國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案

2022年2023年最新

國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?023-2024期末試題及答案(試卷代號(hào)：4010)

一、單項(xiàng)選擇題(在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，

共20分)

1.渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于()，主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)。

A.企業(yè)所有者

B.業(yè)余管理者

C.產(chǎn)品經(jīng)營者

D.專業(yè)管理者

2.()是指企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋而，讓更多的消費(fèi)者或用

戶購買。

A.直接分銷策略

B.選擇分銷策略

C.廣泛分銷策略

D.密集分銷策略

3.影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列選項(xiàng)屬于直接影響因

素的是Oo

A.市場(chǎng)需求狀況

B.渠道領(lǐng)袖的權(quán)力

C.競(jìng)爭狀況

D.法律制度

4.-家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的()，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專

有資產(chǎn)。

A.生產(chǎn)關(guān)系

B.分配關(guān)系

C.交換關(guān)系

D.消費(fèi)關(guān)系

5.()是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)行的渠道構(gòu)建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動(dòng)。

A.渠道設(shè)計(jì)

Bo渠道組織

C.渠道激勵(lì)

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D.渠道控制6.()

充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快

的工作氛圍。

A.參與型渠道領(lǐng)袖

B.支持型渠道領(lǐng)袖

C.命令型渠道領(lǐng)袖

D.指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖

7.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個(gè)最重要和深刻的變化，就是在交換中()。

A.顧客滿意的提高

B.顧客投訴的機(jī)會(huì)增多

C.顧客權(quán)力的增大

D.顧客消費(fèi)的增多

8.渠道溝通是管理溝通的一種，其特點(diǎn)在于()o

A.模糊性

B.復(fù)雜性

C.明確性

D.跨組織性

9.()是指企業(yè)為了達(dá)到營銷渠道整體優(yōu)化的目的，而將企業(yè)的渠道任務(wù)分解和分配給適當(dāng)?shù)那?/p>

成員或成員的過程。

A.渠道整合

B.渠道調(diào)整

C.渠道策略

D.渠道控制

10.長期以來，在中國的營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的()來擔(dān)任。

A.生產(chǎn)廠商

B.代理商

C.批發(fā)商

I)?服務(wù)運(yùn)營商

二、多項(xiàng)選擇題(在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每

小題2分，共10分)

11.管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，包括()。

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A.產(chǎn)品控制

B.市場(chǎng)控制

C.層級(jí)控制

D.文化控制

12.對(duì)渠道進(jìn)行分析的目的，在于幫助渠道管理者了解（）。

A.企業(yè)的渠道環(huán)境

B.內(nèi)部管理約束

C.渠道現(xiàn)狀

D.渠道合作

13.網(wǎng)絡(luò)渠道的類型，主要包括（）。

A.網(wǎng)絡(luò)直接渠道

B.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

C.網(wǎng)絡(luò)中間商渠道

D.網(wǎng)絡(luò)零售商渠道

14.與管理的一般職能相對(duì)應(yīng)，渠道管理人員的具體職能，包括（）

A.渠道設(shè)計(jì)

B.渠道組織

C.渠道激勵(lì)

D.渠道控制

15.按產(chǎn)品形態(tài)，適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，包括（）

O

A.無形產(chǎn)品

B.軟體產(chǎn)品

C.在線服務(wù)

D.實(shí)體產(chǎn)品

三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目前面的括號(hào)內(nèi)打“〃，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目前面的括號(hào)內(nèi)打

“X”。每小題2分，共20分）

（X）16.在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，一個(gè)企業(yè)可以自己完成所有的渠道功能。

（7）17.渠道效率評(píng)估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開始。

（X）18.渠道治理目標(biāo)是渠道管理者根據(jù)渠道任務(wù)的要求和現(xiàn)有渠道中存在的渠道缺口而確定的渠道

目標(biāo)。

（7）19.渠道管理者根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)，設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，選擇企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)策略和

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渠道治理方式。

(J)20.企業(yè)所有的渠道活動(dòng)，都是為了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式，滿足消費(fèi)

者和用戶的需求。

(X)21.商品運(yùn)輸和商品保管是物流的核心活動(dòng)，其他則是輔助活動(dòng)。

(")22.渠道領(lǐng)袖要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，調(diào)動(dòng)其合作的熱情和積極性，為提高整個(gè)渠道的效率而努

力工作。

(X)23.促銷聯(lián)盟是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過法律程序而建立的經(jīng)營體。

(7)24.渠道中存在的不確定性也會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道治理結(jié)構(gòu)的選擇。

(X)25.物流網(wǎng)絡(luò)化是借助于電腦應(yīng)用軟件，將大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程

涉及的運(yùn)籌和決策問題。

四、簡答題(每小題10分，共30分)

26.簡述營銷渠道管理的特點(diǎn)。

答：營銷渠道管理指的是通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的

工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效地完成分銷任務(wù)。管理對(duì)象的獨(dú)特性，決定了營銷渠道管理有著不同

于其他管理的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要包括：

(1)營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部

門，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個(gè)企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個(gè)人。(3

分)

(2)營銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理，所以目標(biāo)也是跨組織的。只考慮自己

怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個(gè)渠道共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將危及整個(gè)渠道運(yùn)行的有效性和效率，

并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。(3分)

(3)營銷渠道管理從職能上講，也有自身的特點(diǎn)。比如，領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令

和指揮。(2分)

(4)在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。(2分)

27.簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。

答：有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)具有以下幾個(gè)特征：

(1)具體、明確、可衡量。因?yàn)榍廊蝿?wù)和目標(biāo)既是相關(guān)責(zé)任人制定活動(dòng)進(jìn)度表的依據(jù)，也是管理者

進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則，所以必須具體、明確、可衡量。(3分)

(2)實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)和目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ)，不能不顧現(xiàn)實(shí)情況而提出過

高的任務(wù)和目標(biāo)，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。(3分)

(3)服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競(jìng)爭力。(2分)

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（4）不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。如果是多個(gè)目標(biāo)，則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾，有矛盾時(shí)，要

明確表述目標(biāo)的有效順序。（2分）

28.簡述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。

答：（1）渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同

體，是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分）

（2）渠道聯(lián)盟的第一個(gè)重要特點(diǎn)是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合

起來，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。（2分）

（3）渠道聯(lián)盟的第二個(gè)重要特點(diǎn)是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上，

由強(qiáng)大的一方對(duì)弱小的一方進(jìn)行控制。在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互旦相對(duì)平衡的，每一方對(duì)

另一方都有較大的影響力。（3分）

（4）渠道聯(lián)盟的第三個(gè)也是最重要的特點(diǎn)是彼此高水平的承諾。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所以渠道成員之間

除非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會(huì)建立渠道聯(lián)盟的。（3分）

五、論述題（共20分）

29.試論述渠道沖突的根源。

答：（1）角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題，界

定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分）

（2）資源稀缺。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時(shí)會(huì)產(chǎn)生分歧，而從導(dǎo)致

沖突的產(chǎn)生。（3分）

（3）感知差異。在營銷渠道中，針對(duì)同一種刺激，不同的渠道成員可能會(huì)有不同的感知或?qū)Ω兄?/p>

不同的理解。（3分）

（4）期望誤差。如果期望有誤，就會(huì)采取錯(cuò)誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。