網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版-汪永華）模塊三、網(wǎng)絡(luò)品牌運營

主講人：汪永華網(wǎng)絡(luò)品牌運營學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生和發(fā)展熟悉網(wǎng)絡(luò)品牌遷移運營能夠運營網(wǎng)絡(luò)品牌一、品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌1、品牌根據(jù)菲利普·科特勒的定義，“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商”。品牌（brand）就一般意義而言，指的是商標(biāo)（trademark），尤其是指它的注冊商標(biāo)（registertrademark）。一個響亮的牌子，其市場定義為“名牌（famousbrand）”，其法律定義為“馳名商標(biāo)（well－knowntrademark）”。一、品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌在傳統(tǒng)中國的商業(yè)世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象的正字標(biāo)記或是注冊商標(biāo)更勝一籌。一、品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌

2、網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌就是一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌所提供的效用類型，可以分為“純粹網(wǎng)絡(luò)品牌”和“派生網(wǎng)絡(luò)品牌”。純粹網(wǎng)絡(luò)品牌是指那些在網(wǎng)絡(luò)上提供信息、資源、體驗、購物、娛樂、溝通等效用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者（如雅虎、百度、淘寶等）。一、品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌派生網(wǎng)絡(luò)品牌主要是品牌延伸的產(chǎn)物，它包括普通產(chǎn)品品牌的“上網(wǎng)”，即傳統(tǒng)網(wǎng)下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上推廣，以及網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品延伸品牌（如360隨身wifi）。一、品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌主要由以下四個部分組成：（1）網(wǎng)絡(luò)域名如.com，.cn，.net等網(wǎng)絡(luò)實名；（2）企業(yè)具體的網(wǎng)絡(luò)；（3）pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分；（4）企業(yè)微博、微信公眾號、APP等。二、網(wǎng)絡(luò)品牌價值品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。二、網(wǎng)絡(luò)品牌價值網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，許多互聯(lián)網(wǎng)公司成長為世界性知名企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值不斷顯現(xiàn)。二、網(wǎng)絡(luò)品牌價值二、網(wǎng)絡(luò)品牌價值二、網(wǎng)絡(luò)品牌價值2培育與推廣1設(shè)計3派生4維護對品牌我們做些什么？三、網(wǎng)絡(luò)品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)品牌策略（一）網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計菲利普·科特勒指出，一個品牌名稱的理想要素包括：（1）它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益；（2）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記；（3）品牌名稱必須鮮明獨特；（4）品牌名稱應(yīng)易被譯成外語；如新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司在耗資一億美元把品牌改為艾（埃）克森之前，在國外150多個市場上，用54種語言，試用了好幾種牌子。三、網(wǎng)絡(luò)品牌策略（5）應(yīng)有資格注冊并取得法律保護。網(wǎng)絡(luò)品牌的命名也應(yīng)該遵循以上策略，比如Facebook這個全世界最有價值的互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱就簡潔獨特，很容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品和服務(wù)。圖1-44品牌標(biāo)志重新設(shè)計三、網(wǎng)絡(luò)品牌策略（二）網(wǎng)絡(luò)培育與推廣

三、網(wǎng)絡(luò)品牌策略（