修身養(yǎng)性、自我提升發(fā)展模式媒體廣告人的九陰真經(jīng)

“現(xiàn)|在是春天”林友琴Iamblind. 我是瞎子Thisisspring.AndIamblind.現(xiàn)在是春天.而我是瞎子.

春光明媚繁花似錦的春天，

我只能聞到春天的氣味，

卻看不見春天，

因為我是個瞎子。尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面不一定是一個感性利益點

(emotionalbenefit)但多少，總有些感情的筆觸

(emotionaltouch)才能感動人，打中紅心。按鈕從何而來?從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的紅心。對該品牌的了解創(chuàng)意與才情"品牌管家"的作業(yè)模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點"春天的筆觸"清楚 激發(fā)廣告的靈魂--創(chuàng)意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategyJeanLinOctober1997因為你了解他

你知道怎麼對他說話,

你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起,

你知道他的行為決策的模式,

如何引誘他作決策,

就是創(chuàng)意策略* 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

我的愛

都為你澎湃

卻不敢

說明白*** 你不要那樣看著我的眼睛

我就怕你會看穿我的心

我的情

在澎湃

想要說明白

你不要

想溜開**

有一分愛藏在心

等待有情的人來把門開

擁抱我的情懷

燃燒我全部的愛

證明我的存在

冷漠的臉

火熱的心

我的秘密

在你面前

怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)GeorgeWinstonSpringSummerAutumnWinter天空

(王靖雯)我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何總灰的臉飄流在世界的另一邊任寂寞侵犯一遍一遍天空劃著長長的思念你的天空可有懸著想的雲(yún)你的天空可會有冷的月任寂寞佔據(jù)一夜一夜天空藏著深深的思念我們天空何時才能成一片我們天空何時能相連等待在世界的各一邊任寂寞嬉笑一年一年天空疊著層層的思念但願天空不再掛滿濕的淚但願天空不再塗上灰的臉創(chuàng)意策略的圖像化現(xiàn)在的看法PointA以後的看法PointBButton按鈕奧美的創(chuàng)意策略格式(尼爾.法蘭屈版)BrandDefinition↓RoleofAdvertising↓Competition↓TargetMarket↓WhereAreWeNow↓WhereAreWeGoing↓TheButton↓Support↓Musts廣告好比求婚的過程

行銷目的: 和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚

廣告目的: 讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚 嫁給我吧!小蔣對小琦的創(chuàng)意策略

品牌定義小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學(xué)識豐富,平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.目標(biāo)消費(fèi)者她,25歲,居住在臺北的女性,大專以上教育程度,在一家公司當(dāng)主管秘書,收入每月新臺幣35,000元.高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運(yùn)動及旅行,靜若處子,動如脫免.她叫小琦.她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.競爭範(fàn)疇阿道

-- 他認(rèn)識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周

會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象

不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有

一些些"花".小昌-- 是小琦的新同事,風(fēng)度翩翩的純情小生,雖

然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天

見面,值得注意.小昌還沒有密集的發(fā)揮攻

勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個

實力雄厚的敵手.消費(fèi)者對我的看法"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上進(jìn)的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅.""小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身伙伴呢?"廣告後希望消費(fèi)者對我的看法"啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他."按鈕小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.支持點小蔣已為小琦買了一幢房子.小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買早餐.小蔣每天寫一封信給小琦.小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.兒童百服寧(中國版)Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀

他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞,

他了解妳日日生活的艱辛和複雜,

他了解妳的焦慮不安

在你需要的時候,他是個可靠的朋友,

你知道他永遠(yuǎn)不會背棄你,

百服寧,永遠(yuǎn)保護(hù)你.RoleofAdvertising廣告扮演的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.

使目標(biāo)消費(fèi)群知道"兒童百服寧上市了",並感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.Competition競爭範(fàn)疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol

兒童必理通和兒童泰諾

BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.

品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感

Passionate激情的

Rational理性Confident自信

Tender&Sweet溫柔甜美

Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟

Stable平穩(wěn)傲慢&距離感

Caringmother關(guān)愛的母親

Dull/Boring乏味/無趣Nohumantouch Talkative嘮叨

AFamilyMan沒有人味

以家庭為中心的男人

Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想,因為強(qiáng)生(J&J)的公司形象的輔助,已經(jīng)佔據(jù)了消費(fèi)者心目中"母性的光輝"的光明面.相較於必理通,百服寧的優(yōu)勢是多一些"人味",且沒有必理通的"傲慢與距離感",嘗試去除掉百服寧的"乏味面,增強(qiáng)人味(humantouch)是在競爭者中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機(jī),機(jī)會無窮.Competition(續(xù))

TargetMarket目標(biāo)市場她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上.人口上25-39歲,工作的母親城市域,高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入心理上積極願為了孩子多付些錢,只要對他們好與孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為3歲下的兒童,一發(fā)燒,父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生.4、5歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情,38.5~39oC以上的肛溫仍會送院看醫(yī).醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需.孩子發(fā)燒時,只願吃下藥馬上退燒,否則心中的焦慮無以倫比,因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩子發(fā)燒.TargetMarket目標(biāo)市場(續(xù))她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來.他/她快樂嗎?健康嗎?為了使孩子更愉快的成長,母親應(yīng)該多做些什麼?如果因為疏忽,而使孩子受到什麼無可彌補(bǔ)的傷害,她絕不會原諒自己.比如說,"發(fā)燒太久沒有處理,而導(dǎo)致燒壞腦子"這種事.但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡.孩子一發(fā)燒,她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過去.

TargetMarket目標(biāo)市場(續(xù))她的需求

--一個安全、簡單的解決方法,能在孩子發(fā)燒的那一刻,解決孩子發(fā)燒的痛苦,減輕她的焦慮,避免發(fā)燒引起的後遺癥.

TargetMarket目標(biāo)市場(續(xù))現(xiàn)在將來(廣告後)我最怕孩子發(fā)燒,看他臉紅,呼吸也不對了,病懨懨的,心真急啊!聽說發(fā)燒太久會燒壞腦子,這怎麼行?!我恨不得自己幫他燒,只要有辦法能退下來就好!有時候沒法子馬上看醫(yī)生,更是急得我滿頭大汗.小孩的退燒藥有很多,不過都叫不出名字,也不知道可不可靠.百服寧?我聽過,好像是大人用的止痛藥?兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠,買一些備在家裡,小孩發(fā)燒的時候就不會這麼急了.廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候..........Button按鈕利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時,母親無以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮,及焦慮的解除,來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性.Support支持點最安全的對乙

氨基酚退熱迅速出自施貴寶"九陽真經(jīng)"是否該逐項依序填寫?究竟該如何想?A: Step1: 先確定目標(biāo)對象需求

Step2: 找出"我們現(xiàn)在何處"及"競爭者"

她已有自己的需求,但是對這品牌及

其競爭者的看法是什麼?

策略中常見的問題 Step3: "廣告扮演的角色"自然形成

廣告是要達(dá)成什麼任務(wù),解決什麼問題. Step4: 確定"我們將往何處"

廣告之後,她該怎麼想? Step5: 找到"按鈕"

什麼會刺激他這麼想?策略中常見的問題(續(xù)) Step6: 寫出支持點

什麼理由使"按鈕"的動作行得通

Step7: 檢視及設(shè)計"品牌定義"

與你的消費(fèi)者喜好及價值觀是否符合

與競爭者的區(qū)別

與廣告扮演的角色之相關(guān)性

與過往的廣告歷史是否相符(光是維持性

的廣告)策略中常見的問題(續(xù))Q: 寫策略,有沒有千古不變的原則?A: 1. 思考調(diào)查

2. 單一訴求

3. 瞭解消費(fèi)者

4. 與改變的生活方式保持接觸

5. 給產(chǎn)品頭等艙機(jī)票

6. 切勿讓進(jìn)步改變品牌

7. 避免方便是策略

8. 切勿高談價格

9. 切勿放棄最重要的

10.為品牌建立適當(dāng)?shù)男蜗?/p>

11.保持品牌的相關(guān)性

12.使策略容易運(yùn)作

13.堅守贏家策略中常見的問題(續(xù))Q:

溝通對象,媒體對象,行銷對象如何區(qū)別?A:

策略中常見的問題MarketingTargetMediaBuyingTargetCreativeTargetQ: 廣告本身的主張是不是一種支持點?A: 是.

廣告也是建立品牌的一部份

許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的

當(dāng)然,要注意這類支持點與該品牌/產(chǎn)品的相關(guān)性Q: 策略可不可寫到創(chuàng)意概念?A: 可以.但這樣做的時候要小心.為避免過份主觀與個

人,在前期就讓創(chuàng)意人員參與,一起形成策略的過程.

做廣告有如接力賽,有一個接力區(qū),在區(qū)域內(nèi)跑得快

的人就會多跑一些.策略中常見的問題Q: Button怎麼下?如何得出"正確"的Button?A: 無解.

除了不停的觀察/努力/思考外.......

真的很難.策略中常見的問題一些基本的忠告 1. 先確定想法

再煩惱格式

2. 格式是一份Checklist. 3. 任何一份清楚的策略,都可以用簡單的方法寫

出來.策略舉例眼鏡88(香港)眼鏡88是在香港已有好些年的眼鏡行.從前的廣告及傳播強(qiáng)調(diào)的是擁有清晰視力是多麼好.

廣告執(zhí)行的品質(zhì)也不差.但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈,因此,眼鏡88也亟思突破.BusinessObjectiveToincreasemarketshare

增加市場占有率Tostrengthenleadershipposition

增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位Tocapturemorebusinessbyimprovingdistribtionofshopsintermsofquantityandquality.

藉由改善通路的數(shù)量與品質(zhì),來嬴取更多的生意.Togainmorebusinessfrombothexistingandnewcustomers.

從現(xiàn)有的顧客及新顧客處,得到更多的生意.BusinessStrategyPeoplerequiringaidstocorrecteyeright.

需要矯正視力的人.Peopleusingspectaclesasfashionaccessories,demographically,theyarepeopleatallages.

把眼鏡當(dāng)成裝飾物的目標(biāo)群.

從人口統(tǒng)計資料來看,他們可能存在任何年齡.MarketingTarget行銷目標(biāo)對象Tocontinuebuildingadistinctivebrandimage.

持續(xù)建立特出的品牌形象.Tobuildandcapitalizeoncustomerloyalty.

建立並運(yùn)用顧客的忠誠度.RoleofCommunication傳播扮演的角色Toownthecategoryhighgroundie,clearvision

占領(lǐng)本類別"主要賣點"--清晰的視力.Toarousethesentimentofourtargetbyreflectingtheirattitudeinlifethroughadvertising.

引發(fā)消費(fèi)群的情感--藉由廣告來反映他們對人生態(tài)度.Tobuildbrandloyaltyemployingbelow-the-lineprogrammes.

運(yùn)用店頭陳列來建立顧客忠誠度.CommunicationStrategy傳播策略CreativeStrategy

創(chuàng)意策略Tocreatebrandpreferencebyarousingtheempathyofourtargetviaanimagecampaignwhichreflectapositiveattitudeinlife.

創(chuàng)造偏好:藉由一套形象廣告活動,反映目標(biāo)群對人生的正面態(tài)度來激發(fā)目標(biāo)對象的同理心.RoleofAdvertising廣告扮演的角色Citydwellers.Today,manycitydwellerswhoareaccustomedtocoveringuptheirtruefeelingseventowarstheirloveones.

今日城市居民.習(xí)慣性地,他們會去掩蓋心裡的真實感受--即使是對摯愛的人.Thus,peopledon'treallyunderstandeachothermostofthetime.Andtheyareembarrassedtotaketheinitiativetodoso.

因此,人們其實並不容易彼此了解,而且大家通常羞於主動去了解別人.CreativeTarget創(chuàng)意目標(biāo)對象群Theyarealsotoobusytoexploremoreaboutlife.

他們通常也太過忙碌,沒時間探索人生的無限可能性.Thus,lifesometimeswillappeartobequitenon-interestingandun-fulfilling.

因此,生命有時會變得無趣,也沒什麼成就感.CreativeTarget(Cont'd)However,thereisalwaysthelateremotioninsideeachoneofthemwhichcanbeignitedbydiscoveringthatsomebodydoescareaboutthemandthatlifeisfarmorethanwhattheycould"see"now.

然而,每個人的心底總藏著這麼一份情感,能被眼前的事情勾動:

如果他們發(fā)覺有人在默默地關(guān)心他,或發(fā)覺人生其實比你一雙眼睛能看見的部份要寬廣得多.Opticall88istheleaderintheopticalindustrywhichisdedicatedtohelpingothersgeta"clear"visionbyprovidingprofessionalandfriendlyservice.

眼鏡88是光學(xué)界的領(lǐng)導(dǎo)者,致力於幫助人們獲得清晰的視力,提供專業(yè)及友善的服務(wù).Positioning定位Lifeismorerewardingwithclearvision.

看得更清晰,人生會更有所獲.ConsumerBenefit消費(fèi)者利益點IndevelopinganewthematicadvertisingcampaignforOptical88,weendeavourto:在新的主題廣告中我們嘗試要Continuetoownthehighgroundofthecategory(i.e.clearvision)

持續(xù)占領(lǐng)本品類的"主要賣點"(清晰的視力)CreativeRationale創(chuàng)意觀點Expandtheconsumerpromisefortheexistingthematiccampaign.ThecurrentTVcommercialplaysontheconceptthat"Optical88helpsyouseethingsclearer".Wewouldliketoexpandthepromiseto"Optical88enablesyoutoseethingsclearersothatyouwillhaveamorerewardinglife".

將現(xiàn)在廣告中的消費(fèi)者承諾擴(kuò)大,從"眼鏡88讓您看得更清楚"到"眼鏡88能讓你把世事看得更清楚,從而擁有更有所獲的人生".Projectthepositivesideoflife.Thetoneandmannerwillbegenuineandtouching.

投射生命中的光明面,語調(diào)與態(tài)勢將是真誠而感人的.ProjectacontemporaryimageforOptical88.Wewillreflecttheattitudeandlife-styleoftoday'surbandwellers.

投射眼鏡88的現(xiàn)代形象,反映現(xiàn)代城市居民的態(tài)度及生活方式.BroadentheconsumerappealofthethematicTVcommercial.Thestoriesdepictedwillbereadilyassociatedbyawidespectrumofpeoplewhethertheyareyouth,youngadultsormatureadults.

擴(kuò)大主題廣告對消費(fèi)者的吸引力,故事本身應(yīng)能吸引廣大的消費(fèi)群,不論他們是少年.青年或壯年.Thecoreideaistodemonstratecandidlythroughvariousslicesoflifeonhowlifecouldbemorerewardingifoneisabletotakeaclearerlookatitwithapositiveattitude.Orelsemanygoodthingsinlifethatwealltreasurewouldhavegoneunnoticed.

用各種不同的生活片斷,真誠地呈現(xiàn)生命在你用正面的態(tài)度仔細(xì)觀看的時候,如何會更有意義,否則許多生命中的美好事物,都會悄然從眼前滑過,如浮光掠影般無人注意.CreativeCoreIdea創(chuàng)意中心思想Thecoreideaisbestexpressedbythefollowingslogan:

用一句話來表達(dá),它是這麼說的:"看出一點真,看出可觀人生."你是否了解這個策略背後的想法?你是否清楚創(chuàng)意的意圖?你是否有能力把它融會貫通後,

用新的創(chuàng)意策略格式把它表達(dá)出來?問題你一定要有想法,才可能寫策略.

沒有想法,不能填空.格式是一種思考/溝通的架構(gòu) 不是秘笈,不是思想空洞的浮木.策略沒有創(chuàng)意,文字沒有魔力,

無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源.原則先清楚

後激發(fā)我們今天談到的原則

--加一些春天的色彩,尋找一個"按鈕".新的格式及此格式和品牌管家之間的關(guān)係."消費(fèi)者紅心"和"按鈕".沒有想法,格式無用."清楚"到"激發(fā)".在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗匝e,尋找創(chuàng)意的自由度.在清楚界定"消費(fèi)者紅心"的策略裡,尋找創(chuàng)意的空間及引爆力.如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIAC