城市假日園媒體廣告推廣推廣策劃案

前言：在推售一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候要先對項(xiàng)目做出正確的定位，而正確的定位來自于對項(xiàng)目所屬區(qū)域競爭狀況的透徹了解。所以，在進(jìn)行項(xiàng)目定位之前，我們要先對所在的東圃板塊做深入分析。一、東圃板塊的配套狀況

購物現(xiàn)在東圃板塊的購物非常方便，正大萬客隆超市、好又多超市已經(jīng)基本解決了居民的日常生活所需。規(guī)劃相對小一些的商廈甚多。東圃還有大量專業(yè)商場，不過檔次不高，并且布局比較凌亂。規(guī)劃中建筑面積20多萬平方米的花花世界，十多萬平方米的駿景商業(yè)廣場、東圃城還未動(dòng)工，但已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)美好的藍(lán)圖。食肆東圃一帶的食肆大至可分為兩大類，一是高檔次的酒店，二是以湘菜館為主的小酒樓。在中山大道集中了凱悅酒家、唐苑酒家，華金盾大酒店、華苑酒家、麗苑海鮮酒家等檔次較高的酒店。而一些具備地方特色的食肆則比較分散，其中湘菜館占絕大部分，這說明了東圃板塊的情況：一是有錢人不少，二是外來人口較多。教育東圃的學(xué)校不少，其中小學(xué)最多，很多樓盤里都配套有幼兒園、小學(xué)等。廣州市18中學(xué)、廣州市廣氮中學(xué)、東圃中學(xué)、廣氫小學(xué)則在天河區(qū)比較有名。

運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂奧林匹克體育館是廣州新八景之一，設(shè)備齊全、先進(jìn)。航天奇觀、世界大觀、楊桃公園、黃村公園在節(jié)假日都吸引了不少市民全家去游玩。東圃眾多的公園、娛樂場所和體育館，是東圃居民運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂的好去處，各類設(shè)施的豐富，連天河體育中心附近的配套也不能與之匹敵。醫(yī)療東圃有天河紅十字醫(yī)院，廣氮醫(yī)院以及其他一些門診部，沿中山大道往西不遠(yuǎn)則有郵電醫(yī)院、中山醫(yī)三分院。二、歷史發(fā)展?fàn)顩r現(xiàn)在東圃已面目一新，成為各大發(fā)展商群雄競技場，幾個(gè)頗具規(guī)模的樓盤和一些中高檔樓盤即將問世，使“東圃新城”呼之欲出。這幾年，東圃一直在悄悄蛻變，在東圃板塊先開發(fā)的樓盤有：天河廣場，雅怡居、富力新村、振東花園等樓盤相繼進(jìn)駐，使東圃一下子成了房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，東圃邁向城市化進(jìn)程，但由于這些樓盤在定位上屬于3000－3500元/平方米的中低檔性質(zhì)，使東圃的形象仍帶有濃厚的城市郊區(qū)色彩。然而在2000年度，規(guī)模較大的駿景花園以中高檔樓盤的面孔出現(xiàn)在東圃，不僅提升了新樓盤的開發(fā)檔次，而且在很短的時(shí)間內(nèi)，使樓價(jià)由4000元平方米，迅速飆升到5000多元/平方米。當(dāng)時(shí)同推的美好居和天力居也推出換代產(chǎn)品，使東圃城市化邁出更大一步。

1999年“一年小變”使東圃面貌煥然一新，再加上九運(yùn)會(huì)的驅(qū)動(dòng)，隨后而至的富力天朗明居，東圃廣場、匯友苑、中興花園、羊城花園、旭景家園、中海康城、遠(yuǎn)洋明苑等樓盤，使東圃一下成了一個(gè)新的城區(qū)，過去在地段上只能以售3500元/平方米的水準(zhǔn)來贏得客戶認(rèn)可，大觀路以東的中興花園和羊城花園，卻因當(dāng)時(shí)的定位較低，未能齊頭并進(jìn)，開發(fā)商已意識到這一問題，在第二期開發(fā)時(shí)，亦都以“升級版”推出市場。三、區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶分析

由于前幾年東圃開發(fā)的樓盤定位較低，加上其獨(dú)特的地理位置和成熟的生活和市政配套使該區(qū)域樓盤成了廣州本土一批工薪藍(lán)領(lǐng)的選地，但隨著東圃樓盤開發(fā)不斷上檔次，現(xiàn)在，東圃幾乎成為首次置業(yè)的白領(lǐng)社區(qū)，許多在天河和東山寫字樓里上班的年輕白領(lǐng)，都樂意在此安家落戶，據(jù)了解，旭景家園幾乎成了上世紀(jì)70年代出生的白領(lǐng)社區(qū)，中海康城70%的住家是首次置業(yè)的白領(lǐng)，遠(yuǎn)洋明苑的業(yè)主，首次置業(yè)的白領(lǐng)達(dá)95%以上，東圃廣場首次置業(yè)的白領(lǐng)占50%，駿景花園以二次置業(yè)為主，有20%是首次置業(yè)的白領(lǐng)，而這些白領(lǐng)中80%以上的是外來人員，前幾年，他們置業(yè)以一房一廳或兩房兩廳為主，如今，這些白領(lǐng)們卻更愿意一步到位，喜歡購買80-130平方米的三房及二房兩廳，把遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母接過來一起生活。四、競爭市場分析

“獨(dú)木難成林”，東圃四大盤出現(xiàn)（中海康城、旭景家園、東圃廣場、美林海岸花園）引起了廣州市民和業(yè)內(nèi)人士對東部樓市的關(guān)注，這一點(diǎn)是一個(gè)樓盤的力量所難以營造。與此同時(shí)，在面對同樣的目標(biāo)客戶群上有一定的區(qū)分，最終在競爭中找到自身的位置，從而促進(jìn)和奠定了樓盤本身在東圃樓市的地位。隨著開發(fā)商進(jìn)駐東圃板塊開發(fā)項(xiàng)目的增多，盡管各大發(fā)展商為避免競爭，但由于戶型、面積、售價(jià)相近，因此在一定程度上決定其所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶相近，例如：中?？党?0%的住家是首次置業(yè)的白領(lǐng)，遠(yuǎn)洋明苑的業(yè)主，首次置業(yè)的白領(lǐng)達(dá)95%以上，東圃廣州首次置業(yè)的白領(lǐng)占50%，即將推出的盈彩美居一期所針對的目標(biāo)客戶亦是以天河、黃埔等地的首次置者，目標(biāo)客戶的過于集中難免樓盤與樓盤之間會(huì)形成正面競爭。

五、總結(jié)東圃規(guī)劃為以高綠化率、低容積率、低密度為主的城郊居住區(qū)，而隨著新城市中心的東移的確定，目前東圃的城市中心地位已經(jīng)日漸明朗。從大環(huán)境來講，東圃地區(qū)有較多的城市景觀，如：九運(yùn)會(huì)主場館、城市公園；而車陂路已修葺一新、廣園東路建成通車、九運(yùn)會(huì)場設(shè)施投入使用、一些規(guī)劃和硬件都已落到實(shí)處等利好使東圃地區(qū)的形象大為改觀，同時(shí)東圃板塊的開發(fā)成本較低，樓價(jià)也合理，卻只有郊區(qū)的價(jià)格，吸引了許多首次置業(yè)者來此置業(yè)，不過要消除東圃在消費(fèi)者心中的郊區(qū)概念，首當(dāng)其沖的是要完善周邊的配套，而這需要一個(gè)過程。一、項(xiàng)目分析：

優(yōu)勢：1、項(xiàng)目地處東圃板塊，該板塊交通方便，日趨成熟，聚集了一定的人氣，并吸引了天河工作的部分白領(lǐng)；板塊新建大量體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，正營造環(huán)保、休閑、文化氣息濃郁的區(qū)域環(huán)境。

2、8棟11層的低層公寓，呈圍合式結(jié)構(gòu)布局，有的亞熱帶園林，居住環(huán)境開揚(yáng)、優(yōu)美；

3、板塊的生活配套比較成熟，區(qū)內(nèi)有運(yùn)動(dòng)場地、兒童天地、悠閑廣場等規(guī)劃，內(nèi)部配套良好；劣勢：1、東圃距離天河較遠(yuǎn)，印象中該板塊有點(diǎn)亂，周邊環(huán)境差；

2、小區(qū)規(guī)模不大，在印象上會(huì)和城市假日園這個(gè)名字有落差，假日園傳達(dá)的感覺是豁朗的，大面積的，休閑的，而項(xiàng)目規(guī)模卻并非很大。二、競爭對手分析

該板塊主要知名樓盤有：東圃廣場、旭景家園、中?？党?、富力天朗明居、美林花園、駿景花園*南苑、盈彩美居其中：富力天朗明居、東圃廣場已售完，不再考慮；美林花園距離較遠(yuǎn)不做考慮。所以，主要競爭對手是：旭景家園、盈彩美居、中?？党?、駿景花園*南苑

名稱旭景家園中?？党球E景花園·南苑盈彩美居發(fā)展商廣州珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中海地產(chǎn)廣州合生科技園房地產(chǎn)有限公司合景地產(chǎn)主題概念健康居住社區(qū)健康、運(yùn)動(dòng)―――――健康、休閑

規(guī)模（占地）10萬平方米23萬平方米46萬平方米16萬平方米規(guī)劃29棟小高層6層的無電梯多層以及9-18層的帶電梯小高層組成10-12層的多層樓宇68棟首期占地16萬平米

名稱旭景家園中?？党球E景花園·南苑盈彩美居主要配套會(huì)所、小學(xué)、幼兒園、廣場、警署網(wǎng)球、游泳池等會(huì)所、法國風(fēng)情、商業(yè)街、桌球室、乒乓球室、健身房、香薰室、兒童海樂場、咖啡室多功能運(yùn)動(dòng)館等會(huì)所、大型超市、銀行、郵政、菜市場、羽毛球場等大型會(huì)所，網(wǎng)球場泳館等、閱覽室、形體室，環(huán)球影院等園林自然主義園林設(shè)計(jì)半徑超過80米的中心園林22個(gè)主題園林，總面積10多萬平方米澳洲HASSELL設(shè)計(jì)水景園林廣告定位70年代家園新廣州人新生活觀色彩舞動(dòng)人生價(jià)格4200元不含裝修4400元不含裝修5200元3800元含350元/M2裝修三、目標(biāo)消費(fèi)群描述他們是有知識、有品位、有一定經(jīng)濟(jì)能力的一群，是工作于天河區(qū)域白領(lǐng)。與旭景家園所述一樣，他們多數(shù)為70年代人，年齡在25~35歲之間，以首次置業(yè)為主，他們對于居住要求是有寬松休閑的居住環(huán)境，有相當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，有“人以群分”的居住氛圍，某些方面他們是城市小資的縮影。他們在內(nèi)心深處追求生活品質(zhì)、居住品質(zhì)；他們希望能有一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)尚、休閑、溫暖的家，一個(gè)能容納身體和漂泊夢想的港灣，能讓他們在這里養(yǎng)精蓄銳從而在職場中脫穎而出；同時(shí)，他們在情感上是正經(jīng)歷愛情，或者，他們已步入平凡但在心里對浪漫的情感仍充滿向往。浪漫的故事能夠觸動(dòng)他們內(nèi)心深處的情感，引發(fā)他們的共鳴。四、項(xiàng)目定位天河?xùn)|浪漫地帶

釋義：1、在區(qū)位上我們將項(xiàng)目向天河區(qū)域拉近——天河?xùn)|，意在形成一個(gè)天河?xùn)|板塊的概念，忽略東圃板塊城鄉(xiāng)結(jié)合的印象。2、浪漫地帶——正是目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心渴求的，這里涵蓋兩重意思：首先它是一種浪漫精神的歸宿，同時(shí)它也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的生活歸宿。而“地帶”一詞是一個(gè)匹配浪漫感覺的一個(gè)時(shí)尚字眼，他不是家園不是區(qū)域不是空間，它是充滿了彈性的情趣所在。

五、廣告定位在樓盤同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，樓盤吸引觀眾的眼球，吸引購買需要用一些文化、藝術(shù)來包裝她，使其出位。例如：波爾多莊園葡萄酒文化的引入、時(shí)代玫瑰園美術(shù)館的引入，中?？党欠▏幕膶?dǎo)入。我們的項(xiàng)目想在眾多有競爭力的樓盤中跳出，同樣需要賦予一種文化。我們所賦予項(xiàng)目的便是：一種充滿藝術(shù)的、浪漫的居住氛圍。所以，得出項(xiàng)目的廣告定位——一個(gè)容納年輕夢想的浪漫港灣。

廣告語：

年輕的心在此停泊！六、廣告風(fēng)格自由、浪漫、時(shí)尚、現(xiàn)代為此次廣告的風(fēng)格。以手繪的寫意畫來營造出一種浪漫、休閑、優(yōu)雅的生活氛圍，喚醒70年代人對于浪漫生活的渴求，引發(fā)淡漠在他們心中的浪漫感覺，撥動(dòng)他們潛意識中的那點(diǎn)小資企圖。創(chuàng)作高于生活，在廣告表現(xiàn)中不妨將這種“小資的浪漫”放大，用到很藝術(shù)的字眼，用到時(shí)尚的風(fēng)格畫。七、總體推廣策略和目標(biāo)

推出前階段

推出階段

推出后分期推廣

—建立項(xiàng)目知名度—深化項(xiàng)目知名度—保持項(xiàng)目知名度—建立總體形象—突出總體形象—加深項(xiàng)目形象—造就口碑—?jiǎng)?chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)—建立名牌概念—?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值—促進(jìn)銷售—確立口碑—營造迫切心理—增進(jìn)銷售并形成良性循環(huán)第一階段的廣告目的是建立樓盤的整體形象，使樓盤具有個(gè)性和靈魂，從而從淹沒之中跳出來。

八、現(xiàn)階段廣告推廣目的

塑造好的形象再賣樓?，F(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的差異化很小，要吸引消費(fèi)者過來靠的是特別的手段，首先就要建立鮮明特別的形象。將“浪漫”延展開來：浪漫是什么？是雨中牽手的散步，是月亮惹的禍，是曾經(jīng)許下的“兩個(gè)人的天荒地老”。浪漫是什么？是與她一起且聽風(fēng)吟，是一種輕飄飄的小資幸福，是城市假日園“半徑兩公里的幸福浪漫是什么？現(xiàn)代的小資精英們似乎淡忘，但無比渴望的“平凡中的極度幸?！?。兩個(gè)人的天荒地老月亮下的藥把我們迷倒，忙碌的時(shí)間把甜蜜的誓言沖淡并不重要；重要的是我們的手仍溫暖地扣在一起，重要的是未來的日子我們還要這樣一路走下去……愛她，諾言并不重要給她一房屋檐和兩個(gè)人的天荒地老！

半徑兩公里的幸福圈總需要有一個(gè)地方放下她的衣服我的行囊總需要有一個(gè)地方容納兩個(gè)人漂泊的夢想……總需要有一個(gè)地方在秋日暖陽下散一場步木制長椅和生動(dòng)草地的芳香……品享滿滿一屋子溫暖的味道城市假日園，我和她半徑兩公里的幸福圈平凡中的極度幸福時(shí)間沖淡愛情的誓言如水的日子如斯平凡王子和灰姑娘的愛情城堡里除了大片的玫瑰還有人間煙火柴米油鹽……有透徹房間的陽光有一地青草的芳香已經(jīng)足以城市假日園左手握右手也是一種溫暖

九、現(xiàn)場包裝配合：

1、在售樓部中布置一些浪漫、休閑元素；2、在常規(guī)的園林建設(shè)中加入一些點(diǎn)綴，如：草坪上布置白色的秋千搖椅；在園林的某角種芭蕉、布置一個(gè)不規(guī)則的魚池，養(yǎng)魚，而旁邊是一個(gè)靜謐而具格調(diào)的小露天酒吧，或是透明屋頂?shù)木瓢?，起一個(gè)詩意的名字“月亮心事”；

3、在會(huì)所的布置中注意情調(diào)、氣氛的包裝，要小資、浪漫但也要簡約、現(xiàn)代、高調(diào)；比如一些裝飾藝術(shù)瓶等。4、在樣板房的制作中建議要時(shí)尚、簡約，可以不要床，打隨意的地臺(tái)，窗紗一定是半透明的拖地褶皺長紗；家私是北歐風(fēng)情的宜家風(fēng)格。

十、媒體組合：影視：直觀傳達(dá)樓盤的品位，起到最直接感染受眾的效果。商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)液晶電視廣告：全新的媒體，在廣州市的幾十家大型寫字樓電梯旁，滾動(dòng)播出，直擊我們的目標(biāo)消費(fèi)群體——白領(lǐng)一族。報(bào)紙：《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》新聞繕稿加硬性廣告炒作。單張：以項(xiàng)目的整體形象為主，使消費(fèi)者建立一個(gè)初步的印象，同時(shí)傳達(dá)促銷信息。規(guī)格方面可以有特色，造型別致。雜志：《生活速遞》《生活元素》車體：在途徑樓盤的公交車體上作形象廣告。電臺(tái)：城市之聲、珠江臺(tái)、音樂臺(tái)公關(guān)活動(dòng)：1、5.1附近舉辦“浪漫迷情夜”當(dāng)日必須是情侶或已婚伴侶出席，有游戲、舞臺(tái)劇等內(nèi)容，抽得大獎(jiǎng)的情侶可獲不同的購房優(yōu)惠。

2、舉辦一場“浪漫地帶風(fēng)情音樂會(huì)”請一些年輕的歌手、組合現(xiàn)場音樂會(huì)。謝謝?。?！如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)