媒體廣告定位策略分析報(bào)告

廣告定位策略[學(xué)習(xí)內(nèi)容]1、市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、廣告定位策略[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義、變量、原則2、熟悉市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序3、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義、評(píng)估及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。4、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略5、掌握市場(chǎng)定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。引子案例3-1

“綠巨人豌豆”

標(biāo)題：月光下的收成。

正文：

“無論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過3小時(shí)。”

李?yuàn)W·貝納為“綠巨人豌豆”制作廣告，其廣告定位于“新鮮罐裝”。但是如何說明這個(gè)“新鮮”就需要有創(chuàng)意的言辭了。在此，李?yuàn)W·貝納用了“不超過3小時(shí)”來突出這一特點(diǎn)，不但避免了生硬的強(qiáng)調(diào)，而且加深了感性的印象，自然而然地被接受。同時(shí)，以“月光下的收成”這句兼具新聞價(jià)值和洋溢羅曼蒂克的氛圍的句子作為標(biāo)題，如同一片淡淡的月光，讓人覺得溫馨，并包含著某種特定的關(guān)切。

“月光下的收成”的設(shè)計(jì)風(fēng)格清新，給人以深刻的印象。它那簡潔富于創(chuàng)作力語言、典雅的風(fēng)格使之成為一個(gè)成功好廣告的典范。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量五、市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干有著相類似的需求特性的“子市場(chǎng)”的工作過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用●有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)●有助于確定最理想的廣告對(duì)象●有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作●有助于提高廣告的效益三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法原則：可估量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性方法：單一因素法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品---市場(chǎng)方格圖”法四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量●地理細(xì)分●人口細(xì)分●心理因素

--生活方式

--性格

--品牌偏好程度●行為因素

--購買頻率

--購買時(shí)間

--購買地點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆椤⒎e極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量價(jià)廉物美

男性

大量使用者

獨(dú)立性強(qiáng)

大減價(jià)的品牌防止蛀牙

大家庭

經(jīng)常使用者

憂慮、保守

品牌A、B潔齒美容

年青人

抽煙者

喜好社交活動(dòng)

品牌C口味清爽

兒童

喜好薄荷者

喜好享受主義

品牌E利益細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)特征

行為特征

心理特征

代表的品牌

案例3-2牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

案例3-3

杭州牙膏廠的市場(chǎng)細(xì)分杭州牙膏廠為了使產(chǎn)品適銷對(duì)路，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，認(rèn)識(shí)到購買牙膏的消費(fèi)者具有不同的需求，為此，該廠根據(jù)消費(fèi)者在購買時(shí)“追求利益”的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求的差異性，生產(chǎn)不同的牙膏，以滿足其需要。例如：有的消費(fèi)者追求牙膏的潔齒功能，該廠生產(chǎn)具有良好潔齒效果的“潔齒靈”牙膏和“西湖”牙膏；根據(jù)有些消費(fèi)者所追求的消炎止痛、止血和防齲齒功能，生產(chǎn)出“黃岑”牙膏；根據(jù)一些新婚青年的喜愛，生產(chǎn)出香味高雅、包裝金紅、配對(duì)成雙的高級(jí)“龍鳳”牙膏；根據(jù)兒童的生理特點(diǎn)．生產(chǎn)出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不傷牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根據(jù)外貿(mào)出口的要求，生產(chǎn)出適合歐美，東南亞許多國家消費(fèi)需求的“斐洛”牙膏和“麗的”牙膏。由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同利益的追求．在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。五、市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量正式調(diào)查統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)為之服務(wù)和營銷的對(duì)象。所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最為合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過程。二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估●市場(chǎng)潛力分析：指通過研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特性來了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小。●企業(yè)特征分析：指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。●競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：指分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。●獲利狀況分析：細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤，企業(yè)才會(huì)選擇其為目標(biāo)市場(chǎng)。三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的策略企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策，一般有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式?！癞a(chǎn)品—市場(chǎng)集中化●產(chǎn)品專業(yè)化●市場(chǎng)專業(yè)化●選擇專業(yè)化●全面進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P1P2P3M1M2M3密集型單一市場(chǎng)P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟明確問題調(diào)查資料確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制訂營銷策略五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略●市場(chǎng)滲透廣告策略●市場(chǎng)開發(fā)廣告策略●無差異性市場(chǎng)廣告策略●差異性市場(chǎng)廣告策略●密集性市場(chǎng)廣告策略●市場(chǎng)滲透廣告策略指通過廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望，更強(qiáng)有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)份額占有率?！袷袌?chǎng)開發(fā)廣告策略指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場(chǎng)的消費(fèi)需求以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的延伸策略。

無差異營銷策略差異性營銷策略密集性營銷策略產(chǎn)品A產(chǎn)品ABC產(chǎn)品A●無差異性市場(chǎng)廣告策略指不管何時(shí)何地，采用何種媒體進(jìn)行宣傳，廣告詞和口號(hào)、觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。這種廣告策略適合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費(fèi)用，但廣告效果不太明顯?！癫町愋允袌?chǎng)廣告策略即針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳播，實(shí)行針對(duì)各類消費(fèi)者的廣告訴求?！衩芗允袌?chǎng)廣告策略指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的廣告訴求，爭(zhēng)取在一個(gè)市場(chǎng)上，取得良好的市場(chǎng)占有率。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個(gè)市場(chǎng)無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集密性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營銷組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營銷組合策略3細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)的營銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源條件產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略第三節(jié)廣告定位策略[要點(diǎn)提示]●什么是定位？產(chǎn)品定位和廣告定位有什么聯(lián)系？●廣告定位的策略有哪些？●什么是品牌塑造？它與品牌代言人有什么聯(lián)系？●寧波服裝業(yè)發(fā)展的啟示。第三節(jié)廣告定位策略一、市場(chǎng)定位的概念與意義二、廣告定位理論三、廣告定位流程四、廣告定位策略

“定位”一詞源出于英語Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當(dāng)位置。美國著名廣告專家艾·里斯(AIReis)的《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？

賣點(diǎn)，賣點(diǎn)，還是賣點(diǎn)！

誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。想要在傳統(tǒng)（均質(zhì)）產(chǎn)品市場(chǎng)獲得成功,是非常困難的，因?yàn)槟愫茈y確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是：賦予品牌獨(dú)特的（或獨(dú)有的）個(gè)性，進(jìn)行正確的產(chǎn)品及廣告定位，這是通過整合營銷樹立品牌的關(guān)鍵。

一、市場(chǎng)定位的概念與意義菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)定位的概念是：建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的活動(dòng)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立某種形象，其目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、廣告定位理論

從國外情況看，廣告定位大致經(jīng)歷了三個(gè)階段第一階段，USP時(shí)期。20世紀(jì)50年代正處于從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是美國羅斯·瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主張”，即USP理論。第二階段，形象至上時(shí)期。20世紀(jì)60年代中后期處于推銷觀念向營銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，即BI理論。第三階段，定位時(shí)期。20世紀(jì)70年代，營銷觀念從大規(guī)模營銷差別市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)變，代表人物是美國二位行銷大師艾·里斯和杰克·屈特提出的廣告定位理論，主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，即“給產(chǎn)品在有可能成為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?，?chuàng)造更有效的傳播效果。三、廣告定位流程1、市場(chǎng)細(xì)分。

主要考慮地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、家庭因素等。2、選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者特征。即目標(biāo)消費(fèi)者不易改變的心理特征與固有的生活方式。它將會(huì)對(duì)以下方面產(chǎn)生影響：社會(huì)價(jià)值觀、審美意識(shí)、使用習(xí)慣等。（2）消費(fèi)者反應(yīng)。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。它影響的是態(tài)度和評(píng)價(jià)、偏好與關(guān)心程度、即時(shí)購買動(dòng)機(jī)、企業(yè)形象認(rèn)知等。

3、研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究（1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。（2）商品制造過程：制造方法及特點(diǎn)、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、制造環(huán)境、品質(zhì)控制等。（3）商品使用價(jià)值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會(huì)構(gòu)成、用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險(xiǎn)、包裝方面的特點(diǎn)。（4）商品價(jià)格：低廉便宜還是高價(jià)高質(zhì)。（5）商品本身特點(diǎn)。4、進(jìn)行廣告定位研究，決定定位策略。在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的“購買理由”，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹立將要在廣告運(yùn)動(dòng)中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。廣告定位流程圖

市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)市場(chǎng)廣告定位確定訴求重點(diǎn)---賣點(diǎn)核心通過廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)途徑

定位市場(chǎng)產(chǎn)品案例3-4

市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位營銷學(xué)教材中經(jīng)?？煽吹绞袌?chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩者相一致這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點(diǎn)，請(qǐng)看------市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求的決策。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子。市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。

產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。

資料來源：品牌定位新論（一）：品牌定位與市場(chǎng)定位﹑產(chǎn)品定位的差異2004-9-5全球品牌網(wǎng)鄭文斌工商管理博士/2004/09/05/20040905-193612-1.shtml四、廣告定位策略1、什么是廣告定位？廣告定位就是在廣告活動(dòng)中，通過突出商品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹立形象的一種方法。

2、廣告定位與產(chǎn)品定位的異同

相同之處都以消費(fèi)者的需求為中心都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)區(qū)別產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰和怎樣述說。操作目的和操作對(duì)象不同。產(chǎn)品定位的操作目的是使自己的產(chǎn)品概念最有吸引力；廣告定位的操作目的是使產(chǎn)品概念對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力。產(chǎn)品定位的操作對(duì)象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對(duì)象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。

目標(biāo)不同。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭(zhēng)取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。穩(wěn)定性不同。產(chǎn)品定位是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

資料來源：馬謀超《廣告心理》,1版,31頁,北京,中國物價(jià)出版社,1997。3、廣告定位策略（一）實(shí)體定位策略實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。（二）觀念定位策略觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念的一種廣告定位策略。

1、功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。

如P&G公司的洗發(fā)水，就是通過突出產(chǎn)品功效，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。雀巢咖啡“味道好極了”；雪碧“晶晶亮，透心涼”3、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用,又稱目標(biāo)市場(chǎng)定位。

感冒用藥“兒童百服寧，夜夜照顧你?！?、價(jià)格定位：廣告宣傳以價(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雕牌洗衣粉“只選對(duì)的，不買貴的”5、心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。

如杉杉西服廣告；“人頭馬一開，好事自然來”。（一）實(shí)體定位策略（二）觀念定位策略1、是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。

美國的七喜汽水“七喜，非可樂”。2、比附定位：借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位的方法與策略。

如艾維斯出租汽車公司面對(duì)最大的赫茲出租車公司提出“我們排行老二，自當(dāng)全力以赴”。3、逆向定位：針對(duì)人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策略?！按颂幗刮鼰煟B皇冠牌也不例外”。4、感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。

如“萬寶路香煙”，“雕牌洗衣粉”廣告。5、理性定位：采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性認(rèn)識(shí)。如“佳潔士”牙膏雞蛋小實(shí)驗(yàn)廣告，強(qiáng)調(diào)此牙膏確實(shí)具有防酸性物質(zhì)侵蝕的作用。寶潔視角寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”

洗發(fā)水海飛絲飄柔潘婷沙宣二合一、絲質(zhì)柔滑型潔凈呵護(hù)型中草藥-自然平衡型滋潤去屑二合一輕盈滋潤洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列沙宣造型產(chǎn)品清涼薄荷-怡神舒爽型焗油護(hù)理二合一首烏黑發(fā)二合一絲質(zhì)順滑洗發(fā)露絲質(zhì)順滑精華素防毛燥免洗潤發(fā)露特效修復(fù)洗發(fā)露深層修復(fù)精華素防分叉焗油發(fā)膜沙宣洗發(fā)系列沙宣護(hù)發(fā)系列持久彈性定型液凸顯波浪造型柔順直發(fā)造型超強(qiáng)定型液自然亮澤造型深層潔凈洗發(fā)露均衡滋潤洗發(fā)露三重保護(hù)洗發(fā)露潤發(fā)乳均衡滋潤潤發(fā)乳杉杉視角案例3-5杉杉廣告電視片畫面：一女士在路上款款而行，在她的后面，緩緩地駛來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，隨后沖出兩個(gè)踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來一位瀟灑的穿西裝的男士，撿起足遞給男孩，然后上車而去。女士目睹了這一切，發(fā)自心中贊嘆道（畫外音）：“好一個(gè)穿杉杉西服的男子?！碑嬅嫱瞥錾忌技瘓F(tuán)樹形標(biāo)志，并伴以旁白：“杉杉集團(tuán)”

美麗的港城---寧波

第七屆寧波國際服裝節(jié)“中華時(shí)尚”發(fā)布會(huì)

寧波服裝業(yè)的困惑寧波服裝業(yè)從規(guī)?；?、流水線生產(chǎn)起家的，走的是粗放式、大眾化的路子，品牌定位雷同，缺乏時(shí)尚和個(gè)性，而國外一些高檔的服裝品牌成衣一般量不大，講究個(gè)性化，像阿瑪尼、杰尼亞等，拿掉牌子照樣可以分辨出是哪家公司生產(chǎn)的。服裝業(yè)該如何突圍？品牌塑造---品牌代言人---品牌個(gè)性之間的關(guān)系品牌塑造，就是指為傳達(dá)企業(yè)的品牌信息、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽(yù)和忠誠而展開的一系列科學(xué)系統(tǒng)的策略性行為。代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。品牌個(gè)性是指品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者作出的獨(dú)特而真誠的承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。

品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。不同的個(gè)性折射出不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值。只有兩者一致，才能有效地樹立和強(qiáng)化該在公眾中的獨(dú)特位置。啟示

現(xiàn)代的消費(fèi)者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而不會(huì)單單沖著形象代言人去消費(fèi)。市場(chǎng)是無情的，企業(yè)只有在大力培養(yǎng)品牌文化意識(shí)和增強(qiáng)科技核心競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫，才能更好地被現(xiàn)代人所接受，才能收到更好的效果。企業(yè)應(yīng)該憑借自身實(shí)力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、讓自己的產(chǎn)品為自己“說話”。

從寧波服裝業(yè)的啟示，我們得出：本節(jié)總結(jié)在產(chǎn)品同質(zhì)化，需求多樣化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)行正確的廣告定位，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。案例3-6“想想小的好處”

---大眾金龜車定位廣告

伯恩巴克是廣告界公認(rèn)的第一流廣告大師，大眾金龜車廣告便是伯恩巴克及DDB公司脫穎而出的一著妙筆。德國大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國市場(chǎng)10年仍被消費(fèi)者冷落。因?yàn)槠漶R力小、簡單、低檔、形狀古怪（像只硬殼蟲），既沒有勞斯萊斯的豪華氣派，也沒有馬自達(dá)323的優(yōu)越性能，更沒有尼桑的美觀時(shí)髦。金龜車的劣勢(shì)還不止于此，其遲遲無法打開美國市場(chǎng)的一重要原因，在于大眾的政治心理障礙---它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。對(duì)于剛經(jīng)歷過“二戰(zhàn)”浩劫的人們，金龜車自然受到排斥。

1959年，伯恩巴克接下了這項(xiàng)難度系數(shù)甚高的廣告業(yè)務(wù)。

在金龜車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子----結(jié)構(gòu)簡單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。隨即推出一系列的廣告，其中之一便是《想想小的好處》篇：畫面：畫面簡單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》

文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不會(huì)問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！边@一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國銷路大開，而且長盛不衰。難怪廣告大師大衛(wèi)奧格威會(huì)羨慕不已地說：“就算我活到100歲，我也寫不出像‘福斯汽車’（即金龜車）的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑?！彼伎加懻擃}：

1、市場(chǎng)定位與廣告定位有何異同？

2、該廣告成功之處何在？思考題1、什么是市場(chǎng)細(xì)分的含義，根據(jù)什么變量劃分，細(xì)分的原則是什么？2、什么是目標(biāo)市場(chǎng)，如何評(píng)估，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有哪些？3、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略有哪些？4、產(chǎn)品定位、廣告定位有什么異同？5、試述廣告定位的流程，它有哪些策略？6、你認(rèn)為市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位有區(qū)別嗎？請(qǐng)說出理由。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的