房地產(chǎn)營(yíng)銷管理春電大考試復(fù)習(xí)資料

資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。物業(yè)管理專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題【每題2分。共20分)7月1．()認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,就一定能暢銷和獲利。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．某建筑公司收購(gòu)了一家建材廠,這屬于()。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．縱向一體化3．貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要經(jīng)過調(diào)整()以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段,來控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。A．稅率B．價(jià)格C．成本D．利率4．在相關(guān)群體研究中,把消費(fèi)者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為()。A．基本群體B．次要群體C．崇拜性群體D．隔離群體5．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了()。A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足她們韻不同需要D．采取不同的營(yíng)銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策6．房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售,改變的是(A．產(chǎn)品組合寬度B．產(chǎn)品組合的深度C．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D．產(chǎn)品組合長(zhǎng)度7．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有()。A．隨行就市定價(jià)法B．追隨定價(jià)法C．撇脂定價(jià)D．價(jià)值感受定價(jià)法8．判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是()A．市場(chǎng)占有率B．預(yù)期收益率C．單位開發(fā)成本D．銷售增長(zhǎng)率9．以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)的是()。A．可替代性B．即期效應(yīng)明顯C．獨(dú)立性D．自主性10．以下哪項(xiàng)屬于項(xiàng)目式組織的主要優(yōu)點(diǎn)?()A．營(yíng)銷效率高B．簡(jiǎn)便易行C．宜做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃D．運(yùn)營(yíng)成本較低二、多項(xiàng)選擇題(每題2分。錯(cuò)選、少選、多選均不得分。共20分)1．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括了以下哪三種具體的戰(zhàn)略?(A．同心多角化B．水平多角化C．集團(tuán)多角化D．平行多角化E．橫向多角化2．房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特征,概括起來主要有以下幾個(gè)方面(A．多樣性B．層次性和發(fā)展性C．雙重性D．綜合性E．可替代性與聯(lián)系性3．根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同,能夠?qū)⑾M(fèi)者分為(A．創(chuàng)新采用者B．早期采用者C．早期大眾D．晚期大眾E．落后的購(gòu)買者4．根據(jù)分銷渠道的寬窄不同,可將分銷渠道分為三種寬窄不一的渠道模式(A．直接銷售B．間接銷售C密集分銷D．選擇分銷E．獨(dú)家分銷5．物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有()。A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念B．服務(wù)觀念C．人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念D-品牌意識(shí)觀念E．核心能力觀念6．在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上,以下幾個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者行為(A．商業(yè)環(huán)境B．交通C．區(qū)域及地段D．質(zhì)量E．配置7．分銷渠道包括了()。A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商D．生產(chǎn)者E．消費(fèi)者F．輔助商8．常見的房地產(chǎn)促銷方式有()。A．廣告B．人員銷售C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣9．房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有以下幾種()。A．年度計(jì)劃控制B．獲利性控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制E．房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)10．服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊要素包括()。A．人員B．有形展示C服務(wù)過程D．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)三、簡(jiǎn)答題(共4題。30分)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括哪些?(7分)2．簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。(7分)3．試簡(jiǎn)述房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式?(8分)4．新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括哪些?(8分)四、案例分析(每題l5分,共30分)1．深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園,該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛國(guó)路交匯處的北側(cè),它占地5466平方米,總建筑面積78000平方米,建筑總層數(shù)45層,高161米,它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓,在該項(xiàng)目的前期階段,開發(fā)商經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了‘深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng),雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄,客戶群體容量也十分有限,但由于這部分群體存在著有效需求,開發(fā)商把握了她們的需求信息,及時(shí)開發(fā)出她們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅,結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈,至l999年11月,該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83％。問:(1)萬科公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行?(3)談?wù)勀銓?duì)萬科公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。2．廣州某樓盤在開盤盛典暨新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布了”雙十?！?十足質(zhì)量保證,十年免費(fèi)保修)的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段,敢于作出這樣的承諾,這一舉動(dòng)意味深長(zhǎng)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹,敢作出這樣的承諾是因?yàn)椤彼牟弧?一是不出風(fēng)頭,把錢花在你看不見的地方,如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃;二是不炒概念,注重樓盤內(nèi)在品質(zhì);三是不惜代價(jià),聘請(qǐng)高素質(zhì)合作伙伴;四是不怕”浪費(fèi)”,600元當(dāng)300元花,給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。閱讀以上案例,根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識(shí),說明你對(duì)產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的理解。物業(yè)管理專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．B2．B3．D4．A5．D6．A7．D8．D9．Bl0．A二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分。共20分)1．ABC2．ABCDE3．ABCDE4．CDE5．ABCDE6．ABCDE7．BCDE8．ABCD9．ABCDEl0．ABC三、簡(jiǎn)答題【共30分)1．答:(一)市場(chǎng)環(huán)境研究;(二)市場(chǎng)需求研究;(三)消費(fèi)者研究;(四)價(jià)格研究;(五)產(chǎn)品研究;(六)分銷渠道研究;(七)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況研究。2．答:影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多,能夠分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因素,包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。中觀因素包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素,包括行政因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、人口因素、心理因素和國(guó)際因素。3．答:房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。無店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員,所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(cIs),實(shí)行集中采購(gòu)和銷售,由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。4．答:一般而言,房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過程。這個(gè)過程包括了確定開發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。四、案例分析(每題l5分。共30分l1．答題要點(diǎn):(1)萬科采用的是產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度,都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(4分)(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是(5分)(一)市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分;(二)細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估;(_---)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。(3)分析部分6分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2．答題要點(diǎn):視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分(1)產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次,售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式是動(dòng)態(tài)變化的,現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。物業(yè)管理專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)市場(chǎng)具有()特點(diǎn)。A．區(qū)域性B．時(shí)間性C．空間性D．流動(dòng)性2．房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)該以()為出發(fā)點(diǎn)。A．推銷技巧B．顧客滿意度c．盈利能力D．產(chǎn)品特色3．貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要經(jīng)過調(diào)整()以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段,來控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。A．稅率B．價(jià)格C．成本D．利率4．某些商家?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星使用她們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了()對(duì)消費(fèi)者的影響。A．基本群體B．次要群體C．崇拜性群體D．隔離群體5．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了()。A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足她們的不同需要D．采取不同的營(yíng)銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策6．房地產(chǎn)企業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售,改變的是(A．產(chǎn)品組合寬度B．產(chǎn)品組合的深度C．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性D．產(chǎn)品組合長(zhǎng)度．7．()折扣的目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。A．現(xiàn)金B(yǎng)．?dāng)?shù)量C．功能D．季節(jié)8．產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成()關(guān)系。A．正比B．反比C．沒有D．沒有太大9．以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)的是()。A．可替代性B．即期效應(yīng)明顯C．獨(dú)立性D．自主性10．企業(yè)在促銷活動(dòng)中,如果采取”推”的策略,則()的作用最大。A．人員推銷B．廣告C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1．密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)經(jīng)過當(dāng)前產(chǎn)品的()三種策略方式求得成長(zhǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略。A．市場(chǎng)促銷B．市場(chǎng)滲透C．市場(chǎng)開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括()環(huán)境。A．政策B．經(jīng)濟(jì)C．文化D．科技E．人口F．自然13．根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同,能夠?qū)⑾M(fèi)者分為()。A．創(chuàng)新采用者B．早期采用者C．早期大眾D．晚期大眾E．落后的購(gòu)買者4．在房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)中,比較常見的類比預(yù)測(cè)法主要有()。A．產(chǎn)品類比法B．地區(qū)類比法C．國(guó)際類比法D．價(jià)格類比法5．心理定價(jià)策略的具體種類有()。A．撇脂定價(jià)策略B．聲望定價(jià)策略C．尾數(shù)定價(jià)策略D．招徠定價(jià)策略6．在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上,以下幾個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者行為()。A．商業(yè)環(huán)境B．交通C．區(qū)域及地段D．質(zhì)量E．配置7．獨(dú)家分銷是最窄的分銷推廣渠道,它一般適用于以下產(chǎn)品的銷售()。A．便利品B．新產(chǎn)品、C．名牌產(chǎn)品D．特殊品8．常見的房地產(chǎn)促銷方式有()。A．廣告B．人員銷售C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣9．房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有以下幾種()。A．年度計(jì)劃控制B．獲利性控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制E．房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)10．物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有()。A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念B．服務(wù)觀念C．人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念D．品牌意識(shí)觀念三、簡(jiǎn)答題(共4題,30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(7分)2．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求。(7分)3．房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?(8分)4．新產(chǎn)品開發(fā)的稗序向括哪地7(8釙)四、案例分析(每題l5分,共30分)1．北京紅石實(shí)業(yè)公司,經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分,選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOH0現(xiàn)城,為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。(1)紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行?(3)談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。2．新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)DBSLAND和上海永業(yè)企業(yè)(集團(tuán))有限公司合作開發(fā)的上海新加坡園景苑,堅(jiān)持”以人為本”的宗旨,以”人本論”的理念來贏得客戶,以‘‘小區(qū)卓越的品質(zhì)”來吸引客戶,小區(qū)的綠化覆蓋率近50％,由新加坡中央園藝建綠造景,48種植物在此落戶;人車分流的社區(qū)安全設(shè)計(jì);全區(qū)提供l6項(xiàng)VIP五星級(jí)的公共設(shè)施;24小時(shí)保障的三重安全防護(hù)系統(tǒng)。又有在新加坡第一家IS09002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證證書的新加坡怡美物業(yè)管理,真正讓客戶享受家的感覺。該樓盤于l997年7月25日開盤后即取得上佳業(yè)績(jī),一周內(nèi)售出百余戶,而且持續(xù)熱銷,首期816戶,至1998年5月已售600余戶。繼園景苑成功嘗試后,她們繼續(xù)研究市場(chǎng)需求新動(dòng)向,又開發(fā)建設(shè)了上海新加坡美樹館”匯景苑”的經(jīng)典之作。該樓盤在小區(qū)的文化藝術(shù)氛圍創(chuàng)造上有了提升,以收藏自然、藝術(shù)為主題精心設(shè)計(jì),全區(qū)綠化覆蓋率高達(dá)74％,58種原生植物于園內(nèi),更有25項(xiàng)VIP五星級(jí)公共設(shè)施,而且承諾在交房時(shí),須先鋪草,再植花,第三栽以矮灌木,然后再種上五米以上的喬木,以確保50年后這些樹的根基。并以”美樹館”告訴人們將蓋一所好房子,以不跌價(jià)承諾書取信于客戶,該樓盤于l997年ll月21日正式開盤,一個(gè)月內(nèi)就銷售了297戶,其銷售價(jià)格和銷售率都高出周邊其它樓盤。’問:該房地產(chǎn)商運(yùn)用了何種房地產(chǎn)定價(jià)方法?如何理解其內(nèi)涵?物業(yè)管理專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．A2．B3．D4．C5．D6．A7．A8．B9．Bl0．A二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1．BCD2．ABCDEF3．ABCDE4．ABC5．BCD6．ABCDE7．、BCD8．ABCD9．ABCDE．10．ABCD三、簡(jiǎn)答題(共30分)‘1．答:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素:一是宏觀環(huán)境要素,即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量,如人口一經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素?！俏⒂^環(huán)境要素,即指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響其營(yíng)、銷能力的各種參與者,這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。2．答:有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)基本原則:(1)可衡量性:它是指被大致測(cè)定的各個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)(或潛在)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小。(2)可進(jìn)入性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。只有當(dāng)這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對(duì)集中并具有一定的規(guī)模,公司才應(yīng)考慮進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)。(3)可盈利性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分帝場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位,而且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?4)可行性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng),制訂和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。3．答:房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)主要有:(1)媒體的特性;(2)目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣;(3)成本費(fèi)用;(4)政策法規(guī)的限制等。4．答:一般而言,房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)也就是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從構(gòu)思到正式進(jìn)入市場(chǎng)的過程。這個(gè)過程包括了確定開發(fā)的目標(biāo)、新產(chǎn)品構(gòu)思和篩選、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、項(xiàng)目商業(yè)分析、項(xiàng)目開發(fā)、試銷和正式推出市場(chǎng)八大步驟。。四、案例分析(每題l5分,共30分)1．答題要點(diǎn):(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求,選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。(3分)(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是:第一,市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分;第二,細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估;第三,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。(6分)(3)分析部分6分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2．答題要點(diǎn):上海新加坡園景苑、匯景苑等兩個(gè)樓盤采用了價(jià)值感受定價(jià)法。價(jià)值感受定價(jià)法的關(guān)鍵在于:房地產(chǎn)商針對(duì)某一特定地目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)物業(yè)概念,而且策劃好物業(yè)的質(zhì)量和價(jià)格,然后準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)公司物業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí),其制定的價(jià)格應(yīng)符合房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的價(jià)值感受。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解,市場(chǎng)是指()。A．買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C．某種商品需求的總和D．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式2．()是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量的策略方式。A．市場(chǎng)促銷B．市場(chǎng)滲透C．市場(chǎng)開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)3．某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均為低水平,為”雙低”的產(chǎn)品群。這種產(chǎn)品群屬于()類產(chǎn)品。A．‘!r．-1題(?)”B．”明星(★)”C．”金牛($)”D．”瘦狗(D)”4．文化環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素不包括()。A．教育狀況B．宗教信仰C．規(guī)章制度D．價(jià)值觀念5．()是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌,包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A．企業(yè)形象B．企業(yè)文化C．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D．企業(yè)功能6．中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在()的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A．L年以上、三年以下8．一年以上、五年以下C．二年以上、四年以下D．二年以上、六年以下7．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從()開始的。A．引起需要B．搜集信息C．分析評(píng)價(jià)D．購(gòu)買決策8．()是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。A．全面覆蓋B．市場(chǎng)專業(yè)化C．產(chǎn)品專業(yè)化D．選擇性專業(yè)化9．房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是()。A．附加產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．核心產(chǎn)品D．無形產(chǎn)品10．價(jià)值感受定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵()。A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)8．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分。共20分)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)比較有以下一些特征(A．權(quán)益交易市場(chǎng)B．地域性強(qiáng)C．專業(yè)化程度高D．競(jìng)爭(zhēng)不充分E．不可移動(dòng)性2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括()環(huán)境。A．政策B．經(jīng)濟(jì)C．文化D．科技E．人口F．自然3．按市場(chǎng)調(diào)查的目的來劃分,市場(chǎng)調(diào)查可分為()。A．全面調(diào)查b．描述性調(diào)查C．因果性調(diào)查D．重點(diǎn)調(diào)查4．影響購(gòu)買力水平的因素主要有()。A．消費(fèi)者收入b．消費(fèi)者支出模式C．消費(fèi)信貸D．居民儲(chǔ)蓄‘5．根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同,能夠?qū)⑾M(fèi)者分為()。A．創(chuàng)新采用者b．早期采用者C．早期大眾。D．晚期大眾E．落后的購(gòu)買者6．分銷渠道包括了()。A．供應(yīng)商b．商人中間商C．代理中間商D．生產(chǎn)者。E．消費(fèi)者F．輔助商7．常見的房地產(chǎn)促銷方式有()。A．廣告B．人員銷售C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣8．廣告的功能一般包括()。A．經(jīng)濟(jì)B．心理’C．指導(dǎo)消費(fèi)D．美學(xué)9．營(yíng)銷組織模式的選擇不是任意的,需要考慮各種影響因素。為了使?fàn)I銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn),一般需要考慮如下幾個(gè)方面:()A．企業(yè)規(guī)模B．市場(chǎng)C．房地產(chǎn)的種類D．房地產(chǎn)銷售方式10．服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊要素包括:()A．人員B．有形展示C．服務(wù)過程D．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)三、簡(jiǎn)答題(共4題,30分)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括哪些程序?(本題7分)2．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基本原則。(本題7分)3．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類。(本題8分)4．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪幾個(gè)方面?(本題8分)四、案例分析(每題l5分。共30分)1．1994年4月,位于北京廣安門附近的恒昌花園首推”100％按揭貸款”概念,最終造就了恒昌花園接近封盤(只剩二十多套尾房)的良好業(yè)績(jī)。事實(shí)證明,這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間,本不被人看好的項(xiàng)目得以熱銷,與這一促銷高招的實(shí)施是分不開的。100％按揭貸款的具體做法是:客戶只需付兩萬元即可人住,銀行按揭提供至少70％的貸款,加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款,住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對(duì)于這種促銷招數(shù),其策劃者”恒昌”的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。她說,這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后,剩下一部分房子能夠試行新法,最終的結(jié)果是能達(dá)到l00％人住,物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶,也不會(huì)給幾近封盤的項(xiàng)目造成太大損失。問:(1)恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式?(2)談?wù)勀銓?duì)本例的促銷方式的看法。2．最近,中國(guó)調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策,提高了房貸利率。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境分析的原理,請(qǐng)你分析這一變化對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．C2．B3．D4．C5．B6．B7．A8．C9．Cl0．D二、多項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．ABCD2．ABCDEF3．BC4．ABCD5．ABCDE6．BCDE7．ABCD8．ABCD9．ABCDl0．ABC三、筒答題(共30分)1．答:房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序一般如下:(一)確定具體的預(yù)測(cè)目標(biāo);(二)搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料;(三)選擇預(yù)測(cè)方法和模型,進(jìn)行預(yù)測(cè);(四)確定預(yù)測(cè)結(jié)果;(五)寫出預(yù)測(cè)報(bào)告。．2．答:(1)實(shí)事求是,尊重客觀規(guī)律的原則。(2)循序漸進(jìn),逐漸深化的原則。(3)虛實(shí)結(jié)合,以實(shí)為主的原則。3．答:房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體,它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益,是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體,是消費(fèi)者能夠直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過程中能夠得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。4．答:一般來說,影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有:第一,產(chǎn)品因素:素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響;第二,市場(chǎng)因素,主要包括市場(chǎng)類型、市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購(gòu)買的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等幾個(gè)方面。第三,環(huán)境因素,包括房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境及項(xiàng)目周邊環(huán)境等;第四,企業(yè)因素,即企業(yè)的自身?xiàng)l件。四、案例分析(每題l5分,共30分)1．答題要點(diǎn):(1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營(yíng)業(yè)推廣促銷方式。(4分)(．2)所謂房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。(6分)(3)分析部分5分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2．答題要點(diǎn):房貸政策屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的政策環(huán)境。(5分)具體分析l0分,根據(jù)學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．()認(rèn)為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,就一定能暢銷和獲利。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2．某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司,這屬于()。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．縱向一體化3．分析研究營(yíng)銷環(huán)境能幫助企業(yè)避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的()。．A．機(jī)會(huì)B．威脅C．破產(chǎn)D．打擊4．()是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌,包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A．企業(yè)形象B．企業(yè)文化C．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D．企業(yè)功能5．中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在()的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A．一年以上、三年以下B．一年以上、五年以下C．二年以上、四年以下D．二年以上、六年以上6．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了()。A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足她們的不同需要D·采取不同的營(yíng)銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策7·具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為()。A．產(chǎn)品種類B．產(chǎn)品線C·產(chǎn)品項(xiàng)目D．產(chǎn)品規(guī)格8·以下可納入心理定價(jià)范疇的是()。A．隨行就市定價(jià)B．追隨定價(jià)C·尾數(shù)定價(jià)D．價(jià)值感受定價(jià)9．房地產(chǎn)人員推銷中()是整個(gè)推銷過程的第一步。A·推銷前的準(zhǔn)備B．尋找潛在消費(fèi)者C．推銷人員組合D．接近消費(fèi)者10．以下哪項(xiàng)屬于職能式組織的主要優(yōu)點(diǎn)?()A．營(yíng)銷效率高B．簡(jiǎn)便易行C·項(xiàng)目或市場(chǎng)職責(zé)明晰D．運(yùn)營(yíng)成本較低二、多項(xiàng)選擇題1．企業(yè)戰(zhàn)略方案的種類包括()。A．穩(wěn)定戰(zhàn)略B．成長(zhǎng)戰(zhàn)略C．緊縮戰(zhàn)略D．定位戰(zhàn)略2．分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法有()。A·聘用專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析B．最大范圍地收集意見和建議C·采用房地產(chǎn)企業(yè)威脅分析矩陣D．建立完善地市場(chǎng)信息系統(tǒng)E．SWOT分析法3．在房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)中,比較常見的類比預(yù)測(cè)法主要有(A．產(chǎn)品類比法B．地區(qū)類比法C．國(guó)際類比法D．價(jià)格類比法4．房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特征,概括起來主要有以下幾個(gè)方面(A．多樣性B．層次性和發(fā)展性C．雙重性D．綜合性E．可替代性與聯(lián)系性5．可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)決策有()。A．用戶細(xì)分化策略B．市場(chǎng)細(xì)分化策略C·市場(chǎng)密集型策略D．市場(chǎng)整體化策略6．房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征包括()。A．固定性B．差異性C．耐久性D．稀缺性E．保值增值性7．分銷渠道包括()。A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商D．生產(chǎn)者E．消費(fèi)者F．輔助商8．廣告的功能一般包括()。A．經(jīng)濟(jì)B．心理C．指導(dǎo)消費(fèi)D．美學(xué)9-營(yíng)銷組織模式的選擇不是任意的,需要考慮各種影響因素。為了使?fàn)I銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn),一般需要考慮如下幾個(gè)方面()。、A．企業(yè)規(guī)模B．市場(chǎng)C．房地產(chǎn)的種類D．房地產(chǎn)銷售方式10．物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有()。A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念B．服務(wù)觀念C．人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念D．品牌意識(shí)觀念E．核心能力觀念三、簡(jiǎn)答題(共4題。30分)1．筒述房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。(8分)2．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部因素的主要內(nèi)容。(7分)3．房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了哪三種?試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。(8分)4．房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?(7分)四、案例分析(每題l5分。共30分)1．廣州某樓盤在開盤盛典暨新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布了”雙十?！?十足質(zhì)量保證,十年免費(fèi)保修)的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段,敢于作出這樣的承諾,這一舉動(dòng)意味深長(zhǎng)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹,敢作出這樣的承諾是因?yàn)椤彼牟弧?一是不出風(fēng)頭,把錢花在你看不見的地方,如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃;二是不妙概論,注重樓盤內(nèi)在品質(zhì);三是不惜代價(jià),聘請(qǐng)高素質(zhì)合作伙伴;四是不怕”浪費(fèi)”,600元當(dāng)300元花,給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。閱讀以上案例,根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識(shí),說明你對(duì)產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的理解。2．由某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑,座落于某市中心區(qū)域,占地面積13265平方米,由一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。該樓盤于1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時(shí)該市的遍地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況低迷,為了更好地銷售樓盤,開發(fā)商經(jīng)過精心策劃,推出了”客戶開價(jià)”的銷售活動(dòng)。該活動(dòng)的具體操作方式是:開發(fā)商拿出3～7層共30套房源,在確定其底價(jià)為每平方米5900元后,顧客能夠高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)。如果客戶報(bào)價(jià)的最高的前l(fā)2名以內(nèi),即以此作為該客戶的成交價(jià),不另加樓層和朝向費(fèi)用。該活動(dòng)推出后,立即在社會(huì)上引起了一個(gè)”客戶開價(jià)”的熱潮。僅半個(gè)月時(shí)間,參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)到了63名,報(bào)價(jià)高的前12名客戶按報(bào)價(jià)購(gòu)買了該花苑的商品房,而其余客戶在認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后,愿意出比客戶開價(jià)更高的價(jià)格購(gòu)買更好的樓層?；顒?dòng)取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購(gòu)房者感受到了買房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn),為該市房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。問:該花苑的開發(fā)商采用了哪種定價(jià)方法?運(yùn)用這一方法應(yīng)注意什么?試分析其成功的原因。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1·B2．A3．B4．B5．B6·D7．B8．C9．Bl0．B二、多項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1·ABCD2．ABCDE3．ABC4．ABCDE5．BCD6·ABCDE7．BCDE8．ABCD9．ABCDl0．ABCDE三、簡(jiǎn)答題(共4題。30分)1·簡(jiǎn)述房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。(8分)答:房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容包括(1)鞫房者:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、投資者市場(chǎng)、工業(yè)使用者市場(chǎng)、以及政府市場(chǎng)四類。要明確購(gòu)買者的數(shù)量、分部、特定購(gòu)買者的收入、及特定行為方式等。(2)競(jìng)爭(zhēng)者:在房地產(chǎn)市場(chǎng)中,主要有三種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在:現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及政府解困房或公屋建設(shè)所形成的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究,主要集中于目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、反應(yīng)模式幾個(gè)方面。(3)上下游企業(yè):房地產(chǎn)行業(yè)的上下游企業(yè)主要包括供應(yīng)商,房地產(chǎn)中介,物業(yè)管理企業(yè)等。(4)公眾:公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常面正確重要社會(huì)群體主要有:金融公眾、媒介公眾、公民行動(dòng)公眾、政府公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。(5)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境:包括人員、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等。2·簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)部因素和外部因素的主要內(nèi)容。(7分)答:影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素包括:第一,社會(huì)文化:營(yíng)銷人員對(duì)于社會(huì)文化因素的分析研究,一般主要從社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭狀況和文化狀況等方面進(jìn)行。第二,經(jīng)濟(jì)因素;影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)因素主要是指購(gòu)買力。購(gòu)買力水平主要受消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)信貸、居民儲(chǔ)蓄等因素影響。3．房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式主要包括了哪三種?試簡(jiǎn)述其內(nèi)容。(8分)答:房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營(yíng)模式包括無店鋪經(jīng)營(yíng)模式、直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式、特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。無店鋪經(jīng)營(yíng)模式并非指沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員,所有員工在同一辦公場(chǎng)所內(nèi)辦公。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS),實(shí)行集中采購(gòu)和銷售,由兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。4．房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?(7分)答:房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)主要有:(1)媒體的特性;(2)目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣;(3)成本費(fèi)用;(4)政策法規(guī)的限制等。四、案例分析(每題l5分,共30分)1．答題要點(diǎn):(1)產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次,售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。(4分)(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式是動(dòng)態(tài)變化的,現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。(4分)(3)分析部分7分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2．答題要點(diǎn):(1)開發(fā)商采用了價(jià)值感受定價(jià)法。(4分)(2)價(jià)值感受定價(jià)法的關(guān)鍵在于:房地產(chǎn)商針對(duì)某一特定地目標(biāo)市場(chǎng)開展一個(gè)物業(yè)概念,而且策劃好物業(yè)的質(zhì)量和價(jià)格,然后準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)公司物業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí),其制定的價(jià)格應(yīng)符合房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的價(jià)值感受。(5分),(3)分析部分6分,根據(jù)學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解,市場(chǎng)是指()。A．買賣雙方進(jìn)行商品交換場(chǎng)所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C．某種商品需求的總和D．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式2．貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要經(jīng)過調(diào)整()以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段,來控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。A．稅率B．價(jià)格C．成本D．利率3．()是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌,包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A．企業(yè)形象B．企業(yè)文化C．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D．企業(yè)功能4．中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在()的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A．一年以上、三年以下B．一年以上、五年以下C．二年以上、四年以下D．二年以上、六年以下5．在相關(guān)群體研究中,把消費(fèi)者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為()。A．基本群體B．次要群體C崇拜性群體D．隔離群體6．()是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。A．全面覆蓋B．市場(chǎng)專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化D．選擇性專業(yè)化7．判定產(chǎn)品生命周期的主要指標(biāo)是()A．市場(chǎng)占有率B．預(yù)期收益率C．單位開發(fā)成本D．銷售增長(zhǎng)率8．在房地產(chǎn)市場(chǎng)中,由于房地產(chǎn)產(chǎn)品中普通住宅的時(shí)尚性較低,因此可采取較為——的分銷渠道;而高檔住宅、別墅等商品房的時(shí)尚性則較高,消費(fèi)者的愛好變化較快,因此宜采取較為的分銷渠道。()A．長(zhǎng)寬B．短窄C．長(zhǎng)窄D．短寬9．當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置接近繁華路段,選擇廣告媒體宜采用()。A．電臺(tái)＆雜志C戶外廣告D．互聯(lián)網(wǎng)10．()組織模式是指按市場(chǎng)調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營(yíng)銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。A．地區(qū)式組織B．項(xiàng)目式組織C．職位式組織D．職能式組織二、多項(xiàng)選擇題(每題2分。錯(cuò)選、少選、多選均不得分。共20分)1．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括了以下哪三種具體的戰(zhàn)略?()A．同心多角化B．水平多角化C．集團(tuán)多角化D．平行多角化2．分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法有()。A．聘用專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析B．最大范圍地收集意見和建議C．采用房地產(chǎn)企業(yè)威脅分析矩陣D．建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)E．SWOT分析法、3．按市場(chǎng)調(diào)查的目的來劃分,市場(chǎng)調(diào)查可分為()。A．全面調(diào)查B．描述性調(diào)查C．因果性調(diào)查D．重點(diǎn)調(diào)查4．影響購(gòu)買力水平的因素主要有()。A．消費(fèi)者收入B．消費(fèi)者支出模式C消費(fèi)信貸D．居民儲(chǔ)蓄5．房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征包括()A．固定性B．差異性C．耐久性D．稀缺性E．保值增值性6．心理定價(jià)策略的具體種類有()。A．撇脂定價(jià)策略B．聲望定價(jià)策略C．尾數(shù)定價(jià)策略D．招徠定價(jià)策略7．分銷渠道包括了()。A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商D．生產(chǎn)者．E．消費(fèi)者F．輔助商8．常見的房地產(chǎn)促銷方式有()。A．廣告B．人員推銷C公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣9．房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有以下幾種()。A．年度計(jì)劃控制B．獲利性控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制E．房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)10．物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有()。A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念B．服務(wù)觀念C．人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念D．品牌意識(shí)觀念E．核心能力觀念三、簡(jiǎn)答題(共4題。共30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(本題8分)2．房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括哪些程序?(本題7分)3．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基本原則。(本題7分)4．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類。(本題8分)四、案例分析(每題l5分．共30分)1．北京紅石實(shí)業(yè)公司,經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分,選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)了SOH0現(xiàn)代城,為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開發(fā)了高檔海景別墅。(1)紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行?(3)談?wù)勀銓?duì)紅石公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。2．某房地產(chǎn)公司在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓,分別稱之為”牡丹苑”、”蘭花苑”、”菊花苑”、”茉莉苑”,這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色,實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別,房地產(chǎn)公司卻對(duì)四幢樓制定了不同的價(jià)格,分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實(shí)際銷售結(jié)果說明了該定價(jià)較為成功。問:(1)該房地產(chǎn)公司采用了哪種定’價(jià)方法?。(2)結(jié)合案例,談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)定價(jià)方法的看法。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．C2．D3．B4．B5．A6．C7．D8．A9．Cl0．D二、多項(xiàng)選擇題(每題2分。共20分)1．ABC2．ABCDE3．BC4．ABCD5．ABCDE6．BCD7:BCDE8．ABCD9．ABCDEl0．ABCDE三、簡(jiǎn)答題(4題．共30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(本題8分)答:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素:一是宏觀環(huán)境要素,即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量,如人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。二是微觀環(huán)境要素,即指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響其營(yíng)、銷能力的各種參與者,這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。2．房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括哪些程序?(本題7分)’答:房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序一般如下:(1)確定具體的預(yù)測(cè)目標(biāo);(2)搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料;(3)選擇預(yù)測(cè)方法和模型,進(jìn)行預(yù)測(cè);(4)確定預(yù)測(cè)結(jié)果;(5)寫出預(yù)測(cè)報(bào)告。3．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基本原則。(本題7分)答:(1)實(shí)事求是,尊重客觀規(guī)律的原則。-(2)循序漸進(jìn),逐漸深化的原則。(3)虛實(shí)結(jié)合,以賣為主的原則。4．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類。(本題8分)答:房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體,它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益,是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體,是消費(fèi)者能夠直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過程中能夠得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。四、案例分析(每題l5分,共30分)1．答題要點(diǎn):(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求,選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。(2分)(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是:第一,市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分;第二,細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估;第三,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。(6分)(3)分析部分7分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2．答題要點(diǎn):(1)該開發(fā)商采用的是需求差異定價(jià)法。(2分)主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進(jìn)行差別定價(jià)。(2分)需求差異定價(jià)法又稱為差別定價(jià)法,是在特定條件下,根據(jù)需求中的某些”差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方法。(2分)案例二采用的是市場(chǎng)專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型,如高收入階層,開發(fā)出面向她們需要的系列產(chǎn)品,如:別墅、高檔公寓、中檔住宅等。選擇性專業(yè)化策略。(2分)(2)分析部分7分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)該以()為出發(fā)點(diǎn)。A．推銷技巧B．顧客滿意度C．盈利能力D．產(chǎn)品特色2．某建筑公司兼并了某房地產(chǎn)代理公司,這屬于()。A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．縱向一體化3．()是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌,包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A.企業(yè)形象B．企業(yè)文化C．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D．企業(yè)功能4．()的應(yīng)用是以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性為前提的。一般認(rèn)為,只要系統(tǒng)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)或預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展處于相對(duì)穩(wěn)定階段時(shí),就能夠運(yùn)用該原理進(jìn)行預(yù)測(cè)。A．連續(xù)性原則B．類推性原則C．相關(guān)性原則D．穩(wěn)定性原則5．常見的房地產(chǎn)促銷方式有()。A.廣告B．人員銷售C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣6．”需要層次論”的創(chuàng)立者是()。A.馬歇爾B．沃森C．馬斯洛D．科特勒7．房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是()。A.項(xiàng)目位置的確定B．項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格C．項(xiàng)目的配套設(shè)施D．項(xiàng)目的物業(yè)管理8．價(jià)值感受定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵()。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值9．產(chǎn)品的單位價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成()關(guān)系。A．正比B．反比C．沒有D．沒有太大10.()是以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。A．交際性公共關(guān)系決策B．服務(wù)性公共關(guān)系決策C．社會(huì)性公共關(guān)系決策D．征詢性公共關(guān)系決策二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)比較有以下特征()。A．權(quán)益交易市場(chǎng)B．地域性強(qiáng)C．專業(yè)化程度高D．競(jìng)爭(zhēng)不充分E．不可移動(dòng)性2．企業(yè)戰(zhàn)略方案的種類包括()。A．穩(wěn)定戰(zhàn)略B．成長(zhǎng)戰(zhàn)略C．緊縮戰(zhàn)略D．定位戰(zhàn)略3．按市場(chǎng)調(diào)查的目的來劃分,市場(chǎng)調(diào)查可分為()。A．全面調(diào)查B．描述性調(diào)查C．因果性調(diào)查D．重點(diǎn)調(diào)查4．在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)上,以下幾個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者行為?(A.商業(yè)環(huán)境B．交通C．區(qū)域及地段D．質(zhì)量E．配置5．根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同,能夠?qū)⑾M(fèi)者分為()。A．創(chuàng)新采用者B．早期采用者C．早期大眾D．晚期大眾E．落后的購(gòu)買者6．需求導(dǎo)向定價(jià)法的種類有()。A.價(jià)值感受定價(jià)法B．需求差異定價(jià)法C．隨行就市定價(jià)法D．主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法7．根據(jù)分銷渠道的寬窄不同,可將分銷渠道分為()。A.直接銷售B．間接銷售C．密集分銷D．選擇分銷E．獨(dú)家分銷8．廣告的功能灑常包括()。A．經(jīng)濟(jì)B．心理C．指導(dǎo)消費(fèi)D．美學(xué)9．按照專業(yè)化組織形式和內(nèi)容劃分,房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門主要有以下哪三種基本的組織結(jié)構(gòu)?()A.職能式組織B．地區(qū)式組織C．項(xiàng)目式組織D．市場(chǎng)式組織10.物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有()。A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念B．服務(wù)觀念C．人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念D．品牌意識(shí)觀念E．核心能力觀念三、簡(jiǎn)答題(共4題．30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求。(本題7分)2．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部因素的主要內(nèi)容。(本題7分)3．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法和策略?(本題8分)4．房地產(chǎn)促銷組合有哪些特點(diǎn)?(本題8分)四、案例分析(每題15分,共30分)l-深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園,該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛國(guó)路交匯處的北側(cè),它占地5466平方米,總建筑面積78000平方米,建筑總層數(shù)45層,高161米,它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓,在該項(xiàng)目的前期階段,開發(fā)商經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng),雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄,客戶群體容量也十分有限,但由于這部分群體存在著有效需求,開發(fā)商把握了她們的需求信息,及時(shí)開發(fā)出她們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅,結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈,至1999年11月,該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83%。問:(1)萬科公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略?(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行?(3)談?wù)勀銓?duì)萬科公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法。2．閱讀以下材料,回答相關(guān)問題。不可忽視的老齡社會(huì)人口老齡化是即將到來的21世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問題。何謂老齡社會(huì)?按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定,是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上,或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會(huì)。在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上,西方發(fā)達(dá)國(guó)家早巳進(jìn)入老齡化,預(yù)計(jì),下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言,人口老齡化發(fā)展不平衡,上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。問題:試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．B2．A3．B4．A5．A6.C7．A8．D9．B10．D二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1.ABCD2.ABCD3.BC4.ABCDE5.ABCDE6.AB7.CDE8.ABCD9.ABC10.ABCDE三、簡(jiǎn)答題(共4題,30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求。(本題7分)答:有效的細(xì)分應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)基本原則:(1)可衡量性:它是指被大致測(cè)定的各個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)(或潛在)購(gòu)買力和市場(chǎng)規(guī)模大小。(2)可進(jìn)入性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。只有當(dāng)這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對(duì)集中并具有一定的規(guī)模,公司才應(yīng)考慮進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)。(3)可盈利性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位,而且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?4)可行性:它是指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng),制訂和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。2．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部因素的主要內(nèi)容。(本題7分)答:影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素包括:第一,社會(huì)文化。營(yíng)銷人員對(duì)于社會(huì)文化因素的分析研究,一般主要從社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭狀況和文化狀況等方面進(jìn)行。第二,經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)濟(jì)因素主要是指購(gòu)買力。購(gòu)買力水平主要受消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)信貸、居民儲(chǔ)蓄等因素影響。3．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)定價(jià)的主要方法和策略?(本題8分)答:房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法包括不同的具體種類,主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括2種具體形式:價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法有:隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、追隨定價(jià)法和密封定價(jià)法。4．房地產(chǎn)促銷組合有哪些特點(diǎn)?(本題8分)答:房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn):(1)房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。(2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。(3)促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。(4)促銷組合是一種多層次的組合。(5)促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。四、案例分析(每題15分,共30分)1．答題要點(diǎn):(1)萬科采用的是產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度,都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(4分)(2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序是(5分)(一)市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分(二)細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估(三)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(3)分析部分6分,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。2．答題要點(diǎn):學(xué)生可從房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來分析,主要分析人口環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及營(yíng)銷管理的影響。視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題一、單項(xiàng)選擇題(每題2分．共20分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。A．以產(chǎn)定銷B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品2．()是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷量的策略方式。A．市場(chǎng)促銷B．市場(chǎng)滲透C．市場(chǎng)開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)3．貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要經(jīng)過調(diào)整()以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段,來控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。A．稅率B．價(jià)格C．成本D．利率4．文化環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素不包括()。A．教育狀況B．宗教信仰C．規(guī)章制度D．價(jià)值觀念5．()是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌,包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。A．企業(yè)形象B．企業(yè)文化C．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)D．企業(yè)功能6．中期預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)期在()的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。A．一年以上、三年以B．一年以上、五年以下C．二年以上、四年以下D．二年以上、六年以下7．以下哪些屬于市場(chǎng)整體化策略的優(yōu)點(diǎn)?()A.更好地滿足顧客需B．深入了解消費(fèi)者需求c．經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小D．節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用8．房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是()。A.附加產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．核心產(chǎn)品D．無形產(chǎn)品9．營(yíng)銷組織模式的選擇不是任意的,需要考慮各種影響因素。為了使?fàn)I銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn),一般需要考慮如下幾個(gè)方面()。A．企業(yè)規(guī)模B．市場(chǎng)C．房地產(chǎn)的種類D．房地產(chǎn)銷售方式10.服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊要素包括()。A.人員B．有形展示C．服務(wù)過程D．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)比較有以下一些特征(A.權(quán)益交易市場(chǎng)B．地域性強(qiáng)C．專業(yè)化程度高D．競(jìng)爭(zhēng)不充分E．不可移動(dòng)性2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容包括()環(huán)境。A．政策B．經(jīng)濟(jì)C．文化D．科技E．人口F．自然3．按市場(chǎng)調(diào)查的目的來劃分,市場(chǎng)調(diào)查可分為()。A．全面調(diào)查B．描述性調(diào)查C．因果性調(diào)查D．重點(diǎn)調(diào)查4．影響購(gòu)買力水平的因素主要有()。A．消費(fèi)者收入B．消費(fèi)者支出模式c．消費(fèi)信貸D．居民儲(chǔ)蓄5．根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)不同,能夠?qū)⑾M(fèi)者分為(A．創(chuàng)新采用者B．早期采用者C．早期大眾D．晚期大眾E．落后的購(gòu)買者6．廣告的功能一般包括()。A．經(jīng)濟(jì)B．心理C．指導(dǎo)消費(fèi)D．美學(xué)7．分銷渠道包括了()。A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商D．生產(chǎn)者E．消費(fèi)者F．輔助商8．常見的房地產(chǎn)促銷方式有()。A．廣告B．人員銷售C．公共關(guān)系D．營(yíng)業(yè)推廣9．房地產(chǎn)營(yíng)銷控制的主要方式有()。A.年度計(jì)劃控制B．獲利性控制C．效率控制D．戰(zhàn)略控制E．房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)10．物業(yè)管理服務(wù)的戰(zhàn)略觀念有()。A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念B．服務(wù)觀念C．人才競(jìng)爭(zhēng)的觀念D．品牌意識(shí)觀念E．核心能力觀念三、簡(jiǎn)答題(共4題,共30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(本題72．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基本原則。(本題7分)3．簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。(本題8分)4．房地產(chǎn)促銷組合有哪些特點(diǎn)?(本題8分)四、案例分析(每題15分,共30分)1．某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目,推出市場(chǎng)后銷量不?。粋€(gè)月僅成交3套,成交額僅為100萬元。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略,委托某銷售代理公司銷售,代理商接手后,分析了項(xiàng)目接手前的資料,進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是廬與的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略不當(dāng)。于是,代理商的建筑設(shè)計(jì)研究部參與了其戶內(nèi)面積的修改,并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源,整合集團(tuán)其它機(jī)構(gòu)資源,進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳的同時(shí),可取得聯(lián)合性宣傳實(shí)效。經(jīng)過整改后,該項(xiàng)目重新全面推出市場(chǎng),銷售產(chǎn)生了突破性的變化,業(yè)績(jī)大幅提高。閱讀以上案例,試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗,而采取間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?2．在商品房開發(fā)中,戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最重要手段之一。不少案例表明,每一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目在區(qū)位、環(huán)境等因素不可改變的情況下,經(jīng)過不斷挖掘創(chuàng)新戶型作為賣點(diǎn),為產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力,已成為樓盤致勝的關(guān)鍵。商品房的戶型設(shè)計(jì)可謂亮點(diǎn)不斷,空中花園、小復(fù)式、躍式結(jié)構(gòu)等等,這些舒適性和實(shí)用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)為消費(fèi)者所追捧,為樓盤銷售注入了強(qiáng)有力的興奮劑。問:戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的哪一層次?結(jié)合案例,談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．B2．B3．D4．C5．B6．B7．D8．C9．C10．D二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1.ABCD2.ABCDEF3.BC4.ABCD5.ABCDE6.ABCD7.BCDE8.ABCD9.ABCDE10.ABCDE三、簡(jiǎn)答題(共4題,共30分)1．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容。(本題7分)答:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素:一是宏觀環(huán)境要素,即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量,如人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。二是微觀環(huán)境要素,即指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響其營(yíng)、銷能力的各種參與者,這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。2．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的基本原則。(本題7分)答:(1)實(shí)事求是,尊重客觀規(guī)律的原則。(2)循序漸進(jìn),逐漸深化的原則。(3)虛實(shí)結(jié)合,以實(shí)為主的原則。3．簡(jiǎn)述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。答:影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多,能夠分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因素,包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。中觀因素,包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。宏觀因素,包括行政因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、人口因素、心理因素和國(guó)際因素。4．房地產(chǎn)促銷組合有哪些特點(diǎn)?(本題8分)答:房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn):(1)房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。(2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。(3)促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。(4)促銷組合是一種多層次的組合。(5)促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。四、案例分析(每題15分,共30分)1．答題要點(diǎn):房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn):(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用。,(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)。(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),較好地控制銷售渠道。(4)中國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)中介市場(chǎng)仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn):(1)產(chǎn)品推銷成本較高。(2)易失去部分市場(chǎng)。(3)自營(yíng)推銷人員的素質(zhì)往往較差,推銷經(jīng)驗(yàn)不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn):(1)可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力的不足,使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面,同時(shí)還可降低開發(fā)商的銷售成本。(3)可避免社會(huì)資源的浪費(fèi),促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。(4)可提供全過程的營(yíng)銷服務(wù)。(5)降低和減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn):(1)難以整合形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。(2)消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌,而對(duì)代理商的品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱。(3)大部分代理公司注重營(yíng)銷的短期利益,而對(duì)長(zhǎng)期利益重視程度不夠。(4)中國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟,存在很多不規(guī)范的操作行為,容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。(答案供參考,視學(xué)生分析情況酌情評(píng)分)2．答題要點(diǎn):(1)戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念中的有形產(chǎn)品。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體,是消費(fèi)者能夠直接觀察和感覺到的內(nèi)容。消費(fèi)者實(shí)際是從有形產(chǎn)品考查房地產(chǎn)產(chǎn)品是否滿足其對(duì)核心產(chǎn)品的需要,是選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接依據(jù)。(5分)(2)分析部分10分,視學(xué)生回答情況酌情評(píng)分。一、單項(xiàng)選擇題(每題2分,共20分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。A．以產(chǎn)定銷B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品2．某開發(fā)商利用公司原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展新的房地產(chǎn)產(chǎn)品,以增加公司產(chǎn)品的品種和種類。這家公司采用的是()。A.同心多角化B．水平多角化C．集團(tuán)多角化D．平行多角化3．貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要經(jīng)過調(diào)整()以及房地產(chǎn)抵押貸款政策等手段,來控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。A.稅率B．價(jià)格C．成本D．利率4．一般情況下,企業(yè)在進(jìn)行比較大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)或者方向不明的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)前,都應(yīng)該首先進(jìn)行()。A.描述性調(diào)查B．探索性的調(diào)查C．因果性調(diào)查D．預(yù)測(cè)性調(diào)查5．在相關(guān)群體研究中,把消費(fèi)者的家庭、密切交往的朋友、鄰居、同事等稱為()。A.基本群體B．次要群體C．崇拜性群體D．隔離群體6．依據(jù)概念、判斷、推理等基本形式來達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)的思維屬于()。A．形象思維B．想象C記憶D．邏輯思維7．快速滲透策略是指以()推出新產(chǎn)品。A．低價(jià)格和高促銷投入B．低價(jià)格和低促銷投入C．高價(jià)格和高促銷投入D．高價(jià)格和低促銷投入8．()折扣即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。A．現(xiàn)金B(yǎng)．?dāng)?shù)量C．功能D．季節(jié)9．房地產(chǎn)人員推銷中()是整個(gè)推銷過程的第一步。A．推銷前的準(zhǔn)備B．尋找潛在消費(fèi)者C推銷人員組合D．接近消費(fèi)者10．以下哪項(xiàng)屬于職能式組織的主要優(yōu)點(diǎn)()。A.營(yíng)銷效率高B．簡(jiǎn)便易行C．項(xiàng)目或市場(chǎng)職責(zé)明晰D．運(yùn)營(yíng)成本較低二、多項(xiàng)選擇題(每題2分．錯(cuò)選、少選、多選均不得分,共20分)1．房地產(chǎn)市場(chǎng)與普通消費(fèi)品市場(chǎng)比較有以下一些特征(A．權(quán)益交易市