中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢

中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢吳畏Delta艾瑞咨詢集團業(yè)務總監(jiān)2010年11月艾瑞咨詢集團上海·北京·廣州·東京

InternetResearch,InsightResearch1中國網(wǎng)絡營銷市場現(xiàn)狀網(wǎng)絡廣告拉動廣告市場增長Source:iZenithOptimedia，2010.41、全球廣告市場“U”字型趨勢2、網(wǎng)絡廣告成重要拉動引擎網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)增長1、市場規(guī)模顯著回暖2、廣告主數(shù)量持續(xù)大增Source:iResearch，2010.10網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)增長主要行業(yè)10年Q3廣告投放費用平均增長率（%）個人用品類70.3%房地產(chǎn)類55.6%化妝浴室用品類43.0%金融服務類39.2%網(wǎng)絡服務類33.5%IT產(chǎn)品類30.5%食品飲料類30.2%零售及服務類30.0%Source:iResearch，2010.103、各行業(yè)投放增長穩(wěn)定4、核心行業(yè)增長率超30%不同網(wǎng)絡廣告形式份額穩(wěn)中微變變化一：傳統(tǒng)廣告形式（視頻、搜索）份額穩(wěn)定；但同時，一些新的價值孕育而生，比如垂直搜索引擎、新視頻廣告形式的出現(xiàn)等；變化二：新廣告形式增長快速，沖擊傳統(tǒng)廣告市場格局，比如互動營銷、團購等傳統(tǒng)廣告形式、新價值：垂直搜索營銷價值凸顯中國線上旅行預訂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡媒介發(fā)達相比通用搜索引擎，垂直搜索引擎用戶群更細分，營銷更精準定位于目標消費者注：垂直搜索引擎相對于通用搜索引擎（如百度、谷歌）案例1：旅游搜索傳統(tǒng)廣告形式、新價值：垂直搜索營銷價值凸顯垂直搜索引擎用戶群更細分，營銷更精準定位于目標消費者購物搜索引擎用戶群以潛在的有購物需求的用戶為主，是商家營銷的前沿陣地案例2：購物搜索傳統(tǒng)廣告形式、新價值：視頻廣告形式新變化視頻廣告形式由單向（如貼片廣告），向互動形式（如用戶點擊參與調(diào)查、或小游戲等）發(fā)展；由單一（文字或圖片廣告），向更富創(chuàng)意、更多形式結(jié)合（文字、圖片、活動、創(chuàng)意短片等）的方向發(fā)展傳統(tǒng)廣告形式、新價值：視頻廣告形式新變化視頻廣告形式由單向（如貼片廣告），向互動形式（如用戶點擊參與調(diào)查、或小游戲等）發(fā)展；由單一（文字或圖片廣告），向更富創(chuàng)意、更多形式結(jié)合（文字、圖片、活動、創(chuàng)意短片等）的方向發(fā)展新廣告形式層出不窮：團購（1）團購網(wǎng)站用戶增長快速，8月周覆蓋用戶數(shù)突破3000萬；知名團購網(wǎng)站月度覆蓋用戶規(guī)模已躋身TOP15購物網(wǎng)站行列。新廣告形式層出不窮：團購（2）案例：以最近最為火爆的團購市場為例，團購為傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè)商家?guī)砹艘环N全新的行銷渠道和方式商家消費者團購網(wǎng)站有效營銷價值用戶消費數(shù)據(jù)帶動銷售和利潤樹立消費者口碑團購3天的銷量=以往一個季度的銷量團購改變傳統(tǒng)行銷方式新廣告形式層出不窮：互動營銷SNS網(wǎng)站的快速發(fā)展，催生了諸多新的營銷陣地基于手機的LBS服務平臺精準定位受眾的定向廣告微博點評類網(wǎng)站問答類社區(qū)新廣告形式層出不窮：互動營銷-微博微博用戶數(shù)半年翻番，單月覆蓋（社區(qū)交友網(wǎng)站）比例超過30%Source:iResearch，2010.10新廣告形式層出不窮：互動營銷-微博微博營銷典型案例：案例1——優(yōu)衣庫在英國“幸運籌碼”促銷活動利用Twitter整合線下和線上促銷活動與Twitter平臺合作提高影響力和廣告覆蓋面用戶“關注”優(yōu)衣庫則商品即時減價形成促銷企業(yè)類型：服裝零售商Twitter戰(zhàn)略：產(chǎn)品營銷與客戶通過@uniqlo_uk帳戶直接聯(lián)系起來，并進行實時互動新廣告形式層出不窮：互動營銷-微博微博營銷典型案例：案例2——中糧：“美好生活@中糧”微博專區(qū)企業(yè)類型：食品生產(chǎn)商微博戰(zhàn)略：品牌營銷140個字、一張圖、轉(zhuǎn)發(fā)/評論、從活動網(wǎng)站到個人微博，再到不同數(shù)量粉絲微博的長尾效應，這一次“微博”成為了品牌營銷的源點。與獨立的微博個體不同，“美好生活@中糧”是一個完整的品牌互動傳播平臺。利用新浪微博吸引年輕用戶積極參與利用系列話題（過去、現(xiàn)在、未來）帶引大家回憶過去、分享現(xiàn)在、暢想未來；話題引發(fā)的“記憶碎片”式的靈感，通過“微博”這樣便捷的發(fā)布形式，更是被及時“捕捉”到，讓每一個網(wǎng)友真正感覺到：生活真的很美好。2中國網(wǎng)絡營銷趨勢展望趨勢一：新方式——廣告表現(xiàn)方式創(chuàng)新廣告表現(xiàn)方式“日新月異”，持續(xù)涌現(xiàn)出軟文、植入式廣告、種子視頻廣告、網(wǎng)絡公關、以及秒殺、團購、淘寶直通車等諸多新型廣告形式以種子視頻的推廣模式為主利用網(wǎng)絡媒體的顛覆性和趣味性以故事情節(jié)詮釋活動特點投放20天后，視頻總播放數(shù)超過130萬次，加上用戶的轉(zhuǎn)載和二次傳播，累計播放量超過150萬次，有效覆蓋150萬用戶。趨勢一：新方式——廣告表現(xiàn)方式創(chuàng)新廣告表現(xiàn)方式“日新月異”，持續(xù)涌現(xiàn)出軟文、植入式廣告、種子視頻廣告、網(wǎng)絡公關、以及秒殺、團購、淘寶直通車等諸多新型廣告形式開心網(wǎng)MINI汽車品牌賬戶①認證標識

②粉絲不設限③首屏圖文專區(qū)④首屏特色專區(qū)（含禮物、游戲等定制）⑤消息動態(tài)更新

*粉絲征集推廣形式①③②④⑤趨勢一：新方式——投放方式轉(zhuǎn)變20三個趨勢大量廣告將通過廣告網(wǎng)絡完成投放，廣告網(wǎng)絡將成為下一個掘金點前期依靠內(nèi)容渠道的整合，后期依賴行為分析定向技術(shù)的海量數(shù)據(jù)挖掘眾多新玩家將進入市場，市場競爭會進一步激烈細化媒體和受眾精細化營銷個性化營銷趨勢二：新標準——媒體營銷價值評估綜合門戶除人均單次瀏覽頁面外各指標均表現(xiàn)良好，單次瀏覽深度有限搜索引擎日回訪比例高，單頁有效瀏覽時間低在線視頻單頁有效瀏覽時間最高，但網(wǎng)站普及程度，用戶瀏覽深度較弱交友社區(qū)回訪比例和用戶瀏覽深度都較為突出網(wǎng)上購物人均單日訪問次數(shù)和回訪比例都較高，但覆蓋人數(shù)和單頁瀏覽時間處于低水平網(wǎng)站普及程度用戶忠誠度訪問頻度瀏覽深度用戶黏性媒體評估方法升級趨勢二：新標準——媒體營銷價值評估艾瑞為行業(yè)提供的服務網(wǎng)絡廣告投放效果監(jiān)測網(wǎng)絡營銷活動整體評估目標用戶媒介計劃支持競品網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測網(wǎng)站流量審計和運營分析網(wǎng)民媒體訪問行為監(jiān)測趨勢三：新動力——營銷創(chuàng)意營銷創(chuàng)意？網(wǎng)民選擇多樣化品牌營銷多元化營銷創(chuàng)意醒目、容易記憶、引人入勝用戶點擊網(wǎng)絡廣告主要原因趨勢四：新角色——新媒體新廣告主新的媒體持續(xù)