某高檔樓盤策劃案

某高檔樓盤策劃案目錄前言——這樣的營銷才有可能成功！消費者研究一、潛在購房者購買行為及特征二、潛在購房者的需求分析三、消費者信息渠道接觸分析市場分析一、市場總體趨勢描述二、區(qū)域市場分析1、競爭區(qū)域界定2、競爭性樓盤選用原則三、細分市場的界定收入變量職業(yè)變量年齡變量用途變量生活方式四、項目分析1、本項目概況1.1基本概況1.2社區(qū)配套1.3戶型——詩意的生活空間1.4建筑設(shè)計——詩意的生活方式1.5環(huán)境設(shè)計1.6物業(yè)管理：服務(wù)70年，為業(yè)主創(chuàng)造居住價值2、本項目與周邊區(qū)域競爭項目的SWOT分析五、項目定位1、這是有格調(diào)的居住區(qū)域功能主義的形態(tài)構(gòu)成簡約主義的審美情趣自然主義的視覺體驗精工唯美的細微格調(diào)2、這是有氣質(zhì)的住所Myhome，mytown六、客源界定客源描述：本項目的客源界定價格控制一、基準價格（競爭導向）二、單位價格三、價格虛擬因素營銷推廣策略一、核心差異化點描述二、居住價值（品質(zhì)）的USP提煉——支持性因素價值因素分解與闡述：建設(shè)標準與社區(qū)配套描述環(huán)境描述三、生活價值（品位）的USP提煉——意識形態(tài)因素價值因素分解與闡述：執(zhí)行一、關(guān)于銷售階段二、信息組織與媒介組合三、媒體及對應(yīng)的宣傳點安排四、關(guān)于促銷1、封頂慶典2、開盤日慶典3、房地產(chǎn)交易會4、高檔休閑場所宣傳五、其它推廣方式1、事件營銷2、基于推薦的鏈式反應(yīng)3、基于促進社區(qū)歸屬感的推廣六、推盤七、銷售準備與組織1、現(xiàn)場道路狀況2、現(xiàn)場銷售中心與市內(nèi)售樓處3、現(xiàn)場包裝過程中MOT的應(yīng)用4、交通工具安排5、模型、效果圖6、現(xiàn)場銷售模式及工作流程人員配置工作流程價格實施保證體系7、銷售準備工作排期及推廣費用前言——這樣的營銷才有可能成功！縱觀諸多住宅項目的營銷運作，出現(xiàn)頻率最多的詞匯可以概括為：核心地段、人本規(guī)劃、優(yōu)美水景、完美細節(jié)、輝煌人文，都市豪宅、傳世之作、世襲領(lǐng)地、純山水景觀等等等等，另配以或超現(xiàn)實、或“美”得不知所云，非以詞解意理解不了的圖片，千篇一律，華麗而不知所云，消費者能得到的實質(zhì)性內(nèi)容，往往只有地段（通常有一個模式化的地理位置圖予以介紹）、戶型等同質(zhì)化的信息。在同質(zhì)化的營銷手段面前，為什么不傳遞相應(yīng)的，能夠觸動目標群體內(nèi)心最真實渴望信息——消費者究竟想要什么？僅僅是一套房子？還是家的感覺？最有效、最能打動消費者的差異化源泉在哪里？住宅產(chǎn)品的分層消費和身份識別已經(jīng)成為一個不可阻擋的趨勢，對居住生存——滿足基本住房需求者來說，他們關(guān)注的是住宅產(chǎn)品的經(jīng)濟、實用、方便，看重的是位置、戶型、交通等；改善居住環(huán)境，二次置業(yè)，提高生活質(zhì)量者關(guān)注住宅產(chǎn)品的舒適、地位、休閑，看重的是生態(tài)環(huán)境、物業(yè)管理、配套設(shè)施等健康、人文因素；投資型置業(yè)則更苛求地理位置、面積等因素，關(guān)注的是投資回報率。對于前兩者，排除收入及文化背景的差異，都有著共同的，傳統(tǒng)積淀于意識深處的居住文化——家的文化，家不僅僅是住宅，家是有氣質(zhì)的居所，是可以“放心”的溫暖懷抱。住宅產(chǎn)品，大多數(shù)人一生只有極為有限的幾次選擇機會，這種選擇慎重得往往近乎沉重?？蛻暨x擇的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是在設(shè)計他們的生活。住宅產(chǎn)品應(yīng)能創(chuàng)造一種差異化的生活價值。人們的生活需求不外乎這樣幾個方面：基本的對陽光、綠色、空氣和水等自然元素的親近；然后是對生活的舒適性的追求，需要便利的交通和完善的生活配套設(shè)施；更高層次的是對交流和溝通的需求，對住宅而言，這是對社區(qū)文化氛圍的追求。但越來越模式化的居住方式淹沒了人們的渴望，人們需要從理性中解脫出來，在疲憊之外、緊張之余，有一個溫暖親切的地方，沒有陌生的臉孔，也沒有百米高樓上空蕩蕩的孤獨感，而是一個真正意義上的家，一個能給以體貼和歸宿感的地方。只有好的居住才會有家的感覺，好的產(chǎn)品應(yīng)能滿足消費者的需求，創(chuàng)造他們所向往的生活，提供持續(xù)的生活價值。本營銷策劃案的目的在于將潛在購買者的注意力從競爭樓盤吸引過來，傳遞與目標群體所向往生活方式的相關(guān)信息，激活消費者心底最真實的渴望，對項目的描述采用生活化、貼近真實而又超現(xiàn)實，詩意的描述方式，這種信息傳遞，或表達方式從一開始與競爭項目就是差異化的，始終都在傳遞這樣一個潛在信息：我們賣的不是房子，是一種居住價值，一種生活價值……在實際操作過程中，對項目的硬性介紹，如下風格，“寬帶入戶、天然氣管道入戶、戶外抄表、外墻保溫、低溫熱水地板采暖、可視對講系統(tǒng)；小區(qū)內(nèi)和單元門處均采用紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，24小時小區(qū)智能化保安、消防系統(tǒng)，家庭安防系統(tǒng)，智能化停車管理”等仍是必需的，但這不是差異化的因素，是上述營銷運作策略的支持性因素，此類信息的傳達要讓消費者產(chǎn)生實實在在的感覺！在營造一個富有詩意、夢幻般美好的生活方式的感覺的同時，又要讓消費者有實實在在“過日子”的感覺！這似乎是一個悖論，但真實的生活就是這樣，工作的、人際的，各種規(guī)則要求人們必須理性的活著，不能不食人間煙火，這就是“實實在在”的日子！生活和競爭的壓力使我們無暇顧及身邊的人和事，當我們悲哀自己的靈魂已被囚禁在都市狹小一角的時候，我們需要從理性中解脫出來，走進有山有水有綠色的感性空間，去品茗炭燒咖啡的清香，去享受精致的詩意生活。生活如此，家亦如此！建立起在生活與家、住宅之間的感性與理性聯(lián)系，和諧組合家、生活二者的感性、理性二元因素，并將此信息有效的傳遞給目標群體，才有可能觸動消費者內(nèi)心深處最真實的渴望！這樣的營銷才有可能成功！消費者研究一、潛在購房者購買行為及特征業(yè)界經(jīng)驗、市場消費實踐，以及長期的追蹤研究數(shù)據(jù)證明，存在房地產(chǎn)消費的核心思維模式——總體預算下的面積與單價平衡，即在總體預算基本確定的前提下，消費者對單價與面積兩個方面的考慮需要有所側(cè)重，并且會有一定的取舍，這是一個相對封閉式的決策過程(總體價格＝單位價格×面積)。置業(yè)投資總額的制約是關(guān)鍵性的，因為總體預算受到經(jīng)濟實力總體制約，涉及消費者實際承受能力，因此對總體價格相對更關(guān)注，但最終接受的總體價格(即消費實際承受能力)會根據(jù)消費者的實際狀況具有一定的彈性空間。改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量和滿足基本住房需求是購房者買房的兩大目的。

具體的購買行為可以細化為，拆遷購房（包括城市化因素）、投資購房、結(jié)婚購房及改善居住環(huán)境購房，比例見下圖：其中結(jié)婚購房需求穩(wěn)定，研究數(shù)據(jù)顯示，70%的結(jié)婚者有在結(jié)婚前一到兩年內(nèi)購房的想法，有強烈的即期需求。61%消費者為第一次置業(yè)，二次置業(yè)的消費者約占總體的1/3，需求亦相當旺盛。二次以上置業(yè)的人數(shù)所占比例較小，主要為投資置業(yè)。見下圖：二次購房中的拆遷購房及改善居住環(huán)境購房，消費者明顯增加對居住舒適性特征的需求，對建筑面積的需求、對板樓的需求、對臥室?guī)ш柵_的需求、對飄窗、落地窗的需求等等。投資型置業(yè)雖然不是主流，但已經(jīng)形成了一股不容忽視的群體，他們在地理位置、面積等方面需求具有著明顯的、與普通購房人群不同的特征表現(xiàn)。房地產(chǎn)消費決策屬于“集體決策”，具有多個決策主體，其資金來源也往往是多元的，購買住宅主要還是家庭行為?，F(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)、目前的家庭生活形態(tài)、家庭成員成長與事業(yè)階段，很大程度上影響著消費的選擇、決策。購房者總體中，70%者家庭結(jié)構(gòu)為三口之家或三口以上，年齡段處于26歲～45歲之間，其中以26-35歲的比例最高，達到42％，如圖：

處于26歲～45歲年齡段之間的消費者具有最強的購房欲望，是現(xiàn)實的即期消費者，而36歲～45歲的消費者對單價、總價的預算和實際承受能力明顯高于其他年齡段人群，具有非常強的實際購買能力。二、潛在購房者的需求分析不同背景的消費者對住宅面積的需求呈現(xiàn)明顯差異，25歲以下的年輕人更青睞60-80的戶型，25-34歲的人更中意80-100的戶型，而選擇100-120戶型的以35-44歲的中年人居多。受制于置業(yè)投資總額的制約，消費者購房的需求主要集中在60-120的中型住宅區(qū)域，60-80平方米的住宅最受青睞的，其次為80-100平方米，再次為100-120平方米，小型和大型住宅的需求量相對較少。就家庭結(jié)構(gòu)而言，三口以上的家庭，對大戶型的需求較大，單身家庭對60-80以及60以下的小戶型比較鐘愛。生活質(zhì)量的提高，人們對住宅的功能也表現(xiàn)出更多的要求，消費者對衛(wèi)生間和陽臺數(shù)量的需求體現(xiàn)出這一點。隨著收入的增加，消費者越來越希望分清楚生活陽臺和觀景陽臺的不同功能，越來越多的人認為兩個以上的陽臺是住宅必須的，并且兩個以上的衛(wèi)生間對保護家人的健康、保持住宅的衛(wèi)生有著非常重要的作用。消費者對衣帽間的需求也表現(xiàn)得比較突出。在選擇加大的功能房時，書房是絕大多數(shù)消費者都必選的功能房，他們認為書房在住宅中的作用越來越大，并且書房的面積和功能應(yīng)該增加。消費者對建筑結(jié)構(gòu)需求的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平層依然是眾多消費者的首選，占據(jù)了住宅市場六層以上的份額，但其比例正在逐漸下降，消費者對躍層的需求量正在慢慢上升；另外，人們對錯層的選擇逐漸減少，可見消費者對錯層的接受程度較低。

近50%的消費者明顯偏重對大社區(qū)的喜好，大社區(qū)的意義在于適合人居住，大社區(qū)的配套設(shè)施齊全是主要因素，此外，大社區(qū)特有的、表現(xiàn)出來的群體生活和居住環(huán)境，可以有效地弱化和消除人際隔離和不安全感。消費者認為大社區(qū)更安全，同時大社區(qū)是體現(xiàn)開發(fā)商實力的良好表現(xiàn)，增加消費者安全感。在影響購房的相關(guān)因素，交通環(huán)境的提及率位居第一，占79.5%，當前私家車擁有比例還很小，上班、出行主要依靠公交車或自行車，如果沒有方便快捷的交通設(shè)施，必然會給生活、工作帶來很大的麻煩。因此，交通是目前消費者購房時考慮的重要因素。在“居住·辦公兩地化趨勢研究”的距離測試上，消費者對自駕車的平均忍受程度大體在35分鐘左右，最大忍受時間在60分鐘以內(nèi)；而以公車的行程時間看，平均的忍受時間在50分鐘左右，而最大的忍受時間為100分鐘左右，居住地和工作地的距離在15分鐘左右最理想。超市、學校等與家庭生活密切相關(guān)的因素提及率也相對較高，休閑、餐飲的提及率最低，有16.4%、8.6%的購房者提到，如圖。高檔住宅客戶群，他們除對環(huán)境配套、小區(qū)物業(yè)以及房型設(shè)計、景觀設(shè)計等多個方面有高層次要求外，對會所的要求也相當高，數(shù)據(jù)顯示，高檔住宅會所需求中，以休閑為主題的占47%，運動型會所占總數(shù)的27%，教育為主題約13%，這部分客戶已不再是改善型或舒適型客戶，而以享受型客戶為主。三、消費者信息渠道接觸分析消費者調(diào)查及媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，消費者了解房地產(chǎn)信息的主要途徑仍然主要集中于報紙、親友推薦、房交會、網(wǎng)絡(luò)及售樓中心介紹等。報紙以其理性、詳盡的信息到達方式在各種媒體接觸率排在第一位，高達60.5%，是各開發(fā)商或樓盤與消費者溝通的主要途徑

，報紙的影響遠遠超過其它媒體。親友推薦位居第二，達到22.9％，房交會、網(wǎng)絡(luò)、售樓中心、電視、宣傳單頁的提及率位于15％－20%之間。電臺、戶外廣告、中介機構(gòu)，提及率在10%以下。相比較而言，戶外廣告及中介公司對消費者的影響力較低，宣傳效果相比之下不明顯。各類型媒體決策影響度分析結(jié)果顯示，消費者所信任的途經(jīng)中，親友推薦處于第一位，其次是房交會、報紙、網(wǎng)絡(luò)和電視。以上分析的意義在于，可以參考如上的數(shù)據(jù)，恰當?shù)倪M行媒體組合選擇，以求達到最好的廣告影響效果。見下表：媒體決策影響度分析影響很大有一定的影響基本沒什么影響報紙26.30％57.10％16.60％電視31.20％38.00％30.8％房交會34.60％60.50％4.9％親友推薦52.00％41.50％6.5％網(wǎng)絡(luò)25.50％56.30％18.2％消費者對廣告的信任度是廣告實現(xiàn)有效溝通的基礎(chǔ)，僅僅通過廣告將產(chǎn)品信息對受眾“廣而告知”已經(jīng)不再起作用。進一步分析不同類別媒體廣告的信任度發(fā)現(xiàn)，消費者對不同類別媒體廣告的信任度與關(guān)注度之間存在一定的正向關(guān)系。關(guān)注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高，傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上仍占優(yōu)勢。大學本科以上文化程度的消費者對網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告的信任程度明顯要高于其他群體，但是對電視和報紙廣告的信任度明顯低于其他群體，文化水平越低的群體對于電視和報紙廣告的信任度越強。從收入特征分析，個人月均收入越高的群體對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度越高，個人月均收入越低的群體對電視和報紙廣告的信任度越高。個人月均收入在1000元以下的群體對電視廣告的關(guān)注度最高，1001元－2000元之間的群體對報紙和雜志廣告的關(guān)注度要明顯高于其他群體，3001元－4000元之間的群體對傳統(tǒng)媒體廣告（電視、報紙和雜志）的關(guān)注度要明顯低于低收入階層，但是對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度卻占首位，達到23.1%；而收入水平較高的4000元以上的群體中不主動關(guān)注廣告的群體是最高的，占21.8%，是對廣告涉入程度最低的群體。性別和年齡不同的群體在廣告信任度上的區(qū)別不顯著，31－50歲的居民對報紙廣告的關(guān)注程度較高，18－30周歲的居民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23－40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其它群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費者。在營銷推廣中，基于不同目標受眾的差異化傳播策略，應(yīng)首先界定清楚自己希望接觸的目標群體，研究其在生活方式上具備的特征，然后再決定采取什么樣的媒體組合、覆蓋方式和投放量。對于同一目標受眾，更為明智的方式是整合媒體資源，從不同的時間、不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進行全面覆蓋。市場分析一、市場總體趨勢市場供給情況商品房新開工面積，竣工面積；供銷售商品房面積，商品房空置面積空置率。房地產(chǎn)價格情況房價指數(shù)及趨勢實質(zhì)上，房地產(chǎn)市場具有明顯的地域性，房地產(chǎn)市場的競爭更多的來源于本地市場微觀層次的競爭，因為宏觀的市場環(huán)境是既定的！對于競爭者來說是同質(zhì)化的。二、區(qū)域市場分析1、競爭性樓盤選用原則：項目自身的某些特征值具有相似性，如規(guī)模、檔次、市場定位等；項目之間具有較強的可比性或參考性；項目在時間的距離上具備競爭的可能。視項目狀況而定，一般距離在15——45分鐘車程以內(nèi)，車程的基點包括商圈聚客點、新興產(chǎn)業(yè)區(qū)、公務(wù)機構(gòu)等支撐性客源的生活、工作聚集點。2、競爭區(qū)域界定距項目15——45分鐘車程以內(nèi)的在售、在建項目。在特定情況下，需要考慮消費者的心理距離，通常限定于特定地理區(qū)域、特定地標標志物，是在特定歷史文化條件下形成的！3、區(qū)域概況【經(jīng)濟概況】產(chǎn)業(yè)比重、消費指數(shù)等?！緟^(qū)域概況】政治、經(jīng)濟、金融、人口（比例）等?！咀匀画h(huán)境】【城市發(fā)展規(guī)劃】核心商圈或新興產(chǎn)業(yè)區(qū)等支撐點【區(qū)域市場供給情況】【區(qū)域價格趨勢】【區(qū)域競爭樓盤特征】樓盤特色，如：海景樓盤、城市中心樓盤等；目標客戶群的定位；樓盤宣傳點、宣傳手法、供給戶型等、周邊環(huán)境及配套，見下表：于對潛在消費者決策模式，以及購買行為特征的研究，市場細分最基礎(chǔ)的要素為潛在購買者的收入、職業(yè)、年齡、用途變量。描述如下：收入變量（實際承受力系數(shù)）職業(yè)變量年齡變量（收入來源的穩(wěn)定性指數(shù)）（各年齡段的購買比例數(shù)據(jù)）用途變量（即期需求強度）通過對不同變量進行賦值，可獲得一個四邊形，根據(jù)其面積的大小，可以確定最有可能的消費群體，提供決策支持。收入變量置業(yè)投資總額是房地產(chǎn)消費的關(guān)鍵制約因素，涉及消費者實際承受能力，總體預算受到經(jīng)濟實力總體制約，在特定語境下，收入水平是市場細分及目標群體界定的首決因素。收入數(shù)據(jù)可以從很多渠道獲得，但要注意數(shù)據(jù)統(tǒng)計學處理的因素。即公開的官方數(shù)據(jù)通常只能作為參考，要考慮實際可支配收入，以及不同收入層次，不同目標群體，不同需求強度下可用于置業(yè)的分配比例?；跊Q策模式，總體預算下的面積與單價平衡——總體價格＝單位價格×面積，收入變量實際上涵蓋了單位價格和總面積兩個因素。這一變量不是孤立的，將收入數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為目標群體的承受力系數(shù)，可以進行更為準確的消費者購買能力研究。承受力包括對住宅單價的承受力、對住宅總價的承受力。在對消費者進行針對性的市場調(diào)查時，要區(qū)分心理承受力與實際承受力之間，二者存在彈性相關(guān)關(guān)系，調(diào)查問卷獲得的多是心理承受能力，依據(jù)可分配用于置業(yè)的可支配收入數(shù)據(jù)獲得的才是實際承受力。職業(yè)變量置業(yè)消費，其付款方式（消費）大多不是一次性的，以職業(yè)作為市場細分的一個變量，在這里主要衡量的是某種職業(yè)狀態(tài)下，其收入來源的穩(wěn)定性，實際操作中，用于職業(yè)變量的量化指標是收入來源的穩(wěn)定性指數(shù)！年齡變量以實際購買能力或各年齡段的購買比例數(shù)據(jù)作為衡量指標，相關(guān)描述見消費者研究章節(jié)。用途變量用途變量因素包括拆遷購房（包括城市化因素）、投資購房、結(jié)婚購房及改善居住環(huán)境購房。用途變量的衡量指標為即期需求強度。生活方式上述四個變量只是確定找到可能的消費群，更準確的說，是確定了那一部分消費群體有消費能力。消費者的生活觀念、生活方式?jīng)Q定這個項目是否有親和力，決定了對項目的需求強度，是否存在購買的可能！項目的定位來自于客戶的需求。住區(qū)形象是這一階層彰顯自己社會身份與生活格調(diào)的重要標志。中高檔住宅的客戶不再是改善型或舒適型客戶，而是以享受型客戶為主，客戶的特征潛藏在平靜的生活表面之下。他們多在20歲至40歲之間，共同點是都渴望精致生活，認同現(xiàn)代、簡潔和高效的生活方式，喜歡現(xiàn)代簡約的風格，奉行中庸之道，既不冷漠也不張揚，追求“格調(diào)”、追求“精品生活”，對前途充滿信心。他們中包含著富有成就也最有經(jīng)濟力量的人群，他們有錢有品位，為自己營造實實在在的中產(chǎn)階級生活氛圍。更廣泛的群體是那些醉心于精致生活的小資以及成長中的中產(chǎn)階級們，在沒有充分能力的時候，他們需要的可能僅僅是感覺。四、項目分析1、本項目概況1.1基本概況項目選址主要選擇城市的動力點區(qū)域，一是有快捷的交通；二是有比較齊全的大市政工程和配套設(shè)施；另外就是有良好的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。存在支撐點及支撐力度的問題，一是有具活力的商圈，按照比較普遍的規(guī)律，項目處在距離這商圈18－20公里半徑范圍之內(nèi)，15分鐘車程左右。二是有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，企業(yè)客戶的投資和物業(yè)租賃需求能夠為項目發(fā)展提供強有力的支撐，國際大企業(yè)的進住，構(gòu)成豐富的區(qū)域客戶資源，本地客戶群增多。傳統(tǒng)的風水觀念，中國人講究“上風上水”?？梢岳斫鉃閷σ环N稀缺資源的占有。在現(xiàn)代工業(yè)社會，這種自然條件上的差異實際上會越來越小，對“上風上水”的追求實際上成為目前人們的一種心理需求，成為住在“富人區(qū)”的一種身份象征。項目定位時必須考慮這些因素。1.2社區(qū)配套商業(yè)配套：小區(qū)中的商業(yè)街為小區(qū)人提供的不僅僅是一個便利的購物場所，同時也是一個休閑環(huán)境。依景觀帶而建的休閑商業(yè)街，是一條韻味很濃的文化街，里邊有咖啡屋、酒吧、小型便利店、書吧、藝術(shù)品商店，甚至還會有小古董商店和社區(qū)跳蚤市場。各種富有文化韻味和生活情趣的花店、咖啡店、啤酒館以及尺度適宜的街區(qū)聚散空間，讓人在漫步其中的同時，內(nèi)心也閑散輕松：可以閑坐在咖啡屋中淡淡地品茗炭燒咖啡的醇香，也可以靜靜地捧一本小說在酒吧里獨坐，一邊慢慢地啜飲著香甜的檸檬茶，直到黃昏的陽光靜靜地灑滿你的全身……會所：社區(qū)內(nèi)有大量的公共和半公共空間，有供人們活動的主題廣場，景觀帶沿線設(shè)計了大量住客公園、室外健身場所等有交流功能的景觀節(jié)點。4000平方米社區(qū)中心是建立社區(qū)文化氛圍的重要途徑。它并不僅僅局限于提供文體娛樂活動服務(wù)，而是家庭生活的延伸和聯(lián)結(jié)家庭和社區(qū)的橋梁?？梢栽谶@里招待你的朋友，也可以結(jié)識社區(qū)里的其他人，也就是國外常說的CommunityCenter。通過這樣的交流來讓人們產(chǎn)生對社區(qū)的認同感和歸屬感。為了滿足高檔住宅對會所的要求，設(shè)置有運動、教育、休閑為主題的各類會。居住配套：技術(shù)營造生活采光——大面寬設(shè)計＋陽光室戶型設(shè)計中采用大面寬設(shè)計，在戶型面積一定的情況下盡可能增大面寬，減少進深，可以提高整個住宅的采光性能。在多層和小高層的立面，全通透的玻璃材質(zhì)陽光室更多地將陽光引入居室內(nèi)，增加與自然的接觸。通風——新型高效通風系統(tǒng)大面寬的設(shè)計也非常有利于戶內(nèi)的空氣流通。南北貫穿的空氣自然對流使戶內(nèi)的空氣總能保持清新。傳統(tǒng)的地下車庫的通風系統(tǒng)均采用管道式，由于梁柱的存在以及其他消防排煙、水、電管道的重疊布置，往往產(chǎn)生樓層高度不足或者占用有效層高空間的問題，并且伴隨設(shè)計布局和使用空間上的困難。在社區(qū)的通風設(shè)計上，采用了“無管道通風系統(tǒng)”，不占用有效空間，依靠對空氣的傳遞及誘導，從而達到良好的通風。供水——分用途存放，循環(huán)利用社區(qū)將生活用水和消防用水分別存放，降低生活用水的停留時間，提高生活用水品質(zhì)，避免二次污染。供暖——戶式中央空調(diào)使用熱泵冷暖型的小型家用中央空調(diào)，在市政沒有供暖的過渡季節(jié)可以使用熱泵采暖，提高居住的舒適性。廚房、衛(wèi)生間采用散熱器采暖，衛(wèi)生間同時預留浴霸的插座，方便用戶自行安裝。結(jié)構(gòu)——牢固、美觀、靈活多變結(jié)構(gòu)設(shè)計中，Townhouse和多層都采用磚混結(jié)構(gòu)，小高層采用短肢剪力墻結(jié)構(gòu)。保證建筑可以抵抗8級烈度的地震。在廳和居室內(nèi)無梁，房間不露柱，房間使用方便，美觀。重視了住戶的個性化需求，使戶型具有靈活改動的空間。保溫——外保溫保溫方式上采用了外保溫的方法。在外墻結(jié)構(gòu)的外面整體用保溫板或者是其他保溫材料包裹墻面，減少戶內(nèi)外的熱交換，在陽臺、檐口等部位都可以做保溫。外保溫基本消除了內(nèi)保溫存在的冷橋熱損耗的問題。而且，在外墻外面實施保溫，不占用使用空間，提高了住宅的使用率，也有利于進行戶型的改動。降噪——噪聲源重點控制針對主要的噪音源——電梯和空調(diào)，做了細致的考慮。電梯采用噪音很低的無機房電梯,噪音最低可以小到15分貝，比人輕聲說話的聲音還??；空調(diào)室外機位置的設(shè)置予以特別設(shè)計，并采用防震隔音措施。為降低洗手間管道的流水噪音，選用螺紋減噪管，減緩了水流速度，降低水流對管壁直接沖擊的噪音人車分流，通過外環(huán)車行道，汽車可以方便地到達小區(qū)的各個組團，還可以通過一條車道進入的中心區(qū)域，道路路面的處理限制了區(qū)內(nèi)的車速。社區(qū)從此不再面臨引擎轟鳴的煩擾，合理的道路規(guī)劃，給居民創(chuàng)造了安靜的生活空間，更不用擔心社區(qū)內(nèi)有潛伏的安全隱患。教育配套：好的教育硬件環(huán)境能提升孩子的智商，而生活環(huán)境則對孩子的情商起著重要作用。社區(qū)附近有本市最大、最先進的幼兒園，有教育設(shè)施完善和師資力量雄厚的實驗學校，業(yè)主的下一代會在良好的教育環(huán)境中得到最好的智商培養(yǎng)；而社區(qū)注重人與人溝通的文化，注重與自然親密接觸的氛圍，會最大地提升孩子們健康的情商。1.3戶型——詩意的住宅空間Rownhouse■四層小樓復式疊拼，樓中別墅別有洞天■入戶樓梯南北相對而設(shè)，形成真正的圍合式生活內(nèi)院■獨具特色的樓梯形態(tài)成為住宅的識別性元素■自然錯落的形態(tài)布局，豐富變化我們的視覺輪廓■舒展寬大的窗戶、陽臺、露臺，看見繽紛的光線和漣漪般的流風Townhouse■比之于Rownhouse，兼有每戶獨享的私密天地■板式住宅，每單元一梯兩戶■大多數(shù)為四層半（四、五兩層為一復式戶型），樓梯上下省心省力■大面寬、小進深、高舒適度，除最小套型外，戶戶三間南向大面寬居室■南向玻璃陽光室與開敞一步陽臺戶戶享有■頂層戶型家家有獨立的開敞私家空中花園■為用戶設(shè)計充足而隱蔽的空調(diào)機位，立面處處“無空調(diào)”花園洋樓■板式住宅，每單元一梯兩戶■大多數(shù)為八層半（八、九兩層為一復式戶型），電梯服務(wù)通暢快捷■頂層戶型家家有獨立的開敞私家空中花園■.具有多層住宅所有的其他優(yōu)點1.4建筑設(shè)計——詩意的生活方式風格：簡約、現(xiàn)代、浪漫戶型：在戶型設(shè)計上強調(diào)通風和日照，露臺和庭院，親切適宜的室外尺度，營造真正接近自然的居住環(huán)境，更好地感受自然的清新舒適.在某個雨天，坐在透明的陽光室里，帶點淡淡的憂傷，聽窗外的葉子被雨點敲打，發(fā)出滴滴嗒嗒的聲音，又或許在某個陽光柔和的中午，坐在木椅上，看《挪威的森林》……窗戶：是住宅的“明眸”。在空間上，從普通的平面窗兩度空間發(fā)展為“飄窗”、“凸窗”等三度空間；在形式上，從“窗洞+窗下墻”的半截窗到純粹利落的落地窗，從居中方正的方塊窗到側(cè)立修長的窄長窗，從一室一窗到一室數(shù)窗，從碎密窗框到厚重寬大的簡潔框格，以更加豐富的形式接納更多的陽光，構(gòu)成陽光可以穿行的室內(nèi)外透明界面。陽臺：分化之一是封閉化——向“陽光室”轉(zhuǎn)化，寬大軒敞，2.4m×2.4m見方，鋼結(jié)構(gòu)，輕盈通透，是真正的玻璃陽光屋。分化之二是開敞化——真正的咫尺庭院，0.6米寬的一步陽臺，手可拂雨，目可摘星，憑臺遠眺，春風融融。陽臺在某種程度上延伸了我們對戶外陽光的渴求。不想在上面掛滿“彩旗”，它是房子的一個功能部分來設(shè)計。轉(zhuǎn)角處,一面分割墻造就了陽臺的私密空間——看不見隔壁家的陽臺，這個原本狹長的L形空間儼然被作為一個主題空間加以強調(diào)，喝茶，或是閑聊，都被小小的分割關(guān)注著。懸掛的切花花籃、隨意擺放的椅子，還有綠色植物在早晨發(fā)芽時的清香……在營造生活的感覺。1.5環(huán)境設(shè)計：社區(qū)的街道是一條絢麗的風景線。幾條小街將社區(qū)分成幾個不同的街區(qū)，街上點綴著小店鋪，咖啡店以及小pub，如我們所熟悉般休閑輕松，將所有的寧靜和祥和擁抱在臂彎里，把嘈雜遠遠地擋在外面。以往的社區(qū)景觀設(shè)計大多采用組團綠地和中心綠地結(jié)合的方式，景觀集中在一些孤立的節(jié)點上，景色雖美，但卻可望而不可及。美景屬于每一個住在這里的人，景觀不是為了讓人遠遠地欣賞，而是要融入到人們的日常生活中去。小區(qū)擯棄了中心綠地景觀，讓景觀線性貫穿圍合整個小區(qū)，各種景觀節(jié)點——小型景觀綠地、休憩公園、室外健身場、兒童樂園、露天咖啡吧等都沿線性分布，在社區(qū)內(nèi)形成景觀街區(qū)的格局，提高了住宅景觀的均好性和可利用性。爬滿葡萄和紫藤的花架，架空的木平臺為社區(qū)提供了真正可使用的休閑空間，青石板汀步和小噴泉增加了居住的情趣，而小小的秋千架則滿足了你對童年的懷想——這是一個人人都喜歡的家園！沿景觀帶線性分布的精心設(shè)計的半私有和公共空間，給社區(qū)住戶間的交往和溝通創(chuàng)造良好的機會，在優(yōu)美環(huán)境中拉近彼此距離，可以在去停車場的路上寒暄幾句，小孩們可以在一起嬉戲，大人們可以在小酒吧里小酌幾杯，讓我們和我們的下一代都學會如何去愛別人，也學會如何去獲得別人的愛……作為一個有生態(tài)的小區(qū)，植物配置上三層植物相結(jié)合，“上層喬木、中層灌木和下層地被”，不同的植物在不同的季節(jié)有不同的觀賞效果，可以觀花，可以觀葉…銀杏——最美的時候是秋季。玉蘭——開花季節(jié)滿樹白色花朵，可做庭蔭樹供觀賞。法國梧桐——干皮有花斑，樹葉寬大而層密，很好的庭蔭樹。合歡——葉子細而密，開花時節(jié)，粉紅色的小花點綴在綠葉間，靈秀可人，質(zhì)感細致，給人予家居的親切。國槐——樹葉細致縝密，富有情調(diào)，樹干伸展優(yōu)美，春季觀花冬季觀干。千頭椿——樹姿雄偉，枝葉茂密，春季嫩葉紫紅色。紅楓——樹形優(yōu)美細膩，樹葉鮮紅。欒樹——春天小芽嫩黃，秋天樹葉金黃，花色金黃，細密而不張揚。雪松——常綠樹種，樹型優(yōu)美，伸展。冬季披上厚厚的雪被，美麗異常。二喬玉蘭——花期較玉蘭稍晚，淡紫紅色繁盛的花。紫葉小檗——彩葉，做綠籬，或跟黃楊，女貞結(jié)合，修剪成球體，或在緩坡草坪上或草地上三層或兩層帶植。木槿——花期在7到9月，花色紫紅，點綴于繁茂的綠葉之中，尤其在夏天，給人以新的視覺感受。榆葉梅——花期4月，春季觀花，花色為紅色或粉色。碧桃——3月下旬到4月的花期，色彩多樣，有白、粉紅，大紅等。丁香——花期3到4月，有紫丁香、白丁香、小葉丁香等。金葉女貞——嫩黃色的小葉，色彩鮮艷。迎春——花灌木，枝條下垂，先葉后花，淡黃色小花點綴于綠葉之中，細密而繁盛，植于建筑或是園林的一角，或是從窗臺上低低地垂下，有種含蓄的美。也可做綠籬。棣棠——花灌木，4-5月開花，花色金黃，花形緊密，呈小球形，散布在綠葉之中，當陽光照射到金黃的花朵上的時候，光芒四射。連翹——花灌木，金黃色的花朵，3月中下旬開放。紫藤——藤蔓植物，紫色花朵，適宜做花架和走廊的攀沿植物。珍珠梅——花灌木，4到5月花期，白色花朵，非常美麗。錦帶花——花灌木，4月下旬花期，紅色或粉色花朵。小區(qū)里樹干優(yōu)美的植物，在冬天樹葉凋零的時候，能觀賞樹枝自然伸展的美態(tài)，雪天，滿樹雪花而樹形優(yōu)美的植物是小區(qū)里一道不可缺失的風景。1.6物業(yè)管理：服務(wù)70年，為業(yè)戶創(chuàng)造居住價值購買一處居所只需一天，而業(yè)主卻要在其中生活70年！房子建起來容易，長期保有穩(wěn)定的價值卻難，物業(yè)管理是房地產(chǎn)保值的重要組成部分。我們遵循的理念是“70年的服務(wù)”，為業(yè)戶創(chuàng)造居住價值，五年、十年，甚至更長的時間之后，業(yè)主仍會感覺到社區(qū)的價值是恒定的，而不是衰落的。物業(yè)管理除了專業(yè)、快捷、保質(zhì)保量的保安、清潔、維護維修等硬件服務(wù)和管理外，更要提供人性化服務(wù)出發(fā)，關(guān)注社區(qū)氛圍、貼近生活細節(jié)，營造充滿歸屬與美感的人文環(huán)境。組織形式多樣的業(yè)主聯(lián)誼活動，舉辦小型體育運動和比賽，最大限度地為業(yè)主提供相互交流的機會，創(chuàng)造出舒適祥和的社區(qū)人文環(huán)境。2、本項目與周邊區(qū)域競爭項目的SWOT分析：（略）Ⅰ、地理位置Ⅱ、市政配套——教育文化圈、生活配套圈、金融配套圈Ⅲ、道路交通Ⅳ、室內(nèi)外空間Ⅴ、景觀Ⅵ、價格定位Ⅶ、物業(yè)管理五、項目定位1、這是有格調(diào)的居住區(qū)域當有一天，你評價一個建筑的時候，不再僅僅說“居住在它里面是如何的舒適和寬敞”，而是說“它的空間設(shè)計是如何帶來流動的光影，這光線是怎樣的柔和”時，當我們不僅僅要求居住而且開始渴望體驗光線和空間的變化時，建筑就有了內(nèi)涵，有了它的藝術(shù)元素，并有了用這些藝術(shù)元素來表達它的“氣質(zhì)”和“理想”的可能，就有了格調(diào)。住區(qū)格調(diào)首先是一種內(nèi)在生活方式，通俗地說，住區(qū)形態(tài)的直接來源是功能，這里所指的功能意在向客戶提供適合他們所設(shè)想生活的住所：充分接觸的自然融合、暢意擁有的陽光與空氣、宜人的住宅高度、上下輕松的住宅層數(shù)、舒適開敞的戶型開間……被賦予了思想和文化的建筑才具有生命的氣息，才能與人有心靈的溝通。功能主義的形態(tài)構(gòu)成真正的功能主義建筑更重視室內(nèi)居住的舒適度。走進住區(qū)，首先感受到的是和諧、安寧和舒適，建筑都不很高，顏色溫暖而古樸，沒有一點突兀的感覺。小商店、餐廳、咖啡店、酒吧錯落有致地分布在各個街區(qū)里，各種雕塑小品、別致的街燈，看似隨意擺放，實則匠心獨具的長椅隨處可見。咋一看，你甚至分辨不出這些住宅之間有什么區(qū)別，只有細細觀察，才發(fā)現(xiàn)每個細節(jié)都在向你訴說房屋主人的審美情趣和品位。被漆成各種顏色的窗欞，陽臺上欄桿上精心放置的幾盆花草，用大酒桶做成的花壇，院子里供人休憩的幾把躺椅……無不靜靜地表露著主人的個性。那些落地的大窗、半開暢甚至完全開放的“私密空間”，它們張開懷抱吸納著大自然的一切，山與水、風和光、泥土和空氣。這座建筑是大自然的，仿佛亙古以來這里就應(yīng)該有著的一座建筑，在和諧中醞釀著生機，它發(fā)出的聲音是寂靜著傳到聆聽者的耳朵之中的，無論泉水、樹木、原野，還是建筑本身。這座建筑是寂靜的，沒有聆聽的人，無法感覺這種寂靜之美的。在自然生機的天地中讓它煥發(fā)人性的生機，每個清晨，每個黃昏，每個夜晚，讓寂靜醞釀一種力量，是每塊石頭、每一片落葉之間的力量……生活必須是這樣。簡約主義的審美情趣簡約不等于簡單裝飾——追求簡約、追求恒久裝飾可以造就高雅，也可以孵化平庸。雖然并非激進如“裝飾就是罪惡”，但決不能“為裝飾而裝飾”，使住宅風格流于庸俗。建筑之美來自形體的錯落伸縮、直線的平面構(gòu)成、光影的豐富多變、材質(zhì)的虛實相生、色彩的細膩對比。不迎合偽古典、歐陸風、無厘頭、“后現(xiàn)代”，誠實地表達功能。外墻——細節(jié)豐富的住宅基調(diào)摒棄亮麗色彩的浮躁,以自然色澤的陶磚實現(xiàn)質(zhì)感、色彩渾然一體，但又屋頂——生活的視覺意向單向微坡斜屋頂直率、年輕而富于活力。自然主義的視覺體驗陽光室以最簡潔的窗框線條與完整開敞的玻璃提供與陽光最充分的接觸，全透明、大玻璃、開敞的天空與陽光。一步陽臺憑臺遠眺，春風融融。手可拂雨，目可摘星。陽臺底板形成的突出水平連續(xù)線條整合在一起，行云流水般的視覺流動性有效地消解了建筑的視覺高度感，面積精小但視野開闊，充分接觸陽光，呼吸自然氣息。墻面飾材——自然清新，質(zhì)樸天然自然清新的色澤、質(zhì)樸天然的質(zhì)感，營造閑適的居住氛圍，遠離城市住宅光亮致密、表情呆板的釉面墻磚。色彩——追求含蓄，不事張揚單一的白色面磚曾經(jīng)一時成為時尚，色彩的喪失使得建筑膚色日漸貧乏蒼白。此后是另一個極端的出現(xiàn)，視覺的安慰、刺激和滿足需求使得廣告色彩充斥了建筑，甚至于超越建筑成為空間的主體。許多樓盤被亮艷的色彩“打包”，放逐了生動的生命原色而代之以冗雜的人工色彩荒漠。層次層次，是交錯，是排列，是一種豐富到“極美”的視覺感受。有柵欄的陽臺，大玻璃的陽光室，以一種穩(wěn)定的秩序交錯著，構(gòu)成平面中看似無序的“有序”，錯落便是變化。層次帶來的，遠遠不止是錯落的美。精工唯美的細微格調(diào)陽光室纖細的框料、微光的色澤，帶來晶瑩剔透的感覺，這是陽光的感覺！色彩構(gòu)造天然色澤與細微色差產(chǎn)生出雅致的視覺品位。建筑是大地的藝術(shù)，色彩在建筑上不是一種表現(xiàn)，而是一種關(guān)系，是建筑跟天空，大地，以及整個周邊環(huán)境的和諧。追求色彩，便是尊重生活的溫馨感受。質(zhì)感質(zhì)感而是一種視覺感受，是一種聯(lián)想。磚石的紋理與曠古流巖的聯(lián)想，陶磚與呼吸的聯(lián)想……質(zhì)感是一種光線的觸摸！節(jié)點構(gòu)造簡約，更需要精細的節(jié)點設(shè)計與施工，簡約的建筑是一件精巧的家具，對細節(jié)的刻畫是不可缺乏的手法：欄桿、玻璃、節(jié)點……2、這是有氣質(zhì)的住所就像一個城市，居住過一段時間以后你也能感覺到它的“氣質(zhì)”：上海追逐時尚，北京則始終透著皇家的威嚴！這是一個有氣質(zhì)的住所！水景花園、活動廣場、庭院里樹蔭下的長椅是社區(qū)與你交流的語言，你能看到它的“臉”和它的“表情”，那些表現(xiàn)它們“內(nèi)心”的建筑符號：墻體的裝飾、屋面的顏色、沿階鋪設(shè)的磚石……或現(xiàn)代或古典，或生動活潑或莊重大方，這些構(gòu)成了你對居住氣質(zhì)的品味。我們期望這樣一種生活：清晨，晨跑，和迎面過來的鄰居點頭問好；黃昏，下班歸來，分布在各家各戶點點燈光，散布著家的溫暖……每一個人都會選擇與自己氣質(zhì)相符的生活環(huán)境，就像選擇朋友一樣，是他的某些語言，他身上所具有的某種特殊氣質(zhì)吸引了你。只有當你感覺到居住的社區(qū)有跟自己的格調(diào)相吻合的“氣質(zhì)”時，生活會有發(fā)自內(nèi)心的快樂。無論任何時候，都能從中感受到所喜歡的那種輕松自由，無論任何時候，它都滲透著令人愉快的居住氣息。家，除了擁有一個私密、溫馨、舒適的私人住宅空間，還要擁有一個優(yōu)美、和諧，彌漫著濃郁人文氣氛的社區(qū)空間。業(yè)主因為其共同的文化取向和相同、相近的居住的氣質(zhì)選擇了這里，“孟母三遷”的故事家喻戶曉，“擇鄰而居”實質(zhì)上體現(xiàn)了中國人對居住氣質(zhì)的要求。選擇一個自己喜歡的城市，尋找一個自己喜歡的住所：有自己喜歡的鄰居，自己家門前的小花園，消遣閑暇時光的咖啡廳，富有情調(diào)的衣飾店，有春天清晨淡黃淡綠的清新，夏日午后濃郁的翠色，有秋天的黃昏樹影晃動的斑駁，也有冬日雪后歡暢的嬉戲……這是有氣質(zhì)的住所！It’smyhome，mytown！六、客源界定：中高檔樓盤客源面相對狹窄，存在一個消費者購買力的支撐力度問題。在購買高檔物業(yè)的客戶群體中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本地人士比例約為40%左右，消費主體以外來人士為主，約占六成。同時，調(diào)查也表明此類樓盤購買人群將購買目換定位于投資的占到總客戶群的35%左右，如下圖：客源分析如下：本地客源：此類客源為先期客源主力，大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。通常認為得購買群體為：私營業(yè)主：大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。公務(wù)人員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，希望一個更為私密、高檔的生活空間。檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。年青成功人士：這一群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對而言更加追求個性、講究品位和生活氛圍，這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。主要選擇小戶型。外地客源：此類客源是客戶群的中堅力量，除擁有于本地客源一致的基本需求外，還擁有他們特殊的要求，分述如下：外地人士：此類人群多為外派企業(yè)高層管理人員，希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。外籍人士：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這一客戶群可以占到購買總量的一半，45%—50%的比例。此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，是后期客源開發(fā)的重點。本項目的客源界定：潛在購買者的界定，即要求目標群體符合房產(chǎn)消費決策模式，并認同本項目的設(shè)計理念、風格，認可項目所宣揚的思想和理念，即人與項目間有高的親和力，描述如下：購買能力：N萬。消費特征：擁有私家車，具有小資情結(jié)購買目的：以二次置業(yè)，改善居住環(huán)境為主職業(yè)構(gòu)成：公務(wù)員、白領(lǐng)階層、企業(yè)主等中產(chǎn)階級買家構(gòu)成：主力客戶群——地緣性客戶50％，爭取和目標客戶群體——本地客戶40％，外地客戶10％。價格控制一、基準價格（競爭導向）通過效用價格模型測算同質(zhì)住宅的價格指數(shù)，獲得基準指標，據(jù)此進行銷售均價預測。在利用效用價格模型的關(guān)鍵在于確定住宅特征！包括面積、臥室或浴室個數(shù)、設(shè)計水平、裝修程度、小區(qū)環(huán)境、綠化率、購物便利程度、公共設(shè)施質(zhì)量、學校質(zhì)量等等。面積、綠化率等連續(xù)型變量，可以直接將它們的值代入方程；臥室個數(shù)等離散型變量，可以將它們的值取為1、2、3……，然后代入方程；有些特征的屬性是“有”或者“無”，例如附近是否有學校，賦予0或者1的取值；有些特征并沒有具體值，例如裝修程度、購物便利程度、公共設(shè)施質(zhì)量等，將其分級(高、中、低或者其它分級方式)，然后賦予它們1、2、3……的值。從而獲得一個基準指標！在此基礎(chǔ)上，用客戶市場比較法確定價格區(qū)段。這是競爭導向的。對周邊樓盤與本項目的住宅特征因素進行比較，賦值評分；根據(jù)評分結(jié)果，與住宅特征所占的權(quán)重相乘，從而得到本項目的市場均價預期。住宅特征所占權(quán)重，是根據(jù)目標群體的需求強度及關(guān)注點來確定的，可以通過設(shè)定平行數(shù)據(jù)來消除誤差！這樣獲得的數(shù)據(jù)未考慮房價中的虛擬因素，特別是項目包裝策劃的因素，因此得到的是相對基準價格！二、單位價格1、確定同一組團不同樓棟均價確定影響樓棟差價的因素如景觀、周邊環(huán)境（視野是否開闊）、朝向、噪音等，對不同樓棟的上述因素進行綜合評分，從而得到樓棟差價。根據(jù)之前確定的組團總均價、樓棟差價、樓棟補償差價，從而得到每一棟的基礎(chǔ)均價。2、制定每棟每套住宅單位的價格確定影響定價的因素如朝向、景觀、是否邊間、廳方位、主臥室方位、采光通風、樓層、噪音等，確定各因素的權(quán)重比例，賦值獲得一個相對的指標。在基礎(chǔ)均價的基礎(chǔ)上計算每套住宅的價格。三、價格虛擬因素住宅商品的價格，受所在區(qū)位、自身品位的影響，形成一個區(qū)位、價位、品位三位一體的動態(tài)作用關(guān)系。區(qū)位、品位，構(gòu)成價格虛擬因素的微觀基礎(chǔ)！區(qū)位因素除地理區(qū)位的影響外，社區(qū)環(huán)境是很重要的因素，既包括自然環(huán)境、交通通訊、生活服務(wù)、市政配套設(shè)施建設(shè)等“硬”環(huán)境，也包括物業(yè)管理、社區(qū)文化等“軟”環(huán)境。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境住對宅價位的影響極大。住宅品位，通常被作為住戶身份、地位的標志。其內(nèi)涵是極其豐富的，涉及從設(shè)計造型、裝飾、材料、戶型，到區(qū)位，與周邊自然、社會、人文景觀的配置等諸多因素在內(nèi)。住宅品位通常是價格虛擬的最重要操作點！虛擬因素在營銷中的應(yīng)用通常包括，人文虛擬；區(qū)位導向虛擬；置業(yè)虛擬；景氣預期虛擬；概念虛擬。在營銷過程中組合應(yīng)用，形成好的價格支撐力度！營銷推廣本營銷策劃案的目的在于將潛在購買者的注意力從競爭樓盤吸引過來，傳遞與目標群體所向往生活方式的相關(guān)信息，激活消費者心底最真實的渴望，對項目的描述采用生活化、貼近真實而又超現(xiàn)實，詩意的描述方式，這種信息傳遞，或表達方式從一開始與競爭項目就是差異化的，始終都在傳遞這樣一個潛在信息：我們賣的不是房子，是一種居住價值，一種生活價值……在實際操作過程中，對項目的硬性介紹，如下風格，“寬帶入戶、天然氣管道入戶、戶外抄表、外墻保溫、低溫熱水地板采暖、可視對講系統(tǒng)；小區(qū)內(nèi)和單元門處均采用紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，24小時小區(qū)智能化保安、消防系統(tǒng)，家庭安防系統(tǒng)，智能化停車管理”等仍是必需的，但這不是差異化的因素，是上述營銷運作策略的支持性因素，此類信息的傳達要讓消費者產(chǎn)生實實在在的感覺！既要營造一個富有詩意、夢幻般美好的生活方式的感覺，又要讓消費者有實實在在“過日子”的感覺！這似乎是一個悖論，但真實的生活就是這樣，工作的、人際的，各種規(guī)則要求人們必須理性的活著，不能不食人間煙火，這就是“實實在在”的日子！生活和競爭的壓力使我們無暇顧及身邊的人和事，我們悲哀自己的靈魂被囚禁在都市狹小一角，我們需要從理性中解脫出來，走進有山有水有綠色的的感性空間，去品茗炭燒咖啡的清香，去享受精致的詩意生活。生活如此，家亦如此！建立起在生活與家、住宅之間的感性與理性聯(lián)系，和諧組合家、生活二者的感性、理性二元因素，并將此信息有效的傳遞給目標群體，才有可能觸動消費者內(nèi)心深處最真實的渴望！這樣的營銷才有可能成功！策略一、核心差異化點描述：我們賣的不是房子，是一種居住價值，一種生活價值……居住價值是品質(zhì)的積淀！來源于住宅的物質(zhì)品質(zhì)和社區(qū)的人文品質(zhì)；生活價值是品位的積累！來源于住區(qū)的氣質(zhì)和住所的格調(diào)。二、居住價值（品質(zhì)）的USP提煉——支持性因素價值因素分解與闡釋：建設(shè)標準與社區(qū)配套描述1、結(jié)構(gòu)形式：采用剪力墻結(jié)構(gòu)，36.5米2、圍護結(jié)構(gòu)：外墻為加氣混凝土砌塊及外保溫（材料名稱——克絡(luò)蒂聚氨酯）3、建筑外立面：天然陶色燒結(jié)磚，局部外墻涂料（材料名稱）4、門窗：分戶采用XXX防火防盜裝甲子母門；戶內(nèi)外常采用中空彩色玻璃鋁塑窗，配隱形紗窗，陽臺門采用中空彩色玻璃鋁塑門。5、觀景陽臺：欄板采用夾膠玻璃，輔以與立面色彩協(xié)調(diào)的鋁合金欄桿。6、通訊、弱電系統(tǒng)：每戶預留電話插口，臥室、起居室預留電話插口；每戶預留有線電視終端線，臥室、起居室預埋分線。7、電氣、供排水、天然氣設(shè)施：采用電氣多回路配電技術(shù)，配備空調(diào)專用插座；戶內(nèi)用電每戶7——8千瓦，電表采用一戶一表外設(shè)；供排水管立管敷設(shè)于管道井內(nèi)，戶內(nèi)主要冷熱水管暗敷；水表計費采用一戶一表；天然氣管道置換到戶，一戶一表。8、戶內(nèi)采暖設(shè)施：采用市政集中供暖，地熱采暖，通過埋設(shè)在地板內(nèi)的專用管道把地板加熱，整個地面作為散熱面，均勻向室內(nèi)輻射熱量；設(shè)置分水器做到分區(qū)域溫度獨立調(diào)控。9、住宅智能化：小區(qū)四至設(shè)周界監(jiān)控系統(tǒng)；組團內(nèi)分區(qū)設(shè)置離散式電子巡更系統(tǒng)；首層單元門為可視對講樓宇中控門，車庫為對講中控門；一樓統(tǒng)一安裝防盜設(shè)施。小區(qū)公共照明控制；單元門設(shè)讀卡式門禁系統(tǒng)；車庫出入設(shè)讀卡式停車管理系統(tǒng)。建立通達每戶的小區(qū)寬帶數(shù)據(jù)接入網(wǎng)，寬帶入戶。10、公共部分：日立無機房電梯；按單元設(shè)置每戶專用信報箱。11、戶型及示意圖（略）全明（明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)）零缺陷設(shè)計，主臥、客廳帶陽臺；室內(nèi)的空間結(jié)構(gòu)動靜分離、干濕分區(qū)、公私分開；室內(nèi)層高精確數(shù)據(jù)2.9±0.05M；錯層分隔，豐富層次，形成室內(nèi)流動的空間感，格調(diào)、韻味錯落有致。12、裝修標準（略）13、會所（略）14、精致生活、品位生活（略）——商業(yè)、休閑和娛樂配套品位生活，就是用精致雕琢生活；在陽光與和風中，擁抱自然，隨心爛漫……精致生活，就是午后一步陽臺上香茗一杯……環(huán)境描述1、溫度的價值——讓數(shù)據(jù)說話通過羅列競爭區(qū)域及可比區(qū)域的溫度指標，體現(xiàn)優(yōu)勢和價值：夏季：6—8月，塞納河畔，35℃；你的家，32℃。冬季：10—12月，…………2、天籟的價值——大自然的寂靜10分貝，是你心在跳；15分貝，是愛人在耳邊低語；16分貝，是鄰家女孩在彈鋼琴；18分貝，是風拂過庭院樹葉的嘩嘩聲；除此之外，是大自然的寂靜，你需要去聆聽，蟲兒在飛，鳥兒在視野里跳……大自然的寂靜！分貝，需要你去判斷！

3、距離的價值——我與世界只有一步之遙伸手，撫弄雨絲，舉目，星星在眨眼，春風融融，這一切，只需要0.6米的距離！檔位在指間劃過，6CM，是回家的距離！加速！我與世界只有0.6CM的距離！4、顏色的價值——金色、蔚藍帶著溫暖的感覺，金色撫摸著我的睡魘，斜斜的，6：50，總是這個時刻；蔚藍，總是蔚藍，是海？是天空？總是7：01，在金色喚醒我之后！這是陽光室的顏色！5、170°——家的視角170°的視角，170°的蔚藍，170°的金色，170°的綠，一直到極目的遠方，都是170°！這是家的視角！三、生活價值（品位）的USP提煉——意識形態(tài)因素價值因素分解與闡釋：功能主義的形態(tài)構(gòu)成簡約主義的審美情趣自然主義的視覺體驗精工唯美的細微格調(diào)Myhome，mytown！的居住氣息詳見項目分析及項目定位部分。執(zhí)行對消費者的信息傳遞過程，至少要包括告知、認知、產(chǎn)生興趣，到深入考察等幾個階段。告知階段信息傳遞的目的在于使消費者知道存在一個這樣的項目；關(guān)鍵在于信息傳遞的有效性，是否把正確的信息傳遞給正確的目標群，即信息的有效到達率；認知階段信息傳遞的目的在于使消費者對項目有一個大概的了解，意圖激發(fā)起更進一步的興趣，此時傳遞的信息主要是區(qū)位、戶型、價位、配套、環(huán)境等支持性因素；關(guān)鍵在于信息的組織，讓消費者產(chǎn)生實實在在的真實感覺，有效傳遞本項目在支持性因素上與競爭項目的獨特優(yōu)勢！產(chǎn)生興趣、深入考察階段信息傳遞的目的在于構(gòu)建消費者與項目的親和力，包括物質(zhì)層次與人文層次，即對居住品質(zhì)與生活品質(zhì)的認可；此時信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)是支持性因素與意識形態(tài)因素的有機結(jié)合，將二元因素分層次、有比例（指在信息組成中的比例）的逐步傳遞。一、關(guān)于銷售階段營銷方案中通常把營銷階段劃分為造勢——前期準備階段、預約登記階段、開盤強銷階段、尾盤階段，本方案不認可這種方式！上述階段區(qū)分方式是針對結(jié)果的，實質(zhì)上更像是目標考核，而未考慮營銷的過程因素（動態(tài)變化的），排除了營銷過程中消費者的反應(yīng)，因為營銷推廣的結(jié)果是不可完全預測的，其劃分方式未考慮營銷的實際過程，未考慮消費者與營銷推廣的互動。本方案采用的是基于消費者對營銷策略（信息）反應(yīng)的動態(tài)區(qū)分方式，如下描述：消費者的信息接受過程，至少要包括告知、認知、產(chǎn)生興趣，到深入考察等幾個階段。告知階段信息傳遞的目的在于使消費者知道存在一個這樣的項目；關(guān)鍵在于信息傳遞的有效性，是否把正確的信息傳遞給正確的目標群，即信息的有效到達率；認知、產(chǎn)生興趣階段信息傳遞的目的在于使消費者對項目有一個大概的了解，意圖激發(fā)起更進一步的興趣，此時傳遞的信息主要是區(qū)位、戶型、價位、配套、環(huán)境等支持性因素；關(guān)鍵在于信息的組織，讓消費者產(chǎn)生實實在在的真實感覺，有效傳遞本項目在支持性因素上與競爭項目的獨特優(yōu)勢！深入考察階段信息傳遞的目的在于構(gòu)建消費者與項目的親和力，包括物質(zhì)層次與人文層次，即對居住品質(zhì)與生活品質(zhì)的認可；此時信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)是支持性因素與意識形態(tài)因素的有機結(jié)合，將二元因素分層次、有比例（指在信息組成中的比例）的逐步傳遞。二、信息組織與媒介組合依據(jù)上述對消費者購買決策過程中，從獲得信息、認知，到做出購買決策的過程分析，以及消費者信息接觸渠道、不同來源信息的信任度分析（見消費者研究部分），確立相應(yīng)的媒介組合策略及媒介安排，如下：告知階段：道旗：限于繁華路段及項目所在地路段，所選路段要求車流量大，通行不太暢通，有足夠的時間被目標群體所接觸到；其內(nèi)容簡潔明了，足以在一瞬間激發(fā)目標群體的某種興趣，多為核心差異化點的廣告語或主題語！地盤形象墻、圍墻：形象墻主要宣傳項目的整體形象，主要是效果圖、主題句、銷售熱線；圍墻色彩為樓盤標準色，發(fā)布信息，主要是樓盤Logo、樓盤名稱、發(fā)展商、廣告語、代理商、戶型及面積分布等，高度適當做高，不低于4米。戶外廣告：所處位置要求基本同道旗，作為對道旗內(nèi)容的深化與闡釋，彌補道旗所承載信息量的不足，內(nèi)容既要求內(nèi)容足以在一瞬間激發(fā)目標群體的興趣，又要求其內(nèi)容滿足對核心差異化點進行適當?shù)年U釋，其內(nèi)容表達形式多是生活化的，情感的，而又要包含足夠的支持性因素，但不喧賓奪主！報媒：此階段報媒所發(fā)揮的作用在于彌補戶外廣告及道旗受眾接觸面的不足，內(nèi)容、形式、信息結(jié)構(gòu)基本同戶外廣告。認知、產(chǎn)生興趣階段：此階段的目的在于激發(fā)消費者更進一步的興趣，傳遞的應(yīng)主要是支持性因素的