肯德基營銷案例和網(wǎng)絡(luò)營銷分析

斗破隊肯德基〔〕開展增長速度生長成長成熟衰退進入階段：創(chuàng)新成長分析對象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強滲透擴張技術(shù)更新衰退階段：停步開展探索新路生命周期肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)肯德基全球推廣的“〞冠方案是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：“冠方案〞有非常詳盡可操作性極強的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的操作。這不僅是行為標(biāo)準(zhǔn)，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。競爭對手

肯德基麥當(dāng)勞1、肯德基的市場優(yōu)勢在于商品的獨特口味2、麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價值感1、肯德基：定位在“家庭成員的消費〞，用餐氣氛較溫馨團圓2、麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，用餐環(huán)境較輕松區(qū)別肯德基麥當(dāng)勞1、價格稍高、量大；2、點餐方便；名字順嘴；3、音樂輕松、悠閑；4、主打飲料為百事可樂；5、原料以雞為主；6、背景墻主要是開展歷程1、價格稍廉價2、3元、量少；2、組合復(fù)雜；名字拗口；3、音樂童真、童趣；4、主打飲料為可口可樂；5、原料有牛肉和雞；6、背景墻以兒童純真時代為主市場定位差異肯德基麥當(dāng)勞產(chǎn)品外鄉(xiāng)化以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味以家庭成員為主，不分年齡段以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人以兒童和青年人為主產(chǎn)品定位消費者定位ＳＷＯＴ分析肯德基麥當(dāng)勞１、環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)一流；２、產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，有嚴(yán)格的工藝和調(diào)料；３、保證產(chǎn)品品質(zhì)，上新快；４、統(tǒng)一的裝修、標(biāo)志、餐具；５、地位高，品牌效應(yīng)好。１、良好企業(yè)形象、黃金品牌魅力；２、良好的供給鏈管理重視訓(xùn)練；３、重視“人〞－全職業(yè)生涯訓(xùn)；４、重視公關(guān)溝通；５、公司具備強大后援支持。Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ優(yōu)勢肯德基麥當(dāng)勞１、食物以油炸和油煎為主，容易吃膩；２、具有高脂肪、高熱量、低維生素、低纖維的特點，容易導(dǎo)致熱量過剩而肥胖；３、對普通城鎮(zhèn)來說消費偏高。１、產(chǎn)品種類薄弱、菜單不夠豐富；２、組織日漸龐大、保持活力不易；３、開發(fā)成本較高、資本回收較慢；４、受限品牌印象、多角化較困難；５、黃金品牌魅力形象已日漸鈍化。Ｗ劣勢肯德基麥當(dāng)勞１、中國經(jīng)濟開展，人民生活水平提高；２、快餐業(yè)開展迅速，需求量大。１、大陸參加，經(jīng)濟全球化，新市場之空間大，居民消費水平提高，消費層次提升。時機肯德基麥當(dāng)勞１、麥當(dāng)勞和披薩店成為威脅；２、競爭對手具有同樣先進的理念和管理經(jīng)驗以及服務(wù)態(tài)度；３、外鄉(xiāng)的快餐連鎖店開展迅速，且顧客來源廣。１、同業(yè)間之企業(yè)形象差距漸??；２、同業(yè)間之產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)差距拉近；３、外食業(yè)之進入障礙低、新店擴張迅速；４、國際經(jīng)濟景氣不佳、國內(nèi)政治不安。威脅４Ｐ策略分析肯德基麥當(dāng)勞１、國際產(chǎn)品修正后策略〔外鄉(xiāng)化策略〕；２、烹雞專家，迎合當(dāng)?shù)厥袌觯粩嗤瞥鲂缕娈a(chǎn)品，健康理念外鄉(xiāng)化；３、老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等；１、國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略〔國際化品牌，外鄉(xiāng)化經(jīng)營〕；２、主打漢堡包，全球相同品質(zhì)產(chǎn)品，根據(jù)不同國家的飲食習(xí)慣及文化等得差異上稍作變動；３、漢堡、麥辣雞翅等；

產(chǎn)品策略定位外鄉(xiāng)化為保障食品品質(zhì)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。肯德基麥當(dāng)勞１、組合定價：推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起，而且針對主要的消費者——學(xué)生，又推出免費的學(xué)生卡〔大局部為套餐組合〕；２、心理定價：大多數(shù)食品都是幾元五角，雖然同８元相比只差五角錢，但給消費者帶來的感覺可能是更多的實惠。

價格１、滲透定價：打進市場擴大市場占有率；價格偏低，甚至不及成本；因時制宜，麥當(dāng)勞算好時間在肯德基剛結(jié)束降價活動后降低價格，給對方措手不及；降價價格的同時擴大銷售，擴大經(jīng)營，收回成本，獲取盈利；２、差異定價：一樣的口味，形式不同，價格不同；對于顧客年齡階段不同，產(chǎn)品的側(cè)重點不同，價格不同；全國不同地區(qū)推出的主打產(chǎn)品不同，定價不同。肯德基麥當(dāng)勞

渠道共性渠道選址攻占大城市，準(zhǔn)確選址〔多為城市中心地段，商業(yè)繁茂區(qū)〕劃分商圈，科學(xué)選址，高校運營盲目擴張市場，或過于密集，或過于冷清；一味追求分店數(shù)量連鎖經(jīng)營，特許加盟“從零開始特許加盟〞到“非零開始特許經(jīng)營加盟〞；目前在中國９５％是直營，５％是加盟廳。９８年后，特許經(jīng)營店擁有了比以前更多的自主權(quán)，一方面良策層出不窮，另一方面，大大削弱了麥當(dāng)勞的核心競爭力和品牌?？系禄湲?dāng)勞１、公益促銷：回報社會；２、廣告促銷：抓住中國人的傳統(tǒng)口味；３、折扣促銷：使用優(yōu)惠券

促銷１、讓利促銷活動：“紅運麥當(dāng)勞〞，最高優(yōu)惠幅度超過２０％；“麥當(dāng)勞天天超值店〞在淘寶網(wǎng)上開，折扣多，優(yōu)惠多；２、利用兒童促銷：吸引了兒童消費就吸引了全家消費〔店內(nèi)提供兒童娛樂的場所和玩具〕?？系禄牟呗苑治鰪V告策略人員推銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略肯德基的策略—廣告策略1、廣告策略—主打外鄉(xiāng)牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味〞全面改為“生活如此多嬌〞。為了表達(dá)出“吃得美妙、動得健康、玩得開心〞的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌〞，由此演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。肯德基的策略—廣告策略2、廣告：懸掛式墻壁式柜臺式效果：有利于提醒消費者，促成購置行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；時效性強，認(rèn)知度高1、試探性策略“刺激—反映〞2、針對性策略“配方—成交〞3、誘導(dǎo)性策略“誘發(fā)—滿足〞肯德基的策略—人員推銷策略效果：具有較強的針對性；信息傳遞具有雙向性；推銷過程具有靈活性1、提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等?？系禄牟呗浴N售促進策略肯德基的策略—公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營養(yǎng)〞公益活動幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。2、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光肯德基的策略—公共關(guān)系策略肯德基的策略—公共關(guān)系策略3、積極響應(yīng)“地球一小時〞環(huán)?；顒記]年3月27日晚20：30~21：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時〞的號召，踐行低碳生活，保護環(huán)境，約能源。4、舉辦公關(guān)活動：〔1〕三對三籃球挑戰(zhàn)賽每年肯德基全國青少年三人籃球冠挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股熾熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬的現(xiàn)場觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動?！?〕開辦新聞年會積極參與本行業(yè)活動和各類評比活動，提高連鎖企業(yè)的知名度肯德基的策略—公共關(guān)系策略網(wǎng)絡(luò)營銷1、該網(wǎng)站訪問速度比較令人滿意12、該網(wǎng)站的頁面風(fēng)格和色彩搭配合理1首先，肯德基中國網(wǎng)站的風(fēng)格很簡約，看著很清爽。值得一提的是，它針對不同的菜單欄目有不同設(shè)計，如點開“兒童樂園〞，它的加載頁面是只可愛的雞；而“天天運動〞的加載頁面則是比較正式的。這雖然是小細(xì)節(jié)，但如果用戶留意到則會感覺很溫暖，于是好感度增強。其次，色彩搭配也做得不錯。該網(wǎng)站應(yīng)用清新亮麗的顏色，符合食品行業(yè)的特征，彩色的界面讓人心情舒暢、食欲大增。3、欄目類別清晰1例：均衡飲食——美食天地、早讀早餐早鍛煉、健康白皮書、為中國而改變打造新快餐。均衡飲食——美食天地、早讀早餐早鍛煉、健康白皮書、為中國而改變打造新快餐。4、該網(wǎng)站的網(wǎng)上訂餐很麻煩，設(shè)計不合理1它先讓顧客填寫相關(guān)信息才能進入菜單查看，并且送餐范圍很有局限，一旦檢測出不在范圍內(nèi)就不能提交。這樣麻煩的步驟，顧客很容易失去耐心，從而喪失興趣。相反，如果先讓顧客瀏覽菜單，在美食的吸引下，顧客有可能繼續(xù)填寫信息。

5、與顧客方便互動1在“聯(lián)系我們〞一欄中，有“求職招聘〞、“尋求合作〞、“問詢/建議〞、“顧客投訴〞等功能，基本能滿足顧客需求，形成互動。缺乏的是，點開“問詢/建議〞，顧客還是要先填寫個人信息，步驟復(fù)雜，不合理，如果改為直接的在線客服更好。顧客服務(wù)是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵保證，只有好的客戶服務(wù)才能贏得口碑，留住現(xiàn)有顧客，吸引新顧客。

二、網(wǎng)站廣告語設(shè)計三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略1采用品牌形象定位策略2持續(xù)均衡型時限策略3生活導(dǎo)向型策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣1.搜索引擎營銷2營銷3.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷4.病毒式營銷5.移動營銷6.微博營銷1、搜索引擎營銷11搜索引擎營銷1搜索引擎營銷搜索引擎營銷：在百度輸入“肯德基〞，在搜索引擎第一頁的第四條就看到了肯德基外賣的網(wǎng)頁?？系禄耐赓u服務(wù)采用了自己的外賣作為官網(wǎng)域名，那么只要在搜索引擎輸入“肯德基〞，不用點進網(wǎng)頁就可以找到外賣了?？系禄忻鞔_的關(guān)鍵字方向。除了常規(guī)的關(guān)鍵字以外，我們根據(jù)谷歌、百度等群眾的搜索引擎做出了訂購意向較為強烈的人群分析，找出該類人群的日常搜索習(xí)慣，根據(jù)歷史賬戶找出效果較好的關(guān)鍵字。2、營銷1為制定了營銷方案,分析目前所擁有的營銷資源。給列表分類,按照固定的時間段,將列表按照興趣愛好,高買習(xí)慣,地理位置,或是職稱的一系列有價值的標(biāo)準(zhǔn)進行分類,針對不同的類別撰寫不同的針對型內(nèi)容,通過了解顧客的喜好，來針對顧客的喜好發(fā)送郵件，吸引顧客來翻開郵件閱讀同時定期清理l列表,保持l列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交表不僅要抓住時機增加列表,而且要為其做清潔。3、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷1與多家門戶網(wǎng)站合作，推行網(wǎng)絡(luò)營銷制。按效果付費，節(jié)約廣告費用、大大擴展了網(wǎng)上銷售渠道，創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的時機4、病毒式營銷1消費者只要輸入“〞三個字母，發(fā)送短信來提交號碼，就可以在短短幾秒鐘內(nèi)收到一條老北京雞肉卷的短信優(yōu)惠券，參加者在活動舉辦城市中任何一家肯德基連鎖店出示短信優(yōu)惠券都可以得到優(yōu)惠。這項看似普通的短信促銷與一般電子優(yōu)惠券稍有不同：“病毒式營銷〞中的促銷活動參與者能將自己從肯德基獲得的短信優(yōu)惠券進一步直接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友或家人，自己的朋友或家人又可以把這個優(yōu)惠券再轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友……如此反復(fù)，參與肯德基促銷活動的消費者就比單純從肯德基獲得一手促銷信息范圍擴大得多。正是因為具有在消費群體自身內(nèi)傳播和復(fù)制的特性，該類型的營銷手段才被冠以一個形象的“病毒式營銷〞之名。

5、移動營銷1當(dāng)下人手一部，在每次聚會大家都玩，失去了聚會的意義;于是馬來西亞肯德基開發(fā)了一款，的操作流程很簡單，首先由一部激活二維碼信息，接著另外一部掃描這個二維碼，同時激活特定的二維碼信息，第三部在以此類推掃描第二部二維碼，在最頂部的可以選擇激活計時時間;都疊在一起之后，看最后的計時時間〔誰碰，計時就會停止〕，大家是否不玩，認(rèn)真的在交流，時間越久肯德基贈送的優(yōu)惠越大，肯德基希望以這樣的方式來提倡大家交流，而不是各自玩。6、微博營銷1資源合作推廣方法和新浪微博合作推廣，將新浪微博作為內(nèi)核，肯德基作為外殼，

利用微博機制是肯德基與顧客形成動態(tài)交互的關(guān)系。

1.

所有在上關(guān)注肯德基的用戶一一對應(yīng)，及時更新。2.

所有在微博上發(fā)布的主題信息與上肯德基人物相對應(yīng)

3.

在微博上前1000名成為肯德基粉絲的顧客可獲得優(yōu)惠卷

4.

微博上每天不定時發(fā)布優(yōu)惠卷，跳轉(zhuǎn)到肯德基主頁領(lǐng)取

5.

將微薄內(nèi)容整理成《肯德基早報》，并在新浪微博內(nèi)進行一定的推廣

6.

設(shè)定#肯德基#早餐話題，凡在6點至10點之間將自己起床照片發(fā)送到微博#肯德基早餐#話題的顧客均可獲得免費的豆?jié){1謝謝即使贈品只是一張紙，顧客也是快樂的。如果沒有贈品，就贈送“笑容〞。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費時間。5月-235月-23蓋茨運用的管理風(fēng)格既不是的個人主義式，也不是的共識主義式，而是獨樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言18:4918:4918:49:475月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。5月-235月-235月-235月-2318:4918:49授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強了就要放一放。隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各之道例。隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。20-5月-2320-5月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個時機，而消極的人則在每個時機都看到某種憂患。不是沒方法，而是沒有用心想方法。用心想方法，一定有方法，遲早而已。5月-235月-235月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。18:49:4718:49:4718:495月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時，你應(yīng)該加以注意，這是最危險的時候!5月-235月-2318:4918:49:47世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進取的企業(yè)。光靠價格廉價的產(chǎn)品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒