案例分析諾基亞手機(jī)產(chǎn)品分析專(zhuān)題培訓(xùn)課件

NOKIA科技以人為本NOKIA制作：西安工程大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易2011級(jí)目錄NOKIA發(fā)展史NOKIA產(chǎn)品介紹NOKIASWOT分析NOKIASTP分析NOKIA分析與總結(jié)NOKIANOKIA1865芬蘭木漿工廠弗雷德里克艾德斯坦芬蘭塑膠加工廠皮靴輪胎橡膠玩具雨衣地毯球類(lèi)NOKIANOKIA1967年NOKIA

集團(tuán)諾基亞木漿廠

芬蘭橡膠廠

芬蘭電纜廠

NOKIA通訊之路1960年成立電子部1969年提前邁入數(shù)字時(shí)代1982年第一臺(tái)移動(dòng)手機(jī)1991年首次全球通話NOKIANOKIA手機(jī)發(fā)展史產(chǎn)品展示NOKIANOKIANOKIACEO約瑪-奧利拉JormaOllila

首任CEO1992年就任2006年離職成就：NOKIA在2000年成為歐洲市值最高的公司NOKIANOKIACEO康培凱OlliPekkaKallasvuo1992年副總裁和CFO2005年第二任CEO2010年離職任期內(nèi)兩年公司發(fā)展穩(wěn)健后三年錯(cuò)過(guò)觸屏手機(jī)時(shí)代至此市場(chǎng)份額逐年遞減

NOKIANOKIACEO斯蒂芬·埃洛普StephenElop2010年就任CEO諾基亞歷史上首任非芬蘭籍CEO期待新NOKIA的改變NOKIA投資于人諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴

客戶(hù)滿(mǎn)意尊重個(gè)人成就感不斷學(xué)習(xí)

本土化戰(zhàn)略NOKIANOKIA的輝煌歷史近150年老店2003至2006年全球手機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)72.8%

諾基亞全盛時(shí)期全芬蘭1%人口在諾基亞上班每年貢獻(xiàn)國(guó)家GDP1.5%

NOKIASWOT分析優(yōu)勢(shì)(strength)NOKIA的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期其他品牌。NOKIA手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)：實(shí)用、抗摔、信號(hào)好、壽命長(zhǎng)。NOKIANOKIA售后服務(wù)—永不停息的腳步。NOKIA的忠實(shí)客戶(hù)。NOKIA在中國(guó)建有多個(gè)研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門(mén)，員工超過(guò)一萬(wàn)人。NOKIA機(jī)會(huì)(opportunities)NOKIA與微軟的合作NOKIA的忠實(shí)客戶(hù)低端手機(jī)市場(chǎng)的空缺（如亞非拉市場(chǎng)）需要的不是智能機(jī)，而是廉價(jià)的功能機(jī)，而且絕大部分人需要一部能夠長(zhǎng)時(shí)間待機(jī)的，功能簡(jiǎn)單的備用手機(jī)，這是NOKIA最擅長(zhǎng)的。NOKIA劣勢(shì)(weakness)諾基亞智能化較低（中國(guó)的中興、華為等也都采用了安卓系統(tǒng)），低智能化應(yīng)對(duì)非洲國(guó)家還可以，想俘獲日益發(fā)展的中國(guó)已經(jīng)不能了，更不用說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家（08年，諾基亞公司宣布退出日本市場(chǎng)）。手機(jī)外形無(wú)法取得突破，而且越來(lái)越有受與瓶頸。NOKIA威脅(threats)

市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，顧客的消費(fèi)觀在變，而諾基亞仍然受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性，錯(cuò)過(guò)了最新的創(chuàng)新和新潮的設(shè)計(jì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，強(qiáng)大的對(duì)手，iphone三星手機(jī)搶占高端市場(chǎng)。智能系統(tǒng)相對(duì)落后，

iphone的ISO系統(tǒng)，Google的Android系統(tǒng)。NOKIA020004000600080001339.63250510070707130726020042005200620072008200919.7%35%42%全球出貨量中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量（萬(wàn)）中國(guó)市場(chǎng)份額據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司StrategyAnalytics公布的最新報(bào)告顯示（銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額排名）1.三星2.聯(lián)想3.蘋(píng)果4.華為5.酷派......7.NOKIA（首次跌出前五名）NOKIA2009年終端市場(chǎng)份額NOKIA聽(tīng)聽(tīng)手機(jī)用戶(hù)怎么評(píng)價(jià)NOKIA的舊款換新殼坑爹配置配坑爹價(jià)錢(qián)不好看的手機(jī)外形不怎么樣的性能NOKIA為什么？NOKIA會(huì)如此失敗？？NOKIASTP分析Segmentation市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗的應(yīng)對(duì)方式低端市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)（逃避政府管理，不納稅，不研發(fā)，成本低）其他品牌的低端機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)

由于低端機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加，而諾基亞則堅(jiān)守低端經(jīng)典機(jī)型，失去新意

中、高端市場(chǎng)（國(guó)際）如黑莓、索尼、HTC、Iphone、三星等高端智能機(jī)（國(guó)內(nèi)）小米、華為、魅族、聯(lián)想等中端智能機(jī)下大血本的中高端智能市場(chǎng)，沒(méi)有很大的突破，而且與諸多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有應(yīng)用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)者社區(qū)以及沒(méi)改變營(yíng)銷(xiāo)策略NOKIATargeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇NOKIA

諾基亞致力于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。早期憑借本地化研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新科技，諾基亞不斷加強(qiáng)其在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)領(lǐng)先供應(yīng)商的地位。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一。

但是諾基亞卻在08年退出日本市場(chǎng)，在選擇市場(chǎng)方面出現(xiàn)問(wèn)題。Positioning市場(chǎng)定位NOKIA

諾基亞的產(chǎn)品定位是非常廣泛的，諾基亞的作戰(zhàn)策略則是全系列、全戰(zhàn)線，款式多樣，低、中、高端系列各具特色。從低端到高端，從音樂(lè)手機(jī)到商務(wù)手機(jī)到高端智能機(jī)都能夠廣泛覆蓋。

這在初期給諾基亞帶來(lái)了飛速的發(fā)展，但在后期則成為一個(gè)弊病，沒(méi)有突出某個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，使得戰(zhàn)線太長(zhǎng)的諾基亞顯得疲憊，競(jìng)爭(zhēng)力下降。

NOKIA后期失敗主因1.產(chǎn)品推出和營(yíng)銷(xiāo)策略不對(duì)路，沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；2.管理層對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有看到消費(fèi)者的新需求；固步自封，不注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；利用了客戶(hù)忠誠(chéng)，但又屢次打擊客戶(hù)的熱情；忽視了營(yíng)銷(xiāo)人員在全面質(zhì)量管理方面的作用；將自己為中心封閉起來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新滯后，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。NOKIANOKIA后期失敗主因

新推出的所謂機(jī)皇，推出時(shí)價(jià)格往往是4、5千元，但是過(guò)不了多長(zhǎng)時(shí)間，便要來(lái)個(gè)價(jià)格大跳水，直接來(lái)個(gè)腰斬。這樣的策略似乎在短時(shí)間內(nèi)提振了手機(jī)的銷(xiāo)量，但是這種飲鴆止渴似的問(wèn)題解決之道，則只能使諾基亞的復(fù)興之路更加的遙遙無(wú)期。

這樣的策略首先就給品牌打上了廉價(jià)、低檔次的標(biāo)簽，久而久之，只能使品牌的美譽(yù)度下降，使諾基亞變成一個(gè)三流品牌。那些定位高端機(jī)的用戶(hù)，在買(mǎi)了諾基亞的高端機(jī)后，沒(méi)多久就成了價(jià)格便宜的低檔貨，這樣的用戶(hù)顯然下次不會(huì)再選擇諾基亞了。

NOKIANOKIA的前景

現(xiàn)在諾基亞的當(dāng)務(wù)之急，不是放棄低端手機(jī)用戶(hù)，不做價(jià)格相對(duì)便宜的手機(jī)。而是要花大力氣，做出幾款哪怕是一款真正叫的響的手機(jī)，能與三星的Note系列、蘋(píng)果等叫板的手機(jī)。來(lái)提振諾基亞自己的士氣，也提振一下越來(lái)越少的諾粉的士氣。NOKIA總結(jié)NOKIA的失敗，是敗給了自己。自負(fù)和封閉是阻礙創(chuàng)新的最大敵人。NOKIA的一系列戰(zhàn)略錯(cuò)誤根源于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)知，而這又和它試圖在偏遠(yuǎn)的北歐小國(guó)建立一個(gè)屬于芬蘭人的企業(yè)帝國(guó)有關(guān)?，F(xiàn)代企業(yè)早已是無(wú)國(guó)界的，產(chǎn)業(yè)集聚的原理告訴我們，同一行業(yè)的頂尖企業(yè)會(huì)聚集在一起相互學(xué)習(xí)，形成“外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)”或由知識(shí)“外溢”引起的“正外部性”，遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)集聚的中心，試圖建立一個(gè)以自己為塔尖的封閉