì)。理清景區(qū)營(yíng)銷理念的發(fā)展階段。參加“景區(qū)營(yíng)銷實(shí)務(wù)基礎(chǔ)運(yùn)作”業(yè)務(wù)的實(shí)踐訓(xùn)練。學(xué)習(xí)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及發(fā)展學(xué)習(xí)任務(wù)二認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷一、景區(qū)的含義二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷三、景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)四、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變五、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)

1.市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)就是一種商品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求者的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)的定義為：“市場(chǎng)是指一種貨物或服務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合需求。”美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒指出：“市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。”由此看來，商品或服務(wù)的供應(yīng)方即賣方構(gòu)成行業(yè)，需求方即買方則構(gòu)成市場(chǎng)。LogoLogo一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)

2.旅游市場(chǎng)

從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度而言，旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者。所謂現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者是指既有支付能力又有購(gòu)買興趣的人，潛在的購(gòu)買者是指可能具有支付能力和購(gòu)買興趣的人。由此可知，旅游市場(chǎng)就是指旅游需求市場(chǎng)或客源市場(chǎng)，由購(gòu)買者即買方組成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購(gòu)買者或購(gòu)買組織即旅游中間商。二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。Logo二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷原理在旅游產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者的需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。可以從以下4個(gè)方面來理解。以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)的途徑提高游客的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。Logo二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種動(dòng)態(tài)管理過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制。企業(yè)或組織需通過營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷策略執(zhí)行和控制等一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)來完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體包括所有旅游組織(含政府、非營(yíng)利性組織和旅游企業(yè))，客體包括對(duì)旅游市場(chǎng)中有形事物的營(yíng)銷和對(duì)無形勞務(wù)的營(yíng)銷。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷意味著交換，就旅游經(jīng)營(yíng)者而言就是用旅游產(chǎn)品交換金錢。但并非所有的旅游產(chǎn)品都是用于利益交換的，如有些旅游景點(diǎn)不收門票免費(fèi)供游客參觀，但是只要這些游客選擇在此景區(qū)觀光，交換就依然有效。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體包括所有旅游組織(含政府、非營(yíng)利性組織和旅游企業(yè))，客體包括對(duì)旅游市場(chǎng)中有形事物的營(yíng)銷和對(duì)無形勞務(wù)的營(yíng)銷。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷意味著交換，就旅游經(jīng)營(yíng)者而言就是用旅游產(chǎn)品交換金錢。但并非所有的旅游產(chǎn)品都是用于利益交換的，如有些旅游景點(diǎn)不收門票免費(fèi)供游客參觀，但是只要這些游客選擇在此景區(qū)觀光，交換就依然有效。Logo三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展

旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念也經(jīng)歷了傳統(tǒng)、現(xiàn)代和創(chuàng)新三大發(fā)展階段：(一)傳統(tǒng)觀念階段

1.生產(chǎn)觀念時(shí)期2.產(chǎn)品觀念時(shí)期

3.推銷觀念時(shí)期

Logo三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展

(二)現(xiàn)代營(yíng)銷理念階段現(xiàn)代營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代中期，其中也可分為以下4個(gè)時(shí)期。1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解并滿足這一客源市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供客源市場(chǎng)所期望滿足的服務(wù)。2、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)期。所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。3、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷既要有效地適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。4、關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念衍生、發(fā)展而來的。它是指在營(yíng)銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營(yíng)銷過程.Logo三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展

(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新1、生態(tài)營(yíng)銷。2、綠色營(yíng)銷。

3、低碳營(yíng)銷。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。Logo一、景區(qū)的含義

景區(qū)是旅游系統(tǒng)中最重要的組成要素之一。它和旅行社(旅游公司)、旅游飯店(旅店)、旅游交通、旅游娛樂及旅游購(gòu)物等共同構(gòu)成了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，游客的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)一般都是圍繞著旅游吸引物——景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)行的，可以說，旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)發(fā)展的主體。

Logo二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游景區(qū)為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的目標(biāo)，通過旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。Logo二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷

景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的合理調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系Logo三、景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)

營(yíng)銷目標(biāo)多樣化游客消費(fèi)行為多樣化景區(qū)形象定位成關(guān)鍵因素景區(qū)產(chǎn)品的共享性和暫時(shí)性游客和員工成為營(yíng)銷的重要組成部分可進(jìn)入性的影響巨大營(yíng)銷淡旺季差異明顯景區(qū)營(yíng)銷主體的多元化營(yíng)銷策略與資源保護(hù)的矛盾Logo四、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

需求導(dǎo)向觀念2.社會(huì)營(yíng)銷觀念3.綠色營(yíng)銷觀念4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念Lo