淺論4C理論與咸寧房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

淺論4C理論與咸寧房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

論文摘要:4C營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精健是消費(fèi)者定位產(chǎn)品，其關(guān)健是真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，過去那種以企業(yè)產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，誰迎合了消費(fèi)者的需求，誰就成為市場(chǎng)的底家，這就是4C理論的精健。本文著重就4C理論在咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的具體運(yùn)用進(jìn)行探討和分析，就可能存在的問題提出可行性解決方案。

在充滿挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，企業(yè)的生命就是市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品的迅速升級(jí)單純的銷售手法已難以打開局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場(chǎng)的脈搏，率先勝出。市場(chǎng)環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論和具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐近年來成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)新階段。作為一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，積極探索新的適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文結(jié)合當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，提出了基于4C(Consumer’swantsandneeds,Costtosatisfywantsandneeds,Conveniencetobuy,Communication)理論的新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。

一、4C理論的優(yōu)勢(shì)及其在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

理論的優(yōu)勢(shì)分析

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1991)年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Con-venience)和溝通(Communication)04C理論的前身是4P,傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷的有效組合。

4C理論中心內(nèi)容是:消費(fèi)者的欲望和需求;消費(fèi)者獲取滿足的成本;消費(fèi)者購買的方便性;企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C理論的宗旨是重視消費(fèi)者導(dǎo)向，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C營(yíng)銷的核心理念是注意消費(fèi)者，而不是請(qǐng)消費(fèi)者注意。

4P理論的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C理論的理論基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。因此它是在消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營(yíng)銷環(huán)境下的必然要求。

4C是4P理論的進(jìn)一步升級(jí)，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

2.4C理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷上的運(yùn)用分析

4C理論要求企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，而不要賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。其次要賣消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，忘掉定價(jià)策略。再者深人掌握消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本，忘掉銷售渠道的細(xì)分，將重點(diǎn)放在如何方便消費(fèi)者購買。最后忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者的溝通。

俗話說:“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格?！痹诘禺a(chǎn)營(yíng)銷的諸多要素中，價(jià)格始終是地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)行業(yè)與一般行業(yè)相比，地產(chǎn)開發(fā)的周期性，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性決定了消費(fèi)者的有效需求在建設(shè)過程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，地產(chǎn)營(yíng)銷就強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。由于地產(chǎn)業(yè)涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、園林、管理等領(lǐng)域的學(xué)問，再加上住房不僅要滿足居住的基本需要，也要滿足人們對(duì)文化和精神等多重方面需要。因此，用4C營(yíng)銷理論應(yīng)用于地產(chǎn)營(yíng)銷就顯得尤為必要。

4C理論中提及的忘掉定價(jià)策略，其實(shí)是指忘掉“成本十利潤(rùn)”的傳統(tǒng)定價(jià)策略，而應(yīng)該去深人了解和掌握消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本。

傳統(tǒng)的4P理論中“成本+利潤(rùn)二定價(jià)”的方法由于簡(jiǎn)單易行深受開發(fā)商喜愛，運(yùn)用得也最多?？?C理論則認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置的定價(jià)方法，按這種方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，肯定得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。事實(shí)上只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)才能真正獲得利潤(rùn)。而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求;另一方面是大量商品房空置積壓，不少開發(fā)商苦苦支撐，卻又抽身乏術(shù)。因此，從一個(gè)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)開始，發(fā)展商就要高度重視消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格一適當(dāng)利潤(rùn)=成本上限”的新思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所能接受的價(jià)格(也稱心理價(jià)格)作為營(yíng)銷的決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本進(jìn)行深人研究，準(zhǔn)確把握購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際售價(jià)低于消費(fèi)者的心理價(jià)位，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購買熱潮。位于武漢市漢陽墨水湖畔的桃花島城市花園湖畔人家，自2001年1l月“蔣大為放歌桃花島”開盤后，以復(fù)合地產(chǎn)的整合傳播理論為基礎(chǔ)，通過4C理論的價(jià)格策略，一戰(zhàn)成名，成為房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成功的典范。

二、咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)實(shí)狀況

(一)咸寧市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析

咸寧市房地產(chǎn)開始于20世紀(jì)70年代末80年代初。1986年后，由于國(guó)家政策的調(diào)整，房地產(chǎn)熱開始降溫，咸寧房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)人一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展階段。但由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)的一些不規(guī)范運(yùn)作和投資房地產(chǎn)所帶來的巨大利潤(rùn)等原因，咸寧市商品房開發(fā)與銷售呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，目前咸寧市的房地產(chǎn)開發(fā)基本處于四處開花的情況，但最新的幾個(gè)小區(qū)就集中在中心新區(qū)。在老城區(qū)由于存在硬件可改變性、發(fā)展前景較差的情況，而且拆遷也存在有比較大的難度，開發(fā)商更傾向于在新區(qū)開發(fā)。同時(shí)，據(jù)調(diào)查居民對(duì)中心新區(qū)的前景也持很樂觀的態(tài)度，在新區(qū)開發(fā)的御龍花園開盤當(dāng)天就有40余人簽訂了購房協(xié)議，目前已經(jīng)銷售完畢(二期工程“龍?jiān)贰?，將投人資金6000余萬元，于年底動(dòng)工);香泉花園一期開發(fā)123套，已銷售78套;都取得了非常良好的銷售成績(jī)，其中御龍花園目前已售完，可以預(yù)測(cè)未來開發(fā)的熱潮主要集中在中心新區(qū)。

1.供需分板

近一兩年咸寧市的竣工面積相對(duì)達(dá)到空前膨脹，涌現(xiàn)出一大批比較好的樓盤，像香泉小區(qū)、桂竹新天地、御龍花園、佳樂園、學(xué)府華庭、龍?jiān)贰⒕疤┗▓@等等。

2.價(jià)格分析

與此同時(shí)，商品房?jī)r(jià)格也是一路腌升，呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。從2003年的商品房均價(jià)650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。

(二)咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)狀況分析

1.咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題

在完成對(duì)咸寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn):(1)咸寧市住房商品化普及仍不全面。許多受訪者住房依然是單位住房或者自建房，住房條件相對(duì)落后。同時(shí)，部分商品房由于開發(fā)商實(shí)力有限，區(qū)域內(nèi)住房條件改觀不大。

(2)戶型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，咸寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)以大戶型為主，三室兩廳，四室兩廳個(gè)別樓盤沒有復(fù)式結(jié)構(gòu)面積多為110的戶型相對(duì)較小，而90平方以下的更少。咸寧在建房項(xiàng)目體量普遍較小，建筑面積多在5萬平方米以下，配套設(shè)施、物業(yè)管理缺乏、樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，戶型設(shè)計(jì)缺乏新異，建筑風(fēng)格單一，造成目前咸寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)樓盤品質(zhì)不高，不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求，46%的受訪者對(duì)戶型不滿意。

(3)房?jī)r(jià)飄升。房?jī)r(jià)現(xiàn)在上升很快，很高，造成一部分人根本買不起大戶型房子。雖然咸寧市的房?jī)r(jià)相對(duì)于其他大城市來說比較低，但對(duì)咸寧市這樣的中等城市來說，還是偏高，基本上咸寧的普通房地產(chǎn)消費(fèi)者靠自己積蓄買房的不多。通過銀行貸款購房的占了受訪者44.44%。

(4)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在許多不規(guī)范的營(yíng)銷操作。根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)23.53%受訪者認(rèn)為咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)存在廣告虛假,27.45%認(rèn)為存在面積短斤少兩，17.65%反映合同欺詐，%在煩惱配套不到位。

(5)私人建房。我們還發(fā)現(xiàn)咸寧的城市建設(shè)中私人建房也一定程度上對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)起了妨礙作用?？梢哉f由于私人可以買地建房，阻礙了咸寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也讓大量財(cái)政收人白白流失。讓咸寧市的城市規(guī)劃打了折扣。

但同時(shí)我們應(yīng)該看到咸寧市近些年發(fā)生的巨大的變化，許多外地的房地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)人咸寧，為咸寧市的發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)，像正在建設(shè)中的御龍花園等。我們相信他們不僅讓咸寧市的外貌發(fā)生永久的變化，也讓咸寧市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生永久的變化。

2.咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷的問題原因分析

我們認(rèn)為存在這些問題除了政府的宏觀調(diào)控因素等外主要原因還是4C理論在咸寧的房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中，營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用的十分少，基本依然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想上，對(duì)許多開發(fā)商來說4C營(yíng)銷理論還很陌生，依然沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和方法，這對(duì)咸寧的房地產(chǎn)消費(fèi)者來說無疑是一種很大的遺憾。他們還享受不到新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷活動(dòng)給他們帶來的益處。下面我們就4C營(yíng)銷理論的四個(gè)方面對(duì)其存在的問題進(jìn)行淺顯的分析。

(1)消費(fèi)者的欲望和需求分析

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商從企業(yè)自身利益出發(fā)來進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作。以往，開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目，往往在購得土地后，找來設(shè)計(jì)人員，憑借過去積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合設(shè)計(jì)人員的專業(yè)知識(shí)和設(shè)計(jì)靈感搞出規(guī)劃和設(shè)計(jì)方案來，接下來順理成章施工建設(shè)，上市銷售，這就是傳統(tǒng)的以企業(yè)產(chǎn)品為中心的操作方式。

而咸寧市以往的房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎也是這樣做，從4C理論角度來看，這種方式存在巨大的危機(jī)，開發(fā)商無視消費(fèi)者的實(shí)際需求，導(dǎo)致所開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目無法被市場(chǎng)認(rèn)可，自然也無法被消費(fèi)者接受，這樣的例子我們?cè)谥車罅糠e壓的房地產(chǎn)項(xiàng)目中不難看到。從表4的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出咸寧人對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的要求越來越高，消費(fèi)行為愈發(fā)理性化，那么如果還在用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法來對(duì)付消費(fèi)者，消費(fèi)者就可能不會(huì)買帳了。

同時(shí)一些房地產(chǎn)開發(fā)有限公司經(jīng)常進(jìn)行違規(guī)操作和經(jīng)營(yíng)。像違規(guī)預(yù)售行為，有時(shí)甚至有意或無意的欺騙購房者，夸大樓盤的好處，承諾一些根本不會(huì)去達(dá)到的條件，甚至有時(shí)購房合同中明確的條件都沒有達(dá)到，卻希望借此達(dá)到滿足消費(fèi)者的欲望和需求，但到交房時(shí)，消費(fèi)者卻有種上當(dāng)?shù)母杏X，這無疑大大降低了顧客對(duì)房地產(chǎn)商的忠誠度，根本不會(huì)再向周圍的親朋好友推薦自己購買的樓盤甚至反而會(huì)貶低所購樓盤，進(jìn)而堵塞了部分顧客源。造成開發(fā)公司的潛在損失。

(2)消費(fèi)者獲取滿足的成本分析

房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)公式為:“土地成本+建造成本+管理費(fèi)十利潤(rùn)”，從表面上看，這樣的定價(jià)策略是合情合理無可厚非的，但它完全沒有考慮到消費(fèi)者的接受能力，這種把消費(fèi)者的意愿排除在價(jià)格體系外的作法，完全是一相情愿的，4C理論認(rèn)為這種定價(jià)策略違背了市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，是本末倒置的作法。

咸寧市現(xiàn)在的房?jī)r(jià)逐年呈走高趨勢(shì)，越來越與當(dāng)?shù)氐娜司杖怂矫撱^，造成一部分人本來愿意且能夠買得起房子的人放棄購房，原因很簡(jiǎn)單，房子的價(jià)格大大超出他們的心理價(jià)格。

我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)在受訪者中家庭月總收人在3000元或以下占了72.74%。只能夠承受的單套住宅總價(jià)20萬元以下占了89.58%，普遍反映咸寧房?jī)r(jià)偏高。

(3)消費(fèi)者購買的方便性分析

消費(fèi)者在購房時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商提供方便性可以說很少很少，各個(gè)項(xiàng)目的售樓中心的銷售人員幾乎是在等消費(fèi)者上門，讓消費(fèi)者來找自己。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在銷售中又有%的開發(fā)商沒有免費(fèi)提供現(xiàn)場(chǎng)看房車輛。72.34%開發(fā)商沒有提供精裝修樣板房的參觀。

42%開發(fā)商沒有開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃模型及建筑單體模型的展示。57.45%的開發(fā)商沒有免費(fèi)提供產(chǎn)權(quán)證及按揭貸款的代為辦理。48.94%的開發(fā)商沒有提供全天候的滿足咨詢看房需求等一系列周到服務(wù)。這顯然讓消費(fèi)者購買的方便性大打折扣，同時(shí)也不利于樓盤的銷售。

(4)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通分析

當(dāng)今信息時(shí)代的到來使得傳媒和消費(fèi)者接受信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，媒體的分散化和多樣化使得消費(fèi)者接觸到的信息是相當(dāng)繁雜的，且各種信息良芬不齊，真?zhèn)坞y辨，久而久之，消費(fèi)者對(duì)大量的信息產(chǎn)生懷疑甚至是反感。一般房地產(chǎn)開發(fā)商有了項(xiàng)目以后，就開始進(jìn)行幾乎地毯式的宣傳轟炸，通過電臺(tái)廣播、電視、報(bào)刊文章、標(biāo)志牌或其他媒介一起壓向消費(fèi)者。只顧填鴨式廣告宣傳，而不管消費(fèi)者喜不喜歡，接不接受。而在售后，主動(dòng)和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的就又少得可憐，因此4C理論認(rèn)為:信息發(fā)布應(yīng)遵循從消費(fèi)者來，到消費(fèi)者去的過程。首先，信息廣告要能激起消費(fèi)者的興趣。作為重要溝通方式的信息廣告，創(chuàng)作前應(yīng)了解消費(fèi)者關(guān)注的切人點(diǎn)和利益所在，然后以個(gè)性創(chuàng)意的表達(dá)模式發(fā)布，使信息廣告能契合消費(fèi)者的觀念，達(dá)到溝通的目的。其次要開展多種新穎的溝通方式。過去，房地產(chǎn)的溝通方式單、守舊，一般局限于報(bào)紙、電視、電臺(tái)及戶外廣告，這是一種單方面的強(qiáng)加于人的促銷行為，溝通方式缺乏創(chuàng)新，溝通效果事倍功半。在售后更要加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，以提高顧客的忠誠度。咸寧市72.00%的小區(qū)沒有建立了客戶投訴、報(bào)修快速反應(yīng)系統(tǒng)。68.89%的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有及時(shí)反饋信息并迅速解決。解除客戶人住后的顧慮。同時(shí)%受訪者買房時(shí)認(rèn)為房地產(chǎn)咨詢銷售人員服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平還不行。

咸寧市已是一個(gè)城市化達(dá)到37%的中等城市。消費(fèi)者已越來越重視商品房的質(zhì)量，對(duì)商品房的觀念也發(fā)生了變化，顧客購房也日趨理性化。咸寧的房地產(chǎn)營(yíng)銷那種只要房子建好就不愁賣不掉的觀念一去不復(fù)返，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念也很難行得通。咸寧市房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷中應(yīng)從4P模式轉(zhuǎn)變?yōu)?C模式。咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)有好的理論來提高銷售量，提高咸寧市房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、依據(jù)4C理論科學(xué)規(guī)劃咸寧房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)投資房地產(chǎn)投資額大、投資期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、市場(chǎng)影響因素復(fù)雜，因而更加需要將4C理念貫穿于其征地、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及物業(yè)管理等市場(chǎng)運(yùn)作的全過程中。根據(jù)我們對(duì)咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研的結(jié)果并結(jié)合4C理論，對(duì)4C理論運(yùn)用咸寧房地產(chǎn)營(yíng)銷作出一些拙略見解。

1.開發(fā)消費(fèi)者想買的房子

我們從4C理論的角度看，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前就必須深刻細(xì)致地研究消費(fèi)者的需求，并將此貫徹于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中，才能使產(chǎn)品暢銷，使企業(yè)獲得利潤(rùn)。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，購買房地產(chǎn)無疑是一種數(shù)目巨大的投資行為，對(duì)于相當(dāng)一部分購房者來說是一生最大的投資。因此其購房動(dòng)機(jī)多數(shù)是理智性的投資行為，也就是其付出的巨大投資希望所購買的房產(chǎn)在各方面使自己得到最大的限度的滿足，不管是從房屋的物業(yè)本身還是其附加值。因此房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真、細(xì)致、深人地研究消費(fèi)者的需求，分析他們的購買動(dòng)機(jī)，按照消費(fèi)者的真正需求，設(shè)計(jì)建造出符合消費(fèi)者購買欲望的房地產(chǎn)產(chǎn)品。就目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及多變的因素，消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)理性化，其滿足需求也越發(fā)個(gè)性化和全面化，消費(fèi)者的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等都會(huì)對(duì)其購買行為造成影響，因此企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，找準(zhǔn)消費(fèi)群體，并分析這部分消費(fèi)群體層次、習(xí)慣、興趣、購買能力等，據(jù)此設(shè)計(jì)，大至小區(qū)的容積率、綠地、樓高，公共設(shè)施等，小至戶型的大小、房間的布局、甚至陽臺(tái)朝向、衛(wèi)生間的位置等都圍繞消費(fèi)者的喜好來設(shè)計(jì)建設(shè)，只有這樣，開發(fā)出來的房產(chǎn)才能迎合消費(fèi)者需求，才能暢銷市場(chǎng)。近年來，各地不斷涌現(xiàn)出一些能創(chuàng)造出銷售奇跡的樓盤，也正是這些項(xiàng)目真正迎合了消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足了他們各方面的需要，才有暢銷的局面出現(xiàn)。

2.把握消費(fèi)者愿意并能夠支付的成本

在目前的咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)中我們不難看到這樣一種現(xiàn)象:一方面是大量住房困難戶、缺房戶無法買到房屋;另一方面是大量的積壓空置的商品房卻無法出售。對(duì)這樣的現(xiàn)象，部分人認(rèn)為是市場(chǎng)的有效需求不足，而我們認(rèn)為不是市場(chǎng)有效需求不足，而是市場(chǎng)的供給是否是“有效”，如果這些商品房能滿足廣大困難戶購房需求的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者能買得起，那何來積壓空置可言。這正是開發(fā)商們無視消費(fèi)者消費(fèi)能力，忽略消費(fèi)者愿意付出的成本，才得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終往往是有價(jià)無市。這樣的道理，我們不難從那些號(hào)稱“豪宅”的項(xiàng)目的失敗的例子中看出。因此，4C理論主張的定價(jià)模式為:消費(fèi)者接受的價(jià)格一合理利潤(rùn)=成本上限。作為開發(fā)商，必須先調(diào)查了解消費(fèi)者所能接受并愿意付出的價(jià)格，也就是我們常說的消費(fèi)者心理價(jià)格，并以此作為價(jià)格決定因素，再依此控制開發(fā)成本，使開發(fā)出來的房產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格符合甚至低于消費(fèi)者的心理價(jià)格。這樣的項(xiàng)目，才能真正符合市場(chǎng)需求，才能得到消費(fèi)者的回應(yīng)，才能贏得咸寧人的歡迎。

3.提供方便消費(fèi)者購買的環(huán)境和條件

對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者來說，購房行為無疑是一宗較為復(fù)雜的投資行為，從咨詢了解到簽約、交接，較一般商品買賣來說，其涉及面廣，跨度時(shí)間長(zhǎng)，交易程序復(fù)雜，因此這就需要開發(fā)商們應(yīng)將最方便、最快捷的銷售服務(wù)提供給消費(fèi)者，這就是4C理論中所倡導(dǎo)的給消費(fèi)者最大地購買方便的理念。

因此我們根據(jù)房屋的購買一般過程，認(rèn)為開發(fā)商應(yīng)主要在以下方面為消費(fèi)者提供切實(shí)的購房服務(wù):

(1)建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。銷售人員不僅是開發(fā)企業(yè)的窗口，更是直接面對(duì)消費(fèi)者的主力，對(duì)消費(fèi)者的購買決策有重要影響，銷售人員的能力也是決定交易成敗的關(guān)鍵，好的銷售人員首先具備誠實(shí)正直的品德。其次要有良好的口才，活躍的思維及善解人意的素質(zhì)。其三要具備房地產(chǎn)的專業(yè)基本知識(shí)并對(duì)所售項(xiàng)目的基本情況了如指掌。其四有多方面的相關(guān)知識(shí)如裝修、投資、金融知識(shí)等。只有各方面綜合素質(zhì)較高的銷售人員才能給消費(fèi)者提供完善的購房服務(wù)。