迪士尼專題研究從定量和定性看迪士尼流媒體成長空間

迪士尼專題研究-從定量和定性看迪士尼流媒體成長空間1從動畫電影到流媒體，內(nèi)容之王的互聯(lián)網(wǎng)化動畫電影奠定公司基礎(chǔ)，頻繁斬獲奧斯卡獎。WaltDisney和兄弟RoyO.Disney于1923年共同創(chuàng)辦華特迪士尼公司，第一部短片《愛麗絲喜劇》發(fā)行協(xié)議的簽訂標(biāo)志著這家娛樂巨頭的正式成立。此后公司深耕動畫電影，創(chuàng)造出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、小熊維尼等家喻戶曉的卡通角色，成為無數(shù)觀眾的童年回憶，也為公司打下了扎實(shí)的IP儲備基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2001年奧斯卡設(shè)立最佳動畫長片獎，迪士尼憑借總動員系列、《飛屋環(huán)游記》、《冰雪奇緣》等風(fēng)靡全球的動畫電影，14次捧起奧斯卡金像獎最佳動畫長篇獎，其創(chuàng)造性和影響力可見一斑。經(jīng)典IP變現(xiàn)，迪士尼樂園全球落地。在積累大量動畫形象后，迪士尼將其IP資產(chǎn)向線下延伸。1971年10月1日，首個(gè)迪士尼度假區(qū)在美國佛羅里達(dá)州開業(yè)，涵蓋主題樂園、酒店、露營地、高爾夫球場等配套設(shè)施。此后，迪士尼陸續(xù)在美國洛杉磯、奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港落地主題樂園，2016年中國大陸首個(gè)迪士尼度假區(qū)在上海浦東新區(qū)建成。憑借迪士尼超強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，迪士尼樂園還孕育了達(dá)菲和他的朋友們等一系列高人氣卡通形象，2021年上海迪士尼首發(fā)的卡通人物玲娜貝兒在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅，成為迪士尼樂園人氣“頂流”，周邊產(chǎn)品一搶而空，展現(xiàn)了迪士尼IP驚人的吸金能力。鞏固IP巨頭地位，迪士尼開啟收購之路。2006年，迪士尼收購皮克斯工作室，正式開啟收購之路。2009年迪士尼收購漫威，2012年收購盧卡斯，2019年收購21世紀(jì)福克斯，自此迪士尼形成以迪士尼工作室、皮克斯、漫威、盧卡斯、?？怂篂楹诵模瑩碛械鲜磕峁?、超級英雄、總動員系列、星球大戰(zhàn)等知名IP的龐大內(nèi)容儲備體系，IP巨頭的地位得到鞏固。兩次戰(zhàn)略重組，迪士尼進(jìn)軍流媒體。2018年以來，迪士尼開展了兩次戰(zhàn)略重組：2018年初迪士尼進(jìn)行第一次業(yè)務(wù)重組，組建直接面向消費(fèi)者和國際部門，為布局流媒體重新調(diào)整組織架構(gòu)；2018年4月，迪士尼在ESPN中嵌入流媒體板塊ESPN+，2019年4月，迪士尼正式擁有Hulu的控制權(quán)，2019年11月，Disney+正式上線；2020年10月，疫情對主題公園與消費(fèi)品業(yè)務(wù)造成重大影響，促使迪士尼再次進(jìn)行戰(zhàn)略重組，重組后直接面對消費(fèi)者服務(wù)獨(dú)立于有線電視和內(nèi)容銷售、許可，成為單獨(dú)的重大業(yè)務(wù)活動。兩次戰(zhàn)略重組凸顯流媒體業(yè)務(wù)對迪士尼未來發(fā)展的重要性，在疫情籠罩的陰影下，DTC業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，收入逆勢上揚(yáng)。22Q2DTC業(yè)務(wù)收入達(dá)49億美元，同比增長23%，經(jīng)營利潤為-8.9億美元，主要系Disney+內(nèi)容成本高企。迪士尼依托豐富的內(nèi)容資源和獨(dú)特的IP儲備步入流媒體發(fā)展快車道，本文旨在通過討論迪士尼旗下三個(gè)流媒體平臺Disney+、Hulu和ESPN的平臺調(diào)性、用戶畫像、內(nèi)容資源和市場分布等內(nèi)容，探究三大平臺用戶增長空間。2Disney+：市場空間充足，廣告會員抬升天花板歡樂夢想制造機(jī)，合家歡流媒體平臺。Disney+致力于打造合家歡流媒體平臺，上線老少皆宜的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容，平臺擁有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和國家地理等品牌節(jié)目，從白雪公主到冰雪奇緣、從鋼鐵俠到洛基、從吸血鬼到星球大戰(zhàn)均是其覆蓋內(nèi)容。從目前Disney+的內(nèi)容性質(zhì)來看，其為覆蓋全年齡段、全文化圈層和國界的綜合內(nèi)容平臺。2019年11月，Disney+在美國、加拿大等地同步上線，上線首日注冊用戶數(shù)便突破1000萬，截止22Q2訂閱用戶數(shù)已達(dá)1.37億，ARPU值達(dá)4.35美元。當(dāng)前，Disney+每月訂閱費(fèi)用為7.99美元，用戶還可選擇多花6美元同時(shí)觀看Disney+、Hulu、ESPN+的內(nèi)容，含廣告的低價(jià)訂閱方案也即將推出。本文將從北美市場和全球市場的角度，定量分析Disney+的成長潛力，并探究廣告會員的推出對會員的積極影響。2.1北美市場：尚存發(fā)展空間，與奈飛非二選一競爭關(guān)系自2019年11月上線以來，Disney+在美國和加拿大的用戶數(shù)量持續(xù)增長，截止22Q2，Disney+的本土訂閱人數(shù)已達(dá)4440萬人，ARPU值達(dá)6.32美元。相較以奈飛為代表的成熟流媒體平臺，我們認(rèn)為Disney+在本土市場仍處于增量階段，尚存較大發(fā)展空間，我們預(yù)計(jì)2024年Disney+北美會員訂閱量有望達(dá)6340萬人，具體原因如下：（1）以奈飛當(dāng)前用戶數(shù)為天花板，Disney+仍存約一倍增長空間。近兩年奈飛在北美市場用戶量增長緩慢，用戶數(shù)量在7400萬人上下波動，北美流媒體訂閱量天花板初現(xiàn)。截止22Q2奈飛北美市場用戶量為7460萬人，相較21Q2僅增長約20萬人，同比增長0.3%，相較22Q1下降60萬人，季度降低0.8%。與此同時(shí)，Disney+北美市場用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截止22Q2，Disney+北美市場用戶量達(dá)4440萬人，同比增長18.2%，但與奈飛同時(shí)期的北美市場的絕對用戶量仍存較大差距。假設(shè)7500萬訂閱量為單流媒體平臺在北美市場的訂閱天花板，不考慮價(jià)格和廣告會員的情況下，Disney+仍有約3000萬人的增長空間。（2）單個(gè)用戶訂閱多個(gè)流媒體現(xiàn)象普遍，Disney+和奈飛不存在二選一關(guān)系。流媒體平臺訂閱量=用戶量*單個(gè)用戶訂閱的流媒體平臺數(shù)量。美國流媒體用戶量自2022年起將逐漸步入平穩(wěn)增長期，預(yù)計(jì)2022年底美國流媒體用戶量達(dá)1.58億人，2026年底達(dá)1.66億人，相較2022年僅增長約800萬人，通過用戶量增長擴(kuò)張總訂閱量空間有限。而由于流媒體平臺內(nèi)容獨(dú)特性不斷提高，用戶訂閱單個(gè)流媒體平臺往往很難收看所有感興趣的內(nèi)容，因而單個(gè)用戶訂閱的流媒體平臺數(shù)量逐漸增長，2021年已有65%的用戶訂閱3個(gè)以上流媒體平臺，流媒體總訂閱量空間持續(xù)擴(kuò)張。假設(shè)2022-2026年，訂閱1個(gè)、2個(gè)及3個(gè)以上流媒體平臺的用戶占比保持在18%、17%、65%，2026年僅美國流媒體總訂閱量就將達(dá)到4.11億次。2020年各主流流媒體平臺之間普遍存在用戶重合現(xiàn)象，以Disney+和

奈飛為例，Disney+88%的訂閱會員是奈飛的會員，50%的奈飛用戶是Disney+的會員。因此我們認(rèn)為，在Disney+滲透率較低且價(jià)格較低的現(xiàn)階段，二平臺的競爭關(guān)系較弱，奈飛的現(xiàn)存會員也是Disney+的潛在用戶。綜上，我們用奈飛會員數(shù)為Disney+北美會員數(shù)預(yù)測做指引，我們認(rèn)為隨著Disney推出更多原創(chuàng)和獨(dú)特的內(nèi)容，奈飛會員訂閱Disney+的比例會上升，而Disney+同時(shí)會吸引更多奈飛平臺外的會員，因此Disney+會員訂閱奈飛的比例或?qū)⑾陆?，我們預(yù)計(jì)2024年Disney+北美會員訂閱量有望達(dá)6340萬人。2.2全球市場：印度表現(xiàn)突出，中國或成新增長點(diǎn)Disney+加快海外布局，全球化步伐已涉足五大洲。自2019年11月在三大洲同步上線以來，Disney+快速拓展其海外戰(zhàn)略布局。兩年多時(shí)間Disney+全球化步伐已涉足五大洲50余個(gè)國家和地區(qū)，上線地區(qū)包括英國、德國、法國等歐洲國家，澳大利亞、新西蘭等大洋洲國家，阿根廷、巴西、墨西哥等南美洲國家，以及日本、韓國、中國香港、中國臺灣等亞洲國家或地區(qū)，并通過Disney+Hotstar進(jìn)入印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國。我們預(yù)計(jì)2024年Disney+海外市場用戶量可達(dá)1.4億人，其中Disney+Hotstar貢獻(xiàn)約8070萬用戶，歐洲市場貢獻(xiàn)3280萬用戶，拉丁美洲市場貢獻(xiàn)1860萬用戶，其他海外市場貢獻(xiàn)1140萬用戶。若Disney+能夠進(jìn)入中國市場，還可收獲約2000萬用戶增長。具體分析如下：（1）Disney+Hotstar搶占南亞、東南亞新市場，2024年用戶量預(yù)計(jì)為8070萬人南亞、東南亞流媒體用戶數(shù)快速增長，Disney+整合Hotstar占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。以印度、印度尼西亞為代表的南亞、東南亞國家尚處在流媒體用戶快速增長期，2026年印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國流媒體用戶總量預(yù)計(jì)增長至1.56億人，與美國本土流媒體用戶量基本持平，其中印度市場用戶量預(yù)計(jì)達(dá)1.17億人。2020年4月，迪士尼通過整合Hotstar與Disney+正式進(jìn)入印度市場，Disney+Hotstar承接Hotstar的全部用戶及內(nèi)容儲備，在印度市場占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，并陸續(xù)進(jìn)入印度尼西亞、馬來西亞和泰國市場?？焖贁U(kuò)張的流媒體用戶規(guī)模孕育了本土市場以外的巨大增長空間，Disney+Hotstar用戶數(shù)一路高歌猛進(jìn)。截止2021年底，Disney+Hotstar用戶量達(dá)4330萬人，同比增長113.3%，在Disney+Hotstar所在市場滲透率達(dá)47.0%，截止22Q2，Disney+Hotstar用戶量達(dá)5010萬人，在Disney+總用戶量中占比達(dá)36.4%。IPL版權(quán)構(gòu)筑核心優(yōu)勢，Disney+Hotstar有望持續(xù)增長。Disney+Hotstar能夠在印度市場取得突出成績，得益于：1）IPL獨(dú)家版權(quán)：板球是印度最受歡迎的運(yùn)動之一，據(jù)YouGov調(diào)查，2021年印度板球超級聯(lián)賽（IPL）和板球世界杯是印度影響指數(shù)最高的體育賽事，其影響力甚至超過國際足聯(lián)世界杯、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)等熱門體育賽事，截止2021年IPL的商業(yè)價(jià)值已達(dá)47億美元。Disney+Hotstar擁有IPL聯(lián)賽2018-2022年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，重磅版權(quán)在手構(gòu)筑發(fā)展核心優(yōu)勢。2）本地化內(nèi)容：為了更好地融入本地市場，Disney+Hotstar借助StarIndia的資源上線大量印度本土電視劇、寶萊塢電影等本土內(nèi)容，并進(jìn)行本土適應(yīng)性改造，例如在IPL比賽中添加印度語的描述性音頻評論。3）電信運(yùn)營商合作：Disney+Hotstar與電信服務(wù)商RelianceJio展開合作，Jio提供印度市場上最便宜的電信服務(wù)，并將Hotstar作為手機(jī)套餐的選項(xiàng)出售給用戶，幫助Hotstar吸引更多用戶。假設(shè)Disney+Hotstar能繼續(xù)獲得IPL聯(lián)賽2023-2027年轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)一步鞏固平臺競爭優(yōu)勢，同時(shí)將印度市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至印尼等新市場，則市場滲透率有望進(jìn)一步提升，假設(shè)2024年Disney+Hotstar市場滲透率能達(dá)到60%，則Disney+Hotstar用戶量將達(dá)8070萬人。（2）合家歡內(nèi)容有望進(jìn)入中國大陸市場，2024年帶來2000萬用戶量Disney+的內(nèi)容結(jié)構(gòu)存在進(jìn)入中國市場的可能。目前Disney+還未進(jìn)入中國市場，但是我們綜合考慮了disney+的內(nèi)容形式，認(rèn)為其部分內(nèi)容存在進(jìn)入中國市場的可能性。國內(nèi)影視行業(yè)的管理辦法傾向于規(guī)范化和常態(tài)化，流媒體要進(jìn)入中國市場，其內(nèi)容需要符合正確的中國主流價(jià)值觀。隨著國家對于影視內(nèi)容這些年的逐步整治和規(guī)范，“限宮令”、“限古令”、“不良藝人禁入”等政策接連出臺，使得大多數(shù)不符合我國主流價(jià)值觀的內(nèi)容產(chǎn)品逐步退出市場；但是需要注意的是，我們并不排斥優(yōu)秀的海外影視內(nèi)容產(chǎn)品，相反我們始終保持開放、包容的心態(tài)，對待海外影視內(nèi)容作品。Disney+平臺以合家歡內(nèi)容為主，可較好適應(yīng)中國大陸監(jiān)管要求。Disney+致力于打造老少皆宜的合家歡平臺，從各年齡段用戶數(shù)來看，18歲以下群體為Disney+最主要的觀眾來源，此外18-24歲、25-34歲、35-44歲用戶也占較大比例；從平臺影視內(nèi)容分級情況來看，Disney+的影視內(nèi)容偏兒童向、合家歡向，分級主要集中在G、PG、TV-G、TV-PG，分別對應(yīng)全年齡段觀看、建議家長指導(dǎo)觀看的電影及全年齡段觀看、8歲以上觀看的電視劇。合家歡作品能夠有效規(guī)避色情、暴力等不符合我國價(jià)值觀的內(nèi)容形式，從而具備適應(yīng)國內(nèi)監(jiān)管要求的可能。雖然，目前無法確定Disney+會以什么形式、什么時(shí)間進(jìn)入中國市場，但是我們認(rèn)為至少從理論上，存在這種可能。所以我們測算用戶天花板的時(shí)候，加入了中國市場。迪士尼

IP知名度較高，有望帶來新增用戶。迪士尼IP風(fēng)靡全球，旗下復(fù)仇者聯(lián)盟、迪士尼公主、總動員系列、阿凡達(dá)、星球大戰(zhàn)等IP在中國知名度較高。2019年4月，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》在中國大陸上映一舉斬獲42.5億元票房，躋身中國電影票房榜前十。強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)為Disney+在中國市場的成功創(chuàng)造了良好的條件，而中國市場約9億的流媒體用戶將為其貢獻(xiàn)可觀的增長空間。Disney+雖然擁有強(qiáng)大的內(nèi)容和IP，但考慮到中國市場的復(fù)雜性（用戶付費(fèi)意愿較低、內(nèi)容本土化的不確定性、流媒體平臺的豐富性等），所以我們以中國市場現(xiàn)有頭部流媒體平臺付費(fèi)用戶（1億左右）的20%作為保守估計(jì)，也即是Disney+如果能進(jìn)入中國市場，將獲得超過2000萬的用戶增量。（3）歐洲、拉美市場成熟，其他海外市場仍處擴(kuò)張期，2024年用戶量預(yù)計(jì)超6080萬歐洲、拉丁美洲流媒體市場較為成熟，已經(jīng)邁入穩(wěn)定增長期，用戶量增速逐漸放緩，截止2021年歐洲流媒體用戶達(dá)1.7億人，拉丁美洲流媒體用戶達(dá)1.1億人，預(yù)計(jì)2026年歐洲和拉丁美洲的用戶量將分別達(dá)到1.9億人和1.5億人。歐洲是Disney+的重要海外市場，Disney+的海外擴(kuò)張之路最先始于歐洲，荷蘭是最早可以使用Disney+的歐洲國家，2019年11月Disney+在美國、荷蘭等地同步上線，2020年，Disney+在歐洲的服務(wù)范圍快速擴(kuò)展至英國、法國、德國、西班牙等主要國家。而以亞洲為主的其他海外地區(qū)，流媒體市場仍處在快速擴(kuò)張期，截止2021年用戶量達(dá)3.3億人，預(yù)計(jì)2026年將快速增長至5.1億人。當(dāng)前，Disney+在其他海外市場布局較少，僅在日本、韓國、中國香港和中國臺灣等國家或地區(qū)提供服務(wù)，用戶數(shù)量有待提升。除去Disney+Hotstar覆蓋的地區(qū)，截止