營銷促銷渠道策劃知識培訓講義

2004年3月“格力”和“國美”激烈交鋒談判未果，格力全面退出國美大多數(shù)制造商此時只能忍氣吞聲，俯首稱臣2格力“分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品?！薄龑О咐弊说那览迷跉W洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。

在我國護膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點，藥房知識最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。第一節(jié)營銷渠道策劃通過本章學習掌握營銷渠道的發(fā)展新趨勢；理解營銷渠道策劃需考慮的因素；掌握營銷渠道的長度與寬度策劃；了解廠商與中間商關系的再造。第一節(jié)營銷渠道的發(fā)展新趨勢一、營銷渠道的概念二、營銷渠道的特點三、現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展一、營銷渠道的概念營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人。分銷渠道一般是由處于起點的制造商、處于渠道終點的消費者以及處于制造商與消費者之間的經(jīng)銷商和代理商等營銷中介構成。生產(chǎn)者消費者（用戶）分銷渠道中間環(huán)節(jié)分銷渠道示意圖渠道流程1、實物流2、所有權流3、貨幣流4、信息流5、促銷流二、營銷渠道的特點（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點到終點的通道（二）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構成的整體（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡形態(tài)（五）分銷渠道的前提是所有權的轉(zhuǎn)移（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流動形式132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時：M×C=3×3=9制造商消費者三、分銷渠道的作用132465Store

制造商

消費者中間商的分銷效率當有中間商參與交易時:M×C=3+3=6制造商消費者消費者市場分銷模式四、分銷渠道結構0級渠道(直銷)零售商一級渠道零售商批發(fā)商二級渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機構制造商的銷售代理產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場分銷模式渠道結構的一般分類直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷

生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨家分銷分銷渠道發(fā)展動態(tài)垂直分銷系統(tǒng)

公司系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個分銷渠道，進行綜合經(jīng)營。管理系統(tǒng)：某些享有盛譽的制造商與零售商建立協(xié)作關系，在儲運、促銷、服務等方面予以幫助和指導。

合約系統(tǒng)：不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟性而以合約為基礎實行的聯(lián)合體。傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較Manufacturer傳統(tǒng)的分銷渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分銷系統(tǒng)RetailerConsumerManufacturerWholesaler多渠道系統(tǒng)

同一產(chǎn)品送到不同的市場

同一種產(chǎn)品通過多種渠道送到同一顧客手中分銷渠道發(fā)展動態(tài)e渠道——可能遇到的的問題？10.2中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商

功能類型貨物所有權推銷促銷編配整買零賣倉儲運輸信貸承擔風險提供市場信息提供其他服務商業(yè)批發(fā)商：完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀人√√代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機構

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔的職能可能很少，也可能很多所承擔的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能及特征特點類型各種零售商的特點和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價格,但參加者每年要交會費,才能得到高折扣倉儲俱樂部有門店出售標準產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高便利店在超市基礎上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣超級商店和聯(lián)合商場超級市場規(guī)模大、成本低、低毛利，消費者自助服務專業(yè)商店只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過自動售貨機出售飲料、香煙、報紙等物品自動售貨無門店直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接營銷上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買和銷售。連鎖經(jīng)營合作零售特別提示：幾個熱點問題關于直銷的再認識直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、網(wǎng)上購物等自動販賣直接銷售：單層次、多層次（傳銷）關于我國的直銷牌照和禁止傳銷２００５年頒布《直銷管理條例》２００６年發(fā)放直銷牌照關于連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營的特征、關鍵要點關于特許經(jīng)營特許經(jīng)營的基本思想、實施條件、我國的特許經(jīng)營現(xiàn)狀關于傳銷的一點說明10.3.1影響渠道設計的主要因素

10.3分銷渠道策略渠道設計產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商價格、技術服務、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度規(guī)模、財務能力、

渠道經(jīng)驗影響渠道長短的因素長渠道因素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞遠廠商與顧客的距離近大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小其他影響因素選購品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購買頻率高低低高產(chǎn)品價格低高品牌忠誠度低高服務水平大小市場潛量小大競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素分析顧客需要10.3.2分銷渠道設計確定渠道目標和限制因素明確各種可供選擇的渠道模式方案中間機構類型中間機構數(shù)目渠道成員的條件和責任評估渠道模式方案經(jīng)濟性控制性適應性SelectingFeedback&modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3分銷渠道管理中間商選擇決策經(jīng)營能力

資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設施經(jīng)營水平

適應力，創(chuàng)新力，吸引力周轉(zhuǎn)能力

資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理利用能力如何激勵渠道成員Step1了解渠道成員的需求和面臨的問題Step2提供相應的雙方受益的支持Step3提供不斷的指導和幫助具體激勵方式：間接激勵和直接激勵實際問題討論竄貨現(xiàn)象何謂竄貨?竄貨的結果是什么?竄貨的原因?如何控制竄貨?

娃哈哈的做法“國美電器”與“格力”的糾紛關于竄貨的基本認識

——產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨自然性竄貨良性竄貨企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明。業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復竄貨的主要原因竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系堅持以現(xiàn)款或短期承兌結算科學、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施提高銷售數(shù)量預測的準確度，制定合理的銷售指標建立完善的網(wǎng)絡管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為建立市場巡視員制度渠道沖突的形式垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道進行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突主要原因渠道沖突渠道成員沖突原因角色不一致目標錯位決策權差異溝通失敗對現(xiàn)實的理解不同資源的稀缺海爾實例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消費者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾各渠道的沖突海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經(jīng)營者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現(xiàn)場建設對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率30％的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋海爾的態(tài)度海爾通過提供專供產(chǎn)品保護專賣店免受大戶沖擊，在個體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告海爾建立配送制鼓勵個體經(jīng)營者直接從海爾進貨海爾廣泛發(fā)展個體經(jīng)營者，任其相互競爭可能的沖突其網(wǎng)絡與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場相互間及與專賣店間的沖突與當?shù)氐膫€體經(jīng)營者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡有沖突與專賣店的沖突選擇直接從海爾進貨或者從大戶進貨批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經(jīng)營者特點網(wǎng)絡主要分布于二三級市場主要位于一二級市場零售為主，少量批發(fā)位于二三級市場以零售為主，也建立網(wǎng)絡位于少數(shù)一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經(jīng)營者特點網(wǎng)絡主要分布于二三級市場主要位于一二級市場零售為主，少量批發(fā)位于二三級市場以零售為主，也建立網(wǎng)絡位于少數(shù)一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主沖突管理合理使用渠道權力合理的渠道政策建立共同目標建立合理的溝通機制明確渠道成員的權利和義務解決沖突一般方法

通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。具體而言：

1.將各項實體分銷費用視為一個整體；

2.將全部市場營銷活動視為一個整體；

3.善于權衡各項實體分銷費用及其效果。實體分銷計劃、執(zhí)行與控制最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需要。實體分銷目標10.4實體分銷策略存貨控制何時訂訂多少成本以最小的成本達成物流目標

倉儲儲備倉庫中轉(zhuǎn)倉庫訂單處理轉(zhuǎn)交訂單訂單錄入發(fā)貨等實體分銷的職能運輸水路、公路、鐵路、管道、航空實體分銷系統(tǒng)的職能實體分銷的規(guī)劃與管理實體分銷系統(tǒng)設計倉庫網(wǎng)點決策存貨決策運輸決策

訂單處理系統(tǒng)1.渠道已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，企業(yè)應高度重視渠道的設計與管理；

2.確保分銷結構與產(chǎn)品定位、目標市場的特征相一致；

3.選擇渠道模式和具體渠道成員時不要草率決策，否則后患無窮；

4.制訂嚴格規(guī)范、切實可行的渠道管理政策，一同成長應成為與中間商合作的基本導向；

5.分銷方式不宜一成不變，應根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時調(diào)整分銷模式；

6.分銷政策應具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。

本章結語

思考題教材第254頁第1、2、4題作業(yè)教材第349頁第3題案例準備1.教材255-256頁：“TCL手機的渠道模式變革”2.教材349-351頁：“REMAS制衣公司渠道整合”課后練習及案例準備本章引申閱讀1.中國市場總監(jiān)業(yè)務資格培訓考試制定教材編委會.營銷渠道管理.電子工業(yè)出版社.20012.鄒樹彬.決勝銷售渠道.海天出版社.20013.恢光平，滕塹.從博弈論看營銷渠道成員的激勵與控制.江蘇商論.2003（12）4.謝愛麗，周廣華.分銷渠道建設的出發(fā)點反思.商業(yè)研究.2003（23）5.洪元琪.構建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟.2002（9）6.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述.外國經(jīng)濟與管理.2003（8）7.王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展.中央財經(jīng)大學學報.2003（8）8.

FahriKarakaya.Barrierstoentryinindustrialmarkets.JOURNALOFBUSINESS&INDUSTRIALMARKETING,VOL.17NO.52002,pp.379-388百萬客戶大拜訪47一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的48

理念篇知道和不知道？49猜中彩50人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

51不知道的兩種表現(xiàn)形式？？52（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道53愛人同志54理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始55

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！56理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道57

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪58理念之五心動不如行動59結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。60

拜訪篇心動不如行動61丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰62推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點63成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛64拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。65

話術篇完善的拜訪是設計出來的66

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備67

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介68約見約見的目的就是獲得面談的機會69

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。70如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！71電話流程實例自我介