關(guān)系營(yíng)銷促銷與顧客生命價(jià)值

第六章建立顧客關(guān)系

教學(xué)目的與要求：了解關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)以及長(zhǎng)期關(guān)系對(duì)于顧客和公司的利益明確估算顧客生命價(jià)值的原因與方法掌握關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)和保留顧客的策略第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷

1．關(guān)系營(yíng)銷的理念2．關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)

3．顧客關(guān)系生命周期理論4．顧客/公司關(guān)系的利益

1關(guān)系營(yíng)銷理念（一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心關(guān)系營(yíng)銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。（二）關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用

1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提高基本保證。2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。（三）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷比較

關(guān)系營(yíng)銷的目的是培養(yǎng)成和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系，它是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。交易營(yíng)銷重點(diǎn)是在某一時(shí)間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發(fā)展持久的關(guān)系。上述兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：1）在交易營(yíng)銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合占主導(dǎo)地位。關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略主要采用相互作用營(yíng)銷職能。2）在不同的戰(zhàn)略中，感覺(jué)質(zhì)量(過(guò)程質(zhì)量\結(jié)果質(zhì)量)的兩個(gè)方面對(duì)顧客的重要程度是不一樣的。3）在兩種戰(zhàn)略中，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性也不同。4）在交易營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷者可控制大部分甚至全部營(yíng)銷職能，在關(guān)系營(yíng)銷中，營(yíng)銷職能是由“業(yè)余營(yíng)銷者”完成的。2．關(guān)系營(yíng)銷的顧客目標(biāo)強(qiáng)化顧客保留顧客滿足顧客獲得顧客3、顧客關(guān)系生命周期理論（一）顧客關(guān)系的內(nèi)涵在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻不能簡(jiǎn)單地以數(shù)字加以計(jì)算。買者與賣者一旦形成“顧客關(guān)系”，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關(guān)系。

（二）顧客關(guān)系的循環(huán)周期可以把維持和發(fā)展顧客關(guān)系的過(guò)程看作是一個(gè)循環(huán)周期，該周期包括初始階段，購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程三個(gè)階段。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。（三）關(guān)系營(yíng)銷的三階段模型營(yíng)銷是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)必須與互動(dòng)營(yíng)銷資源和活動(dòng)相輔相成，共同作用，才能有力地維持和發(fā)展長(zhǎng)期顧客關(guān)系。（四）關(guān)系營(yíng)銷的功能1.傳統(tǒng)營(yíng)銷:市場(chǎng)營(yíng)銷的功能可以劃分為兩種獨(dú)立的功能：一種是專業(yè)營(yíng)銷人員的作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合活動(dòng)和市場(chǎng)調(diào)研；(產(chǎn)品\價(jià)格\促銷\渠道)2.互動(dòng)式營(yíng)銷另一種是由“業(yè)務(wù)營(yíng)銷員”完成，主要作用是買賣雙方的相互影響-互動(dòng)營(yíng)銷的任務(wù)是去激發(fā)買賣雙方交往的“關(guān)鍵時(shí)刻”的相互依賴感，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)（廣告、人員銷售和促銷）是有明顯區(qū)別的。包括:顧客服務(wù)中心\服務(wù)接觸\服務(wù)場(chǎng)景

（五）查密考爾教授的“市場(chǎng)營(yíng)銷漏桶”理論

服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過(guò)程，因而也具有周期性。如果公司對(duì)顧客不能履行承諾，那么顧客可能在營(yíng)銷周期的任何階段拂袖而去。猜想顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人（六）建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系——給予承諾2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)——履行承諾3、加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客作出擴(kuò)大關(guān)系的決策——給予一系列新的承諾

4．顧客/公司關(guān)系的利益

顧客的利益

①信任利益：信任的感覺(jué)和對(duì)供應(yīng)商的信心，是一種減少焦慮和對(duì)期望較為了解的舒適感覺(jué)。②社會(huì)利益：顧客同其服務(wù)提供者形成一種家庭式的感覺(jué)，同時(shí)建立了一種社會(huì)關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客們很少更換供應(yīng)商，即使他們聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能提供更好的質(zhì)量或更低的價(jià)格。③特殊對(duì)待利益：獲得或有利益，得到特殊的交易或價(jià)格、得到優(yōu)先接待等。公司的利益

①增長(zhǎng)的采購(gòu)量②更低的成本③通過(guò)口頭宣傳的免費(fèi)廣告④保留員工第二節(jié)顧客生命價(jià)值

以顧客在其生命過(guò)程中給公司帶來(lái)的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看待顧客的概念和計(jì)算方法。1．影響顧客生命價(jià)值的因素

①顧客平均生命長(zhǎng)度②生命期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的平均收入③長(zhǎng)期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額④長(zhǎng)期由顧客介紹來(lái)的其他顧客流2．生命價(jià)值的估算（貼現(xiàn)法）

顧客保留增加5%帶來(lái)的利潤(rùn)三、關(guān)系策略的基礎(chǔ)

1．核心服務(wù)的質(zhì)量:必須具有競(jìng)爭(zhēng)力2．市場(chǎng)的細(xì)分和定位3．持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和定位步驟步驟1確定市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)步驟2展開(kāi)對(duì)最終細(xì)分市場(chǎng)的描述步驟3展開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估步驟4

選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)步驟5確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性確定市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)：按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分展開(kāi)對(duì)最終細(xì)分市場(chǎng)的描述：明確顧客特點(diǎn)展開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估：可測(cè)量性、可接近性、充足性、可實(shí)施性選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性：管理好各細(xì)分市場(chǎng)，使其不直接相互作用（商務(wù)消費(fèi)者和團(tuán)體旅游消費(fèi)者）持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)年度顧客關(guān)系調(diào)查

設(shè)計(jì)完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

追蹤電話訪問(wèn)

投訴監(jiān)測(cè)

丟失顧客的調(diào)查

顧客來(lái)訪四、保留策略

1．財(cái)務(wù)聯(lián)系2．社會(huì)聯(lián)系3．定制化聯(lián)系4．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系5．顧客贊許１．財(cái)務(wù)聯(lián)系通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)量下的低價(jià)格或給予與公司有長(zhǎng)期生意往來(lái)的顧客的低價(jià)格來(lái)保留顧客值得注意的是：這種以財(cái)務(wù)回報(bào)忠誠(chéng)的計(jì)劃常常很容易模仿而失去效力形式：獎(jiǎng)勵(lì)的大小和效率、捆綁和交叉銷售、穩(wěn)定的價(jià)格２．社會(huì)聯(lián)系營(yíng)銷人員通過(guò)社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系形式：持續(xù)關(guān)系、人際關(guān)系、顧客的社會(huì)聯(lián)系３．定制化聯(lián)系通過(guò)對(duì)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案來(lái)保留顧客形式：預(yù)見(jiàn)/革新、大規(guī)模定制、客戶親密４．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系通過(guò)為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)或通過(guò)提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的保留。形式：聯(lián)合投資、共享過(guò)程和設(shè)備、整合信息系統(tǒng)５．顧客贊許提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意。一封私人信件或者一個(gè)私人電話或當(dāng)面的感謝往往更有價(jià)值。五、顧客并非永遠(yuǎn)正確

1．錯(cuò)誤細(xì)分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時(shí)與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇（酒店）2．無(wú)利潤(rùn)的長(zhǎng)期合同（欠款）3．困難顧客——收入很少而要求很高的顧客以及不合作的問(wèn)題顧客應(yīng)對(duì)措施：溫和的提價(jià)思考與練習(xí)請(qǐng)根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論結(jié)合你選擇的服務(wù)企業(yè)談?wù)劊悍?wù)企業(yè)該如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷以保留顧客？百萬(wàn)客戶大拜訪27一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的28

理念篇知道和不知道？29猜中彩30人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

31不知道的兩種表現(xiàn)形式？？32（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道33愛(ài)人同志34理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始35

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！36理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道37

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪38理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)39結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。40

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)41丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰42推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)43成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛44拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。45

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的46

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備47

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介48約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)49

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。50如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！51電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開(kāi)始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！52如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。53拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。54接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語(yǔ)言告訴別人你