中國(guó)品牌國(guó)際化的策略探析

中國(guó)品牌國(guó)際化的策略探析摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代步伐的加快，品牌國(guó)際化已成為不可抗拒的歷史潮流，但品牌國(guó)際化是個(gè)系統(tǒng)工程，加上我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在品牌國(guó)際化建設(shè)過(guò)程中，必將遇到許多障礙和困難，需要我們采取相應(yīng)對(duì)策加以解決。關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；品牌；國(guó)際化；文化；國(guó)家品牌中圖分類(lèi)號(hào)：F713．5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007―7685(2006)11創(chuàng)新版－0005―04為阻擊國(guó)際品牌搶灘本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出國(guó)門(mén)，實(shí)施品牌國(guó)際化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影響因素很多，包括管理水平、資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、國(guó)內(nèi)政策、文化差異等。然而一個(gè)企業(yè)又該如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，如何在經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)代下建立自己的品牌，在建立品牌的過(guò)程中如何克服困難和障礙，使自己的企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)的大潮中向前發(fā)展，中國(guó)的世界名牌的成長(zhǎng)路徑是什么．這是本文探討的問(wèn)題。一、品牌國(guó)際化的背景分析2005年，我國(guó)全年進(jìn)出口總額已超過(guò)1．4萬(wàn)億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國(guó)各類(lèi)進(jìn)出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20％，全國(guó)自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。而2005年美國(guó)擁有世界品牌500強(qiáng)中的249個(gè)。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒(méi)有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會(huì)長(zhǎng)久。近幾年來(lái)，世界上各個(gè)角落開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)的產(chǎn)品，到處是“madeinchina”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實(shí)力，提出所謂的“國(guó)際化”，可謂是雄心勃勃，但結(jié)果往往只是賣(mài)出幾件產(chǎn)品而已，對(duì)于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹(shù)立卻沒(méi)有跟上去，品牌國(guó)際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著跨國(guó)公司對(duì)華戰(zhàn)略性投資的急劇擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益呈現(xiàn)出國(guó)際化態(tài)勢(shì)，品牌問(wèn)題開(kāi)始成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中的“熱點(diǎn)”之一。憑借雄厚的資本與技術(shù)實(shí)力，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念以及全球成功的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)公司在華發(fā)起了強(qiáng)勁沖擊，而一些國(guó)內(nèi)品牌或在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，或在合資后被打入冷宮。正是跨國(guó)公司為我國(guó)企業(yè)完成了“品牌啟蒙”，促使其認(rèn)識(shí)到品牌作為無(wú)形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)手段的重要意義。在跨國(guó)公司的市場(chǎng)攻勢(shì)面前，一批國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，在競(jìng)爭(zhēng)中相繼脫穎而出，確立了自身品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位。同時(shí)，品牌問(wèn)題也引起了政府的關(guān)注，如，國(guó)務(wù)院于1996年頒布了《質(zhì)量振興綱要》，其中明確宣布國(guó)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)與推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)立名牌。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。2001年，我國(guó)如愿加入WTO，意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將充分融入全球化進(jìn)程。我國(guó)已成為世界上重要的制造業(yè)基地。隨著出口的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)某些企業(yè)也開(kāi)始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國(guó)際影響。中國(guó)政府也積極努力讓一些有實(shí)力的企業(yè)走出去，創(chuàng)造自己的品牌。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的2004――2005年度全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，在全球102個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，我國(guó)僅排名第46位，較上年下降2個(gè)位次。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界認(rèn)為，全球化的國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，加快培育中國(guó)自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。二、品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專(zhuān)家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：1．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2．降低營(yíng)銷(xiāo)成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷(xiāo)以及其他營(yíng)銷(xiāo)溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷(xiāo)成本最有效的手段。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸?lè)通過(guò)全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)成本。3．產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷(xiāo)本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌具有很高的質(zhì)量，能給顧客帶來(lái)便利。4．突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動(dòng)性的增加，顧客能在其他國(guó)家看到該品牌的形象。各種不同媒體對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一貫性。顧客不管在哪里，都能選購(gòu)反映自己個(gè)性或嗜好的產(chǎn)品和服務(wù)。三、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌國(guó)際化存在的問(wèn)題盡管我國(guó)經(jīng)歷了近三十年的改革開(kāi)放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，如依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)起來(lái)的海爾、TCL、聯(lián)想，還有像中石化、寶鋼等國(guó)有背景或壟斷發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，但我國(guó)品牌國(guó)際化僅處于起步階段，與世界品牌大國(guó)如美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家有很大的差距。我國(guó)唯一入圍《世界最具影響力的100個(gè)品牌》的海爾僅僅排名第95位，與第一位的可口可樂(lè)在品牌的影響力、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)水平方面都相差甚遠(yuǎn)，加之我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，在中國(guó)品牌實(shí)施國(guó)際化的道路上，必將遇到比發(fā)達(dá)國(guó)家更多的困難和障礙。1．中國(guó)品牌國(guó)際化的文化障礙。文化差異是影響品牌國(guó)際化成敗非常重要的因素。從中國(guó)品牌國(guó)際化的情況來(lái)看，中國(guó)品牌最容易取得成功的國(guó)家或地區(qū)應(yīng)具有與其相同或相似的文化。如中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡。其次是有一定的相似性但存在較大差異的國(guó)家如韓國(guó)、越南、日本等。但由于政治、經(jīng)濟(jì)和心理情結(jié)等問(wèn)題，導(dǎo)致中國(guó)品牌的國(guó)際化主要從歐美國(guó)家開(kāi)始。中國(guó)與歐美國(guó)家既有不同的文化背景，又有著不同的語(yǔ)言。這樣中國(guó)品牌國(guó)際化就面臨著巨大的文化差異，即不僅要克服語(yǔ)言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。(1)語(yǔ)言對(duì)品牌國(guó)際化的影響。有時(shí)不同地域人們對(duì)同一種語(yǔ)言的理解不同也會(huì)成為品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的障礙，如，美國(guó)通用汽車(chē)公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車(chē)使用“NOVA”的品牌。它的英文意思是神槍手，而在西班牙語(yǔ)中卻是“跑不動(dòng)”的意思，因而在使用西班牙語(yǔ)的許多拉美國(guó)家銷(xiāo)路不佳。一位國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)家說(shuō)過(guò)：你可以用任何語(yǔ)言來(lái)買(mǎi)東西，但你賣(mài)東西時(shí)必須使用買(mǎi)者的語(yǔ)言。因此，語(yǔ)言是品牌國(guó)際化的主要障礙。(2)消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌國(guó)際化的影響。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣影響該國(guó)或該地區(qū)公民的消費(fèi)方式。品牌消費(fèi)本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，是一種文化消費(fèi)。一旦一些品牌成為該國(guó)公民日常生活的一部分，一個(gè)外來(lái)品牌要在該國(guó)取得突破是非常困難的。如，美國(guó)的可口可樂(lè)、GE，德國(guó)的奔馳、西門(mén)子等，這些品牌伴隨他們國(guó)家的人們上百年，是他們生活的一部分，他們相信這些品牌，對(duì)它們有深厚的感情。外來(lái)品牌要想使該國(guó)居民接受，就必須改變他們對(duì)原有品牌的意識(shí)。所以，品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種消費(fèi)文化行為。要想讓我國(guó)的品牌為國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)知、了解，并且放棄對(duì)原來(lái)品牌的喜愛(ài)，接受新的品牌，就必須想法讓外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可品牌所代表的文化內(nèi)涵，改變其對(duì)原來(lái)品牌的忠誠(chéng)。2．國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度低。首先，我國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革還不到三十年的時(shí)間，許多國(guó)內(nèi)品牌的“壽命”也僅僅才二十幾年，和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家一些上百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在一些困難，歐美的品牌已深深的扎根于本國(guó)人民甚至世界人民的心中，中國(guó)的多數(shù)品牌還沒(méi)有被國(guó)外，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國(guó)家的人民改變消費(fèi)習(xí)慣也是不容易的。其次，雖然中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，但中國(guó)仍是一個(gè)比較落后的發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有能力制造出高品質(zhì)的名牌產(chǎn)品。因此，當(dāng)歐美等國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只要道出他們的背景，比如“歐洲銷(xiāo)量第一”(諾基亞)、“美國(guó)銷(xiāo)量第一”(百威)、來(lái)自汽車(chē)的故鄉(xiāng)(奔馳)等，就很容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。但中國(guó)品牌國(guó)際化的背景對(duì)品牌國(guó)際化沒(méi)有多大的促進(jìn)作用。另一方面，“中國(guó)制造”(MadeinChina)泛濫的假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化產(chǎn)生極大的不良影響，不僅對(duì)已進(jìn)入和即將進(jìn)入的中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品造成障礙，而且對(duì)那些較早進(jìn)入的，已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⑵鹨欢ㄆ放频钠髽I(yè)也造成了沖擊。由于中國(guó)的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，國(guó)外消費(fèi)者更是不敢相信中國(guó)品牌。四、中國(guó)品牌國(guó)際化對(duì)策建議1．提升國(guó)家品牌價(jià)值。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持。未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外?！蹦敲?，什么是“國(guó)家品牌”呢?我們把人們意識(shí)里對(duì)某個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品形成的總體印象，稱(chēng)為這個(gè)國(guó)家的國(guó)家品牌。國(guó)家品牌可以視為這個(gè)國(guó)家所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于他對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)決定發(fā)生影響。國(guó)家品牌需要從自發(fā)發(fā)展走向自覺(jué)發(fā)展，所謂自覺(jué)發(fā)展就是政府不去干預(yù)企業(yè)，不去擾亂企業(yè)的發(fā)展，而是為企業(yè)的發(fā)展提供更好的保護(hù)和服務(wù)。品牌群落的整體出現(xiàn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，更多的是企業(yè)自覺(jué)努力的結(jié)果，政府的職責(zé)在于為之創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，真正為一大批優(yōu)秀企業(yè)家的成長(zhǎng)提供條件。國(guó)家品牌的崛起，一個(gè)根本因素是是否有優(yōu)秀的企業(yè)家群體。優(yōu)秀的企業(yè)家不能僅僅持有“一切為了利潤(rùn)”這種心態(tài)，而要拋開(kāi)對(duì)金錢(qián)的追求做一個(gè)建設(shè)者，享受的是建設(shè)的樂(lè)趣。對(duì)他來(lái)說(shuō)，金錢(qián)僅是他成功的一個(gè)標(biāo)志。做到這一點(diǎn)，才能夠籠絡(luò)住更多的人才，才能夠有一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)并繼承和發(fā)展他的理念。有了這個(gè)核心因素以后，團(tuán)隊(duì)、文化、品質(zhì)保證、研發(fā)體系、管理架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等問(wèn)題才能做到。2．實(shí)現(xiàn)品牌定位的國(guó)際化。品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌形象，以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智，并存留特定位置的全過(guò)程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提。成熟的品牌定位，能在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌獨(dú)特的個(gè)性。進(jìn)入新世紀(jì)，為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的跨國(guó)公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變。“萬(wàn)寶路”香煙品牌在美國(guó)塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬(wàn)寶路”的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變成為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過(guò)著詩(shī)歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷地為適應(yīng)新的市場(chǎng)而改變策略與形象，“萬(wàn)寶路”才受到不同市場(chǎng)的青睞和歡迎。3．促使品牌命名國(guó)際化。我國(guó)品牌要走向國(guó)際化就必須有一個(gè)以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成的國(guó)際化名稱(chēng)。因?yàn)橛⑽淖帜概c阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字為元素的品牌名稱(chēng)才能通行世界。世界上絕大多數(shù)知名品牌都是以英文字母為元素組成的，如，GE、CocaCola、Toyota、Siemens等。品牌命名國(guó)際化最好杜撰一個(gè)不存在的英文單詞，因?yàn)檫@樣不但從語(yǔ)言和語(yǔ)義上符合品牌國(guó)際化的要求，而且公司還可根據(jù)自己的意愿賦予它一定的內(nèi)涵。還可以利用古希臘羅馬神話(huà)命名，也是品牌國(guó)際化命名的有效途徑。很多國(guó)際知名品牌名稱(chēng)都取自于希臘羅馬神話(huà)人名，目的在于比喻產(chǎn)品的品質(zhì)或引起顧客的美好聯(lián)想。如，Nike(耐克)――來(lái)源于神話(huà)中的勝利女神；Ajax――寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品品牌，是古希臘傳說(shuō)中第一個(gè)攻破城門(mén)的勇士，象征洗滌劑的去污能力強(qiáng)大。4．塑造良好的企業(yè)文化。一個(gè)成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過(guò)程中，都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。日本學(xué)者本村尚三郎曾經(jīng)講過(guò)：“企業(yè)不能像過(guò)去那樣，僅是生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和快樂(lè)”，“現(xiàn)在是通過(guò)商品出售智慧、快樂(lè)和鄉(xiāng)土生活的時(shí)代了。”如麥當(dāng)勞快餐，它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù)，向世界眾多國(guó)家消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。文化是品牌的靈魂，中國(guó)品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值。5．注重品牌文化的包容性。每個(gè)民族都有自己的獨(dú)特文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，這種文化和風(fēng)俗對(duì)于其他民族而言則充滿(mǎn)新鮮感和異國(guó)情調(diào)，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國(guó)情調(diào)的消費(fèi)者?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，法國(guó)香水代表著浪漫，德國(guó)西門(mén)子電器代表嚴(yán)謹(jǐn)，瑞士手表代表著精細(xì)等，這些都反映出其品牌的民族特色。我國(guó)是這個(gè)世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過(guò)的國(guó)家，擁有豐富的民族文化資源。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該挖掘這一寶藏，將中國(guó)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌產(chǎn)生興趣。假如其民族特色能與東道國(guó)傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀相融合，那么就更好地贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者最熟悉的莫過(guò)于自己的民族文化，如果在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)出東道國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀，他們將更容易接受該品牌。6．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的本土化。企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，在各國(guó)設(shè)立的機(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，因?yàn)檫@樣，不僅可以盡快適應(yīng)