市場(chǎng)調(diào)查概述課件

市場(chǎng)調(diào)查概述課件第一章市場(chǎng)調(diào)查概述

市場(chǎng)調(diào)查

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及內(nèi)容第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)2第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是商品的需求量。3、市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和。市場(chǎng)需求=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望3

市場(chǎng)調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)查的含義針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)的、客觀的設(shè)計(jì)、收集、整理、分析、解釋和報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過(guò)程，其目的是為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)查的概念理解要點(diǎn)：科學(xué)性系統(tǒng)性客觀性針對(duì)性輔助性局限性第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論4

市場(chǎng)調(diào)查

Q：判斷理解：市場(chǎng)調(diào)查的目的就是解決營(yíng)銷問(wèn)題；營(yíng)銷管理者在做出決策面臨著風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)調(diào)查人員就是要減少這種風(fēng)險(xiǎn)；減少營(yíng)銷管理決策的風(fēng)險(xiǎn)！第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論5

市場(chǎng)調(diào)查

2、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)內(nèi)容的廣泛性目標(biāo)的具體性方法的多樣性方案的伸縮性研究的局限性第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論6

市場(chǎng)調(diào)查

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍一、市場(chǎng)調(diào)查種類（三）按調(diào)查問(wèn)題的不確定性分類：探索性研究、描述性研究、因果性研究、預(yù)測(cè)性研究（一）按調(diào)查樣本的類別分類：普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查（二）按收集資料的方法分類：文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查（四）按所獲數(shù)據(jù)的性質(zhì)分類：定性研究、定量研究第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍7

市場(chǎng)調(diào)查

非常模糊不確定完全確定問(wèn)題確認(rèn)的程度探索性研究（模糊問(wèn)題）描述性研究（部分確認(rèn)的問(wèn)題）因果性研究（高度確認(rèn)的問(wèn)題）可能的情況我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因。。。人們是否會(huì)對(duì)我們的新產(chǎn)品感興趣？購(gòu)買我們產(chǎn)品的是些什么人？哪些人在購(gòu)買我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？購(gòu)買者對(duì)我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？采用新包裝后消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買我們更多的產(chǎn)品？這兩個(gè)廣告方案哪個(gè)更有效？不確定因素影響調(diào)研類型第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍8

市場(chǎng)調(diào)查

探索性研究

探索性研究是為了界定調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)、確定問(wèn)題的范圍以及進(jìn)一步研究的方向，在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，采用靈活的方法進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。描述性研究描述性研究是研究者對(duì)問(wèn)題有了很好的把握，有明確的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)和研究方案，以描述調(diào)查總體的基本狀況和特征為目的的調(diào)查方法。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍9

市場(chǎng)調(diào)查

因果性研究因果性研究是研究一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量變化的研究方法，其目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性研究是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，目的是預(yù)先估計(jì)未來(lái)市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì)，屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范疇。如德?tīng)柗品?，?shù)學(xué)模型方法。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍10

市場(chǎng)調(diào)查

二、市場(chǎng)調(diào)查的范圍（一）市場(chǎng)研究（二）消費(fèi)者行為研究第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍（三）產(chǎn)品研究（四）價(jià)格研究（五）廣告研究（六）營(yíng)銷環(huán)境研究（七）競(jìng)爭(zhēng)者研究（八）顧客滿意度研究（九）企業(yè)責(zé)任研究11

市場(chǎng)調(diào)查

（二）消費(fèi)者行為研究第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍調(diào)研的主要內(nèi)容：1、消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛(ài)、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購(gòu)買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；2、消費(fèi)者的媒介喜好習(xí)慣；3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；4、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異；5、消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、收入、職業(yè)等）。12

市場(chǎng)調(diào)查

案例欣賞：寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研成立于1837年的寶潔公司，剛開(kāi)始只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過(guò)近170年的艱苦奮斗，已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。寶潔公司在全球56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。寶潔公司歷來(lái)崇尚“消費(fèi)者至上”的原則。早在1924年，公司就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。迄今為止，寶潔首創(chuàng)的許多市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，仍被廣泛應(yīng)用在不同的行業(yè)。目前，在全球每年使用各種不同的工具和溝通途徑與寶潔進(jìn)行交流的消費(fèi)者已超過(guò)700萬(wàn)人。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍1314

市場(chǎng)調(diào)查

案例欣賞：寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（續(xù)）寶潔公司在搶灘中國(guó)市場(chǎng)的初期，廣告中的主人公大多是人們熟悉的青年偶像、體育明星；待產(chǎn)品已為更多消費(fèi)者所熟悉后，廣告形象采用“明星與鄰家小妹”兩條腿走路的策略，啟用符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的“平民化”廣告新人，這在給廣大消費(fèi)者平和、親近的感受之外，還起到一種很好的心理暗示。這樣的廣告策略正是來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果?，F(xiàn)在我們看到寶潔公司的很多廣告主角，他們青春健康、活力充沛、個(gè)性鮮明、充滿自信，正好符合剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代的行為，也符合他們個(gè)性之中求新、求變，崇尚無(wú)拘無(wú)束和擁有一切美好事物的心理。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍15

市場(chǎng)調(diào)查

案例欣賞：寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（續(xù)）寶潔強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在有的放矢地瞄準(zhǔn)了倡導(dǎo)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的、不僅僅只滿足于傳統(tǒng)生活的“新生代”的同時(shí)，更關(guān)注于新“亞洲價(jià)值觀”回溯的今天，人們對(duì)家的依伴和回歸。在寶潔的清潔用品廣告中，和諧美滿的三口之家，健康快樂(lè)的家庭成員成為當(dāng)今新傳統(tǒng)家庭的樣板。有數(shù)據(jù)表明，寶潔每年在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷調(diào)研支出超過(guò)1億美金，最高營(yíng)銷決策者每年至少推出一個(gè)品牌，都是依據(jù)市場(chǎng)研究部呈上來(lái)的數(shù)據(jù)作決定。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查種類及范圍16

市場(chǎng)調(diào)查

層次1：信息的主要使用者層次2：信息的使用者和提供者層次3：信息的設(shè)計(jì)者和提供者層次4：專項(xiàng)服務(wù)提供者買方賣方一、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)結(jié)構(gòu)（一）市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的層次第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)17

市場(chǎng)調(diào)查

層次l：主要的信息使用者企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門：市場(chǎng)調(diào)查部，策劃部，市場(chǎng)部，廣告部獨(dú)立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包層次2：信息使用者和提供者廣告代理商獨(dú)立完成；轉(zhuǎn)包部分業(yè)務(wù)；全部轉(zhuǎn)包第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)18

市場(chǎng)調(diào)查

層次3：信息的設(shè)計(jì)者和提供者辛迪加（）服務(wù)公司：定期提供數(shù)據(jù)和報(bào)告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶。定制/專項(xiàng)調(diào)查公司：接受某個(gè)企業(yè)的委托，針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。層次4：專項(xiàng)服務(wù)提供者現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司（代理公司）：進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作。專業(yè)服務(wù)提供者：為市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)查咨詢，方案設(shè)計(jì)，抽樣設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)處理與分析等。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)19

市場(chǎng)調(diào)查

國(guó)內(nèi)著名辛迪加（）服務(wù)公司：尼爾森，蓋洛普，，央視-索福瑞，慧聰國(guó)際（鏈接尼爾森）第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)20

市場(chǎng)調(diào)查

（二）幾個(gè)層次之間的關(guān)系層次1：企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門層次2：廣告代理商層次3：辛迪加公司/定制服務(wù)公司層次4：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司/專項(xiàng)服務(wù)提供者買方賣方第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)21

市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)主要網(wǎng)站3網(wǎng)：.3中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站：，央視索福瑞（）華南國(guó)際，零點(diǎn)調(diào)研，慧聰網(wǎng)行業(yè)研究，中國(guó)市場(chǎng)研究網(wǎng)，中國(guó)報(bào)告大廳中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)22

市場(chǎng)調(diào)查

二、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）國(guó)外發(fā)展歷史1、萌芽時(shí)期（1920年以前）企業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需求；科蒂斯公司，《銷售機(jī)會(huì)》2、成長(zhǎng)時(shí)期（1920~1950）統(tǒng)計(jì)分析，市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)，民意調(diào)查；尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)23

市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)特征：市場(chǎng)巨大。2000年全球在市場(chǎng)調(diào)查上的花費(fèi)為150億美元。行業(yè)高度集中。10家最大的公司完成了全球市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的39%，前25家占了51%。3、成熟時(shí)期（1950年以后）技術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者；運(yùn)籌學(xué)，心理分析技術(shù)，行為科學(xué)，數(shù)量技術(shù)，計(jì)算機(jī)；蓋洛普（）民意調(diào)查公司第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)24

市場(chǎng)調(diào)查

（二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r發(fā)展歷史：各級(jí)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，50年代職工家庭生活調(diào)研80年代美國(guó)通用食品公司果珍1988年：廣州市場(chǎng)研究公司（國(guó)營(yíng)）改革開(kāi)放以后，國(guó)外市場(chǎng)研究技術(shù)，伴隨外資生產(chǎn)商和研究供應(yīng)商的進(jìn)入，培育了本土市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。三個(gè)時(shí)期：1988-1995（奠基時(shí)期：技術(shù)，人才，理念）1996-2001（轉(zhuǎn)型時(shí)期）2001至今（發(fā)展時(shí)期）第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)25

市場(chǎng)調(diào)查

（二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2003年全國(guó)有2000余家市場(chǎng)調(diào)查公司，總營(yíng)業(yè)額20億。業(yè)內(nèi)公認(rèn)比較有規(guī)模的專業(yè)性調(diào)查機(jī)構(gòu)不超過(guò)50家，大都集中在北京、上海和廣州三城市，占全國(guó)總營(yíng)業(yè)額的80%。大型公司：尼爾森(外資)、泛亞(外資)、華南國(guó)際(民企)等四五家，年?duì)I業(yè)額突破1億元人民幣；中型公司：東方、現(xiàn)代國(guó)際、致聯(lián)、達(dá)通、零點(diǎn)、大正等，年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)元人民幣左右；小型公司：年?duì)I業(yè)額在二三百萬(wàn)元。主要客戶行業(yè)：通信、汽車、、快速消費(fèi)品第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)26

市場(chǎng)調(diào)查

1、極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)我國(guó)市場(chǎng)研究總營(yíng)業(yè)額占全球市場(chǎng)研究營(yíng)業(yè)額的1.5%。1997年，投資于每個(gè)消費(fèi)者的平均營(yíng)業(yè)費(fèi)用：英國(guó)22.9美元，美國(guó)16.5美元，日本8美元，中國(guó)0.1美元。2、走向?qū)I(yè)化的行業(yè)3、需快速成長(zhǎng)的國(guó)際化行業(yè)區(qū)域，行業(yè)，職能數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，咨詢（鏈接現(xiàn)代國(guó)際）第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)27

市場(chǎng)調(diào)查

Q：案例討論現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司（）成立于什么年代？那個(gè)年代是什么樣的時(shí)代背景？在市場(chǎng)研究行業(yè)中處于哪個(gè)層次？屬于什么類型的調(diào)研公司？如何看待企業(yè)與市場(chǎng)研究公司的合作？怎樣選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)研究公司？第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)28

市場(chǎng)調(diào)查

案例分析：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門寶潔公司早在1925年便成立了市場(chǎng)調(diào)查部門，投入大量的時(shí)間與金錢，取得有關(guān)消費(fèi)者需求的資料，并且這個(gè)部門具有獨(dú)立于業(yè)務(wù)部門的客觀性。（一）組織成員。1934年寶潔的市場(chǎng)調(diào)查部門已有34名市場(chǎng)調(diào)查員。市場(chǎng)調(diào)查部經(jīng)理史梅塞在20年代末期即開(kāi)始儲(chǔ)備市場(chǎng)調(diào)查人才，大多是清一色具大專學(xué)歷的年輕女性，且需至辛辛那提受訓(xùn)4個(gè)月后，再分派工作；隨后，她們以小組為單位，搭乘火車或汽車展開(kāi)挨家挨戶的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)工作（男性則多需兩年實(shí)習(xí)時(shí)間）。在史梅塞的領(lǐng)導(dǎo)下，柯普開(kāi)始到國(guó)外分公司招募人員成立市場(chǎng)調(diào)查部。這是一件艱巨的工作。經(jīng)歷11年，柯普才完成了在26個(gè)國(guó)家招聘調(diào)查人員的工作。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)29

市場(chǎng)調(diào)查

案例分析：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門（續(xù)）（二）調(diào)查方法。在寶潔公司研究出的市場(chǎng)調(diào)查技巧中，其中要求市場(chǎng)調(diào)查員熟記所有的指示、問(wèn)題和答案：眼前沒(méi)有任何筆記本、筆或問(wèn)卷，因?yàn)檫@些東西都有礙自然的對(duì)話及公開(kāi)坦誠(chéng)的態(tài)度。訪談結(jié)束后，市調(diào)員便立即躲進(jìn)汽車，記下顧客的反應(yīng)，如此便完成一次訪問(wèn)。60年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來(lái)越高，寶潔裝置了一套長(zhǎng)途系統(tǒng)，市調(diào)部門便開(kāi)始減少市調(diào)員，并訓(xùn)練年輕女性開(kāi)展訪問(wèn)，以降低成本。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)30

市場(chǎng)調(diào)查

案例分析：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門（續(xù)）（三）有效整理龐大資料。寶潔市場(chǎng)調(diào)查部門組織的嚴(yán)謹(jǐn)，還表現(xiàn)在它能有效地整合各種資料來(lái)源，供決策層參考。消費(fèi)者研究小組是依各事業(yè)部而分工的，包括紙類制品、食品、個(gè)人衛(wèi)生保健用品、飲料等等。小組成員的大部分工作，在于協(xié)助品牌經(jīng)理進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性研究調(diào)查。寶潔把整個(gè)原始資料庫(kù)拿回來(lái)分析，從中深入挖掘提煉有價(jià)值的信息。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)31

市場(chǎng)調(diào)查

Q：“寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研部門”案例討論寶潔公司為什么要選擇高學(xué)歷的年輕女性作為市場(chǎng)調(diào)查人員？而男性則多需兩年時(shí)間？你如何評(píng)價(jià)寶潔公司市場(chǎng)調(diào)查部門所開(kāi)展的工作？第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)32

市場(chǎng)調(diào)查

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)Q：教材P20案例“國(guó)際市場(chǎng)研究公司（）”1、是一個(gè)什么類型的市場(chǎng)調(diào)查公司？2、與國(guó)內(nèi)其他同類公司相比，有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3、面對(duì)國(guó)外大型市場(chǎng)調(diào)查公司的登陸和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司的聯(lián)盟戰(zhàn)略，應(yīng)采取怎樣的戰(zhàn)略？33

市場(chǎng)調(diào)查

研究者：指任何個(gè)人、研究代理公司、研究組織或部門。他們?cè)谑袌?chǎng)研究項(xiàng)目中為客戶提供市場(chǎng)信息研究服務(wù)。此概念也包括客戶方專門從事市場(chǎng)研究的部門。研究者是完全獨(dú)立于客戶的研究者。客戶：指對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的整體或其中一部分提出需求，訂購(gòu)或委托他人研究的單位或組織。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)34

市場(chǎng)調(diào)查

被訪者/被調(diào)查者：指研究者為了特定市場(chǎng)研究項(xiàng)目，可以從中尋求相關(guān)信息的任何個(gè)人或組織。此概念包括通過(guò)如下途徑獲得信息的情形：口頭訪問(wèn)、郵寄和其它自填式問(wèn)卷，人工、機(jī)械或電子的設(shè)備進(jìn)行觀察，以及其它可記錄被訪者的方法。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)35第一章市場(chǎng)調(diào)查概述

市場(chǎng)調(diào)查

思考與練習(xí)一、術(shù)語(yǔ)解釋市場(chǎng)（營(yíng)銷）調(diào)研定性研究定量研究探索性研究描述性研究因果性研究預(yù)測(cè)性研究辛迪加服務(wù)公司定制調(diào)研公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者二、思考題1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在營(yíng)銷管理中起什么作用？2、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性？3、市場(chǎng)調(diào)研公司分為那些類型？定制營(yíng)銷調(diào)研公司和辛迪加服務(wù)公司區(qū)別是什么？36第二章市場(chǎng)調(diào)查流程[教學(xué)目的]

市場(chǎng)調(diào)查

了解科學(xué)研究方法，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)研究體系。理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序。37

市場(chǎng)調(diào)查

第一節(jié)科學(xué)研究方法第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程第二章市場(chǎng)調(diào)查流程38第一節(jié)科學(xué)研究方法

市場(chǎng)調(diào)查

一、科學(xué)的含義和分類第一節(jié)科學(xué)研究方法從確定研究對(duì)象性質(zhì)和規(guī)律的目標(biāo)出發(fā)，通過(guò)觀察，實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段，獲得系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。自然科學(xué)，社會(huì)科學(xué)二、科學(xué)研究方法的步驟確定問(wèn)題建立假設(shè)研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析解釋報(bào)告結(jié)果39

市場(chǎng)調(diào)查

三、社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)（一）研究對(duì)象復(fù)雜性高，異質(zhì)性大（二）更多地受到個(gè)人因素的影響（三）不確定因素較多科學(xué)研究：認(rèn)識(shí)世界，解釋世界市場(chǎng)研究：認(rèn)識(shí)和解釋營(yíng)銷管理中的問(wèn)題第一節(jié)科學(xué)研究方法40

市場(chǎng)調(diào)查

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程界定問(wèn)題建立假設(shè)研究設(shè)計(jì)資料收集數(shù)據(jù)分析解釋報(bào)告結(jié)果確定研究的必要性跟蹤研究41

市場(chǎng)調(diào)查

第一步，確定研究的必要性手頭的資料對(duì)于做決策是否不夠充分？在做出營(yíng)銷決策前是否有足夠的時(shí)間，人力，資金等其他資源？營(yíng)銷決策是否具有重要的戰(zhàn)略作用？調(diào)查信息的價(jià)值是否高于調(diào)查的成本？不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查否是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是是是否否否第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程42

市場(chǎng)調(diào)查

二手資料初步研究經(jīng)驗(yàn)觀察案例研究探索性研究第二步，界定研究問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查一個(gè)問(wèn)題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要——艾伯特.愛(ài)因斯坦第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程第三步，建立研究假設(shè)43如何界定研究問(wèn)題？（一）首先界定管理決策問(wèn)題。它指明一種調(diào)研方向，具體回答決策者需要做什么。例如，如何奪回已丟失的市場(chǎng)份額；是否應(yīng)開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品。其次，界定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。它是對(duì)管理決策問(wèn)題的具體回答，回答解決管理決策問(wèn)題需要獲得什么樣的信息及如何取得的問(wèn)題。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程44是否應(yīng)開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品？

目前產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何消費(fèi)需求的變化情況開(kāi)發(fā)技術(shù)的可能性由管理決策問(wèn)題分解為營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程45如何界定研究問(wèn)題？（二）為了減少定義問(wèn)題時(shí)常犯的兩類錯(cuò)誤可能出現(xiàn)，可以將調(diào)研問(wèn)題用比較寬泛的術(shù)語(yǔ)來(lái)陳述，但同時(shí)具體地規(guī)定其各個(gè)組成部分。比較寬泛的陳述可以為問(wèn)題提供較遠(yuǎn)的視角。而具體的組成部分集中了問(wèn)題的關(guān)鍵方面，可以為如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程46

市場(chǎng)調(diào)查

定義太寬定義適當(dāng)定義太窄品牌在英國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。。。。。英國(guó)家庭對(duì)于家庭膳食的價(jià)值觀是怎樣的？英國(guó)家庭是否會(huì)認(rèn)同轉(zhuǎn)變形象的決定。。。。。背景：如何尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理決策問(wèn)題:對(duì)進(jìn)行重新定位——將原來(lái)的形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍钫{(diào)研問(wèn)題定義：第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程47

市場(chǎng)調(diào)查

第四步，發(fā)展研究設(shè)計(jì)1確定資料來(lái)源二手資料原始資料2選擇資料收集方法定性研究觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問(wèn)法3準(zhǔn)備資料收集工具5確定調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間、人員、經(jīng)費(fèi)4確定抽樣方案概率抽樣非概率抽樣第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程48

市場(chǎng)調(diào)查

第五步，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集資料第六步，分析資料，解釋結(jié)果第七步，提交研究報(bào)告第八步，追蹤研究第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程49

市場(chǎng)調(diào)查

1確定研究的必要性手頭的資料對(duì)于做決策是否不夠充分？在做出營(yíng)銷決策前是否有足夠的時(shí)間，人力，資金等其他資源？營(yíng)銷決策是否具有重要的戰(zhàn)略作用？調(diào)查信息的價(jià)值是否高于調(diào)查的成本？不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查否是是是是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查二手資料初步研究經(jīng)驗(yàn)觀察案例研究否否否4發(fā)展研究設(shè)計(jì)確定資料來(lái)源二手資料原始資料選擇資料收集方法訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究準(zhǔn)備資料收集工具確定時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)確定抽樣方案概率抽樣非概率抽樣5現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集資料6分析資料，解釋結(jié)果7提交研究報(bào)告8追蹤研究2界定研究問(wèn)題3建立研究假設(shè)探索性研究第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程50

市場(chǎng)調(diào)查

案例討論：把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人1、本次市場(chǎng)調(diào)研分為哪幾個(gè)步驟？它們之間的關(guān)系如何？2、肯德基公司面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題是什么？他們是如何界定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題的？3、這次調(diào)研收集的信息是從哪些途徑獲得的？二手資料在本次營(yíng)銷調(diào)研中的作用如何？4、本案例中，運(yùn)用了哪些一手資料的收集方法？每種方法各解決了什么問(wèn)題？第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程51

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案例討論：把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人5、在一手資料的幾種收集方法中，分別選擇了多少樣本進(jìn)行調(diào)研，各歷時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間？6、在本案例中，為什么要選擇有12歲以下小孩的母親作為調(diào)查對(duì)象？7、在這個(gè)案例中，你印象最深的是什么？從中你獲得什么啟示？第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程52

市場(chǎng)調(diào)查

第一步，針對(duì)特定的營(yíng)銷管理問(wèn)題，確定調(diào)查的必要性：背景：如何尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理決策問(wèn)題：對(duì)進(jìn)行重新定位特定的營(yíng)銷問(wèn)題：如何在短時(shí)間內(nèi)使公司的形象得到轉(zhuǎn)變，如何使英國(guó)家庭經(jīng)常購(gòu)買肯德基產(chǎn)品作為家庭膳食。這樣的營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，所供決策的信息并不充分，在有足夠資金和人力的前提下，有必要對(duì)英國(guó)的家庭觀念進(jìn)行調(diào)查。案例分析（1）第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程53

市場(chǎng)調(diào)查

第二步，確立調(diào)查目標(biāo)（界定研究問(wèn)題）：“家庭宴會(huì)”能否吸引英國(guó)的家庭；推出“家庭宴會(huì)”能否使肯德基品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高；第三步，建立研究假設(shè)：假設(shè)“家庭宴會(huì)”能夠吸引英國(guó)的家庭；假設(shè)推出“家庭宴會(huì)”能夠使肯德基品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高；案例分析（2）第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程54

市場(chǎng)調(diào)查

第四步，設(shè)計(jì)調(diào)查方案：選擇技術(shù)路線：通過(guò)定性研究了解英國(guó)家庭的飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和供應(yīng)家庭膳食的方法，明確定量研究的思路和切入點(diǎn)；通過(guò)比較分析研究（定量研究）明確消費(fèi)者對(duì)“家庭宴會(huì)”的認(rèn)識(shí)傾向（價(jià)格、食物數(shù)量、品種）；通過(guò)追蹤定量研究獲得企業(yè)形象和品牌知名度的動(dòng)態(tài)變化情況；確定信息的種類和來(lái)源、確定收集資料的方法、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、確定抽樣方案；案例分析（3）第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程55

市場(chǎng)調(diào)查

第五步，實(shí)地收集資料：定性研究、比較定量研究、追蹤定量研究；第六步，資料整理和分析：得出調(diào)研結(jié)論第七步，撰寫調(diào)查報(bào)告第八步，追蹤研究案例分析（3）第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程56

市場(chǎng)調(diào)查

幾個(gè)調(diào)研步驟之間的關(guān)系是：調(diào)研過(guò)程是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的系統(tǒng)過(guò)程；確立調(diào)研目標(biāo)（界定調(diào)研問(wèn)題），是為以后的調(diào)研活動(dòng)提供目標(biāo)和方向；設(shè)計(jì)方案、收集信息，分析和解釋結(jié)果，是為了找到證據(jù)驗(yàn)證所假設(shè)的調(diào)研命題是否成立；將調(diào)研結(jié)論應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐，是為營(yíng)銷決策提供客觀依據(jù)。每一個(gè)步驟相互聯(lián)系，前面步驟是后面步驟