策劃在廣告活動中的地位

（優(yōu)選）策劃在廣告活動中的地位目前一頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點序言你想成為一個怎樣的現(xiàn)代廣告人？管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點第一部分

策劃在廣告活動中的地位管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！[下載自管理資料下載]目前三頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點

通過案例欣賞和分析：

臺灣“左岸”咖啡

在講課之前要求學生：初步理解“廣告策劃與創(chuàng)意”的基本含義管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點案例分析(略)左岸咖啡館LeftBankCafé統(tǒng)一企業(yè)集團

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課堂討論圍繞“左岸”咖啡的實例

請學生談談：1、你以往作為一個消費者是怎樣看待廣告的？2、通過“左岸”咖啡的實例分析，談談你現(xiàn)在對廣告的認識？管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前六頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點

第一章學習三個問題

一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前七頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點一、策劃是廣告活動

科學化、規(guī)范化的標志

現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最佳的效果。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前八頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前九頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點1、廣告策劃的基本框架：

“兩個因素、三個支點”兩個“因素”：

內(nèi)部因素、外部因素三個“支點”：市場環(huán)境營銷計劃廣告計劃

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兩個“因素”

內(nèi)部因素

1、財務資源

2、生產(chǎn)資源3、市場資源管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十一頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點兩個“因素”

外部因素

1、人文環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治與法律環(huán)境6、社會與文化環(huán)境管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十二頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點“三個支點”解釋（1）：市場環(huán)境

1、市場分析：——細分市場、目標市場概況

2、消費者分析：

——誰是消費者、購買的原因、如何使用、在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活

3、競爭分析：——公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手

分析的目的：尋找問題和機遇

中國最大的資料庫下載管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十三頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點“三個支點”解釋（2）：營銷計劃

具體包括：

1、產(chǎn)品決策2、品牌決策3、渠道決策4、確定目標受眾5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介）6、銷售促進（含：直接營銷）7、價格8、公共關(guān)系管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十四頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點“三個支點”解釋（3）：廣告計劃

廣告是溝通和說服的過程

具體包括：1、廣告目標選擇（市場細分、市場定位）2、廣告信息選擇（溝通什么、如何溝通）3、廣告媒體戰(zhàn)略（溝通的渠道和方式）管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十五頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點2、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架

案例（1）

VIVIDCAMPAIGN

FORSTUDIOLINE

L’OREALBRANDSTORM2005管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十六頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點案例（2）

喜力啤酒營銷策略

（臺灣）

資料來源:實力媒體

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喜力啤酒（臺灣）1、市場分析（臺灣啤酒市場概況）：本地啤酒市場占有：60%以上海外啤酒市場空間：40%左右2、消費者分析：（對“喜力”品牌的印象）——有距離感——“好的外國來的朋友”——“重要的日子常會想起它”管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十八頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點

喜力啤酒（臺灣）消費者分析：1、目標人群：調(diào)查顯示：年輕的上班族、聚會的朋友2、消費條件：時機、場合、方式、態(tài)度3、消費需求：“氣氛對就會多喝！”“難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！”管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前十九頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點喜力啤酒（臺灣）

3、競爭分析：

本地品牌的價格優(yōu)勢國外品牌的水貨較多與消費者存在距離

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“與消費者拉進距離”管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二十一頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點

喜力啤酒（臺灣）目標市場：——針對主要消費場所——KTV（營銷重點推廣地點）原因分析：1、歡聚暢飲的場合2、休閑場所3、啤酒品牌競爭之地管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二十二頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點喜力啤酒（臺灣）SWOT分析：

優(yōu)勢劣勢

高品質(zhì)價格高銷量低水貨多高級品牌形象

競爭大多降價促銷缺乏整合力KTV啤酒競爭多沒有價格優(yōu)勢

機會威脅管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二十三頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點喜力啤酒（臺灣）

廣告策略實施：1）通路選擇:——運用KTV通路（難點：通路的雜音大）2）媒體選擇——KTV的各個接觸點3）促銷策略：引發(fā)話題互動性

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喜力啤酒（臺灣）

活動計劃時間——暑期開始（持續(xù)6個月）地點——好樂迪KTV*全省67家KTV連鎖配合*比臺灣第二大連鎖KTV多50%*全省大約200多家KTV管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二十五頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點喜力啤酒（臺灣）

媒體策略：——KTV雜志廣告——大廳專區(qū)布置——電梯門貼——歌本插頁廣告——店頭、餐桌、包廂廣告POP

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喜力啤酒（臺灣）

促銷策略——與菜單的結(jié)合設(shè)計“人來瘋”拼盆：——99元+“人來瘋”拼盆

=三罐啤酒+“人來瘋”拼盆

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喜力啤酒（臺灣）

市場結(jié)果

銷量提高3倍！管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二十八頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點課外思考題您是從哪些接觸點獲得有關(guān)上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過該品牌的哪些廣告？

談談您印象中的“力波”啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標消費人群。請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前二十九頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義

廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務的活動。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上進行的謀劃，要求針對性強、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調(diào)整和變動。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十一頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點策劃廣告活動的基本程序1、分析形勢2、確定問題3、確定機遇4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)5、制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十二頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點形勢分析的常用模式常用的模式是：SWOT優(yōu)勢

——指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處劣勢

——上述指公司的營銷、財務、生產(chǎn)和組織能力機遇

——公司能夠贏利的實際的或可能的形勢威脅

——市場環(huán)境中威脅到贏利的因素

管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十三頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點2、廣告策劃的特點

——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性

1）整體性廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體

在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十四頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點太保車險市場推廣活動媒體計劃、購買和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建立與各地交警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推薦活動用戶積分活動公關(guān)軟文支持DMKit活動媒體記者俱樂部新品上市路演客戶關(guān)系管理第一時間，將您的損失減到最低！精髓“好險”,有太平洋！大眾媒體銷售支持公關(guān)活動市場溝通價值太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣計劃”管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十五頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點

2）創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。

創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十六頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點

3）前瞻性

風云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷調(diào)整策略，以適應萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。

對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十七頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點案例分析:屈臣氏

如何打造時尚水品牌管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十八頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前三十九頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)研一般包括二個方面：1、營銷研究（MarketingResearch)

2、廣告研究(AdvertisingResearch)管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十一頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點1、營銷研究的對象：

1、廣告產(chǎn)品或服務（研究廣告公司服務的對象）2、確認目標潛在顧客（了解購買者）3、市場規(guī)模的大?。私馐袌觯?、市場位置（了解市場）5、流通形態(tài)（了解市場）6、商品定價（了解產(chǎn)品）7、產(chǎn)品評價（了解產(chǎn)品）8、確認市場的競爭特性和競爭對象（開展競爭分析）（結(jié)合案例分析）管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十二頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點比如：怎樣確認市場的競爭特征

和競爭對象

案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十三頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點別克(轎車)品牌現(xiàn)狀分析

品牌知名度分析:

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

___第一提及品牌:12%___總體無提示下品牌知名度:73%___提示下品牌知名度:93%___品牌熟悉度:92%___品牌印象：65%___購買考慮：57%___購買意向：8%管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十四頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點別克(轎車)品牌的消費者認知分析

消費者訪問獲得信息商務用車，成功人士、高層管理人員的座駕(比廣本感覺更“商務”)豪華、體面，最好的合資車之一外觀大氣，內(nèi)部寬敞通用出品，更有保證設(shè)計有氣派特別是車頭部分北美警車底盤管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十五頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點品牌形象

別克轎車 一汽奧迪A6 廣本雅閣 上海大眾帕薩特xx(轎車)品牌現(xiàn)狀管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十六頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點競爭對手分析

競爭品類——國產(chǎn)中高檔轎車競爭品牌:

——廣州本田雅閣：最主要的競爭對手——一汽大眾奧迪A6——上海大眾帕薩特——其他一些同價位的進口轎車尤其是在中國加入WTO之后降價的進口轎車(如豐田佳美)

(價格范疇:約在人民幣25萬-40萬)管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十七頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點競爭品牌定位奧迪A6車： 科技人： 成功人士本田雅閣車：動感、時尚、科技人：白領(lǐng)、家庭

帕薩特車： 品質(zhì)、外形人： (邁向)成功人士科技“成功”管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十八頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點別克品牌的發(fā)展歷程1999-2000產(chǎn)品教育當代精神當代車別克車1998年底品牌導入當代精神造別克

xx背后的人2001+深入人心(全新定位)別克車-->別克人管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前四十九頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點別克車產(chǎn)品：“寧靜、舒暢的駕乘體驗”寧靜： * V型6缸發(fā)動機結(jié)構(gòu)平衡，高速運轉(zhuǎn)靜音； * 三重隔音設(shè)計，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來噪音 * 低噪音輪胎設(shè)計 * 為中國道路專門調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小平穩(wěn)： * 北美警車底盤，抗路面沖擊力特強，配合為中國道路特別調(diào)校的懸 掛系統(tǒng)，加上16英寸輪圈與加寬輪胎， 令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵 * TCS牽引力控制系統(tǒng)–高科技的電子安全配備，配合ABS改變車輪 的驅(qū)動力，防止打滑，保證復雜路面照樣掌控自如。順暢： * V型6缸發(fā)動機：運轉(zhuǎn)細膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松 自如，動力綿綿不絕； *PCM動力總成控制模塊，將V6發(fā)動機和4T65E自動變速箱有機整合 ，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順；氣派： 霸氣、穩(wěn)重的外形+V6高檔發(fā)動機+GM出品管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前五十頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點目標消費群

主要針對30至50歲的男性

人群分布：

——私營企業(yè)主，公司的高層管理人員——政府機關(guān)或國有企業(yè)的中、高層領(lǐng)導

人群特征：——事業(yè)有成人士——注重面子/地位——善于交際——樂于接受并嘗試新科技/新技術(shù)——喜歡運動與旅行——高度自信——非常在意結(jié)果——穩(wěn)重，成熟嚴謹——對人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前五十一頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點核心消費者的需求透析

在產(chǎn)品功能方面:可靠質(zhì)量是考慮購買的首要條件氣派外形舒適與安全是最重要的性能-舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢安全：堅固、操控性好真正的放松、安心、享受良好的、值得信賴的售后服務同樣也很重要先進的科技在感性方面:

是著名品牌顯示了身份與地位是我成功的一個象征為我和我的生意帶來好處幫助帶來更大的成就他們需要一輛轎車，能夠...管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前五十二頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點品牌定位陳述

別克：為商場的“決策者”們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度不凡。對外，他們運籌帷幄，決策千里。同時，他們也有個人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。

別克轎車系列：外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；V6引擎所提供的寧靜空間，和細膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗。 別克：彰現(xiàn)“決策者”們的實力、品味和身份，既是他們在商戰(zhàn)中的有利武器，也是個人獨享的一片天地。

車如其人-大將風范管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前五十三頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點品牌宣傳、推廣的風格與要點大氣的自信的領(lǐng)導性的有檔次、有品質(zhì)的值得信賴的管理資料下載（），提供海量管理資料免費下載！目前五十四頁\總數(shù)六十八頁\編于十八點2、廣告研究的對象

重點對傳播效果開展研究

(communication-effectresearch)

比如：——文稿的事前和事后測試——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系——廣告對品牌塑造的影響（案例）

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播放、分析：

轎車廣告

“車門篇”（大眾）

“父親篇”（三菱）

“進取篇”（別克）

“癲狂篇”（TOYOTA)

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課堂討論學生歸納