華為手機(jī)的廣告媒介運(yùn)作的特點(diǎn)和變化及趨勢(shì)

華為的廣告媒介運(yùn)作的特點(diǎn)和變化及趨勢(shì)篇一：新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的分析綜述

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的分析綜述

摘要：當(dāng)今，新媒體、新技術(shù)開展日新月異，帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的大開展。新媒體廣告迅速崛起和規(guī)模開展，正深化的影響著廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч?。研究和分析?dāng)前新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，有助于我們更好的迎合市場(chǎng)需求，做出正確的判斷。在研究的過程中，很多專家學(xué)者已經(jīng)做出了相應(yīng)的研究，本文側(cè)重對(duì)已有觀點(diǎn)的整合梳理，并提出自己的一些認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵詞：新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境方式特點(diǎn)

新媒體、新技術(shù)的日新月異，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫，逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的局部費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深化的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前，媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中，廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這是新老傳播技術(shù)差異的表達(dá)，也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境，表達(dá)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境，既是媒介格局改變的結(jié)果，更有其深層的社會(huì)文化原因。

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學(xué)上設(shè)有“新媒體專欄〞，但所刊載文章的研究對(duì)象也不盡一樣。有數(shù)字電視、挪動(dòng)電視、媒體等。還有一些刊物把博客’、播客等也列入新媒體專欄。也有專家提出：只有媒體構(gòu)成的根本要素有別于傳統(tǒng)媒體!才能稱得上是新媒體，否那么，最多也就是在原來根底上的變形或改良進(jìn)步。〞

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)效勞、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂效勞的一種傳播形式。目前，有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：

①挪動(dòng)數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；②有線數(shù)字電視；③ＩＰＴＶ(狹義上指基于ＴＶ終端的)；④網(wǎng)絡(luò)播送；⑤網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中開展最快的一種)；⑥電視；⑦樓及移開工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比擬，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)展了充分的闡述與研究。但由于新媒體開展迅速且呈多樣性，針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)，尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也照舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。

一、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓?/p>

廣告是一種典型的傳播行為，廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾四個(gè)局部，伴隨著新媒體的開展，這四個(gè)根本要素也產(chǎn)生了新的變化，呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢(shì)。

1、廣告?zhèn)鞑フ?/p>

廣告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的效勞，其傳播優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)的信息投放讓更多的廣告商所青睞，廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉(zhuǎn)而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)這一開展趨勢(shì)，不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

2、廣告受眾

廣告受眾的碎片化、個(gè)性化成為新媒體環(huán)境下的一個(gè)新特點(diǎn)。受眾的選擇性更多，自主

性更強(qiáng)，在一定程度上，受眾的規(guī)?？s小了，在閱讀和選擇廣告的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的意愿進(jìn)展選擇，并且和朋友交流和二次傳播。受眾對(duì)新事物的承受才能變強(qiáng)，求新心態(tài)增加，信息閱讀的耐心降低，深度閱讀的習(xí)慣被閱讀所代替，信息消費(fèi)的娛樂化明顯，快餐式消費(fèi)成為習(xí)慣。

3、廣告新技術(shù)

數(shù)字化時(shí)代新媒體技術(shù)為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式，為我們帶來豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好，到達(dá)傳播目的，成為了廣告信息消費(fèi)與傳播的新課題。

4、新舊媒體間競(jìng)爭(zhēng)與合作并存

新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長，不僅在質(zhì)量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體，擴(kuò)張了社會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求，而且它還改變了受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。傳統(tǒng)媒體受到了來自新媒體的有力挑戰(zhàn)，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為當(dāng)今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。

二、新媒體大環(huán)境的變化

1、信息傳播方式的改變

新媒體的急遽開展使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)令人錯(cuò)愕不已的轉(zhuǎn)型期。廣東商學(xué)院的李雨婷認(rèn)為這一轉(zhuǎn)型期的廣告?zhèn)鞑ミ^程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ?、廣告?zhèn)鞑バ问?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結(jié)合六個(gè)方面發(fā)生了變化，這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。有的學(xué)者認(rèn)為這個(gè)時(shí)期是一個(gè)失語癥的時(shí)期，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告業(yè)有很多概念都是混亂的，如今的變化太快，在這個(gè)環(huán)境里面，缺乏一套新的理論來把如今的變化講清楚，而華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究中心主任舒詠平教授就此進(jìn)展了深化的理論探析。舒詠平教授認(rèn)為新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑バ问降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅〞到“搜索滿足〞。在群眾媒體環(huán)境下廣告形式是以“信息邂逅〞為本質(zhì)的，對(duì)于廣告主的刻意傳播，消費(fèi)者邂逅廣告信息是被動(dòng)的、是無意識(shí)中的咋然相遇。導(dǎo)致廣告信息邂逅之后的承受分為廣告信息的無意識(shí)承受和無意識(shí)過程中意識(shí)咋然喚醒后的承受兩個(gè)層次。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為支撐下，將原來對(duì)于消費(fèi)者的‘轟炸式’的傳播方法演化為‘尊重本體需求下的吸引’形式。〞也就是“搜索滿足〞廣告?zhèn)鞑バ问?。同時(shí)在“信息邂逅〞與“搜索滿足〞這兩種形式中，除了廣告?zhèn)鞑バ问降母淖兺?，舒詠平教授還詳細(xì)對(duì)兩種媒介環(huán)境下消費(fèi)者的承受反映、廣告重點(diǎn)及廣告策略核心等做了詳細(xì)的闡述。

2、廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

隨著廣告信息傳播形式的改變，“圍繞廣告活動(dòng)展開的廣告消費(fèi)、廣告制作、廣告消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng)，即廣告市場(chǎng)，由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四局部所組成的〞。廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)局部在新媒介的沖擊下也隨之發(fā)生了宏大的變革。蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院楊魁教授認(rèn)為新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的構(gòu)造、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男螒B(tài)、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創(chuàng)作形式和運(yùn)營形式都發(fā)生了較大的變革。只有實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意革命到廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的歷史性跨越、走廣告產(chǎn)業(yè)集群化開展之路、構(gòu)建理性、安康和可持續(xù)的群眾消費(fèi)文化，順應(yīng)這一當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)開展的根本趨勢(shì)，全面實(shí)現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型晉級(jí)和變革，才是中國廣告產(chǎn)業(yè)將來開展根本取向和必由之路。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長程明教授認(rèn)為，首先就要促進(jìn)廣告運(yùn)作高度專業(yè)化的開展，建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并通過向上游和下游的價(jià)值鏈擴(kuò)張以重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。綜合型、大型的廣告公司應(yīng)該將組織構(gòu)造調(diào)整為團(tuán)隊(duì)式或網(wǎng)絡(luò)式。上海大學(xué)影視學(xué)院副院長許正林教授認(rèn)為在新的媒介環(huán)境下，數(shù)字營銷的出現(xiàn)形成了完好的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的建構(gòu)，以往所有的廣告經(jīng)營形式都面臨三方面的挑戰(zhàn)——首先，廣告與營銷的目的明確，引起受眾細(xì)分；其次，傳播媒體與方式確定；最后，傳播效果變得更可控，透明化。這些挑戰(zhàn)會(huì)直接影響到廣告經(jīng)營功能的定位，引發(fā)廣

告經(jīng)營形式向以下四方面轉(zhuǎn)變：專業(yè)型廣告公司成為將來主流；媒體經(jīng)營型向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字型轉(zhuǎn)型；美國形式取代日本形式成為大多數(shù)，兩種形式形成分野；散點(diǎn)式經(jīng)營向聚合式經(jīng)營轉(zhuǎn)型。許正林教授在創(chuàng)意、消費(fèi)者的洞察、傳播學(xué)執(zhí)行力問題的根底上，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的開展形式和轉(zhuǎn)型進(jìn)展了闡述，對(duì)于廣告業(yè)及開展趨勢(shì)也進(jìn)展了相當(dāng)深化的考慮。

三、新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑サ淖兓?/p>

在新媒體媒介環(huán)境的影響之下，廣告?zhèn)鞑バ问桨l(fā)生了本質(zhì)的變化，消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)地承受廣告信息，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问街?，不管廣告信息對(duì)自己有用還是沒用，消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容沒有挑選的權(quán)利。而在新媒體相對(duì)開放的環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者無限的權(quán)利消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要去進(jìn)展搜索，百度、谷歌等搜索引擎的完善，網(wǎng)站的層出不窮使得消費(fèi)者可以選擇是否閱讀或者閱讀一那么廣告，或者直接根據(jù)自己的需求去承受廣告。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)有四個(gè)方面。1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播。2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播。3、廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播。4、廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格挑選的傳播。

而今，面對(duì)傳播要素的變化，傳播大環(huán)境的變化，廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)。傳播的通道將不再是線性的，而是非線性的；傳播的載體也不再是獨(dú)立的，而是多元的。這時(shí)候廣告作為一種傳播的通道和載體，在新媒體環(huán)境中也必然會(huì)呈現(xiàn)出新的、有別于以往的內(nèi)容和形式。這些新廣告的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇；對(duì)受眾而言意味著更多樣、更復(fù)雜的承受習(xí)慣；而對(duì)于廣告研究而言那么意味著更多的考慮和啟發(fā)。

業(yè)界已經(jīng)對(duì)新媒體的新廣告形式進(jìn)展了探究和實(shí)驗(yàn)，但我們應(yīng)該成認(rèn)真正成熟和穩(wěn)定的新媒體廣告運(yùn)營形式尚未出現(xiàn)。一種新技術(shù)的引入和開展會(huì)逐漸改變受眾的使用習(xí)慣與承受習(xí)慣。而隨之而來的媒體的經(jīng)營形式、內(nèi)容消費(fèi)方式、用戶效勞形式都會(huì)發(fā)生深化的變化。新媒體的廣告運(yùn)作方式可能有很多，但萬變不離其宗。對(duì)廣告受眾和特殊環(huán)境的精準(zhǔn)把握還是廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成的最關(guān)鍵因素。詳細(xì)而言要注意以下兩方面。

第一：對(duì)新媒體環(huán)境下受眾的準(zhǔn)確定位。無論媒體環(huán)境怎樣改變，技術(shù)開展怎樣快速，對(duì)廣告受眾的細(xì)分和準(zhǔn)確定位仍然是廣告?zhèn)鞑サ木A。

第二：結(jié)合以網(wǎng)絡(luò)流媒體為代表的新媒體的特征，新媒體的特征根本可以概括為個(gè)性化、參與性和多媒體互動(dòng)。新媒體的這些特征對(duì)傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題，在這一環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托问綉?yīng)更符合這些特點(diǎn)。

四、新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

1、受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性

作為營銷溝通的眼神，廣告本質(zhì)上是追求互動(dòng)的。假設(shè)說早期廣告所側(cè)重的是推銷功能，其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳；那么今天我們所認(rèn)識(shí)的廣告?zhèn)鞑?，它所追求的雙向互動(dòng)性，卻是一個(gè)漸進(jìn)的過程。早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場(chǎng)調(diào)查的根底之上，無疑是為廣告活動(dòng)提供了消費(fèi)者，即廣告受眾的前提，使之透射出一種有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動(dòng)追求。此后，艾·里斯和杰克·特勞特所提出的“定位論〞與唐·舒爾茨所主張的“整合營銷傳播〞，那么更顯示出這種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動(dòng)性趨勢(shì)。

2、信息效勞的鏈接性

傳統(tǒng)廣告受群眾媒體空間與時(shí)間的限制，信息量非常有限。新媒體廣告更多的是由目的受眾有目的、有意識(shí)地進(jìn)展檢索獲得，從而導(dǎo)致新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與效勞的發(fā)生。但是人們有意識(shí)的搜索獲取信息，一般來說，是在謀個(gè)契機(jī)通過某個(gè)端口進(jìn)展，而后沿著該信息端口依次進(jìn)展信息的深度搜索與獲取。新媒體廣告因此也通過數(shù)字傳輸鏈接的便捷性，呈現(xiàn)出信息效勞的鏈接性。

3、品牌信息的整合性

對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于品牌信息的深度需求，新媒體廣告主體--廣告主或者說是品牌主那么自然

地進(jìn)展品牌信息的整合性的傳播供應(yīng)。新媒體廣告的品牌信息既包括階段性、以營銷目的實(shí)現(xiàn)為主的整合營銷傳播所涉及的各類信息，又包括相對(duì)穩(wěn)定、戰(zhàn)略性的品牌信息，如品牌歷史、品牌實(shí)力、品牌理念、品牌信譽(yù)、品牌的產(chǎn)品線、品牌動(dòng)態(tài)、品牌效勞等。從而使新媒體廣告既具有眼前的促銷成效，又具有從長遠(yuǎn)著眼的品牌形象建樹之意義。

在現(xiàn)代社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境中，兼為消費(fèi)者的受眾高度“碎片化〞，即因職業(yè)、收入、文化、年齡、性別、區(qū)域、個(gè)性、愛好、心境等方面的差異，市場(chǎng)形成了無數(shù)的碎片。因此，各品牌商要針對(duì)不同的“碎片群落〞，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分產(chǎn)品，乃至進(jìn)展媒體細(xì)分性的選擇，以求對(duì)其需求予以相對(duì)應(yīng)的滿足。根據(jù)碎片化需求“細(xì)分〞性的效勞固然是大勢(shì)所趨，但現(xiàn)代消費(fèi)又是規(guī)模性、集約性的，即需要在消費(fèi)、營銷、傳播上附有規(guī)模性。新媒體廣告的品牌信息整合性由此產(chǎn)生。

4、信息管理的即時(shí)性

在認(rèn)識(shí)新媒體廣告時(shí)，一定要有一種顛覆傳統(tǒng)廣告的心理準(zhǔn)備，即新媒體廣告不再僅僅是一種靜態(tài)的品牌或商品信息作品方式存在，而是互動(dòng)的、由消費(fèi)者可以主動(dòng)掌控的品牌或商品信息的獲得。如此，根據(jù)詳細(xì)受眾而不是泛泛的群眾的詳細(xì)需要，予以相應(yīng)的信息供應(yīng)，滿足個(gè)體受者的信息需要。而個(gè)性化的信息供應(yīng)，不但需要各類深度信息的整合傳播，還需要進(jìn)展即時(shí)性的信息溝通管理。

5、信息傳播的多樣性

首先是廣告信源的多樣性。其次是廣告表現(xiàn)方式的多樣性。最后是傳播渠道的多樣性。新媒體時(shí)代是一個(gè)全新的傳播時(shí)代，不僅是傳播技術(shù)的進(jìn)步，傳播平臺(tái)的擴(kuò)大，傳播渠道的革新，更是整個(gè)傳播領(lǐng)域的一次巨變。在這樣的背景下，廣告?zhèn)鞑ッ媾R更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過分析研究當(dāng)今專家學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ?、環(huán)境的變化，得出廣告?zhèn)鞑サ囊恍┨攸c(diǎn)。

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篇二：新媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及開展趨勢(shì)

新媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及開展趨勢(shì)

[摘要]新媒體的迅猛開展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，與傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等新特點(diǎn)，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)。將來新媒體產(chǎn)業(yè)開展的主要趨勢(shì)是：新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流，局部傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]新媒體；數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)化；交互性

“新媒體〞是相對(duì)傳統(tǒng)媒體〔包括報(bào)紙、雜志、播送、電視等媒體〕而言的。是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和為終端，向用戶〔即受眾〕提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)效勞、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂效勞，以此獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式。從內(nèi)容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲(chǔ)、讀取方式非線性傳播。這樣，原有的以材質(zhì)、款式、符號(hào)系統(tǒng)等物理形態(tài)，對(duì)媒介所進(jìn)展的分類和定義，已經(jīng)不再適用，“媒介〞這個(gè)概念的外延已經(jīng)大大擴(kuò)展。

據(jù)國家廣電總局視聽新媒體研究所負(fù)責(zé)人介紹，目前有七類新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體產(chǎn)生影響：一是挪動(dòng)數(shù)字電視，包括無線的、車載的；二是有線數(shù)字電視；三是IPTV，狹義上指的是基于TV終端的；四是網(wǎng)絡(luò)播送；五是網(wǎng)絡(luò)電視，六是電視；七是樓宇電視。作為新媒體，一般來說有兩個(gè)明顯特征：一個(gè)是可以承載原來傳統(tǒng)媒體能承載的各種形式，如文字、圖形、視頻、音頻等；另一方面是與受眾具有互動(dòng)性。它們或者是收視終端與傳統(tǒng)的電視機(jī)不同〔個(gè)人電腦或〕，或者是節(jié)目傳輸?shù)妮d體與傳統(tǒng)電視不同〔互聯(lián)網(wǎng)〕，或者是收看節(jié)目的形式與傳統(tǒng)的居家收視不同〔如挪動(dòng)接收〕。從一些地域的實(shí)際情況來看，這種新媒體正在對(duì)我們的媒體環(huán)境、文化環(huán)境，乃至經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境發(fā)生著影響。

一、新媒體的特點(diǎn)

以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與承受者之間的邊界。詳細(xì)講：

1．媒體個(gè)性化突出

由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是群眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。個(gè)人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。也就是說，每個(gè)新媒體受眾手中最終承受到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差異的內(nèi)容有很大不同。

2．受眾選擇性增多

從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人都可以承受信息，人人也都可以充當(dāng)信息發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時(shí)還參與節(jié)目的投票，還可以對(duì)信息進(jìn)展檢索。這就打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型〞不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型〞。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

3．表現(xiàn)形式多樣

新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過程比擬豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時(shí)的、無限的擴(kuò)展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物〞。理論上講，只要滿足計(jì)算機(jī)條件，一個(gè)新媒體即可滿足全世界的信息存儲(chǔ)需要。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性〞的特點(diǎn)：可以隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。

4．信息發(fā)布實(shí)時(shí)

與播送、電視相比，只有新媒體才真正具備無時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工發(fā)布。新媒體與用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線。

新媒體交互性極強(qiáng)，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使得信息傳播者與承受者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動(dòng)，發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。

由此可見，新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：

①傳播狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型，變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型。②主導(dǎo)狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導(dǎo)型。③受眾狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的普通群眾型，變?yōu)樾旅襟w的細(xì)分受眾型。

二、新媒體的優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視，即IPTV，是利用有線電視網(wǎng)或者電信運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多種交互式視頻節(jié)目效勞的新型電視傳播媒介。也就是說，網(wǎng)絡(luò)電視集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，用戶使用的時(shí)候既可以通過加裝IP機(jī)頂盒的電視機(jī)，也可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)電視的最大優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)目交換平臺(tái)可以提供交互式和個(gè)性化的節(jié)目，可以使網(wǎng)絡(luò)電視的用戶擁有高度靈敏的時(shí)間選擇和內(nèi)容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數(shù)字媒體效勞，可配置多種多媒體效勞功能，包括數(shù)字電視節(jié)目、可視IP、DVD/VCD播放、互聯(lián)網(wǎng)游覽、電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務(wù)功能。

2、電視

電視是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。

電視的最大優(yōu)點(diǎn)是：它的節(jié)目包括電視、播送、網(wǎng)頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時(shí)收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機(jī)，也被稱為“零間隔親密接觸的流媒體〞，是繼家庭電視機(jī)和電腦之后的“第三塊〞影像屏幕。

3、挪動(dòng)電視

挪動(dòng)電視是可在挪動(dòng)狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型挪動(dòng)戶外數(shù)字電視傳媒。它采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)展電視節(jié)目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等挪動(dòng)載體中收看到DVD般明晰的挪動(dòng)電視畫面〔當(dāng)然也能在非挪動(dòng)的情況下接收〕。

挪動(dòng)電視的最大優(yōu)點(diǎn)是：用戶可以在時(shí)速120公里甚至更高速度的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收電視信號(hào)，并且接收靈敏度高，抗干擾才能強(qiáng)，做到圖像穩(wěn)定，色彩逼真，畫面明晰。

4、數(shù)字電視

數(shù)字電視從技術(shù)特征講，是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來的模擬電視相比，數(shù)字電視有高明晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，由于采用了數(shù)字技術(shù)，使得數(shù)字電

視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩(wěn)定，擴(kuò)展功能多，可增加上網(wǎng)、點(diǎn)播等。

數(shù)字電視的最大優(yōu)點(diǎn)是：數(shù)字化以后的電視信號(hào)占用網(wǎng)絡(luò)帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸才能由原來幾十套擴(kuò)展為幾百套。向用戶提供的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富。另外，數(shù)字電視還可以開設(shè)增值效勞，可以分成更多更細(xì)的專業(yè)頻道，如汽車、房產(chǎn)、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時(shí)代的電視“受眾〞到了數(shù)字時(shí)代有了自己的主動(dòng)選擇權(quán)，可以點(diǎn)播自己喜歡看的節(jié)目內(nèi)容，不再像過去那樣只能被動(dòng)承受；另一方面，由于有存儲(chǔ)功能，看電視可像電腦一樣進(jìn)展文字錄入、上網(wǎng)閱讀、收發(fā)郵件、電視購物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的消費(fèi)、傳播、交換和消費(fèi)的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變。

不難看出，新媒體的優(yōu)勢(shì)表達(dá)在它的互動(dòng)性和參與性，尤其是網(wǎng)絡(luò)電視和電視媒體，他們充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一傳播的形式，讓受眾在這種互動(dòng)體驗(yàn)中獲得更深化的品牌認(rèn)知。

三、新媒體的開展趨勢(shì)

在現(xiàn)代科技影響下，當(dāng)代媒體產(chǎn)業(yè)構(gòu)造面臨深化的調(diào)整，主要趨向是：新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流，局部傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、新興媒體行業(yè)將引領(lǐng)時(shí)代潮流，新媒體產(chǎn)業(yè)在媒體產(chǎn)業(yè)中的比重迅速上升在興隆國家如美國、日本、韓國，新興媒體產(chǎn)業(yè)所占比重尤其高于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)。美國非常注重把高新技術(shù)應(yīng)用到文化娛樂業(yè)。2022年迪斯尼公司關(guān)閉了其在佛羅里達(dá)的最后一個(gè)傳統(tǒng)手工動(dòng)畫室，標(biāo)志著美國已經(jīng)全面進(jìn)入三維動(dòng)畫時(shí)代。2022年，美國?時(shí)代周刊?認(rèn)為，2022年前后，世界將進(jìn)入數(shù)字娛樂信息時(shí)代，數(shù)字娛樂在美國國內(nèi)消費(fèi)總值中將占一半的份額，新技術(shù)、新產(chǎn)品將使數(shù)字娛樂全面超越傳統(tǒng)娛樂方式。日本媒體產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字化信息技術(shù)，也已完成了從早期媒體產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2、局部傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持

活力

新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)報(bào)刊、圖書出版等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了宏大的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代中期以后，國際報(bào)業(yè)明顯出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。如英國的?獨(dú)立報(bào)?在1990年發(fā)行量超過40萬份，從1995年起發(fā)行量開始下滑，到2022年9月只剩下20萬份。北美是全球報(bào)業(yè)最興隆的地區(qū)，發(fā)行量也出現(xiàn)停滯或萎縮，進(jìn)入2022年，北美出現(xiàn)了近10年來發(fā)行量最大幅度的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界報(bào)業(yè)自2022年以來，各國報(bào)紙10％的廣告收入〔約15億美元〕被網(wǎng)絡(luò)媒體所代替。隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，圖書出版業(yè)也面臨市場(chǎng)萎縮的窘境。以日本出版業(yè)為例，日本出版業(yè)的銷售額在1996年以后連續(xù)下滑，到2022年減少了17％。雜志從1999年至2022年，廣告收入減少了8％。據(jù)日本?出版指標(biāo)年報(bào)?的統(tǒng)計(jì)，1996年圖書雜志銷售總額最高，為2兆6563億日元，其后逐年下降，到2022年下降到2兆2278億日元。

新興媒體產(chǎn)業(yè)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)、特別是傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊是毫無疑問的。但影響的范圍和程度仍有待進(jìn)一步觀察和研究?？梢钥隙ǖ氖?，一些適應(yīng)市場(chǎng)需求的傳統(tǒng)文化行業(yè)仍將繼續(xù)保持活力。

3、文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代科技使文化表現(xiàn)形式日新月異，“傳媒匯流〞為文化傳播手段提供了極為廣闊的空間。過去稀缺的媒體資源、傳輸資源出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，文化內(nèi)容短缺問題日益突出。沒有內(nèi)容，新媒體產(chǎn)業(yè)就成為毫無意義的空殼，如同一臺(tái)無效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器。正因?yàn)槿绱耍n國媒體產(chǎn)業(yè)振興院院長徐炳文認(rèn)為，經(jīng)過20世紀(jì)70年代的硬件時(shí)代、80年代的軟件時(shí)代、90年代的信息通訊網(wǎng)時(shí)代之后，在21世紀(jì)，“創(chuàng)意性文化內(nèi)容的時(shí)代〞已經(jīng)到來，在將來的競(jìng)爭(zhēng)中，文化內(nèi)容是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。這就是如今人們所說的“內(nèi)容為王〞。

篇三：新媒介將來的開展趨勢(shì)

淺析新媒介將來的開展趨勢(shì)

摘要2022年，中國處于后危機(jī)時(shí)代，與其他國家相比，中國可能是經(jīng)濟(jì)回暖最快的國家之一，但是經(jīng)過這一輪全球金融風(fēng)暴之后，整個(gè)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，從全球的媒體開展來看，印刷媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)完畢，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將迎來開展的最正確機(jī)遇。將來的新媒介將步入爆炸式的高速開展，并且朝著更加多元，更加細(xì)化的方向開展。新媒介之所以能如此快速的開展，得益于電子計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步與打破，所以新媒介與電子計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)是密不可分的，三者保持著千絲萬縷的聯(lián)絡(luò)。而新技術(shù)的開展帶來的不只限于技術(shù)領(lǐng)域，它對(duì)受眾的認(rèn)知與思維都有宏大的影響，從而使人們對(duì)新媒介的開展有了迫切的需要。將來新媒介的開展會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？

關(guān)鍵詞革新變遷新媒介

目錄

1.新媒介是什么..............................................................................................................................2

1.1如何理解媒介..........................................................2

1.2什么是新媒介...........................................................2

1.3什么是“網(wǎng)絡(luò)〞的傳播...................................................2

1.4新媒介即人.............................................................2

2.新媒介飛速成長.........................................................................................................................3

2.1以往媒介的特點(diǎn)........................................................3

2.2電視媒體悄然改變.......................................................3

2.3媒體開展趨勢(shì)的變化.....................................................4

3.將來媒體開展趨勢(shì)：革新與變遷........................................................................................4

3.1媒體數(shù)字化進(jìn)程加速....................................................5

3.2小眾偏好催生細(xì)分媒體的開展.............................................5

3.3受眾主動(dòng)參與傳播.......................................................5

3.4媒體市場(chǎng)時(shí)機(jī)凸顯...................................................6

3.5社會(huì)化媒體時(shí)代全面到來.................................................6

4.完畢語............................................................................................................................................8

5.參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................9

引言

進(jìn)入20世紀(jì)以來，得益于信息技術(shù)與各種媒體技術(shù)的開展，新媒介迅速的成長起來。以博客、RSS、推特等代表的信息載體已經(jīng)改變我們的生活，并且這種改變會(huì)越來越多。面對(duì)將來的改變，我們需要提早做好準(zhǔn)備，才能對(duì)開展的方向有所控制，對(duì)負(fù)面的影響進(jìn)展糾正，防止新媒介對(duì)我們的生活帶來不必要的煩惱，使媒介可以發(fā)揮它宏大的影響力來造福人類。本次的研究主要在如何理解新媒介，如何對(duì)待新媒介對(duì)人們的影響，在將來的新媒介會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的開展趨勢(shì)。

1.新媒介的含義

1.1如何理解媒介

媒介是一個(gè)抽象名詞，嚴(yán)格來說它是不可數(shù)的；媒體是一個(gè)具象名詞，它是可數(shù)的。我們看見、聽到媒體，而感到媒介。今天我們談起媒介，通常是使用它的復(fù)數(shù)，而說到媒體，

［[]卻總是使用單數(shù)。這就是問題所在。作為傳播學(xué)的想象力的化身，麥克盧漢曾經(jīng)談到過“一1

種媒介使用另一種媒介。〞只是，那時(shí)他所不能想象的是：將來到處是聚集了從前所有的媒介的媒介。今天，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)聚集了從前所有的媒介，我們稱它為泛媒介,因?yàn)樗奂宋覀兯梢砸姷降乃腥?。說及“網(wǎng)絡(luò)〞〔network〕，與“互聯(lián)網(wǎng)〔或因特網(wǎng)〕〞是不一樣的?！熬W(wǎng)絡(luò)〞有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)〞理論特性的恒久之物，換言之，就人類交流的理想道路而論，互聯(lián)網(wǎng)可以消失，而網(wǎng)絡(luò)不會(huì)。

1.3什么是新媒介

進(jìn)入21世紀(jì)，由于信息技術(shù)的開展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了大批新媒體，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字播送、短信、挪動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒介與舊媒介的區(qū)別是新媒介是新媒體與人的中介，他的出現(xiàn)是以網(wǎng)絡(luò)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)開展為前提的。所以新媒介是基于興隆的信息技術(shù)，連結(jié)新媒體與人的中介。

1.3什么是“網(wǎng)絡(luò)〞的傳播

網(wǎng)絡(luò)的媒介是“泛化的〞,“泛〞在這里取分散化、全景化、擴(kuò)展化、與一體化的意思；它的使用者是“媒介化的〞，人可以成為信息的本身；它的泛傳播模型是環(huán)態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，而不是