鴻榮源香蜜湖地塊項目前期策劃報告模板

鴻榮源香蜜湖地塊項目前期策劃報告資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。鴻榮源項當前期策劃報告(初稿).doc*鴻榮源”香蜜湖地塊項目前期策劃報告目錄第一部分:香蜜湖片區(qū)市場綜述…….3片區(qū)概況片區(qū)市場現(xiàn)狀片區(qū)重點項目分析片區(qū)市場趨勢分析第二部分:項目現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析…………...………19項目現(xiàn)狀項目優(yōu)劣勢分析第三部分:項目競爭分析……………...23項目片區(qū)競爭分析項目其它競爭分析第四部分:項目客戶群體分析………...29第五部分:項目定位…………………...34主題形象定位產(chǎn)品定位價格定位功能配套定位第六部分:推廣策略………………….61第七部分:金地置業(yè)成功操作經(jīng)驗…………………..71附:有效客戶調(diào)研表………………….76

前言成功的營銷應從好的產(chǎn)品開始。好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場的需要,也取決于其是否倡導了一種新的、貼近人性需要的生活追求。本項目首先是一個純自然、大型生態(tài)休閑公園;社區(qū)的生活方式應是田野式的、緩慢的、人文的、手工業(yè)式的、含情脈脈的、具有親密鄰里關系的生活方式;項目的主題是生態(tài)、環(huán)保、健康、運動、休閑、野趣、人與自然的和諧互動;項目的客戶將主要來自深圳特區(qū)以內(nèi),香港外銷可作適當補充,本建議書為前期策劃建議書,共分為八大部分(見目錄)。主要談了關于市場、定位、產(chǎn)品及一般性的銷售建議,在雙方意向確定后,我們將根據(jù)產(chǎn)品和面臨的新市場形勢提供詳細的策劃報告及推盤執(zhí)行計劃等。本報告為前期策劃建議書,在報告中我們著重談了關于項目的客戶、形象定位、價格與支撐及關于物業(yè)主題在項目中的體現(xiàn)等,由于時間匆忙不盡之處敬請見諒.第一部分:香蜜湖片區(qū)市場綜述一、片區(qū)概況:香蜜湖原名”香茅湖”早期是一個大水塘,因地理位置優(yōu)越,交通方便,引來外商興建度假村,改名為”香蜜湖”。福田香蜜湖片區(qū),范圍是北環(huán)以南,深南大道以北,以水上樂園和香蜜湖為中心,輻射景田和農(nóng)科中心,是福田中心二級輻射區(qū)域。依據(jù)用地性質(zhì),片區(qū)主要功能定位以住宅為主,同時兼顧商服業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。在深圳城市中心西移過程中,由于受中心區(qū)輻射效應的影響,其周遍物業(yè)市場呈逐步升溫之勢,房地產(chǎn)發(fā)展特別住宅物業(yè)的發(fā)展日趨火暴,而香蜜湖大社區(qū)做為新市中心的二級輻射區(qū)優(yōu)美的環(huán)境,高檔的配套設施,使得發(fā)展?jié)摿θ找嬲蔑@,應此香蜜湖大社區(qū)做為新型開發(fā)區(qū)域現(xiàn)以掀起房地產(chǎn)開發(fā)熱潮。片區(qū)香蜜湖度假村81年開始興建,片區(qū)建設主要以賓館和旅游項目為主,因片區(qū)內(nèi)擁有良好的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢,能為人們提供較好的居住環(huán)境,伴隨著深圳地產(chǎn)的發(fā)展高檔高尚社區(qū)已成為該片區(qū)的發(fā)展主流。二、片區(qū)市場現(xiàn)狀1、片區(qū)配套情況:★娛樂休閑配套高檔化,平民娛樂不足:香蜜湖度假村、深圳高爾夫球場、觀光農(nóng)場、植物園、德式堡、天主圣安俱樂部、水上樂園、國際網(wǎng)球俱樂部(擬建)和安托山綠林?！飳W校的數(shù)量和質(zhì)量均不能滿足高檔住宅片區(qū)的要求:高級中學、小學、國際幼兒園、特發(fā)幼兒園;★商業(yè)服務等配套嚴重缺乏:山姆會員店、景田郵局、深圳發(fā)展銀行;友誼醫(yī)院;★四通八達的市政干道和公共交通缺乏,給居民帶來了噪音及出行不便干擾:環(huán)香蜜湖片區(qū)社區(qū)交通干道十分發(fā)達,南北向干道有香蜜湖路、香梅路、農(nóng)林路,東西向干道有深南大道、北環(huán)路、蓮花西路、紅荔西路,整體交通路線規(guī)劃發(fā)達,但同時破壞了整個片區(qū)的整體性。隨著的片區(qū)的開發(fā)進程,干道車流量日益增多、片區(qū)居民受噪音干擾和穿梭于市政大道安全性的威脅會進一步加大,從而影響了片區(qū)居住環(huán)境。另外由于交通主干道較多,分割了片區(qū)的整體性,對統(tǒng)一片區(qū)整體形象提高難度,既不方便政府監(jiān)控和管理,又容易造成發(fā)展上的各自為政,對于消費者,由于主干道間隔,很難將項目和整個片區(qū)一起看待。同時該片區(qū)當前公共交通偏少,僅有9路大中巴穿與市區(qū)連接,交通問題是片區(qū)配套中的突出缺點。從上述情況,本片區(qū)的配套呈現(xiàn)休閑娛樂設置檔次高,生活配套缺乏的特點。以上的配套情況,要滿足占地517.65公頃以居住為主高級生活區(qū)的需求,從量和質(zhì)上都顯得很不匹配,為片區(qū)住宅市場的成功快速發(fā)展有著較大的阻礙。例如:生活日常消耗品方面,整個環(huán)香蜜湖片區(qū)只有山姆會員店一家綜合商場,無疑居住在周邊的居民將會非常不便。2、片區(qū)住宅市場情況:★中高檔住宅片區(qū)形象已形成;自97年東?；▓@一炮打響后,快速提升了香蜜湖片區(qū)形象,更喚醒了人們對這個有水、有山、有綠林的臨近市中心環(huán)香蜜湖片區(qū)地塊的認識。隨后陸續(xù)有香謝里花園、翠?；▓@、楓丹雅園、東海二期、溫馨家園等高素質(zhì)樓盤的推出,加上發(fā)展商廣告強烈宣傳引導,”高尚住宅片區(qū)”的形象在人們的心目中快速形成。★片區(qū)潛在競爭樓盤供應量大,日后高檔樓盤競爭激烈;當前片區(qū)內(nèi)的高素質(zhì)樓盤有香謝里花園、東海花園二期、翠海花園、楓丹雅園和萬科溫馨家園等,多數(shù)已處在尾盤促銷推廣階段。根據(jù)調(diào)查資料顯示,片區(qū)潛在待開發(fā)樓盤比較大,并相繼在今明兩年內(nèi)開始銷售或動工,如中旅香蜜湖項目、華龍香蜜湖項目、新天國際名苑、翠海二期、香謝里二期、茂業(yè)”香蜜豪宅”等項目,這些項目均是由有實力、知名發(fā)展商開發(fā),受高地價和片區(qū)形象的影響,項目多走高檔路線,因此估計片區(qū)內(nèi)日后高檔樓盤的競爭將相當激烈?！锲瑓^(qū)推盤綜合素質(zhì)較高,推盤量大,成功案例少;從已開發(fā)樓盤情況看,本片區(qū)吸引了多家知名開發(fā)商前來投資,如東海、萬科、振業(yè)等,所開發(fā)項目素質(zhì)都比較高,但銷售情況欠佳。其中典型成功案例有東海花園、楓丹雅園。失敗案例:香謝里花園和萬科溫馨家園?！锲瑓^(qū)配套嚴重不足,高檔樓盤路線的主導思想貫徹執(zhí)行不夠堅決是造成片區(qū)樓盤滯銷的主要原因;從上述對片區(qū)配套條件羅列情況可看出,整個片區(qū)的無論是生活、交通、娛樂等配套嚴都不足以滿足該片區(qū)普通居民的生活需要,加上環(huán)香蜜湖片區(qū)當前尚處在發(fā)展的過程中,人氣不旺,社區(qū)生活氣氛不濃,造成片區(qū)樓盤只能以”遠景”來兜攬客人。畢竟,市場上的大眾住宅可選擇的太多了,而且以高達7000元/平方米的片區(qū)均價,大多數(shù)的客人對于這一價位的是不易接受的。因此片區(qū)配套嚴重不足、高檔樓盤路線的主導思想貫徹執(zhí)行不夠堅決,已成為該片區(qū)樓盤滯銷的主要原因?！锲瑓^(qū)總體均價7300元/平方米;片區(qū)當前新開樓盤較少,正處于青黃不接階段,調(diào)研中多數(shù)樓盤都處于尾盤消耗階段,現(xiàn)存量較多的是溫馨家園,當前執(zhí)行的是調(diào)整后均價在7000元左右(包含隱性折后的按揭價),基本能代表本區(qū)域的平均水平。而在售尾盤價格的差異則較大,價格幅度在5600－7000之間。當前在售樓盤價格情況項目名稱價格情況溫馨家園均價7300元/㎡,價格范圍在7000-11000元/㎡翠海花園均價7000價格范圍在6000-8800元/㎡香荔花園三期均價6700元/㎡,價格范圍在5000-7800元/㎡楓丹雅園平層一口價6008,錯層7000東海二期均價10000元/㎡,價格范圍在7500-14000元/㎡香榭里花園均價8600元/㎡,價格范圍在8288-12888元/㎡豪峰園均價7000元/㎡,價格范圍在5600-10000元/㎡恒星園三期均價7000元/㎡,價格范圍在5080-10000元/㎡楓丹雅苑均價7200元/㎡平面5800元/㎡起三錯層6800元/㎡起宏浩花園均價7000元/㎡,價格范圍在6080-12850元/㎡天然居均價6500-6800元/㎡俊景豪園均價7000元/㎡,價格范圍在5400-11000元/㎡天明居均價6100元/㎡,價格范圍在5100-8900元/㎡新天國際名苑均價8000—8500元/㎡三、重點項目分析:楓丹雅園:項目基本狀況地理位置:深圳福田區(qū)香蜜湖北側(cè)蓮花西路項目總占地:7684M2總建筑面積:68328M2戶型比例(套數(shù)計算):錯層——58%普通戶型——42%總戶數(shù):430戶會所面積:2500M2幼兒園面積:2500M2建筑規(guī)劃:4棟28層高層建筑開盤時間:9月銷售均價:錯層7300元/M2,平層6300M2一個占地面積僅7684M2,容積率接近10的住宅項目,而且位于之前無成功銷售案例的區(qū)域(蓮花西路,山姆會員店以西,北環(huán)路以南,安托山下),既是這個區(qū)域唯一的高層、高密度建筑,又為市場全新產(chǎn)品三錯層,這樣的住宅項目在強調(diào)住宅區(qū)的大規(guī)模,主題園林的市場氣氛下,居然能在半年多的時間基本完成銷售。分析了解主要有以下原因;1、系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)配合使項目成為全能冠軍。楓丹雅苑從8月下旬開始內(nèi)部認購,9月份開始公開發(fā)售,到4月份銷售率達90%,售出約400套單位。在深圳這個房地產(chǎn)開發(fā)和銷售已算是比較成熟的地區(qū),市場競爭是愈演愈烈。對一個項目而言,已不只是在單項上的出眾,更需要在項目整體的系統(tǒng)性和各環(huán)節(jié)相互之間的協(xié)調(diào)性盡量做到最好,就是要做全能冠軍,可能單獨看某些方面,不一定是理想的,但整體看,比較完善或有獨到之處。2、高開低走的價格策略成功演繹。成功第一步項目開盤時先推出錯層單位。由于錯層無論在價格和戶型結(jié)構(gòu)在市面都沒有很大的可比性,要價格不太離譜,要買的一定會買,同時可奠定本樓盤在市場的價格位。錯層成功推出之后,再賣平層。兩種戶型的價格有很大落差,但都在同一個小區(qū)內(nèi),平層客戶的感覺當然就會很劃算。結(jié)果這種典型”高開低走”的策略,使項目取得了成功。3、可能致使項目成功的幾個關鍵點:1)．產(chǎn)品創(chuàng)新——三錯層2)．現(xiàn)場包裝——讓客戶提前全面感受了樓盤的特色之處3)．推廣形式——相宜的現(xiàn)場活動始終貫穿整個銷售過程,使全程活躍4)．價格策略——比較現(xiàn)實和理性5)．銷售時機——在很少有人開盤的8月份開始,而且在樓體建10層左右的樓花時期銷售,避免現(xiàn)樓期項目本身缺陷已無法回避6)．計劃和調(diào)整——據(jù)內(nèi)部人員透露,項目老板對市場反應靈敏,決策過程短是項目成功的關鍵點。萬科溫馨家園:建筑規(guī)模:兩棟8-16層小高層開發(fā)商:深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司物業(yè)地址:廣東深圳福田福田區(qū)香蜜湖路交通狀況:104、6、411、441、446、25、201、456路大中巴經(jīng)過此處。主力戶型:3房114M2、4房126-133M2開盤日期:-10-31竣工日期:-6-30物業(yè)管理公司:深圳市萬科物業(yè)管理有限公司建筑單位:江蘇省建筑安裝工程公司深圳一公司第六工程占地面積:0平方米綠化率:45%總建筑面積:59000平方米總套數(shù):441套容積率:4.95銷售率:75％價格范圍:均價7300學校:高級中學、福田外國語學校、深外附小商場:山姆會員店及小區(qū)內(nèi)的華潤超市溫馨家園位于香蜜湖片區(qū),西靠安托山,依山而建。溫馨家園采用半合圍式的建筑組成,建筑主題呈現(xiàn)優(yōu)美、流暢的曲線,給人以韻律的感覺。小高層的建筑規(guī)劃強調(diào)以功能性為主,裝飾性為輔,同時還將多層一梯兩戶的建筑結(jié)構(gòu)特點引入了小高層,在板式建筑的高水準上又前進了一大步。項目主力戶型為110—130平方米左右的三房、四房,使用率高達89％。另區(qū)內(nèi)1．28萬平方米的主題園林也非常精致。區(qū)內(nèi)園林由新加坡知名的環(huán)境設計公司設計,以疊水翠景為主題,水流在整個小區(qū)中回轉(zhuǎn)跌巖,使整個小區(qū)環(huán)境顯得特別優(yōu)美和寧靜。由于片區(qū)配套相當缺乏,因此溫馨家園的內(nèi)部配套針對這一方面力求彌補不足,具體有:四點半學校,解決業(yè)主后顧之憂;住戶專車連通公交網(wǎng)點及商業(yè)網(wǎng)點,準時接送孩子上下學;小區(qū)內(nèi)1號樓引入華潤超市;和萬科物業(yè)細致專業(yè)的物業(yè)管理服務。萬科溫馨家園在10月,正式開盤發(fā)售,開盤之初沒有做例行的盛大典禮,沒有大量廣告的”轟炸”,靜悄悄的開盤了。項目分兩階段推售,第一階段以4房的大戶型為主,3月開始進入第二節(jié)段銷售,則以三房為主。項目共有439個單位,均價由開盤的7500下降到當前的7000元左右,當前的銷售率為75％,剩余的近100套住宅中以一號樓的四房為主,現(xiàn)發(fā)展商主力推售的也是四房。經(jīng)實地察看,發(fā)現(xiàn)有以下問題成為項目銷售的阻礙:由于小區(qū)呈現(xiàn)圍合式布局,南北兩邊樓層較高且東西距離相對近,造成進入小區(qū)后容易使人有頭暈的感覺。項目南北拉申呈向長方形,幾乎給北環(huán)大道、香蜜湖路和蓮花西路圍合起來,其中最臨近項目香蜜湖路為高架路,因此小區(qū)的噪音影響很大。項目由于呈南北向拉伸,因此60％的單位為東西向,與客戶傳統(tǒng)的購房喜好相違背。香蜜湖路以西,本片區(qū)僅有翠海花園和萬科溫馨家園兩家,周邊沒有建筑物,顯得荒涼,生活配套嚴重缺乏。在項目開售前期,銷售氛圍不夠熱烈,作為一個新的購買區(qū)域和新的建筑布局,發(fā)展商沒有足夠的引導,給客戶太寬松、游離環(huán)境。翠?；▓@二期:開發(fā)商:深圳市振業(yè)(集團)股份有限公司物業(yè)管理公司:深圳市振業(yè)物業(yè)管理有限公司投資商:深圳市振業(yè)(集團)股份有限公司代理商:深圳中原物業(yè)顧問有限公司占地面積:43000平方米綠化率:35%總建筑面積:178000平方米容積率:4.13項目規(guī)劃:由A、B、C三區(qū)組成,有13棟共1700套單位。其中二期(C區(qū))有四棟高層。工程進度:一期完工;二期在4月工程到群樓部分后停工至今。入伙時間:一期最早在2月開盤時間:一期.5.1;二期預計中銷售進度:一期進入尾盤銷售階段總體均價:7000元/M2小區(qū)配套:承諾有住戶專車、會所和0平方米的中心庭院。周邊景觀配套:項目東邊有43萬平方米的植物公園,振業(yè)公司在植物公園旁邊購買了一個號稱翠海業(yè)主專享私家果園。項目位于蓮花西路和農(nóng)園路交匯的西南邊,項目定位為”XL生活――香蜜湖高尚社區(qū)超大規(guī)模小區(qū)”。一期工程由A、B兩區(qū)組成,其中A區(qū)為一梯四戶較大戶型,面積是150平方米的五房和121平方米的四房;B區(qū)為一梯六戶設計,設有從65到105平方米的兩房、三房和四房的小單位。二期高層在底即開始施工,到4月份基本完成地基和群樓部分工程,至今一直停工。項目一期的總體銷售進度較慢,從5月1日春交會開盤至5月,據(jù)當時調(diào)研情況看,一年時間內(nèi)總體銷售率約40-50%(按套數(shù)計算),而且售出單位集中在可看園景的大單位(綜合素質(zhì)最高的一種戶型),其中A區(qū):150平方米的三房銷售率幾乎達到100%(僅剩一套一樓單位,單價6781元/平方米);121平方米的四房單位銷售率約達60%,剩下單位主要集中在偏低和偏高單位,均價約7300元左右。B區(qū):在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),一般銷售比較好的中層單位當前依然可供選擇。據(jù)此,此區(qū)的銷售狀況應比較差,估計在20-30%左右,價格也較A區(qū)低,均價約5700元/平方米?？赡苁鞘芰?20以上單位暢銷的啟發(fā),項目采取了降價和單位合并的措施,終于使項目銷售進度有了突破性的進展,到當前為止,120平方米單位剩余約20套左右,小單位僅剩下靠蓮花西路低層和靠西邊的單位,分別執(zhí)行7000和5500均價,同時在的秋交會上,以平均2-3％的優(yōu)惠進行促銷,以期售出最后剩余單位。遲來的銷售策略,使最終得以基本完成銷售。項目采取的銷售策略主要有以下幾點:針對小戶型滯銷實施的具體措施有:a、與北大附中幼兒園、小學、和中學聯(lián)姻,業(yè)主小孩可優(yōu)先入學。b、三房和兩房相連單位合并作五房銷售。可能發(fā)展商以認識到了產(chǎn)品定位和客戶定位出現(xiàn)了偏差的問題,針對各種戶型的市場接受程度和優(yōu)劣勢采用有明顯差別的定價系統(tǒng)。由開始的總體均價6500,改變到后來的大單位7000,偏差小單位5700均價。在秋交會上,以轉(zhuǎn)動”幸運輪”的方式給予平均2-3％的優(yōu)惠,降價促銷。分析項目滯銷的主要原因;項目滯銷的主要原因,是生活配套不足。由于項目位于的蓮花西路的南邊,生活配套主要依賴香蜜湖路以東的僅有的配套,其中交通配套能依靠蓮花西路的公交車輛。從調(diào)研中得知,最早一期入伙的業(yè)主上下班都須攀爬到對面馬路坐車,可見交通條件相當差。小單位滯銷主要原因分析:a、”XL寬松”的廣告主題容易引起”大戶型”的概念,吸引的客戶與項目小戶型設計造成錯位;b、項目地理位置偏僻,公共交通等生活配套不完善,與小戶型客戶群需求相左。項目發(fā)展情況:項目二期:由四棟高層組成,規(guī)劃中是一梯八戶的蝶型設計,密度高。戶型分布以三房和四房為主,還有部分兩房。一年前工程進行群樓部分,當前仍在停工。預計在明年年中開始銷售。鑒于一期150平方米大戶型銷售狀況較好的原因,二期戶型定位為中大戶型為主,日前秋交會上做形象宣傳。東海花園:物業(yè)綜合素質(zhì)讓買家信服。成為深圳豪宅的典范:發(fā)展商經(jīng)過一期的成功銷售,對成功階層購房的心態(tài)把握較準,決定二期銷售全部以現(xiàn)樓的形式發(fā)售,將園林、會所、學校、商業(yè)配套等面貌一一呈現(xiàn)給豪宅客戶,讓客戶在參觀各項設施后滿意度較高,因此,該項目熱銷;顯示物業(yè)各項綜合素質(zhì)良好展現(xiàn),是豪宅項目客戶購買的主要原因之一?，F(xiàn)樓發(fā)售、發(fā)展商的信心魅力,令客戶產(chǎn)生置業(yè)和投資的信心:在發(fā)售前,東?；▓@獲得全國唯一一家4A級住宅小區(qū)的資格認證,開發(fā)商在新聞媒體上的炒作,為東?；▓@二期推上市場奠定了基礎。展示發(fā)展商實力、豪宅品牌優(yōu)勢,是該項目銷售成功的實力保證。國際學校,教育配套策略為銷售推波助瀾:東?；▓@二期全面實施國際學校、直升外國語學校的教育政策,較能滿足成功人士對子女的教育期望與需求,東?；▓@的教育配套策略使置業(yè)東?；▓@含金量大增。豪宅的戶型格局,保證豪宅客戶的身份顯現(xiàn):東海花園戶型以四種戶型為主,120、135、172、230平方米等,可見基本上都為大戶型,因此客戶群體總投入集中在百萬以上的中上階層,從而保證豪宅環(huán)境和檔次。四、片區(qū)市場趨勢分析:2季度東?；▓@二期的開售,香蜜湖片區(qū)得到業(yè)內(nèi)人士的普遍關注,并從此得到”國際化高尚大社區(qū)”的美名,片區(qū)地位已提升到了深圳豪宅集聚區(qū)的高度。本片區(qū)確實擁有作為豪宅所必須的優(yōu)美的自然環(huán)境和部分高級國際化的配套,但當前片區(qū)生活方面的配套與此”國際化大社區(qū)”差距太大,加上片區(qū)價格門檻高,客戶層面單一,要實現(xiàn)大社區(qū)的美名至少在近兩、三年內(nèi)還是很困難的事情。從實地調(diào)研看,由政府牽頭的配套建設仍未見到,若政府馬上著手建設相關設施,至少也需要2-3年以上的時間,即至少在以前,片區(qū)形象才可能有所改進。也就是說,在這段或者更長的時間內(nèi),片區(qū)內(nèi)項目的銷售情況較差的局面估計很難扭轉(zhuǎn)。

第二部分:項目現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析項目現(xiàn)狀:項目所處片區(qū)屬子香蜜湖片區(qū),整個地塊呈不歸測三角形,其中地塊一(編號B303-0038)與地塊二(編號B303-0040)的經(jīng)濟指標分別為:編號B303-0038地塊:編號B303-0040地塊土地面積:50465.8平方米土地面積:77496.8平方米建筑用地:40250.2平方米建筑用地:67999.2平方米容積率:1.4容積率:1.28建筑面積:56350平方米住宅面積:83140平方米住宅面積:52750平方米商業(yè)配套:3900平方米商業(yè)配套:3600平方米車位數(shù):1輛/2戶車位數(shù):1輛/2戶由于兩塊地地活的途經(jīng)不同,因此在中間交接部位有一12米的交通道路用地屬政府所有當前項目為生地,待開發(fā)狀態(tài)規(guī)劃圖紙進行中。項目優(yōu)劣勢分析:1、項目的優(yōu)勢:當前項目屬待開發(fā)狀態(tài)因此優(yōu)勢主要集中在以下四個方面即環(huán)境優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、配套設施國際化的成熟高檔社區(qū)、項目自身設計開發(fā)的空間優(yōu)勢等?！镯椖康靥幭忝酆剐牡囟?深圳新中心區(qū)二級輻射地帶,福田區(qū)區(qū)位優(yōu)勢相當優(yōu)越的地區(qū)之一;做為連接中心區(qū)與華僑城的紐帶,由于開發(fā)較晚,其發(fā)展勢頭當前才剛剛展現(xiàn)出來,其發(fā)展?jié)摿⒊蔀殂y湖之后的豪宅社區(qū),地理位置優(yōu)勢明顯;★項目環(huán)境以香蜜湖、水上樂園為中心,東北望蓮花山、北有安托山風景;西面遠可眺華僑城,近則有農(nóng)科中心觀光農(nóng)場、植物公園靜態(tài)休閑區(qū);南邊近可觀察繁華似錦的深南大道、綠草如茵的高爾夫球場;遠則可眺望深圳灣海景。由于本區(qū)綠色植物較多,因此空氣十分清新,香蜜湖空氣污染指數(shù)低于鬧市區(qū)20％。環(huán)境必然導致香蜜湖旅游業(yè)的興旺發(fā)展,香蜜湖旅游片區(qū)每年接待游人達100萬人次以上,本區(qū)聚集的人氣最終將大大促進住宅市場的繁榮;香蜜湖片區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢已體現(xiàn)在各樓盤建設上,無論是已推出的萬科城市花園、天健花園、豪宅典范東海花園等,綠化率多在40％以上?！镯椖克谄瑓^(qū)香蜜湖片區(qū)之因此被稱為國際大社區(qū),主要是其諸多的高檔國際化配套設施所決定的;如:西邊:發(fā)式網(wǎng)球中心、澳式觀光農(nóng)場、植物園、貴族精英式的深圳高級中學、東海國際英文學校、歐式的天主圣安多尼堂等;南邊:日本式高爾夫球場、泰式香蜜湖度進村等;北邊:美式山姆會員店;項目所在片區(qū)香蜜湖片區(qū)在運動、娛樂、購物、教育、居住、文化、時尚等方面都極度盡健康、國際化、高檔、高尚之特色。這些設施的存在使得項目具備真正成為名副其實的高檔大社區(qū),同時這也是導致本項目較高市場定位的主要原因?！镯椖慨斍疤幋_發(fā)狀態(tài),可發(fā)揮的空間較大便于項目整體的素質(zhì)提高、及良好形象建立等。2、項目的劣勢:★交通網(wǎng)絡有待完善:雖然香蜜湖片區(qū)交通道路框架已基本形成,但區(qū)內(nèi)細分化的道路網(wǎng)絡尚未形成,居民生活極度不便;另外當前經(jīng)過香蜜湖的各干道大中巴車輛并不多,不利于居民出入;因此本項目的交通影響將成位一個不可忽略的劣勢;由項目外出500米半徑內(nèi)的步行區(qū)域受到蓮花西路封閉,沒有人行天橋等的影響,也造成項目外出的不便;★片區(qū)居住氛圍尚未形成,人氣不夠旺盛;東?；▓@一期、香榭里花園等的入主率較低?！飸⒅匾?guī)?；_發(fā)與經(jīng)營,香蜜湖尚有大片土地待開發(fā),從已開發(fā)的項目分析,分布較為零星分散,尚未形成規(guī)模;本項目的規(guī)模開發(fā)經(jīng)營方向?qū)⒈仨氊瀼貓猿?★外銷份額較低是香蜜湖片區(qū)的整體劣勢,本項目在這一點上也將無法避免的存在,香蜜湖片區(qū)素以風景優(yōu)美著稱于深港兩地,挾一山一水之優(yōu)勢,可謂難道的鬧中取靜;這種環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的住宅區(qū)對于長期生活于鬧市之中而難以享受生活寧靜的香港人來說,應該是具有較大吸引力的。可是從當前本區(qū)樓盤銷售情況來看,外銷比例極度小;除東?；▓@曾在97年熱銷深港兩地外,其余眾多樓盤均未能有此佳績;這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面由于本區(qū)項目戶型面積過大外,專題片區(qū)的宣傳力度不夠也是重要的原因之一;因此港人對本片區(qū)不甚了解,知之甚少自然就不會在此買房了。

第三部分:項目競爭分析項目片區(qū)競爭分析項目其它競爭本項目除來自于香蜜湖片區(qū)的潛在競爭以外,來自于片區(qū)外的潛在競爭也將對項目構(gòu)成潛在競爭的威脅;具一項調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示當前深圳市各大住宅片區(qū)市場中香蜜湖于深圳灣片區(qū)住宅綜合評分位居所有片區(qū)的第三位;隨著城市規(guī)劃速度的加快,城市道路全面竣工通車,城市區(qū)域間的時間距離有了大幅度的縮短;使得城市各區(qū)域間的位置優(yōu)勢變得弱小化,在這種外界環(huán)境的改變過程中,項目所在香蜜湖片區(qū)無可避免的產(chǎn)生競爭之外,外區(qū)域的競爭也將越來越明朗;告素質(zhì)、高價位等被當前市場通稱為豪宅的樓盤,跨地域的競爭將不在是簡單的品質(zhì)競爭,跨地域的客戶競爭將是未來競爭的主要方向之一。從本項目的現(xiàn)狀來看,項目自身的優(yōu)勢明顯無可爭議,同時缺點也不可忽視的存在;預計在今后的兩年內(nèi)對于本項目而言后海片區(qū)、深圳灣片區(qū)、華僑城填海片區(qū)等其它片區(qū)內(nèi)的同質(zhì)樓盤將對本項目產(chǎn)生直接的競爭威脅。類似于銀湖別墅區(qū)與蛇口別墅區(qū)、華僑城硅谷別墅等的激烈競爭,在未來1－2年內(nèi)會成為豪宅市場中的競爭焦點,跨越地域的競爭態(tài)勢,本項目必須有充分的準備。在這里我們?yōu)榱烁玫恼J識本項目的外部競爭,特對與本項目將來產(chǎn)生競爭較大的各居住片區(qū)優(yōu)劣勢進行分析,然后用等級加權(quán)評分的方法對其綜合素質(zhì)進行判斷。深圳灣片區(qū)的優(yōu)劣勢:優(yōu)勢:屬市中心的一級輻射區(qū)域,擁有深圳灣畔永無遮攔的紅樹林與讓人心怡的深圳灣海景,毗鄰福榮路、廣深高速公路濱海大道等深圳市主要交通干道,交通便捷。劣勢:1、由于深圳灣一帶以前一直是漁民居住,留下的農(nóng)民房較多,這一帶的樓盤幾乎都能夠看見農(nóng)民房,像萬科下沙項目等緊貼農(nóng)民房;2、周圍配套設施距離小區(qū)有一定距離;3、公交車較少;4、緊鄰馬路噪音大。香蜜湖片區(qū)的優(yōu)劣勢:優(yōu)勢:屬市中心的二級輻射區(qū)域,是連接福田區(qū)和華僑城的紐帶,周邊有一些檔次較高的配套設施(如日式高爾夫球會、國貿(mào)大廈等),景觀以綠色景物為主,主要是植物公園和農(nóng)科中心的觀光農(nóng)場。劣勢:公交車較少;2、中小型的購物、飲食網(wǎng)點分布較少。華僑城片區(qū)的優(yōu)劣勢:優(yōu)勢:華僑城片區(qū)被美譽為深圳生活居住的終極享受;有四大主題公園作為絕好的景觀資源;教育、衛(wèi)生、休閑、娛樂的配套設施較為齊全;來往的公交車輛較多,交通便捷;劣勢:人造景觀過多,自然景觀比較少;2、除了深南大道之外,區(qū)內(nèi)其它路段的有待改進(例如有的路面有待修補、拓寬);中心區(qū)的優(yōu)劣勢:◆優(yōu)勢:1、地段好,物業(yè)升值潛力大;2、與城市同步規(guī)劃同步發(fā)展,享有一流的配套設施;3、最大程度的享有城市的公共資源;4、交通便捷,能在較短的時間到大城市的其它地方;◆劣勢:1、自然環(huán)境相對市郊要差一些;2、處于繁華地段,并不適合二次以上置業(yè)者居家、度假。各片區(qū)綜合素質(zhì)的比較:為了對以上各居住片區(qū)的綜合素質(zhì)進行比較,我們選取了地段、綜合景觀以及周圍配套作為比較的因素,這些因素不但是衡量一個居住片區(qū)競爭力的重要因子,同時也是二次以上置業(yè)者選擇樓盤的重要標準?！粼u分標準:1、采用5分制評分標準,5分為優(yōu)秀,4分為良好,3分為一般,2分為較差,1分為極差;2、地段的評分以《深圳市房地產(chǎn)年鑒》深圳經(jīng)濟特區(qū)土地等級劃分中的規(guī)定為準,同時根據(jù)現(xiàn)在的狀況作適當?shù)恼{(diào)整;3、景觀分為自然景觀和周邊景觀,自然景觀又有人造自然景觀和自然形成景觀之分,例如,香蜜湖就是自然景觀,香蜜湖的德式堡就是人造景觀;深圳灣紅樹林就是自然形成景觀,沙河高爾夫就是人造景觀,由于自然資源的不可再生性,其得分高于人造景觀;而周邊景觀則指的是建筑和道路等形成的景觀;4、配套設施指的是:教育、衛(wèi)生、醫(yī)療、飲食、娛樂、購物、交通等配套,評分以快捷程度及檔次為標準;加權(quán)綜合評分法的應用:為了使打分的主觀性減少,在設定權(quán)重時,我們以購房居住和投資為目的且居住和投資比例為85%:15%(根據(jù)調(diào)研資料顯示)的市場目標客戶為標的。因為二次以上置業(yè)者購房多以居住、度假為主。1、若以投資為主則地段:自然景觀:周邊景觀:配套設施為:0.3:0.2:0.2:0.4;2、若以居住為主則地段:自然景觀:周邊景觀:配套設施為:0.15:0.4:0.2:0.25;計算加權(quán)平均分:1、在權(quán)重為:0.3:0.2:0.2:0.3時:深圳灣片區(qū)綜合得分:3.4華僑城片區(qū)綜合得分:4香蜜湖片區(qū)綜合得分:3.7中心區(qū)綜合得分:4.12、在權(quán)重為:0.15:0.4:0.2:0.25時:深圳灣片區(qū)綜合得分:3.8華僑城片區(qū)綜合得分:4香蜜湖片區(qū)綜合得分:3.75中心區(qū)綜合得分:3.753、若居住和投資比例為85%:15%,則深圳灣片區(qū)綜合得分:3.66華僑城片區(qū)綜合得分:4香蜜湖片區(qū)綜合得分:3.66中心區(qū)綜合得分:3.71深圳灣片區(qū)華僑城片區(qū)香蜜湖片區(qū)中心區(qū)地段級別Ⅴ級Ⅱ級Ⅱ級Ⅰ級評分1445修評3445綜合景觀自然景觀5443周邊景觀3444周邊配套3434小結(jié):1、經(jīng)過對各住宅片區(qū)的優(yōu)劣勢分析及加權(quán)平均打分法的應用,能夠得出從二次以上置業(yè)者居家的角度,華僑城的綜合素質(zhì)無愧于她的美譽,市中心次之,深圳灣與香蜜湖片區(qū)實力相當;本項目的片區(qū)外競爭項目都有其明顯的競爭優(yōu)勢,樓盤的綜合素質(zhì)較好,而且從發(fā)展商實力、建筑設計、周邊景觀、區(qū)內(nèi)園林景觀來看都各具特色,但從前面所做的分析來看,在同一居住片區(qū)的競爭樓盤主要是”華龍項目”應避免正面和直接沖突,競爭能夠經(jīng)過樓盤本身優(yōu)勢來緩解.

第四部分:客戶群體分析片區(qū)客戶分布現(xiàn)狀自調(diào)查顯示當前香蜜湖片區(qū)的在售樓盤中客戶群體主要有以下特征,業(yè)主來源以深圳為主,港人主要集中在東?；▓@。從職業(yè)看,私營業(yè)主占的比例最高,其次是金融證券人仕、機關干部,最后是其它職也占一定比例。但業(yè)主共同特征二次置業(yè)為主,文化程次較高。具體情況見下表:項目名稱業(yè)主構(gòu)成東?；▓@二期二次置業(yè),外銷比例近4成。香榭里花園二次置業(yè),文化程度較高的企業(yè)領導,私營業(yè)主香荔花園三期工薪白領階層為主,主要為年輕白領夫婦、公務員等,自住。振業(yè)翠海花園從工薪階層到富商均有,但較多公司白領及公務員。萬科溫馨家園二次置業(yè),多為私營業(yè)主。豪峰園二次置業(yè),生意人較多,外銷比例不大,年齡在40-50歲。恒星園三期二次置業(yè),學歷較高,多為私人老板,部分企業(yè)高級管理人員,年齡30-50歲左右。楓丹雅苑二次置業(yè)為主,多私營企業(yè)主,文化程度較高。宏浩花園二次置業(yè)為主,少部分一次置業(yè)(大多事業(yè)有成年輕人),自住為主,外銷較少。俊景豪園二次置業(yè)為主,企業(yè)領導、公務員,金融證券人士較多,年齡較年青。根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析當前香蜜湖片區(qū)豪宅項目客戶大致有以下特點:調(diào)研訪談表見本報告中(附重點客戶調(diào)研表)人生經(jīng)歷:調(diào)研中的目標大部分人認為來深圳主要因為內(nèi)地過得不好,到深圳尋找發(fā)展機會,掙更多的前;開心愉快的事除家庭生活外也包括機會多,回報多.業(yè)余愛好:報紙雜志感興趣的內(nèi)容以新聞、財經(jīng)、咨詢、專業(yè)類為主,以反響社會生活題材為輔;自身的業(yè)余活動多與年齡有關,一般是強度較大、經(jīng)濟實惠的運動方式;喜歡你的電視節(jié)目主要集中在新聞、時事、咨詢類電視節(jié)目,影員類較喜歡搞笑型;旅游方面具有文化蘊含、歷史遺跡的成為首選,其次是自然景觀秀麗的風景區(qū);消費習慣:私家車打算買的低于喜歡的,顏色深色的、比較沉穩(wěn)的有檔次的;手機方面多數(shù)人喜歡實用、價格適中、功能合理型;投資方面:被訪者大多數(shù)有投資經(jīng)驗,大部分投資股票、另一部分投資房產(chǎn)與實業(yè).家庭支出:生活的支出是主要的支出項目,教育支出位居第二位,未來幾年是享受型消費和創(chuàng)業(yè).個性觀點:有足夠的錢并不是揮金如土,而是讓錢生錢;追求拼搏型占了絕大多數(shù),比較喜歡向”健康的”一類形容詞,對”現(xiàn)代的”等形容詞提及率較低.居住需求:理想的住宅是環(huán)境、交通、配套較好,喜歡的住宅小區(qū)為規(guī)模大、管理好設施完善、名牌發(fā)展商開發(fā)的項目;調(diào)研中被訪者對于裝修風格比較認同間接、明快型,顏色以白色、藍色為主,部分人喜歡歐式的富麗堂皇、中式的古典高雅.在被訪者中對”自然小區(qū)”的理解集中在真山真水、有草有樹、安靜舒適;”有品味的小區(qū)”內(nèi)涵理解集中在個性,不一定上檔次,”健康小區(qū)”的理解集中在各種體育設施齊全、植被自然生長、配套齊全等.總結(jié):二次置業(yè)客戶群體基本集中為以下幾類;第一類、樸實進取的成功人士;這一類人出生在60年代,受中國歷史文化影響較深,一般是成功的私營業(yè)主,自己受教育程度不高,但家庭責任心很強,把一切希望集中在子女身上;自己沒什么特別的愛好,業(yè)余時間也主要是看看武打片,唱唱卡拉OK,幾乎沒有時間去旅游,關心于自己有切身利益的事;喜歡與有上進心的人交朋友,能夠互相激勵,具有實干精神、勇敢、自己的成就完全來自與勤奮與努力;追求一種樸素、自由自在、健康的生活.第二類、歷經(jīng)波折的中年人;這部分人的人生經(jīng)歷非常豐富,經(jīng)歷了幾次大起大落,心態(tài)從浮躁走向平靜,雖然斗智沒有磨滅,但只是想尋找一個相對成功的狀態(tài)就心滿意足了;正是由于這段不尋常的經(jīng)歷使她們相信,做任何事都要付出100%的努力;文化底蘊比較深喜歡看人物傳記,想從成功人士的足跡找出成功的道路;能夠接受具有傳統(tǒng)文化特征的大家庭和四合院式生活,理想的家庭生活是溫馨、和諧、民主,內(nèi)心向往有品味、浪漫、高雅的生活.第三類、務實進取的專業(yè)人士;這部分人比較年輕,大多數(shù)在銀行、證券、高科技企業(yè)工作的高收入階層和專業(yè)性很強的私營業(yè)主,個人月收入在2萬元以上,從小的貧窮造就了奮斗、勇敢的個性,追求個人價值被社會認同.個人觀點介于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間,家庭觀念比較傳統(tǒng),對鄰里和睦比較向往,同時追求一種浪漫、灑脫的生活,不希望有太多的干擾;追求一種休閑、自然的生活.本項目客戶群體分析:1、項目地處香蜜湖臨蓮花西路路段,從深圳當前市場銷售情況來看,此區(qū)域的外銷市場相對份額較小;本項目的地理位置來看,據(jù)口岸較遠與口岸的交通聯(lián)系網(wǎng)絡相對較差,同時香港居民對于香蜜湖片區(qū)的認知度不夠,因此本項目在開辟外銷市場時希望達到東?；▓@的外銷份額有一定的難度;據(jù)我司多年市場銷售經(jīng)驗來看,本項目的內(nèi)外銷比例應是9:1的比例;東?；▓@在銷售中創(chuàng)下35－40％的外銷市場份額,主要是1)、東海的企業(yè)品牌效應;2)、當前市場與東海銷售時的市場發(fā)生變化,口岸物業(yè)大量推出;3)、本項目地理位置比東海距離口岸更遠等;2、從以上調(diào)研分析的結(jié)果結(jié)合本項目的實際特點,客戶群體預計國內(nèi)市場中將以二次以上置業(yè)人士占絕對數(shù)量,主要為:樸實進取的成功人士、歷經(jīng)波折的中年人、銀行證券高科技企業(yè)的高收入階層和專業(yè)性很強的私營業(yè)主等;另外對香蜜湖片區(qū)有長久向往的一次置業(yè)客戶中年輕的企業(yè)高級管理者IT界精英也將有一部分成為本項目的潛在客戶,但比例不會超出項目總量的10％;香港買家在本項目中所占的比例介于10％左右。

第五部分:項目定位主題形象定位本項目占地127962.6平方米,建筑面積143390平方米,位于香蜜湖腹心地段,是典型的既享有城市便利,又享有城市近郊優(yōu)質(zhì)待遇的大盤,當前的市場是一個大盤紛起紛呈的時代。許多大型樓盤都有一個鮮明的市場形象,對于本項目而言,為了在激烈的市場競爭中脫穎而出,需建立項目的個性與特色,而主題概念的確立是項目不可或缺的關鍵所在。1、什么是項目主題概念主題概念是一條主線:如果說項目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠,那么項目的主題概念就像一條主線,把這些珍珠串成一條項鏈;主題概念是一個統(tǒng)領全局的制高點:它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設施、服務和文化統(tǒng)領于旗下,構(gòu)成一個完整的系統(tǒng);主題概念是一個中心:開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等等行為均圍繞這一中心完成;主題概念是一種包裝或一種說法:整個項目的構(gòu)成、功能、風格、規(guī)范、形象,均經(jīng)過它得到合理的深入人心的闡述。2、主題概念確立的原則1)、核心原則——主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇,這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長性需求;另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢,特別注重那些已經(jīng)被人們認同,卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求?！黝}概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢;如果不符合項目或企業(yè)獨特的優(yōu)勢,主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢迎合市場,即使主題概念做出來,它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆,而且有可能比我們做得還好。盡管我們花了很大的力氣去做,卻被別人所利用,讓別人出盡風頭。從以上兩方面考慮,主題概念的提出必須尋求到資源優(yōu)勢與市場機遇的對接點。2)、必要原則——符合社會發(fā)展特別是市場與行業(yè)發(fā)展趨勢,具有可持續(xù)性。

——深度、廣度和高度:主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度,才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家。主題概念的外延有足夠的廣度,才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素。主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類,樹立唯一性、權(quán)威性和排她性。——獨特性:主題要非常獨特,與眾不同。如果是市場上已有的概念,就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高,在表現(xiàn)形式上別具一格。比主題概念更重要的是:營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。否則在市場和競爭中,只不過是一種包裝,經(jīng)不起時間的考驗。3、本項目的主題概念:由于項目地處香蜜湖片區(qū),此片區(qū)擁有多處特色宣明的國際化配套設施,結(jié)合項目目標客戶特點,建議項目形象定位為”德式波美拉尼亞風情社區(qū)”,主要考慮合理的利用片區(qū)既有資源,便于項目的形象建立且對于項目銷售也會產(chǎn)生較大的幫助,同時片區(qū)的配套風格在深圳市民心目中已有一定的印象,本項目”德式波美拉尼亞風情社區(qū)”主題將有利于在在消費者中傳播。項目”德式波美拉尼亞風情社區(qū)”的形象定位,首先是一個德式風格及休閑的風情社區(qū),其次是純自然、生態(tài)休閑公園;這里的生活方式是低密度、緩慢的、田園式的、人文的、含情脈脈的、具有親密鄰里關系的生活組合;項目主題是”德式波美拉尼亞風情社區(qū)”生態(tài)、環(huán)保、健康、運動、休閑、野趣、人與自然和諧互動家園。綜上所列本項目的主題形象應該塑造為”德式波美拉尼亞風情社區(qū),健康、休閑、環(huán)保家園”;”德式”對應項目周邊的建筑風格和片區(qū)的高檔配套特色;”波美拉尼亞”位于德國東北部簡稱梅前州現(xiàn)改名為梅克倫堡洲,早期以農(nóng)業(yè)為本,這里人煙衡少,擁有數(shù)以千計的湖泊、眾多的島嶼和變化萬千的海岸。梅前州有260處然風景保護區(qū),其未遭損害的自然環(huán)境是該州最大的財富。梅前州位于四周被農(nóng)田、草原和森林環(huán)繞、地勢略為起伏的丘陵地帶。最大的湖是米爾列茨湖,方圓117平方公里,湖的東岸延伸著一片遼闊的自然保護區(qū)。景觀資源優(yōu)勢明顯。德國人在工作上認真嚴謹,工作起來一絲不茍,但在生活上很浪漫,其中旅游可說是德國人生活中不可缺少的。德國人是世界上的休假冠軍。在職人員根據(jù)工齡計算休假時間,一般人1年休假至少32天,多的達到50多天,還有各種各樣的宗教節(jié)日。根據(jù)科隆德國經(jīng)濟研究所統(tǒng)計,德國西部工人每年勞動時間為1639小時,這就是說,1年的勞動時間大約為224.8天,平均每3天中有1天休息?，F(xiàn)在德國人每周工作時間為37.5小時,實際上星期五下午辦公室就關門了。治金行業(yè)的工作時間更短,從1994年1月1日起,大眾汽車公司10萬員工實行每周4天工作制,即由現(xiàn)在的36小時減少為28.8小時。德國人的旅游與一般人不同,不是走馬觀花,不是來去匆匆,追求旅游景點的數(shù)量,而是選擇一個目的地,或在深山,或在海濱,帶著帳篷和干糧住上幾天,靜靜地領略大自然的美景?；蛘咴诋?shù)夭┪镳^里”泡”上幾天,研究考察當?shù)氐娘L土人情。德式文化及風情在項目上的運用可配合項目塑造一種全新的新時代生活方式,體現(xiàn)項目的生態(tài)景觀,提升項目的品味于檔次。在本項目里,”房子”可能是主體,也可能成為附屬的配套設施。它體現(xiàn)著現(xiàn)代城市居民比較前衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型,以及人居形態(tài)的追求。這種追求人與自然的和諧,在更大的空間尺度上體現(xiàn)對人的呵護,順應了人類消費需求層次的日益高級化及多元化的大趨勢。因此項目應是在上述特定概念下營造一種人性化的主題功能社區(qū),它包括近郊休閑型、生態(tài)觀賞型、水世界、休閑型農(nóng)業(yè)等等。4、關于休閑房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在,大型樓盤不斷出現(xiàn),已經(jīng)成為一種趨勢。對于這些大型樓盤來說,營造休閑氛圍就顯得特別重要。因為是大盤,一切都是全新的,如果高標準規(guī)劃,高標準建設,在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫面。休閑,也更容易做出特色來。因為是大盤,環(huán)境優(yōu)美,自然條件優(yōu)越,適合開展各種休閑項目。因為是大盤,入住人口比較多,充分調(diào)動各種人才的積極性,能夠把休閑文化做足、做夠、做到位。因為是大盤,包含內(nèi)容非常多,容易陷入散亂,缺乏主題。如果主題過于狹小,則包容性不夠,缺乏力度,只能吸引一小部分人群,容易喪失主要客源。休閑的背后就是文化,休閑既滿足了所有人的需要,同時有背后的文化支持,便使樓盤有了足夠的支持力度,足夠的市場吸引力。因為是大盤,人員來自四面八方。讓她們認識,互相了解,和睦相處,增進友誼,參加休閑活動是個很好的渠道。大型樓盤提供了充分的場地,充分的空間,使休閑文化得以充分的展示。休閑氛圍的營造主要有以下幾個渠道:——修建活動設施:硬件的設施必不可少,這是開展各項休閑活動的基礎。設施的營造,要注意功能的復合性,充分結(jié)合項目背后所包含的文化氣息。營造出特色來。比如修建滾軸溜冰場,一方面要注意一場多用,為該場地開展別的項目做好準備,同時結(jié)合滾軸溜冰這項前衛(wèi)、時尚、極限運動的文化特色,在場地周圍或張貼圖片,或建造雕塑,使這種文化氛圍得以張揚和顯露?！⒁廛浖浜?硬件設施都是干巴巴的,必須要有人的參與,才會充滿靈性。參與的人越多,靈性就越足,文化就越濃厚。開展各種活動主要是人才的配合,因此要在社區(qū)業(yè)主中充分挖掘各種人才,發(fā)動大家的力量,舉辦各種活動。如社區(qū)運動會(像廣州麗江花園的社區(qū)運動會,項目主要有拖拉機、嬰兒爬行賽、游泳、雙人綁腳跑,家庭接力等項目,參與者非常踴躍。)、學校匯報演出、各種興趣班的組織和學習等。設施因為活動的開展而派上了用場,社區(qū)因為活動的開展而充滿文化氛圍,業(yè)主因為活動的開展而增強了友誼團結(jié),發(fā)展商因為活動的開展而強化了品牌,豐富了品牌的內(nèi)涵?！h(huán)境營造:環(huán)境是社區(qū)中的重要組成部分,主要包括綠化、水體、雕塑、小品等內(nèi)容。它們也是休閑的一部分,是社區(qū)重要的景觀,是社區(qū)重要的文化載體,是業(yè)主嬉戲游樂的對象。因此絕不能把環(huán)境和休閑分割開來,一定要統(tǒng)一考慮,互相照應。在中國,休閑正在成為一種潮流。對于房地產(chǎn)的開發(fā)來說,它完全符合可持續(xù)發(fā)展的原則,是個值得挖掘的社區(qū)主題概念。由于社區(qū)休閑氛圍的營造,大型樓盤就能夠成為一座免費的大公園,度假的好場所,對于帶旺社區(qū)人氣,傳播社區(qū)品牌,能夠起到很好的作用。各項休閑的具體落實,對于居住在這里的業(yè)主來說,生活充滿了樂趣,充滿了活力,切實享受到嶄新生活方式帶來的快樂。產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品側(cè)重點的選擇:生態(tài)住宅在功能上更趨于原始狀態(tài)和自然狀態(tài),它將許多自然能源有機地導入住宅,使居住人在自然狀態(tài)里能夠相對任意選擇連通自然的門徑。當前”生態(tài)住宅”有六種:”生態(tài)藝術(shù)類”:主要提倡以藝術(shù)為本源,最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能,使這類住宅無論從外部還是內(nèi)部看起來都是一件藝術(shù)品?！鄙鷳B(tài)智能類”:主要是以突出各種生態(tài)智能為特征,凡對人的居住能夠提供的智能服務的可能裝置,都在適當?shù)牟糠直恢萌?。”生態(tài)宗教類”:主要是以氏族圖騰與宗教為精神的住宅式產(chǎn)物?！痹疾柯漕悺?造型均以原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)?！辈糠稚鷳B(tài)類”:是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試,是若干房間中的幾間,或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的”部分生態(tài)住宅”?！鄙鷳B(tài)荒誕類”:就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能,一方面從形式上最大限度地回歸自然,進入一種原始自然狀態(tài)中,另一方面又在利用現(xiàn)代科技文化的成果,人們能夠在部落里一邊快樂地品嘗咖啡的美味,一邊用計算機進行廣泛的網(wǎng)上交流,為人們造就一種特別有趣的天地。結(jié)合考慮本項目的綜合具體因素,建議將項目建設成為一個生態(tài)藝術(shù)類的社區(qū)。一方面能夠引領一種有藝術(shù)文化內(nèi)涵的社區(qū)文化,另一方面還能夠突出鮮明的”德式波美拉尼亞風情社區(qū)”形象。2、社區(qū)建設的要素:要素之一……環(huán)境環(huán)境規(guī)劃原則——綠色空間的營造用傳統(tǒng)空間布局手法已經(jīng)很難達到以綠色社區(qū)的空間,必須引進綠色空間全新概念,將人與社區(qū)空間環(huán)境有機融合,來構(gòu)筑綠色社區(qū)的空間網(wǎng)絡。1)、綠化——單就綠化而言,也不是簡單的綠化率高低的問題,而必須考慮喬木、灌木、藤木、草本、花卉的適當搭配,以及果樹、藥材、觀賞植物的搭配,以及平面綠化與立體綠化的多種手段的運用。植物選擇:喬、灌、草合理搭配;多種綠化形式:立體綠化、墻體綠化、棚架綠化、藥化和果化、香化。2)、綠色圍墻,是利用綠色植物代替磚、石或鋼筋水泥來砌墻,不但占地面積小,省料省錢,而且在美化市容市貌、改進小區(qū)環(huán)境、減少噪聲、防止灰塵、凈化空氣、調(diào)節(jié)溫度等方面具有顯著效果。3)、水體,水是住宅社區(qū)環(huán)境規(guī)劃和景觀設計的重要的永恒的主題,這大概緣于:水可動可靜,可靈活安排穿插到小區(qū)環(huán)境中;水可代表陰柔,富有靈性、變化,有自由主義精神;廣東人以水為財,這更有一層文化意義了。4)、道路和交通人車分流系統(tǒng)停車系統(tǒng)電瓶車組織區(qū)內(nèi)交通,盡可能減少車輛污染安全性,無障礙設計。要素之二——綠色建筑1)、綠色建材2)、節(jié)水節(jié)能設計太陽能供熱系統(tǒng)自然降溫通風系統(tǒng)窗墻保溫系統(tǒng)屋頂雨水收集、儲存與處理系統(tǒng)中水系統(tǒng):將污水處理后回用為低質(zhì)用水,如環(huán)境清潔用水、綠化用水等節(jié)水潔具分質(zhì)供水系統(tǒng)能控系統(tǒng)要素之三——社區(qū)配套健康會所醫(yī)療教育體育運動設施要素之四——管理和軟件1)、ISO14000認證2)、社區(qū)文化提倡”綠色消費”提倡”簡樸生活方式”提倡無煙小區(qū),提倡免費供物籃,售賣綠色食品和無公害蔬菜3)、健康軟件健康管家醫(yī)療和衛(wèi)生——綠色通道垃圾分類收集系統(tǒng)無煙小區(qū)3、品質(zhì)定位:項目地處香蜜湖大社區(qū),屬城市高檔豪宅住宅片區(qū);同時項目的地塊面積規(guī)模大,容積率低;故此項目品質(zhì)定位建議為”大型、高尚、低密度”。”大型、高尚、低密度”是項目的地塊特點,也是一種生活方式在項目中的體現(xiàn)。4、戶型定位:1)、戶型面積及配比:根據(jù)我司對市場的調(diào)研結(jié)果來看,當前發(fā)展商所提供的戶型定位于市場存在一定的差距;針對本項目的客戶定位,”二次或二次以上置業(yè)人士,追求生活享受及品味并具有改進原有生活素質(zhì)的愿望,對居家社區(qū)有一定的看法和文化的獨特認識,注重自我成就被社會認同感”等需求特征;結(jié)合當前市場實際情況,經(jīng)過調(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)本片區(qū)樓盤以大戶型為主導地位,主要戶型3房2廳和4房2廳,面積較大。一般情況下,3房單位面積110平方米以上,4房單位面積140平方米以上。以東海花園二期為代表,其平面戶型最小面積為113.7平方米,最大為327平方米,萬科溫馨家園面積100平方米以上,楓丹雅苑平面單位最小2房單位面積達80平方米,三錯層單位面積均在120平方米以上。具體情況見下表:項目名稱主要戶型面積范圍東海花園二期3/24/2113.7-327.2㎡香榭里花園3/24/2復式116-158㎡香荔花園三期3/24/2105-140㎡振業(yè)翠?；▓@2/23/24/25/270-150㎡萬科溫馨家園3/24/2103-147㎡豪峰園3/24/25/290-204㎡恒星園三期3/24/2110-138㎡楓丹雅苑平面2/23/2三錯層3/24/280-129㎡120-212㎡宏浩花園3/24/2120-150㎡天然居3/24/2100-140㎡俊景豪園2/23/24/280-140㎡新天國際名苑3/24/2130－160㎡,180㎡的五房、復式單位較少在8％左右總結(jié)以上所述,回顧發(fā)展商提供的戶型配比表:戶型面積所占比例(％)130平方米10150平方米35180平方米30210平方米15250平方米7300平方米3結(jié)合目標客戶定位及調(diào)研情況,對發(fā)展商提供的戶型配比,我司認為應做適當調(diào)整,具體調(diào)整為,戶型面積設置以兩房面積為80－120㎡,占總戶數(shù)的15%左右較為合適;三房面積為120-140㎡,占總戶數(shù)的30%左右較為合適,四房面積為140－160㎡,占總戶數(shù)的40%左右;五房或以上(復式)面積為180－260㎡,占總戶數(shù)的10%左右;其它則為300㎡以上的大面積戶型,約占總戶數(shù)5%左右。(見下表)戶型結(jié)構(gòu)面積所占比例(％)二房80－120平方米15三房120－140平方米30四房140－160平方米40五房或以上(復式)180－260平方米10大平面復式300平方米以上5由于項目總量大,戶數(shù)多,需要的市場容量較大,而當前市場激烈的競爭及大盤頻出現(xiàn)象使得市場有效客戶逐漸減少,今后一二年內(nèi)高檔樓盤推出仍有增加;本項目在未來推出時相信市場容量比現(xiàn)時會有更大的縮減,而項目要想獲得良好的銷售業(yè)績并建立市場知名度,必須提前對市場有充分的認識和預見;本項目的成功如能突破單一產(chǎn)品路線,挖掘更多的潛在需求相信能夠事半功倍,同時路線與方向的堅決貫徹執(zhí)行也是項目開發(fā)中不可忽視重要環(huán)節(jié)之一。2)、戶型結(jié)構(gòu)建議建議多層每個單元均為一梯兩戶及部分連排別墅的的設計規(guī)劃,小高層為一梯二戶板式建筑,經(jīng)過建筑結(jié)構(gòu)的合理設計,使得實用率在相同檔次的物業(yè)中具有絕對優(yōu)勢。另外工作陽臺的設計需滿足了現(xiàn)代人的生活需求。2)、戶型的分布建議戶型的分布主要參考建筑的布局和人氣的聚集,項目臨蓮花西路測多為二房和部分三房兩廳的小高層結(jié)構(gòu),多層緊鄰小高層平行設置,以三房和四房為主;連排別墅建于多層前方,與多層保持平行布局;這樣既保證了小區(qū)的低密度,和突出主力戶型在小區(qū)中的景觀位置優(yōu)勢,并留出了較為開闊的視野和全小區(qū)良好的景觀。3)、平面戶型建議由于本項目目標客戶群界定明確層次差距較小,因此戶型的優(yōu)劣將直接影響客戶群體的購買決定,因此應該遵循以下幾點原則:起居廳:應該寬敞、明亮、通風,有較好的朝向和視野,采光口和地面比例不應小于1/7;結(jié)合項目戶型的具體情況對起居室的實際大小加以設置。臥室:主臥室要保證有好的朝向,寬度不宜過小,面積適當偏大,為主人提供適當?shù)莫毩臻g。除二房單位外主臥室必須配置一個專用的衛(wèi)生間。餐廳:在空間上相對獨立,餐廳面積不可太小,注意方便性和舒適性。廚房:應與餐廳密切聯(lián)系,直接對外采光通風。凈寬度不應太小。廚具按洗、切、燒的順序合理布置。廚房宜帶一服務陽臺。衛(wèi)生間:帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不得小于1.8米,如為淋浴則凈寬度不得小于1.4米。起居室與衛(wèi)生間不應相隔較遠,需保證使用的便利性,將洗衣機放在工作陽臺內(nèi)。衛(wèi)生間的大小應于整棟戶型的面積標準相一致。陽臺:為了保證起居廳有良好的視野和采光,陽臺欄桿高1.1米,但其實體的欄板應降到850至900毫米(上加橫欄桿),或?qū)⒎怅柵_的圍護結(jié)構(gòu)做成全透明或者部分透明。起居廳也可做成落地窗,外加透空欄桿。儲藏間:可不對外采光通風。對于面積標準較高的戶型應設儲藏空間。另外應注意盡量避免的:起居廳的采光口小或采光口凹槽深,使起居廳較暗;起居廳視野差,起居廳窗不應正對墻面;起居廳的形狀不好或尺度不合理;入戶無過度空間;餐廳面積過大或過小;主臥室的面積過小;戶內(nèi)交通線長;三、四居室的戶型主臥室不帶專用衛(wèi)生間以及無儲藏空間;功能分區(qū)不合理;各功能空間面積比例不當;躍層戶型室內(nèi)樓梯的位置不當;衛(wèi)生間、廚房寬度不夠等等。三、價格定位:在于發(fā)展商的接觸中發(fā)展商提出了自身對于項目銷售價格的期望,但經(jīng)我司對市場的調(diào)研了解結(jié)果分析,目標均價不低于11000元/平方米,對于項目來看存在著一些難點,如當前環(huán)香蜜湖片區(qū)的所有樓盤銷售價格基本上集中在7000－8500元/平方米,唯有東?；▓@二期創(chuàng)下1元的銷售佳績;這一特點顯示不是其它發(fā)展商不想賣出1萬元以上的價格,而是市場對本片區(qū)的價格基本承接能力所致,東?；▓@的高價位得益于項目自身附加質(zhì)素的突出提升,這也同時反應市場對本片區(qū)高素質(zhì)樓盤存在需求;然而時過境遷,如果本項目在產(chǎn)品質(zhì)素上相對東?；▓@能有所突破,相信均價11000元的目標是有可能實現(xiàn)的。根據(jù)項目的低容積率B303-0038為1.4;B303-0040地塊容積率為1.28;總?cè)莘e率為1.34(合二為一計算),國際化的社區(qū)形象,如法式網(wǎng)球中心,澳式觀光農(nóng)場、植物園,以及貴族精英式的深圳高級中學,歐式天主圣安尼教堂,日式高爾夫球場、美式山姆會員店、泰式香蜜湖渡假村,水上樂園等,如能輔以德式波美拉尼亞建筑風格、文化、園林、配套、環(huán)境景觀再造等的支撐。項目總體均價定位為11000元/平方米,在以后的工作中如有機會我司將就項目價格作出準確的推算。四、功能配套定位:1、會所娛樂功能1)、關于會所項目的建議由于本項目位于國際化大社區(qū)香蜜湖片區(qū),可將片區(qū)內(nèi)的國際化配套于項目緊密結(jié)合,如法式網(wǎng)球中心,澳式觀光農(nóng)場、植物園,以及貴族精英式的深圳高級中學,歐式天主圣安尼教堂,日式高爾夫球場、美式山姆會員店、泰式香蜜湖渡假村,水上樂園等,國際設施經(jīng)過會員的形式由發(fā)展商出面為社區(qū)業(yè)主辦理會員,使其為項目所用,構(gòu)成項目的會所配套之一部分服務內(nèi)容;項目社區(qū)內(nèi)的會所能夠設置如下的項目:德意志文化藝術(shù)長廊、萊茵河茶館、呂根島室內(nèi)浴場、波美拉尼亞老人之家、水晶宮兒童天地、羅斯托克體育之門(壁球室、保齡球館、網(wǎng)球,健身房、桌球室、棋牌室、乒乓球室),梅克倫堡美容康體中心、梅前洲迷你高爾夫練習場、居斯特羅宮網(wǎng)吧、商務中心等。2)、會所的運作及服務標準會所的運作大多數(shù)交由物業(yè)管理公司或是由發(fā)展商的客戶服務部門來組織和協(xié)調(diào)管理。服務的標準可引進具有德式風格的服務特色,參照ISO9002的物業(yè)管理公司服務標準或是德式酒店服務標準來進行,提高物業(yè)的檔次和形象。2、休閑運動功能休閑運動項目的配置垂釣區(qū)攀巖館燒烤區(qū)種植區(qū)散步區(qū)練功區(qū)療養(yǎng)區(qū)兒童游樂區(qū)等休閑項目的分布參考小區(qū)的總體布局規(guī)劃,能夠?qū)⒏鱾€休閑項目有機地分散在不同的區(qū)域。注意設置時將環(huán)境的自然效果和人為的娛樂有效地分割開來,既要方便住戶的娛樂,同時又需保證了自然景觀的優(yōu)美和完整。項目中的香蜜湖湖景應加以充分的利用,在波美拉尼亞擁有全德國最大的島嶼呂根島。島上的白堊巖是大自然創(chuàng)造的奇跡,這里是著名的旅游勝地。而香蜜湖的湖水能夠人工引入項目小區(qū)內(nèi)建造項目自身的”呂根島”,島上及周邊設置垂釣區(qū)、攀巖館、燒烤區(qū)、種植區(qū)、練功區(qū)、療養(yǎng)區(qū),寰島周邊設立休閑散步長廊;使得生活在項目中人有置身德意志、波美拉尼亞異域風情之感慨.要注意的事項休閑運動項目的設置要使其與人們的生活融為一種濃濃的文化,是一種集教育、審美、娛樂為一體的復合型活動,對社區(qū)內(nèi)的人產(chǎn)生一種積極的影響,使社區(qū)因為休閑而團結(jié),因為休閑而充滿活力,因休閑而積極向上,應休閑而與眾不同。3、商業(yè)功能1)商業(yè)項目的配置社區(qū)里還應該配備一定規(guī)模的小型超級市場、凈菜市場、SEVEN11店、一致藥店、以及餐飲和茶社等輔助生活服務設施,來滿足社區(qū)生活的基本需要和保證高檔社區(qū)的生活舒適便利;為了更好的體現(xiàn)項目的主題特色建議項目商業(yè)配套以德式風格為主。2)商業(yè)分布的建議商業(yè)的設置和分布原則上既要保證基本生活的需要,又要兼顧環(huán)境的完整和交通的便利。基本的生活用商業(yè)設施宜設置在交通的主要通道上,譬如社區(qū)的大門入口處。休閑的商業(yè)設施宜設置在主要的休閑場所,與具有休閑功能的項目設施同時配套使用?！铋_發(fā)商業(yè)街的必要性和對住宅銷售的影響鑒于香蜜湖片區(qū)缺乏提供中高檔服務的商品零售、娛樂、餐飲、健身等商業(yè)項目,也沒有特色商業(yè)街。我們認為,建立在近13萬平方米的未來高尚小區(qū)為項目的形象建立和項目”德式波美拉尼亞風情生活”營造在小區(qū)開發(fā)特色鮮明,定位合理的商業(yè)街十分必要。商業(yè)街對本區(qū)域商業(yè)項目的補充和對小區(qū)配套起到的完善作用,也必將對小區(qū)的發(fā)售起到促進作用,具體體現(xiàn)在以下四個方面:①、具有特色和內(nèi)涵的商業(yè)街符合以二次置業(yè)為主的目標客戶要求。項目定位較高,住宅部分的目標客戶以深圳市中高層收入人士為主,該客戶群的整體經(jīng)濟收入水平和素質(zhì)均較高,消費力強、消費觀念新,目標客戶對小區(qū)周邊的物質(zhì)、精神消費需求也將達到較高的水平。本項目基于提升和再造香蜜湖豪宅典范的開發(fā)理念,應針對香蜜湖片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套項目的不足,進行合理補充。商業(yè)街的開發(fā)將彌補當前香蜜湖片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)配套項目種類少、品種少的缺陷,從而減少客戶對片區(qū)配套不足的顧慮,增強目標客戶的購買欲望。②、商業(yè)街的設立將為樓盤銷售創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境。由于香蜜湖片區(qū)在深圳市民心目中公認為國際化的高尚社區(qū),但職業(yè)者對香蜜湖配套不足的擔憂一直以來嚴重影響著消費者對香蜜湖樓盤的購買信心,在本項目銷售時能為該項目制造良好的生活環(huán)境和預見的商業(yè)配套,將對銷售起到推波助瀾的作用;有力的提升買家信心,使項目的”德式波美拉尼亞風情”休閑生活充分體現(xiàn)。③、經(jīng)過商業(yè)街的演繹作用,進一步體現(xiàn)項目的文化內(nèi)涵,強化項目的感染力,促進住宅的銷售?！钌虡I(yè)街的開發(fā)也存在一定的風險和負面影響①、當前香蜜湖的商業(yè)發(fā)展較為落后,人口密度較低及周邊消費市場發(fā)展有一些不確定因素,使得商業(yè)街的開發(fā)存在一定的投資風險。②、商業(yè)街的存在與小區(qū)環(huán)境、物業(yè)檔次定位之間存在一定的矛盾。針對以上的不利因素,建議經(jīng)過局部開發(fā)來規(guī)避投資風險;經(jīng)過合理的定位、采用與住宅部分風格統(tǒng)一的建筑、綠化和文化內(nèi)涵等,實現(xiàn)商業(yè)街與整個小區(qū)的和諧、使商業(yè)街與住宅相互之間起到促進作用?！钌虡I(yè)街的市場定位針對本項目小區(qū)未來住戶的結(jié)構(gòu)特點,我們認為商業(yè)街的服務對象以小區(qū)住戶、旅游渡假人士和附近其它小區(qū)中高層收入階層住戶為主,重點是項目業(yè)主及周邊樓盤內(nèi)的中高收入階層,目標是a、突出”高尚、優(yōu)雅、便利、休閑”的特點,使其成為香蜜湖片區(qū)居民心中日常采購和購物休閑的最佳去處。b、突出”情調(diào)、特色休閑”,在福田片區(qū)樹立知名度,使其成為吸引購房者和休閑渡假人士的亮點。☆商業(yè)部分的整體開發(fā)規(guī)模和開發(fā)步驟規(guī)劃商業(yè)部分的開發(fā)規(guī)模主要考慮市場的發(fā)展?jié)摿?和項目的地塊特點,短期內(nèi)以提升社區(qū)形象彌補片區(qū)不足,服務社區(qū)業(yè)主為重點;隨著香蜜湖片區(qū)項目的完善與入住客戶增加,商業(yè)配套的逐步齊備,項目商業(yè)部分開發(fā)需考慮以下因素－－項目整體開發(fā)進度及商業(yè)配套功能;――政府對香蜜湖片區(qū)的商業(yè)規(guī)劃構(gòu)想;――項目的風險控制及資金回籠需要;綜合考慮上述因素,我們認為由于項目所處區(qū)域商業(yè)有山姆會員店及香蜜湖片區(qū)內(nèi)的其它飲食休閑設施作為支撐,同時地塊商業(yè)面積受限,本項目商業(yè)配套可從凈菜超市、醫(yī)療保健、德意志飲食服務、休閑購物、特色街幾個方面加以考慮。☆商業(yè)街的規(guī)劃由蓮花西路入口處自北向南分設凈菜市場、飲食服務、休閑購物區(qū)、醫(yī)療保健、特色街等,為人流量較大、相對動態(tài)的消費活動提供場所?！钤谏虡I(yè)項目的設置上重點引進:1、能夠體現(xiàn)小區(qū)特色、主題及定位的項目;2、具有德式特色的文化藝術(shù)項目;3、方便小區(qū)住戶的其它項目;4、、與小區(qū)會所服務內(nèi)容互補的項目;5、香蜜湖片區(qū)市場仍屬空白的醫(yī)療保健項目;☆各區(qū)域功能的具體配套項目:休閑購物區(qū):休閑購物區(qū)一方面滿足小區(qū)及周邊居民的購物和休閑需要,以商品齊全、品質(zhì)優(yōu)良,德式波美拉尼亞風情濃厚為特點,使其成為香蜜湖片區(qū)居民心中日常采購和購物休閑的異域天堂;另一方面滿足來片區(qū)旅游渡假的人士休閑購物需要,使其成為片區(qū)旅游觀光新景點和旅游渡假人士心中的世外桃源。飲食服務區(qū):飲食服務區(qū)主要引進具有地方風味和體現(xiàn)德式特色飲食文化的飲食項目如茶藝館、咖啡屋、特色酒吧、風味餐館等。飲食服務區(qū)為小區(qū)住戶和周邊居民提供飲食、休閑服務,與會所及外部的餐飲場所形成風格互補,填補片區(qū)飲食娛樂業(yè)的不足。凈菜市場:凈菜市場的設置主要考慮為以后業(yè)主生活的便捷提供方便,由于項目離山姆會員店較遠,且有蓮花西路阻隔;為了居民生活的需要,凈菜市場的項目設置以魚肉、三鳥、海鮮、凍品、糧油、蔬菜、豆制品、熟食等日常生活所需項目。醫(yī)療保健:醫(yī)療保健項目的設立主要考慮為社區(qū)居民的身體健康做好服務,提高社區(qū)的服務意識及關愛思想,彌補片區(qū)此方面的配套不足;使居民居者安心、住者放心,提升社區(qū)整體形象。特色街:結(jié)合小區(qū)的形象定位和主題,發(fā)揮”波美拉尼亞休閑風情”的題材,引進特色商業(yè)項目,營造特色的街道環(huán)境,形成特色街區(qū),起到體現(xiàn)小區(qū)主題、豐富文化內(nèi)涵、擴大對購房者和渡假人士吸引力的作用。采用統(tǒng)一整體的建筑形式,內(nèi)設項目包括德國特產(chǎn)展銷店、德國風情表演中心、慕尼黑啤酒城、萊茵河餐廳、十三區(qū)葡萄酒城、德意志藝術(shù)長廊等。商業(yè)街由于只有3000平方米的規(guī)劃面積,相對而言不算大,同時商業(yè)街的設置主要目的在于更好的服務與客戶,為其提供真正的休閑生空間,故此商業(yè)部分以”精”為主,并不要求”大”;以滿足需求提升物業(yè)檔次為目的;物業(yè)所屬可考慮售或阻,需注意的是阻售均必須按既定的規(guī)劃,對業(yè)主加以經(jīng)營范圍的限制,使商業(yè)配套真正為項目形象提升做好服務和支撐。4、自然環(huán)境功能1)自然環(huán)境的運用社區(qū)的規(guī)劃和建設能夠充分利用有特色的地形地貌,這種錯落有致的空間層次感,營造出不同景觀、不同風格的建筑群落來,將建筑的設計與大自然融為一體,保持社區(qū)的生態(tài)平衡。2)環(huán)境設施的維護和保養(yǎng)環(huán)境設施需要得到維護和保養(yǎng),不但是靠物業(yè)管理人員,還需要得到社區(qū)業(yè)主的支持,同時經(jīng)過業(yè)主的參與和活動,增進了業(yè)主和社區(qū)的感情,也加強了社區(qū)人的環(huán)保意識。譬如,經(jīng)過組織植樹等活動增進人與自然的溝通。5、生態(tài)功能1)維持現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境項目所在地屬于香蜜湖旅游度假圣地,是典型的自然環(huán)境保護較好的一塊風水寶地。擁有大面積的生態(tài)環(huán)境,是養(yǎng)生型生態(tài)社區(qū)的物質(zhì)基礎,科學的規(guī)劃,合理的改造,盡量維持現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境,將使自然環(huán)境更能適應現(xiàn)代城市住宅規(guī)?；透咝实陌l(fā)展需要。項目的規(guī)劃應以山水為基礎,運用”氣”的概念,使整個小區(qū)場所之氣生生不息,吐故納新。使其具有的養(yǎng)生功能不但只滲透與總體平面與環(huán)境設計的各項細節(jié)領域,在戶型平面設計中,也盡量不要破壞”氣”在小區(qū)各處的流動,保證區(qū)內(nèi)良好的空氣質(zhì)量和環(huán)境。同時還能夠使社區(qū)的氣候和環(huán)境具有天然的醫(yī)療保健功能。2)小區(qū)能源的配置小區(qū)內(nèi)除了配備應有的基礎能源設施以外,還能夠盡量配置高效、節(jié)能、環(huán)保的其它社區(qū)能源供給設施。例如說,屋頂太陽能設施,小區(qū)統(tǒng)一供熱供暖設施等等。3)環(huán)?；顒拥拈_展社區(qū)應該經(jīng)常組織業(yè)主參與小區(qū)的建設和環(huán)?；顒拥拈_展,譬如開展環(huán)境保護論壇,舉辦環(huán)保知識講座,業(yè)主對小區(qū)環(huán)保建設建議,建立小區(qū)氣象和環(huán)境監(jiān)測站,組織環(huán)境保護監(jiān)察小組等等。

第六部分:營銷策略建議一、包裝策略:本項目的銷售推廣應從”德式波美拉尼亞、大型、低密度、生態(tài)休閑公園”局部展示開始,工地未動,環(huán)境、廣場先行,推廣項目先從推廣片區(qū)開始;因為我們賣的是環(huán)境,賣的是社區(qū),特別是在未形成現(xiàn)樓之前,因此開始推廣的必要條件包括:1、標識系統(tǒng)的規(guī)劃和運用標識系統(tǒng)在這里簡稱為VI系統(tǒng),它是為所要宣傳的標的設計的一套統(tǒng)一的視覺標識體系。2、售樓資料的采用售樓書戶型平面彩圖宣傳單張售價表付款方式購樓須知物業(yè)推薦說明(計算紙)認購書等3、整體包裝策略設定原則:主題與風格一