國美電器圣誕狂歡促銷活動(dòng)策劃案

年4月19日國美電器圣誕狂歡促銷活動(dòng)策劃案文檔僅供參考廣西桂林市國美電器圣誕狂歡促銷活動(dòng)策劃案內(nèi)容:

隨著科技進(jìn)步速度的加快,家電產(chǎn)品發(fā)展速度加快,更新?lián)Q代頻繁,產(chǎn)品日新月異、琳瑯滿目。在發(fā)達(dá)國家,家電連鎖企業(yè)得到規(guī)范的法律支持保護(hù),公平經(jīng)營,零售毛利潤一般達(dá)到30％,最少要達(dá)到25％。她們引入被廣大消費(fèi)者普遍接受的”物美價(jià)廉”經(jīng)營哲理,并經(jīng)過不斷在全國開設(shè)”連鎖家電賣場”貫徹、實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營哲理,依此而不斷擴(kuò)大市場,最后成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。中國家電零售連鎖起步和發(fā)展比較晚,近兩年發(fā)展速度迅猛,在全國各中心城市基本都成為家電銷售的主力,而原來的百貨業(yè)態(tài)則在家電零售上逐漸退下來,有些地方甚至逐漸淡出。當(dāng)前的中國家電零售業(yè)就好比中國歷史上的戰(zhàn)國時(shí)代,以國美、蘇寧為代表的連鎖業(yè)群雄摩拳擦掌,都為獲得行業(yè)霸主地位拼爭。而國門外又有洋企業(yè)如同北方的匈奴虎視眈眈。誰能在此亂世脫穎而出,象秦王嬴政般挾虎狼之師,以吞八荒、并六合之勢一統(tǒng)四海并修筑萬里長城抵御強(qiáng)敵,只怕沒有哪一個(gè)人敢于輕下結(jié)論。隨著國美快速的擴(kuò)張步伐,國美成為了桂林首家大型家電連鎖企業(yè)。而國美進(jìn)入桂林市場前,桂林的微笑堂商廈、桂林百貨大樓股份有限公司、星達(dá)家電公司、心連心、百紡商城等在桂林都已占據(jù)了一定的市場份額。另外,還有大街小巷里林林總總的各種小型家電商店。國美落戶桂林,要依靠什么手段來確立自己的市場地位呢?為了打破桂林現(xiàn)有的家電供應(yīng)商的合圍之勢,創(chuàng)造出一片自己的市場天空。我從消費(fèi)者的最優(yōu)決策心理出發(fā),用市場價(jià)格為吸引力,以持續(xù)發(fā)展為長遠(yuǎn)目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)使國美成為桂林家電市場巨頭的目的,為國美設(shè)計(jì)了此促銷活動(dòng)策劃案。在策劃中我提出”意”、”味”、”深”、”遠(yuǎn)”四個(gè)策略,以達(dá)到出奇制勝的效果。

這四個(gè)策略是整個(gè)圣誕狂歡促銷活動(dòng)的精髓所在,對突出出奇制勝的效果起到了重要作用?！币狻笔切枰覀冊诨顒?dòng)中加入創(chuàng)意,讓促銷活動(dòng)更有新意,把消費(fèi)者從其它的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來;”味”意在適合消費(fèi)者口味,突出活動(dòng)的趣味性,結(jié)合人們好奇、探索的心理為其提供一個(gè)表現(xiàn)的平臺(tái),另外,還有可能得到意外的驚喜,在簡單的購物消費(fèi)之外更能得到諸多方面的樂趣,讓其回味無窮;”深”是說要讓消費(fèi)者對公司的形象記憶深刻。促銷活動(dòng)不是簡單的猜謎,是有深意的智力加運(yùn)氣的結(jié)合,更是將諸多實(shí)惠帶給消費(fèi)者,讓利于消費(fèi)者,以此得到消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴,使促銷活動(dòng)取得成功,讓消費(fèi)者對公司的形象記憶深刻;”遠(yuǎn)”是指為提高活動(dòng)的影響力,要做好活動(dòng)的宣傳工作,宣傳的范圍要遠(yuǎn),不單是局限于桂林市區(qū)里面,要使公司遠(yuǎn)近聞名,擴(kuò)大公司的影響力,提高公司知名度,要有經(jīng)過桂林這國際窗口走向世界的遠(yuǎn)見。案例:

7月9日,國美在桂林正式開業(yè),但受到其它電器供應(yīng)商降價(jià)的夾逼,其在桂林的電器市場沒有打開,離桂林零售家電龍頭的地位還有較遠(yuǎn)距離。國美電器自從1987年在北京創(chuàng)立至今,國美電器已經(jīng)從一百平米的小店發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè),位居全球商業(yè)連鎖22位。在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)100個(gè)城市以及香港地區(qū)擁有直營店270余家,40000多名員工,成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。在國家商務(wù)部公布的中國連鎖經(jīng)營前30強(qiáng)中,國美電器以238。8億元位列第二,并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名,繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。底,國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),同時(shí)擴(kuò)展到較為富裕的二、三級(jí)市場,并制定了實(shí)現(xiàn)銷售額1200億元的目標(biāo)。

然而,當(dāng)前國美電器在桂林卻未能完全打開市場,是其自身實(shí)力問題,還是其它的原因在影響著國美在桂林的發(fā)展呢,問題究竟出在哪里?

帶著這個(gè)疑問,抱著查找原因?yàn)閲捞皆兘鉀Q問題路徑的思想,我于11月10日,我以承輝文化公司策劃總監(jiān)助理的身份迅速組建了策劃小組進(jìn)行了深入的調(diào)查分析:國際環(huán)境分析

歐洲、美國、日本等地的零售家電連鎖行業(yè)已發(fā)展成型,主要模式是以開架式銷售、自主選購為核心特征的超市化營銷,行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范化、健康性發(fā)展的軌道。國際市場上,盡管德國最大的擁有350家連鎖家電超市的媒介市場和擁有近100家門店的土星家電渠道商均一致看好中國家電市場的前景,但暫時(shí)還沒有進(jìn)軍中國家電市場的計(jì)劃。在法國,作為當(dāng)前法國最大的專業(yè)家電超市集團(tuán)達(dá)爾蒂,擁有204家大型家電超市,有202家是設(shè)在法國國內(nèi)的,當(dāng)前其首要任務(wù)也是保持住在法國的霸主地位,因此在近期內(nèi)不會(huì)涉足亞洲市場。在美國,百思買(BestBuy)、電路城(CircuitCity)和福萊斯是三大知名的家電連鎖渠道商,都稱:暫時(shí)尚未研究進(jìn)入策略。從總體上可見,國際家電連鎖巨頭短期內(nèi)將不會(huì)開拓中國市場,但兵不厭詐,我們依然要做好防范準(zhǔn)備。

國內(nèi)環(huán)境分析

有資料顯示,中國家電零售企業(yè)超過3萬家,當(dāng)前國美、蘇寧、永樂、五星、大中五家家電連鎖業(yè)五分天下,都意圖以擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)來獲得行業(yè)霸主地位。更是中國家電連鎖的”擴(kuò)張年”,大型家電連鎖企業(yè)紛紛拋出了的擴(kuò)張計(jì)劃:國美計(jì)劃在新增130多家店;蘇寧計(jì)劃在新開150~170家店;永樂計(jì)劃底門店總數(shù)要達(dá)到250家,并在4月進(jìn)軍北京市場;五星高調(diào)宣布進(jìn)軍河南、浙江、成都市場,開始全國擴(kuò)張的步伐,預(yù)計(jì)新開店122家;大中宣布同時(shí)挺進(jìn)全國12個(gè)省會(huì)城市,計(jì)劃開設(shè)60家面積均在5000平方米以上的大型家電連鎖商場,而首先開進(jìn)的地區(qū)將包括廣州、深圳和廣西的南寧。誰將在激烈的市場競爭中勝出,我們拭目以待。

桂林市內(nèi)電器市場分析

桂林雖只是一個(gè)中小城市,但因其旅游業(yè)的發(fā)展,使得進(jìn)入桂林的商業(yè)軍越來越多。作為耐用消費(fèi)品的家電,在桂林主要依靠桂林微笑堂商廈、桂林百貨大樓股份有限公司、星達(dá)家電公司、心連心、百紡商城等公司提供,市場相對穩(wěn)定。但得天獨(dú)厚的國際影響力和桂林這兩年迅速提高的消費(fèi)能力,是國美電器進(jìn)軍桂林的最大誘惑力。

當(dāng)前,桂林的家電連鎖企業(yè)雖然小,但都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,也有著一些很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,因此國美電器要想在一年之內(nèi)打開市場,其必須要出奇制勝,利用其優(yōu)惠的價(jià)格過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費(fèi)者對其公司名氣的好感。因此在進(jìn)入市場初期的促銷活動(dòng)就顯得尤為重要了。經(jīng)過促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者更多的接觸到國美電器的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)惠的價(jià)格,那其打入桂林市場就容易多了。

國美SWOT分析:

優(yōu)勢

劣勢

1、分布廣,規(guī)模大,實(shí)力雄厚

2、產(chǎn)品豐富,含概面廣,能滿足不同消費(fèi)者的需求

3、與國內(nèi)外眾多知名家電廠家合作密切,進(jìn)貨渠道多樣,因此其產(chǎn)品成本低,質(zhì)量過硬

4、在香港上市,具有一定的品牌影響力

5、注重員工培訓(xùn)教育,員工素質(zhì)高,服務(wù)態(tài)度好,講究以誠信為本,保證較好的售后服務(wù)

6、任人為賢,員工本土化,方便公司更好的發(fā)展

1、桂林的市場開發(fā)已經(jīng)被人搶占先機(jī)

2、在桂林的知名度不高,消費(fèi)者忠誠度不高

3、大多出售的是品牌電器,產(chǎn)品將受到低端同類產(chǎn)品的沖擊

4、電器專柜不及電器專賣店專業(yè)化

5、地理位置不在黃金商業(yè)圈

6、消費(fèi)者先入為主的觀念影響

機(jī)會(huì)

威脅

1、有可能造就出一個(gè)新的黃金商業(yè)圈

2、利用桂林的知名度,經(jīng)過桂林的窗口作用走向世界

3、成功占領(lǐng)大部分的市場份額,使桂林家電市場重新洗牌

1、其它電器零售企業(yè)采用合圍的價(jià)格戰(zhàn)沖擊

2、電器專賣店分走的市場份額

3、定位太高,產(chǎn)品不能進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的生活經(jīng)過以上的分析判斷,我們發(fā)現(xiàn),國美電器的本身實(shí)力是很強(qiáng)的,問題并非出在實(shí)力上,問題是國美沒有讓消費(fèi)者更多的去接觸到其出售的產(chǎn)品,沒有讓更多的消費(fèi)者形成一種去國美買電器,價(jià)格實(shí)惠,質(zhì)量有保證的觀念。因此根據(jù)這個(gè)判斷分析,為了盡快為國美打開市場,我們?yōu)閲离娖鞑邉澚耸フQ節(jié)狂歡促銷活動(dòng):

步驟一:確定活動(dòng)目的,找準(zhǔn)目標(biāo)群體

此次活動(dòng)主要是針對桂林相對穩(wěn)定的電器市場,要將國美品牌引入市民生活。其主要的目標(biāo)群體是桂林市及周邊區(qū)域的居民、市區(qū)附近高校的學(xué)生以及部分外地游客購買小型的時(shí)尚小電器(例如MP3、手機(jī)等)。

市區(qū)及周邊區(qū)域的居民熟悉桂林電器市場價(jià)格,要打開這個(gè)市場,先要用較優(yōu)惠的價(jià)格為引力。另外,她們穩(wěn)定的生活習(xí)慣,顯得有些單調(diào)、枯燥,偶然制造出來的新奇或者刺激的活動(dòng),能給其帶來一些調(diào)節(jié)的元素,具有較大的吸引力。

市區(qū)附近高校的學(xué)生以及部分外地游客購買小型的時(shí)尚小電器。這個(gè)市場的人群,追求的是時(shí)尚,講究的是新意,但價(jià)格也會(huì)成為其考慮的因素。但在商品同等價(jià)格的情況下,她們更需要樂趣來調(diào)節(jié)簡單的購物消費(fèi)。

因此,新奇的促銷活動(dòng)將是我們吸引目標(biāo)群體的最優(yōu)手段,讓利于消費(fèi)者,讓實(shí)惠產(chǎn)品更大可能的走入市民生活將是我們推廣公司名氣的最終目的。

步驟二:出奇制勝,制定新奇的促銷活動(dòng)

一、活動(dòng)時(shí)間:12月25日(星期日)

二、活動(dòng)地點(diǎn):桂林國美電器城

三、活動(dòng)主題:尋寶大狂歡

四、活動(dòng)內(nèi)容:

在圣誕節(jié)當(dāng)天,在國美電器城外,有兩塊消息布牌,每三小時(shí)更新一次,提供有尋找寶貝物品的第一線索(寶貝的最開始給出的較有迷惑性的線索,也是宣傳時(shí)就對外公布的信息),在規(guī)定的時(shí)段(每三小時(shí)為一個(gè)時(shí)段)內(nèi),找到并買下寶貝物品者,將得到以時(shí)段規(guī)定的優(yōu)惠折扣購買權(quán),最低折扣為0.1折。不同的寶貝將在不同的時(shí)間段里出現(xiàn),如果在其出現(xiàn)的時(shí)間段之前購買的,將被視為無權(quán)參加本次優(yōu)惠活動(dòng)。

在寶貝物品公布的尋找時(shí)間段內(nèi),

1、在一小時(shí)內(nèi)(含一小時(shí))找到寶貝物品者,能夠以寶物原價(jià)1%的價(jià)格購買;

2、在1—2小時(shí)內(nèi)(含兩小時(shí))找到寶貝物品者,能夠以寶物原價(jià)10%的價(jià)格購買;

3、在2—3小時(shí)內(nèi)(含三小時(shí))找到寶貝物品者,能夠以寶物原價(jià)50%的價(jià)格購買;

4、如果在寶貝物品線索公布三小時(shí)內(nèi),沒有人尋找到寶貝物品,則此寶貝物品的供應(yīng)量發(fā)生變化,增加到原來的10倍供應(yīng),并在原來的消息布牌上提供第二條線索。此時(shí)尋找到寶貝物品,則只能以寶物原價(jià)90%的價(jià)格購買。

由于第四才是真正的讓利于大眾的思想表現(xiàn),才是本次促銷活動(dòng)的主要部分,因此為了能為消費(fèi)者提供更多實(shí)惠的物品,在一開始提供的尋寶線索的設(shè)置將會(huì)有一定難度。

在活動(dòng)時(shí)段結(jié)束時(shí)公布獲獎(jiǎng)人名單,并及時(shí)給予返還對應(yīng)現(xiàn)金額。詳細(xì)的物品優(yōu)惠時(shí)段和線索發(fā)布時(shí)間請看優(yōu)惠時(shí)段與信息發(fā)布時(shí)間。

五、時(shí)段劃分及寶貝物品組合

因?yàn)?2月25日當(dāng)天是星期日,因此我們將尋寶活動(dòng)分為五個(gè)時(shí)間段:

第一時(shí)段9:01—12:00;高檔寶貝物品中的30%,中檔寶貝物品的40%,低檔寶貝物品的20%。

星期日的早上一般大家都比較有了點(diǎn)精神,而且是活動(dòng)的開始,因此這一時(shí)間的寶貝物品發(fā)布較多些,難度不大,營造好的氣氛,吸引更多消費(fèi)者來光顧。

第二時(shí)段12:01—15:00;高檔寶貝物品中的10%,中檔寶貝物品的10%,低檔寶貝物品的30%。

每天的這一時(shí)段,一般大家都比較沒有狀態(tài),大多數(shù)人在休息或者是剛醒來,人比較少,但卻是邏輯思維最活躍的時(shí)間,因此這一時(shí)間的寶貝物品發(fā)布以少為好,難度系數(shù)加大,為后面留下更多機(jī)會(huì)。

第三時(shí)段15:01—18:00;高檔寶貝物品中的15%,中檔寶貝物品的20%,低檔寶貝物品的20%。

這一時(shí)段,很多的主婦型消費(fèi)者要忙于一些瑣事,一般人也不多,因此這一時(shí)間的寶貝物品發(fā)布以中偏少,難度系數(shù)中等。

第四時(shí)段18:01—21:00;高檔寶貝物品中的25%,中檔寶貝物品的15%,低檔寶貝物品的20%。

這一時(shí)段,許多消費(fèi)者已經(jīng)吃飽喝足了,要出來走走了,因此聚集來的人就多了起來,因此這一時(shí)間新發(fā)布的寶貝物品將是第二多的,以達(dá)到讓更多消費(fèi)者收益的目的。

第五時(shí)段21:01—24:00伴隨圣誕鐘聲結(jié)束活動(dòng)。高檔寶貝物品中的20%,中檔寶貝物品的15%,低檔寶貝物品的10%。

這一時(shí)段新發(fā)布的寶貝物品雖不多,但加上前面未被在三小時(shí)內(nèi)找到的寶貝物品,其實(shí)寶貝物品的總數(shù)應(yīng)該還是比較多的,能滿足許多趕來準(zhǔn)備一起圣誕大狂歡的消費(fèi)者,這時(shí)機(jī)會(huì)多多。六、活動(dòng)中寶貝物品的尋找線索設(shè)置以及供應(yīng)的數(shù)量

開頭的第一個(gè)信息為第一線索,按箭頭方向下去為推理過程,第二個(gè)出現(xiàn)的信息為第二線索。第一線索中括號(hào)中的是寶貝物品中的一些小提示,表示的是寶貝物品的價(jià)格,出產(chǎn)年份,上市時(shí)間、型號(hào)等信息,[

]是最后的解釋。

活動(dòng)總共提供寶貝物品最少1252件。開始設(shè)置為高檔物品:12件;中檔物品:240件;低檔物品:1000件;但具體的提供數(shù)量是靈活變化的,要看尋寶情況不同會(huì)有增加。在寶貝物品線索公布三小時(shí)內(nèi),沒有人尋找到的寶貝物品,供應(yīng)量將增加到原來的10倍,并在原來的消息布牌上提供第二條線索。此時(shí)尋找到寶貝物品,則以寶物原價(jià)90%的價(jià)格購買。

高檔物品主要有:液晶彩電、背投彩電、等離子彩電、高檔手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、空調(diào)等;中檔物品主要包括:普通彩電、中、低檔手機(jī)、洗衣機(jī)、影音家電等;低檔物品主要是:時(shí)尚小電器、低端手機(jī)、小家電、廚衛(wèi)家電、辦公耗材、影音制品等。

高檔寶貝物品:

每個(gè)寶貝數(shù)量為一(臺(tái)、部)

難度系數(shù):高

彩電:

1、(25克拉)鉆石→(體現(xiàn)出)高貴、美麗→(是女性的追求)女性(Lady、Girl)→(25寸)LG品牌彩電(任意一款)總共數(shù)量一臺(tái)。[25克拉提示的是尺寸]

2、冬青、云鵲(筆畫提示)→(丹麥的國花和國鳥)丹麥→(著名人物)安徒生→(安徒生作品)海的女兒→海兒→諧音成海爾(30寸)液晶彩電原價(jià)9998元[筆畫數(shù)和為30,提示的是尺寸]

3、太陽下的中國勞動(dòng)人民(最廉價(jià)的勞動(dòng)力)→站在太陽下→日立CMT43860H(桂林國美日立最廉價(jià)的電視)原價(jià)7150元[最廉價(jià)的勞動(dòng)力提示的是最便宜]

4、(2726年)一種娛樂活動(dòng)中大家都希望得到的東西→黑桃A→王牌→TCL王牌彩電(TCL彩電LCD2726H)原價(jià)6999元[2726提示的是型號(hào)]

手機(jī):

5、(66和81)誰不可愛啊→(NO不K可I愛A啊)NOKIA→NOKIA(6681)手機(jī)原價(jià)5880元[6681提示的是型號(hào)]

6、運(yùn)動(dòng)器材的兄長(358)→運(yùn)動(dòng)器材品牌雙星的兄長(2星的兄長)→三星→三星手機(jī)(SGH—E358)原價(jià)3080元[358提示的是型號(hào)]

7、(950年前)人類就已經(jīng)擁有的一中能力→大腦的一中機(jī)能→聯(lián)想→聯(lián)想手機(jī)(i950)原價(jià)3380元[950提示的是型號(hào)]

8、(685年前)交通工具與電影人物的結(jié)合→交通工具(摩托車)電影人物(羅拉)→(結(jié)合為)摩托羅拉→摩托羅拉手機(jī)(E685)原價(jià)3500元[685提示的是型號(hào)]

空調(diào):

9、經(jīng)典電影人物之一(婚于1932年)→費(fèi)雯麗(出演經(jīng)典電影魂斷藍(lán)橋、亂世佳人等片)→被譽(yù)為絕代佳人→美帝→諧音美的空調(diào)(美的空調(diào)KFR-32GW)原價(jià)3500元[1932年用32提示的是型號(hào)]

冰箱:

10、現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)(226)→(現(xiàn)在)在新世紀(jì)(中國經(jīng)濟(jì)的情況是)飛速發(fā)展→(提煉出)新、飛→新飛冰箱(BCD-226GS)原價(jià)3080元[226提示的是型號(hào)]

洗衣機(jī):

11、洗紅薯(幸運(yùn))→海爾研發(fā)的洗衣機(jī)的(功能)→海爾→海爾洗衣機(jī)(XQG52系列任意一款都可)原價(jià)均在3100元以上[幸運(yùn)提示的是52]

數(shù)碼:

12、國家代表(F)→(國家)日本(代表)象征→富士山(代表日本的名山)→富士(F10)數(shù)碼相機(jī)原價(jià)3472元[F并非國家字母的代表,而是型號(hào)提示]

高檔寶貝因?yàn)槌杀据^高,吸引力很大,因此推理程序較多,難度系數(shù)較高。而且供應(yīng)數(shù)量不多,為的是控制成本。能夠上為參照,設(shè)置更多,在此不一一列舉。

中檔寶貝物品:

每個(gè)寶貝數(shù)量為5(件、臺(tái)、部)

難度系數(shù):中等

手機(jī):

1、05超女常見詞(第一要發(fā)、永遠(yuǎn)第一)→中性之美→(提煉出)中性→諧音中興→中興手機(jī)(A18、A99每款5部原價(jià)每部均1200元以上)[第一為A,要發(fā)為18,永遠(yuǎn)為99]

2、K王勝利(900次)→勝利的是K王→VK(V是勝利的手勢)→VK(唯開)手機(jī)(VK900)原價(jià)2380元

3、魂斷藍(lán)橋中的影星→費(fèi)雯麗(出演經(jīng)典電影魂斷藍(lán)橋、亂世佳人等片)→被譽(yù)為絕代佳人→絕色佳人松下VS2手機(jī)原價(jià)2098元

4、一種飲料(18型)→百事可樂→百事步步高則百事可樂(所有的東西都能夠步步高的話那所有的事都值得開心)→(提出)步步高→步步高手機(jī)(LR018)原價(jià)1090元[將18變形為018提示的是型號(hào)]

5、(529條)運(yùn)動(dòng)的理念→科學(xué)健身→(提出)科、健→科健(K529)原價(jià)1280元[529提示的是型號(hào)]

彩電:

6、六方位瀑布→黃果樹瀑布→在多款海信彩電中播放不同地區(qū)的瀑布旅游宣傳片→其中一個(gè)型號(hào)(海信彩電TF2177H)播放黃果樹瀑布的宣傳片原價(jià)1080元

7、中秋→中國的民俗文化→過年→(25寸長虹純平)彩電播放過年相關(guān)影片→找到即可中獎(jiǎng)原價(jià)1450元

8、(1890年的)運(yùn)動(dòng)型美女→運(yùn)動(dòng)即健康,美女是佳人→(提取出)康、佳→原價(jià)1890元的康佳彩電[另外設(shè)置有多款其它品牌1890元的彩電]

空調(diào):

9、一種娛樂道具(33、101)→麻將→麻將中的牌→春、蘭→春蘭空調(diào)(春蘭空調(diào)KFR-33GW/V101)原價(jià)1858元

在中檔寶貝中,設(shè)置的問題主要是用來吸引眼球的,難度系數(shù)不高,推理程序相對高檔而言較少,但也不容易猜中,因此趣味性比較強(qiáng)。是更多人選擇尋找的對象,因此要設(shè)置比較多的寶貝物品。以上為參照,設(shè)置能夠更多,更靈活,在此不一一列舉。

低檔寶貝物品:

數(shù)量一般為10(個(gè)、臺(tái))

難度系數(shù):易

1、與運(yùn)動(dòng)器材有關(guān)(250)→紅雙喜→雙喜電器品牌→原價(jià)250元的雙喜壓力鍋[250提示的是價(jià)格]

2、六方位瀑布→黃果樹瀑布風(fēng)情vcd碟原價(jià)10元+送出任意的一條第二線索

3、一種通訊產(chǎn)品(512)→QQ→(512M)Q版MP3原價(jià)540元[512提示的是容量]

4、童話人物之一→小靈通(小靈通漫游未來的主人公)→〈〈小靈通漫游未來〉〉VCD碟原價(jià)10元+送出任意的一條第二線索

5、中國航海日→7月11日→鄭和下西洋VCD碟原價(jià)10元+送出任意的一條第二線索

低檔寶貝物品各種類別均要設(shè)置有,因?yàn)榈蜋n物品成本比較低,因此這部分的問題和線索就會(huì)分類設(shè)置很多,而且設(shè)置得相對簡單,滿足消費(fèi)者的驚喜需求。以上僅為參照,更多的設(shè)置在此就不一一羅列了!七、活動(dòng)購買規(guī)則

1、購買者排隊(duì)在專柜商品員處開購票,并讓專柜商品員在購票上標(biāo)明時(shí)間(以此來判定購買的時(shí)間段)和買家的聯(lián)系電話,方便獲獎(jiǎng)聯(lián)系;

2、購買者拿購票,在保安人員的指揮下排好隊(duì),按先后順序在收銀處付款,并保留好付款發(fā)票;

3、拿好購票和付款發(fā)票,在專柜商品員處領(lǐng)取物品,并讓專柜商品員在購票上加蓋公章(獲得參加活動(dòng)資格);

4、保存好購票和付款發(fā)票,兩者缺一不可,只有購票而無付款發(fā)票(或者只有付款發(fā)票而無購票)者,均無參加活動(dòng)的資格;

5、活動(dòng)中寶貝物品的購買,因數(shù)量有限,因此按交易成功時(shí)間的先后來判斷,先交易者先得,獎(jiǎng)完既止;

6、尋到寶貝物品并購買者,多支付的現(xiàn)金部分,將在公布消息半小時(shí)后,帶好購票和付款發(fā)票,到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取。

八、活動(dòng)秩序與安全

1、要求排隊(duì)購物,禮貌謙讓;

2、調(diào)集200名保安來維持活動(dòng)秩序及其它工作;

3、聯(lián)系好桂林消防大隊(duì),防止意外事故發(fā)生;

4、請求桂林市給予一定的警力,設(shè)置安全流動(dòng)站。

九、活動(dòng)咨詢及服務(wù)

1、設(shè)置一個(gè)尋寶英雄宣傳舞臺(tái)(長7米、寬3.5米),由圣誕老人主持。由主持人隨時(shí)公布剩余寶物數(shù)量以及尋物的情況,并請尋到寶物者上臺(tái)介紹尋寶心得和思維推理過程,讓大家一起分享快樂。舞臺(tái)在空閑時(shí),配合街舞、小品等表演節(jié)目及電器拍賣活動(dòng),也是媒體對活動(dòng)跟蹤報(bào)道的窗口。

2、設(shè)立活動(dòng)信息咨詢臺(tái),安排5—10人輪班工作;

3、設(shè)置兩塊消息公布牌,安排2名工作人員隨時(shí)更新信息;

4、設(shè)置獎(jiǎng)金返現(xiàn)咨詢處,安排3—10名工作人員,及時(shí)聯(lián)系獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者,并做好返還現(xiàn)金的工作

5、綜合服務(wù)部,安排10名工作人員,負(fù)責(zé)各種應(yīng)急咨詢及服務(wù)。

申明:國美電器公司對此次活動(dòng)保持有最終解釋權(quán)。

輔助活動(dòng)一:圣誕狂歡大派送

在活動(dòng)當(dāng)天,從國美開門迎客開始到9:30分,在門口有四位圣誕老人,只要是光臨國美的,均可獲得由圣誕老人送出的一份神秘的圣誕小禮物,更有可能從中得到任意的一條第二線索,在尋寶活動(dòng)中獲得別人沒有的先機(jī)!

輔助活動(dòng)二:購物優(yōu)惠

在活動(dòng)當(dāng)天,凡是在國美購物滿1500元者,可獲得價(jià)值100元的購物優(yōu)惠券一張,或者是抽取任意一條第二線索。凡是購物滿3000元以上者,可獲得價(jià)值250元的購物優(yōu)惠券一張,或者是寶貴的任意一條第二線索。

輔助活動(dòng)三:電器拍賣

在設(shè)置的尋寶英雄宣傳舞臺(tái)(長7米、寬3.5米)上,由圣誕老人在舞臺(tái)空閑時(shí)主持電器拍賣活動(dòng)。對比較能吸引人的MP3、小家電等產(chǎn)品進(jìn)行拍賣,從物品的成本價(jià)的5折開始拍賣,設(shè)定不同的加價(jià)幅度,加價(jià)幅度要視當(dāng)時(shí)的具體情況而定,調(diào)動(dòng)氣氛,吸引更多的消費(fèi)者,讓大家能夠得到更多的優(yōu)惠。

輔助活動(dòng)四:推出(九五)至尊貴賓卡

在活動(dòng)當(dāng)天,凡是在國美購物滿0元以上又未找到任何寶物者,將獲得國美至尊貴賓卡一張。以后來國美購物,國美將會(huì)為你提供家電免費(fèi)設(shè)計(jì)、以舊換新、在家輕松買商品等服務(wù),可享受國美稱之為B2C上門服務(wù)、閉店銷售服務(wù),如果至尊貴賓卡消費(fèi)者到國美的門店來還可享受貴賓廳交易,在單獨(dú)的房間為貴賓們提供單獨(dú)選購,最后并按九五折結(jié)帳,感受星級(jí)消費(fèi)。

輔助活動(dòng)五:圣誕舞會(huì)

在活動(dòng)結(jié)束的24:00,在國美電器城門外,安排一個(gè)場地,舉行國美圣誕狂歡面具舞會(huì),在場的消費(fèi)者能夠隨便邀請舞伴,大家能夠盡情舞動(dòng)。活動(dòng)時(shí)間一小時(shí)。

步驟三:宣傳造勢,吸引顧客(信息性:錯(cuò)過)

第一,新聞發(fā)布會(huì)。

12月20日,在桂林電視臺(tái)舉行新聞發(fā)布會(huì),向桂林全體人民宣傳活動(dòng)的趣味性以及將為大家?guī)淼膬?yōu)惠,并在副部會(huì)上簡單的舉例講述尋找寶貝的推理過程,讓大家了解活動(dòng)的規(guī)則與樂趣。

從12月20日起至12月27日,在桂林廣播電臺(tái)及桂林旅游音樂廣播兩個(gè)電臺(tái)里,在不同時(shí)段(早上8點(diǎn)、中午12點(diǎn)、下午6點(diǎn)、晚上9點(diǎn))播放新聞發(fā)布會(huì)的錄音,讓宣傳效果更持續(xù)、更佳,也讓更多的消費(fèi)者對活動(dòng)的過程以及規(guī)則有更具體詳細(xì)的了解,為活動(dòng)的成功打好了基礎(chǔ)。

第二,海報(bào)宣傳。

印制6萬張宣傳海報(bào),在中心廣場、機(jī)場路口、火車站、汽車站、北極廣場、三里店大圓盤、會(huì)展中心及桂林各高校校園里發(fā)放。

海報(bào)上印制有尋寶的時(shí)間安排、過程講解、寶貝物品的優(yōu)惠價(jià)格比率以及部分尋寶線索等信息,讓消費(fèi)者看后躍躍欲試。海報(bào)要突出寶貝物品的優(yōu)惠價(jià)格比率,在中間部分留出一特殊區(qū)域,用醒目顏色寫上”國美圣誕大狂歡,0.1折、1折、5折……多種優(yōu)惠等著你,天上也會(huì)掉餡餅,實(shí)惠要靠你自己”這樣的標(biāo)語,首先吸引住消費(fèi)者的眼球,進(jìn)而她才會(huì)去仔細(xì)研究海報(bào)的內(nèi)容。在宣傳活動(dòng)的過程中,也起到了使消費(fèi)者對國美加深印象的作用。

第三,標(biāo)語流動(dòng)廣告。

從12月23日至12月25日,在桂林各要道公車上做流動(dòng)標(biāo)語,標(biāo)語以活動(dòng)的宣傳為主題。

例如:圣誕狂歡尋寶去,國美電器多驚喜

沒有得不到,只怕想不到——國美尋寶驚喜多

開心實(shí)惠何處尋,國美尋寶在進(jìn)行

如果你有一個(gè)聰明的頭腦,國美將是你購物的天堂

第四,報(bào)刊宣傳。

12月23日到12月25日,在桂林晚報(bào)上宣傳,活動(dòng)標(biāo)題可為:

智慧就是財(cái)富,意外驚喜等待有準(zhǔn)備的你;機(jī)會(huì)是找出來的等。

報(bào)紙上發(fā)布活動(dòng)的各類相關(guān)信息和規(guī)則,發(fā)布的部分尋寶線索每天各不相同,以此來分散消費(fèi)者獲得的信息,以免形成僧多粥少的瘋搶局面。

第五,在國美電器城門口最顯眼的地方,張貼活動(dòng)的POP宣傳海報(bào)。

步驟四:做好活動(dòng)后續(xù)工作,樹立公司形象,占據(jù)市場地位

在活動(dòng)過后,要依靠各種渠道,為活動(dòng)做好相關(guān)的后續(xù)報(bào)道。依靠這次活動(dòng),讓產(chǎn)品更多的流進(jìn)市民的生活后,更要為消費(fèi)者做好售后服務(wù)。要改正在人們口中單靠價(jià)格作為行業(yè)之間的競爭力的”價(jià)格殺手”或者”價(jià)格屠夫”的形象,打出一面引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的旗幟——服務(wù)制勝。鮮明地提出”靠服務(wù)打造家電零售核心競爭力”的口號(hào),并專門組織了一個(gè)”價(jià)格與服務(wù)——國美電器倡導(dǎo)理性消費(fèi)研討會(huì)”,與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一起倡導(dǎo)理性消費(fèi)。靠服務(wù)、靠品牌為公司樹立良好的形象,贏得市場競爭的主動(dòng),最后占據(jù)市場的主導(dǎo)地位,實(shí)現(xiàn)我們策劃促銷活動(dòng)的最終目的。費(fèi)用預(yù)算:11月10日,我組建的策劃小組對國美在桂林的銷售情況進(jìn)行了深入的調(diào)查、分析;發(fā)現(xiàn)國美未能全面打開桂林市場的問題在于沒有把產(chǎn)品很好的推向消費(fèi)者,于是我們開始策劃此案例。

11月25日,我們將策劃案提交給桂林國美的管理層,經(jīng)一致認(rèn)可后馬上讓我著手實(shí)施。

11月30日,開始做前期準(zhǔn)備工作,為活動(dòng)的順利開展做好了鋪墊工作。

12月3日,將向公司上交基本的廣告制作設(shè)計(jì),公司領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)修改后印制。

12月5日—12月20日,與桂林各方面媒體聯(lián)系好。在后面的宣傳中,得到了各方面媒體的鼎立支持,使活動(dòng)得以成功進(jìn)行。

12月20日,在桂林電視臺(tái)舉行新聞發(fā)布會(huì),向桂林全體人民宣傳活動(dòng)。使得活動(dòng)影響力大范圍鋪開,活動(dòng)當(dāng)天門庭若市,創(chuàng)造了日銷售額數(shù)月以來最高的記錄。

12月23日—12月25日,多方位宣傳渠道齊頭并進(jìn),不但推廣開了活動(dòng),也推廣了公司的名聲。

12月25日,促銷活動(dòng)正式打響,各工作人員認(rèn)真負(fù)責(zé),活動(dòng)取得圓滿成功。

12月25日-30日,活動(dòng)后續(xù)宣傳。打響服務(wù)牌,使得國美成功的走進(jìn)了桂林市民的生活。

此次促銷策劃活動(dòng),使得國美在桂林電器市場上站住了腳,創(chuàng)造出一片自己的市場天空。經(jīng)過這個(gè)活動(dòng),國美已經(jīng)走入了普通市民的生活,成為了桂林周邊地區(qū)人們熟知的電器連鎖大公司。服務(wù)質(zhì)量的提高,活動(dòng)的后續(xù)影響力,使得國美電器從開始只占據(jù)10%的市場發(fā)展到占據(jù)了桂林60%的市場,確立了其在桂林電器行業(yè)的主導(dǎo)地位,短短幾月時(shí)間內(nèi)就為桂林新增稅收達(dá)36萬元,日后必將成為桂林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者之一。

解釋:

一、”意”

指的是創(chuàng)意,也可理解為創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)意是企業(yè)的不斷發(fā)展的源動(dòng)力,是策劃的生命。策劃活動(dòng)能不能成功,創(chuàng)意是很重要的影響因素之一。

世界馳名品牌的海爾,以什么征服了高科技發(fā)展迅速的日本人,打入日本電器市場,進(jìn)而立足于世界。因?yàn)楹柲苤圃斐鲎屓毡救藷o法想到的,能用來洗紅薯的10方位洗衣機(jī)。1996年,一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵,經(jīng)調(diào)查,海爾發(fā)現(xiàn)四川省是紅薯產(chǎn)地,當(dāng)?shù)厝硕嘤孟匆聶C(jī)來洗紅薯,因此洗衣機(jī)排水管老是被堵。如果開發(fā)出一種能夠兼用作洗紅薯的洗衣機(jī)的話,可能會(huì)在當(dāng)?shù)貢充N。在此創(chuàng)意的啟發(fā)下,經(jīng)過努力研發(fā),海爾終于研制出一種能夠用來洗紅薯的10方位洗衣機(jī),成為了當(dāng)時(shí)擁有這種技術(shù)的領(lǐng)先者,由此創(chuàng)造了不匪的利潤。海爾也正是憑借著這種不斷的創(chuàng)新意識(shí),走向了國際。

在本策劃案中,為了讓促銷活動(dòng)能把消費(fèi)者從其它的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來,我們特別結(jié)合了消費(fèi)者平淡穩(wěn)定的生活習(xí)慣以及需要尋找一點(diǎn)新奇和意外的心理,策劃了將尋寶這個(gè)符合探奇和驚喜的創(chuàng)意加入到了促銷活動(dòng)中,使之成為整個(gè)活動(dòng)的核心,致使促銷活動(dòng)能最后取得成功。

其它商家在運(yùn)用這一策略時(shí),要注意創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的符合程度,不能隨意搞活動(dòng)做促銷,這樣會(huì)給人一種沒品位的印象,無法達(dá)到促銷的效果。只有是適合主題,以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)意才能真正得以發(fā)揮作用。

二、”味”

是要迎合消費(fèi)者的口味,從而把產(chǎn)品的信息傳播出去,經(jīng)過共鳴引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。

飲料大王可口可樂公司,從產(chǎn)生一直到上世紀(jì)70年代中期,一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。然而,在1976--1979年間,可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至