天津河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案第一稿

年5月29日天津河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案第一稿文檔僅供參考一.項目用地周邊環(huán)境分析(一)項目土地性質(zhì)調(diào)查1.項目地理位置:項目位于河北區(qū)南口路榆關(guān)道交口,項目地塊北鄰榆關(guān)道、南靠席廠下坡路、西臨南口路、東側(cè)為其它工業(yè)用地。項目規(guī)劃建筑用地100000平米,占地面積67000平米左右。原址為工業(yè)用地,地上建筑物多為廠、庫房、辦公用房,拆遷較簡單。(二)項目用地周邊環(huán)境調(diào)查1.生態(tài)環(huán)境1-1自然景觀:項目周邊區(qū)域為工業(yè)區(qū),有一定綠化面積,但由于大多數(shù)綠化使原來是工廠的廠區(qū)綠化,綠化水平偏低。周邊自然景觀只有新開河,如果新開河能夠改造,將對該區(qū)域的環(huán)境提升起到相當?shù)淖饔谩?-2環(huán)境污染:雖然項目周邊區(qū)域原為工業(yè)區(qū),可是近幾年區(qū)域內(nèi)工廠紛紛停產(chǎn),加上原本的工廠并不是高污染企業(yè),因此周邊的污染并不嚴重。原有的大型污染企業(yè)天津搪瓷廠已倒閉,另一污染源東方化工廠距離較遠,對此項目無太大影響。1-2-1噪音:周邊的鐵路是主要的噪音污染源,除了西側(cè)的鐵路基本廢棄,南側(cè)和東側(cè)的鐵路由于是主要鐵路,利用率較高,產(chǎn)生的噪音對項目也有一些影響,但由于項目與鐵路有一定距離,估計噪音的影響將集中在晚上。1-3治安環(huán)境:該區(qū)域原有的居住人口不多,但主要是產(chǎn)業(yè)工人。在經(jīng)過了幾年的大規(guī)模改造之后,雖然有大批居民遷入,但主要集中在榆關(guān)道上,南口路一帶依然較偏僻,且周邊基本無外來人口,治安的基礎不錯。在項目東側(cè)鐵路附近有鐵路公安處看守所。2.人文環(huán)境:由于原居民較分散,當?shù)夭o特色人文環(huán)境。地塊交通條件調(diào)查周邊交通現(xiàn)狀條件:項目所在地距中山路約3公里,距天泰路(京津公路)1.2公里,距京津塘高速入口5公里左右,距天津北站5公里左右,交通比較方便。在京津公路未改造之前,南口路的交通流量還比較大,京津公路改造之后,許多流量改走京津公路,使南口路的壓力減緩。公共交通網(wǎng):18路,北倉—辰緯路、803路,萬科新城—人民公園852路,宜興埠—西站、670路,小淀—百貨大樓671路,梅廠—百貨大樓、878路,普濟河道—金谷園610,浦口道—四十七中、678路,體院北—普天里交通遠景規(guī)劃:榆關(guān)道在規(guī)劃中是一條四十米寬雙向四車道的規(guī)劃路。當前周邊項目的退線也能夠體現(xiàn)出這一點,改造后的榆關(guān)道將使周邊的交通狀況進一步改進。周邊市政配套設施調(diào)查1.購物:周邊購物不太方便,家樂超市在中山北路與育紅路交口,中山路和新安購物中心都距該項目較遠。周邊也沒有成型的自由市場。2.餐飲:周邊比較知名的餐飲場所為翰賓樓,另外在項目以西還有一家津浦大酒店。3.教育:周邊的小學有育英小學,該學校是市屬重點小學,距項目距離在1.5公里左右。另外外語學校與項目距離也在這個范圍內(nèi),同時該校教育質(zhì)量也不錯。項目西側(cè)的席廠下坡小學則屬于教育質(zhì)量稍差的小學。昆緯路上的天津市二中是新建的示范校,只是稍遠了一些。河北工業(yè)大學市本市首批招生的重點大學,教育質(zhì)量較好。周邊缺少好的幼兒園和保育院。4.醫(yī)療:河北醫(yī)院和鐵路醫(yī)院是周邊距項目最近的兩所醫(yī)院,但醫(yī)院較小。周邊醫(yī)療水平較高的醫(yī)院還有中醫(yī)醫(yī)院和二五四醫(yī)院,其中二五四醫(yī)院是大型的綜合性軍屬醫(yī)院,只是距項目稍遠。5.文體:周邊問題設施及場所短缺,至于前文所提周邊人文環(huán)境不理想有關(guān)。6.銀行、郵局:周邊無較大的銀行,在周邊只有一個工商銀行新開河儲蓄所,另外,新開橋郵電所也距項目不遠。可是項目周邊無證券部。7.其它:榆關(guān)道西頭北洋橋畔有西沽公園,在北站附近還有北寧公園,這是周邊較有名的兩個景點。(五)綜合分析:從地理位置分析,該地塊在河北區(qū)的屬于中等地帶,原為工業(yè)區(qū),隨著近幾年的改造已逐步發(fā)展成為新的居住區(qū),生活配套設施逐漸完善,人文環(huán)境尚未形成,客源基礎相對薄弱。二.區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷(一)宏觀層面形勢分析及預測1．宏觀經(jīng)濟形勢趨向調(diào)整1-1世界經(jīng)濟呈現(xiàn)衰退跡象世界經(jīng)濟增長率為2.4%,大大低于的4.7%。這將是自1993年以來世界經(jīng)濟的最低增幅。摩根斯坦利將2.5%的增長率作為判斷世界經(jīng)濟是否進入衰退的門檻。以此衡量,則肯定是衰退的一年。當前世界經(jīng)濟面臨的一個突出問題是,幾乎所有地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)了20年來最嚴重的同步下滑的情況?？紤]到當前石油及原料價格下降、歐美銀行指導利率調(diào)低、工業(yè)化國家通脹壓力減輕刺激購買力增強,以及新技術(shù)的應用使勞動生產(chǎn)率繼續(xù)上升等諸多利好消息,我們固然有理由相信世界經(jīng)濟將開始復蘇,但這一前景是很不確定的,經(jīng)濟形勢繼續(xù)惡化的可能性相當大。1-2國內(nèi)經(jīng)濟保持穩(wěn)定中國經(jīng)濟一枝獨秀,保持了7.3%的增長率,經(jīng)濟總體形勢良好,增長穩(wěn)中趨緩。專家預計,中國經(jīng)濟增長率在6.8%—7.3%之間。1-3股市將做箱型震蕩股市與房市息息相關(guān),當前購買商品房的人群中60%擁有股票。專家估計,股市下降10%,將影響房市3%的購買力。因此,股市的預期與房市走勢可謂是”牽首動尾”的聯(lián)動效應。今年支持股市上漲的因素:宏觀經(jīng)濟保持較快速度增長、積極的財政政策及減稅政策。不利于股市上漲因素:國有股減持尚存變數(shù)、取消稅收”打折”影響上市公司業(yè)績、市場資金面偏緊。中性因素:證券市場對外開放、市場化、規(guī)范化監(jiān)管以及證券市場創(chuàng)新。三種因素的力量對比基本平衡。

預計今年出現(xiàn)持續(xù)上漲的牛市的可能性不大,大盤將在1400點－1900點之間做箱型震蕩。全年大勢可能走出”先抑后揚”的格局。2．房地產(chǎn)市場可能低開高走國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字顯示,1至11月,全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4857億元,同比增長29.7％。房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅開始回落,1-8月增長32.1％,1-9月增長31.4％,1-10月增長31.2％,1-11月增長29.7％。

數(shù)據(jù)顯示,雖然近幾個月房地產(chǎn)景氣指數(shù)呈下降的趨勢,但土地開發(fā)與購置卻日趨活躍,增長速度持續(xù)攀高。去年1-10月,全國土地開發(fā)面積為1.28億平方米,同比增長65％,1-10月,全國商品房銷售額高達２２５９億元,同比增長33.6％。在商品房銷售快速增長的帶動下,房地產(chǎn)竣工面積持續(xù)增長。截至11月份,全國商品房竣工面積1.2億平方米,同比增長17.6％。而且商品房空置面積的增速降低到0.9%,是近幾年來的最小增幅,其中空置商品房住宅在首次下降后持續(xù)出現(xiàn)負增長,說明了市場上的需求旺盛。因此在國內(nèi)房地產(chǎn)旺盛的需求拉動下,房地產(chǎn)業(yè)投資今年仍有望保持快速增長的勢頭。

帶動房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落的原因,是國內(nèi)房地產(chǎn)銷售增幅的回落。

去年一季度全國商品房銷售額同比增長48.9％,二季度增長34.9％,三季度增長32.7％,而10月當月增長比例為13％,為去年以來的最低點。在這一系列銷售統(tǒng)計數(shù)字面前,很容易讓人產(chǎn)生錯覺,當前絕大部分業(yè)內(nèi)人士都對發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度,對房地產(chǎn)景氣周期做出了錯誤的判斷。

房地產(chǎn)銷售增幅回落是有政策背景的,出臺新的商品房銷售管理辦法、央行作出有關(guān)取消零首付的決定、央行發(fā)出關(guān)于嚴格放貸的通知。這一系列的政策都充分體現(xiàn)了國內(nèi)房地產(chǎn)市場當前依然保留著”政策市”的特性。同時去年的走低將為今年創(chuàng)造上升空間從國內(nèi)各項房地產(chǎn)統(tǒng)計指標判斷,國內(nèi)房地產(chǎn)投資增長形勢是高開低走,今年的形勢很可能與去年相反,表現(xiàn)為低開高走。國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后,有望呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。之因此預測今年房地產(chǎn)投資會增長,關(guān)鍵因素是在啟動內(nèi)需的政策背景下,房地產(chǎn)業(yè)將扮演更重要的角色?！背醋鳌痹跇鞘幸恢倍即嬖?因此不是關(guān)鍵問題。當前樓市真正存在的大問題是房價上漲速度太快,為今后預留的空間太小。這樣的話,住房消費這個亮點今后就難以持續(xù)。而這個行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱,從而引發(fā)泡沫,從這個角度理解政府的降溫調(diào)控行為就很清楚了。在這方面最好的例子是上海。上海在1993年宏觀調(diào)控之后,樓市進入了低谷,但也正是當年的低房價為如今的上海房地產(chǎn)的高速發(fā)展提供了空間。當前,國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍處于新的景氣周期,現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的階段性走低,能夠看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。

在世界經(jīng)濟寒流陣陣的背景下,中國經(jīng)濟在所取得的成績是不俗的。在外部環(huán)境不利的情況下,今年拉動經(jīng)濟增長的重點之一無疑會是啟動內(nèi)需,房地產(chǎn)業(yè)將是重點產(chǎn)業(yè)。

在促進消費方面,我們注意到在全國經(jīng)濟工作會議八個方面的部署中,并沒有提到”刺激內(nèi)需”的字樣,而是提出了”培育國內(nèi)消費需求”的要求。事實上,”刺激內(nèi)需”的提法過于簡單化,并不能反映和代表中國經(jīng)濟增長的真實情況。相反,培育消費的問題又沒有引起真正的重視?！迸嘤币馕吨鴶U大,”刺激”意味著原來就有只要釋放出來就行,兩者的本意大相徑庭。

就當前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)形勢觀察,唯一能夠?qū)?jīng)濟增長起到較為有效支撐的是兩個產(chǎn)業(yè),一個是房地產(chǎn),一個是汽車。只有這兩個產(chǎn)業(yè)具有比較完備的產(chǎn)業(yè)鏈,一旦啟動,對經(jīng)濟增長的影響將會最大。房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度,能夠帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)的發(fā)展,提供大量的就業(yè)機會,是今后帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點。當前的房地產(chǎn)開發(fā)熱已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別,一是個人購房比重的增加,另一個是開發(fā)資金出現(xiàn)了以企業(yè)自籌和預付款為主的轉(zhuǎn)變,因此能夠認為這一產(chǎn)業(yè)也正在達到健康運行的水準線。

今年國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展具有以下利好因素:

一、國家宏觀政策的推動力。近年來中國GDP在７％--８％的增長率中,房地產(chǎn)業(yè)的拉動作用達一個百分點。中國繼續(xù)保持國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵所在。因此,政府的一系列措施十分有利于該行業(yè)的發(fā)展。

二、住房制度改革推動行業(yè)高速發(fā)展。中國住房制度改革正向縱深發(fā)展,從危房改造向康居工程邁進。其改革將繼續(xù)刺激居民的購房積極性,釋放住房消費能量。

三、居民消費結(jié)構(gòu)升級是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。當前居民消費的恩格爾系數(shù)已降至40％,北京甚至接近35％,這正是增加住房消費的良機。

四、城鎮(zhèn)化進程加速了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。當前中國城鎮(zhèn)化人口占總?cè)丝?6％,今后二十年的發(fā)展目標是人口的５０％住在城里,每年將有約一千萬農(nóng)民進城工作、生活,將對住宅產(chǎn)生巨大的需求。綜上所述,我們預期:伴隨著入世,國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的巨大前景將吸引國內(nèi)外投資者的青睞,投資主體將更加多樣化。房地產(chǎn)企業(yè)在”國退民進”的背景下,將會啟動更多的民間投資。同時,中心城市建設國際化大都市的步伐將加快,政府投資也會大幅增加。能夠預見,今年國內(nèi)的房地產(chǎn)投資在無全球性的金融風波影響的情況下將會持續(xù)高速增長的態(tài)勢。銷售也將于持平。2．本市房地產(chǎn)市場分析2-1回顧全市銷售商品房660萬建筑平方米,金額166.81億元,分別比上一年增長4.76％和7.07％,其中個人購買商品房比例為98.3％,本市住宅消費繼續(xù)保持了旺盛的增長勢頭,呈現(xiàn)購銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。

從購買情況看,改進型需求逐年上升。去年居民購買每建筑平方米3000元以上的商品房數(shù)量比上一年提高了1.5個百分點,其中3000－3500元價位的商品房購買量提高了5.8個百分點,3500－4000元的商品房比上一年提高了21.4個百分點。購買商品房的單套面積也發(fā)生變化,購買單套面積在100平方米以上的商品房比上一年同期提高了2.6個百分點,其中購買單套面積在100－120平方米商品房同比提高了4.8個百分點,單套面積在120平方米以上的商品房同比提高了4.34個百分點。

隨著住宅質(zhì)量的提高和功能、環(huán)境的改變,購買情況變化,去年全年商品房交易價格平均上升幅大于下降幅0.5％,波動幅度在正負2％內(nèi),商品房價格呈穩(wěn)步上升趨勢。全年2400元/㎡以上的成交均價已經(jīng)高于全國2304元/㎡的價格平均水平。

另外,金融貸款繼續(xù)成為支持居民購房的主要因素之一,去年全年貸款件數(shù)占全市商品房銷售套數(shù)的74.8％,貸款金額占商品房成交金額的43.8％,貸款面積占全市商品房的75.3％。

業(yè)內(nèi)人士認為,從去年全年的商品房銷售情況看,我市的住房消費已經(jīng)向改進型消費過渡,對商品住宅的需求也從單一的價格因素向質(zhì)量、環(huán)境、價格等均好性發(fā)展,預計今年的商品房銷售將繼續(xù)保持旺盛的需求,價格將穩(wěn)步上揚。2-2市場特點2-2-1項目差別減小,競爭更趨激烈,品牌競爭特點顯著。隨著開發(fā)商運作水平的不斷提高,各項目在配套設施、建筑材料等開發(fā)項目硬件方面的差異減小,要想在項目硬件配置方面取得競爭優(yōu)勢比較困難。將來的競爭將是制造差異的競爭,經(jīng)過樹立項目品牌,表現(xiàn)項目特色;經(jīng)過項目具體細節(jié)的精心設計提高項目的品質(zhì);提供周到的售后服務和物業(yè)管理,最大限度的使客戶滿意,提升項目的附加值,帶動項目的銷售。隨著市場競爭激烈程度的增加,行業(yè)平均利潤率的降低,相當數(shù)量的開發(fā)企業(yè)將退出房地產(chǎn)開發(fā)市場,大部分的市場份額將被少數(shù)擁有先進的開發(fā)理念、完善的經(jīng)營管理思想和充分資本的專業(yè)化開發(fā)商所瓜分,市場集中度會有所上升。開發(fā)商為追求規(guī)模效應,降低單位配套成本,發(fā)揮規(guī)模競爭優(yōu)勢,未來項目的開發(fā)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增大的趨勢。2-2-2環(huán)境將是未來幾年開發(fā)項目的宣傳運作重點。由于項目的不斷推陳出新,開發(fā)商之間的互相學習,難以形成在配套方面的獨特優(yōu)勢。而環(huán)境設計作為開發(fā)觀念的一種體現(xiàn),從一定程度上反映出開發(fā)商的實力與水平,同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的。隨著主流市場的變化,相應的居住觀念也發(fā)生了變化,購房者購買住宅不但僅是解決居住問題,而是選擇一種生活方式。能夠說過去開發(fā)商提供的只是單純室內(nèi)空間,而現(xiàn)在則要提供給客戶一個整體的空間,包括室內(nèi)空間、室外空間,不但要滿足客戶生理需求,還要滿足心理需求?？v觀天津市房地產(chǎn)市場的發(fā)展,項目環(huán)境設計正在從種樹、種草,單純的綠化轉(zhuǎn)向區(qū)內(nèi)的景觀設計。而且,隨著人們審美情趣的不斷提高,市場競爭的不斷加劇,已有開發(fā)商開始將目光轉(zhuǎn)向境外的設計公司,借助高水平的設計思路來創(chuàng)造項目個性,提升項目檔次。從一定程度上反映出開發(fā)商的實力與水平,同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的。2-2-3價格趨向上升,但不穩(wěn)定性增大,精品物業(yè)價格看漲。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場,房地產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈,價格競爭作為一種有力的競爭手段,必然被一些開發(fā)商使用。而且,隨著消費者對住宅的要求越來越高,一些配套不完善、居住環(huán)境差的項目將難以在激烈的市場競爭中站住腳,除降價之外別無她法,導致房地產(chǎn)市場的價格不穩(wěn)定性增加。一些前期市場調(diào)查詳細、市場定位準確、項目規(guī)劃設計符合市場需求的精品項目的價格將有相當?shù)纳蠞q。2-1-3區(qū)域開發(fā)差異拉大,開發(fā)重點向市區(qū)南部轉(zhuǎn)移。由于天津市危改、平改的結(jié)束,由此引致的需求對房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)區(qū)位選擇的影響已不存在,而且住宅開發(fā)區(qū)位選擇受政府政策的影響力將相對降低,開發(fā)區(qū)位選擇是否適應市場需求成為項目運作成敗的關(guān)鍵。隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展,中心區(qū)車輛越來越多,交通擁擠現(xiàn)象逐漸嚴重,空氣污染加劇,生活質(zhì)量下降,大量的商業(yè)服務設施的聚集導致區(qū)域地價上漲,造成住宅建設成本上升,中心區(qū)已不適合居住,中心區(qū)人口將逐漸遷入市區(qū)南部。而且南開區(qū)、河西區(qū)在自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通狀況、經(jīng)濟實力等方面均較其它幾個區(qū)(河東區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū))要好,人口文化素質(zhì)比較高,收入水平也高于市區(qū)北部幾個區(qū),對居住環(huán)境的要求比較高,改進型住宅的市場需求大。相對較高的市場需求吸引開發(fā)商把投資重點放在河西區(qū)和南開區(qū),使河西區(qū)、南開區(qū)的外環(huán)線與中環(huán)線之間的區(qū)域成為未來幾年中高檔次居住區(qū)開發(fā)的熱點。2-2本市市場分析2-2-1住宅供需正處于高增長階段根據(jù)國際經(jīng)驗,當一個國家人均國內(nèi)總產(chǎn)值在1000-3000美元之間時,是解決居民住房問題的關(guān)鍵時期。本市人均國民總產(chǎn)值為2169美元,因此應該是住宅建設加快發(fā)展的良好階段。從居住面積上看,人均居住面積在30平米以下都屬于住宅高速增長期。我市去年人均居住面積為17平米距國際標準還有很大差距。根據(jù)全市經(jīng)濟和社會發(fā)展情況,本市GDP近期將保持在年均10%以上的增長速度,國外的經(jīng)驗告訴我們,隨著居民收入的增加,恩格爾系數(shù)的降低,居民可支配收入中能夠用于住宅消費的比重將上升。綜上所述,我市的住宅供需仍處于高增長階段。2-2-2住房貨幣分配將成為住宅市場的重要力量截止到去年10月底,全市共有49個企業(yè)、局(集團公司)566個單位實施了住房貨幣分房方案。初步估計,住房補貼在去年基礎上有可能翻一番,達到20億元,可見住房貨幣化分配可能產(chǎn)生的市場需求有很大潛力。能夠預見,住房貨幣化分配政策必將成為激活住宅市場的重要力量。2-2-4危改將繼續(xù)起到拉動作用貨幣安置引發(fā)的安置型需求對于房地產(chǎn)市場的需求規(guī)模有著直接的關(guān)系,仍是構(gòu)成近幾年我市商品房需求的重要組成部分。我市計劃拆遷面積100萬平米,根據(jù)經(jīng)驗推算,引致的安置型需求在20萬平米左右。2-2-5三級市場即將啟動隨著七年危改戰(zhàn)役的結(jié)束,我市的住宅市場從”需求型”向”改進型”轉(zhuǎn)變的跡象越來越明顯。改進型客戶多現(xiàn)有住房,怎樣結(jié)合三級市場,利用客戶現(xiàn)住房解決二次購房資金不足問題就變得十分重要。如果經(jīng)過有效的政策引導,規(guī)范三級市場秩序,將會對增量市場起到更大的拉動作用。而且,政府有關(guān)部門已經(jīng)把搞好三級市場提到了議事日程上,我市房地產(chǎn)三級市場將日趨活躍。原有住房處理問題的解決,對二級市場定有推動作用。2-2-7工資將調(diào)整,資金將有增量今年,機關(guān)企事業(yè)單位職工基本工資和機關(guān)事業(yè)單位離退休人員退休費都將上調(diào),將直接提高社會購買力,相應公積金繳存基數(shù)也會上調(diào)。資金的持續(xù)涌入,對保持住宅市場的購買力將起到很大作用。2-3不利因素2-3-1拆遷面積減少:拆遷面積減少,特別是拆遷計劃中公建比例加大,將對增量市場產(chǎn)生影響。98年貨幣安置了7.4萬戶,99年貨幣安置了4.7萬戶,僅為1.7萬戶。這個因素不容忽視。2-3-2金融政策怎樣進一步支持6月文件使房地產(chǎn)的資金鏈出現(xiàn)裂痕,既影響了開發(fā)商的資金來源,又影響了百姓的購房資金。銀行對房地產(chǎn)項目貸款”惜貸”現(xiàn)象嚴重,住房貸款的利息偏高,年限短、成數(shù)低,種類少,不能滿足市場的要求。房市的火爆需要金融的大力支持。2-2-3跟風現(xiàn)象會使判斷失誤:由于與銷售情況向好,可能會使業(yè)內(nèi)有跟風心理。今年上市的新盤增多.而容易被忽略或者不愿意承認的是房地產(chǎn)市場中的泡沫問題.若無市場的實質(zhì)擴大,恐難消化增量,再創(chuàng)輝煌。2-3-3房地產(chǎn)市場的泡沫現(xiàn)象有所放大:持續(xù)兩年的600萬平米以上的銷量使許多開發(fā)商以為房地產(chǎn)的第二個春天已經(jīng)來臨,實則不然,市場上還有大量的空置房存在,上揚的房地產(chǎn)指數(shù)是靠新開工面積和投資拉上去的,在股市中這招叫”拉高出貨”。由于市場上主力的實際項目運作水平并無實際進展,許多產(chǎn)品仍舊重復過去的思路,加之”拉高”過后的必然回落,因此今年房產(chǎn)指數(shù)仍可能上漲,但實際銷售量能否保證則須靜觀發(fā)展。2-4商品房住宅價格可能會略有上漲2-4-1土地價格略漲:從宏觀上,全國土地交易價格上漲了0.2%,其中住宅用用地價格上漲0.9%。從本市來看,政府土地管理部門陸續(xù)出臺了一些土地使用制度改革的政策和措施,加強了土地出讓力度,出讓土地比重的加大會提高住宅單位面積中的土地成本。2-4-2建材換代使成本上揚:一批大宗建材的更新?lián)Q代如粘土磚,鍍鋅管的禁用和塑鋼門窗,PVC管等新型建材的廣泛使用提高了建筑成本。另外近期工業(yè)品價格也有回升,鋼材、化工材料等基礎材料價格上漲,會在一定時期內(nèi)影響建筑成本。2-4-3追高心理:從心理學角度講,人們往往是賣漲不賣落。持續(xù)的火爆銷售,可能會使一些長時間盼望住宅價格下降的市民心理下限遭突破,從而進入市場,這與股市上的追漲心理如出一轍,抬轎的人多,價格自然下行困難。2-6預測:本市房地產(chǎn)市場將可能保持--的良好勢頭,繼續(xù)走強創(chuàng)新高,成交量可能持平或略低,而價格可能會有所上揚。中檔改進型消費需求將繼續(xù)成為市場主流產(chǎn)品。如果上半年內(nèi)置換政策調(diào)整,下半年銷售會好于去年,從而超越去年銷售水平,實現(xiàn)年銷售700萬平米的計劃指標。如果銷售出現(xiàn)回落且幅度較大,應視作市場的資金調(diào)整,—銷售量必有大幅回調(diào)。3.項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場分析3-1河北區(qū)房地產(chǎn)市場簡述根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)查報告,我們能夠看出河北區(qū)的居住定位圖一被調(diào)查者居住地分布上圖是參加調(diào)查的人群分布示意。按照購房者的多少依次為南開區(qū)、河西區(qū)、河北區(qū)、河東區(qū)、和平區(qū)、紅橋區(qū)。其中值得重視的是河北區(qū)的被調(diào)查者數(shù)量不少,這與該區(qū)當前區(qū)域市場火爆的情況相吻合。對購房者的區(qū)域選擇作的調(diào)查,結(jié)果反映如下:圖二被調(diào)查者購買區(qū)位選擇比例其分布情況與前圖近似,只是河北區(qū)的比重減小,河西區(qū)的比重明顯增大。是購房者的哪些變化導致的這種改變呢?我們進一步對購房者原居住區(qū)和與購買區(qū)進行了相關(guān)分析,如下圖所示:(注:橫軸-原住區(qū),縱軸-欲選區(qū))

圖三被調(diào)查者原居住區(qū)域與購買區(qū)域?qū)Ρ绕渲杏袔讉€現(xiàn)象值得注意:1)各"欲選區(qū)"的最高點均與"原住區(qū)"重合。充分證明天津人"故土難離"的心理特征。2)河西、河北、河東、和平、南開的被調(diào)查者第二選擇高點均在河西區(qū),證明河西區(qū)將是天津市未來房地產(chǎn)市場中最熱的區(qū)域。3)從上圖能夠看出,南開區(qū)在被調(diào)查者的選擇中僅次于河西區(qū),證明了南開區(qū)良好的人文、經(jīng)濟環(huán)境對購房者的吸引力也是很強的。從這個調(diào)查中能夠清楚的看出河西區(qū)是本市未來居住的首善之選這個結(jié)論。而且調(diào)查從一個側(cè)面反映了人們對人文和生態(tài)環(huán)境的重視。而河北區(qū)的需求—特別是高端的需求--有外流的趨勢和傾向。3-2河北區(qū)商品房市場的不平衡性河北區(qū)由于區(qū)內(nèi)原有的大量工廠停工轉(zhuǎn)產(chǎn),使河北區(qū)的經(jīng)濟形勢一直難以由大的發(fā)展和質(zhì)的飛躍。區(qū)域內(nèi)居民大多為產(chǎn)業(yè)工人,購買力較河西、和平、南開,等區(qū)低;而經(jīng)濟近幾年的發(fā)展有弱于河東,區(qū)內(nèi)購買力也呈流出趨勢,部分河北河東交界的購買力選擇流向了河東,使河東區(qū)的房價,房屋質(zhì)量稍高于河北。據(jù)不完全統(tǒng)計,河東區(qū)項目的平均起步價約為2224元/㎡,比河北區(qū)項目的平均起步價2118元/㎡高106元/㎡。按當前水平來看,河北區(qū)的房地產(chǎn)價格僅高于紅橋區(qū)(項目的平均起步價1937元/㎡)。就河北區(qū)內(nèi)來看,房地產(chǎn)價格從中山路,獅子林橋大街一帶向普濟河道立交橋于京津橋方向呈遞減,王串場、金鐘河大街中環(huán)以內(nèi)地區(qū)由于靠近河東,房地產(chǎn)價格也較高?？傮w來說,河北區(qū)房地產(chǎn)價格呈現(xiàn)出”西南高、東北低”的態(tài)勢,表現(xiàn)出一種不平衡性。3-3河北區(qū)住宅開發(fā)現(xiàn)狀據(jù)不完全統(tǒng)計,河北區(qū)當前在售項目在80個左右,總面積在150萬平米左右,在這些項目中,1999年領取銷售許可證的項目有24個,領取銷售許可證的項目有30個,領取銷售許可證的項目有11個。項目建筑面積在6萬平米以下的有65個,占到調(diào)查項目總數(shù)的73%。1萬以下1-2萬2-4萬4-6萬6-8萬8-10萬10萬以上14個16個20個15個3個1個3個表一河北區(qū)項目建筑面積分布圖四河北區(qū)項目建筑面積分布圖五河北區(qū)項目建筑面積分布構(gòu)成比例從統(tǒng)計結(jié)果能夠看出,河北區(qū)開發(fā)項目的面積偏小,建筑面積在4萬平米以下的項目占了總數(shù)的70%。一方面說明本地區(qū)的開發(fā)商的實力不夠,投機的成分較多。另一方面,小項目數(shù)量偏多也于本地區(qū)的購買能力有關(guān)系。3-4河北區(qū)住宅價格分析我們抽取了51個項目作價格分析,由于材料來源限制,我們統(tǒng)計的是項目的起步價,51個項目中,起步價的平均價為2118元/㎡,最高的是米蘭公寓,起價3500元/㎡,最低的是文江-美庭苑,1280元/㎡起步。1200--14001400--16001600--18001800----22002200--24002400--26002600--30003000以上576585285表二河北區(qū)項目起步價格分布圖六河北區(qū)項目起步價格分布圖七河北區(qū)項目起步價格分布構(gòu)成比例土地ＳＷＯＴ分析(一)項目地塊的優(yōu)勢:(S)1周邊地區(qū)已經(jīng)形成地域化的居住區(qū),有了一定影響。2城市規(guī)劃使地塊升值,使該地區(qū)居住的舒適度增高,市政設施和其它配套設施會在較短的時間內(nèi)有所增加,使該區(qū)域成為較理想的居住地段。3土地價格較低,有較高的操作空間項目地塊的劣勢(W)1地段稍嫌偏僻,有污染,包括空氣和噪聲。2配套差,人文環(huán)境不好。3周邊項目競爭激烈,河北區(qū)的購買力偏弱。(三)項目地塊的機會點(O)1周邊樓盤具有明顯弱點,性價比不合理,價位有炒高現(xiàn)象。2能夠掌握對手的情況,后發(fā)制人,爭取主動。3改進型為主的需求主流素質(zhì)提高(四)項目地塊的威脅及困難點(T)項目直接威脅點周邊項目群項目潛在威脅隨著地段升值,周邊會有新的樓盤出現(xiàn)。開發(fā)商是否有把握項目運作的能力。城市規(guī)劃使地塊升值,SW地段稍嫌偏僻,有污染土地價格較低,有較高的操作空間配套差,人文環(huán)境的口碑不好周邊地區(qū)已經(jīng)形成地域化的居住區(qū)周邊項目競爭激烈,河北區(qū)的購買力偏弱。周邊樓盤具有明顯弱點直接威脅點周邊項目群能夠掌握對手的情況,爭取主動潛在威脅周邊有新的樓盤出現(xiàn)合作伙伴把握項目運作的能力OT圖八項目SWOT分析項目可操作性分析一、消費者購房考慮因素對于任何房地產(chǎn)項目開發(fā)者來說,消費者購房考慮因素是必須研究的,從立項、規(guī)劃、設計、廣告、定價、銷售、乃至售后服務和物業(yè)管理,這也是市場營銷的內(nèi)涵。前不久,國家統(tǒng)計局經(jīng)濟景氣檢測中心對此進行了專題調(diào)查,結(jié)果被消費者列為重要考慮因素的前四位依次是--價格、環(huán)境、交通、位置。天津購房者對購房考慮因素的選擇次序,前四位重要因素依次是:價格、地理位置、環(huán)境、房型。如圖:

圖九被調(diào)查者購房考慮因素比例分析與國家統(tǒng)計局的調(diào)查結(jié)果的差別發(fā)現(xiàn),"價格"顯然是消費者普遍最為關(guān)心的問題,"交通"在天津排在第五位,"地理位置"的受重視程度僅次于"價格",很多購房者在"地理位置"中已將"交通"因素一并考慮進去,"小區(qū)環(huán)境"也是四大重要考慮因素之一,"配套設施"則排在"開發(fā)商"實力及項目知名度之后,列第七位。園林綠化及小區(qū)環(huán)境的宣傳則將長時間流行,因為配套作為”保健因素”,做好能夠使人”不會不滿意”,”環(huán)境”則應屬”激勵因素”,做好能夠使人滿意,進而產(chǎn)生購買沖動,這也是"改進型"購房者的一大特征。二、購房首選因素分析不同收入水平的購房者購房時的首選因素也表現(xiàn)出一定的特征。

圖十樣本購房首選因素比例圖家庭月總收入-2999元的人群為主流購房者,從首選因素的樣本量分析看,價格:地理位置:小區(qū)環(huán)境=4:2:1;對于收入3000元的購房者,價格:地理位置:小區(qū)環(huán)境=4:3.5:1;收入4000元以上的購房者基本與收入3000-3999元的購房者結(jié)果相同,以"價格"作參照,隨著收入提高,對"地理位置"的重視程度明顯提高。以"地理位置"做參照,隨著收入提高,對"價格"因素的敏感度降低。(一)項目市場定位類比樓盤調(diào)研。由于周邊項目較多,因此我們挑選了幾個有代表性的目進行調(diào)研。序號項目名稱定位面積起價均價環(huán)境配套銷售情況㎡元/㎡元/㎡1金龍園10396014801843好較好2寶利園550001760不好不太好3國信小區(qū)246001600`2070一般一般4樂天園3268617682060一般溫泉好5芳草園4690018882181一般露臺一般6京兆新園4079715802200好躍層7瑜峰園8勝景花園表三周邊項目簡要情況比較被調(diào)查的8個項目均分布在榆關(guān)道兩側(cè),只有芳草園位于京津公路上但也距榆關(guān)道與京津公路交口不遠。8個項目平均起步價1679元/㎡;平均實現(xiàn)均價2070元/㎡;其中金龍園的起價和均價最低,可是銷售情況最好。關(guān)于這點,我們會在第二章中用一定的篇幅加以分析。同時瑜峰園和勝景花園市項目周邊區(qū)域內(nèi)的新項目,當前均處于前期準備階段,各項指標數(shù)據(jù)缺失。由于距項目最近的金龍園銷售已近結(jié)束,因此瑜峰園和勝景花園將是我們項目的主要競爭對手。3周邊樓盤土地價值因素類比類比因素本項目金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園說明地段綜合資源0+--+-地理位置00--0-0表示以本項目為基準自然景觀00--0-人文環(huán)境0++00-+表示比本項目好交通條件000-0-地塊規(guī)模0+-----表示比本項目差市政配套0+----污染及干擾0000--表四周邊樓盤土地價值因素類比表2.地塊可提升價值判斷2-1地塊價值提升和價值實現(xiàn)的主要要素分析2-1-1宏觀經(jīng)濟走勢和房地產(chǎn)政策的形式是較重要的外部因素。房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是互相影響、互相制約的關(guān)系。一般來說,房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟周期基本同步的。中國經(jīng)濟正處于一條平穩(wěn)向上的上行通道中。相信未來中國經(jīng)濟仍會保持當前的上升勢頭。2-1-2市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設計水平是關(guān)鍵因素。除了經(jīng)濟、政策等一些不可控因素外,決定中檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設計。準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃及量體裁衣的戶型設計,是住宅產(chǎn)品成功的主要因子,是決定一個中檔住宅項目加之提升空間的最重要因素。事實上,規(guī)劃成功的樓盤比規(guī)劃差的樓盤更具抗風險能力,而且往往能給開發(fā)商帶來意想不到的成功。2-1-3小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。項目的品質(zhì)感即來自于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設計等硬件,也體限于小區(qū)配套服務和物業(yè)管理等軟件。事實證明,中檔樓盤的消費者對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅項目業(yè)主。在一個消費者逐漸成熟、競爭日趨激烈、管理制度越來越完善的房地產(chǎn)市場中,軟件的配置,實施能力即持續(xù)發(fā)展能力等后期工作對項目的前期支持越發(fā)重要。2-1-4形象建立和營銷策劃。項目價值的最終實現(xiàn),在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一方面,形象包裝和營銷策劃能夠增加產(chǎn)品的附加值,另一方面能夠提升產(chǎn)品的競爭力。對于期房來說,項目包裝和營銷策劃顯得更為重要。2-1-5產(chǎn)品的實現(xiàn)能力和工程質(zhì)量是根本。規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成,是發(fā)展商產(chǎn)品實現(xiàn)能力的體現(xiàn),也將是影響項目價值的實現(xiàn)和發(fā)展商信譽的重要因素,優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場認可的根本。2項目定位要素實現(xiàn)后的價值判斷價值提升和價值價值實現(xiàn)程度實現(xiàn)要素提升金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園本項目目標經(jīng)濟政策因素5%0.90.90.90.90.90.8市場定位及產(chǎn)品40%0.80.70.70.70.71.1規(guī)劃設計水平20%0.80.60.60.70.70.9小區(qū)配套和物業(yè)管理10%0.80.70.60.70.70.9形象包裝與營銷策劃20%0.70.60.70.60.60.9產(chǎn)品的實現(xiàn)能力5%0.80.70.70.70.70.9與工程質(zhì)量總計100%0.916表五項目土地價值提升預測(三)項目投入產(chǎn)出分析項目成本模擬成本明細地價:1．動遷費:2不可預見費:總計:如規(guī)劃最后確定100000萬平方米,樓面地價為前期費:1．鉆探、設計2．各種補償3．臨水、臨電4．雜土清運、環(huán)衛(wèi)5．達到開工條件時所涉及的所有費用50元/平方米總計:萬元建安造價:1．磚混:基礎:30元/平方米土建:550元/平方米合計:580元/平方米總計:后期配套費:1．大配套:115.5元/平方米2．小配套:50元/平方米3．供熱:70元/平方米4．電配套:60元/平方米5．給排水、煤氣50元/平方米6．綠化甬路、路燈:25元/平方米合計:370元/平方米總計:三、工程項目處管理費:20元/平方米不可預見費:20元/平方米2.項目平米造價及總投資樓面地價:400元/平方米總計4000萬元前期費:20元/平方米總計200萬元平均建安造價:580元/平方米總計5800萬元后期配套:370元/平方米總計3700萬元管理費及不可預見費:40元/平方米總計400萬元廣告費:30元/平方米總計300萬元達到交付使用標準所涉及的其它費用:合計:1440元/平方米表六項目成本匡算表項目綜合成本最終確定為1440元/平方米。項目總投資為:1440元/平方米*10萬平方米=14400萬元綜合考慮:我們認為其項目成本基本能夠體現(xiàn)土地的基本價值按照上邊分析,我們項目可提升土地基本價值0.916倍,總體可提升的價值為:最低1440X0.916=1319元/平米,這是項目的起價參考。最高1440X1.916=2759元/平米,這是項目的最高價參考,1319+2759+/2