【淺析房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略9500字（論文）】

淺析房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略目錄TOC\o"1-3"\u1引言 引言2020年春節(jié)前夕，新冠肺炎在武漢爆發(fā)，并隨著春節(jié)返鄉(xiāng)潮的來臨在全國蔓延。本就處在調(diào)整階段的房地產(chǎn)行業(yè)，使得樓盤去化壓力越來越大。1月26日晚間，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出號(hào)召，倡議全國線下售樓處暫時(shí)停止售樓活動(dòng)，以最大化避免人群聚集，待穩(wěn)定后再視情況恢復(fù)。這意味著對(duì)銷售起到重要作用的售樓處不能被使用，房地產(chǎn)銷售過程中的展示、談判、交易、簽約等重要環(huán)節(jié)都失去了場(chǎng)所，導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售進(jìn)入冰封狀態(tài)[2]。2020年的1-2月，疫情加上銷售淡季的雙重影響，全國66城商品房銷售面積同比下降33%，房企的償債壓力經(jīng)濟(jì)壓力等更加繁重。房產(chǎn)營銷線上化在這種背景下，已經(jīng)不再只是行業(yè)先行者的新模式嘗試，而是關(guān)乎生存的重要模式突破[3]。由此，各家房企紛紛開始自救，升級(jí)或開始打造自己的“線上售樓處”來維護(hù)原有客戶，甚至打造品牌線上銷售平臺(tái)，展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。疫情加速了第三次科技革命的到來，科技方便人們生活，線上化、智能化、數(shù)字化加速發(fā)展，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷也對(duì)降低時(shí)間金錢成本、提升交易效率等有長遠(yuǎn)的積極影響。從營銷載體來看，由PC端升級(jí)到更便于操作、使用頻率更高的移動(dòng)端；從營銷技術(shù)層面來看，部分行業(yè)內(nèi)的先行者也由傳統(tǒng)的“頁面展示&電話導(dǎo)客”的形式嘗試向“VR看房”、數(shù)據(jù)可視化、人工智能等新的領(lǐng)域探索，力求更加全面和豐富的展示產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高平臺(tái)使用價(jià)值，獲取更多客戶關(guān)注[4]。2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀廣義上的房地產(chǎn)營銷主要以銷售新房為目的，從前期的市場(chǎng)調(diào)研客戶定位開始，到銷售環(huán)節(jié)結(jié)束為止；狹義上的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)僅包括銷售新房[26]。當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品包括新房和二手房，參與房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)主要包括開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)以及第三方電商平臺(tái)。其中，開發(fā)商和第三方電商平臺(tái)主要針對(duì)新房進(jìn)行網(wǎng)上營銷活動(dòng)，經(jīng)紀(jì)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作關(guān)系緊密，對(duì)新房和二手房的營銷均有涉及。圖3-1近年來房地產(chǎn)線上轉(zhuǎn)化客源占比數(shù)據(jù)來源：《數(shù)字化居住2021年新居住展望》2.1購房者更加趨于線上化獲取房源信息2.1.1網(wǎng)民主體與購房者主體的一致性根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，我國主要購房群體集中在30歲到39歲，25歲到29歲次之。根據(jù)圖3-2和3-3所示，我國40歲以下的網(wǎng)民占比超過50%，且網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)和購房者年齡結(jié)構(gòu)高度一致。在網(wǎng)絡(luò)普及的背景下，相比傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)營銷必然是未來的大方向和大趨勢(shì)。圖3-22020年購房者年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：BCG《2020購房者交易旅程調(diào)研》圖3-32020年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2.1.2購房者更加趨于線上化獲取信息房地產(chǎn)屬于大宗商品，在實(shí)際交易中，基于其涉及金額和不動(dòng)產(chǎn)的特性，現(xiàn)場(chǎng)交易不可能完全被線上虛擬交易代替。但是從總體上來看，購房的各個(gè)環(huán)節(jié)線上化是大勢(shì)所趨。一方面，從賣家角度來講，產(chǎn)品確定前的顧客調(diào)研、市場(chǎng)定位到產(chǎn)品確定后廣告策劃、投放媒介、推送對(duì)象，依靠大數(shù)據(jù)等手段實(shí)現(xiàn)。另一方面，從購房者角度來講，確定區(qū)位搜索房源，對(duì)意向房源進(jìn)行咨詢和線上看房，到確定購買后簽約、貸款等流程實(shí)現(xiàn)不同程度線上化滲透。圖3-4用戶獲取房產(chǎn)信息渠道數(shù)據(jù)來源：BCG《2020購房者交易旅程調(diào)研》2.2利用大數(shù)據(jù)和VR等新技術(shù)提升營銷效率以VR為代表的新手段興起，提升雙方效率。對(duì)于消費(fèi)者來講，實(shí)景看房和講解轉(zhuǎn)移至線上，消費(fèi)選擇更多，效率更高，隨時(shí)隨地由經(jīng)紀(jì)人陪同線上看房，節(jié)省在途時(shí)間和費(fèi)用。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，平均每套VR看房可節(jié)省帶看交通時(shí)間2小時(shí)，提升經(jīng)紀(jì)人帶看效率16.6%。直播、VR看房等數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品在疫情的推動(dòng)下得到發(fā)展，從線下體驗(yàn)到線上轉(zhuǎn)變，并保持穩(wěn)定。哪怕是在現(xiàn)在的疫情后期，VR瀏覽量仍然保持在疫情前的10倍。2020年的前三個(gè)季度，VR房屋訪問量累計(jì)達(dá)到9.6億人次，其中第三季度中VR日均瀏覽量達(dá)到19萬次，環(huán)比增長1180%，同比增長21%。圖3-52020年1月-11月VR帶看周度數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：《2020年新冠狀病毒對(duì)中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)影響》圖3-6AI選房與人工選房去化率對(duì)比數(shù)據(jù)來源：《2020年新冠狀病毒對(duì)中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)影響》大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來購房全流程中數(shù)字化智能化的萌芽。2020年,購房流程中的數(shù)字化過程的深化服務(wù)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)和多元化的信息發(fā)現(xiàn)頻道,智能決策的信息篩選、在線和離線集成的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),和在線閉環(huán)事務(wù)。表3-12020年房產(chǎn)交易各環(huán)節(jié)的數(shù)字化環(huán)節(jié)信息發(fā)現(xiàn)信息篩選轉(zhuǎn)化體驗(yàn)交易閉環(huán)特征渠道線上化、多元化決策智能化線上線下一體化線上化、自動(dòng)化途徑VR看房直播看房房源短視頻微信生態(tài)圈AI找房智能推薦交易預(yù)測(cè)VR看房+AI講房VR+AI裝修，如未來家線上簽約線上貸款交易可視化線上資金監(jiān)管此外，在線上支付方面，各種技術(shù)也在為交易安全保駕護(hù)航。后端的“簽約認(rèn)購”環(huán)節(jié)從可實(shí)現(xiàn)性上來看，有條件實(shí)現(xiàn)線上化。部分地區(qū)在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，購房流程末端的房產(chǎn)網(wǎng)簽備案及納稅流程已經(jīng)開啟線上化進(jìn)程。例如2020年2月，杭州市住房保障和房產(chǎn)管理局《關(guān)于積極推進(jìn)商品房全流程網(wǎng)上銷售工作的通知》，同年11月長沙市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局等六部門印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)房屋網(wǎng)簽備案信息共享提升公共服務(wù)水平的通知》，打通開發(fā)商、房管局、銀行以及客戶四方線上交易流程，將使得房產(chǎn)交易效率、客戶交易體驗(yàn)獲得極大提升，購房者足不出戶便可完成認(rèn)購簽約。2.3多主體參與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷目前參與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷這一產(chǎn)業(yè)的主要有四個(gè)行業(yè)，分布是房地產(chǎn)開發(fā)商，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及第三方電商平臺(tái)。開發(fā)商與電商平臺(tái)的營銷產(chǎn)品以新房為主，經(jīng)紀(jì)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷產(chǎn)品包括新房和二手房。四種行業(yè)之間既有合作也有競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者購房的每一環(huán)節(jié)均有不同程度的滲透。線上樓書，電子地圖等形式，用視頻、三維展示、文字等為訪客展示樓盤戶型、項(xiàng)目理念、樓盤周邊的環(huán)境、交通配套等信息。公眾號(hào)推送和樓書互為補(bǔ)充，傳遞項(xiàng)目理念、企業(yè)價(jià)值觀等，為塑造企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象助力。實(shí)時(shí)的置業(yè)顧問和在線客服增加訪問者的交互率。購房工具和咨詢信息等為訪問者提供額外價(jià)值，希冀增強(qiáng)訪問者黏性。線上攬客之后的線下接客活動(dòng)中，依據(jù)前期獲得的大量數(shù)據(jù)，在分析研究之后開發(fā)商能夠提供更有針對(duì)性的活動(dòng)策劃，提高客源轉(zhuǎn)化率。在購房過程完成后，后續(xù)的業(yè)主論壇等模塊提供了社交和信息交流渠道?？傮w來說，pc端和移動(dòng)端的建設(shè)功能都更加完善，比起初期的門戶網(wǎng)站flash廣告來講，服務(wù)意識(shí)更強(qiáng)趣味性也增加。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷與過去門戶網(wǎng)站時(shí)期有明顯不同，它不再是線下廣告的其他渠道，定位在補(bǔ)充的角色，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有了區(qū)分于其他營銷方式的獨(dú)有內(nèi)容和特定優(yōu)勢(shì)。3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用由來已久，2006年之后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的迅速增長和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的井噴式爆發(fā)，新浪樂居、搜房網(wǎng)等各大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，在2003年我國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷收入為0.8億元左右，17年間飛速增長，在2020年僅易居的房地產(chǎn)代理服務(wù)及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總銷售額就達(dá)到51億。房地產(chǎn)營銷在Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了顯著成果，但今天已經(jīng)在Web3.0時(shí)代，很多相關(guān)企業(yè)卻沒能做到緊跟潮流甚至落后于時(shí)代，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了各種問題。3.1營銷觀念落后營銷是尋找，甚至創(chuàng)造客戶需求，并對(duì)此進(jìn)行滿足的商業(yè)活動(dòng)。房地產(chǎn)行業(yè)目前是存量房時(shí)代，更是應(yīng)該緊緊圍繞客戶的需求點(diǎn)。但是很多房地產(chǎn)企業(yè)仍然以自身產(chǎn)品為中心，想要呈現(xiàn)全部要素，導(dǎo)致內(nèi)容冗余且缺乏邏輯性。營銷活動(dòng)包括兩個(gè)階段，產(chǎn)品建造前的調(diào)研研究階段和產(chǎn)品確定后的銷售階段。在銷售階段開始時(shí)，賣方應(yīng)清點(diǎn)所有與房屋有關(guān)的項(xiàng)目：建筑材料、綠化、位置等。這一階段，普遍存在賣點(diǎn)不清楚的營銷問題。自以為詳實(shí)謹(jǐn)慎會(huì)吸引客戶，實(shí)際上信息過載反而可能使顧客難以獲取自己所需的有效信息。每天面對(duì)著海量信息轟炸，正確有效的營銷邏輯是遞進(jìn)和引導(dǎo)。營銷策劃中確定推廣主題時(shí)，要確認(rèn)的是自身樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力，先滿足需求再嘗試引導(dǎo)需求創(chuàng)造需求，先滿足以繼客戶再滿足二級(jí)及潛在客戶。賣點(diǎn)的主要目標(biāo)是吸引和打動(dòng)，其他附加優(yōu)點(diǎn)可以在后面由置業(yè)顧問或其他的營銷策略配合。賣點(diǎn)不必承受太多功能，銷售環(huán)節(jié)每個(gè)階段賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)點(diǎn)也有所不同[27]?？傊?，房地產(chǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃以及反饋監(jiān)管通道目前仍然有很大不足，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道少而且沒有與其他營銷渠道配合，因此沒有能夠做到節(jié)點(diǎn)通順的整合營銷。尤其是在銷售環(huán)節(jié)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，很多公司在制定優(yōu)惠折扣等活動(dòng)方案時(shí)忽視了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅沒有根據(jù)聯(lián)機(jī)結(jié)構(gòu)挖掘更多的潛在客戶，而且網(wǎng)上信息更新常常落后于其他渠道。這造成的不良后果是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不滿，甚至?xí)?duì)該公司產(chǎn)生厭惡心理，更嚴(yán)重的可能會(huì)在多次遭遇類似事件后對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷信息產(chǎn)生抵觸心理，長此以往將影響整個(gè)行業(yè)的形象[28]。3.2缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，需要掌握房產(chǎn)的情況和行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識(shí)。在此基礎(chǔ)上，營銷人員也需要懂得新媒體傳播的一些基本原理；平臺(tái)構(gòu)建APP開發(fā)者等要精通信息技術(shù)；網(wǎng)上簽約和更多房地產(chǎn)型金融產(chǎn)品還需要法律和金融方面的人才。這種“房地產(chǎn)+”的全能型職業(yè)崗目前十分匱乏，高校培養(yǎng)中多數(shù)只具備單一行業(yè)內(nèi)的專業(yè)學(xué)生。非常典型的例子是，目前最新潮的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——直播賣房，主播會(huì)用宣講方式解釋房源信息，照本宣科十分死板，電商主播對(duì)于貸款、購房各方面的解釋沒有辦法詳盡說明[29]。3.3新的目標(biāo)客戶群關(guān)注滯后隨著社會(huì)發(fā)展以及各項(xiàng)機(jī)制的完善，年輕女性的受教育水平普遍提高收入增加，以及消費(fèi)觀念等都在發(fā)生巨大變化。加上計(jì)劃生育下，獨(dú)生子女結(jié)構(gòu)的家庭普遍，能夠支持女性單獨(dú)購房。2017年以來，年輕女性購房占比不斷上升，并且逐年走強(qiáng)。但是在房地產(chǎn)的營銷主題及打造的形象等方面，自2010年以來并無太大變化，仍然是雪茄、手表、高爾夫名車等男性符號(hào)。直播平臺(tái)可以分為兩種：電商類和網(wǎng)紅主播類。電商類以貨物為主帶動(dòng)直播間吸引客群，消費(fèi)群體多為年輕群體，商品價(jià)格大多在100-300元左右，銷售產(chǎn)品偏向于價(jià)格較為低廉的快速消費(fèi)品。網(wǎng)紅主播的直播間依靠粉絲，顧客的消費(fèi)傾向消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)能力與主播的關(guān)聯(lián)度高相似性強(qiáng)。房地產(chǎn)這種大宗消費(fèi)品，需要直播平臺(tái)匹配更加精準(zhǔn)的用戶，解決現(xiàn)在直播賣房時(shí)“只圍觀不成交”的窘境。圖4-12017年以來各年齡端女性購房占比變化數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院：《2021年女性居住現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》圖4-22017年以來重點(diǎn)城市女性購房占比數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院：《2021年女性居住現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》圖4-32020年重點(diǎn)城市城市購房情況數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院：《2021年女性居住現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》3.4營銷形式落后廣告內(nèi)容造假。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益來自于點(diǎn)擊流量和廣告發(fā)布數(shù)量，因此默許發(fā)布方的虛假內(nèi)容；營銷者制造噱頭可以引來更多點(diǎn)擊量，擠占排名靠前的廣告位。內(nèi)容造假對(duì)于營銷者和營銷平臺(tái)幾乎可以算“雙贏”的局面，核實(shí)信息卻要花費(fèi)平臺(tái)的大量人力物力成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利益機(jī)制，再加上造假成本降低風(fēng)險(xiǎn)更小，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的虛假廣告泛濫。廣告形式虛假。隱性廣告泛濫，以新聞、軟文、社區(qū)話題和消費(fèi)者體驗(yàn)等形式出現(xiàn)，企圖消除廣告標(biāo)記來迷惑消費(fèi)者。然而，事實(shí)上國家頒布的廣告法明確規(guī)定，廣告要標(biāo)有特殊標(biāo)記并與非廣告信息區(qū)分，來方便消費(fèi)者辨別。當(dāng)前的新型廣告消除廣告標(biāo)記，形式也更多樣，這使得消費(fèi)者在甄別虛假廣告時(shí)更加困難[30]。廣告缺乏新意。網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)的紙媒和電視端，最突出的優(yōu)點(diǎn)是與顧客的雙向互動(dòng)和無限延展，網(wǎng)民從過去的被動(dòng)接收者變?yōu)橹鲃?dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作的人。但是房地產(chǎn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面沒有充分利用到這一行業(yè)，明顯落后于其他行業(yè)。多個(gè)有影響力的房地產(chǎn)網(wǎng)站，還是照本宣科的門戶網(wǎng)站模式，只負(fù)責(zé)廣告線上化。安居客、房天下等，樓盤廣告還是二維平面圖，互動(dòng)性以及VR等先進(jìn)技術(shù)完全沒有發(fā)揮作用。圖4-42020年各房地產(chǎn)中介真房源可信度排名數(shù)據(jù)來源：《中國房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》3.5技術(shù)短板制約產(chǎn)品交易平臺(tái)功能不全，仍需完善。開發(fā)商的自營app只能看單一品牌房產(chǎn)，但實(shí)際上，相較于品牌購房者更在乎的是同等的區(qū)位因素、價(jià)格因素、產(chǎn)品因素。房地產(chǎn)行業(yè)的品牌忠誠度是低于其他行業(yè)的，購房者最重視的因素是價(jià)格和區(qū)位。然而，大多數(shù)房企的app和小程序只能查看本品牌的房源消息，消費(fèi)者只能在不同鏈接之間不停跳轉(zhuǎn)切換來獲取消息，使用感差。VR技術(shù)距離完全真實(shí)，還有技術(shù)壁壘。VR技術(shù)是特定圖片的立體化展示，構(gòu)建虛擬房屋；直播是在特定時(shí)間由主播主導(dǎo)對(duì)房間進(jìn)行瀏覽，采用這兩種方式瀏覽房屋，看哪里、何時(shí)看等主動(dòng)權(quán)都掌握在開發(fā)商手里，使得消費(fèi)者對(duì)展示內(nèi)容的真實(shí)性存疑。VR技術(shù)和直播購房都是僅僅展示房屋產(chǎn)品，然而，建筑外部、社區(qū)環(huán)境、周圍配套設(shè)施、地段等區(qū)位因素也是消費(fèi)者著重考察的因素，卻還是依靠二維的簡(jiǎn)單幾何圖片或者簡(jiǎn)要照片展示?！翱吹靡姟薄懊恢钡姆课莓a(chǎn)品展示，建筑、環(huán)境、配套等因素不受重視，完全真實(shí)的線上化展示目前仍有技術(shù)短板，是未來企業(yè)的努力方向。另外，與營銷直接相關(guān)的支付渠道方面，相關(guān)的金融服務(wù)體系尚待完善。網(wǎng)絡(luò)營銷的下游，物業(yè)管理等方面，距離智能化和完全線上化也仍然有很長距離。4完善房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策4.1改變營銷觀念，增加營銷策略性因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品漫長的開發(fā)和銷售周期,在搶占消費(fèi)者心智方面比起一般快銷商品更加困難，需要投入的成本更大。所以，針對(duì)不同時(shí)期應(yīng)該制定不同的廣告投放策略，總的來說，應(yīng)該分為以下幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期：1.引導(dǎo)期。這一階段的目的是吸引大眾的注意力，應(yīng)當(dāng)采取的策略是“阻隔策略”。按照傳統(tǒng)，房地產(chǎn)開發(fā)商在房屋建設(shè)時(shí)的圍擋型廣告是這一策略的具體落實(shí)，這一階段的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量較小，只需要在流量較大的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，讓潛在客戶知曉即可，起到的是預(yù)熱和暖場(chǎng)作用。2.公開期。這是需要長時(shí)間持續(xù)投放的時(shí)間，采用“全方位轟炸策略”。當(dāng)?shù)氐募埫?、廣播、電視等需要進(jìn)行集中投放，營造聲勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放量也需要增加，除了房地產(chǎn)網(wǎng)站及汽車、金融等相關(guān)網(wǎng)站之外，微信公眾號(hào)，軟廣版位都可以進(jìn)行嘗試，以及各種優(yōu)惠助力鏈接等都是可以講廣告引入個(gè)人私域流量的好方式。這一階段要全面宣傳，不留死角。3.續(xù)銷期。這是在樓盤最后收尾階段的營銷時(shí)期，目的是幫助銷售尾盤。首先，針對(duì)性宣傳是針對(duì)剩下產(chǎn)品的，要展示特定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特色，針對(duì)潛在客戶的疑慮點(diǎn)進(jìn)行解答和宣傳；針對(duì)性宣傳也是針對(duì)特定客戶的，對(duì)潛在的客戶群體需要采取微信線上溝通、電話連線邀約等，一階段要提高針對(duì)性宣傳。為銷售畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。必須留意的是，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也需要汲取一些傳統(tǒng)營銷的思路。首先，上述的營銷策略建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分上。營銷力度根據(jù)一級(jí)客戶、二級(jí)客戶的分層有所不同，針對(duì)不同消費(fèi)水平的客戶，需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞也有所不同。其次，營銷策略可以與價(jià)格策略互相配合，例如“高開低走”“低價(jià)打入市場(chǎng)”等銷售計(jì)劃。根據(jù)需求點(diǎn)確定營銷內(nèi)容，再輔之以合適的價(jià)格策略，是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本邏輯。4.2培養(yǎng)房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才打造房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)紅主播，建立消費(fèi)者的品牌忠誠。當(dāng)前廣為人知的網(wǎng)紅主播，帶貨商品多為快消產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為具有一定行業(yè)門檻的產(chǎn)品，需要兼具房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的主播。作為“直播賣房”的主播應(yīng)該是有專業(yè)知識(shí)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，了解房屋產(chǎn)品相關(guān)的核心內(nèi)容以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化方向發(fā)展，已成為房地產(chǎn)服務(wù)不可或缺的重要方面，這對(duì)從業(yè)者的要求更加高標(biāo)準(zhǔn)。另外，要根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶調(diào)整營銷內(nèi)容。Web3.0的環(huán)境下信息是雙向傳播的，受眾所扮演的角色越來越多重要程度越來越強(qiáng)。受眾的支持和跟隨是一個(gè)主播擁有話語權(quán)的接觸，主播應(yīng)該積極互動(dòng)增強(qiáng)受眾的參與感。在直播中要更加親切縮短距離，讓觀眾體驗(yàn)到陪伴感；在微博、B站等平臺(tái)口吻活潑，能夠得到更多年輕網(wǎng)友的認(rèn)可；在專業(yè)的門戶網(wǎng)站回復(fù)留言嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，體現(xiàn)出高素養(yǎng)的服務(wù)態(tài)度等。要根據(jù)客戶反饋即時(shí)調(diào)整話術(shù)，保持活躍的互動(dòng)和答疑，有利于增強(qiáng)與消費(fèi)的黏性，提高口碑。培養(yǎng)營銷人才需要企業(yè)轉(zhuǎn)化觀念，摒棄傳統(tǒng)的廣告思想，運(yùn)用新聞傳播的思路打造房地產(chǎn)領(lǐng)域的“帶貨網(wǎng)紅”。企業(yè)要招攬更多專業(yè)人才，也要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高客研人員的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，提高營銷人員的溝通能力、需求判斷能力、公文寫作能力等。在日常工作中，通過經(jīng)驗(yàn)交流、知識(shí)分享、業(yè)務(wù)競(jìng)賽、優(yōu)秀業(yè)務(wù)能手評(píng)比、業(yè)務(wù)技能考試等活動(dòng)。可以完善獎(jiǎng)懲制度，每半年度進(jìn)行業(yè)務(wù)能力綜合評(píng)比，根據(jù)考試成績劃分工資等[32]。4.3把握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)房地產(chǎn)因?yàn)槠洳粍?dòng)產(chǎn)和高價(jià)值的性質(zhì)，人們的決策周期更長思考因素更加全面，這就要求房地產(chǎn)營銷者牢牢把控市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，以消費(fèi)者為中心調(diào)整方向標(biāo)。女性購房力量崛起，Z世代是下一個(gè)十年的消費(fèi)主力，房地產(chǎn)營銷的相關(guān)企業(yè)應(yīng)該對(duì)此做出前瞻性的預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì)到2020年，Z世代的消費(fèi)金額將占據(jù)社會(huì)總消費(fèi)金額的40%[33]。從營銷的角度來看，社交和享受是其消費(fèi)的兩條首要標(biāo)準(zhǔn)，所以個(gè)性化定制和趣味性服務(wù)是產(chǎn)品的努力方向[34]。從圖5-1可以看出，除工具性的即時(shí)通訊外，移動(dòng)端用戶的APP使用時(shí)長排名前三是短視頻、在線視頻和手機(jī)游戲，這一結(jié)果也印證了前面提到的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究社交媒體的營銷邏輯，自我表達(dá)欲望、新奇的觀念和陪伴理念應(yīng)該在房地產(chǎn)營銷方案中有所體現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該摒棄過去圍繞產(chǎn)品功能進(jìn)行宣傳的品質(zhì)營銷，依靠廣告進(jìn)行洗腦的營銷觀念，嘗試將品牌理念附在物質(zhì)產(chǎn)品上，在依靠當(dāng)下時(shí)興的娛樂互動(dòng)渠道傳遞出去。做好內(nèi)容輸出，用營銷內(nèi)容傳遞感情表達(dá)理解，試著將年輕的受歡迎的亞文化貫穿在主題和活動(dòng)設(shè)計(jì)中，為房地產(chǎn)這一傳統(tǒng)行業(yè)注入新的活力[35]。圖5-12019.06-2020.09移動(dòng)網(wǎng)民人均app每天使用時(shí)長top8類型數(shù)據(jù)來源：《2020年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》4.4創(chuàng)新營銷方式研究房地產(chǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景，以此為依據(jù)改革廣告，力圖使廣告能夠傳遞品牌特性和搶占消費(fèi)者心智。北京朝陽大悅城的零售業(yè)績?cè)谠诒本┑纳虡I(yè)地產(chǎn)里排名前三，其中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是它根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景，而不是銷售內(nèi)容去劃分空間平臺(tái)。北京大悅城的內(nèi)部空間，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景被劃分為四大主題空間，餐飲、健身、服裝各種業(yè)態(tài)相互融合和諧共處：“悅界”占據(jù)中央花園和下沉式廣場(chǎng)，自然綠色和商鋪外擺通道一致；“伍臺(tái)”以年輕化為主題，未來感朋克感裝修，銷售小吃、潮牌、數(shù)碼產(chǎn)品等；“拾界”為餐飲區(qū)，裝修風(fēng)格是徽式新中式風(fēng)格裝修；“度刻”區(qū)域有文創(chuàng)產(chǎn)品、書店、禮品店等，文藝裝修風(fēng)格。這種不同于其他商業(yè)地產(chǎn)根據(jù)銷售內(nèi)容劃分派你去的方式，體現(xiàn)出的是場(chǎng)景營造和細(xì)致的客戶分類。學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)?？梢詫W(xué)習(xí)江小白的表達(dá)瓶和文案庫的運(yùn)行機(jī)制，舉辦在線活動(dòng)收集大眾想法來創(chuàng)新廣告文案。恒大學(xué)習(xí)拼多多分享賺優(yōu)惠券的思路，利用私域流量和病毒營銷思路，展開全民營銷。新城控股的吾悅廣場(chǎng)美食節(jié)、快閃活動(dòng)、讀書交換日等在微博微信等宣傳加上線下活動(dòng)，是增加客流量提高品牌知名度的有效方式。尋求跨界合作例如2016年荔灣區(qū)，萬科和網(wǎng)易云合作，借助當(dāng)時(shí)年輕人中流行的喪文化作為LOFT公寓的宣傳主題，取名“X先生的公寓”，突出價(jià)格、獨(dú)居、上下分租等特色。2017年吐槽文化流行期，深圳道里-福州融僑高岐項(xiàng)目遵循事件傳播原理，從福州城市、目標(biāo)客群以及產(chǎn)品的槽點(diǎn)進(jìn)行吐槽，加上一定的禮物贈(zèng)送，引發(fā)受眾共鳴進(jìn)行話題傳播。這些都是跨界多平臺(tái)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，值得房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。4.5運(yùn)用新技術(shù)保障網(wǎng)絡(luò)營銷同時(shí)，要想保障網(wǎng)絡(luò)營銷的順利實(shí)施，消費(fèi)者的個(gè)人信息隱私、網(wǎng)絡(luò)瀏覽環(huán)境支付環(huán)境等網(wǎng)絡(luò)安全問題是一切的前提。企業(yè)可以培養(yǎng)專業(yè)人才或者外包給網(wǎng)絡(luò)公司等方式，保障網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)穩(wěn)定安全。另外，由于目前我國網(wǎng)絡(luò)安全方面法律政策不是非常完善，想要解決這些問題，企業(yè)的長時(shí)間努力和政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善缺一不可，并且在人力、無力的長期投入后才能出現(xiàn)成果[36]。完善VR技術(shù)，拓展使用的空間場(chǎng)景和使用場(chǎng)景。一方面，一些現(xiàn)在還未能普遍運(yùn)用新技術(shù)的企業(yè)，需要加快研發(fā)或?qū)W習(xí)，防止被淘汰。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和頭部房企中VR看房技術(shù)基本普及，但是在房地產(chǎn)行業(yè)中平面圖、沙盤等傳統(tǒng)多媒體手段仍然還有很大份額。另一方面，拓展使用VR技術(shù)的時(shí)間和空間。目前VR技術(shù)多運(yùn)用于樣板間內(nèi)部環(huán)境的展示方面，并且多為割裂化的展示。實(shí)際上住宅的社區(qū)環(huán)境，周邊的配套及區(qū)位情況等，都是購房者想要了解的信息。收集更多的數(shù)據(jù)，拓展計(jì)算機(jī)對(duì)可視化業(yè)務(wù)的操作，甚至構(gòu)建智慧云平臺(tái)展示全地點(diǎn)全時(shí)空的信息，這些在交通等部分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，也應(yīng)該是房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)未來努力方向之一。5結(jié)論及展望房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是房地產(chǎn)行業(yè)、營銷行業(yè)等研究中的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益、房屋去存、甚至房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生影響。本文從消費(fèi)者現(xiàn)狀、技術(shù)條件現(xiàn)狀和服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀三個(gè)角度分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的現(xiàn)狀。目前，由于網(wǎng)民主體與購房者主體的一致性，購房者更加趨于網(wǎng)上獲取房源消息；VR等各種技術(shù)手段發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)展開提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的營銷對(duì)象包括新房和二手房，營銷主體主要由四部分組成：房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司，其參與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也各有不同。在此基礎(chǔ)上，筆者對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，也嘗試提出了一些建議?？旃?jié)奏是生活和學(xué)習(xí)主要基調(diào)的今天，滿足“隨時(shí)隨地”這一需求是房地產(chǎn)營銷行業(yè)發(fā)展方向。目前，VR技術(shù)多運(yùn)用在房產(chǎn)本身，是靜態(tài)和特定圖片的立體化。在未來，動(dòng)態(tài)圖片和隨機(jī)圖片的立體化展示也許會(huì)滿足顧客對(duì)“隨時(shí)”的要求。另外，除了房產(chǎn)產(chǎn)品本身，VR技術(shù)在社區(qū)環(huán)境和周邊配套等區(qū)位條件的展示方面也逐漸成熟。像高德地圖、百度地圖等已經(jīng)可以對(duì)部分道