市場分析與市場定位案例

BritishAirways市場細(xì)分/市場定位

第一頁，共二十二頁。小組成員：趙強(qiáng)-------回答問題高惠琳------案例介紹蔡虹燕------問題分析李芳------案例啟示王彤------編輯攥稿第二頁，共二十二頁。BA的歷史·1972年合并國營公司業(yè)績不佳·1979年保守黨上臺使促使其向私有化轉(zhuǎn)變·1982年首次獲利7700萬英鎊·全世界有62家辦事處·公眾形象：效率低下、能力不足案例介紹第三頁，共二十二頁。70年代廣告情況

·指定FCB作為其全球廣告代理改變了以前同總部的過分松散關(guān)系

（以戰(zhàn)術(shù)性廣告為主）·FCB所推行的政策

（廣告信息直接延伸）·預(yù)算審批制度

（方案報(bào)審→95%總部批準(zhǔn)、82年-83年總計(jì)為1900萬英鎊）·結(jié)果

（BA形象不統(tǒng)一、各國廣告內(nèi)容不同、相同廣告不同反映）

案例介紹第四頁，共二十二頁。案例介紹BA主要競爭市場情況（82-83年）第五頁，共二十二頁。案例介紹第六頁，共二十二頁。案例介紹BA對主要競爭對手市場份額（82-83年）英國BritishCaledonian相同PanAmerican美國PanAmerican低TWA德國Lufthansa低BritishCaledonian日本JapanAirlines低CathayPacificAirways第七頁，共二十二頁。Saatchi&Saatchi的廣告活動·追求全球品牌及概念性廣告·理由：人類文化趨于一致性

案例介紹第八頁，共二十二頁。Saatchi&Saatchi的具體對應(yīng)·成立CPU（CentralPolicyUnit）小組·BA地區(qū)經(jīng)理BA總部用于其它當(dāng)?shù)豐&S代理批準(zhǔn)地區(qū)·制定概念廣告的目的

使之成為世界航空界的領(lǐng)頭羊使之成為世界最成功的航空公司證明BA產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮其特性化、時(shí)尚化案例介紹第九頁，共二十二頁。S&S的具體對應(yīng)·市場調(diào)研（無自己的特色、無統(tǒng)一形象、非首選航空公司）·制定了11個(gè)廣告方案

（董事會通過其中4個(gè)方案，包括ManhattanLanding及其他3個(gè)電視廣告，主題：Theworld’sfavoriteairline）·內(nèi)部推廣

（說服各個(gè)地區(qū)經(jīng)理）案例介紹第十頁，共二十二頁。內(nèi)部推廣后的反饋·對內(nèi)容的反映（BA各國經(jīng)理反映不一致，S&S分支機(jī)構(gòu)反映內(nèi)容散亂、時(shí)間過長）·對預(yù)算的反映BA地區(qū)經(jīng)理擔(dān)心整體廣告費(fèi)用的增加導(dǎo)致利潤的減少（增加戰(zhàn)略廣告的預(yù)算費(fèi)用，并沒有過多地減少戰(zhàn)術(shù)廣告的預(yù)算戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)4：6）案例介紹第十一頁，共二十二頁。4月10日推出第十二頁，共二十二頁。

1983至1986年保持年均利潤率6%（2.5億美元）1987年2月英航股票上市。1997年盈利7.54億美元，1987年至1997年股票上揚(yáng)了5倍。1999年2月“ONEWORLD”聯(lián)盟的創(chuàng)始人之一。至今，BA是全球最大的國際航空公司第十三頁，共二十二頁。BA全球營銷情勢分析

競爭情勢分析。 環(huán)境分析 優(yōu)劣勢分析BA全球營銷策略分析

國際市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇 國際營銷的促銷策略—國際廣告管理 暈輪效應(yīng)案例分析第十四頁，共二十二頁。BA美國市場營銷計(jì)劃分析市場分析競爭者分析各目標(biāo)市場廣告目標(biāo)，內(nèi)容，媒體選擇BA概念廣告前景分析

案例分析第十五頁，共二十二頁。案例分析83-84年在美國的廣告活動商務(wù)休閑現(xiàn)狀一般客戶中的知名度未增加保持折價(jià)優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢設(shè)備優(yōu)勢目的高級客戶、噴氣機(jī)暈輪效果增加在客戶心目中的地位、強(qiáng)調(diào)價(jià)格內(nèi)容有惡意攻擊競爭對手的嫌疑媒體雜志、報(bào)紙新聞、印刷物，電視

第十六頁，共二十二頁。啟示

第十七頁，共二十二頁。

啟示第十八頁，共二十二頁。第十九頁，共二十二頁。

第七案例小組第二十頁，共二十二頁。謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第二十一頁，共二十二頁。內(nèi)容總結(jié)BritishAirways。市場細(xì)分/市場定位?！?982年首次獲利7700萬英鎊。（方案報(bào)審→95%總部批準(zhǔn)、82年-83年總計(jì)為1900萬英鎊）。Saatchi&Saatchi的廣告活動。Saatchi&Saatchi的具體對應(yīng)。S&S的具體對應(yīng)。（無自己的特色、無統(tǒng)一形象、非首選航空公司）。