商務(wù)大廈營銷執(zhí)行方案

商務(wù)大廈營銷執(zhí)行方案天譽商務(wù)大廈營銷執(zhí)行方案2003/06/30啼聲初試鋒芒初露2占地3950m2，規(guī)劃建筑面積5.65萬m2；1-3層裙樓商場，合計7千多平方米，首層層高4.5m，2-3層層高4m，四層架空；地下一層停車場（20-40個車位），總車位140個以內(nèi)；兩棟塔樓寫字樓（5樓以上），東塔33層（一層約900m2），西塔29層（一層約700m2），總建約4萬多m2，層高2.95m，凈高2.85m，梁底2.35m，實用率近8成半；戶型配比，東塔四梯八戶，四套140-150m2，一套120-130m2，一套80-90m2，一套90-100m2，一套60-70m2；西塔3梯6戶；采用分體空調(diào)，大堂裝修盡量做好；7月初開始拆排柵，10年前的預(yù)售證，計劃8月中9月初開賣（電梯未能使用），估計年底交樓；…………十分有限的項目情況資料……3客戶定位價格方案營銷全攻略銷售前提項目核心價值賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？貴公司提出的希望和要求……營銷執(zhí)行策略方案4挑戰(zhàn)考驗&10天內(nèi)出一份營銷執(zhí)行方案……5策劃總動員(團隊和系統(tǒng)的力量）……6“白板文化”——頭腦風(fēng)暴……7營銷執(zhí)行策略方案賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？項目分析區(qū)域競爭比較寫字樓市場分析小結(jié)賣什么？項目核心價值8市場供應(yīng)量“井噴”，區(qū)域內(nèi)未來競爭壓力大；政策影響促成“兩極分化”，甲級寫字樓“錦上添花”，乙級寫字樓“雪上加霜”；天河地位依舊屹立，珠江新城琶洲新熱點，沿江板塊悄然崛起；公寓寫字樓、地鐵概念、沿江概念寫字樓走俏；裙樓辦公成一大亮點，成為成交新力軍；中大規(guī)模寫字樓走俏，中價盤大面積成交；購買寫字樓不是主流方向，宏觀利好帶動了寫字樓的租賃需求；寫字樓推廣期普遍較長，市場關(guān)注度低，上門量小，銷售速度相應(yīng)較慢。賣什么寫字樓市場小結(jié)9檔次城市區(qū)位建筑規(guī)模建筑文化和形象硬件設(shè)施配套物管服務(wù)甲A級中心區(qū)域城市干線沿線高層或超高層，大規(guī)模建筑外觀極富個性昭示性極強五星級設(shè)備及裝修標準：*進口品牌高速電梯//*進口品牌分戶中央空調(diào)//*衛(wèi)生間充裕//*3A智能化管理//*寬頻網(wǎng)絡(luò)//*進口品牌備用電源//裝修豪華氣派大規(guī)模會所，配套完善齊備車位充裕國際認證知名物管管理甲B級金融商業(yè)區(qū)或城市干線沿線高層，中等規(guī)模建筑外觀個性鮮明昭示性強四星級設(shè)備及裝修標準：*進口品牌高速電梯//*部分進口中央空調(diào)//*衛(wèi)生間使用位適中//*3A智能化管理//*寬頻網(wǎng)絡(luò)//*進口備用電源//裝修高檔中等規(guī)模會所，配套齊全，車位充裕知名物管管理顧問訓(xùn)練有數(shù)的一流物管管理乙A級區(qū)域中心或城市主干道高層，中等規(guī)模建筑外觀有一定個性，昭示性較好三-四星級設(shè)備及裝修標準：*高速電梯//*部分中央空調(diào)//*衛(wèi)生間使用位適中//*3A智能化管理//*寬頻網(wǎng)絡(luò)//*備用電源//裝修中檔會所較小配套適合車位滿足一流或二流物管管理乙B級區(qū)域中心或城市次干道高層，中等規(guī)模建筑外觀一般，昭示性較弱三星級設(shè)備及裝修標準：*高速電梯//*部分中央空調(diào)//*衛(wèi)生間使用位偏少//*2A智能化管理//*寬頻網(wǎng)絡(luò)//*備用電源//裝修中檔無會所，配套齊全但規(guī)模小車位偏緊二流物管管理或自管寫字樓檔次定位分類賣什么區(qū)域競爭比較10綜合素質(zhì)租售價格東峻廣場甲A級甲B級乙B級乙A級新創(chuàng)舉廣發(fā)健力寶財富廣場高高高性價比賣什么區(qū)域競爭比較界限界限素質(zhì)太高價格太低一定虧本素質(zhì)太低價格太高沒人會買新光商務(wù)港華信新裕中旅商務(wù)新達城環(huán)球素質(zhì)高、價格高競爭激烈素質(zhì)低、價格高問題產(chǎn)品素質(zhì)高、價格低銷售暢旺素質(zhì)低、價格低愛恨難分本項目11分類特點例子寫字樓純寫字樓純粹的商務(wù)辦公電子大廈綜合性寫字樓寫字樓+公寓+酒店+商場+……規(guī)模大，配套全正佳廣場太古廣場商住樓公寓“住大于商”新達城SOHO“商住并舉”、居家辦公北京建外SOHO新商住“商大于住”，甚至“只商不住”中旅商務(wù)大廈個性化寫字樓Studio（工作室）OfficeparkSVO（服務(wù)式寫字樓）SVA（服務(wù)式公寓）生態(tài)寫字樓……突出概念、個性化中旅商務(wù)大廈寫字樓分類賣什么項目分析12結(jié)論類甲級品質(zhì)，乙級的價格樹立新形象，做出差異化特色服務(wù)，展現(xiàn)物超所值車位嚴重不足層高低，凈空不夠剪力墻多，空間組合和使用不便大堂尺度不夠氣派分體空調(diào)機對立面的影響電梯廳和公共走道光線不足電梯不大足夠產(chǎn)權(quán)年限問題開發(fā)商缺乏寫字樓開發(fā)經(jīng)驗多年的爛尾影響優(yōu)勢劣勢機會實用率高地段優(yōu)勢交通便捷經(jīng)營成本低昭示性強采光通風(fēng)好天譽品牌甲級寫字樓需求旺盛公寓式寫字樓走俏知識經(jīng)濟時代，小型化公司增多SARS引起客戶對寫字樓通風(fēng)的重視東峻二手房低價拋售的沖擊天河?xùn)|山未來供應(yīng)量巨大乙級寫字樓租售兩難周邊的商務(wù)配套不夠完善東風(fēng)東區(qū)域租賃不景，空置率逾30％新裕尤其是東峻的不景氣影響做出差異化提供特色針對性的配套及物管服務(wù)與各專業(yè)公司合作產(chǎn)品改良和包裝樹立嶄新的形象強調(diào)性價比，針對中小型企業(yè)客戶強調(diào)健康生態(tài)裝修上盡量做到接近甲級品質(zhì)巧妙運用燈光及個性化樣板房設(shè)計威脅發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅13營銷執(zhí)行策略方案賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？目標客戶群客戶購買特征分析客戶購買原動力賣給誰？客戶定位14商業(yè)環(huán)境：商業(yè)是否集中，人氣是否興旺等；市政設(shè)施：道路交通、停車位、相關(guān)服務(wù)設(shè)施，如銀行、打字、復(fù)印、餐飲設(shè)施等；價格合理：——；社會形象：立面外觀、地標性、身份標簽感、象征意義等；空間布局：層高、戶型間隔、通風(fēng)采光等；配套設(shè)施：電梯、衛(wèi)生設(shè)施、寬帶網(wǎng)、空調(diào)和通訊設(shè)備等是否齊備有效，數(shù)量是否足夠，質(zhì)量是否穩(wěn)定；物業(yè)管理：品牌、口碑、服務(wù)內(nèi)容、收費、管理水準等；投資價值：城市規(guī)劃、利好消息等；已成定局，有待挖掘操之在我，發(fā)力創(chuàng)造賣給誰客戶購買原動力15客戶類型特點及心態(tài)分析1、以貿(mào)易、事務(wù)型為主的起步型中小型公司看中地段區(qū)位，昭示性強，交通方便，對環(huán)境要求不太高，一般購買面積在50--100平米左右2、發(fā)展階段有一定基礎(chǔ)的成長型公司（例如投資公司、房地產(chǎn)公司等）看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，昭示性強，對環(huán)境及樓宇素質(zhì)有一定要求，購買面積多在100--250平米之間。3、區(qū)域及周邊辦公的公司熟悉該片區(qū)環(huán)境，生意往來多在該區(qū)及附近，需要擁有自己的辦公空間。購買面積在50--250平方米之間。4、IT業(yè)、高科技公司要求交通方便，升值潛力大，區(qū)域形象，智能化系統(tǒng)，高水平的物業(yè)管理。購買面積在100--200之間。5、投資者總價不高，有升值潛力，投資回報率有保障。購買面積在50--100平方米之間。6、企業(yè)駐廣州辦事處總價不高，交通方便，昭示性強，易于尋找購買面積100--150平方米之間。7、外資公司、集團公司總部、金融證券類成熟型買家，看中區(qū)域升值、樓宇保值潛力，多為半層或整層購買，對物業(yè)管理、配套設(shè)施、辦公環(huán)境要求較高。購買面積在500--1000平方米之間。寫字樓消費群體特征分析賣給誰客戶特征分析16外地駐廣州辦事處與環(huán)市東或天河北有頻繁業(yè)務(wù)往來的公司邊緣客戶賣給誰目標客戶群核心客戶投資客（附近及高尚住宅區(qū)業(yè)主）周邊區(qū)域的現(xiàn)租戶SOHO一族首要挖掘與激發(fā)其次引導(dǎo)公司主要特征起點較高的創(chuàng)業(yè)型公司創(chuàng)業(yè)后期的中小型公司處于成長期，成熟初期的民營企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)中小貿(mào)易、財會、服務(wù)、資訊、顧問IT、軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告、設(shè)計制作17營銷執(zhí)行策略方案賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？賣給誰？客戶定位賣什么？項目核心價值項目定位18類甲級品質(zhì)乙級價格服務(wù)式個性化中心區(qū)————精品寫字樓本項目定位項目定位項目定位19行動策略（Actions)：類甲級品質(zhì)聯(lián)系兩大核心商圈的樞紐地帶…………項目定位定位支撐大堂及公共部分的氣派裝修品牌高速電梯“殺菌”、“負離子”等健康功能化空調(diào)寬帶上網(wǎng)，安防監(jiān)控設(shè)施應(yīng)用機械式立體停車庫現(xiàn)代、工業(yè)化的外立面（需消除分體空調(diào)機的影響）20乙級價格…………項目定位定位支撐超值的物業(yè)管理費合理的售價行動策略（Actions)：21服務(wù)式…………項目定位定位支撐引入知名品牌物管顧問商務(wù)個性化服務(wù)，可選擇的物管收費方式設(shè)備租用（投影儀、幻燈幕，錄音筆等）商務(wù)秘書送餐、夜宵，代訂票務(wù)活動策劃培訓(xùn)講座（創(chuàng)業(yè)、管理、專業(yè)等）行動策略（Actions)：22個性化…………項目定位定位支撐行動策略（Actions)：“復(fù)合式辦公”：寫字樓+商場+高級驛站、特色會所（多功能會議室、商務(wù)中心、高級公寓）、架空休閑園林、咖啡室、員工餐廳…“即時辦公”：提供裝修套餐全產(chǎn)權(quán)小戶型寫字樓“辦證一條龍”：買樓即辦按揭，辦營業(yè)執(zhí)照…23營銷執(zhí)行策略方案賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？賣什么價錢？價格方案24實收均價元/M2銷售面積M2中旅商務(wù)大夏820810000新達城廣場750010987新裕大廈10840570對比樓盤實收價格表租金（元/月）管理費（元/月）備注東峻廣場3528.8含中央空調(diào)環(huán)球中心廣場60-7025含中央空調(diào)新裕大廈6528含中央空調(diào)新達成廣場80-909.8——華信大廈5025含中央空調(diào)廣發(fā)銀行大廈80-9031含中央空調(diào)新光商務(wù)港50-7020含中央空調(diào)健力寶大廈80-9028含中央空調(diào)參考樓盤租金及管理費表賣什么價錢定價支撐25價格估算1、項目市場比較法項目的銷售價格為7485元/平方米2、收益還原法當還原利率=7.5%時，項目銷售價格=8000元/平方米當還原利率=8.5%時，項目銷售價格=7058元/平方米實收均價范圍：7200—8000元/平方米賣什么價錢均價區(qū)間為了使本項目的銷售價格不脫離市場，考慮到區(qū)域客戶的心理承受預(yù)期并結(jié)合上面的兩種計算結(jié)果，得出本項目的總體均價區(qū)間：26賣什么價錢價格策略價格策略低層單位低價（一口價）入市，聚集人氣，隨銷售進度多次小幅提升折扣率，最終達到銷售實收均價。27營銷執(zhí)行策略方案賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？怎么賣？推廣策略宣傳主題項目命名營銷全攻略渠道為先項目包裝活動營銷銷售安排銷控策略形象定位展示體驗28怎么賣形象定位現(xiàn)代的、新銳的、激情的品味的、個性的、創(chuàng)新的…………關(guān)鍵詞：29[項目命名建議]天譽創(chuàng)展中心CREATECENTER怎么賣項目命名陽光SOHO財智時代中心新起點商務(wù)大廈東風(fēng)SOHO天譽國際天譽SOHO天譽2003峰尚商務(wù)大廈E世代商務(wù)大廈[其它選擇]30推廣主題(一)怎么賣宣傳主題“后SOHO時代”SmallOffice+MyOffice+SeviceOffice小型化+個性化+服務(wù)式辦公室推廣主題(二)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)寫字樓，迎接綠色健康世界會呼吸的寫字樓——與陽光一起呼吸與空氣一起呼吸與廣州一起呼吸與世界一起呼吸“告別集中中央空調(diào)時代”31寫字樓是現(xiàn)代人一生2/3時間渡過的地方！人的2/3的生命應(yīng)該這樣渡過——在充滿陽光、充滿氧氣的地方提高2/3的生命質(zhì)量提升2/3的事業(yè)價值創(chuàng)造2/3的社會財富怎么賣宣傳主題推廣主題(三)推廣主題(四)“SOSO商務(wù)生活”“寫字樓淘金招術(shù)”圈地鎖定/欲望鎖定/面相鎖定/品質(zhì)鎖定/物業(yè)鎖定32

采用以戶外廣告為主多項媒體互動整合方式的媒體組合

戶外廣告

+DM+活動+報紙+網(wǎng)絡(luò)+派單怎么賣推廣策略33主動出擊，重點突破，尋找目標客戶直郵廣告配合掃樓風(fēng)暴行動，針對可能區(qū)域及目標客戶針對性重點推廣區(qū)域:東風(fēng)路的甲、乙級寫字樓環(huán)市東甲B、乙級寫字樓天河的商住樓中小型企業(yè)及行業(yè)智力型企業(yè):廣告、咨詢服務(wù)、IT、律師、會計等外地駐廣州辦事處賣給誰渠道為先34大堂及公共走道品質(zhì)怎么賣展示體驗明亮簡潔現(xiàn)代35架空層綠化、休閑休閑、會友、交流怎么賣展示體驗36[多功能會議室]可合可拆分液晶顯示器、電子白板等怎么賣展示體驗特色會所37風(fēng)格簡約，功能齊全（接待臺、會客廳、會議室、開敞式寫字間、高理獨立寫字間、總經(jīng)理寫字間）等怎么賣展示體驗示范單位38怎么賣展示體驗明快色調(diào)，時尚辦公用具和設(shè)備配置（音響、影視等）待客的沙發(fā)可以是兩用沙發(fā)（坐、臥）示范單位39MYOFFICE怎么賣展示體驗天花處理注重細節(jié)

營造閃光點示范單位40怎么賣展示體驗高科技配置寬帶上網(wǎng)、衛(wèi)星系統(tǒng)、安防系統(tǒng)….41怎么賣項目包裝昭示性和標識性立面特色標志造型樓宇墻體燈飾掛畫樓頂燈光工程樓體掛幅圍墻包裝……42怎么賣項目包裝簡潔、硬朗的設(shè)計風(fēng)格，配色前衛(wèi)背景音樂、模型、展板、洽談處售樓部電子顯示屏，體現(xiàn)信息化43怎么賣活動營銷新聞發(fā)布會專業(yè)研討會講座、論壇（估價師、會計所…）目的：吸引目標客戶群；改變投資觀念；增強知名度，擴大市場影響力；44銷售目標2004年1月底回籠資金1.5億怎么賣銷售安排銷售計劃銷售階段銷售時間銷售期（月）銷售階段工程進度主力突破銷售面積（㎡）銷售金額（萬）本期銷售率（%）累計銷售率（%）一2003.8.27——10.151.5個月內(nèi)部認購50%外裝低樓層寫字樓約3000約2500約10%約10%二2003.10.16—2004.1.30.313.5個月寫字樓強銷期交樓中低樓層寫字樓約17000約12500約40%約50%入市時機內(nèi)部認購日：2003年8月27日或9月3日（星期三）正式開盤日：10月15日（星期三）45內(nèi)購8月9月10月11月12月1月2月脫1/2外裝外立面全部出來交樓售樓部示范層開放架空層園林/設(shè)施開放籠梯電梯、大堂展示模型/DM樓書/折頁/展板效果圖200問銷售資料銷售準備

形象工程進度賣場包裝銷售節(jié)點軟文開盤廣告廣告/軟文交樓活動/軟文DM媒體廣告推廣銷售物料準備內(nèi)購正式開盤怎么賣銷售安排銷售總控圖46內(nèi)部認購?fù)瞥鰱|梯單位,以散賣為主正式發(fā)售時再推出西梯,以整層售賣為主怎么賣銷控策略銷控推貨法作用：不同銷售階段應(yīng)推出的樓層、貨類，既不流失小客戶，又保證大客的整層購買需求。組合套拳銷售法作用：若靚位小單位（靠電梯口）放開銷售，則相鄰大單位滯銷，造成開發(fā)商最終利潤無法實現(xiàn)。必須某些單位分割組合銷售才能達成最佳銷售業(yè)績。47先售后租，帶租約出售27/815/101月底2004年2003年以”售”為主推出租賃租售并舉帶租約出售11月開盤內(nèi)部認購怎么賣銷控策略48營銷執(zhí)行策略方案賣給誰？賣什么價錢？怎么賣？做什么準備？賣什么？公開發(fā)售期內(nèi)部認購期做什么準備？銷售前提49工程形象:外墻脫落一半,售樓處大部分裝修完畢可使用，懸掛展板；形象墻制作完畢；籠梯包裝完畢投入使用樓宇墻體燈飾掛畫制作完畢；停車場取得預(yù)售許可證

銷售的前提條件/內(nèi)部認購

做什么準備內(nèi)部認購50

工程形象:外墻基本完成,售樓處裝修完畢，模型展示等制作完畢；電梯包裝完畢投入使用示范層裝修完成現(xiàn)場氣氛營造完畢（導(dǎo)示系統(tǒng)、燈竿旗、條幅、綠化、標識、背景音樂安裝)樓宇頂部燈光工程完成做什么準備公開發(fā)售

銷售的前提條件/正式公開發(fā)售

51價格方案開盤流程細化方案宣傳方案及媒體計劃展示方案活動營銷方案銷售物料方案……上面提及的具體營銷戰(zhàn)術(shù)方案，我們已在考慮中，待雙方達成共識后我們將進入實際操作，會馬上展開以下工作：52引進大商家包租百佳、萬佳百貨、國美、健身院、清水居網(wǎng)吧......關(guān)于裙樓商場的考慮時尚商鋪（SOHO前線、時尚坊）一二層出售：時尚、潮流、現(xiàn)代的三層做健身完、美容坊等（健力寶、芙蓉坊等）裙樓寫字樓（陽光辦公室）銀行、證卷等公司全部買下，首層作對外窗口，二、三層辦公。53世聯(lián)認為，目前急需開展的兩項工作：1、基于項目市場定位共識下的產(chǎn)品改良2、目標引導(dǎo)下的各合作單位工作倒計時表54實現(xiàn)快速銷售（深圳銀座國際今年5月開盤一月即銷售1.3億）追求100％銷售（一直堅持追求100％的總體銷售率）極強的活動組織能力（廣州會展經(jīng)濟論壇的轟動）完善銷售管理（流程、素質(zhì)、心態(tài)、士氣、技巧）豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗（十年的寫字樓成功銷售積累和沉淀）廣泛的資源（分公司網(wǎng)絡(luò)、廣交會、貿(mào)發(fā)局、會展經(jīng)濟論壇客戶、山水庭苑、雅郡的高級客戶）為什么選擇世聯(lián)？552002年12月世聯(lián)發(fā)起并協(xié)辦的廣州會展經(jīng)濟論壇取得了圓滿的成功雅郡贊助亞洲總裁(總經(jīng)理)商務(wù)會議龍永圖蕭灼基樊綱為什么選擇世聯(lián)？56最后，祝愿「天譽商務(wù)大廈」成為2003年廣州寫字樓市場一顆奪目的新星！5758神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。15:1115:1115:11:1215:11:12所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。5月-235月-235月-235月-23惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈