第三章市場(chǎng)研究與經(jīng)營(yíng)決策和科學(xué)決策與信息分析

第三章

市場(chǎng)研究與經(jīng)營(yíng)決策

?

教學(xué)目的要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的概念、主要內(nèi)容和步驟；了解市場(chǎng)調(diào)查的基本方法；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和內(nèi)容；掌握“德?tīng)柗品ā薄昂?jiǎn)單平均法”“加權(quán)平均法”等三種市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法；認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)決策的概念、類型和程序；掌握“盈虧平衡分析法”“決策樹(shù)法”等兩種決策的基本方法。

教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容和步驟；2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容；3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法之一――“德?tīng)柗品ā保?、兩種經(jīng)營(yíng)決策的基本方法――“盈虧平衡分析法”“決策樹(shù)法”。

閱讀書目1、教材相關(guān)章節(jié)；2、《現(xiàn)代企業(yè)管理》王基建、白玉，武漢理工大學(xué)出版社；3、《管理學(xué)教程》周健臨

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

本章體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)

市場(chǎng)研究第二節(jié)

經(jīng)營(yíng)決策?第一節(jié)

市場(chǎng)研究一、市場(chǎng)調(diào)查（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念、內(nèi)容與步驟1、市場(chǎng)調(diào)查的概念

指：以商品的購(gòu)買者和市場(chǎng)營(yíng)銷組合各要素為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)方法，收集、記錄、整理和分析所有情報(bào)和信息資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）需求及其發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查；（2）外協(xié)與供應(yīng)調(diào)查；（3）銷售渠道調(diào)查；（4）新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查。?市場(chǎng)營(yíng)銷組合?3、市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查計(jì)劃初步情況分析深入現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查整理分析資料寫出調(diào)查報(bào)告?（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法1、“詢問(wèn)調(diào)查法”――要點(diǎn)為：l

通過(guò)面談、電話、信函等手段進(jìn)行；l

具體方法：座談會(huì)調(diào)查法、電話詢問(wèn)調(diào)查法、信函調(diào)查法；l

必須事先設(shè)計(jì)詢問(wèn)表格。2、“現(xiàn)場(chǎng)觀察法”――要點(diǎn)為：l

具體方法：用眼觀察；手工記錄；儀器拍攝等；3、“實(shí)驗(yàn)調(diào)查法”――要點(diǎn)為：l

指通過(guò)小規(guī)模的銷售活動(dòng)，測(cè)驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或一項(xiàng)營(yíng)銷措施的效果。l

適用范圍：主要用于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品銷售等。4、“資料分析法”――要點(diǎn)為：l

指依據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的方法；l

主要適用于：進(jìn)行生產(chǎn)供求趨勢(shì)分析；市場(chǎng)相關(guān)因素分析；市場(chǎng)占有率分析；等。5、“普遍調(diào)查法”（“普查”）6、“典型調(diào)查法”?7、“抽樣調(diào)查法”――要點(diǎn)為：l

是市場(chǎng)調(diào)查中普遍采用的方法；l

分類：

單純隨機(jī)抽樣

分層隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣

分群隨機(jī)抽樣

等距隨機(jī)抽樣抽樣調(diào)查

非隨機(jī)抽樣

任意抽樣

判斷抽樣

配額抽樣市場(chǎng)調(diào)查補(bǔ)充材料?二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與內(nèi)容

1、概念：根據(jù)得到的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種信息資料，運(yùn)用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量及變化趨勢(shì)，為企業(yè)研究制訂計(jì)劃目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)的活動(dòng)。

2、內(nèi)容

（1）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)；（2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；（3）資源供給預(yù)測(cè)；（4）市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)測(cè)；（5）商品壽命周期預(yù)測(cè)；（6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)；（7）商品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；（8）商品庫(kù)存預(yù)測(cè)；（9）經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)。?（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法

（有許多方法，見(jiàn)教材P123-131。僅需要掌握如下基本方法）

1、定性預(yù)測(cè)法――“德?tīng)柗品ā保ā皩＜乙庖?jiàn)法”）（德?tīng)柗欠ㄊ窃?0世紀(jì)40年代由“赫爾姆”和“達(dá)爾克”首創(chuàng)，經(jīng)過(guò)蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。1946年，蘭德公司首次用這種方法用來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，后來(lái)該方法被迅速?gòu)V泛采用。）

（1）含義：――德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，即專家之間不互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過(guò)多輪次調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。

?

（2）具體實(shí)施步驟：第一，――組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測(cè)課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過(guò)20人。第二，――向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的所有背景材料，同時(shí)請(qǐng)專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。第三，――各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測(cè)值的。第四，――將各位專家第一次判斷意見(jiàn)匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷。也可以把各位專家的意見(jiàn)加以整理，或請(qǐng)身份更高的其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見(jiàn)再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見(jiàn)。第五，――將所有專家的修改意見(jiàn)收集起來(lái)，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。（逐輪收集意見(jiàn)并為專家反饋信息是德?tīng)柗品ǖ闹饕h(huán)節(jié)。收集意見(jiàn)和信息反饋一般要經(jīng)過(guò)三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見(jiàn)，但并不說(shuō)明發(fā)表各種意見(jiàn)的專家的具體姓名。這一過(guò)程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見(jiàn)為止。）第六，――對(duì)專家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合處理。?（3）德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)：

同常見(jiàn)的召集專家開(kāi)會(huì)、通過(guò)集體討論、得出一致預(yù)測(cè)意見(jiàn)的專家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。其優(yōu)點(diǎn)主要有如下兩點(diǎn)：第一，德?tīng)柗品馨l(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)。即：l

能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高。l

能把各位專家意見(jiàn)的分歧點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，取各家之長(zhǎng)，避各家之短。第二，同時(shí)，德?tīng)柗品ㄓ帜鼙苊鈱＜視?huì)議法的缺點(diǎn)：即：l

權(quán)威人士的意見(jiàn)影響他人的意見(jiàn)；l

有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見(jiàn)；l

出于自尊心而不愿意修改自己原來(lái)不全面的意見(jiàn)。（4)德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)：德?tīng)柗品ǖ闹饕秉c(diǎn)是過(guò)程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。?2、定量預(yù)測(cè)法（僅需要掌握“簡(jiǎn)單平均法”和“加權(quán)平均法”）（1）“簡(jiǎn)單平均法：

第一，含義：――將觀察期內(nèi)時(shí)間序列的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值。

第二，適用范圍：――當(dāng)數(shù)據(jù)的時(shí)間序列表現(xiàn)出水平型趨勢(shì)即無(wú)顯著的長(zhǎng)趨勢(shì)變化和季節(jié)變動(dòng)時(shí)，才能采用此法進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果數(shù)列存在明顯的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)和季節(jié)變動(dòng)時(shí)，則不宜使用。

第三，計(jì)算公式：

：

簡(jiǎn)單平均數(shù)；

：時(shí)間序列中的各個(gè)具體數(shù)據(jù)，：時(shí)間序列中的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)。

?例：某商場(chǎng)1～6月商品銷售額分別如下：（單位：萬(wàn)元）１月2月3月4月5月6月

160170165175170175

用簡(jiǎn)單平均法預(yù)測(cè)該商場(chǎng)7月份的銷售額?(2)“先進(jìn)平均數(shù)法”。在求得簡(jiǎn)單平均數(shù)基礎(chǔ)上，然后再把先進(jìn)于簡(jiǎn)單平均數(shù)的有關(guān)數(shù)據(jù)再求其平均數(shù)，也稱為先進(jìn)平均數(shù)，并以先進(jìn)平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值。

以上題為例，用先進(jìn)平均數(shù)法預(yù)測(cè)商場(chǎng)7月份銷售額。

第一步：求出簡(jiǎn)單平均數(shù)

第二步：求出先進(jìn)平均數(shù)

比簡(jiǎn)單平均數(shù)169萬(wàn)元高的月銷售額分別有170萬(wàn)元，175萬(wàn)元，170萬(wàn)元，175萬(wàn)元四個(gè)月的數(shù)據(jù)，求其平均數(shù)就是先進(jìn)平均數(shù)。

該商場(chǎng)7月份銷售額為172.5萬(wàn)元。這一預(yù)測(cè)結(jié)果比簡(jiǎn)單平均數(shù)的預(yù)測(cè)結(jié)果要更合理。?（3）“加權(quán)平均法”

第一，含義：――給時(shí)間序列的各個(gè)數(shù)據(jù)以不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出加權(quán)平均數(shù)，并以其作為預(yù)測(cè)值的方法。第二，計(jì)算公式：

式中：Y：為預(yù)測(cè)值XI:為第i期實(shí)際值。CI:為第i期的權(quán)數(shù)。?

例：某公司近5個(gè)季度銷售Ａ商品的數(shù)據(jù)是120萬(wàn)元、130萬(wàn)元、128萬(wàn)元、135萬(wàn)元、132萬(wàn)元。用加權(quán)平均法預(yù)測(cè)下一季度A商品的銷售額。解：第一，如果權(quán)數(shù)取以下數(shù)值：

C1=1

C2=2

C3=3

C4=4

C5=5則：第二，如果權(quán)數(shù)取以下數(shù)值：C1=1C2=2C3=4C4=8C5=16則：l

由以上計(jì)算，可以得出下一季度的兩個(gè)不同預(yù)測(cè)值130.9萬(wàn)元和131.7萬(wàn)元。這是由于所取權(quán)數(shù)不同造成的。l

在采用加權(quán)平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，一般要設(shè)幾種權(quán)數(shù)方案，分別計(jì)算后，再比較分析，以便最終選擇反映實(shí)際較好的預(yù)測(cè)值。本例中，后一預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)更接近實(shí)際。?第二節(jié)

經(jīng)營(yíng)決策一、經(jīng)營(yíng)決策概述（一）經(jīng)營(yíng)決策的概念與類型1、經(jīng)營(yíng)決策的概念：

指：企業(yè)在對(duì)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)進(jìn)行客觀分析和估計(jì)的基礎(chǔ)上，就企業(yè)總體活動(dòng)以及重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)、方針、戰(zhàn)略和策略所做的選擇工作。2、經(jīng)營(yíng)決策的類型（1）按照決策的重要程度劃分：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策、業(yè)務(wù)決策戰(zhàn)略決策――指企業(yè)與經(jīng)常變化的外部環(huán)境之間，謀求達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡的決策。主要由企業(yè)最高管理層負(fù)責(zé)進(jìn)行。如：企業(yè)目標(biāo)和方針的確定、企業(yè)重組、組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)多元化、技術(shù)設(shè)備改造，等。戰(zhàn)術(shù)決策――又稱“管理決策”，指戰(zhàn)略決策執(zhí)行過(guò)程中的具體決策。主要由企業(yè)中間管理層負(fù)責(zé)進(jìn)行。如：企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的制訂、具體設(shè)備的更新、新產(chǎn)品的定價(jià)、資金的籌措與使用，等。業(yè)務(wù)決策――又稱“執(zhí)行性決策”，指日常工作中為提高生產(chǎn)效率和工作效檢查、生產(chǎn)進(jìn)度的安排和監(jiān)督、庫(kù)存的控制以及材料的采購(gòu)，等。?（2）按照決策的重復(fù)程度或涉及問(wèn)題劃分：程序化決策和非程序化決策程序化決策――對(duì)重復(fù)出現(xiàn)、日常的管理問(wèn)題做出的決策。如：設(shè)備故障、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、供貨單位未及時(shí)履行合同，等。非程序化決策――對(duì)那些偶然發(fā)生的、新穎的、性質(zhì)不明的、具有重大影響問(wèn)題的決策。如：組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)、重大投資、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓新市場(chǎng)、重要的人事任免，等。（3）按照環(huán)境因素的可控程度劃分：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不確定型決策l

確定型決策――指在穩(wěn)定、可控條件下進(jìn)行的決策。l

風(fēng)險(xiǎn)型決策（隨機(jī)決策）――自然狀態(tài)不只一種，決策者不能確切知道那種自然狀態(tài)會(huì)發(fā)生，但能知道有多少種自然狀態(tài)以及每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。l

不確定型決策――指在不穩(wěn)定條件下進(jìn)行的決策。在這種情況下，決策者不知道有多少種自然狀態(tài)，即使知道，也不會(huì)進(jìn)一步知道每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。?（二）經(jīng)營(yíng)決策的程序調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

預(yù)測(cè)技術(shù)確定目標(biāo)環(huán)境分析擬定方案價(jià)值分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可行性分析分析評(píng)估決策技術(shù)方案優(yōu)選方案實(shí)施反饋（修正）1、第一階段：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

即：在進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，分析在特定環(huán)境條件下企業(yè)實(shí)際已經(jīng)達(dá)到的狀況與應(yīng)達(dá)到的理想狀況的差距，并進(jìn)一步查明造成差距的原因。2、第二階段：明確決策的目標(biāo)

即：在查找到問(wèn)題后，進(jìn)一步分清主要目標(biāo)和次要目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)和具體目標(biāo)，并在滿足需要的前提下，盡量減少目標(biāo)。?3、第三階段：擬定可行方案

即：提出各種改進(jìn)設(shè)想――對(duì)各種設(shè)想進(jìn)行篩選、補(bǔ)充、修改―――形成一系列不同的可行方案（不同方案必須互相替代、互相排斥，不能互相包容）4、第四階段：綜合評(píng)價(jià)和選擇方案

即：提出對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；分析方案實(shí)施所需要的條件能否具備，籌集和利用這些條件需要付出的何種成本；分析方案實(shí)施能給企業(yè)帶來(lái)何種長(zhǎng)期和短期利益；分析方案實(shí)施中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)用科學(xué)的方法選出相對(duì)最優(yōu)方案。5、第五階段：檢查評(píng)價(jià)和反饋處理

即：通過(guò)追蹤檢查與評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)決策執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的偏差，并采取相應(yīng)措施進(jìn)行處理。?二、經(jīng)營(yíng)決策的基本方法（一）“盈虧平衡分析法”1、若干基本概念（1）“盈虧平衡分析法”（“量本利分析法”）--指：根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)來(lái)選擇經(jīng)濟(jì)合理的產(chǎn)量的方法。（2）固定成本：--指成本中不隨產(chǎn)量變化而變化的部分。企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的固定成本主要包括固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)用和其他與產(chǎn)量無(wú)關(guān)的費(fèi)用。

成本成本產(chǎn)量產(chǎn)量總固定成本平均固定成本?（3）變動(dòng)成本：--指成本中隨產(chǎn)量增減而變化的部分。企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的變動(dòng)成本一般包括材料、工資等。成本成本產(chǎn)量產(chǎn)量總變動(dòng)成本平均變動(dòng)成本?（4）總成本：固定成本與變動(dòng)成本之和。成本產(chǎn)量總成本總變動(dòng)成本總固定成本?（5）“盈虧平衡點(diǎn)

”（亦稱“保本點(diǎn)”、“盈虧分離點(diǎn)”）--指企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于不贏不虧狀態(tài)所須達(dá)到的業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷售量）。成本銷售收入盈利區(qū)總銷售收入總成本固定成本虧損區(qū)盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量產(chǎn)量Q0a?2、確定盈虧平衡點(diǎn)的兩種基本方法

（1）“產(chǎn)量法”

盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量=總固定成本/（單位產(chǎn)品銷售收入-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本）

（2）“銷售收入法”

盈虧平衡點(diǎn)銷售收入=總固定成本/（1-單位變動(dòng)成本/單位銷售收入）

例：某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，總固定成本為10000元，單位變動(dòng)成本為100元，產(chǎn)品單位銷售價(jià)格為200元。求盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量和盈虧平衡點(diǎn)銷售收入。（1）用“產(chǎn)量法”

10000/(200－100)＝100（件）

（2）用“銷售收入法”

10000/(1-100/200)＝20230（元）?3、如何利用“盈虧平衡分析法”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策

（1）判定企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售收入是處于盈利區(qū)還是虧損區(qū)。

（2）分析企業(yè)“經(jīng)營(yíng)安全率”。

經(jīng)營(yíng)安全率＝（實(shí)際產(chǎn)銷量－盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)銷量）/實(shí)際產(chǎn)銷量

或者經(jīng)營(yíng)安全率＝（實(shí)際銷售額－盈虧平衡銷售額）/實(shí)際銷售額

經(jīng)營(yíng)安全率判斷表

經(jīng)營(yíng)安全率30%以上25%－30%15%-25%10%-15%10%以下經(jīng)營(yíng)安全狀態(tài)安全較安全不太好較差危險(xiǎn)?A0

4、降低“盈虧平衡點(diǎn)”產(chǎn)量的基本方法

（1）提高產(chǎn)品銷售價(jià)格成本銷售收入提價(jià)后銷售總收入原銷售總收入總成本固定成本原盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量產(chǎn)量Q0Q1提價(jià)后盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量A1?（2）降低單位產(chǎn)品變動(dòng)成本成本銷售收入銷售收入原總成本降低單位產(chǎn)品變動(dòng)成本后的總成本固定成本原盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量降低單位產(chǎn)品變動(dòng)成本后的盈虧平衡產(chǎn)量Q1

Q0產(chǎn)量A0

A1

?A0

（3）降低固定成本成本銷售收入銷售收入原總成本固定成本降低后的總成本原固定成本降低后的固定成本原盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量產(chǎn)量Q1

Q0降低固定成本后的盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量A1?（二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法

（風(fēng)險(xiǎn)型決策（隨機(jī)決策）――自然狀態(tài)不只一種，決策者不能確切知道那種自然狀態(tài)會(huì)發(fā)生，但能知道有多少種自然狀態(tài)以及每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。這種決策的結(jié)果只能按照客觀的概率來(lái)決定。一般決策方法有：“收益矩陣法”“決策樹(shù)法”。）

1、“收益矩陣法”

例：某商場(chǎng)要選擇新店址，有兩個(gè)方案：一個(gè)設(shè)在市區(qū)，一個(gè)設(shè)在郊區(qū)的某商業(yè)中心。兩個(gè)方案的投資額相等。假定將來(lái)人口流動(dòng)的方向?qū)蓚€(gè)方案的利潤(rùn)影響很大。而人口可能有三種流向：從市內(nèi)流向郊區(qū)；從郊區(qū)流向市；保持現(xiàn)狀不變。它們發(fā)生的概率分別為：0.4、0.3、0.3。根據(jù)預(yù)測(cè)，兩個(gè)方案在三種不同自然狀態(tài)下的年利潤(rùn)分別如下表所示：?自

然

狀

態(tài)人口流向

郊區(qū)人口流向市區(qū)人口保持現(xiàn)狀計(jì)算出的損益期望值概

率0.40.30.3設(shè)在市區(qū)年利潤(rùn)額（萬(wàn)元）40656053.5設(shè)在郊區(qū)商業(yè)中心年利潤(rùn)額（萬(wàn)元70306055.0利用“收益矩陣法”――兩種方案損益期望值計(jì)算如下：設(shè)在市區(qū)期望值=0.4×40+0.3×65+0.3×60=53.5（萬(wàn)元）

設(shè)在郊區(qū)期望值=0.4×70+0.3×30+0.3×60=55（萬(wàn)元）?狀態(tài)結(jié)點(diǎn)2、“決策樹(shù)法”

（1）“決策樹(shù)”的構(gòu)成方案枝決策點(diǎn)123概率枝結(jié)果結(jié)點(diǎn)?（2）“決策樹(shù)”分析步驟第一步：繪制“決策樹(shù)”（由左至右分層展開(kāi)）；第二步：計(jì)算各個(gè)狀態(tài)結(jié)點(diǎn)的“期望效益值”（由右至左分層計(jì)算）。用各自然狀態(tài)的收益值分別乘上各自概率枝上的概率，再乘上決策期限，然后將各概率枝的值相加，再減去投資額。將結(jié)果標(biāo)于狀態(tài)結(jié)點(diǎn)上。第三步：“剪枝”決策。即比較各個(gè)方案的期望值，凡是期望值小的一律剪掉，留下期望值最大的方案枝，將此最大值標(biāo)于決策點(diǎn)上。即為最佳方案。

例：某公司準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售一種新產(chǎn)品，經(jīng)生產(chǎn)預(yù)測(cè)和分析研究，有兩個(gè)方案可供選擇：方案一：新建一條流水線，需要投資200萬(wàn)元。未來(lái)5年，如果銷路好（概率為0.4），每年可獲利160萬(wàn)元；如果銷路一般（概率為0.3），每年可獲利90萬(wàn)元；如果銷路差（概率為0.3），每年可獲利10萬(wàn)元。方案二：進(jìn)行技術(shù)改造，需要投資70萬(wàn)元。未來(lái)5年，如果銷路好（概率為0.4），每年可獲利100萬(wàn)元；如果銷路一般（概率為0.3），每年可獲利50萬(wàn)元；如果銷路差（概率為0.3），每年可獲利20萬(wàn)元。?技術(shù)改造分析步驟如下：

第一步：繪制“決策樹(shù)”0.4100×50.350×50.320×50.4160×50.390×50.310×5270新建流水線2決策點(diǎn)

1235?新建流水線270第二步：計(jì)算各自然狀態(tài)的期望值

狀態(tài)結(jié)點(diǎn)1：

（160×0.4＋90×0.3＋10×0.3）×5（年）－200＝270（萬(wàn)元）

狀態(tài)結(jié)點(diǎn)2：

（100×0.4＋50×0.3＋20×0.3）×5（年）－70＝235（萬(wàn)元）

第三步：“剪枝”

0.4160×50.390×50.310×5決策點(diǎn)1270?（三）不確定型決策方法“不確定型決策”－－指在不穩(wěn)定條件下進(jìn)行的決策。

在這種情況下，決策者不知道有多少種自然狀態(tài)，即使知道，也不會(huì)進(jìn)一步知道每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率。這種決策，只能完全憑決策者的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和判斷。一般決策方法有“悲觀決策法”（“小中取大法”）“樂(lè)觀決策法”（“大中取大法”）“遺憾決策法”（“最小最大后悔值法“）等。

例：某企業(yè)擬生產(chǎn)某種產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，產(chǎn)品銷路有三種情況

（自然狀態(tài)）：銷路好；銷路差；銷路一般。對(duì)每種情況出現(xiàn)的概率均無(wú)法預(yù)測(cè)。未來(lái)生產(chǎn)該產(chǎn)品，企業(yè)考慮了三種方案：A，新建生產(chǎn)線；B改建生產(chǎn)線；C與其他企業(yè)協(xié)作。根據(jù)測(cè)算，各方案在不同情況下的損益值如下表所示。問(wèn)該企業(yè)應(yīng)該選擇哪種方案？?自然損益值狀態(tài)（萬(wàn)元）方案銷路好銷路一般銷路差A(yù)新建生產(chǎn)線3012－9B改建生產(chǎn)線2014－4C與其他企業(yè)合作1682?采用“悲觀決策法”（“小中取大法”）此種方法，屬于保守型決策。即處理問(wèn)題比較謹(jǐn)慎、小心。決策的基本方法是：首先，分別計(jì)算出各個(gè)方案在不同自然狀態(tài)下的損益值，并找出最小值。其次，再?gòu)母鱾€(gè)方案的最小損益值中選擇最大值，其對(duì)應(yīng)方案即為決策者所選的方案。在例中，各個(gè)方案的最小損益值分別為：

A：－9（萬(wàn)元）；B：－4（萬(wàn)元）；C：＋2（萬(wàn)元）顯然：C方案的最小損益值最大，因此，選C方案。?采用“樂(lè)觀決策法”“（“大中取大法”）此種方法，與“悲觀決策法“相反，即在情況不明的條件下，決不放棄任何一個(gè)獲得最好結(jié)果的機(jī)會(huì)，決策者充滿樂(lè)觀、冒險(xiǎn)的精神。決策的基本方法是：首先，分別計(jì)算出各個(gè)方案各種不同自然狀態(tài)下的損益值，并找出最大值；其次，進(jìn)行比較，從各個(gè)方案的最大損益值中選擇最大值，其對(duì)應(yīng)的方案即為決策者選擇的方案。在例中，各個(gè)方案的最大損益值分別為：

A：30（萬(wàn)元）；B：20（萬(wàn)元）；C：16（萬(wàn)元）顯然：A方案的最大損益值最大。因此，選A方案。?采用“遺憾決策法”（“最小最大后悔值法”）

此種方法實(shí)際上是在決策時(shí)，由于決策者選擇了某方案而沒(méi)有選擇最優(yōu)方案所造成的不同損失值（后悔值）中選擇后悔值最小的方法。決策的基本方法和步驟為：

第一，計(jì)算各個(gè)不同方案在不同自然狀態(tài)下的后悔值。

某方案在某自然

狀態(tài)下的后悔值＝該自然狀態(tài)下的最大收益值

－該方案在該自然狀態(tài)下的收益值

第二，找出各個(gè)方案的最大后悔值，并進(jìn)行比較。

第三，從這些最大后悔值中選擇最小后悔值，對(duì)應(yīng)方案就是決策者選擇方案。

?自然損益值狀態(tài)（萬(wàn)元）方案銷路好銷路一般銷路差A(yù)新建生產(chǎn)線3012－9B改建生產(chǎn)線2014－4C與其他企業(yè)合作1682后悔值自然

狀態(tài)方案銷路好銷路一般銷路差A(yù)新建生產(chǎn)線0211B改建生產(chǎn)線1006C與其他企業(yè)合作1460各個(gè)方案在不同自然狀態(tài)下的后悔值

各個(gè)方案的最大后悔值分別是：A11（萬(wàn)元）；B10（萬(wàn)元）；C14（萬(wàn)元）。其中，最小后悔值是：B10（萬(wàn)元），即應(yīng)選擇“改建生產(chǎn)線”方案。?

復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場(chǎng)調(diào)查？其主要內(nèi)容和步驟是怎樣的？2、什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容有哪些？3、掌握“德?tīng)柗品ā薄昂?jiǎn)單平均法”“加權(quán)平均法”等三種市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法；4、什么是經(jīng)營(yíng)決策？包括哪些類型？經(jīng)營(yíng)決策的主要程序是怎樣的？5、掌握“盈虧平衡分析法”“決策樹(shù)法”等兩種決策的基本方法。

?

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查若干問(wèn)題的補(bǔ)充說(shuō)明

1、關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序

一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程如下：l

首先，抓住調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)一些有關(guān)問(wèn)題；l

其次，擬訂問(wèn)卷方案，再進(jìn)行試調(diào)查，經(jīng)修改后確定正式問(wèn)卷。

準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問(wèn)題方式提出。例如：進(jìn)行口香糖的消費(fèi)者調(diào)查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問(wèn)題獲得答案：請(qǐng)問(wèn)您最近買過(guò)什么牌子的口香糖?您多長(zhǎng)時(shí)間買一回?請(qǐng)說(shuō)出您知道的口香糖牌子?您喜歡什么味道的口香糖?您是否看過(guò)口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么?通過(guò)諸如此類的問(wèn)題的自由訪問(wèn)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問(wèn)卷設(shè)計(jì)了。?

(2)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法。

特別需要注意的是答案的設(shè)計(jì)方法，主要以問(wèn)題需要、統(tǒng)計(jì)方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種：l

二項(xiàng)選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?

它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。這種問(wèn)題的形式一般如下：您是否購(gòu)買過(guò)空調(diào)?a、是b、否這類問(wèn)題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)得到“是”與“否”的比例，由于回答項(xiàng)“是”與“否”之間沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說(shuō)明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。l

多項(xiàng)選擇法

有些問(wèn)題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。例：您買山地車是因?yàn)椋篈．經(jīng)濟(jì)條件允許B．自己騎著玩、個(gè)人娛樂(lè)C．送給朋友D．上下班騎，代步工具E．氣派，趕時(shí)髦F．周圍鄰居或熟人有用的G．為了旅游、鍛煉身體H．其它(具體寫出)?l

程度尺度法

研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來(lái)表述，舉例如下：①請(qǐng)問(wèn)您是否想買一部空調(diào)器?A．很想買B．想買C不一定D．不想買E．很不想買②又，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得空調(diào)器的價(jià)格如何?A．很貴B.貴C．適中E．便宜l

順序法

這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。例：請(qǐng)問(wèn)您所知道的山地車牌子有哪些?A．中華牌B．斯普瑞克C．三槍D．凱迪E．其它———您最喜歡哪兩種?A．第一次提及———B．第二次提及?l

傾向偏差詢問(wèn)法

這種方法常運(yùn)用在調(diào)查意見(jiàn)、態(tài)度的程度時(shí)。例：西安菲倫市場(chǎng)信息研究所是西北地區(qū)最具實(shí)力的市場(chǎng)信息調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們近三年來(lái)已為很多企業(yè)提供了良好的市場(chǎng)信息服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您是否愿意求助于他們：①是②否這個(gè)問(wèn)題是采用傾向偏差詢問(wèn)法的一個(gè)典型例子。但是，由于設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)語(yǔ)氣把握得不好，在調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的回答很不理想。因?yàn)楸徽{(diào)查者對(duì)研究所大都不十分的了解，或者，對(duì)于自己需要委托進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有考慮好要哪個(gè)單位搞，再或就根本沒(méi)有考慮過(guò)，所以很少有受訪者選擇“是”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。經(jīng)過(guò)修改，改為“你們是否愿意同我所(西安菲倫市場(chǎng)信息研究所)建立長(zhǎng)期友好往來(lái)?”如此，語(yǔ)氣委婉，使受訪者回答問(wèn)題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。

?l

回想法

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到消費(fèi)者對(duì)于牌名的印象、記憶程度；二是了解消費(fèi)者對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。例：請(qǐng)說(shuō)出您所知道的口香糖牌子?運(yùn)用這種方法，可以比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)牌名的回憶差異，以反映廣告效果。從理論上講，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中問(wèn)題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見(jiàn)的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來(lái)。我們要在獨(dú)立進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的實(shí)踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問(wèn)題的需要?jiǎng)?chuàng)造更多好辦法。?

(3)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題

l

一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的開(kāi)頭都要向受訪者簡(jiǎn)要介紹問(wèn)卷的背景。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。l

問(wèn)卷的正式內(nèi)容開(kāi)頭幾個(gè)問(wèn)題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對(duì)象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。但開(kāi)頭都應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，很快進(jìn)入正題。l

問(wèn)題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺(jué)到深層思考；l

關(guān)于受訪者本身的問(wèn)題，不宜放在問(wèn)卷開(kāi)頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費(fèi)品數(shù)量等；?l

如果所調(diào)查的是某類消費(fèi)品的市場(chǎng)情況以及被調(diào)查的廠牌在整個(gè)市場(chǎng)中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開(kāi)始詢問(wèn)時(shí)應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠牌是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。l

問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度，如前面“傾向偏差詢問(wèn)法”的例子。l

使用提示方式回答時(shí)，要注意提示順序，在不同的問(wèn)卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例：您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)?A．平把B．燕形把C．羊角把D．牛角把E．其它如果幾個(gè)選擇項(xiàng)提示順序相同，位于前面的項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項(xiàng)不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實(shí)。?l

為使回答盡量客觀，問(wèn)題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。如：“您為什么要買××牌山地車?”“您是怎樣知道××牌山地車的?它最吸引你的一點(diǎn)是什么”，前后兩個(gè)句子比較，后者較易回答。再如：“您在所有雜志中，喜歡什么雜志?”“請(qǐng)問(wèn)您這一周，買過(guò)什么雜志?”這兩種問(wèn)法，仍以后者為佳。l

不用模棱兩可，含混不清的問(wèn)句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問(wèn)句。如“促銷效果”、“分銷渠道”、“消費(fèi)時(shí)間特征”等術(shù)語(yǔ)，對(duì)于某些消費(fèi)者，不易接受。l

用間接詢問(wèn)法進(jìn)行某些不宜直接詢問(wèn)的問(wèn)題。l

問(wèn)卷以簡(jiǎn)短為佳。問(wèn)卷的長(zhǎng)短，可以因受訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問(wèn)場(chǎng)所、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過(guò)30個(gè)問(wèn)題為宜。而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問(wèn)時(shí)間為15分鐘。?2、關(guān)于試調(diào)查問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。試調(diào)查常采用小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中始料末及的缺漏，經(jīng)過(guò)修改才可定下正式問(wèn)卷。3、關(guān)于實(shí)地調(diào)查問(wèn)題消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查一般采取封閉式問(wèn)卷的入戶訪問(wèn)形式。這是因?yàn)槲覈?guó)目前電訊業(yè)還不發(fā)達(dá)，電話尚未在廣大消費(fèi)者、家庭中普及，因此排除電話詢問(wèn)法。信函訪問(wèn)法，由于回收率低也極少采用。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查更多趨向于面對(duì)面的訪問(wèn)來(lái)獲得原始的第一手資料。?（1）調(diào)查的注意事項(xiàng)

入戶訪問(wèn)在我國(guó)尚不能為許多人接受，許多家庭對(duì)調(diào)查員表示懷疑或拒絕回答問(wèn)題甚至拒絕人戶、交談。為使受訪者產(chǎn)生信任感，調(diào)查員應(yīng)帶上正式的介紹信或文件或者求助于當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)幫助解決好這個(gè)問(wèn)題。在與受訪者交談的過(guò)程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查員應(yīng)作到如下要求：l

語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇；l

問(wèn)話的語(yǔ)氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)，如：訪問(wèn)兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語(yǔ)氣，對(duì)工程師則可使用工程方面的術(shù)語(yǔ)；l

作好遭到對(duì)方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對(duì)受訪者的心理及社會(huì)環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法；l

準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含有不同的價(jià)值觀念。如：對(duì)“×牌自行車外型感覺(jué)如何?”教授、商人可能均回答“很時(shí)髦”，但前者的真正意思可能是“虛有其表，不切實(shí)際”，而后者的意思則有可能是“樣式新潮，適合口味”。?l

對(duì)沒(méi)有特別要求的問(wèn)題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是“回想法”運(yùn)用時(shí)，誘導(dǎo)和提示都會(huì)影響效果；l

為協(xié)助受訪者更好回答問(wèn)題，在經(jīng)費(fèi)允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈(zèng)送小禮物給受訪者。如大大泡泡糖在對(duì)兒童訪問(wèn)時(shí)贈(zèng)送泡泡糖；對(duì)家庭訪問(wèn)時(shí)，贈(zèng)送帶禮品盒的大大泡泡糖。凱迪牌山地車在進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，贈(zèng)送受訪者凱迪車優(yōu)惠券一張，效果更好些。?(2)調(diào)查員的選派

調(diào)查人員之良莠，左右調(diào)查的成敗。即使有同樣設(shè)計(jì)完善的問(wèn)卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認(rèn)真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會(huì)有很大差異。l

挑選調(diào)查人員，一般要求高中畢業(yè)以上，性格開(kāi)朗，樂(lè)于和陌生人交談，頭腦靈活、能夠隨機(jī)應(yīng)變，但為人要忠誠(chéng)可靠，肯吃苦耐勞。l

調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對(duì)于其中好的業(yè)余調(diào)查員，企業(yè)當(dāng)然樂(lè)于連續(xù)聘用。調(diào)查員一般按件計(jì)算工資。l

調(diào)查員培訓(xùn)，首先介紹調(diào)查背景，講解問(wèn)卷中存在的各種問(wèn)題。對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的把握和抽樣方法的執(zhí)行給予專門指導(dǎo)。同時(shí)，解答受訓(xùn)人員疑難問(wèn)題，接受咨詢。?

其訓(xùn)練內(nèi)容，主要有兩項(xiàng)：

指導(dǎo)教師詳細(xì)講述在調(diào)查過(guò)程中受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)，以及如何達(dá)到能夠進(jìn)入交談狀態(tài)并使受訪者產(chǎn)生信任，吐露心聲，這一系列過(guò)程中微妙的人際關(guān)系。進(jìn)行模擬訓(xùn)練。常用試調(diào)查作為主要內(nèi)容之一。通過(guò)親自調(diào)查，會(huì)使受訓(xùn)者真切體驗(yàn)到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同時(shí)，為以后的調(diào)查作好心理上的準(zhǔn)備，增加解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)和能力。l

一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：使被訪問(wèn)者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)；具有創(chuàng)造力和想象力；

對(duì)問(wèn)題癥結(jié)具有充分的認(rèn)識(shí)，并能促使(但非誘導(dǎo))被訪問(wèn)者說(shuō)出心中想說(shuō)的話；具有發(fā)現(xiàn)被訪問(wèn)者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動(dòng)機(jī)的能力；依照試驗(yàn)性訪問(wèn)調(diào)查(試調(diào)查)所得的資料，能正確地說(shuō)明調(diào)查的重點(diǎn)及問(wèn)題；對(duì)該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。?4、關(guān)于資料的收集、整理、分析l

市場(chǎng)調(diào)研的資料分兩類。一類為是通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)及顧客的詢問(wèn)調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料調(diào)研。第二類資料是文獻(xiàn)資料，又稱第二手資料。主要通過(guò)收集一些公開(kāi)的出版物、報(bào)紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。這些資料的整理分析，有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息，對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)的整體情況幫助很大。l

實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)論。兩者在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中缺一不可，相互補(bǔ)充。?(1)第二手資料的收集整理

第二手資料通過(guò)以下渠道獲得：l

國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料。國(guó)家公開(kāi)的一些規(guī)劃，計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)報(bào)告，統(tǒng)計(jì)年鑒。l

行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常公布發(fā)表一些行業(yè)銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況及專題報(bào)告。l

圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報(bào)紙所提供的信息資料。l

計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。從國(guó)際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。l

國(guó)際組織，國(guó)際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場(chǎng)信息資料。如聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計(jì)指南》，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織發(fā)行的《OECD外貿(mào)、統(tǒng)計(jì)C類：商品貿(mào)易，市場(chǎng)概述》。收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。?(2)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理

一手資料的獲得只能通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。具體的收集過(guò)程。l

校驗(yàn)調(diào)查表回收后，可先進(jìn)行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項(xiàng)內(nèi)容：檢驗(yàn)所有的問(wèn)卷的完整性；檢驗(yàn)訪問(wèn)工作的質(zhì)量；檢驗(yàn)有效問(wèn)卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。對(duì)于有遺漏的資料，如果遺漏項(xiàng)太多或漏選關(guān)鍵項(xiàng)太多，可作廢處理；還可用時(shí)，一般將漏項(xiàng)用空白表示或以其它代號(hào)表示：對(duì)含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問(wèn)卷，要么參考前后幾個(gè)問(wèn)題的回答來(lái)判斷。?l

輸入校檢后，就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)了。不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。如果調(diào)查問(wèn)卷少，可采用手工統(tǒng)計(jì)；如果調(diào)查問(wèn)卷到，因其規(guī)模數(shù)量大，必須用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。將原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，目前使用最多的是鍵盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對(duì)一人。目前，在國(guó)外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯(cuò)誤發(fā)生率l

制表數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計(jì)并表達(dá)出來(lái)，便于研究人員的分析。?(3)數(shù)據(jù)分析

進(jìn)行資料分析，可以使用的方法很多，從現(xiàn)有的分析方法來(lái)看，數(shù)據(jù)分布的領(lǐng)域是寬廣的。調(diào)查研究人員須先選擇分析方法，才能對(duì)調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。統(tǒng)計(jì)分析的方法多種多樣，尤其是多變量分析，技術(shù)性強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)方法繁瑣復(fù)雜。?5、關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是市場(chǎng)調(diào)查最重要的書面結(jié)果之一。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。（1）題頁(yè)。

題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括調(diào)查的內(nèi)容名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。（2）目錄表

（3）調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要

這是整個(gè)報(bào)告的核心，要求簡(jiǎn)短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。?（4）本文(主體部分)

包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。（5）結(jié)論和建議

應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡(jiǎn)