國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)2017年目前一頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)前面的話國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以教會(huì)嗎？我能學(xué)到什么？

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本思維方式怎么學(xué)？

掌握基本框架、用心學(xué)習(xí)、多思考怎么教？目前二頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)課堂授課＋課后練習(xí)理論知識(shí)＋案例分析課堂討論＋互動(dòng)學(xué)習(xí)教學(xué)方式目前三頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)WHY1.經(jīng)濟(jì)全球化已成為一種勢(shì)不可擋的潮流---生產(chǎn)全球化、消費(fèi)全球化、市場(chǎng)全球化、競(jìng)爭(zhēng)全球化2.中國(guó)加入WTO意味著將更直接、更正式地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，分享經(jīng)濟(jì)全球化的好處3.企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)將是全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只是全球市場(chǎng)的一個(gè)組成部分WHAT目前四頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)課程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的復(fù)雜性國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的收集與分析評(píng)價(jià)與策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研SWOT（strength,weak,opportunity,threat)分析方法的掌握與應(yīng)用目前五頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)期望結(jié)果1.對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系有比較清楚的了解，特別是掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）及消費(fèi)者內(nèi)外部環(huán)境掃描，有著極為重要的作用2.能運(yùn)用所掌握的知識(shí)，進(jìn)行案例分析。補(bǔ)充1.考試科目2.的分原則：平時(shí)30%，期末70%目前六頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前七頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)本書(shū)主要內(nèi)容體系目前八頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)思考：有人認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是大企業(yè)的事，與小企業(yè)無(wú)關(guān)。你覺(jué)得呢？目前九頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)心語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（全球營(yíng)銷(xiāo)）不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！目前十頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述目前十一頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義理解營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)的區(qū)別了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的歷史本章學(xué)習(xí)目標(biāo)目前十二頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)目前十三頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)“蘋(píng)果”的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”上圖（左）：2012年1月12日晚，北京三里屯蘋(píng)果旗艦店，上千人排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)次日發(fā)售的蘋(píng)果iPhone4S。iPhone4S內(nèi)地開(kāi)銷(xiāo)售首日現(xiàn)斷貨售完！缺貨！暫停零售！這就是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在期盼3個(gè)月之久后所等到的結(jié)局。2012年1月13日，蘋(píng)果iPhone4S在中國(guó)內(nèi)地正式銷(xiāo)售，但不少蘋(píng)果粉絲在通宵排隊(duì)之后卻被告知沒(méi)有貨了。從第一代iPhone開(kāi)始，蘋(píng)果就大玩“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。目前十四頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)像Facebook那樣追逐用戶上圖（右）：Facebook（臉譜）（社交網(wǎng)站）及其四大當(dāng)家花旦（創(chuàng)始人）。2012年2月初，F(xiàn)acebook（臉譜）正式遞交上市申請(qǐng)，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，其上市后的市值約在750億美元至1000億美元之間，如果達(dá)到1000億美元，市值將和蘋(píng)果一樣高，影響力足以與微軟、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭媲美。創(chuàng)始人扎克伯格把公司看作是一個(gè)永遠(yuǎn)需要不斷完善的項(xiàng)目，而不是一臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器。換句話說(shuō)，F(xiàn)acebook公司一直追逐用戶，而不是追逐金錢(qián)?！白尵W(wǎng)站有趣，比讓它賺錢(qián)更重要。”——Facebook成功的關(guān)鍵。目前十五頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)的區(qū)別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同本章重點(diǎn)、難點(diǎn)目前十六頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義目前十七頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)思考：怎樣定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？（以手機(jī)市場(chǎng)為例，當(dāng)一家公司決定生產(chǎn)和銷(xiāo)售手機(jī)的前后要決策的事項(xiàng)包括哪些？）目前十八頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)導(dǎo)入：怎樣定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

以手機(jī)市場(chǎng)為例，當(dāng)一家公司決定生產(chǎn)和銷(xiāo)售手機(jī)的前后要決策的事項(xiàng)包括有：1.分析可能購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的人的需要，預(yù)測(cè)不同顧客所需的類(lèi)型（which），并且決策公司想滿足哪些人的需要（who）。2.估計(jì)將要有多少人用手機(jī)以及他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)多少。3.精確預(yù)測(cè)這些人何時(shí)想買(mǎi)手機(jī)。(when)4.確定這些人在什么商店購(gòu)買(mǎi)。(where)目前十九頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)5.估計(jì)他們?cè)钢Ц兜膬r(jià)格。6.當(dāng)向潛在顧客介紹手機(jī)時(shí)，公司應(yīng)采取何種促銷(xiāo)手段。7.估計(jì)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)生產(chǎn)手機(jī)，它們的產(chǎn)量、品種和價(jià)格怎樣。8.公司在手機(jī)銷(xiāo)售中是否有利可圖。目前二十頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)突出表現(xiàn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。即構(gòu)成市場(chǎng)的要素是購(gòu)買(mǎi)者（人口）、購(gòu)買(mǎi)欲望（動(dòng)機(jī)）、購(gòu)買(mǎi)力。思考：“家電下鄉(xiāng)”的市場(chǎng)前景目前二十一頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)（二）國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)就是跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費(fèi)者或用戶。國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加復(fù)雜，國(guó)外消費(fèi)者的需求比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加多樣化。目前二十二頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)，譯自英文Marketing，包括三層含義：①指銷(xiāo)售、推銷(xiāo)活動(dòng)；②指銷(xiāo)售術(shù)、推銷(xiāo)術(shù)③指銷(xiāo)售學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)。20世紀(jì)50年代“市場(chǎng)學(xué)革命”后，形成了現(xiàn)代含義的Marketing，相應(yīng)形成了現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前二十三頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多種定義：1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義（1985）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程”目前二十四頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)

由AMA的定義可知：（1）營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象：產(chǎn)品、服務(wù)、理念（觀念）（2）營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客需求與欲望（3）營(yíng)銷(xiāo)的手段：有計(jì)劃的組織活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4）營(yíng)銷(xiāo)的核心：交換（消費(fèi)者和生產(chǎn)者都通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)各自的愿望和利益）（5）營(yíng)銷(xiāo)的目的：獲取利潤(rùn)目前二十五頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦·科特勒的代表性的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與他人交換以滿足其所需所欲的社會(huì)及管理過(guò)程。目前二十六頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)3、教材定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指向市場(chǎng)提供商品的個(gè)人或組織（主要是企業(yè)），從滿足消費(fèi)者和社會(huì)需要出發(fā)，積極主動(dòng)地尋求交換，自覺(jué)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，努力通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，既滿足消費(fèi)者和社會(huì)需要，也實(shí)現(xiàn)自身生存發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。目前二十七頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)4、通俗定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時(shí)企業(yè)也獲取利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前已從企業(yè)擴(kuò)展到非營(yíng)利行組織）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它。目前二十八頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)課后思考從“大哥大——身份的象征到手機(jī)進(jìn)入尋常百姓家”這一變化對(duì)移動(dòng)通信設(shè)備銷(xiāo)售的影響體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念目前二十九頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)的區(qū)別許多人僅僅把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為推銷(xiāo)和廣告。這并不奇怪，因?yàn)槲覀兠刻於际艿缴虡I(yè)電視廣告、報(bào)紙廣告、直接郵寄攻勢(shì)和推銷(xiāo)電話的輪番轟炸。但是，推銷(xiāo)和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這座冰山露出水面的小尖頂而已。今天，要理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已不能再?gòu)哪欠N古老的“勸說(shuō)和推銷(xiāo)”角度去考慮，而應(yīng)該從滿足顧客需要的新角度去考慮。

——菲利浦·科特勒目前三十頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)的區(qū)別銷(xiāo)售、推銷(xiāo)僅局限于商品流通過(guò)程的一個(gè)側(cè)面——賣(mài)；營(yíng)銷(xiāo)從流通領(lǐng)域向前、后延伸，擴(kuò)大到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域銷(xiāo)售、推銷(xiāo)把市場(chǎng)視為商品生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，重心在“銷(xiāo)”；營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)視為商品生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，重心在“營(yíng)”——經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、推銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一項(xiàng)可單獨(dú)存在的職能，是企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)、推銷(xiāo)人員的專(zhuān)門(mén)工作；營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)所有部門(mén)、全體人員的共同工作銷(xiāo)售、推銷(xiāo)運(yùn)用的手段比較簡(jiǎn)單；營(yíng)銷(xiāo)則要綜合運(yùn)用各種手段營(yíng)銷(xiāo)工作包括銷(xiāo)售、推銷(xiāo)，但銷(xiāo)售、推銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)的最重要部分。目前三十一頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義目前三十二頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向國(guó)外市場(chǎng)地域概念上的延伸、擴(kuò)展，是企業(yè)（即營(yíng)銷(xiāo)者）跨國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按內(nèi)容、按跨越國(guó)界的渠道或方式、按產(chǎn)銷(xiāo)地之間的離合關(guān)系、按活動(dòng)范圍和國(guó)際化程度等劃分標(biāo)準(zhǔn)，有多種分類(lèi)。層次國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)）全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段目前三十三頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介單位顧客國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：domesticmarketing

企業(yè)目標(biāo)僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段等）滿足消費(fèi)者。目前三十四頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：exportmarketing——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：internationalmarketing——營(yíng)銷(xiāo)策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：globalmarketing——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略——通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大目前三十五頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一國(guó)的平面環(huán)境多層的市場(chǎng)環(huán)境看待市場(chǎng)的視野本地化全球化與本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案整體一致多樣化，國(guó)別不同，方案不同營(yíng)銷(xiāo)人員要求技能技能、語(yǔ)言、國(guó)際人才目前三十六頁(yè)\總數(shù)三十九頁(yè)\編于二十一點(diǎn)問(wèn)