《快消品促銷策略》

1.促銷的含義和作用;2.四種促銷組合的內(nèi)容;3.推式策略和拉式策略。促銷策略

1.一、促銷的含義（一）概念

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的過程。理解：核心：溝通信息目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為方式：人員促銷和非人員促銷2.（二）作用

傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售3.促銷組合

促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象。人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。4.促銷策略的分類：

推式策略（pushstrategy）

主要運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推想市場(chǎng)，即把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。

適用范圍：

1、適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品；

2、根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；

3、流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品；

4、市場(chǎng)需求集中的產(chǎn)品。5.

拉式策略（Pullstrategy）指企業(yè)主要運(yùn)用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。

適用范圍：

1、單位價(jià)值較低的日常用品；

2、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品；

3、市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。6.

促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素；市場(chǎng)條件；促銷預(yù)算。影響促銷組合和促銷策略的因素：7.銷售促進(jìn)

廣告

人員推銷

公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系a.消費(fèi)品市場(chǎng)

b.工業(yè)品市場(chǎng)

圖：促銷組合在兩類不同市場(chǎng)中的相對(duì)重要性

8.一、人員推銷的概念

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷三要素：

推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品特點(diǎn)：信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程靈活性；友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。9.二、人員推銷的組織形式

可供選擇的人員推銷組織結(jié)構(gòu)主要有以下四種類型：1．區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu)

這種推銷組織結(jié)構(gòu)，按銷售區(qū)域分配推銷人員，一個(gè)推銷人員專門負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的推銷工作，在該地區(qū)常駐。這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：推銷人員責(zé)任明確，有利于鼓勵(lì)推銷人員努力工作，便于推銷人員熟悉所在銷售區(qū)域的情況，可以提高推銷工作的針對(duì)性和連續(xù)性，能夠節(jié)省差旅費(fèi)開支。這種推銷組織結(jié)構(gòu)，最適合那些產(chǎn)品的相關(guān)度比較高、目標(biāo)市場(chǎng)大致相同的企業(yè)，不適合那些產(chǎn)品種類多、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品多、市場(chǎng)復(fù)雜使推銷人員很難熟悉情況，將影響推銷工作的效率。10.2．產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu)

這種推銷組織結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行組織內(nèi)部的分工，要求一個(gè)推銷人員專門負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。這種推銷組織結(jié)構(gòu)比較適合于那些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、工藝復(fù)雜、型號(hào)繁多的企業(yè)。這種推銷組織結(jié)構(gòu)也有一定的缺陷，當(dāng)用戶面比較窄、一個(gè)用戶購(gòu)買同一企業(yè)的多種產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)多名推銷人員同時(shí)向同一個(gè)用戶推銷同一個(gè)企業(yè)的不同種類產(chǎn)品的情況，這不僅會(huì)引起用戶的反感而且也是很不經(jīng)濟(jì)的。11.3．用戶型推銷組織結(jié)構(gòu)

這種推銷組織結(jié)構(gòu)，按用戶的類型來劃分銷售組織，確定推銷人員的分工。在確定用戶類型時(shí)，企業(yè)可根據(jù)自身情況和用戶特點(diǎn)來進(jìn)行，通?？梢园串a(chǎn)業(yè)類別、用戶規(guī)模、銷售途徑來劃分。這種推銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：推銷人員面向具體的用戶，了解他們的需求，增加了推銷工作的針對(duì)性，有利于提高工作效率，同時(shí)還可以密切與用戶的關(guān)系，便于提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，促成用戶重復(fù)購(gòu)買。但是，如果用戶過于分散就不宜采取這種結(jié)構(gòu)，否則將給推銷工作帶來許多不便，而且會(huì)增加推銷費(fèi)用。

4．復(fù)合式推銷組織結(jié)構(gòu)

這種推銷組織結(jié)構(gòu)是以上三種組織結(jié)構(gòu)的混合運(yùn)用，具體又可以分為區(qū)域——產(chǎn)品復(fù)合式、區(qū)域——用戶復(fù)合式、產(chǎn)品——用戶復(fù)合式、區(qū)域——產(chǎn)品——用戶復(fù)合式四種類型。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍較廣、針對(duì)的用戶類型較復(fù)雜時(shí)，就可以根據(jù)自身的情況選擇其中的一種。

12.廣告

廣告作為一種溝通方式，是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這個(gè)定義中有幾個(gè)要點(diǎn)：（1）廣告是一種非人際傳播；（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的信息的發(fā)布者，對(duì)其所發(fā)信息的真?zhèn)呜?fù)有法律責(zé)任。（3）廣告是付費(fèi)傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚蟊姷膫鞑ッ浇?，而媒介作為信息的運(yùn)輸工具是要支付費(fèi)用的。（4）廣告的對(duì)象是有選擇的。廣告的對(duì)象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標(biāo)對(duì)象。（5）廣告是說服的藝術(shù)。廣告把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí)，希望消費(fèi)者能接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動(dòng)。13.（一）廣告的分類

廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對(duì)廣告進(jìn)行分類是市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用廣告開展溝通活動(dòng)的基本前提，有助于提高廣告的針對(duì)性和效果。第一種：按照廣告的內(nèi)容分類：1．產(chǎn)品廣告宗旨就是宣傳和推薦某種或某類商品。2．促銷廣告促銷廣告是為傳播促銷活動(dòng)的信息、吸引更多消費(fèi)者參與而進(jìn)行的宣傳。

促銷活動(dòng)組合方式：減價(jià)優(yōu)待、隨貨附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)或猜獎(jiǎng)、折價(jià)券、加量?jī)?yōu)待、以舊換新折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)送樣品。14.3．形象廣告在商品和服務(wù)同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，品牌形象以及企業(yè)形象愈益受到重視。以塑造和傳播富于魅力與個(gè)性的品牌形象為主旨的廣告即為形象廣告。4．服務(wù)廣告經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍和消費(fèi)水平的提高使服務(wù)業(yè)日趨發(fā)達(dá)。通常服務(wù)業(yè)提供的不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種消費(fèi)者能從中獲得所期望利益的服務(wù)。金融、通訊、運(yùn)輸、工商服務(wù)等為擴(kuò)大宣傳所作的廣告均屬服務(wù)廣告。15.5．事件廣告

即借助精心策劃對(duì)組織的活動(dòng)、事件所進(jìn)行的廣告宣傳。事件廣告類別：展覽會(huì)、演唱會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、集會(huì)活動(dòng)、文化活動(dòng)。

6．公益廣告為推動(dòng)公益活動(dòng)而訴諸媒體宣傳的做法，就是公益廣告。特征：廣告內(nèi)容與商品和企業(yè)無關(guān)，旨在傳達(dá)特定的關(guān)心；告知一個(gè)與公眾福利有關(guān)的信息；傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)。傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，以取得全民的認(rèn)同；教導(dǎo)一種正確的生活方式或觀念；以公眾利益為主題，喚起大家的共鳴；廣告主居次要地位。7．消費(fèi)觀念廣告幫助建立或改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長(zhǎng)久利益的。

16.第二種：按照廣告使用的媒體分類

1．視聽廣告

視聽廣告包括廣播廣告、電視廣告等。

2．印刷廣告

印刷廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和其他印刷品廣告等。

3．戶外廣告

戶外廣告包括路牌廣告、招貼廣告、交通工具上的廣告以及布置在文體活動(dòng)場(chǎng)所的廣告等。

4．銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告

銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告包括企業(yè)在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的櫥窗廣告、招牌廣告、墻面廣告、柜臺(tái)廣告、貨架廣告等。17.第三種：按照廣告覆蓋的范圍分類

1．全國(guó)性廣告

全國(guó)性廣告，是指選用全國(guó)性傳播媒體，如全國(guó)性報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行的廣告宣傳，其范圍覆蓋與影響都比較大。

2．區(qū)域性廣告

區(qū)域性廣告，是指選用區(qū)域性傳播媒體，如地方報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)開展的廣告宣傳，這種廣告的傳播范圍僅限于一定的區(qū)域內(nèi)。

（四）按照廣告的對(duì)象分類

1．消費(fèi)者廣告

消費(fèi)者廣告，即面向廣大消費(fèi)者的廣告，在各類廣告中所占比例較大。

2．產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告

產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告，即針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)的廣告。18.3．專業(yè)廣告

專業(yè)廣告，即針對(duì)教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會(huì)計(jì)師專業(yè)工作人員的廣告。（二）廣告決策

在確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的前提下，廣告決策制定過程包括以下五項(xiàng)決策：廣告目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission）可用費(fèi)用有多少？（資金，Money）應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message）應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media）如何評(píng)價(jià)效果？（衡量，Measurement）19.附錄：經(jīng)典廣告欣賞附錄1：關(guān)注汽車尾氣

20.附錄2：絕望的香蕉

21.附錄3：快干漆

22.附錄4：請(qǐng)勿亂扔口香糖23.附錄5：礦泉水廣告24.附錄6：孕婦咨詢中心25.附錄7：雀巢咖啡廣告26.附錄8：開瓶器廣告27.附錄9：交通安全廣告28.促銷策略（二）

1、銷售促進(jìn)的種類和特點(diǎn)；

2、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程；

3、公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)；

4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)。銷售促進(jìn)和公共關(guān)系29.

銷售促進(jìn)也稱為營(yíng)業(yè)推廣，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買的溝通活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有產(chǎn)品與市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣等優(yōu)點(diǎn)。近年來，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手經(jīng)常使用銷售促進(jìn)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，使得銷售促進(jìn)獲得了迅速發(fā)展。30.一、營(yíng)業(yè)推廣的種類

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中為迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的溝通措施。諸如“陳列、展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：（一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣

可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買新產(chǎn)品。其方式可以采用：

1．贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。

31.

2．優(yōu)惠券：給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。

3．廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。

4．獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類。

5．現(xiàn)場(chǎng)示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。

6．組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。32.促銷活動(dòng)，送得好還要送得妙

促銷活動(dòng)是送禮，但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理。大家都在送，看誰送得好，送得妙！98年雷氏純蛇粉策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)。

口號(hào)：愛心奉獻(xiàn)社會(huì)，幸運(yùn)送給用戶。

活動(dòng)：買雷氏蛇粉，送福利彩票。

內(nèi)容：買雷氏純蛇粉一盒，贈(zèng)“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買多贈(zèng)。

宣傳：廣告除了說明活動(dòng)以外，著重樹立企業(yè)形象。雷氏為社會(huì)福利事業(yè)真誠(chéng)奉獻(xiàn)，把幸運(yùn)無私地送給消費(fèi)者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行報(bào)道，大張旗鼓地?zé)岢础I(yíng)銷窗口

33.（二）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣

目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用：

1．批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購(gòu)買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。

2．推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。

3．銷售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。

4．交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。

5．工商聯(lián)營(yíng)：企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。34.（三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣

鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場(chǎng)。其方式可以采用：

1．銷售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成；

2．免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。

35.二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)

1．直觀的表現(xiàn)形式

許多營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購(gòu)買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對(duì)于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。36.2．靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。3．有一定的局限性和副作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯(cuò)誤感覺。37.公共關(guān)系策劃的主要類型（一）利用新聞傳播媒體開展宣傳

公共關(guān)系人員在不違背真實(shí)性原則，不損害公共利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，制造新聞熱點(diǎn)、吸引新聞界和公眾視線，以提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。企業(yè)可以向新聞媒體投稿傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，或召開記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)，或邀請(qǐng)記者寫新聞通訊、人物專訪、特寫等。新聞媒體具有權(quán)威性，對(duì)社會(huì)公眾有很大的影響力。因此，通過新聞媒體向社會(huì)公眾介紹企業(yè)和產(chǎn)品具有很強(qiáng)說服力，可以有效地提高社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同感與接受程度。

38.（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文縮寫，原意是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為一個(gè)社會(huì)組織用以區(qū)別于其它組織的各種圖形、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化。1．理念識(shí)別（MI）：機(jī)構(gòu)的奮斗目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)宗旨等機(jī)構(gòu)的行為準(zhǔn)則，經(jīng)營(yíng)方針等39.

目的在于從理想信念、企業(yè)文化、價(jià)值觀念等思想上，精神上使本企業(yè)區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。

其外在表現(xiàn)形式可以包括廣告詞：如四川長(zhǎng)虹“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”就反映了民族產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化；廣東健力寶的“運(yùn)動(dòng)飲料健力寶”就反映了體育產(chǎn)品的企業(yè)文化。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)、廠歌、特定儀式等。40.2．行為識(shí)別（BI）：

規(guī)?！块T設(shè)置、資源配置、人員結(jié)構(gòu)等

管理——人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、事務(wù)、公共關(guān)系等的管理

產(chǎn)品——品種、價(jià)格、質(zhì)量、用途、規(guī)格等

服務(wù)——方式、手段、時(shí)間、質(zhì)量等效益——經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等

其目的在于從行為舉止、服務(wù)方式上使本企業(yè)區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。如飲食業(yè)從點(diǎn)菜到上菜時(shí)間的規(guī)定，迎賓員鞠躬度數(shù)的規(guī)定等。海爾集團(tuán)規(guī)定：凡購(gòu)海爾空調(diào)者，購(gòu)后24小時(shí)內(nèi)由公司派員上門安裝，安裝1個(gè)月內(nèi)電話查詢使用情況，這種獨(dú)特的時(shí)間規(guī)定就是海爾BI設(shè)計(jì)的一部分。41.3．視覺識(shí)別（VI）：機(jī)構(gòu)名稱、商標(biāo)、品牌、徽記、代表色、內(nèi)外環(huán)境等。其目的在于從視覺上使本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。其方法很多，包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝及配戴的廠徽等。例如，講到柯達(dá)膠卷，就聯(lián)想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯(lián)想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標(biāo)志是一個(gè)又像小孩又像老頭的吉祥物。

42.（三）服務(wù)性公共關(guān)系

向公眾提供各種實(shí)惠服務(wù)為特點(diǎn)，把社會(huì)組織形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，感化公眾，在公眾心中留下深刻難忘的印象，以具體實(shí)在的行動(dòng)向公眾證明其誠(chéng)意。包括：售前售中售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)。（四）社會(huì)性公共關(guān)系這類活動(dòng)包括損贈(zèng)（慈善救濟(jì)、福利活動(dòng)、公共設(shè)施建設(shè)、教育事業(yè)、學(xué)術(shù)研究等）、贊助（體育贊助、文藝贊助、專題活動(dòng)贊助、學(xué)生贊助等）、支持義賣、義演、開展環(huán)境保護(hù)工作、參與社區(qū)公益活動(dòng)、維護(hù)社區(qū)安全等。通過這些活動(dòng)，有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，贏得社會(huì)公眾的信任和支持。43.（五）舉辦各種專題活動(dòng)

這類活動(dòng)包括開業(yè)典禮、開工典禮、廠慶、周年紀(jì)念、有獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、知識(shí)競(jìng)賽、參觀訪問等。通過這些活動(dòng)可以擴(kuò)大企業(yè)的影響，加強(qiáng)同外界公眾的聯(lián)系，樹立良好的企業(yè)形象。（六）矯正性公共關(guān)系企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一些個(gè)別事件，如消費(fèi)者投訴、不合格產(chǎn)品引起的事故、對(duì)企業(yè)不利的信息傳播以至造謠中傷等。這些事件的發(fā)生往往會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)下降，產(chǎn)品銷售額下跌。危機(jī)事件的特點(diǎn)：突發(fā)性、壞影響、較正難。44.企業(yè)處理危機(jī)事件：冷靜對(duì)待發(fā)生的事件，從最壞的角度考慮；

迅速查明原因，盡快將事實(shí)的真相公布于眾；實(shí)事求是，不故意隱瞞重要情節(jié)；短時(shí)間內(nèi)提出解決問題的對(duì)策；

派專人與新聞媒介聯(lián)絡(luò)；做好受害人的安撫工作；通過多種渠道，將處理結(jié)果告訴公眾，盡量挽回影響；總之，不惜一切代價(jià)將公眾利益放于首位，挽回企業(yè)影響。45.五連礦泉水營(yíng)銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：１.世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名。

２.天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。

3.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮。

４.包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。

５.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為"神泉"，可治多種疾病。案例分析

46.

包裝和市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱中國(guó)最貴的水）：

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問。１.產(chǎn)品問題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。47.

正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)