基于顧客的品牌資產(chǎn)概述

第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)2.1基于顧客的品牌資產(chǎn)2.2創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：品牌知識理論基礎(chǔ)2.3品牌資產(chǎn)的來源：品牌知識的內(nèi)容和特征2.4創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四步曲：品牌生成路徑2.5創(chuàng)造顧客價(jià)值：品牌與顧客關(guān)系目前一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.22.1基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)一個(gè)強(qiáng)勢品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌？品牌資產(chǎn)概念的引入，有助于我們回答這兩個(gè)問題。目前二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)品牌資產(chǎn)的基本含義是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的增加價(jià)值或增加利益，品牌的強(qiáng)弱往往通過品牌資產(chǎn)來體現(xiàn)。品牌資產(chǎn)可以分為3類：基于金融市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)模式；基于產(chǎn)品市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)模式；基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)模式；目前三頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)1、基于金融市場產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)從品牌給企業(yè)帶來的金融產(chǎn)出角度出發(fā)定義品牌資產(chǎn)：從股價(jià)、市場資本價(jià)值、品牌財(cái)務(wù)價(jià)值等方面進(jìn)行測量2、基于產(chǎn)品市場產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)主要從價(jià)格、銷售額、市場份額、競爭優(yōu)勢等反映市場實(shí)力的指標(biāo)方面定義品牌資產(chǎn)。目前四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)3、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者對品牌的感知、態(tài)度、情感、行為等差異化反應(yīng)角度來定義品牌資產(chǎn)。目前五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)3種視角的品牌資產(chǎn)模式6基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知品牌忠誠基于產(chǎn)品市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)價(jià)格彈性溢價(jià)市場份額基于金融市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)市場資本總額股價(jià)品牌財(cái)務(wù)價(jià)值目前六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)金融市場產(chǎn)出和產(chǎn)品市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)概念關(guān)注品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值和長期發(fā)展?jié)摿?，?qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)提供給企業(yè)的財(cái)務(wù)利益和市場競爭利益，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的現(xiàn)金價(jià)值、附加價(jià)值和競爭優(yōu)勢，較好地解決了在兼并、收購、租賃以及融資等活動(dòng)中的具體問題。其局限性在于未充分考慮顧客對品牌資產(chǎn)的核心作用，因而無法揭示品牌資產(chǎn)的真正來源和驅(qū)動(dòng)機(jī)制。目前七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.8基于顧客的品牌資產(chǎn)3點(diǎn)內(nèi)涵：基于顧客的品牌資產(chǎn)：“品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者的品牌知識導(dǎo)致的消費(fèi)者對品牌營銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化效應(yīng)”。-凱勒,1993前提：一個(gè)品牌的強(qiáng)勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。目前八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.91、顧客對營銷的反應(yīng)

消費(fèi)者對品牌營銷活動(dòng)的反應(yīng)表現(xiàn)在認(rèn)知、觀念、態(tài)度、行為等方面比如，回想起品牌的廣告、選擇購買品牌的產(chǎn)品、對品牌產(chǎn)品的延伸的支持態(tài)度、對品牌的營銷活動(dòng)表現(xiàn)出的行動(dòng)等2、差異化效應(yīng)

品牌資產(chǎn)體現(xiàn)為差異化效應(yīng)，即對于完全相同的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者對擁有品牌的產(chǎn)品的營銷活動(dòng)和無品牌的產(chǎn)品的營銷活動(dòng)的反應(yīng)是不一樣的比如，更容易回想起品牌的廣告、更多的選擇購買品牌的產(chǎn)品、對品牌產(chǎn)品的延伸抱有更為支持的態(tài)度、對品牌的營銷活動(dòng)表現(xiàn)出積極的行動(dòng)等基于顧客的品牌資產(chǎn)3點(diǎn)內(nèi)涵：目前九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.103、品牌知識

這種顧客的差異化反應(yīng)來源于品牌知識，品牌知識指消費(fèi)者對品牌的感知、認(rèn)知、評價(jià)、態(tài)度等方面，可見，品牌資產(chǎn)取決于消費(fèi)者心智總結(jié)品牌知識差異化反應(yīng)品牌資產(chǎn)來源品牌資產(chǎn)體現(xiàn)目前十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.11對產(chǎn)品性能的良好感知顧客對漲價(jià)缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價(jià)富有彈性受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機(jī)的影響有特許經(jīng)營的機(jī)會更大的邊際收益具有品牌延伸的機(jī)會目前十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.12例子：目前十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.13品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色品牌是過去的倒影過去投資在品牌營銷中的費(fèi)用的倒影營銷費(fèi)用：開支VS投資投資質(zhì)量：建立品牌知識品牌是未來的方向：品牌信念與態(tài)度決定品牌選擇目前十三頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.142.2創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵人類記憶知識的方法：聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點(diǎn)代表存儲的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強(qiáng)度。目前十四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.152.2創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：品牌知識品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個(gè)部分組成：品牌認(rèn)知和品牌形象品牌認(rèn)知（brandawareness）與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力。品牌形象（brandimage）可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。以品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)。目前十五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)

友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.16目前十六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.172.3品牌資產(chǎn)的來源(0313-2)品牌認(rèn)知品牌回憶（brandrecall）：在給出品類、購買或使用情景的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。汽車、飲料、學(xué)校、國家等品類品牌再認(rèn)（brandrecognition）：消費(fèi)者通過品牌暗示，確認(rèn)之前見過該品牌的能力。名稱、包裝、符號等暗示目前十七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前十八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前十九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.20品牌認(rèn)知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費(fèi)者心智中將品牌“登記掛號”

入圍優(yōu)勢入圍集指購買決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體某一品牌進(jìn)入入圍集，就降低了其他品牌得到考慮或者被回憶起來的概率。若購買運(yùn)動(dòng)鞋，你能想到幾個(gè)品牌？

目前二十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.21品牌認(rèn)知的優(yōu)勢入選優(yōu)勢

影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選加工可能性模型目前二十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)加工可能性模型（ELM）傳播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工信念改變行為改變態(tài)度改變低涉入度加工信念改變行為改變態(tài)度改變中心路徑：對信息本身做系統(tǒng)、深入加工邊緣路徑：信息之外的線索人們在處理信息時(shí)，有時(shí)會投入較多的認(rèn)知資源，有時(shí)會投入較少認(rèn)知資源由此形成兩種態(tài)度途徑。目前二十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.23品牌認(rèn)知的優(yōu)勢入選優(yōu)勢

購買熟悉的、被人們接受的品牌你購買什么品牌的廚房用家電？目前二十三頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.24建立品牌認(rèn)知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應(yīng)品牌再認(rèn)）

在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費(fèi)暗示進(jìn)行連接（對應(yīng)品牌回憶）口號：海瀾之家，男人的衣柜；加多寶，正宗涼茶多數(shù)情況下，實(shí)體產(chǎn)品品牌再認(rèn)比品牌回憶有效，而服務(wù)則可能相反。目前二十四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.252.3品牌資產(chǎn)的來源品牌形象（brandimage）強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想目前二十五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.26創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想的強(qiáng)度：顧客仔細(xì)考慮產(chǎn)品信息并將信息聯(lián)想到現(xiàn)有產(chǎn)品或者品牌知識考慮聯(lián)想電腦與惠普電腦目前二十六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.27創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想的偏好：理想度品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可信度可傳達(dá)性績效能力營銷溝通性能的持續(xù)性比較必勝客與必得客目前二十七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)GE的故事及啟示通用的前身：1876年愛迪生創(chuàng)建的商用產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室。1896年誕生此品牌。早期宣傳：“一位最親密的朋友”、“更好的電氣化生活”的承諾。相同的品牌定位延續(xù)了50多年。20世紀(jì)60年代，實(shí)行多元化戰(zhàn)略：掃瞄儀、絕緣與塑料業(yè)務(wù)?！蟾淖儍?nèi)涵“技術(shù)讓你的生活更美好”“GeneralElectric”----“GE”目前二十八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)70年代，“為人類改變技術(shù)”、“技術(shù)進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品”所有這些口號最基本的思想仍來源于公司的傳統(tǒng)：使人們從通用電氣的技術(shù)中受益。公司的戰(zhàn)略仍然是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。業(yè)務(wù)擴(kuò)展后：GE成為公司的主導(dǎo)性驅(qū)動(dòng)品牌“GE航空、GE照明、GE醫(yī)療、GE家用電器”“我們給你的生活帶來美好的東西”

目前二十九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)GE的啟示所有的產(chǎn)品上實(shí)際都只有一個(gè)公司名稱，那就是GE。一個(gè)簡單的信條——電氣/技術(shù)改善生活質(zhì)量——成為識別GE公司的核心標(biāo)志，以及與顧客持久關(guān)系的基礎(chǔ)。公司關(guān)注的重點(diǎn)是顧客的利益，而不是公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位與執(zhí)行，尤其是公司的符號識別與宣傳口號，在這一進(jìn)化過程中扮演了尤其重要的角色。目前三十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.31創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想的獨(dú)特性：獨(dú)特銷售主張、品牌定位與產(chǎn)品屬性和利益相關(guān)，或者與非產(chǎn)品屬性和利益相關(guān)佳潔士牙膏——防蛀、飄柔使我更自信、

Intel，奔騰的芯目前三十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)

三類信息屬性：產(chǎn)品自身的特性利益：產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和收益價(jià)值：是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位目前三十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重要邁克爾波特：企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利品牌的原始含義：烙印與區(qū)分目前三十三頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)

世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的——一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。目前三十四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)萬寶路香煙品牌形象的演變早期的萬寶路原是女兒身

20世紀(jì)20年代的美國，被稱作是“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且堅(jiān)持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。于是，定位于女性煙民的“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛?！比f寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

目前三十五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)

為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去、幾個(gè)月過去、幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。目前三十六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)失敗分析莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時(shí)為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！并且女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多，故很少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀?！叭f寶路”的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。目前三十七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)“變性”成功，一路走紅抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，以期打出萬寶路的名氣和銷路。在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，提出了對萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”的計(jì)劃。將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概。目前三十八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前三十九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前四十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前四十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)

當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）給世人留下了深刻的印象。這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財(cái)富。僅1954年至1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占有上升到全美同行的第二位?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。目前四十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.432.4創(chuàng)建品牌的四步曲確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系目前四十三頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.44消費(fèi)者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌?(品牌識別)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)我對這個(gè)品牌的評價(jià)或感覺如何?(品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)目前四十四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.45基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴（Resonance）顯著度（salience）判斷（Judgements）感受（Feelings）功效（performance）

意象（Imagery）4.品牌關(guān)系=你和我的關(guān)系如何?（強(qiáng)烈的、積極的忠誠度）3.品牌響應(yīng)=我對此品牌感覺如何?（積極的、易獲得的反應(yīng)）2.品牌含義=這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?（差異點(diǎn)和共同點(diǎn)）1.品牌識別=這是什么品牌?（深厚、廣泛的品牌認(rèn)知）目前四十五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.46品牌顯著度

（brandsalience）品牌認(rèn)知的深度容易被回憶和辨別強(qiáng)力而且清晰的門類歸屬品牌認(rèn)知的廣度購買情景范圍使用情景范圍比較可口可樂、雪碧、加多寶、農(nóng)夫山泉的使用場合目前四十六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.47品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。目前四十七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)

產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.48目前四十八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)戰(zhàn)略啟示：強(qiáng)勢品牌需要位于消費(fèi)者心智之首必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場合出現(xiàn)在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中如果你請客，你首先想到哪家餐廳？目前四十九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.50品牌功效（performance）維度

主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計(jì)：美學(xué)的、感官的價(jià)格：檔次及打折目前五十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.51品牌意象維度（BrandImagery）用戶形象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：性別、年齡、種族心理因素的特點(diǎn)：對生活、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、社會問題等態(tài)度實(shí)際的或是有志向的耐克鞋VS北京布鞋購買及使用情境購買情景：渠道類型、易購性使用情境：時(shí)間(天、周、月、年等)、地點(diǎn)、場合勞力士手表VS普通手表目前五十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.52品牌形象維度（BrandImagery）個(gè)性與價(jià)值真誠、激情、能力、精致、粗獷目前五十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)中國品牌個(gè)性維度仁正直溫馨仁慈

務(wù)實(shí)智

成功智慧信賴勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂吉祥時(shí)尚樂觀雅魅力品味儒雅

中國品牌個(gè)性維度表目前五十三頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前五十四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前五十五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)目前五十六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.57品牌形象維度（BrandImagery）歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn)懷舊回憶蓋茨與微軟喬布斯與蘋果目前五十七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.58品牌判斷（BrandJudgements）維度

——顧客對品牌的個(gè)人喜好和評估品牌質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量品牌信譽(yù)專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化藍(lán)海戰(zhàn)略目前五十八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)品牌感受（BrandFeelings）維度

——顧客在感情上對品牌的反應(yīng)溫暖感：溫暖或者摯愛的心情；農(nóng)夫山泉、雕牌洗衣粉樂趣感：有趣、輕松、開心、愉悅；迪斯尼、撫仙湖、哈雷-戴維森興奮感：活力、酷、性感；法拉利安全感：安全、舒適、自信；海爾、中國建設(shè)銀行、沃爾沃社會認(rèn)同感：歸屬、融入群體；聯(lián)想自尊感：自豪和成就感；奔馳目前五十九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)感受賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由JoyceHall創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個(gè)鞋盒盛著明信片，在美國肯薩斯城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼蒙?。至今，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達(dá)21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創(chuàng)作隊(duì)伍。品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達(dá)人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達(dá)人們的安撫和慰藉，詮釋愛與被愛的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時(shí)那些伸出友愛之手的人們。目前六十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.61品牌感受消費(fèi)者在感情上對品牌的反應(yīng)。從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到體驗(yàn)產(chǎn)品滿足需求，體驗(yàn)滿足欲望從誠實(shí)到信任誠實(shí)令人期待，信任動(dòng)人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個(gè)性識別屬于再認(rèn)，個(gè)性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗(yàn)價(jià)值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營銷，關(guān)系事關(guān)認(rèn)可情感品牌精粹目前六十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.62品牌共鳴（BrandResonance）維度

——顧客與品牌建立的終極關(guān)系和認(rèn)可水平，以及顧客感受到與品牌同步的程度行為忠誠度購買頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛品牌自豪感社區(qū)歸屬感品牌社區(qū)歸屬主動(dòng)介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊天室目前六十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔

共鳴行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入判斷質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢

感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感

顯著度品類識別，滿足要求

功效主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格

意象用戶形象購買及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳傲揬總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)應(yīng)用:

識別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9意象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49目前六十四頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.65增加內(nèi)容1：其他著名的品牌模型一、

Aaker模型其中，品牌忠誠包括溢價(jià)和滿意度/忠誠度兩個(gè)指標(biāo)，品牌感知質(zhì)量包括質(zhì)量認(rèn)知和領(lǐng)導(dǎo)性兩個(gè)指標(biāo)，品牌聯(lián)想包括感知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想三個(gè)指標(biāo)，品牌認(rèn)知感知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠目前六十五頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.66增加內(nèi)容1：其他著名的品牌模型二、品牌資產(chǎn)引擎模型權(quán)威性:指品牌的聲譽(yù)，這是作為一個(gè)長期的領(lǐng)導(dǎo)者品牌或者創(chuàng)新的先驅(qū)者品牌所能獲得的。認(rèn)同感:指顧客感覺與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認(rèn)感:指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。目前六十六頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.67增加內(nèi)容1：其他著名的品牌模型三、

品牌資產(chǎn)評估模型未來品牌：相關(guān)性差異性活力性過去品牌：品牌知識品牌尊重品牌資產(chǎn)目前六十七頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.68增加內(nèi)容1：其他著名的品牌模型四、

品牌關(guān)系模型品牌個(gè)性指品牌具有的擬人化的特性品牌態(tài)度指作為擬人化的品牌對消費(fèi)者的態(tài)度（熱情、冷漠、高傲、謙虛）品牌個(gè)性品牌態(tài)度品牌資產(chǎn)目前六十八頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.69增加內(nèi)容1：其他著名的品牌模型五、

關(guān)系投資模型目前六十九頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.70增加內(nèi)容1：其他著名的品牌模型六、

品牌依戀模型享樂性資源通過提供感官、享受或?qū)徝赖惹槿さ葋頋M足消費(fèi)者自我的需要提供象征性資源而使之與消費(fèi)者自我相關(guān)聯(lián)，達(dá)到豐富消費(fèi)者自我表達(dá)功能的目的提供功能性資源并使之與消費(fèi)者自我相關(guān)時(shí)，會促進(jìn)消費(fèi)者的自我效能感的提升和期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)目前七十頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.71增加內(nèi)容2：品牌情感通過品牌情感可以創(chuàng)建四種愉悅效應(yīng)1、意識形態(tài)上的愉悅宗教信仰道德觀念審美觀念生態(tài)觀念愛國主義2、心理上的愉悅個(gè)人滿足感成就感性能優(yōu)越感勝利感精神激勵(lì)目前七十一頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.72增加內(nèi)容2：品牌情感通過品牌情感可以創(chuàng)建四種愉悅效應(yīng)3、社會性的愉悅友誼合群性尊重?fù)碛袗?、文化上的愉悅偶像代表行業(yè)技術(shù)領(lǐng)袖行業(yè)精神領(lǐng)袖時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)地位目前七十二頁\總數(shù)八十三頁\編于十三點(diǎn)2.73品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌：依賴于顧客擁有的品牌知識品牌創(chuàng)建無捷徑

：與顧客形成充分認(rèn)知所花時(shí)間成正比。品牌應(yīng)該兼有二元性：理性與感性

品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵

：由具體形象到抽象的個(gè)性、價(jià)值、歷史和體驗(yàn)。