第二章物流營銷市場分析

第二章物流營銷市場分析

目錄物流營銷市場分析物流營銷環(huán)境分析案例導(dǎo)入Penske專業(yè)物流公司通過調(diào)研解決難題目錄Penske專業(yè)物流公司從哪些渠道獲得了信息？獲得了哪些信息？第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析一、物流營銷環(huán)境調(diào)查〔一〕物流資源調(diào)查目錄市場運(yùn)營環(huán)境調(diào)查政治經(jīng)濟(jì)法律技術(shù)文化自然環(huán)境政府物流方案物流設(shè)施建設(shè)物流企業(yè)開展?fàn)顩r第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析一、物流營銷環(huán)境調(diào)查〔一〕物流資源調(diào)查目錄物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查倉儲(chǔ)設(shè)施運(yùn)輸車輛裝卸設(shè)備搬運(yùn)工具分揀設(shè)備第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析一、物流營銷環(huán)境調(diào)查〔一〕物流資源調(diào)查目錄物流從業(yè)人員調(diào)查數(shù)量結(jié)構(gòu)分布流動(dòng)趨勢(shì)素質(zhì)調(diào)查物流人員的需求及趨勢(shì)第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析一、物流營銷環(huán)境調(diào)查〔一〕物流資源調(diào)查目錄物流技術(shù)資源調(diào)查已有信息網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)及其輔助設(shè)備技術(shù)第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析〔二〕需求調(diào)查目錄１．市場需求調(diào)查市場容量的調(diào)查物流需求特點(diǎn)的調(diào)查市場需求變化趨勢(shì)的調(diào)查第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析〔二〕需求調(diào)查目錄2．客戶資源需求調(diào)查主要用戶信息技術(shù)、設(shè)備采購方案和物流開展方案；主要客戶的未來物流需求、購置者市場的基本結(jié)構(gòu)和特征。第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析〔二〕需求調(diào)查目錄3．營銷策略調(diào)查市場上同類物流服務(wù)的數(shù)量、性能、價(jià)格、成本等；影響市場價(jià)格變化的因素；同類服務(wù)供求變化情況；替代服務(wù)價(jià)格；不同服務(wù)方案的定價(jià)方法；消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)、建議等、同類物流企業(yè)開發(fā)服務(wù)的品種；分銷渠道及成本；促銷策略。第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析〔二〕需求調(diào)查目錄4．物流流量和流向調(diào)查庫存商品的入庫、出庫數(shù)量、主要倉儲(chǔ)方式；承運(yùn)商品的運(yùn)量、主要運(yùn)輸方式；商品資源的離散程度；商品的流向，商品流通過程所覆蓋的區(qū)域。第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析〔二〕需求調(diào)查目錄５．競爭情報(bào)調(diào)查和收集第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄二、物流營銷信息渠道管理信息渠道主要包括獲得物流營銷環(huán)境原始資料〔第一手資料〕的物流營銷環(huán)境調(diào)查和獲得物流營銷環(huán)境現(xiàn)成資料〔第二手資料〕的物流營銷環(huán)境資料查詢?！惨弧惩ㄟ^物流營銷環(huán)境調(diào)查獲得信息

物流營銷環(huán)境調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷環(huán)境的信息和資料，分析市場環(huán)境情況，了解市場環(huán)境的現(xiàn)狀及其開展趨勢(shì)，為市場預(yù)測(cè)和營銷決策提供客觀、正確的資料。第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄〔二〕通過物流營銷環(huán)境資料查詢獲得信息

1.物流營銷環(huán)境資料查詢的信息來源〔1〕經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志、行業(yè)出版物?！?〕專業(yè)新聞簡報(bào)、國家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒等?！?〕網(wǎng)絡(luò)或主題網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站。

〔4〕專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)或行業(yè)資深人士。〔5〕專業(yè)會(huì)議或會(huì)展〔6〕供給商、中間商、分銷商、客戶以及其他合作者。第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄〔三〕自建物流營銷信息系統(tǒng)獲得信息物流營銷信息系統(tǒng)是以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營銷信息的收集、存儲(chǔ)、加工整理、傳遞、輸出、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層運(yùn)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄〔三〕自建物流營銷信息系統(tǒng)獲得信息信息收集信息加工信息輸出信息存儲(chǔ)信息反響信息使用運(yùn)行控制物流企業(yè)內(nèi)外部信息源信息接收系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)信息控制系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)圖2-2物流營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄〔三〕自建物流營銷信息系統(tǒng)獲得信息圖2-3物流營銷信息系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)市場分析、市場預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略方案功能控制、功能評(píng)估反響市場調(diào)研、訂單處理、信息上報(bào)決策層控制層作業(yè)層第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄三、物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序管理明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題準(zhǔn)備階段實(shí)施階段收尾階段圖2-4物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄三、物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序管理〔一〕明確調(diào)查問題探測(cè)性問題描述性問題因果性問題預(yù)測(cè)性問題第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄三、物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序管理〔二〕制定調(diào)查方案調(diào)查目的信息來源調(diào)研范圍調(diào)研時(shí)間調(diào)查對(duì)象調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)研方式調(diào)研組織人員發(fā)動(dòng)人員培訓(xùn)進(jìn)度安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄三、物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序管理〔三〕收集信息資料一手資料二手資料or第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄三、物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序管理〔四〕分析整理資料分類審核存檔制表制作數(shù)據(jù)庫第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄三、物流營銷環(huán)境調(diào)查的程序管理〔五〕撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查問題調(diào)查目的調(diào)查主體調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查對(duì)象調(diào)查時(shí)間調(diào)查樣本調(diào)查步驟調(diào)查方法調(diào)查組織資料處理手段調(diào)查結(jié)論假設(shè)干建議案例2-1第三方物流市場調(diào)查報(bào)告目錄第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄四、物流營銷環(huán)境調(diào)查的基本方法和技術(shù)〔一〕物流營銷環(huán)境調(diào)查的基本方法

觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問法問卷法第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄〔二〕物流營銷環(huán)境調(diào)查的基本技術(shù)

2．抽樣調(diào)查技術(shù)3．?dāng)?shù)據(jù)分析技術(shù)1．問卷設(shè)計(jì)技術(shù)第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄2．抽樣調(diào)查技術(shù)①簡單隨機(jī)抽樣〔1〕隨機(jī)抽樣②分層隨機(jī)抽樣③分群抽樣第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄2．抽樣調(diào)查技術(shù)①任意抽樣〔2〕非隨機(jī)抽樣②判斷抽樣③配額抽樣第二節(jié)物流營銷市場分析目錄五、物流營銷市場的預(yù)測(cè)分析

〔一〕預(yù)測(cè)程序確定預(yù)測(cè)目的制定預(yù)測(cè)方案收集處理資料選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)析預(yù)測(cè)結(jié)果修正預(yù)測(cè)結(jié)果撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告反響圖2-24預(yù)測(cè)程序圖第二節(jié)物流營銷市場分析目錄〔二〕預(yù)測(cè)方法圖2-24預(yù)測(cè)程序圖常見的預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法一般預(yù)測(cè)方法專家會(huì)議法德爾菲法群眾評(píng)議法領(lǐng)先指標(biāo)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法因果分析法其他方法——模型預(yù)測(cè)法簡單平均法加權(quán)平均法移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法回歸分析法經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄作業(yè)：

以小組為單位，撰寫一份市場調(diào)查方案，選題可參考如下：

□企業(yè)對(duì)物流管理專業(yè)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)要求調(diào)查報(bào)告；

□物流從業(yè)人員薪資水平調(diào)查報(bào)告；

□我院學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告；

□我院物流管理專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告；

□企業(yè)對(duì)物流管理類崗位需求情況調(diào)查報(bào)告；

□企業(yè)物流成本結(jié)構(gòu)情況調(diào)查報(bào)告；

□武漢市XX區(qū)域物流企業(yè)集中度調(diào)查報(bào)告；……第一節(jié)物流營銷環(huán)境分析目錄市場調(diào)研方案書格式：▲調(diào)查目的▲信息來源▲調(diào)研范圍▲調(diào)研時(shí)間▲調(diào)查對(duì)象▲調(diào)研方法▲調(diào)研工具▲調(diào)研方式▲調(diào)研組織▲人員發(fā)動(dòng)▲人員培訓(xùn)▲進(jìn)度安排▲經(jīng)費(fèi)預(yù)算附：調(diào)查問卷案例導(dǎo)入廣州流通業(yè)生存開展環(huán)境目錄結(jié)合案例內(nèi)容此報(bào)告調(diào)查的主要內(nèi)容是哪些？市場營銷活動(dòng)市場分析和尋找市場時(shí)機(jī)

研究和選擇目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略

部署營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施和控制營銷策略

2003年一場突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時(shí)期國家不得已采取了隔離、減少人員流動(dòng)等特殊措施控制疫情擴(kuò)散。疫情嚴(yán)重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來了時(shí)機(jī)？案例討論受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運(yùn)輸業(yè)帶來時(shí)機(jī)的行業(yè)：醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)；體育器材及健身場所；電訊業(yè)〔互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)〕。

9.0地震，使經(jīng)濟(jì)、環(huán)境受到重大影響。

問題：對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？給哪些行業(yè)帶來了時(shí)機(jī)？再如說明：環(huán)境在隨時(shí)隨地發(fā)生變化，企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成局部，周圍環(huán)境對(duì)企業(yè)的成長開展起著重要作用。因此，企業(yè)要認(rèn)真研究它所面臨的環(huán)境。企業(yè)隨時(shí)因這些變化面臨新的威脅或時(shí)機(jī)。本工程重點(diǎn)研究企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化，尋求營銷時(shí)機(jī)，防止環(huán)境威脅。物流企業(yè)如何開拓物流市場？在現(xiàn)今各類企業(yè)所面臨的劇烈競爭的情況下，物流企業(yè)也毫不例外地處在一個(gè)市場多變的環(huán)境中，物流企業(yè)想在競爭中取勝，需要了解市場、熟悉市場、掌握市場、才能占有市場，

物流企業(yè)營銷環(huán)境構(gòu)成圖一、物流市場營一般環(huán)境分析對(duì)社會(huì)宏觀物流環(huán)境的分析，一種簡明扼要的方法是PEST分析。企業(yè)營銷宏觀環(huán)境——存在于企業(yè)營銷部門外部不可控制的因素和力量。二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析物流市場營銷的微觀環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)的各個(gè)組成局部〔見圖〕。包括企業(yè)、供給商、營銷中介、客戶、競爭者和社會(huì)公眾等因素，它們之間形成協(xié)作、服務(wù)、競爭與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

1.企業(yè)企業(yè)包括最高管理層、市場營銷部門和其它職能部門。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析

2.供給商供給商是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。物流企業(yè)供給商二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析供給商對(duì)物流企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一、資源供給的保證程度，直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期；二、資源供給的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，影響物流企業(yè)服務(wù)的成本；三、供給資源的質(zhì)量水平，直接影響物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，物流企業(yè)加強(qiáng)與供給商互惠互利，建立彼此間的信任關(guān)系，降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析

3.營銷中介營銷中介憑借自身的各種經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及營業(yè)規(guī)模，發(fā)揮著重要作用。營銷中介的分類二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析

4.客戶客戶是企業(yè)的目標(biāo)市場，服務(wù)對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足客戶的需要為中心，識(shí)別其需求特征，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流營銷服務(wù)。二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析競爭對(duì)手解釋品牌競爭者與本企業(yè)以相近的價(jià)格為同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù)行業(yè)競爭者從事航運(yùn)的所有企業(yè)，會(huì)把經(jīng)營航運(yùn)業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類形式競爭者航運(yùn)企業(yè)會(huì)把所有從事運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競爭者

5.競爭者競爭者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者，物流市場競爭對(duì)手具體分類。物流市場競爭對(duì)手二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析

6.社會(huì)公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系二、物流市場營銷特殊環(huán)境分析三、市場分析方法—SWOT分析法S——企業(yè)優(yōu)勢(shì)W——企業(yè)弱勢(shì)O——市場時(shí)機(jī)T——環(huán)境威脅

潛在優(yōu)勢(shì)1.物流是新興產(chǎn)業(yè)，具有巨大的開展?jié)摿Γ?.社會(huì)對(duì)物流宣傳力度較大，在社會(huì)上的影響不斷增加，客戶認(rèn)知度好；3.市場份額多，開展?jié)摿薮?，有光明的前景?.國家對(duì)物流產(chǎn)業(yè)在政策上的扶持，各地政府部門都在大力推動(dòng)物流產(chǎn)業(yè)的開展，市場經(jīng)營環(huán)境好等我國物流企業(yè)市場營銷SWOT分析1、我國物流企業(yè)市場營銷SWOT分析如表所示。三、市場分析方法—SWOT分析法潛在劣勢(shì)1.新興產(chǎn)業(yè)，理論與實(shí)踐不是非常充分，相對(duì)缺乏成功的運(yùn)作模式；2.經(jīng)營投資較大，且回收期較長；3.物流企業(yè)缺乏明確的市場營銷策略，對(duì)物流市場的營銷技能差；4.過時(shí)的物流設(shè)備；5.缺乏物流統(tǒng)一管理或?qū)I(yè)的物流人才；6.物流總成本明顯高于主要競爭者潛在時(shí)機(jī)1.物流增值性服務(wù)；2.利用現(xiàn)代信息技術(shù)，與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；3.物流市場高增長的預(yù)期；4.當(dāng)前物流企業(yè)規(guī)模一般較小，大規(guī)模的物流企業(yè)少，市場競爭力弱潛在威脅1.成本較低的國外物流服務(wù)商的介入；2.主要競爭對(duì)手物流成本的大幅度下降；3.買方的需求變化快，對(duì)物流增值服務(wù)要求較高續(xù)表三、市場分析方法—SWOT分析法SO戰(zhàn)略〔增長型戰(zhàn)略〕WO戰(zhàn)略〔扭轉(zhuǎn)型〕WT戰(zhàn)略〔防御型戰(zhàn)略〕ST戰(zhàn)略〔多種經(jīng)營型戰(zhàn)略〕T：威脅O：時(shí)機(jī)S：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)2、戰(zhàn)略分析三、市場分析方法—SWOT分析法3、戰(zhàn)略分析綜合評(píng)價(jià)圖冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)高低低

高威脅水平機(jī)會(huì)水平三、市場分析方法—SWOT分析法

1〕搶先

2〕創(chuàng)新

3〕應(yīng)變4、企業(yè)營銷對(duì)策1〕利用時(shí)機(jī)對(duì)策三、市場分析方法—SWOT分析法

1〕對(duì)抗

2〕減輕

3〕轉(zhuǎn)移企業(yè)營銷對(duì)策〔續(xù)〕2〕化解威脅對(duì)策三、市場分析方法—SWOT分析法

泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看〞。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！〞字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？案例導(dǎo)入四、客戶分析物流客戶購置行為模式注：消費(fèi)者最終產(chǎn)生的購置行為，實(shí)質(zhì)上是由刺激產(chǎn)生動(dòng)機(jī)引起的，消費(fèi)者盡管產(chǎn)生需要，但最終的購置行為仍由購置動(dòng)機(jī)決定，而購置動(dòng)機(jī)難以猜測(cè)，難以把握。只有了解購置動(dòng)機(jī)，才能采取一定策略外部刺激農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜〞？內(nèi)心活動(dòng)消費(fèi)者購置行為的一般模式〔不同提法〕

消費(fèi)者的購置過程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身的需要與欲望，采取一定的方式從而消除這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是一個(gè)從認(rèn)識(shí)問題，搜集信息到解決問題的一個(gè)過程。外部刺激購置決策過程自身因素形成購買決策購置行為內(nèi)心活動(dòng)行為反響購后行為四、客戶分析物流客戶購置決策過程圖2-8客戶購置決策一般過程

四、客戶分析外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購置決策過程：〔一〕認(rèn)識(shí)需要、確認(rèn)需求加強(qiáng)注意積極收集信息來源1.個(gè)人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集被動(dòng)收集客戶信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少〔二〕信息收集信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。購置決策過程：全部品牌組IBM

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聯(lián)想長城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

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聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM

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聯(lián)想長城選擇品牌組IBM

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聯(lián)想根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案購置決策過程：信息收集案例消費(fèi)者信息組合過程用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)購置決策過程：〔三〕方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等例如購置決策過程：〔三〕方案評(píng)價(jià)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)

產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1例如用“理想品牌評(píng)價(jià)法〞來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余類推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選擇價(jià)格軟件適用性圖像顯示能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性

屬性評(píng)分8.07.87.34.7購置決策過程：〔三〕方案評(píng)價(jià)選中購置決策過程：〔四〕購置決策購置決策方案評(píng)價(jià)購置意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購置意圖向購置決策轉(zhuǎn)化的過程

經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購置意圖，但購置意圖和最終形成的購置決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。購置決策過程：〔五〕購后行為購后公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…影響企業(yè)客戶購置行為的主要因素企業(yè)購置行為影響因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)因素文化因素四、客戶分析○影響物流企業(yè)競爭的五種力量構(gòu)成行業(yè)競爭威脅有五種力量：潛在進(jìn)入者的威脅、替代服務(wù)或產(chǎn)品的威脅、供給商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的威脅。行業(yè)競爭分析模型您知道哪種威脅最大？是競爭戰(zhàn)略首先要考慮的因素。五、競爭者分析〔一〕潛在的進(jìn)入者

對(duì)行業(yè)影響：生產(chǎn)能力的增加，價(jià)格將降低，收入將下降，整個(gè)行業(yè)利潤下降。進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)移成本、分銷渠道、政府政策、成本優(yōu)勢(shì)。五、競爭者分析〔二〕產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭行業(yè)競爭威脅最大，是競爭戰(zhàn)略首先要考慮的因素。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間競爭示意圖五、競爭者分析〔三〕替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品是指同樣的物流業(yè)務(wù)采用成本較低的方案來完成。替代產(chǎn)品提供者將會(huì)影響到整個(gè)物流行業(yè)，具體分析見以以下圖。替代物流服務(wù)對(duì)物流行業(yè)的營銷五、競爭者分析〔四〕買方的議價(jià)能力

買方對(duì)企業(yè)形成的威脅主要是其議價(jià)能力，即買方議價(jià)的意愿是否強(qiáng)烈及能夠?qū)崿F(xiàn)壓價(jià)的能力。買方與物流企業(yè)競爭的主要手段：壓低價(jià)格、要求高質(zhì)量的物流服務(wù)和更多的服務(wù)工程。影響買方議價(jià)能力的因素〔即：進(jìn)入障礙主要包括〕：品牌選擇余地、購置數(shù)額、物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格、物流服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)性、對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度和收集處理市場信息的能力。五、競爭者分析〔五〕供給商的議價(jià)能力作為營銷服務(wù)的提供者，其議價(jià)能力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本、營銷成本的穩(wěn)定性影響很大。影響供給商的議價(jià)能力因素：壟斷程度、資源的稀缺性、企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本和供給商尋找新用戶的可能性等。五、競爭者分析○物流企業(yè)競爭者的分析過程及方法物流企業(yè)競爭者的分析過程及方法可以用一流程圖表示。物流企業(yè)競爭者的分析過程及方法五、競爭者分析〔一〕、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從業(yè)務(wù)范圍上識(shí)別競爭者五、競爭者分析從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者〔Brandpetition〕，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者〔Industrypetition〕，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者〔Formpetition〕，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者〔Genericpetition〕，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。五、競爭者分析從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度五、競爭者分析決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.進(jìn)入障礙2.退