市場營銷管理知識分析

市場營銷管理知識分析學習目標理解消費者市場的基本特點了解影響消費者行為的主要因素理解并運用消費者購買決策過程2023/5/182第一節(jié)消費者市場消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。組織市場是指一切為了自身生產、轉售或轉租或者用于組織消費而采購的一切組織構成的市場。主要包括生產者市場、中間商市場和政府市場。生產者市場也叫產業(yè)市場，是指購買的目的是為了再生產而采購的組織形成的市場。中間商市場則是指為了轉售而采購的組織形成的市場，中間商市場主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經銷商。政府市場是指因為政府采購而形成的市場。4

第一節(jié)消費者市場多樣性和差異性分散性層次性多變性可誘導性互補性和替代性6個特征2023/5/1841.從交易的商品看，它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。2.從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。3.從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。4.從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設規(guī)模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。?（1）非盈利性消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉手銷售。（2）非專業(yè)性消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態(tài)度的影響。（3）層次性由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。（4）替代性消費品中除了少數商品不可替十℃外，大多數商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。（5）廣泛性消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內到國外，消費者市場無處不在。（6）流行性消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。消費者市場的購買對象按消費者的購買習慣分便利品選購品特殊品非渴求品按商品的耐用程度和使用頻率分耐用品非耐用品Text購買對象2023/5/188消費者市場的購買對象

消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標準進行分類，消費者的購買對象則可以分為不同的類型。如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。

1.便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產者，應注意分銷的廣泛性和經銷網點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。

2.選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。選購品的生產者應將銷售網點設在商業(yè)網點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產品銷售點相對集中，以便顧客進行比較和選擇。

3.特殊品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應注意爭創(chuàng)名牌產品，以贏得消費者的青睞，要加強廣告宣傳，擴大本企業(yè)產品的知名度，同時要切實做好售后服務和維修工作。

如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。

1.耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產這類商品的企業(yè)，要注重技術創(chuàng)新，提高產品質量，同時要做好售后服務，滿足消費者的購后需求。?

2.非耐用品。指使用次數較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產這類產品的企業(yè)，除應保證產品質量外，要特別注意銷售點的設置，以方便消費者的購買。給汽車起個好聽的名字汽車制造廠家都想為汽車取個好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經常刮起一股強勁的旋風，當地人稱這種旋風為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風一樣風靡全球，結果好名字帶來了好銷路。2023/5/1812

汽車的名稱也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷路大減。20世紀60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結果銷路極差。后來經調查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音在西班牙語中是“走不動”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當地的傷風鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國一家救護車公司成立30年來，一直把“態(tài)度誠實、可靠服務”作為宗旨，并將這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴重滯銷。2023/5/181314

第二節(jié)影響消費者購買行為的因素Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清7個W2023/5/1814由于消費者行為研究的對象是千變萬化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應根據不同的情景采取不同的對策。消費者某一具體的購買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實，購買決策是一個動態(tài)過程，而且購買決策的有效行為會隨著消費者的特點和環(huán)境的變化而變化。因為消費者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產品的交互作用去完成某一特定目標的消費行為的。這一行為可用公式表示：

B＝f（P，E）其中，B——消費者行為，P——個人因素，E——環(huán)境因素（個人以外的社會、文化環(huán)境等因素）消費者行為是因變量，個人因素和環(huán)境因素是自變量，即B是P、E的函數。這說明，消費者行為既受到個人需要、認知、學習、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、參照群體、社會階層和文化因素等影響。影響消費者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會階層情境因素個人因素人口統(tǒng)計因素生活方式自我概念與人格特征消費者行為社會因素參照群體角色因素心理因素知覺因素學習與記憶動機、個性與情緒態(tài)度2023/5/1816文化因素文化是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等2023/5/1817文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。文化是人們在社會實踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時，文化又是動態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。文化一般由兩部分組成第一，全體社會成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。文化因素亞文化在較大文化內與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化2023/5/1819每個社會的文化又可以分為若干不同的亞文化群。所謂亞文化群就是在較大社會集團中的較小的團體。如民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地區(qū)亞文化群等。

亞文化群共同遵守許多較大的文化，但也有自己獨特的信仰、態(tài)度和生活方式，也會導致消費者購買行為的差異。企業(yè)在選擇目標市場和制定營銷決策時，必須注意文化差異以及由此導致的消費者購買行為的差異。21

社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層下上層中下層中中層中上層上下層上上層美國社會階層文化因素文化

亞文化

社會階層定義(SocialClass)

在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。美國社

會階層

資料2023/5/1821社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，并影響著他們的購買行為，美國市場營銷學家和社會學家華納（W·L.Warner）從商品營銷的角度，將美國社會分成六個階層.既然每個社會都有不同的階層，其需求也具有相應的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習慣、思維方式、購買動機和消費行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業(yè)和營銷人員，可以根據社會階層進行市場細分，進而選擇自己的目標市場。美國社會階層的特點上上層（1％）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。2023/5/1823美國社會階層的特點上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常常來自中產階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象2023/5/1824美國社會階層的特點中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產他們關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。2023/5/1825美國社會階層的特點中間層（32％）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產品。25％的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。2023/5/1826美國社會階層的特點勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車產不問津。2023/5/1827美國社會階層的特點下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。2023/5/1828美國社會階層的特點下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調的”和“破的”。2023/5/1829二、社會因素營銷學認為，與消費者發(fā)生直接、間接關系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應善于利用消費者的社會聯(lián)系來影響其購買行為。31

社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類2023/5/1831一個人的消費行為受到許多參考群體（referencegroups）的影響。直接影響的群體稱為會員群體(membershipgroup)，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體(primarygroups)和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會等次級群體(secondarygroups)。崇拜群體(aspirationalgroups)是另一種參考群體。有些產品和品牌深受參考群體的影響，有些產品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產品和品牌，消費者必須設法去接觸相關參考的意見領袖(opinionleaders)，設法把相關的訊息傳遞給他們。一個人的行為受到許多群體的影響。

一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。

人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響。◆相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響?！粝嚓P群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體◆相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。

人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：◆崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體?！舾綦x群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人

對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產品等。38

社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。兩類家庭2023/5/1838家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許多日常的消費的行為。即使在長大離家后，父母親的教導仍然有明顯的影響。

·夫妻的購買角色

·家庭生命周期消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài)，銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標市場，并針對不同的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。

（二）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。廣州白云行知對營銷人員的啟示

營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂廣州白云行知（三）角色與地位

每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。廣州白云行知三、個人因素

在文化、社會諸因素都相同的情況下，每個消費者的購買行為仍然會有很大的差異，這是由于年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等因素的不同而造成的。44

個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立，都還在工作子女獨立，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述2023/5/18441）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現(xiàn)有經濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。2）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式?？偛盟{領3）經濟環(huán)境一個人的經濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇。人們的經濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。50

這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念

生活方式

指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！2023/5/1850生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。

生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。例如，某經營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。

我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，琳達·布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。55

驅使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機(Motivation)

可以及時引導人們去探求滿足需要目標的一種需要。需要無行動的尋找滿足

的方式2023/5/18551）動機心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(弗洛依德的動機理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因?！皠訖C定位”：每一個產品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳－自我實現(xiàn)顧客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要〕馬斯洛的動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。

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氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。

知覺感覺2023/5/186162

人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關心的問題基礎上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention驚爆價2023/5/186263

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預期的反應相吻合，消費者往往根據自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion2023/5/186364

人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關產品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信息，在一定的時期內經常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中，受3個因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention2023/5/18643）學習人們要行動就得學習

學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。3）學習人類行為大多來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產生的。對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。信念和態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念幾份對原產地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌。對“原產地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間第三節(jié)、購買行為與決策?2023/5/187171

購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題1、參與購買的角色2023/5/187373

購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。

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影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。

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決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。

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購買者：是指實際采購的人。

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使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對于產品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯(lián)意義的。2、購買行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：復雜的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為尋找品牌的購買行為2023/5/187575

購買介入程度是根據消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調減少

的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度品牌差異程度是根據不同品牌的產品的同質性或產品屬性差異來劃分的提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時傳達更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設

銷售網點增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性1）復雜的購買行為當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。

復雜的購買行為包括3個步驟。First：購買者產生對產品的信念。Second：他或她對這個產品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購買選擇。?2）協(xié)調型的購買行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。3）習慣性的購買行為許多產品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數價格低廉、經常購買的產品介入程度很底。在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。營銷人員也可以通過4種技術使低度介入產品轉變?yōu)檩^高度介入產品：First：可以通過將產品跟與之有關的問題相聯(lián)系；Second：產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感；Fourth：在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。4）尋找品牌的購買行為某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經常改變品牌選擇的。舉