大眾電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)題研究報(bào)告-大眾MEB未來(lái)走勢(shì)會(huì)如何

大眾電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)題研究報(bào)告：大眾MEB未來(lái)走勢(shì)會(huì)如何？一、事件：大眾

MEB在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)兩款

ID.4

車(chē)型2019年10月31日大眾提出了“goTOzero”戰(zhàn)略，計(jì)劃截止2025年在全球量產(chǎn)

33款MEB車(chē)型，其中將有一半車(chē)型來(lái)自中國(guó)。2021年年初，大眾集團(tuán)明確截止2025

年中國(guó)市場(chǎng)將量產(chǎn)15款MEB車(chē)型。同年一季度，一汽大眾、上汽大眾分別推出了ID.4

Crozz和ID.4

X，大眾以這兩款I(lǐng)D.4車(chē)型作為MEB平臺(tái)在中國(guó)的首發(fā)產(chǎn)品。ID.4

Crozz和ID.4

X都是車(chē)長(zhǎng)在4600mm左右的緊湊型SUV，價(jià)格分別為19.99-27.99萬(wàn)元和

19.99-17.29萬(wàn)元。大眾集團(tuán)是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)最重要的車(chē)企之一，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他車(chē)企。從

2010-2020年，大眾集團(tuán)在中國(guó)（除港澳臺(tái)，下同）乘用車(chē)市場(chǎng)的份額一直排名第一。

2020年，大眾集團(tuán)的市場(chǎng)份額為17.7%，比市場(chǎng)份額排名第二的本田高9.5pct。大眾在中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)屬于后發(fā)者，MEB是其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

ID.4車(chē)型上市前，大眾在中國(guó)市場(chǎng)推出過(guò)6款純電動(dòng)車(chē)，全部基于其熱銷(xiāo)燃油車(chē)進(jìn)行

改造，基于大眾的燃油車(chē)平臺(tái)生產(chǎn)，造型上創(chuàng)新很少，同型號(hào)的燃油版和純電版外

觀上幾乎無(wú)差異，沒(méi)有擺脫其固有的燃油車(chē)形象。為了應(yīng)對(duì)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)需求

不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，大眾專(zhuān)為純電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)了3個(gè)平臺(tái)：MEB、PPE、SPE平臺(tái)。其中

MEB平臺(tái)旨在提供高性?xún)r(jià)比的電動(dòng)車(chē)，是大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要載體。在本篇報(bào)告中，我們將探討：（1）大眾作為中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)后發(fā)者，該

如何定位自己；（2）大眾相較于其他競(jìng)爭(zhēng)者，是否擁有比較優(yōu)勢(shì)作為支撐它轉(zhuǎn)型成

功的基礎(chǔ)；（3）大眾MEB的未來(lái)發(fā)展如何。二、定位：大眾作為中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)后發(fā)者，該如何定位自己？（一）從百事可樂(lè)案例尋找啟發(fā)：抓住核心消費(fèi)群體需求市場(chǎng)對(duì)新推出的ID.4車(chē)型是否能夠?yàn)榇蟊姶蜷_(kāi)中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)尚存疑，我們嘗試通過(guò)百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的經(jīng)典案例，來(lái)尋找后發(fā)者打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，可口可樂(lè)一經(jīng)上市廣受歡迎，成

為“世界飲料之王”。在可口可樂(lè)壟斷可樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)候，1898年，百事可樂(lè)誕生，

作為可樂(lè)市場(chǎng)的后發(fā)者，百事可樂(lè)通過(guò)多次戰(zhàn)略進(jìn)攻，最終成功搶占市場(chǎng)份額，成

為全球碳酸飲料市場(chǎng)第二大龍頭。在百事可樂(lè)的多次戰(zhàn)略進(jìn)攻中，1929年開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)和20世紀(jì)60年代開(kāi)始的品

牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)奠定了百事可樂(lè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。1.

價(jià)格戰(zhàn)：“同樣的價(jià)格雙倍的享受”1929年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷了整個(gè)資本主義社會(huì)，也使得美國(guó)和全球進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)

10年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。消費(fèi)行業(yè)受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的

銷(xiāo)量都受到很大影響。百事可樂(lè)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，從1929年開(kāi)始對(duì)可

口可樂(lè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)——同樣的5美分，原來(lái)只能購(gòu)買(mǎi)6.5盎司可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻能夠

購(gòu)買(mǎi)12盎司百事可樂(lè)。并在1932年打出廣告詞——“thesameprice,

doubleenjoyment”（“同樣的價(jià)格雙倍的享受”）。更高的性?xún)r(jià)比使得百事可樂(lè)很快獲得

廣大中低收入消費(fèi)者的喜愛(ài)，對(duì)可口可樂(lè)造成了一定沖擊。然而，可口可樂(lè)沒(méi)有給百事可樂(lè)太多時(shí)間去搶占它的份額，很快就自降價(jià)格，奪回一部分市場(chǎng)份額。在之后的幾十年，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)還進(jìn)行過(guò)多次價(jià)格較

量，但是為了避免兩敗俱傷的局面，雙方在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上非常謹(jǐn)慎。2.

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)：塑造年輕形象1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，大批軍人從戰(zhàn)場(chǎng)返鄉(xiāng)，美國(guó)人民的生活逐漸恢復(fù)，掀起一

輪“嬰兒潮”。20世紀(jì)60年代，年輕一代不斷壯大，成為新的主力消費(fèi)群體。他們

在物質(zhì)需要得到基本滿(mǎn)足的前提下，開(kāi)始有了精神上的追求。傳統(tǒng)的價(jià)值觀已經(jīng)無(wú)

法滿(mǎn)足年輕一代的需求，他們開(kāi)始以各種方式攻擊美國(guó)的主流文化以及社會(huì)規(guī)范，

標(biāo)榜自身個(gè)性。百事可樂(lè)迎合時(shí)代需求，為自己塑造年輕形象，將自己定義為“年輕人的可樂(lè)”。

百事可樂(lè)通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳打造自己的年輕形象，1961年打出廣告詞——

“ThisisPepsi,

itbelongstoyoungheart”（“這就是百事，它屬于年輕的心”）。

后來(lái)的廣告詞也延續(xù)了這一風(fēng)格，相繼打出了“roseup,

andyoubelongtoanewgenerationPepsi”（“奮起吧，你就屬于百事新一代”）、“Letoneselfenergetic,

youareanewgenerationPepsi”（“讓自己充滿(mǎn)活力，你是百事新一代”）等廣

告詞。1977年，百事可樂(lè)在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)了可口可樂(lè)。百事可樂(lè)乘勝追擊，耗資

500萬(wàn)美元邀請(qǐng)了巨星邁克杰克遜拍攝廣告，獲得了年輕一代消費(fèi)者的熱烈反響。相比百事可樂(lè)，可口可樂(lè)一直以“經(jīng)典”形象示人。1985年4月，可口可樂(lè)宣布

改變品牌配方，推出新可樂(lè)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制，銷(xiāo)量受到嚴(yán)重影響。同年6月，

可口可樂(lè)不得已宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂(lè)。“經(jīng)典”形象一方

面使得可口可樂(lè)擁有廣大的忠實(shí)消費(fèi)者，一方面也使得他很難像百事可樂(lè)一樣為自

己塑造年輕形象。3.

對(duì)后發(fā)者的啟發(fā)：抓住核心客戶(hù)群體的需求百事可樂(lè)兩次戰(zhàn)役的成功源于它抓住了不同時(shí)期該市場(chǎng)核心客戶(hù)群體的需求：

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，推出根據(jù)性?xún)r(jià)比的可樂(lè)，獲得中低收入消費(fèi)者的青睞；

在年輕一代崛起成為消費(fèi)主力時(shí)，適時(shí)改變自身品牌形象，獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

作為后發(fā)者，百事可樂(lè)通過(guò)抓住該市場(chǎng)核心客戶(hù)群體的需求，成功搶占市場(chǎng)份額。大眾作為中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)的后發(fā)者，打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵應(yīng)該是要抓住其核

心客戶(hù)群體的需求，挖掘中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展期的最大需求。（二）抓住中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)核心客戶(hù)群體的需求：定位緊湊型純電

SUV增量市場(chǎng)根據(jù)百事可樂(lè)案例的啟發(fā)，我們嘗試尋找中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)核心客戶(hù)群體

的需求。本報(bào)告假設(shè)，隨著電動(dòng)化滲透率提升，乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將逐步趨同

于乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我們?cè)诒緢?bào)告中，通過(guò)對(duì)比兩者目前的結(jié)構(gòu)區(qū)別，找到市

場(chǎng)空缺，去預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)核心客戶(hù)群體的需求所在。注：本部分銷(xiāo)量數(shù)據(jù)均來(lái)源于中汽協(xié)。1.

乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分車(chē)型來(lái)看，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)SUV和轎車(chē)銷(xiāo)量逐步相當(dāng)，甚至SUV銷(xiāo)量在2020

年超過(guò)了轎車(chē)。2006年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量占比僅5%，和MPV銷(xiāo)量占比相當(dāng)，

90%的銷(xiāo)量都是轎車(chē)貢獻(xiàn)的。2006-2020年，SUV的銷(xiāo)量占比不斷爬升，在2020年

達(dá)到48%。2020年，SUV銷(xiāo)量首次超過(guò)轎車(chē)。分價(jià)格來(lái)看，2020年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)橄欖型銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)量集中于中低端。

2020年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中，5-10萬(wàn)元、10-15萬(wàn)元價(jià)格帶的乘用車(chē)銷(xiāo)量分別占到

25%、33%，合計(jì)達(dá)到了58%。分車(chē)長(zhǎng)來(lái)看，2020年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)亦呈現(xiàn)橄欖型銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)量集中于緊湊

型車(chē)。2020年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中，4500-4600mm、4600-4700mm車(chē)長(zhǎng)帶的乘用

車(chē)銷(xiāo)量分別占到15%、34%，合計(jì)達(dá)到了49%。2.

乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分車(chē)型來(lái)看，2016-2020年，中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)中，轎車(chē)的占比一直在70%

以上。2016和2017年，中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)中，SUV的占比僅分別為4%和5%；

2018年，SUV的占比雖有明顯上升，但是2018-2020年此占比一直沒(méi)超過(guò)30%。2014-2020年，中國(guó)SUV電動(dòng)化滲透率顯著低于轎車(chē)。中國(guó)乘用車(chē)整體市場(chǎng)中，

純電動(dòng)轎車(chē)銷(xiāo)量占轎車(chē)總銷(xiāo)量的比例在2020年達(dá)到了8.14%，而純電動(dòng)SUV銷(xiāo)量占

SUV總銷(xiāo)量的比例同年僅為2.36%，SUV電動(dòng)化滲透率顯著不足。分價(jià)格來(lái)看，2020年中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)較為分散的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，20-30萬(wàn)

元價(jià)格帶的乘用車(chē)銷(xiāo)量占比最少。2020年，中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)中，20-25萬(wàn)元、

25-30萬(wàn)元價(jià)格帶的純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H分別占到5%和2%，合計(jì)7%。分車(chē)長(zhǎng)來(lái)看，2020年中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)量向兩極

分化。2020年，中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)中，4200mm以下車(chē)長(zhǎng)帶的乘用車(chē)銷(xiāo)量占到

了36%，4600-4700mm、4700-4800mm、4800-5000mm的純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量分別

占21%、14%、8%，合計(jì)43%。3.

尋找關(guān)鍵突破口：緊湊型純電SUV大概率上會(huì)因代表著未來(lái)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)核心客戶(hù)群體的需求而迅速走強(qiáng)通過(guò)對(duì)比中國(guó)乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和中國(guó)乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，能發(fā)現(xiàn)兩者

有很大區(qū)別。基于我們的關(guān)鍵假設(shè)，即隨著電動(dòng)化滲透率提升，乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)將逐步趨同于乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在兩者對(duì)比之下，空缺的細(xì)分市場(chǎng)就是未

來(lái)的熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)，即我們的關(guān)鍵突破口。下面，我們通過(guò)三個(gè)維度的對(duì)比來(lái)挖掘

未來(lái)的熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)：（1）分車(chē)型對(duì)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比。國(guó)

內(nèi)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型以轎車(chē)為主，占比70%以上；而乘用車(chē)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量占

比通過(guò)逐年爬升，達(dá)到了和轎車(chē)平分秋色的水平。預(yù)計(jì)隨著電動(dòng)化滲透率不斷提升，

純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)中，SUV的占比會(huì)大幅增加。（2）分價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比。分

價(jià)格來(lái)看，國(guó)內(nèi)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)較為分散的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，而乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)橄欖型的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)。預(yù)計(jì)隨著電動(dòng)化滲透率不斷提升，有4個(gè)價(jià)格帶的銷(xiāo)量占比會(huì)有增

加，其中增加幅度最大的是10-15、20-25萬(wàn)元價(jià)格帶。（3）分車(chē)長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)純電動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和乘用車(chē)整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比。分

車(chē)長(zhǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)量向兩極分化，而乘

用車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)橄欖型的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)。預(yù)計(jì)隨著電動(dòng)化滲透率不斷提升，有4個(gè)車(chē)長(zhǎng)區(qū)間

的銷(xiāo)量占比會(huì)有增加，其中增加幅度最大的是4500-4600、4600-4700mm車(chē)長(zhǎng)區(qū)間。綜上所述，未來(lái)中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)最大需求或?qū)⒓杏趦r(jià)格在10-15萬(wàn)元和

20-25萬(wàn)元、車(chē)長(zhǎng)在4500-4700mm的SUV市場(chǎng)，緊湊型純電SUV市場(chǎng)是未來(lái)的增量

市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)大概率上會(huì)因代表著未來(lái)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)核心客戶(hù)群體的需求

而迅速走強(qiáng)。而大眾MEB在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的兩款I(lǐng)D.4車(chē)型，均是位于20-25萬(wàn)元價(jià)格

帶和4500-4700mm車(chē)長(zhǎng)區(qū)間的SUV，精準(zhǔn)定位緊湊型純電SUV增量市場(chǎng)，有望實(shí)現(xiàn)

突破。三、成功基因：大眾是否擁有比較優(yōu)勢(shì)支撐他在中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)取得成功？相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者，大眾具有的比較優(yōu)勢(shì)是其在中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)取得成功

的基礎(chǔ)。（一）雄厚的資金現(xiàn)狀及自由現(xiàn)金流是大眾轉(zhuǎn)型路上的堅(jiān)強(qiáng)后盾研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)新能源車(chē)的資金，從來(lái)源來(lái)看主要可分成兩類(lèi)：1.自身盈利為

主；2.外部融資（債券、股權(quán)投資等）為主。目前新勢(shì)力的資金來(lái)源主要是外部融資，

當(dāng)前自身盈利水平尚不足以支撐其發(fā)展需求，而傳統(tǒng)車(chē)企的自身盈利和外部融資都

可以驅(qū)動(dòng)其發(fā)展。其中合資車(chē)企主要依靠自身盈利驅(qū)動(dòng)發(fā)展，背靠具有雄厚資金實(shí)

力的母公司，擁有的資金量顯著高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上汽大眾和一汽大眾除了強(qiáng)大的中方股東外，還背靠具有雄厚資金實(shí)力的大眾集團(tuán)，大眾集團(tuán)目前擁有雄厚的資金儲(chǔ)備和自由現(xiàn)金流都具有顯著優(yōu)勢(shì)，是其轉(zhuǎn)型

路上的堅(jiān)強(qiáng)后盾。與其他傳統(tǒng)車(chē)企相比，2020年，大眾的留存收益為8087.0億人民

幣，是本田的1.5倍、通用的3.9倍、吉利的13.5倍、長(zhǎng)城的17.1倍；自由現(xiàn)金流為574.2

億人民幣，比通用稍低，但是本田的1.8倍。與新勢(shì)力車(chē)企相比，大眾的2020年底留

存收益是特斯拉的合計(jì)主要外部融資的6.9倍，是蔚來(lái)、理想、小鵬3家公司主要外部

融資總和的7.9倍；2020年，大眾的自由現(xiàn)金流是特斯拉的3.3倍，是蔚來(lái)、理想2家

公司合計(jì)的17.5倍。（二）經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證的體系能力是其快速走向規(guī)模化的重要保證1.

大眾過(guò)去的銷(xiāo)量增速常年跑贏市場(chǎng)，證明了它具有良好的抗風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)體系2011-2020年，大眾乘用車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量在7個(gè)年份同比增速跑贏市場(chǎng)，且在同比增速低于市場(chǎng)平均水平時(shí)差距較小。近10年間，大眾在國(guó)內(nèi)的乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H在2015、

2016、2020年低于市場(chǎng)平均水平，在多數(shù)年份，同比增速能夠跑贏市場(chǎng)。2015年大

眾國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量增速與市場(chǎng)平均水平差距最大，但差距未超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，多數(shù)

競(jìng)爭(zhēng)者都有增速與市場(chǎng)平均水平差距高于10個(gè)百分點(diǎn)的情況。大眾過(guò)去的表現(xiàn)證明

了他具有良好的抗風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)體系。2.

大眾的模塊化平臺(tái)持續(xù)升級(jí)不斷完善其規(guī)?；纳a(chǎn)體系大眾的平臺(tái)化、模塊化不斷升級(jí)，使大眾擁有極強(qiáng)的體系保證能力。大眾的平

臺(tái)化戰(zhàn)略從奧迪開(kāi)始，70年代，根據(jù)軸距劃分A00級(jí)、A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)，

同一級(jí)別的車(chē)可以共用部分零件，這時(shí)大眾最早的汽車(chē)平臺(tái)出現(xiàn)。90年代，費(fèi)迪南

德·皮耶希提出PQ/PL平臺(tái)，平臺(tái)化時(shí)代真正開(kāi)始。2007年，大眾推出了MLB平臺(tái)，

模塊化戰(zhàn)略開(kāi)始；2012年，推出了MQB平臺(tái)，模塊化進(jìn)一步加深。平臺(tái)化、模塊化

的加深不僅可以降低汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)成本，還能提高生產(chǎn)效率和更新?lián)Q代的效率。大眾為順應(yīng)新能源車(chē)快速發(fā)展的潮流打造的MEB平臺(tái)，比其之前的平臺(tái)更適用

于電動(dòng)車(chē)。對(duì)標(biāo)大眾傳統(tǒng)車(chē)平臺(tái)MQB，在它的基礎(chǔ)上打造專(zhuān)為電動(dòng)車(chē)服務(wù)的平臺(tái)，

并在以下3方面有所提升：（1）車(chē)內(nèi)空間更大。短前后懸、無(wú)中央地臺(tái)釋放了內(nèi)部空間。對(duì)比大眾基于MQB平臺(tái)的新能源車(chē)，MEB產(chǎn)品空間更大。（2）專(zhuān)為電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)，有更大空間置放電池，續(xù)航能力顯著提升。（3）整車(chē)分布優(yōu)化，安全性能有所提升。MQB平臺(tái)電池布局在中央通道以及后

座底部，發(fā)生碰撞時(shí)燃燒和爆炸的風(fēng)險(xiǎn)較大，而MEB平臺(tái)電池布局在車(chē)的底部，安

全性較高。（三）深度滲透的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幫助大眾的新產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)大眾深耕中國(guó)多年，4s店遍布各個(gè)城市，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深度滲透。以大

眾為首的傳統(tǒng)車(chē)企的門(mén)店滲透到了一、二、三、四線城市。深度滲透的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幫助

大眾快速打開(kāi)市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者能了解和體驗(yàn)推出的新產(chǎn)品，并且在交付效率上

也有優(yōu)勢(shì)。四、預(yù)測(cè)：大眾

MEB的未來(lái)發(fā)展如何？根據(jù)林迪效應(yīng)，大浪淘沙始見(jiàn)金，歷經(jīng)80多年風(fēng)雨的大眾比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有望

經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。正如林迪效應(yīng)所闡述的，反脆弱性意味著舊的事物會(huì)勝過(guò)新的

事物，大浪淘沙始見(jiàn)金。歷時(shí)80多年，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)汽車(chē)行業(yè)的風(fēng)雨和變革，大眾始

終屹立不倒。相較其他沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們認(rèn)為大眾更有望經(jīng)受

住這一次汽車(chē)行業(yè)電動(dòng)化、智能化的考驗(yàn)。下面我們將復(fù)盤(pán)大眾MEB在歐洲市場(chǎng)發(fā)展順利的原因，并對(duì)大眾MEB未來(lái)在中

國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括對(duì)大眾MEB車(chē)型的主要競(jìng)爭(zhēng)者、未來(lái)3年大眾MEB產(chǎn)品中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量和市占率以及大眾MEB未來(lái)在中國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)的地位進(jìn)行研

判。（一）

復(fù)盤(pán)：大眾

MEB在歐洲市場(chǎng)發(fā)展順利的原因大眾在歐洲純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的市占率第一，高達(dá)25%。2019年，大眾集團(tuán)憑借奧

迪e-tron、純電版高爾夫等車(chē)在歐洲純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)達(dá)到13%的市占率，僅次于特斯拉

和雷諾-日產(chǎn)；2020年，大眾推出了ID.3，同時(shí)，伴隨著斯柯達(dá)Citigo、保時(shí)捷Taycan和大眾up！的銷(xiāo)量上升，大眾在歐洲純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)達(dá)到25%的市占率，成為歐洲純

電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)市占率最高的車(chē)企。然而，當(dāng)前大眾MEB在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻不盡人意，他會(huì)像之前的很多大眾

車(chē)型一樣是“慢熱型”嗎？下面我們將首先從3個(gè)方面對(duì)歐洲和中國(guó)市場(chǎng)大眾純電動(dòng)

車(chē)銷(xiāo)量差異進(jìn)行分析：1.

用戶(hù)基礎(chǔ)：大眾作為歐洲本土品牌，在歐洲市場(chǎng)有強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)誕生于德國(guó)的大眾是歐洲汽車(chē)市場(chǎng)市占率最高的車(chē)企，市場(chǎng)份額高達(dá)23%。大眾于1937年成立，總部位于德國(guó)沃夫斯堡，在“人民的汽車(chē)”理念下誕生，是德國(guó)

的國(guó)民品牌，在整個(gè)歐洲市場(chǎng)具有強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)。2020年，大眾在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)

的市占率達(dá)到23%，市占率是排名第二的標(biāo)致雪鐵龍的1.5倍。強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)為大

眾在歐洲的轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的支撐。大眾在中國(guó)市場(chǎng)作為外來(lái)品牌，客戶(hù)基礎(chǔ)稍遜于在歐洲市場(chǎng)，但多年在中國(guó)市

場(chǎng)的耕耘也為其積累了良好的客戶(hù)基礎(chǔ)。在中國(guó)純電乘用車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)的自主品牌

積極開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)，積累了一些忠實(shí)客戶(hù)，對(duì)大眾在中國(guó)純電乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不佳

造成了一定程度的影響。但是，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的多年耕耘，也為其積累了良好的

客戶(hù)基礎(chǔ)。大眾自1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與上汽共同成立合資公司上汽大眾；1990

年，又與一汽共同成立合資公司一汽大眾。歷經(jīng)37年，大眾已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)乘用車(chē)市

場(chǎng)市占率第一的寶座，在中國(guó)消費(fèi)者的心中占據(jù)很高的地位。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大眾的

認(rèn)可在日后大眾的轉(zhuǎn)型之路上也將起到很強(qiáng)的支撐作用。2.

供給端：歐洲純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)中國(guó)較溫和中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，大眾屬于后發(fā)者。中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中主要

有兩大勢(shì)力：傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力。傳統(tǒng)車(chē)企中又分合資和自主品牌、造車(chē)新勢(shì)

力又分外資獨(dú)資和自主品牌。以大眾、本田、豐田、通用為首的合資傳統(tǒng)車(chē)企在中國(guó)

乘用車(chē)市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額，但在純電車(chē)動(dòng)市場(chǎng)屬于后發(fā)者，市場(chǎng)份額較低；

自主品牌傳統(tǒng)車(chē)企中，涌現(xiàn)了一批敢于創(chuàng)新，在純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)渴望實(shí)現(xiàn)突破的車(chē)企，

比如比亞迪、五菱、廣汽、長(zhǎng)城、上汽等，前兩者已成為目前中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市占率最

高的兩家車(chē)企；特斯拉作為中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)唯一的外資獨(dú)資公司，一直是汽車(chē)電

動(dòng)化、智能化的領(lǐng)軍者，僅靠?jī)煽钴?chē)型就在中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額第三的

位置；除此之外，中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)還涌現(xiàn)了一批成立時(shí)間較短，富有互聯(lián)網(wǎng)思維，極具創(chuàng)新能力的造車(chē)新勢(shì)力，其中最知名的3家車(chē)企是蔚來(lái)、小鵬、理想，雖然從市

場(chǎng)份額的角度來(lái)看，它們并不屬于前列，但是它們推出的車(chē)型單款車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)亮眼，

市場(chǎng)關(guān)注度高。歐洲純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)中國(guó)較溫和，大眾相對(duì)屬于先發(fā)者。歐洲純電

動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，除了特斯拉，主要為一些傳統(tǒng)車(chē)企，大眾的轉(zhuǎn)型已經(jīng)比多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企

迅速。歐洲純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，參與者除了特斯拉，主要是歐洲和日韓的傳統(tǒng)車(chē)企，大

眾在傳統(tǒng)車(chē)企中是轉(zhuǎn)型較為迅速的，相對(duì)屬于先發(fā)者。大眾作為中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的后發(fā)者，面對(duì)多方勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)較難像

在歐洲市場(chǎng)一樣快速突破，但根據(jù)我們前面的分析，大眾具有在未來(lái)中國(guó)純電動(dòng)車(chē)

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成功的巨大潛力。3.

需求端：歐洲消費(fèi)者更傾向于小型車(chē)，且對(duì)新生事物（如智能化）接受更慢由于歷史文化等原因，歐洲街道相比中國(guó)狹窄，車(chē)位小，因此小型車(chē)更受歡迎。

英國(guó)目前的平均停車(chē)位尺寸為4.8m*2.4m，由于車(chē)位小，每年有超過(guò)6.75萬(wàn)次剮蹭。

而在中國(guó)，停車(chē)位標(biāo)準(zhǔn)尺寸分為兩種：大型停車(chē)位為15.6m*3.25m，小型停車(chē)位位

6m*2.5m。兩國(guó)停車(chē)位尺寸的差異使得對(duì)乘用車(chē)的尺寸喜好不同，在歐洲，小型車(chē)更

受歡迎；而在中國(guó)，根據(jù)上文我們根據(jù)尺寸對(duì)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)所做的分析，尺寸比

小型車(chē)稍大的緊湊型車(chē)最受歡迎。從歐洲純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量TOP10中可以看到，有

8款車(chē)的車(chē)長(zhǎng)都在4500mm以下，其中4款車(chē)型的車(chē)長(zhǎng)在4200mm以下。大眾根據(jù)歐洲和中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的需求不同，推出不同尺寸的車(chē)型作為兩地區(qū)

MEB的首發(fā)產(chǎn)品。2020年三季度，大眾在歐洲推出ID.3作為MEB在歐洲市場(chǎng)的首發(fā)

產(chǎn)品，該車(chē)型車(chē)長(zhǎng)僅4261mm；2021年一季度，大眾在中國(guó)推出兩款I(lǐng)D.4車(chē)型作為

MEB在歐洲市場(chǎng)的首發(fā)產(chǎn)品，兩款車(chē)型車(chē)長(zhǎng)都在4600mm左右。大眾針對(duì)不同市場(chǎng)

的客戶(hù)偏好針對(duì)性地推出產(chǎn)品，有望在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制在歐洲市場(chǎng)的成功。歐洲消費(fèi)者對(duì)新事物（如智能化等）接受更慢。現(xiàn)代科學(xué)起源于歐洲，歐洲的

許多科學(xué)技術(shù)發(fā)展歷史悠久且處于領(lǐng)先地位，同時(shí)使得歐洲消費(fèi)者對(duì)新興科學(xué)技術(shù)

的需求不太大。其中，歐洲市場(chǎng)的燃油車(chē)發(fā)展歷史悠久，燃油車(chē)技術(shù)成熟穩(wěn)定，在全

球范圍內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。所以，歐洲消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的智能化等接受起來(lái)較慢。而大

眾與特斯拉以及國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力相比，目前的智能化進(jìn)程相對(duì)沒(méi)有那么激進(jìn)，更容

易被歐洲消費(fèi)者接受。短期來(lái)看，大眾的智能化可能會(huì)因?yàn)椴粔蚣みM(jìn)而對(duì)一部分中

國(guó)消費(fèi)者缺乏一定吸引力。但是，從技術(shù)層面看，大眾作為全球首個(gè)推出L3智能駕

駛級(jí)別量產(chǎn)車(chē)型（奧迪A8）的車(chē)企，在智能化技術(shù)上處于世界領(lǐng)先水平。長(zhǎng)期來(lái)看，

大眾充滿(mǎn)了潛力。（二）

中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者：同價(jià)格段的燃油車(chē)預(yù)計(jì)未來(lái)3年即將在中國(guó)區(qū)推出的基于大眾MEB平臺(tái)打造的車(chē)型中，近一半的車(chē)

型都是車(chē)長(zhǎng)在4500-4700mm之間的緊湊型車(chē)。另外，車(chē)長(zhǎng)在4300mm以下的小型車(chē)

和車(chē)長(zhǎng)在4800mm以上的中大型車(chē)也有布局。通過(guò)競(jìng)品分析我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大眾MEB產(chǎn)品在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者

是同價(jià)格段的燃油車(chē)，在新能源乘用車(chē)市場(chǎng)上同價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)者較少。下面我們選

取大眾MEB產(chǎn)品中的緊湊型車(chē)、小型車(chē)、中大型車(chē)各自的代表車(chē)型ID.4、ID.3、ID.6

來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析：1.

ID.4競(jìng)品分析首先對(duì)兩款I(lǐng)D.4車(chē)型進(jìn)行競(jìng)品分析，ID.4售價(jià)在19.99-27.99萬(wàn)元，按照我們的

計(jì)算方法：車(chē)型價(jià)格=最低價(jià)+（最高價(jià)-最低價(jià)）/4，ID.4的價(jià)格位于20-25萬(wàn)元價(jià)格

帶。從目前中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格位于20-25萬(wàn)元帶、車(chē)長(zhǎng)位于或超過(guò)4500-

4700mm的新能源車(chē)型較少，ID.4車(chē)型的主要競(jìng)爭(zhēng)者仍為同價(jià)格段的燃油車(chē)。（1）ID.4在國(guó)內(nèi)純電SUV市場(chǎng)同價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)者稀少，主要有奧迪Q2L、紅旗

E-HS3、豐田C-HR和豐田奕澤，但是這4款車(chē)型的車(chē)長(zhǎng)都比ID.4短。（2）ID.4在國(guó)內(nèi)純電轎車(chē)市場(chǎng)同價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)者稀少，主要有比亞迪漢和日產(chǎn)

軒逸。（3）ID.4在國(guó)內(nèi)插電混動(dòng)車(chē)市場(chǎng)同價(jià)格段的合資品牌競(jìng)爭(zhēng)者較少，主要有現(xiàn)代

索納塔、起亞K5、豐田卡羅拉和大眾帕薩特。綜上所述，ID.4在國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較為稀少。然而，在燃油乘用車(chē)

市場(chǎng)，價(jià)格在20-25萬(wàn)元，車(chē)長(zhǎng)超過(guò)4500mm的車(chē)型中，年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的車(chē)型就超過(guò)20

款，遠(yuǎn)比新能源乘用車(chē)市場(chǎng)該價(jià)格和車(chē)長(zhǎng)區(qū)間的主要車(chē)型數(shù)量多。所以，ID.4的主要

競(jìng)爭(zhēng)者為同價(jià)格段的燃油車(chē)。2.

ID.6競(jìng)品分析我們對(duì)大眾的中大型車(chē)代表ID.6進(jìn)行競(jìng)品分析。上汽大眾于今年6月17日發(fā)布

ID.6

X，售價(jià)為23.99-33.59萬(wàn)元，隨后一汽大眾也將發(fā)布ID.6

Crozz。按照我們的計(jì)

算方法，ID.6位于25-30價(jià)格帶。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)車(chē)長(zhǎng)大于4800mm的中大型車(chē)中，同價(jià)格

帶的新能源車(chē)型有小鵬P7、大眾邁騰、比亞迪唐DM（PHV）、比亞迪唐（BEV）和

福特蒙迪歐。在燃油乘用車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格在25-30萬(wàn)元，車(chē)長(zhǎng)超過(guò)4800mm的車(chē)型中，年銷(xiāo)量超

過(guò)5000輛的車(chē)型超過(guò)10款，比新能源乘用車(chē)市場(chǎng)該價(jià)格和車(chē)長(zhǎng)區(qū)間的主要車(chē)型數(shù)量

多。所以，ID.6的主要競(jìng)爭(zhēng)者為同價(jià)格段的燃油車(chē)。3.

ID.3競(jìng)品分析最后，我們對(duì)大眾MEB的小型車(chē)代表ID.3進(jìn)行競(jìng)品分析。由于ID.3尚未在中國(guó)市

場(chǎng)上市，我們根據(jù)歐洲ID.4和國(guó)內(nèi)ID.4車(chē)型的差價(jià)來(lái)大致判斷ID.3在國(guó)內(nèi)的售價(jià)。

ID.4在英國(guó)的售價(jià)為3.465-4.999萬(wàn)英鎊，約為31.2-45.0萬(wàn)人民幣，而ID.4的售價(jià)在

國(guó)內(nèi)為19.99-27.99萬(wàn)元，

與歐洲售價(jià)差距約為11.2-17.0萬(wàn)人民幣。目前ID.3在英國(guó)

的售價(jià)為2.962-3.88萬(wàn)英鎊，約為26.6-34.9萬(wàn)人民幣，粗略用英國(guó)ID.4和國(guó)內(nèi)ID.4的

價(jià)格差來(lái)看，ID.3在國(guó)內(nèi)的售價(jià)可能為15.4-17.9萬(wàn)人民幣。按照我們的計(jì)算方法，

預(yù)計(jì)未來(lái)ID.3的價(jià)格會(huì)在15-20萬(wàn)元價(jià)格帶。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)車(chē)長(zhǎng)在4400mm以下的小型新能源車(chē)型中，與ID.3在同價(jià)格帶的新能源

車(chē)型主要有北汽EC180、大眾高爾夫、本田X-NV、本田M-NV、本田VE