媒體廣告文案創(chuàng)作與媒體廣告標(biāo)題的制作

第五章廣告文案一、廣告文案主題的確定第一節(jié)廣告文案創(chuàng)作1、實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值主題類(lèi)型

◆

功效主題◆

品質(zhì)主題◆

價(jià)格主題慷慨的舊貨換新

帶來(lái)你的太太只要幾塊錢(qián)我們將給你一位新的女人為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨商店，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物共你選擇——一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把它換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約紐渥克洛杉磯做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)畫(huà)面：一位叼著香煙的“貓女士”。

標(biāo)題：我尋出了“瓊”的底細(xì)

以她談吐的方式，你會(huì)認(rèn)為她是被列入名人大辭典中的一位。好了，我可尋出她的身世來(lái)了。她的丈夫擁有一家銀行嗎?我的“甜心”，他連銀行戶(hù)頭也沒(méi)有。那也就是為什么他們住的華廈家徒四壁、典當(dāng)一空的原因。那么，那輛汽車(chē)呢?愛(ài)人，那是“馬力”而不是賺錢(qián)的力量。他們是用五角美金抽簽得來(lái)的!你能想象得到嗎?而那些服裝!當(dāng)然，她對(duì)服裝非?？季?。但是說(shuō)真的……是貂皮的長(zhǎng)圍巾，巴黎的套裝以及全部那些服裝……是靠他的收入嗎?好!我的愛(ài)人，我也查出來(lái)了。我剛剛在路上碰見(jiàn)她，我看到“瓊”從奧爾巴克百貨公司走出來(lái)?？谔?hào)：做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)畫(huà)面：一位穿白衣服的醫(yī)生用手指指著你

標(biāo)題：如果你超過(guò)35歲……你需要

西東的售廉(SNIACRAB)(把這個(gè)字倒拼就是“廉售的東西ARCAINS”。)你是否感到枯燥而無(wú)生趣?你是否經(jīng)過(guò)人群甚至連一聲口哨都沒(méi)有聽(tīng)到?你是否失落了煥發(fā)的容光和輕盈的步伐?不要煩惱!你的年紀(jì)實(shí)在不應(yīng)如此。你所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到西東的售廉。奧爾巴克百貨公司所廉售的最新式服裝正是“醫(yī)生所定制”，給你的精神以生命。它真是一個(gè)完美無(wú)瑕的處方，其中混合了最新流行的式樣和可驚的低廉價(jià)格。你越早去，你就越能快一點(diǎn)感覺(jué)舒服。如果你正好35歲……就生日快樂(lè)!口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)2、主觀(guān)價(jià)值主題類(lèi)型◆情感主題年輕人：清晨四點(diǎn)，整個(gè)城市好像只有那個(gè)角落，讓人覺(jué)得明亮且溫暖。店員：我記得那天冷冷的，還在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很壞的樣子。年輕人：只不過(guò)喝一杯咖啡而已，他就像老朋友一樣陪我聊了很久。店員：我只不過(guò)是問(wèn)問(wèn)他是不是工作不順，他就好像好久沒(méi)跟人說(shuō)過(guò)話(huà)一樣，一說(shuō)就說(shuō)個(gè)不停。年輕人：我好像第一次跟陌生人將那么多話(huà)，也在這個(gè)角落里，第一次感覺(jué)到許多人竟然可以那么單純、那么認(rèn)真地活著。店員：嘿，胡子刮刮吧！年輕人：那個(gè)早晨，覺(jué)得自己的臉那么清新，那個(gè)角落真的特別明亮、特別溫暖?！?/p>

觀(guān)念主題

3、主題的確定

◆定位法

◆輔助方法①依據(jù)產(chǎn)品在其生命周期中所出的階段確定文案主題②依據(jù)企業(yè)的不同目標(biāo)市場(chǎng)確定文案主題二、廣告文案的要素

1、廣告標(biāo)題◆

標(biāo)題的作用◆位置的確定◆標(biāo)題的種類(lèi)①直接標(biāo)題②間接標(biāo)題③復(fù)合標(biāo)題中國(guó)名酒劍蘭春芳香濃郁醇和回甜清冽凈爽余香悠長(zhǎng)二、廣告正文三、廣告附文四、廣告標(biāo)語(yǔ)廣告文案文案的長(zhǎng)短主要有三個(gè)因素決定：1、廣告活動(dòng)所選擇的媒體2、目標(biāo)市場(chǎng)3、廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)①新產(chǎn)品②工業(yè)、農(nóng)業(yè)和貿(mào)易商品如機(jī)器、工具和建材③調(diào)整市場(chǎng)定位時(shí)④昂貴商品正文字?jǐn)?shù)25字或低于25字26-5051-100101-150151-250251-500501-1000讀者數(shù)得分284197112100929086，一、廣告標(biāo)題的名稱(chēng)和類(lèi)型

1．廣告標(biāo)題的名稱(chēng)⑴引題⑵主題⑶副題⑷插題第二節(jié)廣告標(biāo)題的制作引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_(kāi)心

2、廣告標(biāo)題的類(lèi)型

⑴陳述式廣告標(biāo)題$

現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分百的免稅——波多黎各經(jīng)濟(jì)發(fā)展部的廣告這輛新型的“勞斯萊斯”的時(shí)速60英里時(shí)，最大的聲音來(lái)自電鐘

⑵故事式廣告標(biāo)題

我愛(ài)上一個(gè)名叫Cathy的女孩，我殺了她。⑶詢(xún)問(wèn)式廣告標(biāo)題朱莉，14歲，茫茫無(wú)目標(biāo)——下一步將會(huì)怎么樣呢？⑷祈使式廣告標(biāo)題①提請(qǐng)型﹡使用電冰箱請(qǐng)注意﹡注意：逛商場(chǎng)有可口食品伴隨了！

②建議型﹡如果你感到難以啟齒，那么寫(xiě)下來(lái)

③命令式﹡禁止停車(chē)，否則放氣。﹡此地禁止吸煙，連皇冠牌香煙也不列外三、制作要點(diǎn)

1、新穎獨(dú)創(chuàng)?！叭蔷洹?/p>

2、明確主要目標(biāo)消費(fèi)者。香港接近五分之一的男性有禿頭之虞——生發(fā)水廣告3、引導(dǎo)讀者閱讀正文。綠豆罐裝豌豆廣告文案標(biāo)題：月光下的收成正文：無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳-從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)。4、為體現(xiàn)廣告主題，要做出盡可能的利益承諾5、盡可能包含品牌的名稱(chēng)6、標(biāo)題長(zhǎng)度要適中7、標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)要能突出最重要的信息，不必要的較弱的標(biāo)題應(yīng)去掉而以標(biāo)語(yǔ)取而代之8、不要使用晦澀難懂的詞語(yǔ)，慎用雙關(guān)語(yǔ)或引經(jīng)據(jù)典的詞，應(yīng)講究簡(jiǎn)潔明了9、陳述式廣告主題忌用曲折方式或否定詞&我們的鹽中沒(méi)有砷&娃哈哈不含性激素10、強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度，地域性廣告標(biāo)題應(yīng)地域化11、不斷使用小標(biāo)題&當(dāng)然了！在員工人數(shù)上我們不是第一位，但……第三節(jié)廣告正文列位工人來(lái)聽(tīng)我們說(shuō)一句白話(huà)：列位最不便利的是什么？就是俗話(huà)說(shuō)的：講了寫(xiě)不得，寫(xiě)了認(rèn)不得，有數(shù)算不得。列位做工的人，又要?jiǎng)趧?dòng)，又無(wú)人教授，如何才能寫(xiě)的幾個(gè)字？算得幾筆數(shù)呢？現(xiàn)今又一個(gè)最好的法子，就是我們第一師范辦了一個(gè)夜校。今年上半年學(xué)生很多，列位中想有聽(tīng)到的。這個(gè)夜校是專(zhuān)為列位工人設(shè)的。自禮拜一至禮拜五止，每夜上課兩點(diǎn)鐘。教的是寫(xiě)信算賬，都是列位時(shí)刻要用的。講義歸我們發(fā)給，并不要錢(qián)。夜間上課又于列位工作并無(wú)妨礙。有說(shuō)時(shí)勢(shì)不好，恐犯了禁嚴(yán)的命令。此事我們可以擔(dān)保。上學(xué)之后，每人發(fā)聽(tīng)課牌一塊，遇有軍警查問(wèn)，說(shuō)是師范夜校學(xué)生就無(wú)妨礙。如有為難之處，我們可以替你作保。此層盡管放心?？靵?lái)報(bào)名，莫再耽擱一、特征

二、類(lèi)型1．為什么類(lèi)我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了5月初，我看到一匹拉牛奶車(chē)的馬，看起來(lái)像喬我悄悄湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：“你是喬嗎？”他說(shuō)：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！”我說(shuō)：“為什么呢？”他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！薄疤炷模瑔?。”我驚訝失聲“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織的最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o(wú)力的說(shuō)：“唉！深灰色的棉布是最會(huì)收縮的了?！蔽一卮鹫f(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件。他經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌多獨(dú)有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣(mài)兩美元！”我愈說(shuō)愈興奮。喬說(shuō)：“真棒！我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給予我一跨爾燕麥。天哪，我真愛(ài)吃燕麥呀！”2、幽默類(lèi)

3、描述類(lèi)4、故事類(lèi)5、論說(shuō)類(lèi)

紐特羅吉娜香波廣告正文標(biāo)題：為何停用14天后，你最喜愛(ài)的香波的使用效果會(huì)更好？正文：實(shí)在令人氣惱！這曾令您的秀發(fā)凈爽如絲、潔亮無(wú)比的香波，這已經(jīng)漸漸贏得您的信任的香波，竟明顯地不再起作用了。您的頭發(fā)顯得如此地枯干、卻發(fā)生氣。這是怎么回事？變化的原因何在？問(wèn)題的根源在于“香波堆積”。

三、廣告正文的寫(xiě)作要點(diǎn)1、第一句必須寫(xiě)好世界頂尖級(jí)廣告撰文員這樣談開(kāi)頭——文案首句和標(biāo)題一樣難寫(xiě)。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下讀次一句。文案的開(kāi)頭一句可能比標(biāo)題重要得多。首要任務(wù)還是吸引注意，喚起興趣，把最驚人、最有說(shuō)服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。開(kāi)場(chǎng)白，以不超過(guò)11字為宜。每一段落開(kāi)頭，要有誘導(dǎo)力。

敬告我的熟人和朋友們：就在愛(ài)妻給我送來(lái)兒子的時(shí)候，死神卻過(guò)早地奪走了她的生命。我正為嬰兒尋找養(yǎng)育人，希望遇到一位年輕、漂亮和嫁妝不少于兩萬(wàn)美金的新的生活伴侶，來(lái)幫助我擴(kuò)大內(nèi)衣生意。我還想在我廉價(jià)清理舊貨之前，在紐約十二大道174號(hào)開(kāi)設(shè)我的新公司，那里除了我原有的營(yíng)業(yè)外，還有大量舒適的住宅出租。2、進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題3、切勿含糊其辭4、避免陳詞濫調(diào)，簡(jiǎn)單直接5、力求生動(dòng)親切美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司的廣告文案

當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我。衣服穿在我的身上，也從來(lái)沒(méi)有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎不會(huì)有一位護(hù)花使者會(huì)騎著它的白馬來(lái)把我?guī)??？墒墙K于有一個(gè)男人陪伴我了。愛(ài)維萊特并不是你在16歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會(huì)手足無(wú)措。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才感覺(jué)到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們互相容恰無(wú)間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁蜁?huì)有爽然若失的感覺(jué)。所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)上所寫(xiě)的那類(lèi)愛(ài)情故事，以后我們就結(jié)婚了

那時(shí)在4月中的一天，蘋(píng)果樹(shù)的花盛開(kāi)者，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛(ài)維和我安靜地度過(guò)，就像駕著獨(dú)木舟行駛在安靜的河中，你并不感覺(jué)到舟之移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲，我們甚至還沒(méi)去過(guò)加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了。

我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛(ài)維萊特已經(jīng)夠了唉！愛(ài)維在兩年前的4月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋(píng)果樹(shù)的花仍在盛開(kāi)，大地仍然充滿(mǎn)了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，預(yù)哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫我料理愛(ài)維的后事時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他是那么體貼我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒(méi)有給我存了很多錢(qián)，擔(dān)有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛(ài)的男人過(guò)世之后而論，我是在和別為女人一樣的心滿(mǎn)意足了。黃山：“杜鵑居山久，春萌夏始開(kāi)，勸君勿采折，美從自然來(lái)。”瑞士某旅游勝地：“嚴(yán)禁摘花”；“請(qǐng)勿摘花”；“愛(ài)花的人讓花留在山上吧”“除了足跡請(qǐng)您什么也別留下；除了照片請(qǐng)您什么也別帶走?！比毡镜娜美烊凰畯V告：“再不飲用，你就不配做一個(gè)母親。”

6、提供的內(nèi)容須與消費(fèi)者利益直接相關(guān)

要成為一輛大眾牌汽車(chē),其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的有的車(chē)成功地經(jīng)受了考驗(yàn)有的車(chē)則半途而廢。那些成功的車(chē)子要接受8397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查（其中有807位十分挑剔的女檢查員）它們?cè)谝粋€(gè)特殊的試驗(yàn)點(diǎn)試開(kāi)相當(dāng)于3英里的路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試每一個(gè)變速器也同樣然后，許多汽車(chē)調(diào)離生產(chǎn)線(xiàn)，它們生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣(mài)掉。要成為一輛大眾牌汽車(chē)，其路程是艱難坎坷的我們把它們放置于水中以確信他們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車(chē)和離合器的性能。接著他們面臨的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操作桿要經(jīng)過(guò)100，000次的扭轉(zhuǎn)試驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。如此這樣，等等每天有200輛大眾車(chē)被淘汰這是堅(jiān)韌不屈的人群。7、廣告內(nèi)容的實(shí)證資料要簡(jiǎn)練到底。8、提出建議，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與9、關(guān)注結(jié)尾句。寶潔的平面廣告奉行“短句作結(jié)”。健康亮麗的秀發(fā)。呵護(hù)肌膚的最佳選擇。唐尼，油膩的克星。汰漬為您解決洗衣的煩惱?！翱ㄋ箘P得”，您去污的好幫手10、世界頂級(jí)廣告人的忠告把事實(shí)戲劇化，讓文字圖像化；留下沒(méi)說(shuō)的；小心形容詞；決不夸張；決不說(shuō)教：使用“你”或“你的”，避免使用“我們”或“我們的”。廣告讀起來(lái)不像廣告；照片底下，必須附加說(shuō)明?！皻埲薄辈积R的段落，反而具有極高的精讀率。不要用過(guò)去式及被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，用現(xiàn)在時(shí)。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)將阻礙文案的流暢。盡可能運(yùn)用簡(jiǎn)略語(yǔ)。剪裁、剪裁、再剪裁。第四節(jié)廣告附文一、廣告附文的類(lèi)型

1、常規(guī)型附文2、附言型附文

附言：你如果喜愛(ài)這篇文字而沒(méi)有喝過(guò)“舒味思”，請(qǐng)以明信片通知，我們即做適當(dāng)安排。函寄：紐約市東60街30號(hào)舒味思收

3、條簽型附文二、廣告附文的寫(xiě)作要點(diǎn)鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)保持積極創(chuàng)意的意識(shí)增加直觀(guān)易記的輔助說(shuō)明不應(yīng)羅列過(guò)多，注意突出關(guān)鍵條文有關(guān)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等內(nèi)容要作突出標(biāo)示慎防遺漏重要項(xiàng)目合理地安排廣告重點(diǎn)記憶內(nèi)容的位置第五節(jié)廣告標(biāo)語(yǔ)一、標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)題的區(qū)別1、標(biāo)語(yǔ)的主要職能體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略；標(biāo)題的主要職能是引起受眾的注意2、標(biāo)語(yǔ)在有些國(guó)家可注冊(cè)，而標(biāo)題不能3、兩者在不同媒體的廣告中出現(xiàn)情況不一樣4、標(biāo)語(yǔ)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性

.

質(zhì)量永不過(guò)時(shí)M

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳M

輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情>

麥?zhǔn)峡Х龋闈馕陡鼭狻?gt;

一股濃香，一縷溫暖。

二、廣告標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)作要點(diǎn)1、做出利益承諾，塑造廣告形象

一人吃，兩人補(bǔ)

——臺(tái)灣新寶納多孕婦補(bǔ)品見(jiàn)證歷史，把握未來(lái)——?dú)W米茄手表卓然出眾，彰顯尊容——桑塔納2000年鄂爾多斯羊絨杉，溫暖全世界2、設(shè)法使廣告標(biāo)語(yǔ)成為品牌意向的特有語(yǔ)匯味道好極了！孔府家酒，叫人想家一呼天下應(yīng)人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)讓我們做的更好滴滴香濃，意猶未盡擋不住的感覺(jué)！只溶在口，不溶在手喝孔府宴酒，做天下文章金利來(lái)，男人的世界

一天一個(gè)，健康快樂(lè)——西德蘋(píng)果廣告一口清涼一口爽——泰奇飲品廣告古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)——日產(chǎn)轎車(chē)廣告一旦擁有，別無(wú)所求卓然出眾，彰顯尊容3、力求標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單易記，瑯瑯上口4、設(shè)法寫(xiě)上品牌名稱(chēng)

一旦擁有，別無(wú)所求。不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有活力二八，沙市日化武漢一枝花，潔凈千萬(wàn)家※救心丹”廣告：“要救心用‘救心”’※一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)※魚(yú)牌當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)※一夫當(dāng)關(guān)魚(yú)牌鎖5、多種表現(xiàn)手法擬人：“你只要按一下按鈕，其余的我來(lái)負(fù)責(zé)?！?照相機(jī))借代：“今年二十，明年十八?！?白麗香皂)反復(fù)：“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一曲舞?！彪p關(guān)：“不打不相識(shí)。”(打字機(jī))反語(yǔ)：“不要太瀟灑。”(杉杉牌西服)頂針：“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家?！?萬(wàn)家樂(lè)熱水器)對(duì)偶：“古今中外盡收眼底，喜怒哀樂(lè)皆駐心頭?！?家用電器商店)設(shè)問(wèn)；“誰(shuí)為萬(wàn)家燃燈火?恒星牌燈泡為您帶來(lái)光明與歡樂(lè)回環(huán)：“靜靜地洗，洗得凈凈?！?洗衣機(jī))拈連：“實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來(lái)的。”(天仙牌電風(fēng)扇)對(duì)比：“比一比，撕紙的聲音讓汽車(chē)的行駛變得悄無(wú)聲息。”(汽車(chē))呼告：“請(qǐng)大家轉(zhuǎn)告大家。”(皮鞋)反襯法：這部全新的勞斯萊斯以60英里的時(shí)速行駛，最大的噪聲來(lái)自這只電子鐘。法國(guó)一家印刷公司的廣告：除了鈔票，承印一切。梁新記牙刷：一毛不拔液體水泥廣告：它能粘合一切，除了一顆破碎的心。唇膏廣告：集中一點(diǎn)，博取永久印象。文身消除廣告：擺脫前妻對(duì)你的糾纏。1886年，請(qǐng)喝可口可樂(lè)1904年，新鮮和美味。1905年，可口可樂(lè)——保持和恢復(fù)你的體力1906年，高質(zhì)量的飲品。1907年，可口可樂(lè)——帶來(lái)精力，使你充滿(mǎn)活力1908年，可口可樂(lè)，帶來(lái)真誠(chéng)1909年，無(wú)論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想起可口可樂(lè)1911年，盡享一杯流動(dòng)的歡笑1917年，一天有三百萬(wàn)！1920年，可口可樂(lè)——一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入杯子1922年，口渴沒(méi)有季節(jié)。1923年，口渴時(shí)的享受。1924年，真正的魅力。1925年，六百萬(wàn)一天（人次）。5、把握時(shí)空1926年，口渴與清涼之間的最近距離——可口可樂(lè)1927年，在任何一個(gè)角落。1928年，可口可樂(lè)--自然風(fēng)韻，純正飲品。1929年，世界上最好的可樂(lè)。1932年，太陽(yáng)下的冰涼。1933年，一掃疲憊，饑渴。1935年，可口可樂(lè)，帶來(lái)朋友歡聚的瞬間。1939年，美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光1941年，工作的活力，可口可樂(lè)屬于--1942年，只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè)，永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的1943年，美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志——可口可樂(lè)1945年，世界友誼俱樂(lè)部——只要5美分。1946年，Yes1947年，可口可樂(lè)的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴(lài)的朋友。1948年，哪里好客，哪里就有可樂(lè)。1949年，可口可樂(lè)--沿著公路走四方。1950年，口渴，同樣追求品質(zhì)1951年，好客與家的選擇。1952年，你想要的就是可樂(lè)1953年，充滿(mǎn)精力--安全駕駛，仲夏夢(mèng)幻1961年,可口可樂(lè),給您帶來(lái)最佳狀態(tài)1963年，有可樂(lè)相伴，你會(huì)事事如意1964年，可口可樂(lè)帶給您虎虎生氣，特別活力。1965年，充分享受可口可樂(lè)。1966年，喝了可口可樂(lè)，你再也不會(huì)感到疲倦。1968年，一波又一波，一杯又一杯1970年，這才是真正的，這才是地道貨，可口可樂(lè)真正令你心曠神怡1971年，我愿擁有可樂(lè)的世界。1972年，可口可樂(lè)--伴隨美好時(shí)光。1975年，俯瞰美國(guó),我們看到了什么?1976年，可樂(lè)加生活。1980年，一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑。1982年，這就是可口可樂(lè)。1985年，一踢；一擊；可口可樂(lè)。1989年，擋不住的感覺(jué)。1993年，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。1995年，這是可口可樂(lè)1955年，就向陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮1956年，可口可樂(lè)——使美好的事情更加美好。輕輕一舉，帶來(lái)光明1957年，好品質(zhì)的象征。1958年，清涼，輕松喝可樂(lè)1959年，可口可樂(lè)的歡欣人生。真正的活力2000年《國(guó)際廣告》雜志

廣告金句排名1．科技以人為本。（諾基亞）2．讓我們做得更好。（飛利浦）3．鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(戴比爾斯)4．味道好極了!(雀巢咖啡)5．農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜!(農(nóng)夫山泉)6．我們一直在努力!(愛(ài)多)人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?(聯(lián)想)7．生活充滿(mǎn)激情，諾基亞8210。(諾基亞)8．晶晶亮，透心涼。(雪碧)9．滴滴香濃，意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х?10.海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。(海爾)

客戶(hù)到底是什么?

我也不是很清楚，

不過(guò)一定是個(gè)大人物。

我爸爸說(shuō)，他在IBM上班，

每天努力工作，就是要讓客戶(hù)高興。

他還說(shuō):客戶(hù)要的東西，

公司里每個(gè)人都會(huì)想辦法找給了。

當(dāng)客戶(hù)實(shí)在很棒，

要是我長(zhǎng)大也當(dāng)客戶(hù)，

說(shuō)不定爸爸也會(huì)替我做事呢。長(zhǎng)大我要當(dāng)客戶(hù)如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀(guān)的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收