銀行營銷管理的理念方法

銀行營銷管理的理念方法2主講人張岱云先生銀行個人理財業(yè)務(wù)專家，15年金融從業(yè)經(jīng)驗，工商管理碩士某全國性商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)始人，任第一任個人理財中心主任現(xiàn)任上海某基金管理公司市場總監(jiān)《上海市金融理財師專業(yè)技術(shù)水平認證標準》教材編委資深金融培訓(xùn)師上海《新聞晨報》理財專欄特約撰稿人3目錄第一部分：銀行營銷理念發(fā)展第二部分：銀行業(yè)務(wù)差異化營銷策略第三部分：銀行零售業(yè)務(wù)競爭策略解析第四部分：市場細分與客戶分析第五部分：產(chǎn)品差異化營銷理念與案例分析第六部分：客戶關(guān)系管理營銷模式第七部分銀行營銷風(fēng)險管理4第一部分：銀行營銷理念發(fā)展公司業(yè)務(wù)（批發(fā)業(yè)務(wù)）個人業(yè)務(wù)（零售業(yè)務(wù)）5公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位和作用：公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的比重最大。公司負債是商業(yè)銀行低成本負債的主要來源。6公司業(yè)務(wù)是銀行經(jīng)營的以公司客戶為服務(wù)對象的銀行業(yè)務(wù)，包括了公司客戶開發(fā)、營銷、管理和維護等一系列資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)。7公司業(yè)務(wù)的服務(wù)對象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、占比大的特點，是相對于個人零售業(yè)務(wù)而言的批發(fā)業(yè)務(wù)。8銀行經(jīng)營理念的重大轉(zhuǎn)變以公司業(yè)務(wù)為主→以零售業(yè)務(wù)為重以產(chǎn)品為中心→以客戶為中心以存款立行→以效益為導(dǎo)向9個人業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和特點穩(wěn)定性強規(guī)模效益風(fēng)險性小10高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價格單一的營銷手段傳統(tǒng)個人業(yè)務(wù)的“短板”傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的無差異化特征：11隨著市場成熟度提高，個人業(yè)務(wù)面臨重新洗牌、重分市場的局面?！蹩蛻簦悍至鳌€(wěn)定——分流□產(chǎn)品：同質(zhì)——差異——同質(zhì)□市場：穩(wěn)定——混亂——穩(wěn)定

12外資銀行個人業(yè)務(wù)經(jīng)驗（見照片）網(wǎng)點布局產(chǎn)品設(shè)計人員安排后臺服務(wù)13第二部分銀行業(yè)務(wù)差異化營銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略?！安豢赡艹缘粽麄€市場蛋糕”，商業(yè)銀行應(yīng)正確進行市場定位和差異化經(jīng)營。14商業(yè)銀行經(jīng)營目標商業(yè)銀行資源有限商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷策略有所為有所不為15實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化需求案例分析：肯德基基本營銷策略差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務(wù)，充分了解競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。16【核心需求案例分析】信用卡市場競爭激烈：小行如何與大行相競爭17銀行差異化的基本策略銀行客戶需求差異化（無限性）銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化（有限性）銀行業(yè)務(wù)定價差異化（有限性）銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化（無限性）181、銀行業(yè)務(wù)定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費。因而，銀行業(yè)務(wù)價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業(yè)的貸款貸款利率實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素，如銀行分支機構(gòu)的遠近、服務(wù)的優(yōu)劣等選擇銀行的。192、銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費。開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。203、銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。1）服務(wù)具有綜合性多樣性。2）營造良好的營銷文化和服務(wù)文化。3）多種渠道交叉服務(wù)。21市場細分和差異化營銷的目的市場細分個性化服務(wù)二八定律差異化銷售222%的中高端客戶40%的業(yè)務(wù)量和綜合貢獻度1‰的高端客戶10%的業(yè)務(wù)量和綜合貢獻度銀行個人業(yè)務(wù)中的“二八定律”23客戶群服務(wù)時間短獲取資訊困難產(chǎn)品過時系統(tǒng)不穩(wěn)定劣質(zhì)服務(wù)客戶流失新客戶24因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會背景、心理偏好、風(fēng)險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務(wù)手段，無法有效服務(wù)于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導(dǎo)致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。25第三部分銀行零售業(yè)務(wù)競爭策略解析傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)個人理財業(yè)務(wù)/財富管理業(yè)務(wù)私人銀行業(yè)務(wù)26傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的四大渠道柜面服務(wù)區(qū)自助銀行區(qū)虛擬服務(wù)區(qū)專屬服務(wù)區(qū)27成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務(wù)中國銀行外匯理財產(chǎn)品中國建設(shè)銀行基金業(yè)務(wù)（代銷、托管）28第四部分市場細分與客戶分析風(fēng)險偏好自我測評

（現(xiàn)場測試）

29銀行零售客戶的分類基本標準以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習(xí)慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若干等級。不同等級的客戶適用于不同的服務(wù)、價格、產(chǎn)品、渠道。30客戶貢獻度指標：客戶貢獻量A：客戶購買產(chǎn)品的金額B：產(chǎn)品的單位利潤率P：客戶購買產(chǎn)品的種類及其可變權(quán)重31客戶忠誠度客戶重復(fù)使用產(chǎn)品的次數(shù)（正相關(guān)）客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例（正相關(guān)）客戶對金融產(chǎn)品的關(guān)心程度（正相關(guān)）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（負相關(guān)）客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度（負相關(guān)）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力（正相關(guān)）32客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對服務(wù)對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求,使客戶成為自己的忠實伙伴的過程。33客戶定位是商業(yè)銀行市場營銷的核心問題。充分篩選、分析現(xiàn)有的客戶資源，使優(yōu)質(zhì)客戶脫穎而出。以“優(yōu)質(zhì)”、符合銀行發(fā)展戰(zhàn)略的客戶為導(dǎo)向和中心。選擇成長型客戶，但不是高速成長型客戶。商業(yè)銀行應(yīng)注意吸引與銀行戰(zhàn)略目標相吻合的客戶群體，培育和打造自己的核心客戶群體。34客戶外表識別技巧進門30秒——

深入溝通——反面案例：一句“問候”得罪客戶35掌握高端客戶的心理高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式、心理需求、風(fēng)險偏好有其獨特一面一般為均衡資產(chǎn)者（與喜好便利型和追逐利潤型相比較而言）有較強的風(fēng)險意識尋求多元化的投資或理財渠道容易接受銀行穩(wěn)健乃至保守的風(fēng)格36研究客戶的目的通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn)交叉銷售——1：4原理的效用

市場細分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度37第五部分產(chǎn)品差異化營銷理念與案例分析工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產(chǎn)品——儲蓄、國債、保險、貨幣市場基金、保本型基金、保本型理財產(chǎn)品避險增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產(chǎn)品38風(fēng)險投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權(quán)邊緣投資類項目——房地產(chǎn)、收藏品39銀行儲蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期限，利率變動的預(yù)期，來選擇適合的儲蓄品種。收益保障類產(chǎn)品40國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作擔(dān)保等原因使得國債成為近年來避險產(chǎn)品的熱門。41銀行柜臺售保險產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財產(chǎn)險產(chǎn)品，在保險理財?shù)幕竟δ堋Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。42債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80—90％，風(fēng)險較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。配置型開放式基金：投資范圍為股票40—50%，債券40—50%，現(xiàn)金5—10%。特點：股市、債市兼而得之，中等風(fēng)險，中等受益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。避險增值類產(chǎn)品43信托：所謂資金信托業(yè)務(wù)是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。結(jié)構(gòu)性存款：以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。44股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點：較高風(fēng)險，較高收益。追求較高的長期回報，需要有一定的風(fēng)險承受能力。風(fēng)險投資類產(chǎn)品45個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的選擇，個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場，具有市場體系完善，交易公開公正，市場波動平和等優(yōu)點。其他：外匯期權(quán)交易；外幣定期存款與外匯貨幣期權(quán)的組合產(chǎn)品；期貨；黃金、不動產(chǎn)投資；收藏品等等。46投資風(fēng)險與投資工具的搭配投資風(fēng)險極高中高中低極低類型描述冒險型積極型穩(wěn)健型保守型主要投資工具期貨外匯認股權(quán)證投機股小型股基金績優(yōu)股大型藍籌股市或指數(shù)型基金優(yōu)先股公司債平衡型基金定存公債股票保本投資型定存47財務(wù)杠桿擴大信用融資融券一至兩倍以理財型房貸機動運用自有資金操作自有資金操作操作期間短期中短期中長期中長期利益來源短線差價波段差價長期利益長期利益預(yù)期平均報酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金損失20-50%30%20%5%續(xù)上表金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品問題產(chǎn)品市場潛力產(chǎn)品貢獻度49風(fēng)險貨幣市場基金債券型基金混合型基金股票型基金收益指數(shù)型基金以基金基本產(chǎn)品線為例，來做一個理財小方案50

指數(shù)基金

債券基金【案例分析】什么是好產(chǎn)品？51

△理財師作為客戶關(guān)系維護的平臺和直接溝通者，并不以產(chǎn)品推銷為最終目的，但產(chǎn)品是理財業(yè)務(wù)不可或缺的重要支撐?！鳟a(chǎn)品沒有好壞之分，只有適合與不適合的差別△六個：在合適的時間，在合適的地方，用合適的方式，用合適的價格，把合適的東西，賣給合適的人。銀行產(chǎn)品在理財中的作用521、某銀行2005年推出保本的高收益外匯理財產(chǎn)品，受到市場熱烈歡迎。該產(chǎn)品有哪些吸引人的特點？在產(chǎn)品暫時缺失條件下，如何開展“挽留式營銷”？2、基金的三次營銷高潮及反思。【案例分析】53第六部分客戶關(guān)系管理營銷模式客戶關(guān)系營銷銀行個人業(yè)務(wù)營銷人員特別是理財從業(yè)人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品“銷售者”身份，在更多的時候是站在客戶立場上，用客戶的眼光看待市場和產(chǎn)品，成為客戶的私人財務(wù)顧問，在客戶與金融機構(gòu)之間建立起長期的友好合作關(guān)系。54關(guān)系營銷是市場營銷理論的新發(fā)展關(guān)系營銷是菲利普·科特勒九十年代對比交易營銷提出來的。他認為：——市場營銷的本質(zhì)是客戶管理問題；——而關(guān)系營銷的本質(zhì)，就是抓住20%的老客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的問題；——關(guān)系營銷必須進行客戶關(guān)系管理，必須有一個專門為客戶服務(wù)的窗口或平臺,提供個性化、差異化的服務(wù)。55分層營銷和分類營銷商業(yè)銀行分層營銷客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略，進行理財產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和客戶管理的基礎(chǔ)性因素，只有進行科學(xué)的客戶分層，銀行才能向客戶提供專業(yè)化、個性化和綜合化的理財服務(wù)。整體趨勢：銀行服務(wù)將進一步向分層化發(fā)展，用不同層級的服務(wù)吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行。分層服務(wù)將成為今后銀行服務(wù)的競爭特色。56客戶分層按不同標準高端客戶量身定制存款額交易流量服務(wù)價格產(chǎn)品了解各層需求價格57【案例分析】如何運用系統(tǒng)，爭取在減少存款流失的前提下，開展更為成功的交叉營銷？58留住客戶、升級客戶等級的基礎(chǔ)和手段——提高客戶滿意度站在客戶的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品；不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，提高服務(wù)效率和質(zhì)量；十分重視客戶的意見；對客戶的需求和意見具有快速的反應(yīng)機制；分級授權(quán)，及時完成令客戶滿意的服務(wù)。59【案例分析】陳總“資金三性平衡”60【案例分析】“把木梳賣給和尚”故事中蘊含的成功營銷因素把貸款貸給存款大戶61第七部分銀行營銷風(fēng)險管理△市場風(fēng)險△系統(tǒng)風(fēng)險△法律風(fēng)險△政策風(fēng)險△制度風(fēng)險△操作風(fēng)險△產(chǎn)品風(fēng)險△銷售風(fēng)險62產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品所蘊涵的市場風(fēng)險、利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險等產(chǎn)品所蘊涵的流動性風(fēng)險、政策性風(fēng)險等63銷售風(fēng)險在對開放式基金、保險、信托及其他投資類產(chǎn)品的營銷過程中，擅自對產(chǎn)品的回報率、保障和風(fēng)險等問題做出任何形式的承諾。64將銀行等企業(yè)信用不恰當?shù)剡\用在產(chǎn)品銷售當中。故意隱瞞產(chǎn)品風(fēng)險點或者對產(chǎn)品功能夸大其辭。向客戶提供代客理財、受托理財性質(zhì)的“服務(wù)”，接受及保管客戶身份證件、密碼和有關(guān)有價憑證。65監(jiān)管部門對銀行理財產(chǎn)品的要求理財產(chǎn)品名稱避免使用誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂；理財產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)合理；理財產(chǎn)品的風(fēng)險揭示應(yīng)充分、清晰和準確；理財營銷過程中的合規(guī)性管理；采取有效方式及時告知客戶重要信息等。661、某銀行外匯理財產(chǎn)品2005年受到狂熱追捧，2007年卻被客戶告到監(jiān)管部門。2、某銀行“零收益”、“負回報”理財產(chǎn)品，深深傷害了銀行客戶。您如何看待這一系列令銀行頭疼的事件，并試分析該類產(chǎn)品中所蘊含的風(fēng)險點。（討論5分鐘）【案例分析】感謝支持、歡迎提問請聯(lián)系聯(lián)系：021-6244008931001575021-5129225662442309（F）URL:....聯(lián)系人：（陳老師）即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費時間。5月-235月-23蓋茨運用的管理風(fēng)格既不是美國的個人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨樹一幟的達爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言15:2915:2915:29:545月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。5月-235月-235月-235月-2315:2915:29授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強了就要放一放。軍隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。18-5月-2318-5月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。5月-235月-235月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。15:29:5415:29:5415:295月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗當你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時，你應(yīng)該加以注意，這是最危險