宏碁電腦營銷策劃書

..市場營銷計劃宏碁Acer電腦市場營銷策劃書目錄1.執(zhí)行概要和目的…………31.1宏碁公司簡介……………………31.2中國宏碁公司及宏碁電腦簡介……………………4策劃書目的………………53.宏碁acer電腦市場營銷狀況……………63.1宏碁電腦產(chǎn)品定位………………63.2宏碁電腦主要競爭者……………73.3宏碁電腦銷售渠道……………8SWOT分析…………………94.1宏碁電腦優(yōu)勢……………………94.2宏碁電腦缺點……………………94.3宏碁電腦機遇與挑戰(zhàn)……………105.宏碁電腦營銷策略方案…………………101.執(zhí)行概要和目的1.1宏碁總公司簡介Acer創(chuàng)立于1976年,是全球第三大個人電腦品牌,擁有國際化運作的經(jīng)營團隊,秉持"創(chuàng)新關懷"的企業(yè)理念,主要從事自主品牌的筆記本電腦、臺式機、液晶顯示器、服務器及數(shù)字家庭等產(chǎn)品的研發(fā)、設計、行銷與服務,持續(xù)提供全球消費者易用、可靠的資訊產(chǎn)品。旗下共有Acer、Gateway、PackardBell、E-machine四大PC品牌。近年來,個人電腦產(chǎn)品的出貨成長率在世界上名列前茅,20XX合并營收達140.6億美元,目前全球員工總數(shù)5,300人,產(chǎn)品銷往100多個國家。Acer所獨有的新經(jīng)銷模式,以及所代表的關懷科技和關懷文化,已經(jīng)成功地將Acer品牌的質(zhì)高價優(yōu)、易用可靠、值得信賴的形象廣布全球并深植到消費者心中。主要從事自有品牌桌上型電腦、筆記型電腦、服務器、液晶顯示器及數(shù)位家庭<digitalhome>等產(chǎn)品之研發(fā)、設計、行銷與服務,并發(fā)展通路事業(yè)與微巨電子化服務事業(yè)。經(jīng)營規(guī)模：宏碁集團成員包括：宏碁、展碁、第三波、建智、網(wǎng)際威信、樂彩與宇瞻等公司,全球員工總數(shù)為6,590人。1.2中國宏碁電腦〔上海公司及宏碁電腦簡介Acer于1993年進入中國市場,總部位于上海,目前共有北京、上海、XX、XX、XX、XX、XX等內(nèi)地七家分公司和香港公司、220名員工,負責Acer品牌在國內(nèi)和香港地區(qū)的行銷與服務。1.3宏碁筆記本電腦的品牌優(yōu)勢１、全球第三品牌,歐洲銷量第一：2006、20XX全球整體個人電腦與筆記本電腦銷量排名世界第三,且兩者增長率均為全球第一；筆記本電腦在歐洲地區(qū)連續(xù)6年全年銷售量排名第一；整體個人電腦與筆記本電腦在亞太地區(qū)銷售量排名第三,增長率第一；筆記本電腦在印度尼西亞、泰國與馬來西亞銷量排名第一；整體個人電腦與筆記本在XX銷量排名第一；液晶顯示器在全球排名第四；20XX9月成功并購美國本土第一電腦品牌Gateway,宏碁筆記本銷量躍居全球第二；20XX12月,宏碁與國際奧委會簽署協(xié)議,正式取代聯(lián)想成為20XX溫哥華冬季奧運會及20XX倫敦奧運會的全球唯一頂級計算機合作伙伴！

２、無與倫比的過硬品質(zhì)。眾所周知,全球大部分高端電子產(chǎn)品的質(zhì)量標準都是由歐洲制定,世界上消費品質(zhì)最高、最挑剔的非歐洲人莫屬。作為一個中國人的電腦品牌,宏碁電腦能夠連續(xù)6年在歐洲銷量排名第一,遠遠超過其他品牌,這就充分說明了宏碁品質(zhì)至好,性價比至高。

３、國際品牌,本土價格：最好的品質(zhì),最佳的銷售模式,給消費者最大的利益。宏碁不像某些品牌那樣廣告鋪天蓋地,然后把廣告費轉(zhuǎn)嫁給消費者承擔；宏碁僅維持最基本的營銷費用,從而為消費者節(jié)約成本,所以目前宏碁品牌機的價格在同配置的國際品牌中是最低的,甚至比國產(chǎn)品牌還低,但品質(zhì)卻是所有品牌中最高的。

４、全國最優(yōu)售后服務：20XX5月18日,備受矚目的"第二屆中國數(shù)字英雄會暨中國IT品牌風云榜頒獎典禮"在山城XX隆重舉行。現(xiàn)場發(fā)布了《2006-20XX度中國IT品牌調(diào)查報告》,Acer喜獲"年度最佳售后服務品牌"、"年度最具創(chuàng)新力品牌"、"編輯選擇獎"等三項大獎。

"年度中國IT品牌風云榜"調(diào)查活動是目前中國IT業(yè)界規(guī)模最大、調(diào)查范圍最廣、影響力最大的品牌調(diào)查活動,其結(jié)果客觀、公正地反映出中國IT業(yè)界的品牌影響力和市場發(fā)展趨勢。

此次Acer喜獲"年度最佳售后服務品牌"是中國消費者以及業(yè)界對Acer服務品質(zhì)與模式的肯定與認可。在中國大陸地區(qū),Acer通過對各級服務１、全球第三品牌,歐洲銷量第一：2006、20XX全球整體個人電腦與筆記本電腦銷量排名世界第三,且兩者增長率均為全球第一；筆記本電腦在歐洲地區(qū)連續(xù)6年全年銷售量排名第一；整體個人電腦與筆記本電腦在亞太地區(qū)銷售量排名第三,增長率第一；筆記本電腦在印度尼西亞、泰國與馬來西亞銷量排名第一；整體個人電腦與筆記本在XX銷量排名第一；液晶顯示器在全球排名第四；20XX9月成功并購美國本土第一電腦品牌Gateway,宏碁筆記本銷量躍居全球第二；20XX12月,宏碁與國際奧委會簽署協(xié)議,正式取代聯(lián)想成為20XX溫哥華冬季奧運會及20XX倫敦奧運會的全球唯一頂級計算機合作伙伴?。病o與倫比的過硬品質(zhì)。眾所周知,全球大部分高端電子產(chǎn)品的質(zhì)量標準都是由歐洲制定,世界上消費品質(zhì)最高、最挑剔的非歐洲人莫屬。作為一個中國人的電腦品牌,宏碁電腦能夠連續(xù)6年在歐洲銷量排名第一,遠遠超過其他品牌,這就充分說明了宏碁品質(zhì)至好,性價比至高。３、國際品牌,本土價格：最好的品質(zhì),最佳的銷售模式,給消費者最大的利益。宏碁不像某些品牌那樣廣告鋪天蓋地,然后把廣告費轉(zhuǎn)嫁給消費者承擔；宏碁僅維持最基本的營銷費用,從而為消費者節(jié)約成本,所以目前宏碁品牌機的價格在同配置的國際品牌中是最低的,甚至比國產(chǎn)品牌還低,但品質(zhì)卻是所有品牌中最高的。４、全國最優(yōu)售后服務：20XX5月18日,備受矚目的"第二屆中國數(shù)字英雄會暨中國IT品牌風云榜頒獎典禮"在山城XX隆重舉行。現(xiàn)場發(fā)布了《2006-20XX度中國IT品牌調(diào)查報告》,Acer喜獲"年度最佳售后服務品牌"、"年度最具創(chuàng)新力品牌"、"編輯選擇獎"等三項大獎。

"年度中國IT品牌風云榜"調(diào)查活動是目前中國IT業(yè)界規(guī)模最大、調(diào)查范圍最廣、影響力最大的品牌調(diào)查活動,其結(jié)果客觀、公正地反映出中國IT業(yè)界的品牌影響力和市場發(fā)展趨勢。此次Acer喜獲"年度最佳售后服務品牌"是中國消費者以及業(yè)界對Acer服務品質(zhì)與模式的肯定與認可。在中國大陸地區(qū),Acer通過對各級服務網(wǎng)絡的管理,使消費者享受到Acer專業(yè)、及時的服務;未來Acer也將以更加積極的方式不斷提升服務水準,為中國消費者提供更多貼心的服務。網(wǎng)絡的管理,使消費者享受到Acer專業(yè)、及時的服務;未來Acer也將以更加積極的方式不斷提升服務水準,為中國消費者提供更多貼心的服務。2.策劃書的目的只有在充分了解掌握競爭者的狀況前提下,全面了解分析宏碁電腦在中國市場的現(xiàn)狀與前景,正確認識到中國電腦行業(yè)在未來的發(fā)展和存在的風險,宏碁才能制定實施有效的、針對性的產(chǎn)品策略,從而擴大宏碁的市場占有率,提高宏碁電腦的市場份額。正如HP全球副總裁兼中國區(qū)總裁孫振耀多次講到的：在中國的目標是培養(yǎng)一流國際人才、提供全面客戶體驗、與中國共同成長。HP將通過在中國的本地研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)驗分享和服務網(wǎng)絡,實現(xiàn)這一目標,實現(xiàn)高科技、低成本和最佳全面客戶體驗的戰(zhàn)略。這份策劃書的目的不僅是了解宏碁在中國大陸市場的機會風險,同時也是通過這次市場調(diào)查進一步擴大宏碁電腦中低端產(chǎn)品的市場。目前從消費者的普遍購買意愿來看,中低端產(chǎn)品受到青睞。這個潛在市場的開發(fā)也可以暫時緩解一下經(jīng)濟危機帶給電腦行業(yè)的沖擊。并且,將宏碁電腦的價值觀、企業(yè)文化推廣到廣大的消費者間,塑造良好的企業(yè)形象。宏碁相信多樣性和包容性的創(chuàng)造力是創(chuàng)新和發(fā)明的主要動力。在整個世界,宏碁一直努力在市場連接,工作場所和社會上每個人的技術力量。建立一個多元化,包容性的環(huán)境,一直是多年來持續(xù)不斷的行動之旅。它已被根深蒂固的價值觀為指導的旅程。.今天,宏碁的多樣性的目標是全球性的之一。一個需要勇氣,許多人的大膽行動在世界各地。宏碁電腦價值觀理念是：我們把我們的客戶在第一,我們做的一切我們共同創(chuàng)造一個信任,尊重和尊嚴興建的包容一切的文化我們爭取在我們所做的一切追求卓越,每個人的貢獻,是我們成功的關鍵我們有效地合作,以不斷為更有效的方式為我們尋找客戶我們是足智多謀和適應,我們更快地產(chǎn)生結(jié)果比我們的競爭對手。我們是技術公司,發(fā)明了有益和重要的。我們公開,誠實和直接的交往。3.宏碁電腦市場營銷狀況3.1宏碁電腦產(chǎn)品定位圖1.宏碁電腦各個價位銷售狀況由此圖可以看出消費者集中在中低端市場,宏碁電腦在市場定位時要重點關注中低端市場。3.2宏碁電腦主要競爭者3.2.1電腦行業(yè)總體競爭狀況我國電腦行業(yè)品牌競爭十分激烈,國內(nèi)外電腦品牌各處絕招來搶占中國市場。目前在我國主要集中有電腦品牌是：IBM<十大品牌機,1976年美國,世界品牌,領導品牌>聯(lián)想Lenovo-IBM<1984年北京,中國馳名商標,中國名牌,國家免檢>宏碁HP<十大品牌機,1939年美國,世界品牌>戴爾DELL<十大品牌機,1984年美國,世界品牌>方正Founder<中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機>宏碁Acer<十大品牌機,于1976年XX,領先電腦品牌>華碩ASUS<十大品牌機,于1989年XX,領先電腦品牌>海爾Haier<中國馳名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,十大品牌機>索尼Sony<日本品牌,一線品牌/牌子,十大品牌機>圖2.各大電腦品牌的市場關注度各大品牌在廣告推銷,產(chǎn)品性能等多方面都有不同,因此各自占據(jù)一方市場。消費者也從自身需求出發(fā)對于各個品牌的喜好度關注度皆不同。3.2.2幾大品牌具體分析聯(lián)想：聯(lián)想有風光的一面也有痛苦的一面。風光的一面如借贊助奧運,全球品牌宣傳；如中國5.12地震率先捐款1000萬,在IT企業(yè)中獨占鰲頭。痛苦的一面也有宣布下一屆奧運會不再贊助了,近年底傳出裁員風波,08年銷售情況與07年相比下降不少?？傮w而言,聯(lián)想還是受到收購IBM電腦業(yè)務后的整合壓力,雖然推出了Idea子品牌,但是在全球的表現(xiàn)依然乏善可陳。而在聯(lián)想的后院--中國大陸,在HP和DELL的強攻下市場份逐步萎縮,關鍵的利潤率在價格血拼下一降再降。聯(lián)想作為中國電腦行業(yè)的龍頭,市場占有率一直穩(wěn)居榜首。聯(lián)想是宏碁開拓市場的最大阻力。宏碁應該在開拓市場的時候,與聯(lián)想合作,強強聯(lián)合。圖3表明了,聯(lián)想在市場份額上還是大大領先宏碁的,是宏碁電腦擴大中國市場的的一大威脅。HP、DELL：宏碁電腦和DELL都是國外品牌,到中國市場目標都很明確。宏碁電腦在中國近幾年的發(fā)展與DELL十分相似,兩者各自占據(jù)了一定的市場。20XX是這兩個品牌攻城拔寨的一年。兩個品牌都延續(xù)了07年開始的渠道戰(zhàn)略,從1-3級市場到5-6級市場,遍地開花。其中HP以吸引代理商的方式,以中國特色與中國同行交上了勁,而DELl以體驗店的方式,在各大中城市、地方城市開始圈店。

華碩：這個來自中國寶島XX的品牌和宏碁還是比較相似的。首先這個品牌在中國大陸的終端銷售都是以筆記本為主,而借助08年筆記本市場的放量增長,華碩的業(yè)績都有所提高。但是,從增長的量上來看,宏基要低于華碩。這幾年來,華碩的發(fā)展已經(jīng)展入鋒芒了,憑借其實惠的價格和高性能吸引了一定量的消費者。方正：對于這個與聯(lián)想同齡的本土老牌企業(yè),08年多少有些烈士暮年的感覺。只是在其傳統(tǒng)的行業(yè)銷售中,方正還是壯心不已。但是,,普通渠道銷售雖然利潤低,但是從品牌宣傳,資金鏈等多角度來說,沒有了傳統(tǒng)的渠道銷售,光靠行業(yè)是活不久的。3.3宏碁電腦銷售渠道Acer以"打破科技與人的藩籬"為自己的歷史使命,堅持以人性化設計為本,持之以恒地開發(fā)「EmpoweringTechnology」關懷技術,為了給消費者提供易用、可靠的產(chǎn)品,特別針對消費者的實際需求,成功開發(fā)出更多簡易方便的操作介面,提供多種實用的電腦設定選項,讓使用者可以輕松的駕馭機器,享受高科技帶來的樂趣、從而提高生活品質(zhì)。

Acer憑借31年來在IT業(yè)界的豐厚積累,其產(chǎn)品技術、產(chǎn)品質(zhì)量都處于全球領先地位。20XX推出的Aspire第三代家用電腦產(chǎn)品,將家用模式提升到新高峰；針對筆記本產(chǎn)品,Acer繼續(xù)強化"超薄超輕是主流＂的發(fā)展趨勢,從1元硬幣到5角硬幣產(chǎn)品厚度的變化,體現(xiàn)Acer"分毫必爭＂的精神和時時領先的技術實力。20XX,Acer捕捉到消費者的新需求：家用與商用筆記本市場分隔日益明顯,特別從外觀上進一步細分了家用和商用筆記本產(chǎn)品,真正滿足了消費者的新需求,并且以嶄新的形象引領了科技新時尚。

20XX下半年起,Acer中國追隨全球的腳步,開始采用新經(jīng)銷模式,引入英邁國際、神州數(shù)碼、連強國際三家全國性分銷商,將銷售、物流、資金流全部交由渠道伙伴打理,自身只專注于產(chǎn)品研發(fā)設計、品牌行銷及售后服務。與之配合的是在渠道、IT賣場的強力品牌推廣以及針對廣大消費者的高效務實的品牌行銷策略。4.SWOT分析4.1宏碁電腦的優(yōu)點１、全新的寶石外觀設計,引領時尚潮流。ACER宏碁的家用筆記本徹底摒棄傳統(tǒng)商務機的呆板冷機械設計,由歐洲頂尖設計師打造全球最時尚的寶石閃耀外觀。周身凸顯圓潤,曲線感十足,黑色的鋼琴漆面顯露出尊貴典雅的氣息,象牙白烤瓷鍵盤防臟耐磨,時尚而高雅,深受白領階層和高校師生歡迎。２、整體結(jié)構(gòu)結(jié)實耐用。整個筆記本采用了最新航空抗壓防菌材料,圓弧包邊設計在遇到外力時能有效抵抗沖擊；硬盤的ＡＰＳ氣墊可以減少意外跌落造成的硬盤數(shù)據(jù)損壞。據(jù)測試,ACER筆記本從10米高處自由落體而不損傷內(nèi)部配件和硬盤數(shù)據(jù)３、健康安全系數(shù)第一。ACER宏碁率先通過了歐洲制定全球最嚴格的健康防噪防幅射標準TCO’03和美國FCC以及中國CCC〔S&&E認證等標準,ACER在對消費者人體健康的關懷上情深意切、無微不至！４、ACER宏碁筆記本采用NOKIA手機使用的反Ｆ全向無線接收天線,全方位接收無線信號,信號強度遠超一般品牌。

5、全部預裝正版WINDOWS操作系統(tǒng),在版權日益重視的今天,采用正版操作系統(tǒng),能夠最大保證用戶權益,提高電腦安全性和穩(wěn)定性。

6、ＡＣＥＲ筆記本全面采用比普通屏色彩還原更好的麗鏡寬屏,可視角度最大,在增加可視畫面的同時不會造成畫面拉伸變形。

7、內(nèi)置5.1杜比音效,音質(zhì)純正逼真、靈動震憾,是您移動影音首選。

8、散熱效果極佳。ACER采用全新鋼管散熱設計,在同時采用雙核CPU和獨立顯卡的情況下,腕托和鍵盤仍不覺得熱,長期開機也不會過熱死機。

9、接口齊全。每臺筆記本至少配置4個以上USB接口,1個五合一讀卡器,1個VGA視頻接口,1個ExpressCard擴充插槽,內(nèi)置130萬高清晰攝像頭。

10、ＡＣＥＲ鍵盤采用人體工學弧形鍵盤,舒展你的雙臂,使你的手腕不會有酸痛的感覺,而且鍵粒大,彈性強,讓您避免按鍵出錯。如果您習慣了臺式機鍵盤再來使用ACER筆記本鍵盤,不會產(chǎn)生任何習慣障礙。4.2宏碁電腦的缺點過于追求性價比造成產(chǎn)品部分部件不夠穩(wěn)定。外殼偏軟。散熱性能不好。4.3宏碁電腦機遇與挑戰(zhàn)在我國,電腦行業(yè)已經(jīng)度過了價格競爭進入品牌競爭階段。經(jīng)過多輪的價格競爭,筆記本電腦與臺式PC的價格差距越來越小,隨著廠商之間角逐的激烈化,價格優(yōu)勢已經(jīng)不能獨當一面了,規(guī)模、研發(fā)、服務、品牌成為新的競爭焦點。而且,筆記本電腦將繼續(xù)保持其市場優(yōu)勢,市場份額也會進一步提高。另外,在品牌影響及降價風暴后,國際品牌在低端市場的關注度逐步上升,這將會對國產(chǎn)品牌造成較大的壓力,也是國內(nèi)電腦品牌面臨的又一挑戰(zhàn)。目前電腦市場中,筆記本的需求量在不斷上升中,遠遠超過了臺式電腦的需求。造成這個現(xiàn)象的原因有好幾個方面,隨著筆記本降價風暴后,筆記本和臺式PC價格的差距越來越小,基于筆記本眾多自身優(yōu)點,筆記本電腦仍將是國內(nèi)市場的消費熱點；其次,隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長,人均可支配收入增長迅速,消費者的購買力增強,以及筆記本瘋狂的降價,個人對筆記本電腦消費將持續(xù)增長；最后,隨著我國信息工業(yè)化的發(fā)展,辦公移動化成為了現(xiàn)代社會的工作方式,臺式機已不能滿足組織高效辦公的需求,因此商務購買、政府采購逐漸轉(zhuǎn)向了更為快捷方便的筆記本電腦,這也將改變商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)的臺式電腦消費量占臺式電腦總銷量的70%。因此,宏碁電腦在今后發(fā)展中應將重點放在筆記本電腦上。同時要關注電腦個性化,因為個性化需求將是筆記本電腦更新?lián)Q代的新方向,企業(yè)應該加大了對外觀、型號等方面的突破,并不斷推出帶有創(chuàng)意、前衛(wèi)、多功能標示的新一代筆記本電腦,促進了筆記本電腦個性化的消費。5.宏碁電腦營銷策略方案目標市場:宏碁電腦中低端產(chǎn)品進入年輕市場市場定位：宏碁中低端電腦產(chǎn)品定價：集中價位在4000到7000元廣告宣傳：廣告宣傳方式有很多,分為傳統(tǒng)與新興媒體,如報紙,電視,網(wǎng)絡,移動傳媒等。宏碁電腦之前廣告宣傳以電視廣告和網(wǎng)絡廣告形式為主。"我信我選,信賴進行時"這句廣告語在日常生活中也是隨處可見的。對于廣告宣傳的選擇,宏碁電腦應該從宣傳效果和費用出發(fā),選擇實惠且效果顯著的媒體宣傳。產(chǎn)品促銷：從電腦產(chǎn)品的特殊性來看,宏碁電腦的促銷應該放在寒暑假及黃金節(jié)假日。在這些促銷時間段,宏碁電腦的促銷力度應該加大,在確保盈利的情況下以價格優(yōu)勢來吸引廣大的消費者眼球。主要消費者群體：在校大學生及準大學生活動策劃可行性：大學生群體目前是電腦市場的主要消費者群體之一,對于那些在校大學生或者是即將要開始大學生活的準大學生而言,電腦已是不可或缺的東西。以"我的電腦我的舞臺"為主題進行品牌推廣活動,以"宏碁電腦,掌控個性世界"為基礎,針對年輕人群體,以網(wǎng)絡為核心,