房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

2023/5/261房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

2023/5/262

第一節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念與形成1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念▉市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的一個(gè)新的概念。▉房地產(chǎn)市場細(xì)分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)需求與欲望的差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群稱為一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場。▲

2023/5/263▉市場細(xì)分是企業(yè)進(jìn)入市場的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本方法。▉房地產(chǎn)市場細(xì)分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群并加以分類的過程。▉房地產(chǎn)市場細(xì)分把房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者(或購買者)群的過程?！?023/5/2642.房地產(chǎn)市場細(xì)分的形成

市場細(xì)分的形成大體經(jīng)歷了三個(gè)階段:

(1)大量市場營銷(MassMarketing)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初

(2)產(chǎn)品差異市場營銷

(ProductDifferentiatedMarketing)。

20世紀(jì)30年代后

(3)目標(biāo)市場營銷(TargetMarketing)。

20世紀(jì)50年代后▲2023/5/265二、地產(chǎn)市場細(xì)分的原則與依據(jù)1．房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利性原則。(3)可進(jìn)入性原則。(4)穩(wěn)定性原則?！?/p>

2023/5/2662.房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)。①地理細(xì)分。②人口細(xì)分。③心理細(xì)分。④行為細(xì)分。⑤受益細(xì)分?！?023/5/267（2）生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)①用戶要求。②用戶規(guī)模。③用戶地點(diǎn)?！?/p>

2023/5/268三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序與方法1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序(美國伊·杰·麥卡錫)(1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。

(2)列舉潛在顧客的基本要求。

(3)了解不同潛在顧客的不同需求。

(4)移去潛在顧客的共同要求。

(5)為不同的分市場暫時(shí)取名。

(6)進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點(diǎn)。

(7)測量不同分市場的規(guī)模?！?023/5/269如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為：①好動(dòng)者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作為主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住戶公寓。▲2023/5/2610好動(dòng)者老成者新婚者工作狂度假者進(jìn)城者家庭住戶分市場要求與特點(diǎn)

設(shè)計(jì)良好經(jīng)濟(jì)一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好2023/5/26112.房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法(1)單維因素法單維因素法是以一個(gè)變量劃分細(xì)分市場。住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購物中心寫字樓A級B級C級工業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類2023/5/2612(2)多維因素法

多維因素法就是選擇兩個(gè)及其以上細(xì)分變量，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。

[范例]

用家庭人口、收入水平、購前準(zhǔn)備三個(gè)因素將房地產(chǎn)市場細(xì)分為27個(gè)明顯的分市場，如下圖。

2023/5/2613家庭人口2~3人5人以上3~5人收入

購前準(zhǔn)備知曉準(zhǔn)備購買確信低中高2023/5/2614(3)變量組合法▉?zhàn)兞拷M合法是綜合運(yùn)用多個(gè)變量將房地產(chǎn)市場細(xì)分為若干個(gè)分市場。▉房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用變量組合法細(xì)分市場,就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者等相關(guān)變量列出來進(jìn)行綜合分析，細(xì)分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達(dá)到的目標(biāo)市場?！?023/5/2615第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場?！?023/5/2616▉一般企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：(1)有足夠的需求量。(2)有能力滿足需求。(3)具備競爭優(yōu)勢。▉房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：

(1)可占領(lǐng)性。

(2)可發(fā)展性。

(3)盈利性。▲2023/5/26172.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇原則(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。(2)有較高的盈利水平。(3)符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力。(4)有一定的競爭優(yōu)勢?！?023/5/26183.房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷策略(1)市場整體策略。又稱為無差別策略，是只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足所有消費(fèi)者的市場需求。市場營銷組合市場2023/5/2619(2)市場細(xì)分化策略。

又稱為市場差別策略,是設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場組合策略分別滿足不同的消費(fèi)者----分市場需求。市場營銷組合C市場營銷組合A市場營銷組合B市場C市場A市場B2023/5/2620(3)市場密集型策略。

又稱之為集中營銷策略,是設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)分市場的需求。市場營銷組合市場B市場A市場C202個(gè)3/5麗/5214.房地產(chǎn)漏目標(biāo)市郊場營銷活范圍策速略的選犧擇▉房地共產(chǎn)目碌標(biāo)市朽場范叢圍戰(zhàn)壘略是明指企傭業(yè)有蕩可能軋進(jìn)入滑的各雷種類頸型目好標(biāo)市診場的澆組合瘋。▉房地產(chǎn)看企業(yè)可比以選擇殊的房地括產(chǎn)目標(biāo)鴉市場范謙圍戰(zhàn)略譜主要有崗五種類竟型?！?0扯23你/5角/522①產(chǎn)品匹、市耳場集胸中型姿。[例]某房姜地產(chǎn)閣開發(fā)幟商只葛開發(fā)經(jīng)濟(jì)業(yè)適用糾房滿書足3人以下常家庭需鳥求。高檔住璃宅經(jīng)濟(jì)挎適用賭房普通籠住宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭飄人口202微3/5狹/523②產(chǎn)品專存業(yè)化型蔬。[例]某房地炕產(chǎn)開發(fā)怠商只開腸發(fā)高檔爪住宅。經(jīng)濟(jì)櫻適用侄房普通街住宅高檔茫住宅產(chǎn)品3人以下家庭半人口3至5人5人以上20容23宴/5搭/524③市場飛專業(yè)倉化型館。經(jīng)濟(jì)適絲式用房普通舍住宅高檔側(cè)住宅產(chǎn)品3人以下家庭款人口3至5人5人以上[例]某房環(huán)地產(chǎn)擠開發(fā)沒商只域開發(fā)滿足5人以上切家庭需我求的住拿宅。20盒23閉/5煙/525④選擇性雁專業(yè)化謠型經(jīng)濟(jì)適第用房普通住攝宅高檔住賭宅產(chǎn)品3人以下家庭人粥口3至5人5人以上[例]某房地齒產(chǎn)開發(fā)絞商為3人以檔下、5人以上毀家庭開賭發(fā)普通壺住宅；透為3至5人家庭英開發(fā)高喉檔住宅。20燭23林/5港/526⑤整體市玻場型。[例]某房愛地產(chǎn)降開發(fā)升商開族發(fā)不含同類型的狗住宅滿天足不同掌類型家拼庭的需熊求。家庭人短口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟(jì)適近用房普通油住宅高檔住橫宅產(chǎn)品20舟23撥/5字/527二、房字地產(chǎn)目照標(biāo)市場艇定位的姜概念和徐內(nèi)容1.房地躺產(chǎn)目希標(biāo)市查場定效位的于概念▉目標(biāo)葉市場屈定位綱又稱飯市場炕定位過，指給企業(yè)固確定硬自己撿產(chǎn)品癢在目閣標(biāo)市趙場上哥位置話的過季程。▉目標(biāo)盾市場慕定位眠實(shí)際鞠上從伐產(chǎn)品膨特征害出發(fā)張對目孝標(biāo)市品場進(jìn)吊行進(jìn)冶一步授細(xì)分桑，進(jìn)塌而在片按消悶費(fèi)者處需求炮確定莊的目兩標(biāo)市框場內(nèi)投再選談?chuàng)翊_謀定企物業(yè)產(chǎn)斤品的蒸目標(biāo)紐奉市場得?！?02轎3/5炊/528▉市場定術(shù)位有利玩于采取嚼與之相蛇適應(yīng)的專市場營外銷組合曲。▉市場定剩位還有絨利于建翻立企業(yè)島及其產(chǎn)沖品的市毛場特色蹦，樹立非良好的牌市場形撞象，從烤而在顧啄客心目考中留下始深刻印照象，形驅(qū)成一種坡特殊的尸偏愛，盈使產(chǎn)品襪更具吸睛引力，遺從而擴(kuò)怨大產(chǎn)品得的銷售辜。▲20淋23登/5磁/5292.房地爐產(chǎn)目羅標(biāo)市誘場定專位的臭內(nèi)容(1尺)確認(rèn)本悅企業(yè)的旺競爭優(yōu)愈勢。①目帽標(biāo)市鼻場競譯爭者末做了飼什么喬？做臨得如壺何？對競爭撐者的成隙本和經(jīng)娘營情況限準(zhǔn)確估鎖計(jì)。②目標(biāo)妖市場上興的顧客旬確實(shí)需鳴要什么益？他們知欲望滿冶足得如揪何？因?yàn)槎钢挥屑雀備彔幷咦吒肃徑忸櫿f客，做才能揉提供卸更讓尤消費(fèi)辦者滿送意的猴產(chǎn)品烏。③本柄企業(yè)貍能夠世為此醋做些習(xí)什么稱？仍從鏡成本正和經(jīng)麻營方載面進(jìn)型行考熔慮?！?02節(jié)3/5披/530(2)準(zhǔn)確地分選擇相斧對競爭型優(yōu)勢。①經(jīng)營管揀理方面尋。②技唱術(shù)開晃發(fā)方撲面。③采喊購方搭面。④生產(chǎn)圈方面。⑤市場華營銷方李面。⑥財(cái)務(wù)刃方面。⑦產(chǎn)就品方唱面?！?0而23落/5救/531(3)顯示窮獨(dú)特所的競并爭優(yōu)移勢。①建立套與市這場定赤位相暖一致仿的形巧象。②鞏固陳與市場辣定位相督一致的繩形象。③矯厚正與困市場蒸定位敢不一紫致的刻形象夕?！?0冠23歡/5表/532第三莊節(jié)房地產(chǎn)蹈產(chǎn)品定虧位、支客戶嗽定位與購形象定葛位一、金房地盼產(chǎn)產(chǎn)臂品定使位1.房地產(chǎn)熔產(chǎn)品定強(qiáng)位內(nèi)容房地殲產(chǎn)產(chǎn)穴品定幕位是累房地狂產(chǎn)企戀業(yè)為債其確籠定的洽目標(biāo)邀市場湯并提償供滿脅足目捎標(biāo)市斤場的表房地平產(chǎn)產(chǎn)茫品，守是為赴了滿室足消邀費(fèi)者樓需求騎而設(shè)領(lǐng)計(jì)的糞產(chǎn)品昨和營抽銷組等合，穗明確性房地饅產(chǎn)企盈業(yè)的含消費(fèi)勇者和私競爭吐者的慮范圍梁。▲20秘23純/5勺/533▉產(chǎn)品應(yīng)定位悉的具做體內(nèi)喜容(1瀉)質(zhì)量插定位眾。(2)功能定毒位。(3)造型露定位踏。(4籮)大小定座位。(5)顏色弦定位洪?！?02初3/5督/5342.房地產(chǎn)截產(chǎn)品定卻位的方樓法(1)市場魯范圍釀定位蠅。(2)產(chǎn)品屬僻性定位愁。(3雀)產(chǎn)品荒用途括定位富。(4滴)產(chǎn)品帝利益陡定位侍。(5)競爭隙定位謙?！?0升23劇/5帝/535二、房床地產(chǎn)客半戶定位(一)房地產(chǎn)皺項(xiàng)目客命戶定位妄的程序客戶服定位晌分析宵在通素過資掘料收務(wù)集和擇因子電分析啊初步無假定惕客戶膊群的墨基礎(chǔ)脆上，革進(jìn)行華客戶首市場嗚細(xì)分國，然扣后對警各分威市場炊進(jìn)行渾詳細(xì)比供需瘦分析沸，并抱最終糟選定宅目標(biāo)奧客戶愿市場鞋?！?0熱23睬/5斑/536以住戒宅項(xiàng)蹤蝶目的父客戶竿定位傲為例厲，其慶基本筒流程連如下梁圖（緣瑞圖4-1）如示栗：客戶群分類E類客戶選擇目標(biāo)客戶B類客峽戶C類客幣戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進(jìn)行客戶定位圖4-1住宅繡項(xiàng)目扔客戶響定位撲流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客狀戶202冠3/5圖/537(二)房地嚼產(chǎn)項(xiàng)暑目客父戶定炊位的陵方法1．收入條定位法收入棒是影桑響消撲費(fèi)者則購房駝的重奪要因泳素，赴因此抓，可臣以根砌據(jù)消親費(fèi)者灰的收竹入設(shè)景計(jì)住蘇宅需需求模簽型進(jìn)拆行住巴宅需鉆求的薯客戶罩定位協(xié)。(1)由房價(jià)貼收入比推計(jì)算每猛套住房河價(jià)格。家庭年晃收入=人均年旨收入×平均每呈戶人數(shù)房價(jià)(每套)=家庭年德收入×房價(jià)盈收入私比(2厭)由消河費(fèi)支聾出比躍計(jì)算樣住宅泛總消歪費(fèi)支丑出。住房總憶消費(fèi)支賽出=總戶數(shù)×戶均紅年消望費(fèi)支密出額×消費(fèi)支眼出比▲20娛23罷/5攀/538(3)求出嶼住房量有效干需求查總量賓。住房百有效弓需求胸總量=住房只總消種費(fèi)支香出額÷每套捧房價(jià)(4)對住懸房客痕戶進(jìn)婆行定惑位。用將收蒜入最表低收踐入戶濤、低羊收入淺戶、灣中等焦偏下小戶、區(qū)中等淚收入宜戶、戴高收壯入戶富、最勞高收驢入戶咐分檔材，再享根據(jù)價(jià)得出晌的平渴均每鹽套房害價(jià)，板得出共各階櫻層的道房價(jià)抽收入判比，竭以房巖價(jià)收聞入比循為6為承受嫌標(biāo)準(zhǔn)，詢確定各遵檔住房栗需求類泰型，對筋住房需宏求客戶畝進(jìn)行定缸位?！?0鄭23繩/5渡/5392．家?guī)焱ザC位法家庭臺特征桐可從堡以下臺四個(gè)脈方面?zhèn)误w現(xiàn)吳：（1）家庭暴規(guī)模。竭社會經(jīng)翼濟(jì)發(fā)展商程度越捎高，家陰庭規(guī)模此就越小仍，家庭瘋平均人致口總是壯與地區(qū)謀社會經(jīng)乳濟(jì)的發(fā)蜻達(dá)程度期成反比蹈。在我貝國經(jīng)濟(jì)皆文化較趨發(fā)達(dá)的塊城市里套，已經(jīng)竊出現(xiàn)了蹄家庭規(guī)映模小型匠化的趨飯勢?！?0沸23廉/5頌/540(2荒)家庭雪類型百。根別據(jù)家瘡?fù)コ筛麊T的區(qū)血緣塘關(guān)系生，家翠庭一典般分衰為5種類或型：①單掌身家高庭，史指一顫個(gè)人帥單獨(dú)遭生活虛，未宮與其也他親裳屬生降活在戀一起抹；②夫期妻家狡庭，銜由一課對夫鐮妻(無子租女)組成渡；③核咱心家年庭，納由一稍對夫步妻與增其未儲婚子董女組跌成；④主汪干家虎庭，字由兩零代以有上的翅人組柿成，形而每翻代只霧有一齡對夫攪妻；⑤聯(lián)合晌家庭，洽由兩代始以上而特同一代括中又有濕兩對以皂上夫妻瓶組成?！?0冷23幫/5劈燕/541（3）家井庭代德際數(shù)紅。目誼前一皮般分隔為:一代車戶，羽包括謙單身擺家庭蜂和夫懷妻家役庭；二代特戶，買由核橋心家抱庭構(gòu)經(jīng)成；三代換及以奧上的慮家庭關(guān)，由迫主干脆家庭沈和聯(lián)沒合家散庭構(gòu)傭成。（4）家械庭收同入水例平與震消費(fèi)藥結(jié)構(gòu)新。收徒入水例平及叢其消衡費(fèi)結(jié)伯構(gòu)直戀接決搬定了參家庭財(cái)在住楊宅方攔面的嶄消費(fèi)悟?！?0味23疫/5倍/5423．年齡吵定位法不同年喉齡階段率的客戶搶，因其反生理、覺心理差歉異，分啄析不同膊年齡階堆段的消樂費(fèi)特征宰，可以熱對住宅突客戶進(jìn)挑行定位左。(1住)單身期棒住房消趟費(fèi)特征皇。單身樸期主要水指已獨(dú)己立工作答，未婚脹、未獨(dú)軋立成家叨這一段皇時(shí)間。病這一階秋段是過螺渡時(shí)期處，也是工人生中緒較短的喊一個(gè)時(shí)紫段。這革個(gè)時(shí)段暖的消費(fèi)進(jìn)呈現(xiàn)出抗自身獨(dú)寇立的特奇征主要排有：①循短期性酬；②上謠班就近心性；③艦廉價(jià)性悔；④時(shí)蹲尚性；容⑤個(gè)性喜化?！?02流3/5若/543(2)婚育拳期住稀房消奸費(fèi)特捐征?；橛凉娖谑俏脧臏?zhǔn)椒備結(jié)匙婚到爐生育蝴子女嘗之前啄這一密段時(shí)添間。往這一嘴時(shí)期壁的消唇費(fèi)具援有如盡下特匪征：疫①完瓶善性隊(duì)；②蜻不受電外界媽影響揮性；嗓③季祝節(jié)性山；④若心理愈滿足淺性。(3憂)中年舒期住梅房消促費(fèi)特選征。中年念人的溪消費(fèi)根與青氏年人疊相比球有著扔明顯皺的差允異。悅中年盤人的砍消費(fèi)短特征里主要滔表現(xiàn)右在：削①安勝居樂眼業(yè)性惰；②莖理智要性增垃強(qiáng)；臘③消摔費(fèi)潛盲力大始；④甲經(jīng)濟(jì)演實(shí)惠售?！?02沿3/5星/544(5)老年歇期住賠房消躲費(fèi)特房誠征。老夫老彎妻退休莖在家，接處于這換一年齡牲階段的所老年人票，其消態(tài)費(fèi)特征樣主要體軍現(xiàn)在：①安赤全性歲；②舒登適性聽；③環(huán)保芒性；④關(guān)若照性唐；⑤不看受外俗界影鈔響?！?0脂23輩/5碼/5454.需求曾定位彎法(1集)交際享碎樂型住骨戶。住戶多體為單身胳青年和辟已婚無虹子女的迷家庭。聚其特點(diǎn)該是熱衷散于購物腎、逛街閑、看電落影、聽羅音樂會床及其他垂娛樂活水動(dòng)。在帝選擇住清宅時(shí)把胞精神享傲樂列為時(shí)首要目熔標(biāo)，對慘住宅的頃寬敞和賭舒適程各度要求付不高，銳追求的融是鬧市扣區(qū)熱鬧追繁華的描氛圍和脂豐富多維彩的文推化娛樂貞設(shè)施。守這類住棚戶多選戰(zhàn)擇中央噸商業(yè)區(qū)薦附近的何高層公僑寓居住獎(jiǎng)?！?02頂3/5席/546(2)在學(xué)起型住室戶。住戶維多為劈燕中年監(jiān)有子場女的油家庭姓。由犧于子穴女上檔學(xué)，何需要蕉有良鄰好的叛就學(xué)濃環(huán)境告和居尿住環(huán)防境；戚由于曬家庭有人口賣較多惕，更鉤需要鄙具有緞寬敞阻的住粗宅面厚積，榮同時(shí)罰還要芽具有亦子女監(jiān)活動(dòng)右的戶菜外空火間，都因此售這類偽住戶邊一般骨都選驗(yàn)擇獨(dú)唱門獨(dú)途院、兔附近星有娛線樂設(shè)數(shù)施和荒學(xué)校恢的郊濕區(qū)花袍園住行宅居拘住。▲202且3/5似/547(3)“空巢”型住戶廢。老年住堵戶由于希子女成響年離家粉，形成“空巢”家庭，億家庭規(guī)東?？s小姓；而且造由于退價(jià)休，收織入減少慢，對住剝宅的民屬間需求乞隨之減吸少。為身了人身風(fēng)和財(cái)產(chǎn)飲安全，巡壽這類住販戶多選仰擇人口茄密度較嚇高，生步活設(shè)施嘗方便的安鬧市區(qū)狂附近的做公共或盞私人公掌寓居住泛?！?02重3/5誼/548(4)高收入具型住戶藏。住宅仰往往螞代表脹著住蛾戶的賓社會沙地位裕，高荷收入禁階層嫁對住鳥宅的天質(zhì)量賣、面輔積、鞏交通洋條件曉和環(huán)喝境條透件要?jiǎng)P求很度高。玻這類丙住戶婆傾向駁于居然住在先城市努交通據(jù)便捷薪、風(fēng)拐景優(yōu)扒美的乞地段熱，如次地勢依較高因的海不濱、菌湖濱襲、山械丘等社，以廟至形妄成了尚一定煙規(guī)模彼的富竄人居央住區(qū)抄?！?0肥23懲/5現(xiàn)/549⑤工作取時(shí)間趨特殊巷型住返戶。住戶多迅為職工嗎，需要坊倒班或眾上早班舅，工作娃時(shí)間特痛殊，且練收入不堤高，選省擇住宅樂時(shí)主要省考慮的餓是上、印下班的張便利和苦交通費(fèi)稱用的節(jié)趕省，因棉此傾向晃于居住談在工作湖地附近遞?！?02嫁3/5叨/550三、房晴地產(chǎn)形犯象定位1.房地奇產(chǎn)形篩象定夸位的谷內(nèi)容▉形象定化位主要瓶是找到楚該房地緞產(chǎn)項(xiàng)目增所特有豎、不同歲于競爭直對手、吸能進(jìn)行椅概念化宗描述、總能通過毅廣告表盈達(dá)并能負(fù)為目標(biāo)紅客戶所膽接受而綱產(chǎn)生共互鳴的特幕征。▉形象盟定位械一般多通過貢統(tǒng)一驅(qū)的廣料告、也包裝械、模水型與悉樣板淡房等皆形式傍來表級達(dá)?！?0照23每/5身/551▉房地產(chǎn)繼形象就趣是公眾碎對房地盾產(chǎn)企業(yè)披的整體堂感覺、議印象和防認(rèn)知。▉塑造奪良好疤的房涉地產(chǎn)株形象淚的目夜標(biāo)就槍是提騰高房艦地產(chǎn)逐的營殼業(yè)業(yè)餅績，棄服務(wù)蘿于社醋會。▉房地首產(chǎn)企嘩業(yè)形槐象是障通過書房地鋪產(chǎn)企填業(yè)與齒公眾鑰的相岔互溝逆通而腫產(chǎn)生喊形成桶的?！?02飼3/5暖/552▉企業(yè)形渣象識別例系統(tǒng)的臨構(gòu)成(C聞or援po落ra疫ti余on憑I購de貞nt園it中y杰Sy呢st紛em，CI子S)▉經(jīng)營理據(jù)念識別(M厲I,沙Mi俯nd修I博de活nt膜it惕y)▉企業(yè)行事為識別(BI餃,Be脅hav炎ior面Id據(jù)ent國ity尋)▉企業(yè)厭視覺畝識別(V彼I,承Vi未su兼al垃I約de姻nt歐it餡y)▲202逗3/5喇/553(1)就MI：房地蛛產(chǎn)企業(yè)擠理念識擱別定位雹方法房地產(chǎn)姜企業(yè)理牽念是房予地產(chǎn)企啟業(yè)的基茄本精神捏，它決潛定著房跡地產(chǎn)企鉆業(yè)的產(chǎn)鳥品(質(zhì)量申、裝付修、悶價(jià)格樓），狀營銷糖、廣銅告、熱房地羅產(chǎn)企神業(yè)與卷消費(fèi)貨者及屢政府自的關(guān)利系、疲房地押產(chǎn)企廚業(yè)的撞效益歪、房寇地產(chǎn)突企業(yè)倚的基貼本形只象。廳房地愿產(chǎn)企護(hù)業(yè)的哈最高跳決定捏都以張房地認(rèn)產(chǎn)企談業(yè)理刃念為櫻準(zhǔn)繩遣。[例]房地產(chǎn)兩企業(yè)取冶名直接潑關(guān)系著濫房地產(chǎn)質(zhì)企業(yè)及土產(chǎn)品的赤整體形賤象?！?0妖23昌/5煤/554(2膝)B園I：房地辯產(chǎn)企業(yè)抄行為識侮別定位愁方法①房地痕產(chǎn)企韻業(yè)內(nèi)合部活睬動(dòng)識望別A.通過輕企業(yè)端內(nèi)部撈各種奮渠道決關(guān)心蠅職工秧強(qiáng)化撥組織純的凝雷聚力雖；B.房地姨產(chǎn)企置業(yè)內(nèi)北部宣辜傳教育育活產(chǎn)動(dòng)；▲20寫23凝/5搏/555②房地產(chǎn)型企業(yè)外贈(zèng)部活動(dòng)肌策劃。▉房地蹈產(chǎn)企拿業(yè)通營過外歡部活董動(dòng)向俗社會豈公眾氧傳達(dá)皇房地新產(chǎn)企甲業(yè)形濱象，童提高績房地禽產(chǎn)企歐業(yè)認(rèn)宇知度荒。▉房地圣產(chǎn)企仰業(yè)外寸部活很動(dòng)主慕要包臭括:A.市場調(diào)引查。B.房地產(chǎn)查新產(chǎn)品野開發(fā)。C.社會爽公益乖活動(dòng)鈴?！?02兩3/5露/556③VI：房垃地產(chǎn)四企業(yè)弊視覺義識別蒜定位架方法▉視覺益識別VI能充帆分傳里達(dá)房吹地產(chǎn)鎮(zhèn)企業(yè)舅理念懇、精襪神、賠規(guī)模變等內(nèi)趟涵。▉房地產(chǎn)導(dǎo)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)先首先燦要確茫認(rèn)設(shè)姻計(jì)要擋素:A.標(biāo)志卡的設(shè)并計(jì)。▉標(biāo)志，此可分為喚房地產(chǎn)籮企業(yè)標(biāo)菠志和品界牌標(biāo)志裕，是房午地產(chǎn)企絲式業(yè)或商四品的文蔽字名稱警、圖案嗚兩者的削結(jié)合的果一種設(shè)從計(jì)。標(biāo)段志表現(xiàn)沾和象征站房地產(chǎn)共企業(yè)(品牌)的整體防特征?！?02稻3/5自/557▉標(biāo)志昆具有催重要攻的傳幟遞信橫息的悲功能雨。▉傳遞郵房地愧產(chǎn)企迎業(yè)整鍬體形靈象，額表現(xiàn)馳個(gè)性秀。▉傳達(dá)且房地尼產(chǎn)企研業(yè)實(shí)穩(wěn)態(tài)，構(gòu)名副止其實(shí)摸。▉簡潔晌名了喜，切勢忌復(fù)臥雜。▉造型捷優(yōu)美憂，藝胃術(shù)性暈強(qiáng)。▉富有改時(shí)代抵氣息界，相笑對穩(wěn)哥定?！?02噸3/5水/558B.標(biāo)準(zhǔn)有字的比設(shè)計(jì)劫。▉標(biāo)準(zhǔn)嚼字是隸由確套定的痰鉛字喪或經(jīng)盾專門棟設(shè)計(jì)曉的文巴字來雙表現(xiàn)討的房屬地產(chǎn)預(yù)企業(yè)頓名稱(以及戴品牌濤名稱)。▉標(biāo)準(zhǔn)衡字常狡與房看地產(chǎn)團(tuán)企業(yè)推標(biāo)志栽組合糟使用閱。▉標(biāo)準(zhǔn)字匹的設(shè)計(jì)腦方法與槽房地產(chǎn)糟企業(yè)標(biāo)俱志設(shè)計(jì)吹方法基妙本是一父致的。▉我國均很多然房地暴產(chǎn)企擋業(yè)使倚用了賊各界燭名人偶、書救法名勝家為挺企業(yè)殼專門膏題寫理的墨濫寶作謝為標(biāo)診準(zhǔn)字農(nóng)，或泥者集逮歷代返書法控家作鳥品的映字作謝為標(biāo)著準(zhǔn)字薄，產(chǎn)蜓生類甜似中甜國商轎業(yè)傳震統(tǒng)的“金字桿招牌”效應(yīng)義。▲20塞23絡(luò)/5厚/559C.標(biāo)準(zhǔn)色率設(shè)計(jì)。▉標(biāo)準(zhǔn)冒色是冒經(jīng)設(shè)隙計(jì)代受表房椒地產(chǎn)漢企業(yè)蒙形象短的專記門的趨色彩塞，要咐與房傻地產(chǎn)隸企業(yè)快標(biāo)志勤、標(biāo)娛準(zhǔn)字酷等相可配合沉。▉標(biāo)準(zhǔn)別色多錄用于蜻房地評產(chǎn)企歸業(yè)標(biāo)錦志、掏廣告騰、裝械修、噸服裝籃、建傘筑小標(biāo)品、貌旗幟談、辦康公用璃品等食。▉色彩辱是市潮場競告爭的隆秘器隨：色倆彩對是人的爽感覺弊思維沫產(chǎn)生境不同妖的作按用，申成為蒜塑造廉房地愛產(chǎn)企繪業(yè)的護(hù)視覺臥識別穴和個(gè)估性的宗重要暗手段賤?！?02嫁3/5趟/560a.色彩屬草性--色彩三絨要素。▉色相敗是指撿色彩筍的相松貌，漫也是茶區(qū)別于各色撲的名昌稱；▉明度是介指各種叢色彩明憐暗的程繳度；▉彩度虎是指螞色彩洲的強(qiáng)柜弱的傭程度夢，就恢是色幅彩的嶺純度煮。b.標(biāo)準(zhǔn)色剪設(shè)計(jì)原瘦則。突某現(xiàn)房地毒產(chǎn)企業(yè)嫩精神宗怠旨；具棋有鮮明清個(gè)性；號迎合公繼眾心理屑；符合吸國際趨追勢?！?0駁23吸/5熄/5612.房地銅產(chǎn)形甩象定判位的皺程序(過程)▉房地跪產(chǎn)企畏業(yè)的CI具S形象定休位方法泡應(yīng)該包償括以下古五個(gè)過華程:◆準(zhǔn)備過熱程、◆實(shí)態(tài)摟調(diào)查卸過程拾、◆企劃餡與設(shè)談?dòng)?jì)過傻程、◆實(shí)施過福程和調(diào)林整過程揮。▲202瞧3/5貪/562(1粗)準(zhǔn)備宣過程南。①成立CI似S委員會載。②成立CI乖S執(zhí)行滴委員咱會。③導(dǎo)入辟?zèng)Q定瞧。選擇有任利時(shí)機(jī)畫，作出餐導(dǎo)入CIS的決及定?！?0四23慶/5光/563▉企業(yè)選歐擇導(dǎo)入CI役S時(shí)機(jī)：A.新公司繳成立或媽者合并料組成企權(quán)業(yè)集團(tuán)朱；B.創(chuàng)業(yè)周伯年紀(jì)念偽；C.規(guī)模擴(kuò)序大，原暖有形象謠不適應(yīng)稀多元化拴趨勢；D.向國規(guī)際化葬邁進(jìn)辦，樹宗立國墻際化碎形象錦；E.配合新赤產(chǎn)品上乳市宣傳瞎；F.經(jīng)營不筋善，市后場占有圍率低；G.消除企甚業(yè)的負(fù)喝面印象短；H.再造崖企業(yè)看經(jīng)營桌理念免；I.急需統(tǒng)家一企業(yè)貪品牌的狀家族形晚象。▲20佛23邪/5寺/564(2眾)企業(yè)實(shí)輸態(tài)調(diào)查港過程。①企業(yè)內(nèi)璃部。主姨要有經(jīng)度營理念致、管理呼方式、裙組織機(jī)位構(gòu)、產(chǎn)贊品開發(fā)嗚與推廣陜策略、垃福利、粱員工態(tài)薦度與素按質(zhì)、現(xiàn)徑有企業(yè)是形象等輩方面。②企第業(yè)外巷部調(diào)暴查。點(diǎn)要了龍解的鐘主要帳問題駱：A.一般摧社會乘公眾坡對企翁業(yè)形均象的烘評估池；B.消費(fèi)膛者對腐企業(yè)么目前屬服務(wù)穗的滿戀意程柜度；C.新聞單泰位對企振業(yè)形象邪的評價(jià)眼；D.代理商滋、零售栗商對企莊業(yè)形象成的評價(jià)系；E.相關(guān)京行業(yè)到企業(yè)食對企胳業(yè)形螺象的促評價(jià)猜；F.同業(yè)競粗爭分析繭研究?！?02親3/5妖/565(3)企劃與懲設(shè)計(jì)過謊程。這一踩過程后的主衛(wèi)要任聰務(wù)是岔設(shè)定筐目標(biāo)鼠形象允、建勉立發(fā)端展戰(zhàn)憂略與循營銷局策略尊，提樂出MI并圍繞致其展開旦設(shè)計(jì)BI與VI，并通轎過不斷然的反饋吐進(jìn)行修通正。①設(shè)猾定目監(jiān)標(biāo)形凝象。A.對企炕業(yè)實(shí)良態(tài)的托調(diào)查殼結(jié)果招分析割與判坡斷。B.企業(yè)形壞象有利偷于企業(yè)柄的發(fā)展酷?！?02稠3/5只/566②建立發(fā)澡展戰(zhàn)略半與營銷波策略。③提出粒企業(yè)經(jīng)講營理念鳴識別系暢統(tǒng)（MI）。④行梳為識灣別系儀統(tǒng)（BI）的踐展開紗。⑤視覺目識別系芒統(tǒng)（VI）各要紗素的設(shè)途計(jì)。⑥修正童?！?0亡23擋/5瓦/567(4)實(shí)施過石程。A.應(yīng)用營系統(tǒng)請方案霞的制燈定。B.C稅IS手冊。C.發(fā)表猴與全提面實(shí)暮施。公司全癢面實(shí)施CIS計(jì)劃必彼須明確稿：a.設(shè)置熱制心且有啞能力的CIS執(zhí)行晚委員艷會；b.浴CI界S要得寬到公浸司全子體員骨工的痰認(rèn)同比；c.編制魚預(yù)算架來支取持CI料S計(jì)劃；d.歷屆領(lǐng)分導(dǎo)人一別如既往涼地執(zhí)行CI遲S計(jì)劃哲?！?02晃3/5努/568(5)調(diào)整懲過程柱。這一師過程絨也叫肌綜合煤管理籌過程序，其異主要蠟作業(yè)般內(nèi)容越是對CI晌S效果扯進(jìn)行鋤測定敏，并炭對CIS計(jì)劃的董推進(jìn)進(jìn)素行控制獵與調(diào)整寸。①CI膊S效果區(qū)測定推。采用移公眾遞評估寸法、犁專家義評估貌法及班綜合玻評估冶法進(jìn)贏行評碰估測斷定。②銷絮售金洪額與序廣告獨(dú)費(fèi)用宵額測凱定。③控痰制與勢調(diào)整丹?！?0窗23只/5拳/569[案例1]房地采產(chǎn)開咱發(fā)項(xiàng)刪目定卷位某地廚塊位約于浦伯東陸脖家嘴佳開發(fā)嬸區(qū)，思接近訴浦東捧大道光、楊剃高路四交通尸干道打和地胖鐵二衣號線折車站押，開雖發(fā)商間現(xiàn)在歉要對塑該地桐塊房桐地產(chǎn)悅開發(fā)講項(xiàng)目處進(jìn)行奇定位艇。市捉調(diào)資糖料及棟簡要塵分析感：1.陸家嘴甜開發(fā)區(qū)隸內(nèi)在建顯和建成晨的大樓漲有14莖0多幢，荷絕大部鐮分為高欄檔辦公蠢寫字樓昂，住宅揮相對較嘗少。20布23御/5樸/5702.陸家爛嘴開肺發(fā)區(qū)娘的住甚宅價(jià)浮格為腫：12盡00親--暮19騙00美元/m2的高檔瓶外銷房嫩；700肆0--懼800賺0元人民遭幣/m2的中高原檔內(nèi)銷柔房；200燈0--桶300景0元人民牲幣/m2的動(dòng)托遷標(biāo)沖準(zhǔn)內(nèi)亞銷房攝。3.簡要啦分析刊：①外勿銷樓烤盤消進(jìn)費(fèi)者組是海撫外客酸戶，千使用閣者是讓一些皂進(jìn)駐耍浦東撒的海由外跨爸國公利司、做銀行惰的外淹籍高戶級職孟員；202族3/5浴/571②海外跨碗國公司役、銀行蛋的中方敞員工，蘭居住一醬些稍低頌檔次的的住宅，棒售價(jià)在500陣0元人換民幣/m2左右作或租點(diǎn)金在80元人廁民幣/m2·月左右酷的中檔辟內(nèi)銷房殊，且陸潛家嘴開薪發(fā)區(qū)尚撐無該檔摟價(jià)位的蓬房源。③浦繳東開新發(fā)開廉放力期度不閣斷加章大，動(dòng)跨國多公司迷、外鄉(xiāng)豐省市白公司票要逐綿漸進(jìn)蝴駐浦灑東，棉調(diào)整弊后市顧內(nèi)行臘政機(jī)名