試論百事營銷促銷有效性研究

百事促銷有效性研究分享議程了解不同促銷活動(dòng)的特性不同特性的促銷活動(dòng)在不同市場的運(yùn)用底部獎(jiǎng)品設(shè)贈(zèng)飲是否有效?關(guān)于促銷的一些心得分享促銷是保持品牌活力的重要渠道之一問題:你最近有沒有聽說關(guān)于百事可樂的新聞？是什么？數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查讓我們來看看不同特性的促銷…典型促銷促銷機(jī)制獎(jiǎng)品2004突破渴望就要贏即開即中實(shí)現(xiàn)夢想（5000元）百事音樂風(fēng)云榜見面會(huì)贈(zèng)飲‘現(xiàn)金/夢想’型的促銷特性2003百事超級巨星面對面配對中獎(jiǎng)與超級巨星見面時(shí)尚禮品贈(zèng)飲‘體驗(yàn)’型的促銷2002超級星陣營配對中獎(jiǎng)收集中獎(jiǎng)即開即中F4香港見面會(huì)（少數(shù)）時(shí)尚禮品‘禮品’型的促銷春節(jié)促銷加量裝價(jià)格促銷-‘打折’型的促銷議程了解不同促銷活動(dòng)的特性不同特性的促銷活動(dòng)在不同市場的運(yùn)用底部獎(jiǎng)品設(shè)贈(zèng)飲是否有效?關(guān)于促銷的一些心得分享‘體驗(yàn)’型促銷的高認(rèn)知得益于品牌資產(chǎn)的媒體價(jià)值，而‘現(xiàn)金/夢想’型和‘打折’型促銷的高參與率則得益于直接的價(jià)值反饋10%19%33%38%數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查在所有的人群中，年輕人和品牌轉(zhuǎn)換者比較注意促銷活動(dòng)數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查沒有相關(guān)性‘現(xiàn)金/夢想’型和‘打折’型促銷能有效地把促銷認(rèn)知的人轉(zhuǎn)換成促銷參與者數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查更有相關(guān)性沒有相關(guān)性認(rèn)知促銷能有效幫助提升品牌形象數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查并且在所有的人群中都一樣數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查議程了解不同促銷活動(dòng)的特性不同特性的促銷活動(dòng)在不同市場的運(yùn)用底部獎(jiǎng)品設(shè)贈(zèng)飲是否有效?關(guān)于促銷的一些心得分享讓我們把市場按照百事品牌的強(qiáng)弱及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度分成4組，再來看促銷的有效性百事品牌落后(相對市場份額<1.0)百事品牌領(lǐng)先(相對市場份額>1.0)B組重慶 長春武漢 南昌成都 濟(jì)南A組上海廣州深圳C組南京 沈陽福州 天津D組北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后(<人均年收入<10,000元)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對領(lǐng)先(人均年收入>10,000元)‘禮品’型促銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的市場比較有效（B組和C組市場），主要由于對禮品本身的喜歡數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查22%35%14%9%百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)同時(shí)，‘禮品’型促銷對主要品牌指標(biāo)的影響在B組和C組市場也是最有效的，對A組和D組的影響則較小數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查‘體驗(yàn)’型促銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的市場比較有效（B組和C組市場），得益于消費(fèi)者對音樂會(huì)本身的喜歡數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查9%15%8%7%百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)‘體驗(yàn)’型促銷有效提高主要品牌指標(biāo)，特別是在百事表現(xiàn)較弱的市場（C組和D組）數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查‘現(xiàn)金/夢想’型促銷在所有市場都能有很高的認(rèn)知，特別是在百事相對落后和經(jīng)濟(jì)相對落后的市場（C組）數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查29%48%29%32%百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)‘現(xiàn)金/夢想’型促銷在所有市場都成功地提高了主要品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查‘打折’型促銷在經(jīng)濟(jì)相對落后的市場比較有效（B組和C組）數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查46%38%24%26%百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)百事表現(xiàn)較弱經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后百事表現(xiàn)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較發(fā)達(dá)‘打折’型促銷在所有市場都不同程度地提高了主要品牌指標(biāo)，特別在百事表現(xiàn)較弱的市場（C組和D組）數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查議程了解不同促銷活動(dòng)的特性不同特性的促銷活動(dòng)在不同市場的運(yùn)用底部獎(jiǎng)品設(shè)贈(zèng)飲是否有效?關(guān)于促銷的一些心得分享總體上贈(zèng)飲對提升品牌形象沒有很明顯的幫助數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查無贈(zèng)飲市場有贈(zèng)飲市場所有市場但是，贈(zèng)飲在百事相對落后的市場比較有效有贈(zèng)飲市場百事領(lǐng)先市場百事落后市場數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查或者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的市場比較有效有贈(zèng)飲市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)市場數(shù)據(jù)：消費(fèi)者跟蹤調(diào)查贈(zèng)飲會(huì)帶來運(yùn)作執(zhí)行上的問題店主會(huì)說．．． “過期瓶蓋在廠家處無法兌換。有消費(fèi)者拿著過期的瓶蓋來兌換，由于不愿意得罪顧客，商店一般都會(huì)兌換，但最后卻無法跟百事兌換”

“商場要花人力時(shí)間來收集瓶蓋對獎(jiǎng)” “影響商場庫存數(shù)和進(jìn)貨數(shù)的計(jì)算” “沒有及時(shí)兌換瓶蓋，一直拖欠”

“清點(diǎn)瓶蓋比較麻煩，且瓶蓋容易丟失”銷售人員會(huì)說．．． “將有限的與商場溝通時(shí)間還要分一部分來進(jìn)行收蓋計(jì)數(shù)，工作量加大，還會(huì)影響正常工作” “有時(shí)不見了瓶蓋還要自己賠錢” “有的客戶在活動(dòng)結(jié)束后還有蓋，也只好自己墊錢幫他換，以免影響以后的關(guān)系”

“返還時(shí)間長，經(jīng)銷商要墊錢，影響信心”議程了解不同促銷活動(dòng)的特性不同特性的促銷活動(dòng)在不同市場的運(yùn)用底部獎(jiǎng)品設(shè)贈(zèng)飲是否有效?關(guān)于促銷的一些心得分享關(guān)于促銷的一些心得分享總體來說，促銷是保持品牌活力的一種工具（不僅對于消費(fèi)者，同時(shí)可以從渠道得到更多的支持）了解不同促銷特性‘現(xiàn)金/夢想’型促銷的參與率相對比較高‘體驗(yàn)’型促銷的認(rèn)知率比較高，但是參與率可能會(huì)低（特別是對于非目標(biāo)消費(fèi)群沒有相關(guān)性）‘禮品’型促銷比較難有高的參與率，但是操作會(huì)比較復(fù)雜總體上，年輕人和品牌轉(zhuǎn)換者比較容易注意促銷活動(dòng)而不同特性的促銷在不同的市場產(chǎn)生的效率不一樣‘現(xiàn)金/夢想’型促銷在所有市場都比較有效（直接的利益反饋），特別是在百事表現(xiàn)較弱/經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的市場‘禮品’型促銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的市場比較有效‘打折’型和‘體驗(yàn)’型促銷在百事表現(xiàn)較弱的市場更有效贈(zèng)飲作為底部獎(jiǎng)品是否有效?總體上對主要品牌指標(biāo)的提升沒有很明顯的幫助贈(zèng)飲在百事相對較弱的市場或經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的市場對提升品牌形象有很大幫助但是贈(zèng)飲也會(huì)帶來運(yùn)作上的額外問題2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)29CNY促銷員面試30CNY促銷員培訓(xùn)31CNY促銷情景模擬32圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；33我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)34我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤發(fā)35家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”36家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”37家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”38現(xiàn)場導(dǎo)購39現(xiàn)場導(dǎo)購40抽獎(jiǎng)41中獎(jiǎng)消費(fèi)者42中獎(jiǎng)消費(fèi)者43消費(fèi)者購買44消費(fèi)者購買45消費(fèi)者購買46大賣場元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)47我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆51當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)52當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)53當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)54當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)5