大客戶銷售技巧知識培訓(xùn)手冊范本

《大客戶銷售技巧》主講人：韓金鋼目標(biāo)與介紹態(tài)度技能知識今天明天財務(wù)貢獻指標(biāo)客戶增長指標(biāo)客戶滿意指標(biāo)管理動作指標(biāo)第一節(jié)目標(biāo)與介紹第二節(jié)合格的銷售人員第三節(jié)探測需求第四

節(jié)應(yīng)對關(guān)鍵決策者第五節(jié)個人行動計劃目錄一位合格的銷售人員營銷流程發(fā)現(xiàn)客戶問題/困難收集客戶全貌信息預(yù)測客戶潛在需求有計劃的拜訪客戶說服客戶對我們的方案感興趣引導(dǎo)客戶承諾確認客戶好處了解客戶現(xiàn)狀尋找需求－產(chǎn)品焦點客戶為什么不買你的帳人們基于自己的理由而非你的理由進行購買。所以，首先要找出他們的理由。人們不喜歡推銷，但喜歡購買?！八麄?yōu)槭裁促徺I”遠比“如何銷售”更為重要。人們想知道的是如何實現(xiàn)生產(chǎn)、獲利和成功，而不是你的一通廢話。人們不會關(guān)心你做什么，除非他們認為你的產(chǎn)品會對他們有所幫助。

——摘自《銷售圣經(jīng)》JeffreyGitomer“顧問是給客戶最終帶來幫助，使其得到成長而感到快樂的人?！薄?/p>

韓金鋼顧問的作用停止扮演推銷員的角色從說服客戶變?yōu)榱私夂屠斫饪蛻舫蔀榘l(fā)現(xiàn)客戶潛在問題的專家?guī)椭蛻粢庾R到問題和不解決的嚴重性為客戶提供解決方案疏通各種復(fù)雜的人際關(guān)系，逐個滲透穿針引線、做一個好編劇、導(dǎo)演和演員探測客戶的需求拜訪目的搜集信息（需獲?。┈F(xiàn)有供應(yīng)商是誰預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)或限制誰有決策權(quán)或影響力客戶優(yōu)先考慮的問題客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃引出決定（需商定）預(yù)約進一步洽談與有決策權(quán)的人見面下首次訂單或試訂單提交或修改建議方案確認售前服務(wù)的事項？？？？客戶購買決策作業(yè)人員類型作用關(guān)心點高層主管使用部門采購部門財務(wù)部門尋問的目的銷售人員應(yīng)該：了解客戶的情形和環(huán)境具體的需要和購買動機通常，了解客戶的情形和環(huán)境，可以幫助你明白客戶為什么有某種需要對客戶的需要有清楚、完整和有共識的了解客戶的所有需要需要的優(yōu)先順序

你和客戶對事物有相同的認知清楚的：完整的：有共識的：客戶的具體需求這需求為什么對客戶重要ALLskistenook溝通三步曲1/98/9對的真正的需要詞句動作行為行為背后的原因動機態(tài)度

聽聞?

過去經(jīng)歷?

殺價?

不信任?

未被說服?

調(diào)整需求?冰山原理需求與關(guān)系公司需要是否是否個人需要伙伴外人朋友供應(yīng)商機構(gòu)需要分類財政績效形象機構(gòu)需要分類財政：你可以幫助他們提高收入或減低成本績效：達到他們預(yù)期的目標(biāo)和效果形象：改善或?qū)λ麄兊钠放坪凸井a(chǎn)生影響個人需要分類權(quán)利結(jié)果被尊重歸屬感有條理安全個人需要分類權(quán)利：需要將個人的控制力和影響力延展到別人或其他事情上。結(jié)果：需要做事有成就或者推動積極的轉(zhuǎn)變。被尊重：需要被人器重或尊敬歸屬感：需要和他人聯(lián)系、有歸屬感和團隊關(guān)系。有條理：需要獲得明確的定義和清晰的結(jié)構(gòu)。安全感：需要獲得肯定，避免冒險。個人需要(可多項選擇)

權(quán)力結(jié)果被認可歸屬邏輯安全應(yīng)對方法客戶名稱聯(lián)系人姓名/職位需求分析表格工具（1~5打分）表現(xiàn)形式公司需要(可多項選擇)

收入與損失工作績效形象客戶名稱聯(lián)系人姓名/職位

需求分析表格工具應(yīng)對方法（1~5打分）表現(xiàn)形式需求與決策分析銷售因素影響客戶拓展的因素主要包括五大類：1.你公司的產(chǎn)品，服務(wù)，技術(shù)實力和公司政策等；2.來自競爭對手的因素，比如價格、服務(wù)等；3.來自客戶的因素，如財務(wù)實力，業(yè)績情況，決策過程等等；4.來自市場環(huán)境的因素，如國家政策，行業(yè)發(fā)展趨勢，技術(shù)革新情況等；5.你本人的知識，技巧和動力。

發(fā)揮你能控制的正面因素，盡可能發(fā)揮它的正面影響力。減低你不能控制的負面因素，盡量減少它的影響力。消除你可以控制的負面因素，改正或去掉這些因素。利用你不能控制的正面因素，借用這些因素為你創(chuàng)造有利的條件?？煽爻潭葴p低消除發(fā)揮利用因素+分析銷售因素正面因素負面因素低度可控高度可控wo減低：發(fā)揮利用

消除

銷售態(tài)勢分析工具決策與關(guān)系

每一位代表如何看我們？為什么？

需要改變這些關(guān)系嗎？

需要做哪些工作以鞏固這種關(guān)系？

這個人是我競爭對手的伙伴嗎？

以前我是忽略過這個人嗎？

有什么不愉快的經(jīng)驗嗎？“圍一、敬二、看三”隨時注意人士變動是誰的人尊重拍板的人決定同事也要尊重執(zhí)行人的意見防止“中梗阻”決策與關(guān)系如何應(yīng)對決策人的需要個人需求與決策

高度權(quán)力和權(quán)威需要的人

喜歡支配高度成就需要的人，希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標(biāo)。可是如果你在過程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進展，他們就會失去耐心。決策的過程。只要你在決策過程中讓他們有充分的參與，他們就會樂意作出確定的決策，幫助你很快就獲得關(guān)鍵承諾，完成銷售。如果你不能滿足他們控制的需要，或者挑戰(zhàn)他們這方面的需要，他們就會阻礙你銷售的進展。

高度結(jié)果和成果需要的人

希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標(biāo)。可是如果你在過程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進展，他們就會失去耐心。個人需求與決策

被尊重和要面子的人

想爭取自己在機構(gòu)內(nèi)的知名度和聲望。只要決策過程讓他們提高聲望，他們就都樂意給你合理的承諾，幫助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標(biāo)?？墒侨绻悴荒軒椭麄兲嵘霸跈C構(gòu)內(nèi)的聲望”，他們就不大愿意幫助你。個人需求與決策

團隊概念需要的人

很想促進的合作性和團隊精神。這些人對于決策過程中不同參與者的角色，通常都擁有充分的信息，但在知道其他人的看法和立場之前，他們都不愿意作出承諾。只要你能夠和他們的“隊員”和諧相處，共同合作，他們就會助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標(biāo)。但如果有沖突發(fā)生，這些人就會退出決策舞臺。個人需求與決策

條理和邏輯需要的人

重視決策的進程是否精確、有結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)化和邏輯性。你要用清晰和合乎邏輯的方法和他們溝通，你的工作必須按部就班，循序漸進，這樣他們就會作出審慎而有限度的承諾，容許你用緩慢或中等的步伐，邁向銷售的目標(biāo)。要是你做事模棱兩可、漫無目的，這些人就會拒絕你或者不作決策。個人需求與決策

有安全和可靠需要的人

只想把決策的風(fēng)險降低。你不要操之過急，催促他們作出不想承擔(dān)的承諾。他們在對你建立起信心之前，只會作出有限度的承諾。當(dāng)信心逐漸建立后，他們會上你以緩慢的步伐邁向銷售目標(biāo)。要是你給他們壓迫感，這些人就會拒絕或者不作決策。個人需求與決策DC B A1234分析型推動型親切型表現(xiàn)型冷漠的、不敏感的、不外露的、理性的、守規(guī)范的、公事公辦的熱情的、敏感的、外露的、情緒化的、不守規(guī)范的、講求人際關(guān)系的不果斷的、合作的、行動緩慢、不冒險、善于傾聽果斷的、競爭的行動快速、冒險善于說服高控制力低控制力低影響力高影響力1234DC B A關(guān)系、和諧、友誼、和平親切型推動型成就、結(jié)果、成功、取勝認同、注意、贊揚、承認表達型分析型信息、完美、準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)Analytical分析型

充分資料事實，數(shù)字技術(shù)性話題

DEMOPADriver推動型

簡練目的明確不要太多？Amiable親切型

關(guān)系介紹朋友用戶會交流Expressive表達型

多給表達機會推銷高檔入手高技術(shù)的指導(dǎo)方針找到關(guān)鍵人物和決策人滿足他們的公司和個人需求設(shè)計與高層人士談話的期望不要冒犯最初接觸的人盡可能多的建立約會/認識人隨時注意內(nèi)部各方面的變化及時消除障礙“圍一、敬二、看三”隨時注意人士變動是誰的人尊重拍板的人決定同事也要尊重執(zhí)行人的意見防止“中梗阻”決策與關(guān)系1.現(xiàn)在情況如何？到現(xiàn)在為止，你做了哪些事情？2.是否有一個現(xiàn)實的目標(biāo)？3.你是否找對了人？每個人最終的角色是什么？你是如何了解到的？如何應(yīng)對他們？4.每個關(guān)鍵人物如何看你？你是怎么知道的？5.每個人對公司的需求是如何表述的？你是如何呈現(xiàn)，以滿足需求的？大客戶銷售項目檢查表6.每個人的個人需求是什么？你是如何滿足的？7.是否建立拜訪目標(biāo)，爭取有用的、合理的承諾？是否已經(jīng)爭取到？如果沒有，為什么？8.現(xiàn)存對你有利的和不利因素是什么？你對它們的可控程序是多少？9.基于對各種因素的分析，你建立了什么樣的策略？10.你建立了哪些關(guān)鍵行動方案和計劃？大客戶銷售項目檢查表個人行動計劃書市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政