品牌關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)

2020品牌關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)品牌關(guān)系管理概念品牌關(guān)系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強(qiáng)其產(chǎn)品品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)的接觸和對(duì)承諾的履行來(lái)持續(xù)增強(qiáng)這種關(guān)系的一種管理方法。傳統(tǒng)品牌管理的出發(fā)點(diǎn)或指導(dǎo)思想在于提供產(chǎn)品、吸引和爭(zhēng)取顧客、每次交易的價(jià)值最大化以及提升品牌資產(chǎn)。品牌與顧客之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售、吸引顧客和與顧客進(jìn)行交易；顧客資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)顧客超過(guò)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)關(guān)系超過(guò)交易，強(qiáng)調(diào)保持顧客超過(guò)吸引顧客。品牌關(guān)系產(chǎn)生背景大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷(xiāo)售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化和多樣化。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)與眾不同的品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味。消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給“大眾市場(chǎng)”已不再可行，我們必須學(xué)習(xí)如何賣(mài)給“差異市場(chǎng)”，而且也不能對(duì)“大眾消費(fèi)者”營(yíng)銷(xiāo)，而是要對(duì)“個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)”。品牌關(guān)系產(chǎn)生背景媒體的分眾解構(gòu)由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識(shí)的加強(qiáng)，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來(lái)越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來(lái)越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通在大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類(lèi)與數(shù)量快速增加，信息來(lái)源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對(duì)消費(fèi)者的影響力開(kāi)始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者掌握大量的信息，導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者存在著一種信息交換活動(dòng)和分享共同價(jià)值的關(guān)系。品牌關(guān)系產(chǎn)生背景營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門(mén)的角度而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代國(guó)際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。核心內(nèi)容品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)，而品牌關(guān)系管理則以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售、吸引顧客和與顧客進(jìn)行交易，顧客資產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)顧客超過(guò)產(chǎn)品、關(guān)系超過(guò)交易、保持顧客超過(guò)吸引顧客。這里需要說(shuō)明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營(yíng)銷(xiāo)上的現(xiàn)實(shí)意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下已不夠確切與完善。所謂顧客資產(chǎn)，是指最有價(jià)值顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增值能力。顧客資產(chǎn)由三個(gè)要素組成，即價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)是顧客依據(jù)其感覺(jué)對(duì)品牌效用或品牌品質(zhì)做出的客觀估計(jì)。影響價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)要素是質(zhì)量、價(jià)格和便捷性。企業(yè)提升價(jià)值資產(chǎn)的方法包括提高和維持高的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的價(jià)格，提高顧客獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性。高質(zhì)量能夠達(dá)到或超過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望，同時(shí)保證產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn);合理的價(jià)格能使得顧客產(chǎn)生物有所值甚至物超所值的感覺(jué);便捷性的功效在于減少顧客的時(shí)間成本、精神成本、搜尋成本、體力成本與決策成本，如航空公司通過(guò)延伸其服務(wù)，使顧客在任何時(shí)候、任何地方、以任何方式都能購(gòu)得機(jī)票。核心內(nèi)容品牌資產(chǎn)是由品牌形象驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)，是顧客對(duì)品牌的主觀的、模糊的評(píng)估。影響品牌資產(chǎn)的三個(gè)要素是品牌知名度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以通過(guò)廣告媒體、口碑傳播等途徑來(lái)提高。顧客對(duì)品牌的態(tài)度包括品牌能夠與顧客創(chuàng)造緊密關(guān)系或建立情感紐帶的所有方面，通過(guò)媒體交流和直銷(xiāo)等途徑可得到促進(jìn)。企業(yè)倫理包括影響顧客對(duì)企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān)系等，當(dāng)今，許多企業(yè)通過(guò)參與社會(huì)公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來(lái)提升品牌資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘合劑，是顧客的品牌體驗(yàn)價(jià)值。提升關(guān)系資產(chǎn)的途徑包括顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、特別的認(rèn)知和對(duì)待、親和力計(jì)劃、社團(tuán)建設(shè)計(jì)劃、知識(shí)建設(shè)計(jì)劃等。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃包括企業(yè)用有形的利益回報(bào)顧客的行為或行動(dòng)。特別的認(rèn)知和對(duì)待是指企業(yè)用無(wú)形的利益回報(bào)顧客的行為或行動(dòng)。親和力計(jì)劃是尋求創(chuàng)造品牌與顧客之間的深厚感情，并將這種感情與顧客生命中的重要事件聯(lián)系起來(lái)。社團(tuán)建設(shè)計(jì)劃是通過(guò)讓顧客加入到某個(gè)社團(tuán)來(lái)鞏固與增進(jìn)顧客與企業(yè)或品牌之間的關(guān)系。知識(shí)建設(shè)計(jì)劃是通過(guò)創(chuàng)造更多、更豐富的顧客知識(shí)來(lái)阻止顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立關(guān)系。比較分析品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌管理的核心傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌管理傳統(tǒng)的品牌管理注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠(chéng)度。但是真正的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額復(fù)雜的概念，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)還包括顧客的偏愛(ài)和態(tài)度；品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買(mǎi)物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一品牌購(gòu)買(mǎi)相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)，即通過(guò)使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中完全付諸實(shí)施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對(duì)每個(gè)顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并且將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與定制營(yíng)銷(xiāo)不同于過(guò)去盛行的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為顧客具有互換性，通過(guò)抽樣和預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)。以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)每一個(gè)顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)與每個(gè)顧客的對(duì)話與反饋來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購(gòu)買(mǎi)量。品牌關(guān)系管理的目標(biāo)是，在顧客的生命周期中，通過(guò)每次賣(mài)給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和盈利率。品牌關(guān)系執(zhí)行選擇最有價(jià)值顧客企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對(duì)象并不是所有可能的顧客，而是最有價(jià)值顧客，因?yàn)閬?lái)自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)來(lái)自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對(duì)比分析。并在潛在關(guān)系對(duì)象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢(shì)必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤(rùn)，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對(duì)象都建立長(zhǎng)期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對(duì)象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對(duì)顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價(jià)值，比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對(duì)象和關(guān)系層次。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢(xún)；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場(chǎng)；顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率、種類(lèi)和數(shù)量；顧客最后一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn)；顧客如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；顧客服務(wù)部門(mén)；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營(yíng)銷(xiāo)人員等營(yíng)銷(xiāo)媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會(huì)隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時(shí)還可以開(kāi)展顧客流失原因的調(diào)查。建立學(xué)習(xí)關(guān)系企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說(shuō)出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過(guò)向顧客學(xué)習(xí)，并對(duì)顧客知識(shí)做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因?yàn)椋櫩驮谡f(shuō)明其需要時(shí)已經(jīng)投人了時(shí)間和精力，假如再?gòu)钠渌髽I(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場(chǎng)所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時(shí)候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實(shí)質(zhì)是由過(guò)去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見(jiàn)，企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值的顧客。認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說(shuō)明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足最有價(jià)值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會(huì)使得顧客產(chǎn)生無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)，從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價(jià)值顧客在購(gòu)買(mǎi)不盈利食品的同時(shí)，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說(shuō)，由于無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)，會(huì)使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)下去，并且可能降低他們對(duì)高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對(duì)待。諸如價(jià)格折扣，在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對(duì)待會(huì)使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不