現(xiàn)代市場(chǎng)促銷營(yíng)銷導(dǎo)論知識(shí)培訓(xùn)講義

第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

開(kāi)篇案例:營(yíng)銷——美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺的手段

如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、電話推銷和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來(lái)選定政黨候選人的全國(guó)代表大會(huì)現(xiàn)在成為銷售計(jì)劃的一部分。

在以前的黨代會(huì)中，美國(guó)各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭(zhēng)論不休。

個(gè)人政治漸漸成為非個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)。

權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營(yíng)銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測(cè)驗(yàn)材料和做廣告買賣的專家治國(guó)論者。隨著政治變成一種營(yíng)銷，人們也就把它當(dāng)成一種營(yíng)銷。

威斯康星州廣告項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人肯·戈?duì)柎奶拐f(shuō)，人們的黨籍、他們對(duì)事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個(gè)百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。每一次勢(shì)均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個(gè)問(wèn)題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營(yíng)銷活動(dòng)?從前面的案例得出：市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷。

營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)處不在！

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念及其研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。公司、個(gè)人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進(jìn)行交換。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義

（一）什么是市場(chǎng)？早期的市場(chǎng)，指的是買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組成。

產(chǎn)品市場(chǎng)代表了對(duì)特殊商品、服務(wù)和計(jì)策的要求。

早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最重要的核心概念——產(chǎn)品——正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務(wù)、創(chuàng)意、Know-how等無(wú)形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價(jià)值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會(huì)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等知識(shí)經(jīng)濟(jì)生活的重要主題。（二）什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷？

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的譯名優(yōu)缺點(diǎn)比較市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播較早。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)系到我們每一個(gè)人。

現(xiàn)代生活沒(méi)有營(yíng)銷將會(huì)很難想象。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為我們?nèi)祟愃鶑氖碌脑S多活動(dòng)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種商業(yè)行為

牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單時(shí)，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。棒球隊(duì)在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎(jiǎng)品時(shí)就在向球迷推銷他們自己。

非營(yíng)利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動(dòng)的團(tuán)體也要通過(guò)募集資金和義務(wù)勞動(dòng)努力去影響人們的行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義呢？

第一、互相交換的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品分為三類：(1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。(2)服務(wù)或提供給消費(fèi)者的某些有用的活動(dòng)行為。(3)思想或能夠給消費(fèi)者提供知識(shí)或能在思想上獲益的觀念。

有形和無(wú)形產(chǎn)品通常需要不同的營(yíng)銷方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷交換過(guò)程從上圖--市場(chǎng)營(yíng)銷交換過(guò)程可知：

營(yíng)銷者和顧客交換各種有價(jià)值的東西，包括貨物勞務(wù)、思想、人力或場(chǎng)所以求獲得金錢、時(shí)間、選票或需要的行為。人們交換的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自各自的利益需要1、顧客的目標(biāo)在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會(huì)交往、情感、財(cái)富或精神方面的狀況。

2、從事商業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者的目標(biāo)則是增加利潤(rùn)。3、非營(yíng)利性組織中的營(yíng)銷人員目的則是更好地為他們的當(dāng)事人、病人、教會(huì)成員、選民或普通大眾服務(wù)，使他們所提供的服務(wù)更具效率。

成功的交換至少必須具備以下5個(gè)條件：

至少涉及買賣兩方每一方必須擁有對(duì)方感興趣的東西

每一方必須擁有溝通的能力與適當(dāng)?shù)穆?lián)系方式

每一方對(duì)對(duì)方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由

每一方在處理與對(duì)方的關(guān)系時(shí)，必須考慮到對(duì)方所需，其所提供的商品至少應(yīng)是對(duì)方所能接受的東西。第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合

需要：指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請(qǐng)記住，營(yíng)銷者必須經(jīng)常通過(guò)顧客的需求來(lái)考慮產(chǎn)品的風(fēng)格和類型。

營(yíng)銷者的任務(wù)在于通過(guò)定價(jià)、促銷、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來(lái)影響顧客的需求和欲望。例：銷售冬衣和其他服裝，營(yíng)銷人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價(jià)合理且能直接送到顧客家中的商品。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。

市場(chǎng)營(yíng)銷并不等同于我們常見(jiàn)的促銷、廣告和人員推銷。

營(yíng)銷(Marketing)和銷售(Selling)是有很大的區(qū)別的。

營(yíng)銷活動(dòng)既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。

營(yíng)銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)等的售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)以作為市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的參考等的售后活動(dòng)。

并不是所有的銷售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員

市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員的比較

市場(chǎng)營(yíng)銷人員依靠市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)

時(shí)間用于計(jì)劃工作上

從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮

目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)

銷售人員依賴街頭經(jīng)驗(yàn)，了解不同個(gè)性的買主

時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上

從短期考慮

目的在于促進(jìn)銷售

二、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效用：

——外觀形式效用、時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和所有權(quán)效用

效用是指某種產(chǎn)品能夠滿足使用者需求或欲望所固有的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以開(kāi)發(fā)出四種效用：外觀形式、時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)。外觀形式效用即是把原材料制成產(chǎn)品或把各種部件組裝成產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值。時(shí)間效用即是營(yíng)銷者通過(guò)在顧客需要時(shí)生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品所提供的效用。

地點(diǎn)效用即是營(yíng)銷者通過(guò)在顧客所要求的地點(diǎn)生產(chǎn)出產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造的效用。所有權(quán)效用即是擁有某種產(chǎn)品并對(duì)其使用權(quán)進(jìn)行控制時(shí)所具有的價(jià)值。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷近視病

由美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（TheodoreLevitt）在1960年提出定義：指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要（消費(fèi)者需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。李維特說(shuō)：市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷策略。

當(dāng)營(yíng)銷人員把他們的商業(yè)活動(dòng)看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時(shí)，那么他們就患了市場(chǎng)營(yíng)銷近視病?？梢韵胂笠幌略陔娨暢霈F(xiàn)之前的日子里，兩家廣播公司的營(yíng)銷觀念，即可分辨出誰(shuí)犯了市場(chǎng)營(yíng)銷近視?。ㄒ?jiàn)下表）。目前在我國(guó)，也有很多企業(yè)不同程度地奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的觀念，他們把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為頭等大事來(lái)抓。但是如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量與功能而忽略了企業(yè)營(yíng)銷的真正目標(biāo)，忽視了消費(fèi)者的利益，忽視了消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品質(zhì)量與功能標(biāo)準(zhǔn)，那么，勢(shì)必陷入“市場(chǎng)營(yíng)銷近視病”的誤區(qū)。四、非盈利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷

非盈利性的市場(chǎng)營(yíng)銷組織,如：國(guó)家稅務(wù)局、地方稅務(wù)局、警察局、學(xué)術(shù)團(tuán)體(或協(xié)會(huì))、各種基金會(huì)都在營(yíng)銷它們的人力、主意、場(chǎng)所或組織。政黨則是在營(yíng)銷其人員和思想。商會(huì)、參觀地、大會(huì)辦事處及相類似的機(jī)構(gòu)則是在營(yíng)銷它們的地方或場(chǎng)所、城市、國(guó)家及區(qū)域等。普通的非盈利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是營(yíng)銷其組織本身。第二節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作體系

一、營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作體系的影響因素營(yíng)銷導(dǎo)向運(yùn)作體系的影響因素

宏觀環(huán)境因素：政治法律、人口經(jīng)濟(jì)、技術(shù)/自然、社會(huì)/文化等。微觀環(huán)境因素：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介單位和公眾。企業(yè)為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，應(yīng)對(duì)以上因素作出比較透徹底的分析和預(yù)測(cè)。二、營(yíng)銷導(dǎo)向運(yùn)作體系的構(gòu)建

1.營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一個(gè)良好的營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：

a.內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)——提供有關(guān)銷售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付賬款的最新數(shù)據(jù)b.營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)——主要負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、替代產(chǎn)品等方面的情報(bào)

c.營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)——主要是調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的某些特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息并提出調(diào)研結(jié)論

d.營(yíng)銷分析子系統(tǒng)——通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，以便從所收集的信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結(jié)果

2.營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)。

a.隨著環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)企業(yè)需要用計(jì)劃的方法來(lái)對(duì)待市場(chǎng)。

b.不僅要建立年度的營(yíng)銷計(jì)劃，而且要建立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。

c.企業(yè)在編制各種計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該把營(yíng)銷內(nèi)容放在優(yōu)先考慮的位置。

d.企業(yè)在編制各種計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該把營(yíng)銷內(nèi)容放在優(yōu)先考慮的位置。

e.營(yíng)銷計(jì)劃是其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)。3.營(yíng)銷組織及執(zhí)行系統(tǒng)。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，大多經(jīng)歷了幾個(gè)階段:先是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售部門，而后發(fā)展為單獨(dú)的營(yíng)銷部門，專門負(fù)責(zé)各種營(yíng)銷活動(dòng)和銷售隊(duì)伍的管理。

現(xiàn)代營(yíng)銷部門必須適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)基本方面：職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場(chǎng)。

按營(yíng)銷職能設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通常是由各種營(yíng)銷職能專家組成

按地理區(qū)域設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通常適用于銷售范圍比較廣的企業(yè)

按產(chǎn)品或品牌設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通常適用于生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多種品牌的企業(yè)

若按市場(chǎng)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，多數(shù)企業(yè)是把一條生產(chǎn)線的各種產(chǎn)品向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售。

市場(chǎng)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)主管制訂并實(shí)施市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析企業(yè)應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么樣的新產(chǎn)品。主管營(yíng)銷工作的副總經(jīng)理不僅需要學(xué)會(huì)如何制訂一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃，而且要能夠成功地執(zhí)行這些計(jì)劃。同時(shí)要設(shè)立一套有效的激勵(lì)制度和政策，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。另外，還需要與其他職能部門相互配合、協(xié)調(diào)。

4.營(yíng)銷控制系統(tǒng)。

建立目的：保證企業(yè)高效率和高效益運(yùn)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷控制大體上有四種類型：

a.年度計(jì)劃控制。

負(fù)責(zé)人：企業(yè)的高層和中層管理人員

目的：監(jiān)督當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

b.盈利率控制。

負(fù)責(zé)人：營(yíng)銷審計(jì)人員

目的：檢查公司哪些地方賺錢，哪些地方虧損。

c.效率控制。

負(fù)責(zé)人：直線和職能管理部門、營(yíng)銷審計(jì)人員。

目的：評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)使用效率以及營(yíng)銷開(kāi)支的效果，進(jìn)而提高諸如廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和分銷等工作的績(jī)效。d.戰(zhàn)略控制。

負(fù)責(zé)人：高層管理當(dāng)局營(yíng)銷審計(jì)人員。

目的：檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)，確保公司目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度能夠最佳地適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的和預(yù)測(cè)的營(yíng)銷環(huán)境。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念的演變

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌芽于20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。2、市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生。

3、1912年，赫杰特齊(J.E.Hegertg)編著了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）》。至此，市場(chǎng)營(yíng)銷作一門獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)建立。4、到了20世紀(jì)20年代，已有若干市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書問(wèn)世，初步建立了本學(xué)科的理論體系。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地，美國(guó)從1915年設(shè)立了很多組織。

1915年正式成立全美廣告協(xié)會(huì)(NATM)1926年改組為全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)

1931年成立了專門講授和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMS)1937年前述兩組織合并成立美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)這些組織的成立使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從學(xué)校到企業(yè)，從課堂到社會(huì)。

理論與實(shí)踐相結(jié)合，加速了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中側(cè)重于商品推銷的銷售觀念，愈來(lái)愈不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。60年代，一系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作都是作為解決企業(yè)的銷售問(wèn)題而進(jìn)行籌謀劃策的產(chǎn)物，如市場(chǎng)營(yíng)銷管理、銷售計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，而且要影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)即需求管理。

美國(guó)菲利普·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書，對(duì)營(yíng)銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展。他認(rèn)為，自50年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念層出不窮，差不多每10多年都要出現(xiàn)一批新的概念(參見(jiàn)下表)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新概念一覽表

菲利普·科特勒在20世紀(jì)60年代提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(megamarketing)觀念，將營(yíng)銷組合由4P擴(kuò)展為6Ps、lOPs、11Ps，從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，也被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第二次革命。三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念的演變各個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想存在著很大差別。許多商人經(jīng)歷了市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念的不同階段。

（一）生產(chǎn)觀念開(kāi)始于18世紀(jì)的工業(yè)革命，一直持續(xù)到20世紀(jì)20年代。在這一階段，企業(yè)關(guān)注的是制造過(guò)程。

（二）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視病”。（三）銷售觀念

銷售觀念又稱推銷觀念。

這一觀念從20世紀(jì)30年代一直持續(xù)到50年代。在銷售時(shí)期，制造商們認(rèn)為商務(wù)成功依靠的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的推銷,企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的推銷。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期開(kāi)始形成。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)從僅僅把產(chǎn)品推銷給顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨螅⑶以O(shè)法滿足這種需求。

在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不是像在前兩階段那樣以制造者的目標(biāo)為中心，而是以顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)。

這是一種把市場(chǎng)營(yíng)銷和公司其它部分整合起來(lái)，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長(zhǎng)期盈利達(dá)到最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)各部門有效的組合與顧客滿意及企業(yè)長(zhǎng)期盈利的整合。滿足顧客的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心。(五)生態(tài)營(yíng)銷觀念(EcologicalMarketingConcept)

生態(tài)學(xué)銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。

(六)社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingC0ncept)

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

企業(yè)決策者在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，既要考慮市場(chǎng)需求，同時(shí)要注意消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利。營(yíng)銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時(shí)連年保持企業(yè)可觀的利潤(rùn)水平即企業(yè)長(zhǎng)期盈利的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念另外一個(gè)組成部分是營(yíng)銷部門與其他部門有效的整合。四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新

制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:第一步是透徹地調(diào)查市場(chǎng)并選擇目標(biāo)顧客群

第二步是創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這也是獲得成功的關(guān)鍵

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指那些最可能想買或需要購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客群。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合

它包括四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須結(jié)合整個(gè)商業(yè)環(huán)境來(lái)考慮營(yíng)銷組合。（參見(jiàn)下圖）1、產(chǎn)品

產(chǎn)品對(duì)于交換過(guò)程而言是必不可少的。

企業(yè)外部力量在市場(chǎng)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷管理中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該熟悉怎樣滿足顧客需要的過(guò)程。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷中細(xì)微而具有挑戰(zhàn)性的工作。2、價(jià)格

價(jià)格，即一家公司對(duì)它的產(chǎn)品的要價(jià)。價(jià)格通常高于產(chǎn)品或服務(wù)的成本。政府規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)影響著價(jià)格的制定。價(jià)格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。高價(jià)格可以幫助產(chǎn)品樹(shù)立高檔次的名牌和形象。

低價(jià)格也是營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之一。

3、分銷

指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷渠道的選擇。

分銷渠道是由那些幫助把貨物交給顧客的人和組織構(gòu)成，它包括批發(fā)商和零售商。如下所示：

（1）制造商→批發(fā)商→零售商→顧客（2）制造商→顧客

4、促銷

它包括營(yíng)銷人員用來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。

促銷組合（見(jiàn)下表）包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。

（三）戰(zhàn)略營(yíng)銷4Ps

1．戰(zhàn)略營(yíng)銷第一個(gè)P──Probing

在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可通過(guò)三種方式來(lái)進(jìn)行：一是由當(dāng)?shù)貙ｉT從事市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的公司進(jìn)行；

二是聘請(qǐng)專家、教授及大學(xué)生對(duì)某一情況設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研；

三是企業(yè)自己組建市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最好方法是定量與定性相結(jié)合。

2.戰(zhàn)略營(yíng)銷第二個(gè)P──Partitioning

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上，Partitioning實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用的是求大同存小異的方法。

市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求差異的分類。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)包含許多變量的多元化的過(guò)程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了邏輯性很強(qiáng)的“細(xì)分程序七步法”：

(1)在確定營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍；(2)通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；(3)分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分；

(4)移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)；

(5)根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名；

(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)；

(7)測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作。市場(chǎng)細(xì)分必須遵守實(shí)用性、盈利性的原則。市場(chǎng)細(xì)分是衡量市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否真正得到貫徹的標(biāo)志。

3.戰(zhàn)略營(yíng)銷第三個(gè)P──PrioritizingPrioritizing（擇優(yōu)）實(shí)際上就是目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)特定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提是市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。

可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略是：無(wú)差異性策略、差異性策略和集中性策略。

無(wú)差異性策略以整體市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)

差異性策略以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)

集中性策略只以一個(gè)或幾個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行審慎的選擇。4.戰(zhàn)略營(yíng)銷第四個(gè)P──Positioning在營(yíng)銷學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(MarketPositioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。可供選擇的市場(chǎng)定位策略有三種：

一是專鉆市場(chǎng)空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略；二是針?shù)h相對(duì)的迎頭挑戰(zhàn)定位策略；

三是高人一籌的突出特色定位策略。

（四）大市場(chǎng)營(yíng)銷理論(MegamarketingConcept)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是指導(dǎo)企業(yè)在封閉型市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷思想。

所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。當(dāng)今市場(chǎng)保護(hù)壁壘隨處可見(jiàn)，要打開(kāi)這種市場(chǎng)，除市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P以外，營(yíng)銷人員還必須加上另外兩個(gè)P，權(quán)力(Power,或稱政治：Politics)和公共關(guān)系(PublicRelations)。對(duì)于前述的10P我們可以歸納如下：1、為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷效益，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品、渠道（地點(diǎn)）、價(jià)格、和促銷四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；2、為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查、分割、擇優(yōu)和定位四種營(yíng)銷戰(zhàn)略；3、同時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力這兩種大市場(chǎng)營(yíng)銷技巧。（五）組織內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和外部市場(chǎng)營(yíng)銷理論──市場(chǎng)營(yíng)銷11Ps理論10個(gè)P，再加上“人”──People，就是11Ps。這個(gè)People在營(yíng)銷學(xué)中的意思是理解人，了解人。這就是要做好“以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷”。你幫助下屬做好工作的問(wèn)題叫做“內(nèi)部營(yíng)銷”(InternalMarketing)；滿足顧客需要的問(wèn)題叫做“外部營(yíng)銷”(ExternalMarketing)。

因此，我們要對(duì)人的行為進(jìn)行研究。

我們可以把人按照對(duì)行為的過(guò)程和結(jié)果、長(zhǎng)期和短期的重視程度來(lái)分類，如下列三個(gè)表格所示：這四類人上班后考慮的問(wèn)題分別表現(xiàn)為：行動(dòng)型→我今天做什么？創(chuàng)新型→為什么要這樣做？規(guī)范型→如何按章辦事？人際型→這件事應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做？

這四種類型的人員都有自己的長(zhǎng)處。行動(dòng)型的人最適合干推銷產(chǎn)品之類的具體事務(wù)；創(chuàng)新型的人最適合干研究與開(kāi)發(fā)之類的創(chuàng)新性事務(wù)；規(guī)范型的人最適合搞財(cái)務(wù)之類的工作；人際型的人則最適合做公共關(guān)系和人事之類的工作。以上的四類人員如果應(yīng)用得當(dāng)，可以使他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最佳水平，可是，如果他們的上級(jí)管理人員不能對(duì)他們的行為加以引導(dǎo)和適當(dāng)控制，他們可能走向另一個(gè)極端。如上面表格所示：行動(dòng)型→救火員，創(chuàng)新型→“縱火犯”（麻煩制造者），規(guī)范型→大官僚，人際型→墻頭草。

（六）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到20世紀(jì)70年代，出現(xiàn)了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷同微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是同時(shí)存在于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的對(duì)立統(tǒng)一體，都是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷理論是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐的總結(jié)和概括，它于20世紀(jì)初期首創(chuàng)于美國(guó)。直到70年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家才提出宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我國(guó)宏觀營(yíng)銷實(shí)踐中存在的諸多障礙阻礙了宏觀營(yíng)銷職能因素的充分發(fā)揮，這就要求我們重視宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷

含義：指從社會(huì)的角度來(lái)考察的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是指一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是從總體的或社會(huì)的角度來(lái)研究如何引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供給和總需求的平衡，它還從總體或社會(huì)的角度，研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的社會(huì)作用。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷（Micromarketing）含義：指企業(yè)（或公司）為了實(shí)現(xiàn)其滿足顧客需要及實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的有計(jì)劃的整體的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理過(guò)程，亦即是需求管理的過(guò)程。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程主要包括：1、通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)，了解和掌握現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃，組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。我們?cè)谶@里所講的正是企業(yè)營(yíng)銷——微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

鞏固性案例

讓美國(guó)人愛(ài)上豆奶

斯蒂夫在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進(jìn)入美國(guó)豆奶市場(chǎng)，逐步滲透從而獲得了自己的市場(chǎng)地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競(jìng)爭(zhēng)。他更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從美國(guó)人的日常生活中抹去。中國(guó)人對(duì)豆?jié){是再熟悉不過(guò)了，幾乎每個(gè)中國(guó)人都喝過(guò)豆?jié){。在美國(guó)，許多中國(guó)人也經(jīng)常到超市里去買維他牌山水豆?jié){來(lái)喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國(guó)人開(kāi)的超市才有得賣，它打不進(jìn)美國(guó)的主流超市。打進(jìn)美國(guó)主流超市的豆?jié){不是中國(guó)人的產(chǎn)品，而是一個(gè)地地道道的美國(guó)人搞出來(lái)的，這個(gè)名叫斯蒂夫·迪蒙的美國(guó)人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進(jìn)了美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾飲料市場(chǎng)。細(xì)說(shuō)起來(lái)還真是一個(gè)營(yíng)銷奇跡。對(duì)斯蒂夫·迪蒙來(lái)說(shuō)，將豆類產(chǎn)品的健康信息傳遞到美國(guó)千家萬(wàn)戶是很難的。20多年來(lái)，斯蒂夫始終堅(jiān)信這種表面光滑如臘、在亞洲已經(jīng)成為最普通的家用食品確實(shí)有著超越其他物品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，美國(guó)人也最終一定會(huì)看中其營(yíng)養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國(guó)的消費(fèi)者們提供各種各樣為他們特制的豆類產(chǎn)品，有些聽(tīng)來(lái)很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產(chǎn)品過(guò)于新奇還是人們還沒(méi)有真正意識(shí)到豆類產(chǎn)品的益處，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上面世之后，都好像是一顆小石子落進(jìn)了深井，沒(méi)有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。功夫不負(fù)有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動(dòng)，創(chuàng)造了“絲綢”這個(gè)品牌，將之用在他們生產(chǎn)的豆奶產(chǎn)品上，竟然一炮打響，成為這個(gè)產(chǎn)品類別中首屈一指的品牌。

絲綢牌是個(gè)突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場(chǎng)上的異軍突起甚至可以和上世紀(jì)70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美，在短期內(nèi)已經(jīng)成為美國(guó)人最喜歡的品牌，其影響力甚至超過(guò)了所有的牛奶品牌。因?yàn)槊绹?guó)從來(lái)就沒(méi)有過(guò)一個(gè)真正的全國(guó)性牛奶品牌，有的只是在一個(gè)州或幾個(gè)州內(nèi)流行的牛奶品牌。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，“絲綢”已經(jīng)成為行內(nèi)公認(rèn)的銷售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷售量高達(dá)600萬(wàn)美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長(zhǎng)，2004年全年總銷售額有望達(dá)到4億美元。這樣的成果對(duì)一個(gè)概念來(lái)自于異域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是鼓舞人心的。斯蒂夫·迪蒙認(rèn)為目前只是一個(gè)小起步?，F(xiàn)今豆奶的消費(fèi)者絕大部分還是年輕人，他希望能進(jìn)一步將市場(chǎng)擴(kuò)展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時(shí)候，可想像“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有多大。

如果了解斯蒂夫的真正長(zhǎng)期目標(biāo)，人們更會(huì)驚訝不已：他要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過(guò)，對(duì)于一個(gè)20年來(lái)屢敗屢戰(zhàn)的商場(chǎng)斗士來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)這是一個(gè)絕對(duì)不可能達(dá)到的目標(biāo)。那么，斯蒂夫究竟準(zhǔn)備用怎樣的方式將牛奶一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出白色飲料市場(chǎng)呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。在他的“絲綢”產(chǎn)品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競(jìng)爭(zhēng)。1998年，斯蒂夫做了一個(gè)常人通常都沒(méi)想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意：讓美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣給了這家位于達(dá)拉斯擁有美國(guó)十幾個(gè)大牛奶品牌的公司。

這樣令人大跌眼鏡的結(jié)合給了“絲綢”寶貴的全國(guó)范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進(jìn)入奶制產(chǎn)品貨柜，從而得以“蠶食”原屬于牛奶的市場(chǎng)，進(jìn)二吞噬之。白色浪濤公司在斯蒂夫的帶領(lǐng)下每個(gè)人都堅(jiān)定地相信豆類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱他們?yōu)樗?jiàn)過(guò)的最為堅(jiān)守自己信念的管理團(tuán)隊(duì)，并且破天荒地讓這個(gè)子公司保持充分自主權(quán)。最開(kāi)始白色浪濤生產(chǎn)的豆腐產(chǎn)品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時(shí)髦的忠實(shí)用戶，但是一直不曾在全國(guó)范圍有所動(dòng)作和影響。后來(lái)，斯蒂夫?qū)⒆约汗镜闹鲗?dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了豆奶，專門針對(duì)日益蓬勃的素食運(yùn)動(dòng)主義者、對(duì)自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護(hù)者和一些不適合服用牛奶乳精的消費(fèi)者。斯蒂夫一開(kāi)始就堅(jiān)信豆奶有著牛奶所沒(méi)有的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。但是若消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本見(jiàn)不到豆奶的影子，他們?cè)僭趺葱麄饔幸嫘砸矡o(wú)法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機(jī)會(huì)。1996年，他做出了一個(gè)很大的產(chǎn)品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來(lái)包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國(guó)式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場(chǎng)畢竟很有限。現(xiàn)在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識(shí)的親切感覺(jué)。起初，斯蒂夫?qū)⑸a(chǎn)外包給加州的一個(gè)專業(yè)豆奶生產(chǎn)商。合作了一陣子，斯蒂夫看到了這一模式潛在的問(wèn)題：它的利潤(rùn)邊際很有限，而且他不能真正地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是豆奶的味道。為了解決這兩個(gè)致命的問(wèn)題，斯蒂夫毅然決然地決定從購(gòu)買大豆原材料到加工豆類，從管理豆奶的制造流程到最后將成品遞送到各家商店都由他自己的公司一手操辦。斯蒂夫即刻開(kāi)設(shè)了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步發(fā)展到增加新的口味，諸如巧克力味的以及帶有咖啡味的豆奶，迎合美國(guó)人的口味。大膽的想像和略顯瘋狂的計(jì)劃一開(kāi)始看來(lái)似乎也只能是幻想。在主流媒體開(kāi)始宣傳豆類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)益處而且在咖啡店內(nèi)也有豆奶影子出現(xiàn)的情況下，“絲綢”的銷售仍然差強(qiáng)人意，只是在一些專門經(jīng)銷天然產(chǎn)品的商店如“野橡樹(shù)”或是“健康食品”等處銷售不錯(cuò)。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的資金給“絲綢”在大型超市內(nèi)提供足夠的亮相空間，所以銷售一直半死不活。后來(lái)“絲綢”在當(dāng)?shù)氐暮妹曇鹆耸称烦芯揞^Kroger的注意，Kroger給他們提供了在全國(guó)范圍內(nèi)的貨架空間。但是問(wèn)題在于其空間只限于天然食品欄，和斯蒂夫心目中的奶類貨架相去甚遠(yuǎn)。因?yàn)樗沟俜蛞恢闭J(rèn)為將豆奶歸于天然食品明顯地給這一產(chǎn)品帶上了特殊的標(biāo)簽，反倒是向消費(fèi)者凸現(xiàn)了這類產(chǎn)品的消極特性。斯蒂夫勉強(qiáng)地接受了這一機(jī)會(huì)，同時(shí)一直伺機(jī)尋找更好的時(shí)機(jī)。斯蒂夫別扭地和Kroger合作了沒(méi)多久，終于破釜沉舟，采取了一個(gè)兵家險(xiǎn)策：與敵共眠。他暗地里和美國(guó)最大的牛奶生產(chǎn)商迪恩公司達(dá)成了一筆交易，將自己公司的35%的股份轉(zhuǎn)賣給迪恩公司，換取迪恩公司1500萬(wàn)元美金的現(xiàn)金投資來(lái)支付“絲綢”打入全美各大超市奶制品專柜的上架費(fèi)。一夜之間，美國(guó)幾乎個(gè)個(gè)超市的奶制品柜臺(tái)都出現(xiàn)了“絲綢”婀娜的身影，銷售量急劇攀升，結(jié)果其他各家大型食品超市爭(zhēng)著要進(jìn)“絲綢”產(chǎn)品，并將其擺放在自己的奶制品貨架上?！敖z綢”豆奶的異軍突起和迅猛發(fā)展在美國(guó)境內(nèi)引發(fā)了一連串著名食品公司蜂擁而至生產(chǎn)研發(fā)豆奶產(chǎn)品的現(xiàn)象。2000年，亨氏推出了他們自己的系列豆奶產(chǎn)品，但是不久就丟盔卸甲，狼狽撤退。然后食品的龍頭老大通用食品公司極力推廣自己現(xiàn)有的豆類產(chǎn)品，但是他們12%的市場(chǎng)占有率實(shí)在很難和“絲綢”80%的市場(chǎng)占有率相抗衡。迪恩全國(guó)范圍內(nèi)119個(gè)加工制造工廠使得“絲綢”擁有別人難以匹敵的生產(chǎn)能力，可以及時(shí)地滿足突發(fā)的需求。而白色浪濤公司對(duì)豆類原料產(chǎn)品的巨大需求又有力地操控了豆類市場(chǎng)，也同時(shí)給其他競(jìng)爭(zhēng)者制造了很大的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。最近白色浪濤公司甚至和美國(guó)最大的咖啡零售公司星巴克簽訂了專有協(xié)議，成為星巴克在美國(guó)和加拿大地區(qū)惟一豆奶供應(yīng)商。斯蒂夫準(zhǔn)備將公司在豆奶市場(chǎng)上的成功方法和經(jīng)驗(yàn)遷移到其他產(chǎn)品上去，第一個(gè)就是一系列全新的即食豆腐產(chǎn)品，他還準(zhǔn)備第一次為“絲綢”豆奶推出全國(guó)性的電視廣告，更準(zhǔn)備將“絲綢”豆奶推廣到外國(guó)市場(chǎng)。。思考題：１．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是什么？斯蒂夫·迪蒙是如何進(jìn)行市場(chǎng)滲透從而獲得成功的？２．請(qǐng)分析“絲綢”豆奶的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。３．你認(rèn)為，斯蒂夫·迪蒙準(zhǔn)備將公司在豆奶市場(chǎng)上的成功方法和經(jīng)驗(yàn)遷移到其他產(chǎn)品上去會(huì)獲得成功嗎？為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處