火鍋產業(yè)專題報告-后疫情時代火鍋龍頭何去何從

火鍋產業(yè)專題報告：后疫情時代，火鍋龍頭何去何從？一、餐飲需求結構變化，火鍋賽道地位依舊中國餐飲行業(yè)高度分散，各賽道差異化競爭?；疱侀T店數(shù)量占比最高為

5.9%，高于非

快餐類的其他菜系品類。25-35

歲人群是餐飲消費核心主力，95

后年輕消費者逐漸成為

重要消費生力軍。2020

年火鍋品類的人均消費金額處于較高水平，接近

80

元，同比實

現(xiàn)了

6.3%的增長，表明火鍋品類整體定位偏中高端，且議價能力較強；中檔價位依舊

是主力消費需求，重慶火鍋、四川火鍋作為最有影響力的品類，雖然門店數(shù)量上不占優(yōu)

勢，但貢獻的訂單數(shù)量和訂單金額名列前二，依舊是最主流的類型。餐飲行業(yè)：關注年輕化新趨勢根據美團數(shù)據，2020

年美團平臺上線的餐飲商家中，小吃快餐占比最高達

53.4%，主要是該賽道品種多樣、單店規(guī)模普遍偏向。

在其余品類中，火鍋門店占比最高為

5.9%，高于其他菜系品類。分不同品類來看，火鍋客單價較高，且保持一定增長。美團數(shù)據顯示，2020

年火鍋品類的人均消費金額處于較高水平，接近

80

元，同比實現(xiàn)了

6.3%的增長。這表明火鍋品類

整體定位偏中高端，且議價能力較強。從消費者視角來看，25-35

歲消費者為核心主力。從消費者占比來看，25-35

歲人群是

餐飲消費核心主力，25

歲以下消費者占比有一定提升趨勢。具體到消費頻次，年齡偏大

的消費者反而消費頻次更高，但同比看有所下降，預計和美團在不同年齡消費者的滲透差異有關。聚焦

95

后消費群體，其對非傳統(tǒng)餐飲品類的偏好度較高，消費能力不容小覷。根據

iResearch調研數(shù)據顯示，95

后消費者喜歡嘗試新菜系，其中自助餐、日韓料理、燒烤

/香鍋/串串的偏好度較高，而

95

前消費者主要偏好川湘菜、火鍋、地方菜系等，兩者差

別明顯。從月均消費額來看，95

后辦公族在快餐、茶飲店、面包店等餐飲店的消費能力

超過

95

前。95

后消費者選擇餐廳的偏好更加注重性價比。疫情前

95

后消費者外出就餐場景主要以享受美食、朋友聚會、外出休閑為主，和傳統(tǒng)需求差異不大；嘗新群體嘗試的餐飲店特性偏好主要是味道好、有優(yōu)惠折扣，整體看性價比偏好突出。火鍋賽道：川渝火鍋實力擔當火鍋行業(yè)發(fā)展向榮，品類多元化發(fā)展。（1）門店數(shù)量：雖然低價位的火鍋門店數(shù)量占比依舊最大，但

30-90

元價位的門店占比有提升趨勢。各品類中，魚火鍋、串串香、重慶火鍋門店數(shù)量占比位居前三，整個火鍋市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。（2）訂單數(shù)量：30-90

元價位的訂單數(shù)量占比最高，2020

年數(shù)據有一定向兩端分化

的趨勢，30

元及以下、90

元及以上價位的訂單占比有一定增加。從訂單量角

度看，重慶火鍋、四川火鍋、串串香貢獻訂單占比近半，與門店數(shù)量結構相比

品類集中度明顯更高。（3）訂單金額：2020

年訂單金額的結構分化情況與訂單量結構相似，但重慶火鍋、

潮汕牛肉火鍋訂單金額的份額較訂單量份額更高，表明其客單價水平較高。綜合以上數(shù)據可以看出，火鍋行業(yè)目前一定消費升級趨勢，中檔價位依舊是主力消費需

求，重慶火鍋、四川火鍋作為最有影響力的品類，雖然門店數(shù)量上不占優(yōu)勢，但貢獻的

訂單數(shù)量和訂單金額名列前二，依舊是最主流的類型。二、四大維度對比火鍋龍頭企業(yè)回顧代表性火鍋企業(yè)的發(fā)展歷史，業(yè)務擴張路徑相似。海底撈、呷哺呷哺及德莊均在

20

世紀

90

年代成立，歷史相對較長。在后續(xù)發(fā)展歷程中，各大品牌大致遵循異地門店擴

張、供應鏈上游布局、零售商品發(fā)展、海外布局等多個環(huán)節(jié)。不同火鍋品牌聚焦的細分市場有所差異。海底撈、湊湊、巴奴、慫等是中高端火鍋品牌

的代表，呷哺呷哺是大眾火鍋市場的代表品牌。中高端品牌通常門店面積較大、前期投

資額較高、員工數(shù)量較多。海底撈是行業(yè)內少有的幾乎全時段營業(yè)的火鍋品牌。我們從經營管理、門店擴張、產業(yè)布局以及業(yè)務創(chuàng)新四大能力為切入點，對海底撈、呷哺呷哺、九毛九三家涉足火鍋業(yè)態(tài)的上市公司進行綜合對比。經營管理能力：因時制宜，各有千秋餐飲企業(yè)的管理模式框架類似，但具體職能劃分有所差異。餐飲企業(yè)管理模式通常分為

后臺職能部門、中層監(jiān)管職能和前端門店運營三個層面?？偛柯毮懿块T方面，三家公司

模式類似；中層監(jiān)管環(huán)節(jié)，海底撈目前劃分

16

個大區(qū)管理區(qū)域門店，呷哺呷哺采取區(qū)

域管理中心、營運大區(qū)等多級管理架構的模式逐漸傳導，九毛九則給予品牌子公司更大

的運營自主權，直接管理下屬門店。不同的管理模式各有自身特色。海底撈基層門店擁有較大自主決策及開店規(guī)劃權，店長

享有門店利益分成權益，因此門店層面自我驅動能力較強，總部通過教練團等方式進行

賦能指導，2021

年以來逐步調整管理模式強化上層管控；呷哺呷哺采取傳統(tǒng)的區(qū)域管

理模式，管理顆粒度細化、晉升路徑明確；九毛九則采取類似平臺的模式，總部賦能、

品牌子公司高自由度運營，同時對核心品牌子公司創(chuàng)始團隊給予一定少數(shù)股權，綁定利

益。因此，我們看到海底撈單一品牌的擴張能力、服務穩(wěn)定性表現(xiàn)突出，九毛九品牌迭

代守正出奇增長潛力十足。落實到門店運營效果，不同生命周期階段的品牌表現(xiàn)有所差異。翻臺/座率方面，海底撈

自

2019

年開始有所下滑，呷哺呷哺最近幾年則在持續(xù)調整中，湊湊和慫重慶火鍋廠成

立時間較晚，2020

年疫情帶來一定負面影響；客單價方面，海底撈、呷哺呷哺過去幾年

持續(xù)提升，湊湊則在

2020

年出現(xiàn)了一定下降。綜合看門店創(chuàng)收能力，在門店加密、競爭加劇以及

2020

年疫情突發(fā)因素影響下，各大

品牌面臨一定壓力。同店銷售額同比增速方面，2018

年開始各大品牌均出現(xiàn)明顯的增

速下滑，主要是門店加密分流等因素的影響，2020

年疫情影響下均出現(xiàn)了明顯的負增

長；餐廳經營層面利潤率對比來看，海底撈穩(wěn)中有降、呷哺呷哺下滑明顯、湊湊穩(wěn)中有

升，主要是海底撈和呷哺呷哺門店收入下滑較快影響?？偨Y來看，三家公司的組織架構各有特色。海底撈后臺基礎強大、組織架構扁平，呷哺

呷哺經營模式穩(wěn)健、層級劃分及人才晉升路徑清晰，九毛九則重視品牌創(chuàng)新及門店賦能。

疫情對各大品牌經營均造成一定影響，海底撈在火鍋品牌中依舊表現(xiàn)出了相對較好的韌

性。門店擴張能力：開店加速，逆勢成長對比各大頭部火鍋品牌的門店布局情況，各家側重有所差異，華東地區(qū)是重要市場。海

底撈、小龍坎兩大品牌均在華東、華南兩大市場均進行深耕；呷哺呷哺公司旗下的呷哺

呷哺、湊湊兩大品牌則分別聚焦北方、南方市場，差異化布局；譚鴨血、德莊火鍋隨均

起家于西南地區(qū)，但門店數(shù)量主要集中在華東地區(qū)。三家上市公司門店數(shù)據對比看，海底撈擴張速度最快。2020

年海底撈、呷哺呷哺、湊

湊、慫重慶火鍋廠分別凈增門店

560、141、38、2

家。海底撈拓店加速明顯，呷哺呷哺

及湊湊有所波動。對比來看，海底撈開店速度在行業(yè)內領先，但也暴露出一定問題。2020

年疫情期間餐

飲行業(yè)供給出清、物業(yè)租金優(yōu)惠力度加大，使得部分頭部餐飲品牌開始加速開店，但疫

情長尾影響需求，同時門店加密也帶來了不可避免的分流，使得餐廳經營數(shù)據恢復遲遲

難以突破疫情前水平。門店擴張策略的適時調整或許是后疫情時代頭部餐飲品牌的重要

工作之一。產業(yè)布局能力：以點帶面，構筑壁壘餐飲龍頭企業(yè)依托品牌、網點和資本優(yōu)勢，立足下游向產業(yè)鏈中上游延伸。以海底撈、

呷哺呷哺和九毛九三家公司為例，原材料環(huán)節(jié)通常采取深度合作、股權投資等方式進行

綁定；中央廚房環(huán)節(jié)均配有部分自建資源，降低門店層面操作難度；倉儲物流大多以自

有倉庫+第三方物流模式為主，海底撈集團旗下的蜀海為第三方客戶提供服務。在傳統(tǒng)火鍋產業(yè)鏈之外，多家公司也積極進入延伸業(yè)務。多數(shù)公司都已開放運營外賣業(yè)

務、銷售調味料及方便食品，海底撈、德莊、大龍燚等公司重視供應鏈建設，已建立起

產業(yè)鏈賦能的延伸服務能力。在火鍋企業(yè)中，海底撈集團的業(yè)務布局最廣，對餐廳經營起到了支持作用。海底撈的主

要關聯(lián)交易為購買食材、調味品以及即食火鍋產品，2020

年金額合計占公司總開支超

過

14%。相比之下，呷哺呷哺關聯(lián)交易比例偏低，內容主要為購買食材（羊肉）及支付

特許權費（茶米茶）。我們認為，產業(yè)布局能力或許是餐飲企業(yè)長期發(fā)展的根基。餐飲賽道需求多樣，導致行

業(yè)風口多變，且單一賽道單一品牌的擴張空間有限，因此多品牌戰(zhàn)略、產業(yè)鏈縱向布局

戰(zhàn)略將成為龍頭餐飲企業(yè)的主要方向。目前海底撈在餐飲產業(yè)鏈的全方位布局仍屬于行

業(yè)內數(shù)一數(shù)二地位，但多品牌創(chuàng)新暫沒有取得實質進展，這方面九毛九表現(xiàn)亮眼。上游

供應鏈能力及下游品牌創(chuàng)新能力均是餐飲企業(yè)的重要能力，值得重點關注。業(yè)務創(chuàng)新能力：平臺賦能，多業(yè)并進餐飲品牌普遍存在一定生命周期，多品牌、多業(yè)態(tài)的探索大勢所趨。目前龍頭公司業(yè)務

創(chuàng)新的路徑主要包括銷售零售化、多品牌開拓兩種路徑。外賣業(yè)務在疫情下為餐飲門店經營起到了兜底作用。艾媒咨詢數(shù)據顯示，2020

年中國餐飲外賣市場規(guī)模同比實現(xiàn)了

15%的同比增長。疫情下，

餐飲行業(yè)加速和零售的融合，餐飲走進超市、綜超售賣半成品等多種方式開始插件化。

未來的餐飲零售化會是堂食、、外賣、電商的融合，易買易食更加方便。除此，餐

飲企業(yè)“優(yōu)勢”商品開始零售化。海底撈：內生+外延并舉海底撈已在快餐行業(yè)連續(xù)孵化多個新副牌，以面條為主，走特色性價比路線。海底撈已

先后在北京、成都、西安、鄭州等地推出了“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、

“新秦派面館”、“飯飯林”、“秦小賢”、“喬喬的粉”、“孟小將”、“駱大嫂”等多個新副

牌。各類副牌的共同特點是“低價”、“特色”和“高周轉”。新副牌的共同特點是“低

價”、“特色”和“高周轉”。但目前來看，副牌門店數(shù)量較少，還在探索階段，未來是否

能成為海底撈新的成長曲線還有待驗證。（1）

低價：一方面利用了海底撈供應鏈和技術優(yōu)勢，降低原材料和人工成本，提升

經營效率，創(chuàng)造了“低價”的條件；另一方面低價路線也有利于下沉市場滲透。（2）

特色：同一品類（面條），不同口味，打造因地制宜的標準化餐飲品牌。（3）

高周轉：高翻座次數(shù)帶來門店的高周轉效率。以較早推出的粉面類品牌“十八汆”為例，其特點在于平民化、輕投入和強杠桿。產品

類型方面，“十八汆”主打平價粉面，單價基本在

20

元以內，同時搭配小菜及茶飲，

顧客依次按照“自取餐盤——自選小菜飲品——選擇面條澆頭——自助結賬”四個步驟

來點餐，動線清晰簡單；資本投入方面，面館面積較小、裝修簡單，同時員工數(shù)量控制

在

10

人以內（輪班），整體投入較??；經營杠桿方面，門店開辟了外賣窗口和茶飲窗口，

經營時間覆蓋一日三餐?；谳^大的經營杠桿，翻座率提升和外賣收入占比提升將帶來經營利潤率的大幅改善。

測算結果顯示，在固定開支金額不變、可變開支占收入比例不變的情況下，20%的外賣

收入占比情況下，翻座率從

6

次提升至

7

次經營利潤率提升超過

6pct；在

7

次翻座率

情況下，外賣收入占比從

20%提升至

30%，經營利潤率提升超過

3pct。極簡商業(yè)型下，

高周轉是最突出的優(yōu)勢。除了孵化新副牌外，海底撈還在積極收購其他餐飲品牌及旗下餐廳。公司計劃橫向領域

收購優(yōu)質資源，增強市場地位和競爭力，擬重點關注信譽良好、標準化程度高、管理完善且已建立供應鏈的餐飲企業(yè)。目前已經或正在并購的品牌包括

U鼎冒菜、漢舍中國

菜、HaoNoodle。呷哺呷哺：切入中高端市場集團于

2020

年下半年在呷哺呷哺餐廳推出新的“LightPot”模型。新模型呈現(xiàn)簡單、

個性化風格，也把年輕及現(xiàn)代時尚元素融入其中，通過新設計的員工制服、器皿及擺盤，

給予顧客更加統(tǒng)一升級的用餐體驗。此外。呷哺呷哺緊跟消費升級趨勢，布局高端火鍋。公司在

2016

年創(chuàng)立湊湊品牌，定

位高端大火鍋，客單價達到

130

元。湊湊開創(chuàng)了“火鍋+茶憩”模式，吸引了眾多消費

者。2018

年，湊湊全新茶飲品牌“茶米茶”開始獨立運營。公司還對呷哺品牌進行了從

1.0

到

2.0

的升級，增加了散臺、裝橫也更精致，客單價相應提高。同時，公司開始布

局一人一鍋“的升級版，不斷推陳出新，于

2019

年、2020

年分別創(chuàng)立

Inxiabuxiabu和

X火鍋。高端火鍋品牌“湊湊”快速擴張。湊湊門店自

2020

全年總收入由

2019

年的

12.0

億元，

增加

116%至

16.9

億元，已經占到集團收入的

35.8%。湊湊的高級經營模式加上獨有的

用餐環(huán)境、優(yōu)質的食材、臺式服務和茶吧使其成為受歡迎的品牌。九毛九：多賽道布局九毛九多賽道布局，不斷孵化年輕新品牌。除九毛九西北菜和太二酸菜魚以外，九毛九

近年來切入火鍋、串串、粵菜、快餐、川菜五個賽道，創(chuàng)立慫重慶火鍋廠、慫冷鍋串串、

那未大叔是大廚精品粵菜、2

顆雞蛋煎餅以及太二前傳精品川菜。其中太二前傳為

2021

年新創(chuàng)立品牌，主打精品川菜，客單價在

140

元左右，延續(xù)了太二的整體風格。從太二到那未大叔是大廚，再到慫重慶火鍋廠，公司逐漸找準了擅長的定位和賽道。首

先深耕購物中心場景；其次定位年輕消費群體，不同品牌主要客群性別不同；第三標準

化經營模式，追求極簡，從運營流程、菜品

SKU、店員服務等入手盡可能標準化；第四

打造個性網紅營銷，易于在社交網絡傳播，線下配合各類營銷活動。此外，上游供應鏈把控起到支持作用。把握年輕消費群體生活方式，在精確的場景定位、成熟的供應鏈

管理及經營模式下，公司未來新的業(yè)務探索有望逐步開花結果。三、后疫情時代，火鍋龍頭何去何從？新冠疫情對包括火鍋在內的餐飲行業(yè)帶來了一定變化，龍頭火鍋企業(yè)的長期發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。供給方面，疫情下餐飲行業(yè)出現(xiàn)了加速關店，集中度進一步提升，2020

年火鍋行業(yè)

連鎖化率達到

18.3%，同比提升超過

3

個百分點。需求方面，疫情后消費者外出就餐行

為更加謹慎，在火鍋領域，外賣、自熱火鍋等服務或產品實現(xiàn)了更大的發(fā)展?；谛碌?/p>

行業(yè)形勢，我們對火鍋行業(yè)龍頭公司的開店空間及遠期利潤進行了重估，在疫情長尾影

響持續(xù)、行業(yè)競爭加劇、同一品牌門店加密的背景下，未來龍頭火鍋品牌門店翻臺率和

或難以再現(xiàn)疫情前的水平，但成本開支的控制、新業(yè)態(tài)的發(fā)展或將帶來一定改善。行業(yè)供給集中程度提升疫情下，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了加速關店，不同業(yè)態(tài)關店率及

GMV恢復程度不同。根據客如

云大數(shù)據，2020

年上半年餐飲行業(yè)平均閉店率為

20.9%，其中小吃快餐、日韓料理、

西式快餐、燒烤品類的閉店率低于行業(yè)均值；從

GMV恢復率來看，燒烤、小吃快餐、

飲品酒吧、西式快餐品類已經恢復至疫情前水平，日韓料理、西餐、中式快餐等恢復相

對偏慢。疫情影響下，餐飲行業(yè)集中度進一步提升。根據美團數(shù)據，2020

年中國餐飲連鎖化率

同比提升約

2

個百分點至

15.1%，其中主要是中小連鎖門店（3-100

家）數(shù)量增長較多，

500

家以內的品牌依舊是連鎖餐飲主力。聚焦火鍋行業(yè)，連鎖化提升進程更為明顯。2020

年火鍋行業(yè)連鎖化率達到

18.3%，同

比提升超過

3

個百分點。其中

50

家以下規(guī)模的連鎖門店占比接近

70%，50-100

家以

及

100

家以上的品牌門店規(guī)模分別為

14.7%和

16.2%。消費需求重視安全可靠疫情后消費者外出就餐行為更加謹慎。疫情后餐飲消費者對食品安全、衛(wèi)生環(huán)境、菜品口味、性價比等因素關注度較高。

不少消費者選擇外賣或者縮短門店就餐時間的方式降低外出就餐風險。外賣業(yè)務中，小吃、飲品、甜品等品類在

2020

年發(fā)展較快。無論是訂單數(shù)量還是訂單

金額占比，小吃、飲品、甜品類占比均在提升，快餐簡餐、中式菜肴等傳統(tǒng)占比則不斷

下滑?；疱佔鳛榉侵髁鞯耐赓u品類，2020

年訂單量占比持平，訂單金額占比則有小幅

提升。除外賣之外，自熱火鍋產品也是另一種替代選擇。2015

年至

2019

年我國自熱火鍋市場規(guī)模從

2.33

億元上漲至

55

億元，預計

2020

年市場規(guī)模達

到

70

億元；根據淘寶

2020

年

6

月份的銷售數(shù)據顯示，自熱火鍋的線上市場基本出現(xiàn)

了具有一定市場統(tǒng)治力的龍頭企業(yè)——海底撈，此外一些地方龍頭也借助已有業(yè)務積極

進軍自熱火鍋市場。以上市公司頤海國際的收入數(shù)據為例，2020

年其自熱小火鍋產品

收入達到

15.40

億元，收入占比提升至

28.7%，增長亮眼。新形勢下長期空間測算基于新的行業(yè)形勢，我們對火鍋行業(yè)龍頭公司的開店空間及遠期利潤進行了重估。首先，

新的競爭格局和消費趨勢使得傳統(tǒng)正餐定位的火鍋企業(yè)翻臺率恢復遭遇瓶頸，翻臺率的

下滑勢必影響門店利潤，需達到一定安全值以上；其次，基于翻臺率底線，我們對門店

加密造成的翻臺率下滑進行了假設測算，得出各品牌的開店天花板；最后，基于遠期門

店天花板及單店利潤，測算公司遠期利潤。翻臺率底線在哪？我們基于海底撈及呷哺呷哺2019年單店模型，測算其利潤率隨翻臺率的變化情況。2019

年，海底撈整體翻臺率為

4.8

次、呷哺呷哺翻座率為

2.6

次；全年海底撈餐廳層面經營

利潤為

18.6%、呷哺呷哺為

14.0%。依據

2019

年單店模型，我們分別對海底撈和呷哺呷哺不同翻臺/座率下的單店經營利潤

率進行測算。其中可變開支（原材料、水電）假設保持固定的收入占比，固定開支按照

保持不變、優(yōu)化

20%、優(yōu)化

40%三種情況進行測算。假設需要達到

15%的餐廳層面經

營利潤率，若不考慮固定開支的優(yōu)化，則海底撈的翻臺率維持在

4.4

次以上，呷哺呷哺

翻座率需保持在

2.7

次以上；若固定開支優(yōu)化

20%，則海底撈翻臺率翻臺率安全閾值可

降至

3.5

次左右，呷哺呷哺翻座率則為

2.1-2.2

次。假設需要達到

10%的餐廳層面經營

利潤率，在固定開支優(yōu)化

20%的基礎上，則海底撈的翻臺率維持在

4.1

次以上，呷哺呷

哺翻座率需保持在

1.9

次以上。未來開店空間如何？我們分別在不考慮翻臺率底線和考慮翻臺率底線的情況下，測算海底撈和呷哺呷哺的開店空間。不考慮翻臺率底線，以

2020

年四大一線城市的門店數(shù)量均值家的一定倍數(shù)作

為預測值，此外，針對下沉的新一線、二線、三線等城市假設