促銷營銷人員必修教材

營銷人員必修第一章誠信規(guī)范?第一節(jié)誠信

在現(xiàn)代營銷活動中，一方面需要營銷準(zhǔn)則的指導(dǎo)，另一方面也需要營銷道德對營銷人員的行為和市場的運行進行有效的監(jiān)控.所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和.遵循營銷道德的營銷行為,使?fàn)I銷人員個人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖,雖使企業(yè)一時受益，但不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更有損社會公眾的利益。因此,使?fàn)I銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業(yè)和社會雙方都是大有裨益的。?一、良好的職業(yè)道德是職業(yè)人的成功要件?

在現(xiàn)代社會中,職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。因為隨著社會的進步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中得到具體體現(xiàn)的，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取決于生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平,生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的高低則又取決于人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì).我們每個人的工作都與他人的生活和整個社會的發(fā)展息息相關(guān)，如果每個人都有對他人的責(zé)任感和對社會的使命感,我們今天的社會中就不會有那么多的假冒偽劣,就不會有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素,因此，越來越多的企事業(yè)單位開始注意自身的社會形象,開始注重提高單位職工的道德品質(zhì)。卡耐基曾經(jīng)說過：”一個人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的8５%靠人際關(guān)系、處世技能。＂這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力,以及寬容心、進取心、責(zé)任心和意志力等品質(zhì)。世界上著名的電器公司－—松下公司有無數(shù)神奇的經(jīng)驗，但其中最為成功的一條是松下幸之助有一套育人、選人、用人的有效方法和標(biāo)準(zhǔn)，正是他在這方面的成功,才使得松下公司有今天這樣輝煌的成就.

現(xiàn)在讓我們來看看松下公司的人才標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？?1、不忘初衷而虛心好學(xué)的人。所謂初衷,就是松下公司的經(jīng)營理念，即創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足社會、造福于社會。松下幸之助在任何時候都非常強調(diào)這種初衷。他說，經(jīng)常不忘初衷,又能夠向別人學(xué)習(xí)的人,才是企業(yè)所需要的第一要件.

2、不墨守成規(guī)而經(jīng)常出新的人。松下公司允許每一個人在堅持基本方針的基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮自己的聰明才智,使每一個人都能夠展現(xiàn)其自身特有的才華.同時，也要求上司能夠給予部下一定的自由，使每一個人的才能發(fā)揮到極致。?3、愛護公司，和公司成為一體的人。在歐美人那里，當(dāng)人們問及一個人他所從事的工作時,他的回答總是先說職業(yè)，后說公司;而日本人則相反,總是先說公司，后說職業(yè)。松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念,要有公司意識,與公司甘苦與共。

４、不自私而能為團體著想的人。松下公司不僅培養(yǎng)個人的實力，而且要求把這種實力充分應(yīng)用到團隊上，形成合力。這樣才能給公司帶來朝氣蓬勃的景象。?5、作出正確價值判斷的人。松下幸之助認為，價值判斷是包括多方面的。大而言之，有對人類的看法，小而言之，有對日常工作的看法。松下認為,不能作出判斷的人，實際上是一群烏合之眾。這樣的人，永遠不會有多大的成就和作為.

６、有自主經(jīng)營能力的人。松下認為，一個員工只是照著上面交代的去做事，以換取一月的薪水,是不行的。每一個人都必須以預(yù)備成為社長的心態(tài)去做事。如果這樣做了，在工作上肯定會有種種新發(fā)現(xiàn)，也會逐漸成長起來.

７、隨時隨地都是一個熱忱的人。松下認為,熱忱是一切的前提,事情的成功與否,往往是由做事情的決心和熱忱的強弱決定的。碰到問題，如果有非要做成功的決心和熱情,困難就會迎刃而解。?８、能夠得體地支使上司的人.所謂支使上司，也就是提出自己所負責(zé)工作的建議,促使上司首肯；或者對上司的指令等能夠提出自己獨到的見解和看法，促使上司修正.松下幸之助說?quoｔ；如果公司里連一個支使上司的人也沒有,那這個公司就糟了；如果有1０個能夠支使上司的人，那么公司就會有無窮的發(fā)展；如果有100個人能夠支使上司,那就更不得了了?！?9、有責(zé)任意識的人。松下認為,不論在什么職位和什么崗位上的人,都必須自覺地意識到自己所擔(dān)負的責(zé)任和義務(wù)。任何崗位上的員工，只有自覺地意識到自己的責(zé)任之后,才會激發(fā)出積極的自覺探索精神，產(chǎn)生圓滿的工作效果。

10、有氣概擔(dān)當(dāng)公司經(jīng)營重任的人。有能力、有氣概擔(dān)當(dāng)公司重任的人，不僅需要有足夠的經(jīng)營常識，而且需要具備管理和經(jīng)營一個公司的品質(zhì),這種品質(zhì)則是以上各種能力的有機結(jié)合，不僅需要勇氣、自信，而且還需要具備一種仁愛和獻身的精神。?二、現(xiàn)代營銷必須講求道德?

伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，各行各業(yè)都卷入市場競爭的浪潮中。各個企業(yè)、各個營銷人員為了各自的生存和發(fā)展,展開了空前激烈的競爭。競爭的結(jié)果之一是企業(yè)為社會及廣大顧客提供了日益豐富的產(chǎn)品,極大提高了人們生活水平,但也產(chǎn)生了許多負面的影響。企業(yè)為了自己的私利，開展不正當(dāng)競爭,衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象.在營銷活動中，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見不鮮。許多營銷人員使用誘惑方式吸引顧客購買他們不需要也不想買的產(chǎn)品,或以強迫的手段向顧客營銷假冒偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品。在企業(yè)間的大宗交易中，送禮、行賄、吃回扣的現(xiàn)象也是時有發(fā)生,這些行為都存在著極其嚴重的道德問題.

縱觀歷史，沒有一個社會或時代曾經(jīng)在道德敗壞的條件下實現(xiàn)過經(jīng)濟的繁榮。對于現(xiàn)代營銷中的許多違背道德規(guī)范的行為，若簡單地以市場規(guī)則和經(jīng)濟法規(guī)來監(jiān)督和管理并不能取得盡如人意的效果，必須要高度重視道德對于市場秩序和營銷人員行為的調(diào)控作用.道德相對于法律手段來講具有許多優(yōu)點：?1、道德存在于人們的內(nèi)心當(dāng)中,具有及時性和超前的警示性、防范性的特點，它隨時可以調(diào)控人的不良行為。而法律是源自于道德，道德到了非強制而無法約束人的時候，才會演變?yōu)榉?。因?相對于道德而言,法律具有一定的滯后性。市場上許多不良營銷人員往往正是利用這種立法的滯后性違反道德規(guī)范來獲取暴利的。?２、道德調(diào)控的過程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是最節(jié)約的社會調(diào)控手段和方法。而法律的力度雖然很大,但它必須依賴司法和執(zhí)法的工具才能得到貫徹和執(zhí)行，需要大量的人力、物力和財力，當(dāng)事人往往也會遭受重大損失.而且法律的訴訟程序極其繁雜,會浪費大量的時間。?３、道德調(diào)控是自覺的行為，它是一種內(nèi)在的強制力。它通過人們的道德觀念、道德感性和道德信念來形成一種內(nèi)心的壓力和習(xí)俗的約束，迫使人們有意識、有目的地做出自己的道德選擇。它是人對自己的勝利,也是對社會的勝利。而法律法規(guī)是強制性的，是用一種外在的強制力來迫使人們接受某種觀念和意識，從社會角度來看,應(yīng)該是失敗的和令人遺憾的。?4、道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國的國情優(yōu)勢。在我國，社會歷來以倫理為軸心來約束人們的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來調(diào)控的行為則需要相當(dāng)長的時間。因此，重視用道德規(guī)范去調(diào)控市場經(jīng)濟下人的行為正是我國的優(yōu)勢所在。

從從事營銷活動的企業(yè)或個人的角度來看，在營銷活動中注重遵循道德規(guī)范也是極其必要和重要的。企業(yè)和營銷人員必須清醒地認識到，采取坑蒙拐騙的不正當(dāng)?shù)母偁幮袨槠垓_了顧客一時，卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖可能在短時間內(nèi)企業(yè)帶來不正當(dāng)?shù)睦?從長遠來看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代營銷中，”一錘子買賣"已不像過去那么靈光了,顧客對這種惡性營銷事件是深惡痛絕的。眾口相傳的輿論力量也是非常強大的。而聲譽是企業(yè)的生命，一旦聲譽受損，企業(yè)將很難翻身,最終很可能走向滅亡。因此,有遠見卓識的企業(yè)和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客，獲得顧客的信任,并重視與顧客之間建立長期的關(guān)系往來，增加顧客的重復(fù)購買率,增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，亦可在顧客心目中樹立起良好并長久的企業(yè)形象.?三、營銷道德的基本原則

營銷道德的基本原則是指與市場營銷活動相適應(yīng)的特殊道德要求。從著眼于和有利于促進他人利益和社會利益來實現(xiàn)營銷人員的利益這一要求出發(fā)，營銷道德的基本原則應(yīng)當(dāng)包括:?1、守信。

守信歷來是人類道德的重要組成部分，即俗話說的"一言既出,駟馬難追＂。在現(xiàn)代營銷中，守信是居于舉足輕重地位的。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用.在當(dāng)今競爭日益激烈的市場條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段。信譽是指信用和聲譽，它是在長時間的商品交換過程中形成的一種信賴關(guān)系。它綜合反映出一個企業(yè)、一個營銷人員的素質(zhì)和道德水平。只有守信,才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽。在當(dāng)今的競爭中，誰贏得了信譽，誰就會在競爭中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽，誰就終將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書面承諾,還要信守口頭承諾.口頭承諾雖無法律的約束力，但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風(fēng)險違反向顧客許下的口頭承諾。此外，承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù).隱含承諾則沒有明確規(guī)定,它是隱含著的承諾,?ｑuot;合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負責(zé)的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾,則有義務(wù)作出解釋，請求顧客的諒解，必要時應(yīng)主動賠償損失,接受懲罰.

２、負責(zé)。

負責(zé)即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市場經(jīng)濟條件下，營銷人員一般獨立地做出營銷的決策，因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔(dān)責(zé)任。營銷人員在營銷過程中的一言一行都代表著企業(yè),不僅要對企業(yè)和對社會負責(zé)，而且要對顧客負責(zé)。因此，營銷人員在營銷過程應(yīng)向顧客講實話,如實地為顧客介紹營銷品的優(yōu)點和不足,向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品，千方百計地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業(yè)的聲譽和社會效益.堅持負責(zé)原則,要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣,必要時甚至要犧牲自己的利益。

３、公平。

公平是社會生活中一種普遍的道德要求，它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平等為依據(jù)的。在市場經(jīng)濟中，這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中，堅持公平的原則主要有兩方面的含義：一是營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平。營銷對象不論男女老幼，貧富尊卑,都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則，因而也是不道德的.?

二是指在與對手的競爭中應(yīng)堅持公平的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度的動力，因而市場經(jīng)濟是鼓勵營銷人員之間展開大膽競爭的，但競爭也不可避免地帶來一些負面效應(yīng).許多營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，不擇手段，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格,千萬百計地欲置對方于死地，這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智，開展公平合理、光明正大的競爭，這才符合市場經(jīng)濟鼓勵競爭的初衷。

守信、負責(zé)、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求.營銷人員在營銷過程中應(yīng)隨時考慮到自己所肩負的社會責(zé)任,考慮到自己的行為是否有利于社會公眾的利益。從長遠來看，遵守營銷道德，堅持守信、負責(zé)和公平的道德原則，對營銷人員個人、企業(yè)、顧客乃至社會都是有百利而無一害的第二章社交禮儀

禮儀是交往的規(guī)矩，是用來維護自我形象，對他人表示尊重友好的慣例與形式。商務(wù)活動中,如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對于營造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊重、信任有很大的幫助。另外，了解商務(wù)中的禁忌也是非常重要的。實踐中,因?qū)φ勁薪傻牟涣私舛词С山粰C會的例子已不少見。第一節(jié)基本社交禮儀一、寒暄

寒暄和交談是社交和商務(wù)活動中的重要內(nèi)容,是人與人之間表達情感的一種方式。寒暄是會客中的開場白,是交談的序幕。交談則是人們互相接觸交往而進行的談話,它是人們增進了解和友誼的重要方式。在發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，交談又是人們傳遞信息、交流感情的重要形式。要使寒暄與交談達到預(yù)期的交往目的，就必須遵循一定的禮節(jié)。?寒暄有很多種類型,比較常見的寒暄方式大體有以下幾種：

（一）問候型

問候型寒暄的用語比較復(fù)雜，歸納起來主要有以下幾種:

1。表現(xiàn)禮貌的問候語.如”您好！"”早上好!"”節(jié)日好!"”新年好!”之類。交談?wù)呖筛鶕?jù)不同的場合、環(huán)境、對象進行不同的問候,比如,從年齡上考慮，對少年兒童要問：＂幾歲了?”或者問:"上幾年級了?”對成年人問：＂工作忙嗎?”從職業(yè)考慮，對老師可以問：＂今天有課嗎?"對作家問："又有大作問世了吧？"對朋友、鄰居、同事的問候就更為豐富了,如果用得好能密切關(guān)系,增進友誼。

２.表現(xiàn)思念之情的問候語。如"好久不見，你近來怎樣?"”多日不見，可把我想壞了！"等等。

3。表現(xiàn)對對方關(guān)心的問候語。如"最近身體好嗎?””來這里多長時間啦，還住得慣嗎?”＂最近工作進展如何，還順利嗎?"?4．表現(xiàn)友好態(tài)度的問候語。如"生意好嗎?＂"在忙什么呢？＂等這些貌似提問的話語，并不表明真想知道對方的起居行止,往往只表達說話人的友好態(tài)度，聽話人則把它當(dāng)成交談的起始語予以回答，或把它當(dāng)作招呼語不必詳細作答，只不過是一種交際的媒介。?（二)言他型

"今天天氣真好。”這類話也是日常生活中常用的一種寒暄方式.特別是陌生人之間見面，一時難以找到話題，就會說類似于："東北天氣很冷吧?"之類的話,可以打破尷尬的場面.言他型是初次見面較好的寒喧形式.?（三)觸景生情型

觸景生情型是針對具體的交談場景臨時產(chǎn)生的問候語,比如對方剛做完什么事，正在做什么事以及將做什么事,都可以作為寒暄的話題。如早晨在家門或路上問：”早晨好，上班嗎？"在食堂里問："吃過了嗎?”在圖書館或教室里問:＂這么用功，還在讀書啊?＂這種寒暄，隨口而來，自然得體。

(四)夸贊型?

心理學(xué)家根據(jù)人的天性曾做過如下論斷：能夠使人們在平和的精神狀態(tài)中度過幸福人生的最簡單的法則，就是給人以贊美。作為一個社會成員，都需要別人的肯定和承認,需要別人的誠意和贊美。比如，你的同事新穿一件連衣裙，你可以用贊美的語言說："小張，你穿上這件連衣裙更加漂亮了!"小張會很高興。老李今早刮了胡子,你可以說：”老李越來越年輕了。＂老李也會很高興。

（五）攀認型?

俗話說:山不轉(zhuǎn)路轉(zhuǎn).在人際交往中,只要彼此留意,就不難發(fā)現(xiàn)雙方有著這樣那樣的＂親”、”友”關(guān)系，如＂同鄉(xiāng)”、"同事"、”同學(xué)”甚至遠親等沾親帶故的關(guān)系.在初次見面時，寒暄攀認某種關(guān)系，一見如故，立即轉(zhuǎn)化為建立交往、發(fā)展友誼的契機。三國時,魯肅見諸葛亮的第一句話是？qｕot；吾，子瑜友也。”(子瑜是諸葛亮的哥哥諸葛謹）這短短一句話,就奠定了魯肅與諸葛亮之間的情誼。在現(xiàn)實生活中這種攀認型的事例比比皆是,如"我出生在武漢,跟您這位武漢人可算得上同鄉(xiāng)啦！""您是研究藥物的,我愛人在制藥廠工作,咱們可算是近親啊?。ⅰ编?您是北大畢業(yè)的,說起來咱們還是校友呢?"這些事例，說明在交際過程中,要善于尋找契機，發(fā)掘雙方的共同點，從感情上靠攏對方，是十分重要的。

(六)敬慕型

這是對初次見面者尊重、仰慕、熱情有禮的表現(xiàn)，如＂久仰大名!＂＂早就聽說過您！"”您的大作，我已拜讀,得益匪淺！＂＂您也精神多了！""小姐，您的氣質(zhì)真好,做什么工作的？”"您設(shè)計的公關(guān)方案真好。”

二、交談

商界人士在交談中,除了要使用文明的語言、保持謙和的態(tài)度以外，在談話的方式方法上，還有一些細節(jié)性問題值得認真推敲。從商務(wù)禮儀上來講，應(yīng)當(dāng)明確在交談中什么話當(dāng)講，什么話不當(dāng)講；在講話時,應(yīng)該怎樣講，不應(yīng)該怎樣講等等。?現(xiàn)實中存在的、在交淡之中有失禮儀的情況有如下十種：?(一）在交談之中＂閉嘴”?

交談之中”閉嘴＂,就是一言不發(fā),從而使交談變相地冷場，導(dǎo)致不良的后果。在交談對象侃侃而談的過程中，自己始終保持沉默，會被視為對交談對象的話不感興趣。本來雙方洽談甚歡,一方突然"打住”，會被理解成對對方"抗議”，或?qū)υ掝}感到厭倦.所以,但凡碰上無意之中所出現(xiàn)的交談＂暫停"，商務(wù)人員一定要想辦法盡快地引出新話題,或轉(zhuǎn)移舊話題，以激發(fā)交談?wù)叩那榫w。

（二）在交談之中＂插嘴”?

交談之中”插嘴＂，就是在他人講話的中途，突然出來插上一句,打斷對方的話。?商界人士在一般情況下，都不應(yīng)該打斷他人講話，上去插上一嘴，這樣有喧賓奪主、自以為是之嫌。如果確實想對他人所說的話發(fā)表見解,也需要靜待對方把話講完。

如果打算對他人所說的話加以補充，應(yīng)先征得其同意,先說明"請允許我補充一點”,接下來再”插"進去.不過"插話”不宜過長、次數(shù)不宜過多,免得打斷對方的思路.有急事打斷他人的談話時，則務(wù)必要先講一句”對不起"。?當(dāng)與不相識者、異性、長者或上司交談時，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴.?(三）在交談之中”雜嘴”?

交談之中＂雜嘴”,就是使用語言不標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范.比方說,在國內(nèi)的商務(wù)交往中，應(yīng)使用漢語普通話,因為它是國人彼此之間理解與溝通的最佳手段。如果開口方言,閉口土語，不僅可能被他人誤解，弄不好還會被視為做人不夠開化。在對外商務(wù)交往中，應(yīng)使用雙方均能夠接受的語言。?(四)在交談之中＂臟嘴＂?

交談之中”臟嘴"，就是說話不文明,滿口都是＂臟、亂、差"的語言。

（五)在交談之中”葷嘴”?

交談之中"葷嘴＂，就是說話帶"色",時時刻刻把丑聞、艷事掛在嘴上。無論從哪一方面而論，”葷嘴＂屬于商界人士之大忌,在哪里都讓人瞧不起。

（六)在交談之中＂油嘴”?

交談之中”油嘴"，就是說話油滑，毫無止境地胡亂幽默。談吐幽默是一種高尚的教養(yǎng),它是指說話生動有趣，而且意味深長。在適當(dāng)?shù)那榫持?使用幽默的語言講話,可以使人們擺脫拘束不安的感覺，變得輕松而愉快。此外，它兼具使人獲得審美快感、批評和諷刺等多重作用。然而幽默也需要區(qū)分場合與對象，需要顧及自己的身份。要是到處都＂幽他一默"，就有可能”淪落＂為油腔滑調(diào)，從而招致反感.?（七)在交談之中＂貧嘴＂?

交談之中”貧嘴”，就是愛多說廢話，愛亂開玩笑.愛耍"貧嘴"的人，動不動就拿交談對象調(diào)侃、取笑、挖苦一通。不是沒話找話，話頭一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不論長幼、不辨親疏地亂開玩笑。?！必氉臁钡娜?，好比作踐自己，既令人瞧不起，又讓人討厭。

（八）在交談之中"強嘴"

交談之中”強？ｑuｏｔ；，就是喜歡跟別人爭辯,喜歡強詞奪理。他們自以為”真理永遠在自己手中"，自己永遠正確。愛”強嘴”的人，”沒理爭三分，得理不讓人”，這種人不受人們的歡迎。?(九）在交談之中”刀子嘴"

交談之中"刀子嘴",就是說話尖酸刻薄，喜歡惡語傷人。每個人都有自己的隱私，都不希望告之于人，不該"打破沙鍋問到底"，每個人都有自己的短處，都不樂意將之展示于人，所以不應(yīng)該在交談時＂哪壺不開提哪壺＂.俗話說：”良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒?！逼淇谒频兜娜?處處樹敵,時時開戰(zhàn),觸犯了商家”和氣生財”之大忌，終將會因自己的不檢點而被淘汰。?（十)在交談之中＂電報嘴”?

交談之中”電報嘴"，就是愛傳閑話、愛搬弄是非。在正式的商務(wù)交往中，一言一語都有可能成為有價值的商業(yè)情報，不容擴散。在非正式的親友聚會上,他人出于對自己的信任所講的一些心里話,也應(yīng)該＂到此為止"。將以上內(nèi)容到處暗傳,無限度地張揚，是人格卑鄙的表現(xiàn)。至于那些無中生有、以造謠生事為己任的人，就更不足掛齒了。所以請君勿作”電報嘴"的＂中轉(zhuǎn)站”。?三、中西語言交際

中國人初次見面，就要請教尊姓大名、住址、年齡等等，尋問人家的底細不僅不被認為失禮，而且視作交際場上應(yīng)有的禮節(jié)。但歐美社會是建立在個人主義基礎(chǔ)之上的，因此在和歐美人士交談時,要特別注意不要問及對方的隱私。隱私，即不愿告訴他人或不愿公開的個人情況,它通常包括個人的年齡、婚否、經(jīng)濟收入、地址、家庭等等。在與歐美人士交際過程中應(yīng)特別注意以下幾點：

(一）欣賞物品,莫問價值

假如你到西方人士家中作客，發(fā)現(xiàn)對方家中新購置了一個款式新穎的衣帽架,或一件工藝品，你應(yīng)該表示欣賞，說些得體的話,但絕不要問:＂你花多少錢買的？＂因為西方人士只愿意議論一般的物價、行情，不愿意你問及他家中某件物品的價值.其理由也許是:價值過低，有失身份;或者真的價值連城,又怕傳出去被?quot;見財起意＂。?（二）情同手足,莫問工資

西方人士忌諱別人問他的收入，往往除夫妻互相了解工資情況外,連父母與兒女之間,兄弟姐妹之間，也互不知道對方工資是多少。"你每月掙多少錢？"盡管我們認為提這類問題只不過是為了加深了解,增進友誼，但歐美人不這樣看。我們應(yīng)該尊重對方的習(xí)俗與感情。?(三）敬老尊賢,莫問年齡

中國古禮，講究敬老尊賢,遇人請問一聲”貴庚"是很平常的事。歐美人卻不愿意別人問他年齡,尤其是婦女,總希望別人看不出她有多大年齡.所以你如冒昧地這樣問，是很失禮的。對醫(yī)生來說,即便診斷上需要知道病人年齡，也是能不問就不問，對婦女多憑推測估猜她們的年齡.?由于人種、地域、氣候、食物和生活方式等方面的原因,西方人一般看上去比相同年齡的東方人要老氣些.女孩子到14至18歲時，是鮮花般的黃金時期，但到了青年時代看上去就接近中國中年婦女了。奇怪的是,西方人若真到了七八十歲，卻仍然像五六十歲一般年齡。一位頗通世事的社會學(xué)家說：”你們東方人比西方人看上去年輕，所以在猜測西方人年齡時要特別小心,尤其是對中老年婦女,最好不管她們有多少歲,就說她看上去像二十七八歲,她們就喜歡這樣的假話?！?/p>

（四)與人為友，莫問婚姻?

出于對友人的關(guān)心，我們有時會親切地問："你的個人問題解決了嗎?"此處的"個人問題”就是"婚姻問題”的婉轉(zhuǎn)說法。但是，你若用這句話去問歐美人,他們會感到莫明其妙。因為西方人士并不把婚姻問題看成像中國人認為的那種＂終身大事”,而認為結(jié)婚、同居還是獨身純屬個人隱私范圍,外人不應(yīng)干涉.而如果要了解對方這方面的情況,對歐美人必須婉言之。你可以這樣問:＂你和家人一起住在這里嗎？"或問："你家里人很多嗎？＂如果對方一味談父母兄妹之事，而閉口不談?wù)煞蚧蚱拮樱蔷鸵馕吨鴮Ψ缴形唇Y(jié)婚或已經(jīng)離婚。你對于想了解的問題也就心中有數(shù)了.?(五）與人約會,莫問住處

如果有歐美人士約你去喝茶或吃飯，你也用不著問他Whｅrｅdoｙouｌive（你住哪兒）？因為他在請?zhí)弦欢〞懙们迩宄摹Ｈ绻麑Ψ绞巧倘?也不宜唐突地問他Wｈaｔｉsｙoｕｒｂusiｎess(你做什么生意)?因為他的身份和生意，你在閑談中自然可以明白的。如果他不說,那就表示他不愿意說,你也不要再問下去，因為那是個人的私事，以不詳問為妙。

(六）關(guān)心他人，莫問身體

朋友之間一段時間未見，對方胖了。我們常會幽默地說：”你發(fā)福了，恭喜恭喜。＂因為我們的觀念是：生活好了，憂慮少了,心寬體胖，這是好事。然而,西方人，特別是婦女,常常因自己發(fā)胖而苦惱。因此，你如果看到對方長得人高馬大,恭？quot;發(fā)?！?，就會適得其反，令對方難堪。?（七)問候致意，莫問吃飯?

在中國，人們見面時習(xí)慣問：＂你吃了嗎？＂這反映了幾千年來中國"民以食為天"的傳統(tǒng)觀念,表現(xiàn)了人與人之間的關(guān)切之情。外國人對中國的歷史、民俗不太了解,對這樣的問候語,自然覺得莫名其妙。若遇到英國人你熱情地問："你吃了嗎？"對方會理解你有意請對方吃飯，而對于未婚男女來說，這又可理解為你想約會對方。?（八)有些語言，莫要直譯?

各國語言有許多是無法直接翻譯的,硬性表達必然使人莫名其妙。如”王胖子跳井,下不去","和尚打傘，無法無天”等,就不能直譯，應(yīng)采用通俗性的解釋,以求得相應(yīng)效果.有的人把"母雞”譯成了"公雞的老婆”，把”紅娘"譯成＂紅色女人＂,把”身段好"譯成”身上沒有多余的肉"等，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

各國因受不同文化習(xí)俗的影響,語言表達有時大相徑庭.＂一箭雙雕”在俄文中應(yīng)譯成”一槍打死兩個兔子";在法語中譯成"一塊石頭打兩處”;在英文中譯成＂一塊石頭打死兩只鳥＂;在德語中譯成"一拍子打死兩個蒼蠅"?？梢姡g不但應(yīng)有過硬的外語功底,而且需要具備豐富的知識。?外語是進行交際的工具，翻譯是溝通思想的橋梁.在外交活動中,對翻譯的要求就更高了,往往一字之差,就會造成難以彌補的嚴重后果.?外語翻譯與外貿(mào)關(guān)系是極為密切的。我國袋裝的白貓牌洗衣粉是國內(nèi)名牌產(chǎn)品,"白貓＂二字英文應(yīng)譯成”WhiteCａt(yī)”，設(shè)計者別出心裁把"W。C”這兩個字頭印成特大號白字，意在把它作為"白貓＂的標(biāo)志，不曾想＂W。Ｃ"是國際通用的"廁所”的英文縮寫.這樣一來，白貓牌洗衣粉在國際市場上自然無人問津。曾發(fā)生因語言的文化差異在美國和日本引起極大震動的一個悲劇:1992年１1月26日晚,在美國一名叫服部剛丈的日本留學(xué)生和他的一位美國同學(xué)化好妝去參加萬圣節(jié)舞會，他們走錯門而誤入一家私人住宅。這住宅男主人見生人闖入,手握一支槍向他們喊道?quot;Freeｚe！"”ｆreeze"在英語中的另一層含義是”不許動”,與他一起的美國男孩聽到叫聲立即停下來.但在服部的記憶中,英語課上講授的"frｅeｚe”一詞的意思是與冷凍或制冰有關(guān)的，因此他仍在向前走，結(jié)果胸部中彈而亡。這一悲劇從反面說明了把語言和文化結(jié)合起來學(xué)習(xí)的重要性。第三章前期準(zhǔn)備第一節(jié)銷售機會與銷售威脅分析

顧客購買商品,銷售人員推銷商品的活動都離不開現(xiàn)實的交易場所,離不開市場環(huán)境。企業(yè)必須對市場環(huán)境進行研究分析，使企業(yè)的推銷活動適應(yīng)市場環(huán)境的要求,才能最大限度地實現(xiàn)推銷目標(biāo)。?市場環(huán)境決不是靜止不變的，它是動態(tài)的，總是處于不斷的變化之中.市場環(huán)境的變化一方面會為企業(yè)的推銷活動帶來風(fēng)險，也可能為推銷活動創(chuàng)造機會.企業(yè)要分析并研究市場環(huán)境，其目的就在于以此來辨別出各種市場環(huán)境因素對推銷活動的影響，以便能捕捉到銷售機會，避免銷售風(fēng)險,提高推銷效果。?一、市場環(huán)境的主要內(nèi)容?

市場環(huán)境是指各種與市場有關(guān)的活動所依存的各種條件和因素。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用有時是直接的,有時是間接的。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用主要表現(xiàn)為：企業(yè)推銷活動的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動而立即發(fā)生相反的變化，往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。而間接作用表現(xiàn)為市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)推銷活動雖不能立刻發(fā)生變化，但間接力量的傳導(dǎo)會把市場環(huán)境的變化傳導(dǎo)到企業(yè)的推銷活動中去，從而使企業(yè)的推銷活動相應(yīng)地發(fā)生不同程度的變化.?市場環(huán)境主要包括目標(biāo)市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競爭環(huán)境等.它們既相互獨立，又相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了總體的市場環(huán)境。?

競爭環(huán)境是在具有獨立的經(jīng)濟利益的企業(yè)之間,為爭取更好的銷售條件（或投資、經(jīng)營條件)而自覺或不自覺地進行抗衡和較量中形成與發(fā)展起來的.

競爭的形式多種多樣.競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭；而不同的競爭形式又有不同的競爭內(nèi)容,故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽、信息競爭;在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡、較量中,企業(yè)既可以通過價格謀求有利的市場地位,也可以借助于非價格的手段，如推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢，從而形成價格競爭與非價格競爭。?種種競爭形式及相應(yīng)的競爭內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)一般地競爭環(huán)境。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，競爭是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時間和空間展開。因此，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境有著日漸激烈的趨勢.?二、銷售機會分析

(一）銷售機會的含義與特征?

在推銷過程中，銷售人員必須充分把握隨時出現(xiàn)的各種機會.所謂機會，是指由于環(huán)境的變化，而為人們提供的實現(xiàn)某種目的的可能性.而銷售機會則是指在推銷過程中,由于環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，給銷售人員提供的實現(xiàn)其推銷目的的一種可能性的統(tǒng)稱.?銷售機會一般來說具有以下特征.?（1)客觀性.銷售機會的出現(xiàn)與否，是不以銷售人員的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。它是由于客觀環(huán)境的變化而發(fā)生的，其大小由客觀環(huán)境變化的內(nèi)容、程度、范圍和性質(zhì)等因素決定。因此，銷售人員必須注意觀察，并及時采取有效的措施來認識機會、把握機會并利用機會。?(2)平等性。從事同一領(lǐng)域推銷活動的銷售人員，所面臨的市場競爭環(huán)境是基本相同的。由于客觀環(huán)境的變化，為每個推銷員帶來的機會也是基本一致的。因此,可以說機會面前人人平等。在這種情況下，誰能及時并充分地把握機會，創(chuàng)造銷售佳績，則完全依賴于銷售人員自身的觀察能力、分析能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)造能力.?(3)可創(chuàng)造性。銷售人員不應(yīng)一味地消極適應(yīng)環(huán)境變化，而是要充分發(fā)揮自己的主觀能動性,積極采取各種措施來誘導(dǎo)和創(chuàng)造有利于自己的銷售機會。

(4)時間性和空間性.銷售環(huán)境的變化一般會帶來銷售機會,但這種銷售機會不會無限期地持續(xù)下去，而是有一定的時間界限。錯過了時間，也就錯過了機會。而且，銷售機會從地域上也不是可以無限延伸的,它有一定的空間范圍限制，離開了特定的空間范圍,銷售機會就不存在了。

(5)兩面性.銷售機會具有兩面性。一方面,銷售人員若及時采取恰當(dāng)?shù)拇胧?，充分把握銷售機會,就有可能獲得推銷成功。但若貽誤時機，或決策失誤，則有可能變主動為被動,陷于推銷危機當(dāng)中.另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關(guān)系。同樣的銷售機會，若由于銷售人員自己的原因而未能及時利用，則有可能成為其他銷售人員實現(xiàn)交易的良機.?(二）銷售機會的種類?

銷售機會是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將推銷機會劃分為不同種類。?（1)從對銷售機會的認識程度上來看,可將其劃分為偶然性銷售機會和非偶然性銷售機會.偶然性銷售機會是指不可預(yù)測的,出于預(yù)料之外的一種銷售機會.這種機會是非常難能可貴的，對銷售人員的觀察能力和應(yīng)變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機會，則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究,可在一定的時間和范圍內(nèi)預(yù)測到的一種銷售機會。這種銷售機會對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。如每個推銷員都知道春節(jié)前是購物熱潮,但關(guān)鍵在于銷售人員能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨樹一幟，吸引顧客的注意，從而實現(xiàn)推銷目的.

(２）從銷售機會作用和影響的范圍及程度來看,可將銷售機會劃分為戰(zhàn)略性銷售機會和戰(zhàn)術(shù)性銷售機會。所謂戰(zhàn)略性銷售機會是指從長遠、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機會。若能捕捉到這種機會，將對企業(yè)長遠的、全局的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。而戰(zhàn)術(shù)性銷售機會,則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機會，具有靈活機動的特點。

（3）從銷售機會的表現(xiàn)方式來看，可將其劃分為潛在的銷售機會和顯露的銷售機會。所謂潛在的銷售機會是指銷售機會不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會.這種銷售機會具有很強的隱蔽性，對銷售人員各方面的素質(zhì)和能力的要求比較高.因此,這種機會一旦為銷售人員發(fā)現(xiàn)并把握，就會形成相對于其他銷售人員的強有力的競爭優(yōu)勢。所謂顯露的銷售機會是指推銷機會表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會一般易于察覺,它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機會條件的能力要求比較高。

(4）從銷售環(huán)境的變化內(nèi)容來看，可將其劃分為政治性銷售機會和非政治性銷售機會；經(jīng)濟性銷售機會和非經(jīng)濟性銷售機會；時間性銷售機會和非時間性銷售機會；季節(jié)性銷售機會和非季節(jié)性銷售機會等。

（三）捕捉銷售機會的訣竅

捕捉銷售機會，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料,從中發(fā)現(xiàn)銷售機會出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容；要求銷售人員能看準(zhǔn)時機，以恰到好處地捕捉銷售機會；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性,善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨具特色的銷售機會；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則,研究銷售機會的空間適應(yīng)性。

捕捉銷售機會雖然并不容易，但也并非無竅門可尋.以下介紹幾種捕捉銷售機會的訣竅：

1、謹思慎行?

推銷工作的每一個步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當(dāng)，有可能促成推銷機會的出現(xiàn)和形成;但若銷售人員急于求成，魯莽行事，則有可能親手毀滅銷售機會出現(xiàn)的可能性。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜，隨時掌握局勢的變化,利用自己的常識和經(jīng)驗，充分分析思考，然后再謹慎行動。切勿信口開河，魯莽行事,使顧客產(chǎn)生不信任感，或由于壓力過高而喪失購買信心，從而失去有利的銷售機會。?２、察言觀色?

在推銷過程中，銷售機會往往都是潛生的,具有相當(dāng)?shù)碾[藏性，而不會明顯地顯現(xiàn)出來,但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會從顧客的表情、語言、行為等方面顯現(xiàn)出來，因而銷售人員應(yīng)善于觀察和分辨，依據(jù)自己的推銷經(jīng)驗及時捕捉推銷機會。?3、多聽少講?

銷售人員一接近顧客,馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優(yōu)點一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌.銷售人員應(yīng)虛心聽取顧客的意見和要求，而不要只顧自己講話(應(yīng)在必要時予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重，從而有利于創(chuàng)造良好的推銷氛圍,并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案，從而控制推銷機會。

4、循序漸進?

推銷交易有簡有繁,復(fù)雜的交易往往需要多個回合才可能完成.因此,銷售人員應(yīng)有足夠的耐心和恒心.循序漸進,按部就班，配合推銷活動的每個階段適時地把握機會，調(diào)整推銷工作的方式和內(nèi)容.不要急于求成而破壞了有利的銷售機會。?５、耐心等待?

耐心是銷售人員必須具備的重要品質(zhì)。急功近利,行事沖動極易導(dǎo)致推銷失敗.這是因為,顧客在做出買不買，買多少，何時買等購買決策時,都不是一時沖動可以決定的。他需要權(quán)衡各種客觀因素，如產(chǎn)品特征,購買能力等，同時還要受到主觀因素的影響,如心情好壞等。因此，購買決策過程是一個極其復(fù)雜的過程,并不是一蹴而就的.銷售人員應(yīng)設(shè)身處地地為顧客著想,體會顧客的難處，耐心地等待時機。另外，銷售人員和顧客雙方有各自不同的習(xí)慣和想法,考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強加于顧客，而應(yīng)注意顧客的思路，調(diào)整自己以與之相配合。因此，有足夠的耐心,是選擇競爭時機的關(guān)鍵.但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待，在關(guān)鍵時刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時機。?6、坐山觀虎斗

當(dāng)別人出現(xiàn)失誤時，可能你的好機會就來了。在推銷活動當(dāng)中，推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾，利用這些矛盾經(jīng)常能為自己創(chuàng)造出難得的機會。

首先,要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時，你應(yīng)該乘機而入,向顧客推銷自己的商品,有可能會獲得成功。這雖然是落井下石的作法，但切不可給顧客以落井下石的感覺，以免顧客產(chǎn)生反感。因為你作為競爭對手的身份是比較敏感的，一定要把握分寸，不要不擇手段,把對方貶低得一無是處,并注意一定要以事實為根據(jù)來說話,才會更有說服力，從而贏得顧客的信任和好感.

其次,要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間，出于利益的爭奪,往往存在著種種矛盾。有時，雙方會你爭我奪，在顧客面前互相貶損，甚至有時會不惜虧本，一決雌雄，最終很可能弄得兩敗俱傷.在這種情況下，你應(yīng)冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時按兵不動,當(dāng)雙方筋疲力盡之際，再伺機出擊,展開推銷攻勢,爭取顧客。?7、伺機而動

一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會,紀(jì)念活動等都有可能成為推銷商品的大好機會。有經(jīng)驗的銷售人員往往能事先就做好充足準(zhǔn)備，擬定銷售計劃，做好萬全之策，把握并利用這些機會，極力宣傳商品,刺激顧客的購買欲望，促進商品銷售。?8、環(huán)境烘托

銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點，設(shè)計柜臺擺放，商店裝潢、燈光設(shè)計、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進商品銷售。

９、節(jié)奏緩急?

銷售人員把握推銷節(jié)奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權(quán)衡時就應(yīng)放緩節(jié)奏，給顧客喘息的機會。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時，則應(yīng)抓住時機，一鼓作氣，勸說顧客，達成交易。?三、銷售風(fēng)險分析?(一)銷售風(fēng)險的含義與種類?

在推銷商品的過程中,環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機會,也有可能帶來風(fēng)險。風(fēng)險是指由于客觀環(huán)境的變化帶來損失，從而難以實現(xiàn)某種目的的可能性。銷售風(fēng)險是指由于推銷環(huán)境的變化，給推銷活動帶來的各種損失.推銷環(huán)境的變化是絕對的、客觀的,并經(jīng)常會發(fā)生，因而在推銷過程當(dāng)中，既充滿了銷售機會，同時又會出現(xiàn)許多銷售風(fēng)險。因此,銷售人員應(yīng)善于分析研究環(huán)境變化可能帶來的風(fēng)險,發(fā)現(xiàn)風(fēng)險并及時規(guī)避風(fēng)險，最大限度地減小自己可能遭受的損失。

銷售風(fēng)險也是多種多樣，復(fù)雜多變的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)、角度，可將銷售風(fēng)險劃分為幾個不同的種類。?(1）從銷售風(fēng)險的性質(zhì)和原因來看，可將其劃分為自然風(fēng)險和人為風(fēng)險。所謂自然風(fēng)險是指由于自然環(huán)境發(fā)生重大變化,如地震、海難、旱澇等，形成的人們難以控制并具有極強的破壞力的風(fēng)險。對于這種風(fēng)險，人們一般很難避免其發(fā)生,只能盡力將銷售損失降到最小。所謂人為風(fēng)險是指由于政府方針政策、社會團體的宗旨和規(guī)定,顧客消費行為和競爭對手的策略等的調(diào)整和變化所引起的銷售風(fēng)險。這種風(fēng)險有些是可以控制的,有些則只能采取有效的適應(yīng)措施，降低銷售損失。?（2）從銷售風(fēng)險的范圍及程度上,可將其劃分為局部性銷售風(fēng)險和全局性銷售風(fēng)險。局部性銷售風(fēng)險指給某一部分、某一品類或某一地區(qū)的商品銷售帶來的風(fēng)險；全局性風(fēng)險則是危及整體的、全局的商品銷售的風(fēng)險。顯然，后者給企業(yè)帶來的損失要大得多，也比較難以控制，企業(yè)務(wù)必要注意避免。

（3）從銷售風(fēng)險可被感知的程度上，可將其劃分為有形風(fēng)險和無形風(fēng)險。有形風(fēng)險是指可按照一定的依據(jù)進行判斷，按照一定的價值標(biāo)準(zhǔn)評估出其損失大小的風(fēng)險。如商品削價處理,存貨損失均屬于此類風(fēng)險。無形風(fēng)險則指缺乏依據(jù)和價值標(biāo)準(zhǔn)，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風(fēng)險。這種風(fēng)險具有持續(xù)性、潛在性、隱蔽性的特點，難以被察覺，或雖知道其存在與否，卻不知道其危害的程度，因而相對來說更加危險。如員工士氣下降，關(guān)系不和等給銷售帶來的損失和風(fēng)險,是無法估計的。

(4)從時空上來劃分,可將銷售風(fēng)險劃分為時間性風(fēng)險和空間性風(fēng)險。所謂時間性風(fēng)險,是指銷售人員未能及時把握銷售時機而帶來的銷售風(fēng)險,如流行趨勢的改變,季節(jié)性的變化等?？臻g性銷售風(fēng)險是指推銷環(huán)境的地理位置發(fā)生變化而帶來的銷售風(fēng)險,如各地區(qū)風(fēng)土人情,消費習(xí)慣的不同等。?（5）從銷售的背景變化來看，可分為政治、經(jīng)濟風(fēng)險及非政治、經(jīng)濟風(fēng)險等。?（二)關(guān)于銷售風(fēng)險的防范

推銷環(huán)境的變化是絕對的，必然的,銷售風(fēng)險也勢必是經(jīng)常發(fā)生的.企業(yè)不可能完全避免銷售風(fēng)險,而只能掌握戰(zhàn)勝風(fēng)險的策略和技巧，積極化險為夷，把銷售風(fēng)險變?yōu)殇N售機會，實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)化。

(1）要提高識別銷售風(fēng)險的能力。銷售人員應(yīng)隨時收集、分析并研究市場環(huán)境因素變化的資料和信息,判斷銷售風(fēng)險發(fā)生的可能性，積累經(jīng)驗，培養(yǎng)并增強對銷售風(fēng)險的敏感性,及時發(fā)現(xiàn)或預(yù)測銷售風(fēng)險。?(2)要提高風(fēng)險的防范能力,盡可能規(guī)避風(fēng)險,特別是全局性的重大的銷售風(fēng)險?？赏ㄟ^預(yù)測風(fēng)險,從而盡早采取防范措施來規(guī)避風(fēng)險。企業(yè)還應(yīng)積極投保,通過社會保險來轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險。在銷售工作中，要盡可能謹慎,最大限度地杜絕銷售風(fēng)險發(fā)生的隱患.?（3）在無法避免的情況下，要提高處理銷售風(fēng)險的能力,盡可能最大限度地降低損失,并防止引發(fā)其他負面效應(yīng)和有可能派生出來的消極影響。第四章約見顧客??第一節(jié)尋找顧客尋找顧客是推銷的起點.只有選擇恰當(dāng)?shù)念櫩停庞锌赡茼樌赝瓿赏其N工作。在尋找顧客時,不能大海撈針般地盲目尋找，必須先確定顧客的范圍.在此基礎(chǔ)上還應(yīng)掌握尋找顧客的方法,以為日后的推銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。?一、顧客范圍的確定?推銷人員不能奢望所訪問的每一個人都能購買你所推銷的商品。因而需要推銷人員結(jié)合具體情況發(fā)現(xiàn)能從你推銷的商品中獲益，又有能力購買這種商品的個人或組織，即"準(zhǔn)顧客”。尋找準(zhǔn)顧客的行為也稱為開發(fā)客戶.?在開發(fā)客戶的過程中,應(yīng)該結(jié)合各方面的因素來確定準(zhǔn)顧客的范圍，并進行更全面的分析,才能保證推銷能夠有的放矢地進行。?（一)根據(jù)商品因素確定顧客范圍

在確定準(zhǔn)顧客范圍時,非常重要的一方面就是要考慮商品因素，即所推銷的品種應(yīng)能夠滿足顧客的需要。這種滿足應(yīng)從商品的性能、質(zhì)量、花色、品種等考慮，進行全面分析。商品滿足消費者需求的能力越大，其使用價值滿足需求的特點就越明顯,商品擴散就越快，客戶的范圍也就越廣。商品的性能越優(yōu)越,相對先進性越明顯，其客戶范圍就越廣，如彩色電視機比黑白電視機的客戶范圍要廣。商品所具有的有用性與消費者的消費觀念和價值觀念越相吻合,客戶的范圍也就越廣。質(zhì)量、性能各方面相當(dāng)，價格越低,操作越便利的商品,其客戶的范圍也就越廣。反之,價格相對較高,操作較復(fù)雜或先進性不明顯，甚至較差的商品，其需求量越小,推銷速度也越慢，其客戶范圍也越小。?二)結(jié)合企業(yè)的特點確定客戶范圍?首先，企業(yè)所經(jīng)營的商品的特點是在確定范圍時要考慮的重要因素。經(jīng)營生活必需品的企業(yè),如副食商店、日用品商店等,企業(yè)的位置對于確定客戶的范圍非常重要。因為在經(jīng)營這些用品的企業(yè)之間，所提供的產(chǎn)品差不多，不存在明顯的差別，顧客在選擇產(chǎn)品時不存在明顯的傾向性或偏好，因而一般喜歡選擇鄰近的商店購買。因此，在這類行業(yè)中，誰能為顧客提供時間上和空間上的更多的便利條件，誰就更能贏得顧客。

其次，商品的規(guī)模也應(yīng)是確定客戶范圍時應(yīng)該考慮的因素。大型企業(yè)地廣,經(jīng)營商品的品種較多，而且在商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面比較有保障，顧客容易產(chǎn)生信任感，相應(yīng)地，企業(yè)確定的客戶的范圍也相對廣一些。?企業(yè)的形象或信譽也是不可忽視的重要因素。它是一個抽象的、綜合性的概念，是企業(yè)的商品質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)、技術(shù)、設(shè)備等方面的集中體現(xiàn).企業(yè)形象良好,在顧客中具有一定的知名度和美譽度，在確定客戶范圍時可適當(dāng)放大些.

再次，企業(yè)營銷的力度和能力對確定客戶的范圍也有重大的影響。一般來說,企業(yè)營銷的力度和能力與企業(yè)的客戶范圍存在著正比例的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動力度越大、覆蓋范圍越廣，則客戶范圍就越廣.

三）結(jié)合消費者狀況確定客戶范圍

推銷人員在開發(fā)客戶的過程中，應(yīng)先確定所推銷的產(chǎn)品所應(yīng)面向的對象.向低收入者推銷高檔奢侈品是不可能達成交易的。推銷人員在確定客戶范圍時應(yīng)從消費者的角度,設(shè)身處地地為顧客著想,使確定的客戶范圍更加準(zhǔn)確、合理。?二、尋找顧客的基本方法

尋找顧客主要指尋找潛在顧客.它是推銷工作的第一道關(guān)口。要充分挖掘出潛在顧客，除了依靠推銷人員自身的努力以外,還必須掌握并正確運用基本的途徑和方法。?一）逐戶訪問法?指推銷人員在特定的區(qū)域內(nèi),挨門挨戶的進行訪問,以挖掘潛在顧客的方法。在訪問中可采取贈送樣品或產(chǎn)品說明書。逐戶訪問法又被稱為”地毯式尋找顧客推銷方法。"這種推銷方法，可以對特定區(qū)域內(nèi)的個人、家庭或組織進行逐個地尋找。它是一種古老的推銷方法.該方法的關(guān)鍵一是在于無遺漏，不能放過一個有望成交的顧客;二是推銷人員在人際交往方面的素質(zhì)和能力也是成功的關(guān)鍵。?逐戶尋訪法具有多方面的優(yōu)點,它訪問的范圍廣，涉及顧客廣,可借訪問機會進行市場調(diào)查,了解顧客的需求傾向并挖掘潛在顧客。作為推銷人員個人來說，也是練習(xí)與各種類型的顧客打交道并積累經(jīng)驗的好機會。但這種方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考慮多會拒絕訪問，而且該方法需耗費大量的人力,若贈送樣品則成本更高。

二)廣告搜尋法

這種方法是指利用各種廣告媒體來尋找顧客的推銷方法，又稱”廣告開拓法”。具體地說,它是利用廣告媒體來發(fā)布產(chǎn)品信息,并對產(chǎn)品進行宣傳，由推銷人員對被廣告吸引來的顧客進行推銷。

廣告搜尋法具有傳播速度快，傳播范圍廣的優(yōu)點，比較節(jié)約人力、物力和財力。但是,廣告費用也日益昂貴，且企業(yè)難以掌握顧客的反應(yīng)。?這種方法的關(guān)鍵一方面在于選擇針對目標(biāo)顧客的適當(dāng)?shù)拿浇椋涣硪环矫鎻V告的制作效果也極其重要。?三）連鎖介紹法

連鎖介紹法是指通過老顧客的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他顧客的一種方法，又稱”介紹尋找法"或"無限尋找法".該方法已成為企業(yè)常用的一種行之有效的推銷方法。

連鎖介紹法的優(yōu)點在于可以減少推銷過程中的盲目性，而且由于經(jīng)人介紹,易取得信任感,因而成功率較高。該方法一般適用于尋找具有相同消費特點的客戶或在推銷群體性較強的商品時采用。?四)名人介紹法?名人介紹法是指在某一特定的推銷區(qū)域內(nèi)選擇一些有影響的人物,使其成為自己的顧客,并獲得其幫助和協(xié)作，將該范圍內(nèi)的推銷對象轉(zhuǎn)化為目標(biāo)購買的推銷方法，又稱為”中心開花法".?名人介紹法的關(guān)鍵在于中心人物，也即名人。利用名人的影響力來擴大本企業(yè)及商品的影響力。因為名人往往是在某方面有所成就，因而為人尊重甚至崇拜的人物。名人具有相當(dāng)?shù)恼f服力，對廣大消費者具有示范效應(yīng),因而容易取得他們的信任。但完全將成交的希望寄托在某一個人身上,風(fēng)險比較大，而且選擇恰當(dāng)?shù)娜诉x是非常重要的。

五)會議尋找法

會議尋找法是指推銷人員利用參加會議的機會,與其他與會者建立聯(lián)系，尋找顧客的方法.這種會議尋找法，在人際交往時要注意技巧,以獲得對方的信任（可暫時不提或婉轉(zhuǎn)提出推銷意圖）。此法有時易引起對方的反感.

六）電話尋找法

電話尋找法,指以打電話的形式來尋找顧客的方法.采用該方法一定要注意談話技巧。要能抓住對方注意力并引發(fā)其興趣,否則極易遭到拒絕.注意通話的時機和時間長短也非常重要。

七）信函尋找法

信函尋找法，指以郵寄信函的方式來尋找目標(biāo)顧客的方法。這種方法覆蓋的范圍比較廣，涉及的顧客數(shù)量較多。但成本較高,時間較長,而且除非商品有特殊的吸引力，否則一般回復(fù)率較低.?八)資料查詢法

資料查詢法,指通過查閱各種有關(guān)的情報資料來尋找顧客的方法。目前，我國可供查詢的有關(guān)資料有：工商企業(yè)名錄、商標(biāo)公告、產(chǎn)品目錄、各類統(tǒng)計年鑒、銀行賬號、專業(yè)團體會員名冊、市場介紹、專業(yè)書報雜志、電話號碼簿、郵政編碼冊等。?采用資料查詢法，可以較快了解大致的市場容量和準(zhǔn)顧客的情況,成本較低，但是時效性比較差.?九）市場咨詢法

市場咨詢法,是指推銷人員利用市場信息服務(wù)機構(gòu)所提供的有償咨詢服務(wù)來尋找顧客的方法。在信息時代里，充斥著大量的信息。社會上出現(xiàn)了許多專門搜集市場信息的咨詢機構(gòu)，通過這些機構(gòu)往往能獲得許多有價值的信息。

利用市場咨詢法尋找顧客,方便快捷，可節(jié)省推銷人員的時間,但要注意咨詢機構(gòu)的可靠性。另外,咨詢費用也是一個重要的問題。

十）個人觀察法

個人觀察法,是指推銷人員通過自己對周圍環(huán)境的分析和判斷來尋找顧客的方法。這種方法具有成本低的優(yōu)點，但對推銷人員的觀察能力和判斷能力要求較高,且要求判斷時要盡可能客觀.?十一)代理尋找法

代理尋找法，指利用代理人來推銷商品，尋找顧客的方法.具體地說，是由代理人代理推銷主體尋找顧客并推銷商品，并從中提取中介費用。

十二)競爭插足法

競爭插足法，指滲透到競爭對手的推銷市場中與之爭奪顧客的一種尋找顧客的方法.該方法易引起競爭者的報復(fù)行為。

十三）委托助手法

委托助手法，指委托與顧客有聯(lián)系的專門人士協(xié)助尋找顧客的方法,又稱”推銷助手法”.具體說，在受托人找到目標(biāo)后,立即聯(lián)系進行推銷訪問或洽談。?委托助手法可節(jié)省推銷人員的時間，減輕其工作量。但助手的人選不易確定,而確定適當(dāng)?shù)闹钟质窃摲椒ǔ晒Φ年P(guān)鍵。

十四)行業(yè)突擊法?行業(yè)突擊法，是指選擇一些容易觸發(fā)購買動機的行業(yè)作為推銷訪問的對象,進行集中性推銷訪問來尋找顧客的方法。?采用該方法要求推銷人員要關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢，關(guān)心國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其未來的發(fā)展趨勢。采用該方法，若選擇得當(dāng)，推銷得法,能夠挖掘出大批的潛在客戶。?十五）設(shè)立代理店法

設(shè)立代理店法，指選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè),與之簽訂代理合同，確定代理業(yè)務(wù),使其成為本企業(yè)的推銷點來尋找顧客的方法。通過該方法可獲得較穩(wěn)定的潛在顧客。第五章商務(wù)談判

商務(wù)談判人員要想在全局上控制住整個談判，同時又能正確處理好談判過程中出現(xiàn)的諸多問題，就必須把握好談判的各個階段以及各個階段應(yīng)該采取的策略與技巧。第一節(jié)報價

報價階段就是談判開局階段結(jié)束后，談判進入到實質(zhì)性階段的前期.所謂實質(zhì)性階段就是指開局階段結(jié)束，到最終簽訂協(xié)議或敗局為止,雙方就交易的內(nèi)容和條件所進行談判的時間和經(jīng)過.實質(zhì)性階段是整個談判的主體。那么隨著談判進展的順利或其本身的邏輯關(guān)系來看、實質(zhì)性階段可細分為三個階段，其前期即為報價階段。?報價階段即指雙方各自提出自己的交易條件。談判雙方往往是經(jīng)過各自互探對方的底細，在明確了交易的具體內(nèi)容和范圍，以及討論磋商的基本議題之后,提出各自的交易條件，表明自己的立場和利益需求。?商務(wù)談判中的報價是指有關(guān)整個交易的各項條件，并非僅指價格條款.?報價和磋商是談判過程中兩個核心問題，因為，一方面報價和磋商的策略與技巧的應(yīng)用很大程度上決定了生意是否能夠成交；另一方面，一旦生意成交,還將在很大程度上決定是贏利還是虧損.為此，掌握報價階段的策略與技巧，是商務(wù)談判人員必須做到的.

報價階段的策略與技巧主要體現(xiàn)在誰先報價、怎樣報價和怎樣對待對方的報價這三大方面，下面就進行具體地闡述。

一、先報價的利與弊

商務(wù)談判雙方在結(jié)束了非實質(zhì)性交談之后，就要將話題轉(zhuǎn)入到有關(guān)交易內(nèi)容的正題上來。一經(jīng)轉(zhuǎn)入正題，雙方即開始相互摸底。摸底的內(nèi)容不外乎是了解對方對本次談判的態(tài)度、興趣、交易的大致內(nèi)容和范圍、談判的議題等等.摸底的目的就是為提出本方的交易條件即報價作準(zhǔn)備.經(jīng)過摸底之后，雙方即開始報價，即應(yīng)該由哪一方先報價呢?換句話說，本方到底是先報價還是后報價?那要看先報價的利弊關(guān)系如何?

就一般情況而言，先報價有利也有弊：?先報價的有利之處在于：一方面，先報價對談判的影響較大，它實際上等于為談判劃定了一個框架或基準(zhǔn)線,最終協(xié)議將在這個范圍內(nèi)達成.比如，賣方報價某種計算機每臺FＯＢ1000美元，那么經(jīng)過雙方磋商之后,最終成交價格一定不會超過1000美元這個界限的。另一方面,先報價如果出乎對方的預(yù)料和設(shè)想，往往會打亂對方的原有部署，甚至動搖對方原來的期望值,使其失去信心.比如，賣方首先報價FOB某貨物１０00美元一噸，而買方心里卻只能承受40０美元一噸，這與賣方報價相差甚遠，即使經(jīng)過進一步磋商也很難達成協(xié)議，因此，只好改變原來部署,要么提價，要么告吹?？傊?先報價在整個談判中都會持續(xù)地起作用，因此，先報價比后報價的影響要大得多。?先報價的弊在于:一方面，對方聽了我方的報價后，可以對他們自己原有的想法進行最后的調(diào)整。由于我方的先報價，對方對我方的交易條件的起點有所了解，他們就可以修改原先準(zhǔn)備的報價,獲得本來得不到的好處。正如上邊所舉例子,賣方報價每臺計算機FＯB1000美元,而買方原來準(zhǔn)備的報價可能為1100美元一臺。這種情況下，很顯然，在賣方報價以后，買方馬上就會修改其原來準(zhǔn)備的報價條件，于是其報價肯定會低于1000美元。那么對于買方來講，后報價至少可以使他獲得100美元的好處.另一方面，先報價后,對方還會試圖在磋商過程中迫使我方按照他們的路子談下去。其最常用的做法是：采取一切手段，調(diào)動一切積極因素，集中力量攻擊我方的報價，逼迫我方一步一步地降價，而并不透露他們自己究竟肯出多高的價格。

二、何時先報價利大于弊?

先報價有利也有弊，那么什么時候、什么情況下先報價利大于弊呢?一般來講，我們要通過分析雙方談判實力的對比情況來決定何時先報價。?如果本方的談判實力強于對方，或者說與對方相比,在談判中處于相對有利的地位，那么本方先報價就是有利的.尤其是當(dāng)對方對本次交易的行情不太熟悉的情況下，先報價的利更大.因為這樣可為談判先劃定一個基準(zhǔn)線，同時，由于本方了解行情，還會適當(dāng)掌握成交的條件,對本方無疑是利大于弊。?如果通過調(diào)查研究,估計到雙方的談判實力相當(dāng)，談判過程中一定會競爭得十分激烈，那么，同樣應(yīng)該先報價，以便爭取更大的影響。?如果本方談判實力明顯弱于對手，特別是缺乏談判經(jīng)驗的情況下,應(yīng)該讓對方先報價.因為這樣做可以通過對方的報價來觀察對方，同時也可以擴大自己的思路和視野，然后再確定應(yīng)對本方的報價作哪些相應(yīng)的調(diào)整。

以上僅就一般情況而言,何時先報價利大于弊。有些國際及國內(nèi)業(yè)務(wù)的談判,誰先報價幾乎已有慣例可以遵循。比如貨物買賣的談判，多半是由賣方首先報價,然后買方還價，經(jīng)過幾輪磋商后再告成交.相反，由買方先出價的情況是幾乎不存在的。

三、報價必須遵循的原則

1．對于賣方來講,開盤價必須是”最高的＂，相應(yīng)地，對買方來講，開盤價必須是”最低的＂，這是報價的首要原則。?

首先,若我們?yōu)橘u方,開盤價為我方的要價確定了一個最高限度。一般來講,除特殊情況外,開盤價一經(jīng)報出，就不能再提高或更改了。最終雙方成交的價格肯定是在此開盤價格以下。若我們?yōu)橘I方,開盤價為我方的要價確定了一個最低限度。一般來講，沒有特殊情況，開盤價也是不能再降低的，最終雙方成交的價格肯定在此開盤價格之上。

其次，從人們的觀念上來看，＂一分錢、一分貨”是多數(shù)人信奉的觀點。因此，開盤價較高，會影響對方對我方提供的商品或勞務(wù)的印象和評價。?再次，開盤價較高,能夠為以后的討價還價留下充分的回旋余地，使本方在談判中更富有彈性,便于掌握成交時機。

第四，開盤價的高低往往對最終成交水平具有實質(zhì)性的影響，即開盤價高，最終成交價的水平也就比較高；開盤價低，最終成交價的水平也相應(yīng)地比較低。?2。開盤價必須合情合理.

開盤價要報得高一些,但絕不是指要漫天要價、毫無道理、毫無控制，恰恰相反,高的同時必須合乎情理，必須能夠講得通才成。可以想象,如果報價過高,又講不出道理,對方必然會認為你缺少談判的誠意,或者被逼無奈而中止談判揚長而去；或者以其人之道還治其人之身，相對地來個"漫天要價＂；亦或一一提出質(zhì)疑，而我們又無法解釋，其結(jié)果只好是被迫無條件地讓步。在這種情況下,有時即使你已將交易條件降低到較公平合理的水平上，對方仍會認為尚有"水分”可擠,因而還是窮追不舍?？梢?開盤價脫離現(xiàn)實，便會自找麻煩。?3。報價應(yīng)該堅定、明確、完整，且不加任何解釋和說明。

開盤價的報出要堅定、果斷,不保留任何語尾,并且毫不猶豫。這樣做能夠給對方留下我方是認真而誠實的好印象。要記住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行為，必然會導(dǎo)致對方的不良感受,甚至?xí)a(chǎn)生不信任感。?開盤報價要明確、清晰而完整，以便對方能夠準(zhǔn)確地了解我方的期望。實踐證明,報價時含糊不清最容易使對方產(chǎn)生誤解，從而擾亂本方所定步驟，對己不利。

報價時不要對本方所報價格作過多的解釋、說明和辯解，因為對方不管我方報價的水份多少都會提出質(zhì)疑的.如果在對方還沒有提出問題之前,我們便主動加以說明,會提醒對方意識到我方最關(guān)心的問題,而這種問題有可能是對方尚未考慮過的問題。因此，有時過多地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口，向我們猛烈地反擊，有時甚至?xí)刮覀冏约菏蛛y堪，無法收場。

綜上是就一般情況而言的報價原則和策略。必須指出的是，報價在遵循上述原則的同時,必須考慮當(dāng)時的談判環(huán)境和與對方的關(guān)系狀況。如果對方為了自己的利益而向我方施加壓力,則我方就必須以高價向?qū)Ψ绞┘訅毫?，以保護本方的利益;如果雙方關(guān)系比較友好，特別是有過較長的合作關(guān)系，那么報價就應(yīng)當(dāng)穩(wěn)妥一點,出價過高會有損于雙方的關(guān)系;如果我方有很多競爭對手,那就必須把要價壓低到至少能受到邀請而繼續(xù)談判的程度，否則會連繼續(xù)談判的機會都沒有,更談不上其它的什么了。因此，除了掌握一般性報價的原則和策略,還需要靈活地加以運用，不可教條主義。?四、西歐式報價術(shù)與日本式報價術(shù)

在國際商務(wù)談判活動中，有兩種比較典型的報價戰(zhàn)術(shù),即西歐式報價術(shù)和日本式報價術(shù).

西歐式報價戰(zhàn)術(shù)與我們前邊所講到的有關(guān)報價原則是一致的.其一般的模式是,首先提出留有較大余地的價格，然后根據(jù)買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠(如延長支付期限、提供優(yōu)惠信貸等等）來逐步軟化和接近買方的市場和條件,最終達成成交的目的。實踐證明，這種報價方法只要能夠穩(wěn)住買方,往往會有一個不錯的結(jié)果。?日本式報價戰(zhàn)術(shù)其一般的做法是，將最低價格列在價格表上,以求首先引起買主的興趣。由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結(jié)算條件為前提條件的,并且，在這種低價格交易條件下，各個方面都很難全部滿足買方的需求，如果買主要求改變有關(guān)條件,則賣主就會相應(yīng)提高價格。因此，買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。?日本式報價在面臨眾多外部對手時，是一種比較藝術(shù)和策略的報價方式.因為一方面可以排斥競爭對手而將買方吸引過來,取得與其他賣主競爭中的優(yōu)勢和勝利;另一方面,當(dāng)其它賣主敗下陣來紛紛走掉時，這時買主原有的買方市場的優(yōu)勢不復(fù)存在了，原來是一個買主對一個賣主，談判中顯然優(yōu)勢在買主手中，而當(dāng)其它賣主不存在的情況下,變成了一個買主對一個賣主的情況，雙方誰也不占優(yōu)勢,從而可以坐下來細細地談，而買主這時要想達到一定的需求，只好任賣主一點一點地把價格抬高才能實現(xiàn)。?聰明的談判人員,是不愿陷入日本式報價的圈套的.避免陷入日本式報價的最好做法就是，把對方的報價內(nèi)容與其他客商的報價內(nèi)容進行一一的比較,看看它們所包含的內(nèi)容是否一樣，從而判斷其報價與其它客商的報價是否具有可比性.不可只看表現(xiàn)形式,不顧內(nèi)容實質(zhì)，而誤入圈套。如果在對比中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不一致，即從中判斷其內(nèi)容與價格的關(guān)系，不可盲目從事。需要指出，如果報價內(nèi)容不具備直接的可比性，那就要進行相應(yīng)地調(diào)整，使之具有可比性，然后再作比較和決策。切忌只注意最后的價格，在對其報價所包含的內(nèi)容沒有進行認真的分析、比較的情況下，匆忙決策,造成不應(yīng)有的被動和損失。另外,即使某個客商的報價的確比其它廠商優(yōu)惠,富有競爭力，也不要完全放棄與其他客商的接觸與聯(lián)系，要知道這樣做實際上就是要給對方一個持續(xù)的競爭壓力,迫使其繼續(xù)作出讓步。

綜上兩種報價戰(zhàn)術(shù),雖說日本式報價較西歐式報價更具有競爭實力,但它不適合買方的心理,因為一般人總是習(xí)慣于價格由高到低，逐步降低,而不是不斷地提高。因此，對于那些談判高手,會一眼識破日本報價者的計謀,而不至于陷入其制造成形的圈套。

五、進行報價解釋時必須遵循的原則?

通常情況下，一方報價完畢之后，另一方會要求報價方進行價格解釋。那么在做價格解釋時，必須遵循一定的原則，即：不問不答，有問必答,避虛就實，能言不書。?

不問不答是指買方不主動問及的問題不要回答。其實，買方未問到的一切問題,都不要進行解釋或答復(fù)，以免造成言多有失的結(jié)果.?有問必答是指對對方提出的所有有關(guān)問題,都要一一做出回答，并且要很流暢、很痛快地予以回答。經(jīng)驗告訴人們,既然要回答問題,就不能吞吞吐吐,欲言又止，這樣極易引起對方的懷疑，甚至?xí)嵝褜Ψ阶⒁?，從而窮追不舍。?

避虛就實是指對本方報價中比較實質(zhì)的部分應(yīng)多講一些,對于比較虛的部分，或者說水分含量較大的部分，應(yīng)該少講一些，甚至不講.?

能言不書是指能用口頭表達和解釋的，就不要用文字來書寫，因為當(dāng)自己表達中有誤時,口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。有些國家的商人,只承認筆上的信息,而不重視口頭信息。因此要格外慎重。

六、對待對方報價的策略?

在對方報價過程中，要認真傾聽并盡力完整、準(zhǔn)確、清楚地把握住對方的報價內(nèi)容.在對方報價結(jié)束之后,對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。同時,應(yīng)盡可能地將本方對對方報價的理解進行一下歸納和總結(jié),并力爭加以復(fù)述，以便對方確認自己的理解是正確無誤的之后，方可進行下一步。?

在對方報價完畢之后，比較策略的做法就是,不急于還價，而是要求對方對其價格的構(gòu)成、報價依據(jù)、計算的基礎(chǔ)以及方式方法等作出詳細的解釋，即所謂的價格解釋。通過對方的價格解釋,可以了解對方報價的實質(zhì)、態(tài)勢、意圖及其誠意，以便從中尋找破綻，從而動搖對方報價的基礎(chǔ)，為我方爭取重要的便利。

在進行完價格解釋之后，針對對方的報價，有兩種行動選擇：一是要求對方降低其要價.這是一種比較有利的選擇，因為這實質(zhì)上是對對方報價的一種反擊,如果反擊成功，即可爭取到對方的讓步，而本方既沒有暴露自己的報價內(nèi)容，也沒有作出任何相應(yīng)地讓步。二是提出自己的報價。這種做法不十分講究，除非特殊情況，否則采用此法對己方不利第六章處理異議第一節(jié)顧客異議的表現(xiàn)

推銷人員在從尋找顧客到達成交易的整個推銷過程中,不可避免地會遇到顧客的各種異議。推銷過程實質(zhì)上就是處理異議的過程.顧客的異議得到妥善的處理,推銷才能進入下一個階段.否則,推銷工作就會被迫中斷。任何一個推銷人員都必須隨時作好心理準(zhǔn)備和思想準(zhǔn)備,善于分析和處理各種顧客異議，努力促使顧客產(chǎn)生購買行為。

一、顧客異議存在的客觀性

一)顧客異議的概念

顧客異議是準(zhǔn)顧客對推銷員所說不明白、不同意或反對的意見。

推銷活動是從處理顧客異議開始的，且處理異議貫穿于整個推銷過程的始終。推銷工作能否順利進行,取決于推銷人員、推銷品和顧客之間能否保持協(xié)調(diào)一致.一般來說,顧客在接受推銷的過程中，不提任何反對意見就著手購買的情況是不多見的.顧客在購買某一推銷品,首先要考慮的是推銷品的使用價值，即推銷品能否滿足他某方面的需要.否則,顧客不會對推銷品發(fā)生興趣。此外，顧客在權(quán)衡推銷品時還會受到經(jīng)濟條件、心理因素、環(huán)境條件等多方面因素的影響,因而對價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等提出一系列反對意見.不提絲毫反對意見的顧客往往是沒有購買欲望的顧客.因此，顧客異議是推銷過程中的一種正?，F(xiàn)象,是難以避免的。推銷人員必須作好應(yīng)付和消除顧客異議的準(zhǔn)備.?二)處理異議的態(tài)度

顧客異議在推銷過程中是客觀存在的,不可避免的。它是成交的障礙，但它也是顧客對推銷品產(chǎn)生興趣的信號.若處理得當(dāng),反而能使推銷工作進一步深入下去.因此，推銷人員在處理異議時應(yīng)注意以下幾點:?1）情緒輕松，不可緊張。推銷員要認識到異議是必然存在的，在心理上不可有反常的反應(yīng)。當(dāng)聽到顧客提出異議后,應(yīng)保持冷靜，不可動怒，也不可采取敵對行為,而必須繼續(xù)以笑臉相迎，并了解反對意見的內(nèi)容或要點及重點。一般多先用下列語句作為開場白："我很高興你能提出此意見";"你的意見非常合？quoｔ;；”你的觀察很敏銳"等。

當(dāng)然，如果要輕松地應(yīng)付異議,你必須對商品、公司政策、市場及競爭者都有深刻的認識，這些是控制異議的必要條件.?2)認真傾聽，真誠歡迎。推銷員聽到顧客所提的異議后，應(yīng)表示對顧客的意見真誠地歡迎，并聚精會神地傾聽，千萬不可加以阻撓。?

另外,推銷員必須承認顧客的意見,以示對其尊重。與此同時,當(dāng)你提出相反意見時，準(zhǔn)顧客自然也較容易接納你的提議.

3）重述問題，證明了解。推銷員向準(zhǔn)顧客重述其所提出的反對意見,表示已了解。必要時可詢問準(zhǔn)顧客，其重述是否正確，并選擇反對意見中的若干部分予以誠懇的贊同.?4）審慎回答，保持友善。推銷員對準(zhǔn)顧客所提的異議，必須審慎回答.一般而言，應(yīng)以沉著、坦白及直爽的態(tài)度，將有關(guān)事實、數(shù)據(jù)、資料,確定或證明，以口述或書面方式送交準(zhǔn)顧客。措詞須恰當(dāng)，語調(diào)須溫和，并在和諧友好的氣氛下進行洽商，以解決問題。假如不能解答，就只可承認,不可亂吹。?5)尊重顧客，圓滑應(yīng)付。推銷員切記不可忽略或輕視準(zhǔn)顧客的異議,以避免準(zhǔn)顧客的不滿或懷疑，使交易談判無法繼續(xù)下去。?

推銷員也不可赤裸裸地直接反駁準(zhǔn)顧客,如果粗魯?shù)胤磳ζ湟庖?甚至指責(zé)其愚昧無知，則你與準(zhǔn)顧客之間的關(guān)系永遠無法彌補.

6)準(zhǔn)備撤退，保留后路。我們應(yīng)該明白顧客的異議不是能夠輕而易舉地解決的。不過，你與他面談時所采取的方法，對于你與他將來的關(guān)系都有很大的影響.如果根據(jù)洽談的結(jié)果認為一時不能與他成交，那就應(yīng)設(shè)法使日后重新洽談的大門敞開，以期再有機會去討論這些分歧。因此，要時時做好遭遇挫折的準(zhǔn)備。如果你最后還想得到勝利的話，那么在這個時候便應(yīng)作"光榮地撤退"，不可稍露不快的神色.?二、顧客異議的類型?

在不同的推銷環(huán)境、時間、地點條件下，推銷員所面對的也是不同的顧客。他們因自身的外部因素的影響,會提出各種不同的反對意見,推銷人員必須熟悉并善于應(yīng)付顧客異議的種種表現(xiàn),才能有效的說服顧客，取得推銷的成功。一般來說,顧客的異議主要表現(xiàn)為以下幾種類型：

一)需求方面的異議

指顧客認為產(chǎn)品不符合自己的需要而提出的反對意見。當(dāng)顧客對你說：”我不需要"或”我已經(jīng)有了"之類的話時,表明顧客在需求方面產(chǎn)生了異議。而對顧客的需求異議,存在兩種可能：一是顧客確實不需要或已經(jīng)有了同類產(chǎn)品，在這種情況下推銷人員應(yīng)立刻停止推銷,轉(zhuǎn)換推銷對象；二是這只是顧客想擺脫推銷員的一種托辭。面對這種可能，推銷人員應(yīng)運用有效的異議化解技巧來排除障礙,從而深入開展推銷活動。

二）商品質(zhì)量方面的異議?

指顧客針對推銷品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、品種、花色、包裝等方面提出的反對意見,也稱為產(chǎn)品異議。這是一種常見的顧客異議，其產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,有可能由于產(chǎn)品自身客觀存在的不足，也有可能源于顧客自身的主觀因素，如顧客的文化素質(zhì)、知識水平、消費習(xí)慣等。此種異議是推銷員面臨的一個重大障礙，且一