家電行業(yè)專題報告以空調(diào)為例探尋白電企業(yè)利潤率變化的根本

家電行業(yè)專題報告-以空調(diào)為例探尋白電企業(yè)利潤率變化的根本1.前言22Q2下旬大宗價格開始出現(xiàn)大幅度下跌，從2020年中旬開始持續(xù)兩年左右的大宗單邊上行周期告一段落，引起市場對于中游利潤改善的預(yù)期。家電企業(yè)作為大宗原材料使用消耗的主力，利潤率受成本壓制已久，但未來會迎來怎樣程度的改善僅是我們本篇專題研究的目的之一，我們更希望通過復(fù)盤闡明我們前期一直強調(diào)的觀點：企業(yè)利潤率是行業(yè)需求周期、大宗價格周期以及行業(yè)競爭格局與企業(yè)自身競爭力共同作用下的結(jié)果。2.復(fù)盤：需求周期與競爭格局從長時間跨度來看，家電行業(yè)中白電龍頭企業(yè)或最具代表性：1）企業(yè)經(jīng)營多年，經(jīng)歷了較為完整的周期變化；2）行業(yè)競爭充分，格局已經(jīng)實現(xiàn)了從分散到相對穩(wěn)定。因此當(dāng)外部影響因素發(fā)生變化時，其傳導(dǎo)路徑更為清晰。而在白電行業(yè)中，我們選取空調(diào)這一核心品類作為家電需求的代表。從2006年以來空調(diào)內(nèi)銷出貨的月度增速來看，以較明顯的波峰波谷進行劃分，空調(diào)需求周期可分為五個階段。將房地產(chǎn)銷售與空調(diào)銷售的情況擬合，家電的地產(chǎn)后周期特征明顯，甚至在早期還具有較強的同步性。因此說明地產(chǎn)表現(xiàn)是2006年以后空調(diào)需求的核心驅(qū)動因素。除了這一

“眾所周知”的原因外，我們將各階段逐一從需求的爆發(fā)到衰退進行細化解釋以及對應(yīng)的行業(yè)競爭格局進行復(fù)盤。2.1.階段一：低保有量下的快速成長期及經(jīng)濟危機2008年以前：行業(yè)需求快速提升期。本階段，從每百戶空調(diào)保有量來看，空調(diào)乃至家電行業(yè)其實都是隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展及居民生活水平的提升，處于快速成長期，需求無虞。2008年中-2009年中旬：經(jīng)濟危機全方位抑制需求。由于經(jīng)濟危機的全面爆發(fā)，中國出口率先受損，從年初的高增長迅速回落轉(zhuǎn)負，隨著后續(xù)影響傳導(dǎo)，工業(yè)生產(chǎn)大幅下滑，失業(yè)潮出現(xiàn)，各行各業(yè)需求受損，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2008年空調(diào)內(nèi)銷出現(xiàn)7.2%的同比下滑。行業(yè)競爭格局：1）第一輪價格戰(zhàn)加速洗牌，龍頭初步確立。高速增長下的行業(yè)發(fā)展初期，為在有高毛利的空調(diào)市場搶奪份額，部分中小廠商率先發(fā)起價格戰(zhàn)，2002年奧克斯發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，后續(xù)整個空調(diào)行業(yè)面臨全線降價。但在原材料成本上行以及蘇寧、國美等渠道崛起擠壓企業(yè)利潤的作用下，最終小品牌出清，同時傳統(tǒng)龍頭春蘭、華寶因為自身經(jīng)營戰(zhàn)略失誤而衰落，格力、美的、海爾的龍頭地位得到確立。2）空調(diào)需求下行階段，行業(yè)CR3有恢復(fù)性提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2008年5月-2009年4月空調(diào)內(nèi)銷出貨處于持續(xù)性同比降幅的階段中，格力、美的、海爾的合計份額有明顯增長，或源于金融危機爆發(fā)導(dǎo)致經(jīng)濟下行、需求衰退期間中小企業(yè)因生存壓力，加速出清。2.2.階段二：四萬億刺激下地產(chǎn)疊加家電專項補貼2009年中-2011年下旬：四萬億計劃帶動樓市快速發(fā)展，專項補貼有效刺激內(nèi)需改善。為應(yīng)對經(jīng)濟危機，政府于2008年11月推出投入約四萬億的一攬子計劃。其中為擴大內(nèi)需，提振經(jīng)濟，2009年月2月家電下鄉(xiāng)補貼正式全國范圍推廣，同年5月以舊換新、節(jié)能惠民政策同時啟動，三大家電補貼政策同時發(fā)力，刺激空調(diào)行業(yè)需求的改善。同時貨幣寬松、信貸放水也導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場的快速復(fù)蘇，大幅拉動了空調(diào)等家電的需求。2011年下旬-2012年下旬：新國八條為代表的地產(chǎn)調(diào)控政策起效，以舊換新補貼及第一輪節(jié)能惠民工程結(jié)束，需求走弱。為遏制房價快速上漲，自2009年12月份開始樓市調(diào)控提出抑制投資投機性購房以來，政策經(jīng)歷了四次升級，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國八條”?！靶聡恕泵鞔_限購標(biāo)準(zhǔn)并且對貸款購買第二套住房的家庭的首付比例及貸款利率做出要求，另外后續(xù)不斷緊貨幣政策收水，房地產(chǎn)市場火熱階段性告一段落。與此同時，家電補貼政策中第一輪節(jié)能惠民與以舊換新分別于2011年中和年底退出，空調(diào)需求進入下行通道。行業(yè)競爭格局：1）需求上行周期，普惠性補貼盤活眾多低端長尾品牌，行業(yè)格局惡化。從2009Q3-2011Q1，空調(diào)行業(yè)CR3季度一直處于同比下滑的狀態(tài)，原因在于普惠性的補貼政策，尤其是家電下鄉(xiāng)類政策，使得地方小企業(yè)難以被徹底淘汰出局，反而不利于龍頭市占率的提升。2）反觀需求下行周期，以舊換新等政策退出，行業(yè)格局明顯好轉(zhuǎn)。2.3.階段三：又一輪地產(chǎn)小陽春2012年下旬-2014年中：新一輪地產(chǎn)小陽春帶動空調(diào)需求上行。2012年全國兩會期間，住建部副部長齊驥明確表示，近期不會再出臺新的房地產(chǎn)調(diào)控政策。政策“觸底”信號的發(fā)出，促使開發(fā)商“以價換量”，讓遏制已久的剛性自住需求開始逐步釋放，2012年正是由于地產(chǎn)調(diào)控政策

“外緊內(nèi)松”的特征，下旬地產(chǎn)銷售開始再度回暖。而在房價自2012年6月止跌連續(xù)第8個月環(huán)比上漲后，2013年3月新國五條出臺，再次提出堅決抑制投機投資性購房，嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購，政策層面的再度收緊抑制需求。而在此階段，空調(diào)銷售與地產(chǎn)銷售已經(jīng)開始出現(xiàn)時滯，或在于地產(chǎn)竣工與銷售產(chǎn)生背離，導(dǎo)致實際交房周期邊長，家電購買需求產(chǎn)生滯后，因此空調(diào)的增長態(tài)勢較地產(chǎn)表現(xiàn)延后半年左右，直至2014年中結(jié)束。2014年下旬-2016年中：地產(chǎn)開啟去庫存高峰，但空調(diào)需求延后同時出貨端遭受庫存壓力。2014年7月，住建部強調(diào)“千方百計”去庫存，9月30日，央行出臺房貸新規(guī)，實現(xiàn)全面松綁，后續(xù)各地限購全面取消，頻繁降息刺激大量需求入市，全國各地樓市皆迎來成交高峰。但同時由于竣工、銷售數(shù)據(jù)的背離導(dǎo)致交房時間拉長以及本輪放松導(dǎo)致的投資性住房需求比例提升使得家電需求“遲到”，空調(diào)零售端表現(xiàn)遠弱于地產(chǎn)表現(xiàn)。另外，2014年底渠道庫存已累積高位進一步弱化經(jīng)銷商提貨意愿，空調(diào)內(nèi)銷出貨受影響明顯，因此表現(xiàn)為需求的“下行周期”。行業(yè)競爭格局：1）需求上行階段，補貼全面退出，格局表現(xiàn)有所波動但穩(wěn)定。2013年上半年，家電下鄉(xiāng)全面宣告結(jié)束，行業(yè)格局有所改善，而針對龍頭企業(yè)高能效產(chǎn)品的節(jié)能惠民補貼結(jié)束后，行業(yè)集中度又有小幅下滑，整體競爭格局盡管波動但穩(wěn)定。2）需求下行階段，庫存擾動疊加中小品牌電商渠道布局領(lǐng)先，龍頭集中度下行。2015年行業(yè)需求較弱，終端銷售表現(xiàn)一般，因此2016年初渠道庫存積壓至高位，高庫存龍頭品牌整體出貨受到更大影響，同期相對低庫存的奧克斯、志高、長虹受影響較小。同時以奧克斯為例的二線品牌，盡管線下經(jīng)銷商渠道資源較弱，但也倒逼其更快轉(zhuǎn)型線上銷售，利用線上經(jīng)銷成本更低的優(yōu)勢，發(fā)起新一輪價格競爭。2015年3月，奧克斯成為首家和京東合作東聯(lián)計劃的家電商家，2016年，奧克斯成為京東首家全年銷量破100萬套的空調(diào)品牌，線上渠道空調(diào)銷額突破50億元，份額排名第一。2.4.階段四：三四線地產(chǎn)去庫存?zhèn)鲗?dǎo)+罕見高溫2016年中-2018年中：地產(chǎn)銷售、竣工高增終傳導(dǎo)至家電空調(diào)，極端高溫進一步強化需求。2015年地產(chǎn)的良好表現(xiàn)在時隔1年半左右傳導(dǎo)至家電基本面，空調(diào)需求快速提升，同時3-4線城市因城施策去庫存動作仍在持續(xù)。2017年歷史罕見高溫天氣也進一步刺激空調(diào)消費需求，導(dǎo)致2017年空調(diào)內(nèi)銷出貨邁上新臺階。同時經(jīng)歷了17年的大幅度去庫存，18年還受益于部分補庫存需求。2018年中-2018年底：房住不炒成地產(chǎn)政策關(guān)鍵詞，空調(diào)需求達到階段天花板，18年H2增速放緩轉(zhuǎn)負。2018年房地產(chǎn)市場正值“房住不炒”

“限購、限售、限貸、限價、限商”時期，各地區(qū)房地產(chǎn)政策表現(xiàn)趨嚴(yán)，調(diào)控措施更細節(jié)、更全面。同時2018年空調(diào)內(nèi)銷出貨在上半年的帶動下，在17年高增的基數(shù)上進一步提升，達到歷史最高值9280萬臺，已到天花板水平。行業(yè)競爭格局：1）需求上行階段，美的表現(xiàn)更好。2）需求下行階段，格力表現(xiàn)更好，或因美的執(zhí)行T+3策略去庫存導(dǎo)致新冷年出貨力度大幅低于格力。2.5.階段五：需求平穩(wěn)到疫情擾動剔除2020及2021年2、3、4月因疫情導(dǎo)致的波動，空調(diào)行業(yè)需求從2019年以來基本保持平穩(wěn)，但需求與地產(chǎn)竣工的關(guān)聯(lián)性相較以往有所弱化，我們認(rèn)為原因主要在于更新需求逐漸占主導(dǎo)的影響，以及部分三四線竣工的房地產(chǎn)需求并未轉(zhuǎn)化成為實際居住屬性的房屋需求，即竣工后仍以毛坯形式出現(xiàn)，并未實現(xiàn)裝修住人的情況。行業(yè)競爭格局：1）2019年至疫情前：格力雙11再度掀起價格戰(zhàn)，美的響應(yīng)迅速，龍頭份額大幅提升。2）2020疫情+新一輪成本上行，中小品牌受損被迫出清，龍頭地位得到強化。2.6.總結(jié)及展望：地產(chǎn)驅(qū)動，補貼、庫存及天氣形成擾動因子從空調(diào)需求的長周期歷史來看，居民購買力的提升是保有量水平不斷提升的關(guān)鍵，但中期維度來看，需求的上行與下行都以地產(chǎn)刺激與調(diào)控政策為主要驅(qū)動因素，家電補貼政策和天氣情況以及庫存對每輪周期的持續(xù)期以及幅度起到影響。行業(yè)競爭格局也受以上因素以及公司自身渠道策略的改變而動態(tài)變化：線上化直營、電商渠道占比提升以及T+3戰(zhàn)略削減經(jīng)銷商層級都直接影響了各公司的庫存水平與出貨情況，使得企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)更難從單一或少數(shù)影響因子去歸因或展望。但如果展望未來，曾經(jīng)空調(diào)需求的主要驅(qū)動力及擾動因子是否發(fā)生了變化？是否還會有同樣的作用效果？我們嘗試從以下三個問題，從短期到長期，作出回答：2.6.1.天氣越熱，空調(diào)需求以及白電板塊表現(xiàn)就一定越好嗎？5-7月從節(jié)氣劃分上屬于夏季，同時也是一年中空調(diào)內(nèi)銷出貨量最大的三個月份，本階段高溫對經(jīng)銷商提貨意愿以及終端零售需求的刺激作用更明顯，而進入8月的高溫天，通常被認(rèn)為是夏季的尾聲，而空調(diào)整機廠商通常會在8月安排1-2周的夏休時間，經(jīng)銷商們亦較少在8月大幅增加進貨庫存。因此我們選取近10年來5-7月的氣溫以及空調(diào)內(nèi)銷出貨表現(xiàn)、白電板塊股價表現(xiàn)進行復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)：夏季白電板塊漲跌幅與空調(diào)出貨表現(xiàn)基本呈現(xiàn)出同向性，2016、2018年兩者有所背離：a）2016年：地產(chǎn)三四線去庫存的拉動作用滯后，16年中開始傳導(dǎo)至空調(diào)基本面，出貨降幅明顯收窄，預(yù)期大幅改善；b）2018年：中美貿(mào)易戰(zhàn)正式打響，同時夏季末空調(diào)內(nèi)銷需求開始出現(xiàn)同比降幅；2014年相對涼夏但在竣工帶動下空調(diào)出貨依舊有較好的增長表現(xiàn)，而2021盡管有階段性炎夏表現(xiàn)，但白電需求核心壓制力未有緩解，出貨依舊處于下滑態(tài)勢，另外也說明隨著保有量提升，高溫刺激新增需求的邏輯逐漸走弱。2.6.2.未來補貼對于需求的刺激該如何預(yù)期？根據(jù)對家電補貼的持續(xù)跟蹤，近年來補貼思路以及落地結(jié)果發(fā)生了以下變化：從全國到地方，整體投入力度大幅度降低：09-13年家電補貼屬于全國范圍、中央出資（占比80%及以上）的大規(guī)模補貼，而近年來，政府部門高頻吹風(fēng)，呼吁“有條件的地方”進行家電下鄉(xiāng)、綠色家電消費補貼，同時也的確只有財政條件相對充裕的省市更有動力去執(zhí)行。另外，從補貼投入力度來看，上輪全國補貼共投入超千億，而今年更強調(diào)泛消費刺激，各地家電補貼投入多在1000萬-3億不等，累計投入經(jīng)統(tǒng)計估計不超過50億元。大家電平均保有量已到較高水平，補貼類目拓寬或?qū)π枨罄瓌佑薪Y(jié)構(gòu)性調(diào)整：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2008年底空調(diào)城鎮(zhèn)/農(nóng)村每百戶保有量分別為100.28臺/9.82臺，2021年底則為161.70臺/89.00臺，品類的快速成長期已過，當(dāng)前時點補貼政策對于品類的要求也從大家電不斷拓寬，以今年4月底深圳市專項家電補貼政策為例，新增洗碗機、個護小家電、清潔電器、智能家居等低滲透率品類。因此未來補貼可能會更加側(cè)重于對低滲透率品類拉動，空調(diào)這類大家電受益程度較低。2.6.3.未來庫存對于出貨的擾動將體現(xiàn)在哪些方面？2019年前空調(diào)行業(yè)普遍采用的都是“打款壓貨”的模式。在流動現(xiàn)金較為緊張的發(fā)展初期，企業(yè)從新冷年開始從經(jīng)銷商處以預(yù)收款的形式籌得生產(chǎn)資金，從而保持淡季產(chǎn)能的資金來源，并以折扣價鼓勵經(jīng)銷商在淡季盡早提貨，以合理安排產(chǎn)能，避免旺季的供不應(yīng)求。但由于經(jīng)銷商對于未來需求的判斷周期偏短，易放大短期銷售趨勢（即在熱賣的年份多囤積庫存，而銷售偏弱的年份加大去庫存），其調(diào)節(jié)庫存的行為也會加大零售與出貨間的差異。2015年行業(yè)需求下滑，零售端表現(xiàn)較弱，渠道庫存積壓。17年夏季高溫刺激下渠道清理掉大部分庫存之后，2018新冷年開始的補庫存也一定程度支撐了18年在高基數(shù)上的增長與19年的平穩(wěn)表現(xiàn)。隨著越來越多的“人工造節(jié)”以及消費線上化程度逐步提升，空調(diào)購買的時點也越來越分散，旺季銷售占比逐漸下降，空調(diào)的季節(jié)性屬性其實在不斷減弱。而美的較早從2016年開始就率先以T+3模式進行渠道改革，通過削減渠道層級以及柔性生產(chǎn)應(yīng)對更為分散、多變的終端需求。隨著2019年下半年，行業(yè)另一龍頭格力正式開始進行渠道改革，開啟新零售模式，行業(yè)渠道庫存有了明顯下降。渠道模式的改革本身就會對渠道庫存與企業(yè)經(jīng)營模式造成較大的影響，尤其是最新一輪的渠道改革（以美的T+3模式為例），當(dāng)渠道改革目標(biāo)是讓渠道商功能從“囤貨賣價差”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸K端銷售”，便會帶來經(jīng)銷商層級的去庫存行為。經(jīng)銷商庫存的存在意義，本身便是幫助整機廠商燙平終端需求波動周期，而去經(jīng)銷庫存的同時，也就意味著整機廠商本身會擔(dān)負更多渠道庫存調(diào)節(jié)余量的功能。當(dāng)然，在全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，當(dāng)整機廠商能掌握更清晰的終端動銷數(shù)據(jù)時，通過各個環(huán)節(jié)的運營磨合，后期將有望進一步削減庫存，最終達到整個生態(tài)體系的庫存水平降低。2.6.4.地產(chǎn)對于空調(diào)的拉動作用未來會發(fā)生怎樣的變化？2015年開始隨著購買投資性住房以及期房銷售比例的提升、銷售與竣工的背離，空調(diào)出貨與地產(chǎn)表現(xiàn)間的滯后性加強，2019年后關(guān)聯(lián)度進一步減弱。但從去年開始每月期房銷售占比有所下滑，加上今年“保交房”

的引導(dǎo)下，空調(diào)與地產(chǎn)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)度有望進一步回升。2.6.5.對于下半年行業(yè)需求與競爭格局的展望行業(yè)需求：高溫+保交房助力需求逐步改善。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2022年上半年空調(diào)內(nèi)銷4408萬臺，同比-1.2%，表現(xiàn)較為平穩(wěn)。6月以來多地炎熱高溫成為短期需求驅(qū)動的核心要素，根據(jù)奧維云網(wǎng)零售端數(shù)據(jù)，7月線上空調(diào)零售有明顯好轉(zhuǎn)，銷量同比+28.7%。高溫有望消化庫存，若同時8月實際生產(chǎn)一改今年以來持續(xù)低于計劃排產(chǎn)的頹勢，將說明企業(yè)信心有所恢復(fù)，8月新冷年開幕經(jīng)銷商預(yù)計將有更強的提貨動力，從而帶來較好的出貨表現(xiàn)。展望下半年，隨著“保交房”相關(guān)政策落地與實施，能切實有效地改善竣工增長，則后續(xù)地產(chǎn)預(yù)期將對家電需求帶來正反饋。競爭格局：外部壓力逐步改善的過程中，龍頭企業(yè)將逐步拿回市場份額的控制權(quán)。2022上半年美的、格力、海爾內(nèi)銷出貨市占率為68.6%，同比-0.9pcts，集中度的下滑主要因為美的自身業(yè)務(wù)收縮策略所帶來的影響。下半年，面對大宗的下行周期，我們認(rèn)為，企業(yè)們對于后市需求的一致謹(jǐn)慎看淡的態(tài)度，將優(yōu)化競爭格局，體現(xiàn)在龍頭企業(yè)更在意利潤率的穩(wěn)定增長，而非市場份額的奪取。同時從近年來白電龍頭的品牌戰(zhàn)略來看，價格戰(zhàn)也不再是各自攫取份額的方式。海爾在卡薩帝以及套系化銷售場景的布局不斷深入；美的也不斷加大COLMO品牌的品類覆蓋范圍。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才是龍頭企業(yè)提升利潤率水平的核心方式，價格戰(zhàn)并不符合企業(yè)的長期競爭策略，同時也會帶來長期的負面影響。3.復(fù)盤：大宗周期與利潤率表現(xiàn)3.1.大宗周期復(fù)盤：中國需求驅(qū)動明顯白色家電的成本驅(qū)動要素主要看銅價，過去幾輪銅價的上漲，和中國宏觀周期上漲有關(guān)，因此銅又稱為“銅博士”，屬于宏觀周期發(fā)展的晴雨表，因此需求旺盛之際，企業(yè)也較易向終端傳導(dǎo)成本上漲的壓力。而少數(shù)的大宗周期與宏觀周期不一致，將會影響成本傳導(dǎo)的速率（即競爭格局最佳的行業(yè)，傳導(dǎo)速度越快），主要體現(xiàn)在：1）16年后的供給側(cè)改革階段，即價格上漲是以供給調(diào)整為主導(dǎo)；2）2020年最新一輪的大宗上漲，本質(zhì)是海外需求暴漲，疊加供給受限導(dǎo)致的價格上漲，但未伴隨著國內(nèi)需求周期的上漲。因此在大宗上漲初期，對于國內(nèi)需求的成本轉(zhuǎn)嫁能力偏弱。在需求和競爭格局的四象限中回顧各個時間段企業(yè)利潤率的變化，我們發(fā)現(xiàn)大宗成本其實并不總是決定性因素。從長期維度來看，隨著行業(yè)集中度的不斷提升以及企業(yè)競爭力、成本管控能力優(yōu)化，白電公司，尤其是龍頭企業(yè)利潤率呈現(xiàn)上升趨勢。（選用毛銷差是因為考慮到各公司對于返利的會計處理以及運輸費用會計準(zhǔn)則變更造成的波動）。3.2.1.需求向好，格局惡化、成本上行：難以提價轉(zhuǎn)移成本2009年9月開始大宗進入上行周期，成本端快速上漲過程中，白電板塊毛銷差受損明顯，盡管需求向好但因補貼政策導(dǎo)致眾多長尾品牌難以出清，因此龍頭難以快速反應(yīng)，通過提價轉(zhuǎn)移成本。直到2010年下半年龍頭企業(yè)提價明顯，成本有效轉(zhuǎn)移后，毛銷差才逐步恢復(fù)。3.2.2.需求格局雙惡化、成本下行：價格競爭加劇2014年中至2015年底，大宗成本處于下行周期，且每月同比降幅進一步擴大。但同時也正值空調(diào)需求下行周期，且行業(yè)格局在龍頭渠道庫存較高的情況下進一步分散。需求、格局雙惡化以及中小品牌加強線上布局導(dǎo)致價格競爭加劇，2015一整年白電企業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)利潤水平并未出現(xiàn)顯著的提升，美的、格力作為龍頭相對表現(xiàn)穩(wěn)定，有小幅改善。而海爾、海信銷量規(guī)模、份額處于低一個量級，空調(diào)業(yè)務(wù)毛銷差甚至出現(xiàn)了下降，直至2016年上半年這輪大宗下行的最后階段，同時需求開始出現(xiàn)改善跡象各家利潤水平才出現(xiàn)明顯恢復(fù)。2016年下旬新一輪大宗上行周期來臨，盡管成本上行，但行業(yè)格局有所優(yōu)化，因此本輪龍頭提價轉(zhuǎn)移更加迅速，毛利受損時間較短，行業(yè)表現(xiàn)相對平穩(wěn)甚至略有提升。3.2.3.需求平穩(wěn)、成本下行、競爭加?。阂愿偁巸?yōu)勢搶奪份額2018年H2-2019年白電毛銷差發(fā)生明顯收窄，但明顯并不來自于成本端的壓力，更多因為行業(yè)競爭加?。?/p>

1）2018-2019奧克斯憑借網(wǎng)批模式以低端機搶占市場，實現(xiàn)規(guī)模、份額快速提升；

2）2019Q4格力雙11掀起價格戰(zhàn)，大幅度降價在大宗下行期間依舊壓制行業(yè)盈利水平，而美的依靠T+3優(yōu)勢，通過在成本下行周期及時靈活生產(chǎn)，以相對低成本產(chǎn)品面對競爭，因此利潤端表現(xiàn)更好。相較于傳統(tǒng)價格戰(zhàn)，參與方以犧牲利率的方式爭奪份額，本輪有所不同：

核心在于奧克斯及美的分別改變了商業(yè)模式，以更高效扁平的渠道去與傳統(tǒng)渠道模式競爭，有相對更充足的利潤空間去發(fā)起或應(yīng)對“價格戰(zhàn)”。而格力此階段失去競爭優(yōu)勢，依靠純降價獲得的份額也帶來了嚴(yán)重的利潤損失?？偨Y(jié)：原材料價格較長時間的單邊行情下，行業(yè)利潤受其影響明顯，但中短期維度，需求與競爭格局對行業(yè)利潤水平的影響更加重要。另外，龍頭企業(yè)自身戰(zhàn)略變化也會影響行業(yè)。在今年下半年面對大宗的下行周期，我們認(rèn)為，企業(yè)們對于后市需求的一致謹(jǐn)慎看淡的態(tài)度，將優(yōu)化競爭格局，體現(xiàn)在龍頭企業(yè)更在意利潤率的穩(wěn)定增長，而非市場份額的奪取。因此展望下半年，我們預(yù)計，將會看到白電龍頭利潤率的顯著改善趨勢。3.3.引申至小家電&清潔電器：競爭格局改善以及結(jié)構(gòu)升級對于利潤率的影響同樣更為明顯掃地機市場近期景氣度有所回落，但龍頭企業(yè)通過產(chǎn)品升級提升了市場集中度，產(chǎn)品均價提升的過程伴隨著掃地機公司利潤率的提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年6月掃地機線上銷量同比-34.9%，2022年1-6月掃地機行業(yè)線上累計銷量同比-28.6%，銷額同比+4.7%，行業(yè)景氣度有所回落。但科沃斯（科沃斯品牌+Yeedi品牌）、石頭、云鯨、小米四家公司在掃地機市場的線上年度累計市占率已經(jīng)從2020年1月的78%進一步提升至2022年6月的88%，市場集中度提升的主要原因為頭部玩家率先推出掃洗拖自清潔全能型產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭力遠高于尾部品牌的產(chǎn)品