招商媒體廣告到底如何做

招商廣告到底如何做??2００4-8-27１9：1８:0０

謝付亮如今，招商廣告對于大部分企業(yè)來說已經(jīng)不陌生了。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會選擇做招商廣告.一方面可以盡快拓展市場,提高銷量；另一方面也是為了轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng)險，早日收回初期投資。甚至可以說,招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。但是，廣告界的有句名言:“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻沒有辦法知道被浪費的是哪一部分。”加之的確有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重—-怎樣做才會減少浪費？怎樣做才會更有效？究竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗，來談一談究竟如何做有效的招商廣告.

有的放矢：弄清為何要做招商廣告我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。換句話說，就是在用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢的同時,不斷促進(jìn)自己的發(fā)展壯大。相反，筆者曾經(jīng)見到一則招商廣告，通篇在說如何如何賺錢，卻只字未提是什么產(chǎn)品。這樣做盡管有一定的“神秘感"，但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌，達(dá)不到預(yù)期效果。附帶提一下,做招商廣告之前我們最好能認(rèn)真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因為產(chǎn)品名稱或品牌名稱十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時，更能快速、準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性,如“氧立得”，不僅易讀易記,而且及其準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品特性.如果名稱不合適,最好能夠更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M.上述的“氧立得”便是更改名稱之后的結(jié)果。箭無虛發(fā):明確招商廣告做給誰看招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題.企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實際上牽涉到企業(yè)定位的問題.也就是說,在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作.否則,招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費.“七”項注意：成功表達(dá)廣告主題在明確需要表達(dá)的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達(dá)廣告主題。有句話叫“怎么說比說什么更重要”?，F(xiàn)在的招商廣告可以說是滿天飛,因此,不管“怎么說”，企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點：要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標(biāo)受眾一看見廣告就馬上覺得是在騙人。其次,招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個有機(jī)的體系,而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計.“臨時抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿,但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不能充分的為將來的招商廣告做鋪墊,從而降低了招商廣告的整體效果。再次，招商廣告文案的標(biāo)題必須簡單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點"。如:桂林聚順?biāo)帢I(yè)的蟻陳固澀口服液，其招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金,兩個月賺錢”,不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點”:用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢。離開這個“立基點",招商廣告成功的可能性就少很多.如西安創(chuàng)新生物工程有限公司糖尿病新藥“苦樂寧”膠囊的招商廣告，其標(biāo)題是“糖尿病市場200４年大黑馬苦樂寧-—四大特別優(yōu)勢，真正與眾不同”，基本上都是套話，毫不客氣的說，這是一則是比較失敗的招商廣告,因為：①“黑馬”、“×大特別優(yōu)勢"、“真正與眾不同”等詞語已經(jīng)被廣告人“用爛了”，沒有絲毫新意,吸引不了讀者注意；②沒有準(zhǔn)確表達(dá)出招商廣告的“立基點”，說了等于沒說。類似的失敗招商廣告文案標(biāo)題還有山西仁源堂“福明益視顆?！钡恼猩虖V告,其廣告文案的標(biāo)題是：“全國招商，國家新藥……”，廣告的最底端的標(biāo)題文案是:“盡快抓住難得商機(jī)，早日獲得市場空間”，同樣缺乏創(chuàng)意,無法吸引讀者深入了解產(chǎn)品信息,以達(dá)到成功招商的目的。不過，這則招商廣告有一點非常可取，就是廣告設(shè)計非常簡潔清爽,在一堆招商廣告中還是有可能吸引讀者目光做短暫停留的。下面簡要列舉兩個比較成功的文案標(biāo)題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了,快洗洗‘肝’吧”，某公司的“能減肥的牛仔褲,市場絕對炫”等等.第四，切忌文字密密麻麻,東也想說，西也想說，結(jié)果是什么都說不清楚。更值得注意的是，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)人對密密麻麻的文字都很反感,加之招商廣告遍地都是,可以說，見到這種廣告，很少有人愿意認(rèn)認(rèn)真真的閱讀，以了結(jié)究竟。例如,筆者曾經(jīng)見到北京藍(lán)衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多，密密麻麻，而且招商文案的標(biāo)題很是羅嗦，不知所云.但是,從職業(yè)的角度來看，筆者能夠理解其做法,即：想利用僅有的半版廣告來表達(dá)公司所有的有用信息,事實上這是不可能的,也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容全部包含在內(nèi),否則企業(yè)就不需要與客戶進(jìn)行面談了。招商廣告的最大作用，同時也是最實際的作用是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點與客戶能夠輕松、安全賺錢的理由和保證,然后吸引客戶打來一個電話，剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了.所以，從中我們可以得出一點，那就是做招商廣告不能“貪",要明確最關(guān)鍵的一點：經(jīng)常有客戶打來電話咨詢就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了.第五，招商廣告的設(shè)計要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實力.近幾年有一種說法——現(xiàn)在已經(jīng)是“讀圖時代”，盡管不完全贊成這個說法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永遠(yuǎn)無法真正替代的，但是筆者依然贊同這種提法對“圖”的高度重視.而且,必須強調(diào),“圖文并茂”的“圖"首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實力,同時還要與廣告文案緊密相關(guān)，不能偏離廣告文案的表達(dá)主題,也不能偏離產(chǎn)品的主題。例如，某企業(yè)招商廣告稱自己是國際著名品牌,圖片質(zhì)量、設(shè)計水平卻“毫不客氣"地煽了自己一個耳光。第六,招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風(fēng)"越來越甚，仿佛我們每個人都可以一夜之間成為千萬富翁。平心而論，不經(jīng)修飾或夸張的廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi),絕不能違法律、背道德和良心.另外，客戶都在漸漸變得理智，識別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來越強,從長遠(yuǎn)來看，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果?；蛘?，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙",“招商"在某種程度上獲得成功,但一段時間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運。第七，要注意招商廣告的細(xì)節(jié).例如,某公司招商廣告的電話居然沒有“區(qū)號”;某公司的招商廣告文案中錯別字出現(xiàn)８個;某公司的招商廣告文案標(biāo)題承諾一年賺“88萬元",正文中卻只提到“75萬元"等等，舉不勝舉。這些錯誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對企業(yè)的信心，因為，一個對細(xì)節(jié)如此忽略的公司,他人沒有理由相信其會有什么真正的好產(chǎn)品。窮追猛“打”：確定媒體組合及排期有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告,我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告.這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。首先，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體.其次，要確定正確合理的媒介組合.目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機(jī)快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征,實際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。最后，根據(jù)實際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時期多投，如在招商會之前，關(guān)注招商廣告的人多,為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實力,迅速提高知名度和美譽度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實際財力來確定。限于篇幅，這里就不再贅述了.綜上所述,筆者簡單談了談做有效招商廣告的四個要點,即：弄清為何要做招商廣告,明確招商廣告做給誰看，成功表達(dá)廣告主題,確定媒體組合及排期，但仍有兩點需要做簡單的補充說明。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因,及時調(diào)整廣告策略以減少損失;二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路"，所以筆者建議企業(yè)應(yīng)該努力通過有效的公關(guān)事件進(jìn)行招商，以取得更好的效果。

謝付亮，國際注冊商務(wù)策劃師，人性品牌策劃專家，現(xiàn)任某公司企劃部經(jīng)理。二、怎樣爭取客戶怎樣爭取客戶？15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。今天,我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達(dá)到了５500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司.這個成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣,“真不可思議.”19４８年我掛牌開業(yè)那天,我發(fā)表了這個辦事公告:本公司新近成立,力求生存。一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建,資金并不雄厚，但１９60年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司.第二天,我開了一個單子,列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(GeｎeralFoodｓ）、布里斯托爾-邁爾公司（Ｂriｓtol－Myers)、甘浦罐頭湯公司（ＣampbellSoupCｏmｐaｎｙ）、利弗兄弟公司（LeverBｒothers)和殼牌石油公司（Shelｌ)挑選這樣的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了.這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例.有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候,曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。可是精明的雷諾茲（Ｒ．J.Reｙｎoｌｄs)卻反問：“只要一個出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾·埃斯蒂（BilｌEstｙ）的青年負(fù)責(zé)。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告2８年.1937年,沃爾特·克萊斯勒(WaｌteｒChryｓleｒ)任用了當(dāng)時才３2歲的斯特林·格徹爾（SteｒlｉngＧeｔchｅｌ)負(fù)責(zé)普利茅斯牌lｙmoutｈ）汽車的廣告。1９４0年，埃德·利特爾(EdLiｔtlｅ）把高露潔（Coｌgatｅ)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德·貝茨（TedBates）這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚羅必凱公司（Yｏｕｎg＆Rｕｂicam)的時候,這家公司剛組建一年.揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰·奧爾·揚（JohnＯrrYoung）退休后寫下了這樣的話,給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人,就聘用這樣的良才為你服務(wù),你定會獲利無窮.你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑,但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力。若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)。我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭。191６年起就當(dāng)了智威湯遜公司(J.WalｔerThompson)總經(jīng)理的斯坦利·里索(StａnｌeyReｓor)曾告誡我:“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需要大廣告公司向他們提供廣泛服務(wù)。你為什么不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢？”對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹(jǐn)贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案.我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔幾年就會誕生一家新的大公司.這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。歲月流逝,創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。他們的創(chuàng)造之火熄滅了,成了死火山。這些公司還會繼續(xù)興旺.最初的那股動力還沒有耗盡。它還有強大的關(guān)系網(wǎng).但是它已經(jīng)過于碩大,創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調(diào)來策劃廣告活動。它根枯枝頹。經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實。在這個階段里,它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。我們大家都能說出垂死的著名公司。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實.是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?1４年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚.我的學(xué)者舅舅漢弗萊·羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實起來”。我現(xiàn)在正向誠實的階段靠近,老老實實。可是，我銀行賬戶上空空如也的那些日子,情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在《海盜王》里說的那樣：在我出發(fā)去掠奪的時候,

我的行徑就像一個國王；

一點也不錯，我擊沉的船的數(shù)目,?比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；

然而，任何一個強國的國王，?若是想永遠(yuǎn)保住頭上的王冠，?他就得比我干的—-?更齬齪、更骯臟。遵照亨利·福特對他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本.我定的第一個目標(biāo)是韋奇伍德瓷器公司（WedgwｏodChiｎa),這家公司每年的廣告費是4萬美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我.“我們不喜歡廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧,所以我們的廣告我們自己處理.您覺得有什么地方不合適嗎？”“恰好相反",我說,“我很欣賞這種做法.不過，如果您讓我替你們?nèi)ベI版面，雜志就會付我傭金.這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您?！焙嗨谷R·韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報答復(fù)了他：“不勝感激,當(dāng)盡力效勞?！笨墒俏业馁Y本只有6０0０美元，在得到第一筆傭金之前，這點錢是很難維持下去的.我的運氣很不錯,我的哥哥弗朗西斯當(dāng)時是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司（Mａt(yī)ｈer＆CroｗtherLtｄ.)的總經(jīng)理。他說服了他的合伙人同意替我擴(kuò)充資本,還讓我借用他們公司的名字,這就救援了我。另一家英國公司，本森公司（Ｓ。H.BensonLtd。）的博比·比萬是我的老朋友,也照樣做了。弗朗西斯·梅內(nèi)爾爵士則設(shè)法讓斯塔福德·克利普斯核準(zhǔn)了橫跨大西洋的投資.博比和弗朗西斯都堅持要我尋找一位美國人領(lǐng)導(dǎo)公司。他們不相信他們的同胞有本事說服美國廠商讓他承做廣告.指望一個英國人，特別是蘇格蘭人在美國廣告業(yè)取得成功，實在是一件荒唐事。英國式的天才里不包括廣告。的確，英國人鄙視廣告。1９48年《笨拙》(Ｐunch)雜志就這么說過:“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要讓我們變成一個廣告國.”在世的５50０位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)?！蚕嘈沃?美國對廣告和廣告從業(yè)人員的偏見就不那么厲害。尼爾·麥克爾羅伊（NｅｉlMｃElｒoy），寶潔公司（P＆G)的一位前廣告部經(jīng)理,當(dāng)上了艾森豪威爾政府的國防部長。切斯特·鮑爾斯(ChｅsterBowlｅｓ）在麥迪遜大道干了一段時間后,當(dāng)上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務(wù)卿。但是，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的。這很令人感到遺憾，因為有些廣告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。資深的廣告人更能判定問題的優(yōu)劣;更好地厘定短期的和長遠(yuǎn)的目標(biāo),權(quán)衡效果;更好地領(lǐng)導(dǎo)大量的行政人員；更好地向委員會介紹情況；更好地在預(yù)算內(nèi)精打細(xì)算。據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮?！硨ζ刚堄匈Y格的美國人來擔(dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無頭緒。然而，經(jīng)過幾個月的私下考察,我請安德森·休伊特（AnｄersｏnHewitt)放棄他智威湯遜芝加哥辦事處的職務(wù)來當(dāng)我的老板。他精力充沛,傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會關(guān)系,不少令我欽慕的人，都是他的至交.未出一年,安德森·休伊特替公司爭取到了兩家重要的客戶。在我們首席撰稿人約翰·拉法治（JｏｈnLａFarge）的協(xié)助下,他爭取到了桑諾科公司(Ｓunｏco)的廣告代理權(quán)。3個月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟·佩奇的推薦，大通銀行（TheChaseBａnk）聘用了我們。在我們資金十分緊缺的時候，安德森·休伊特說服了摩根財務(wù)公司（J．P.Moｒｇan＆Compａｎy）貸給我們1０萬美元,除了他的當(dāng)時任摩根董事長的叔叔萊芬韋爾本人的信用外,銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅?唉，我和安德森的合伙關(guān)系不是愉快的。我們盡量不把我們的分歧暴露給我們的下屬。可是，父母有隔閡，孩子們總是知道的.業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過了4年，公司分裂成兩派。在有關(guān)的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛苦之后，安德森辭了職，我當(dāng)上了公司的頭頭。令我慰藉的是,他繼續(xù)在別的一些公司擔(dān)當(dāng)大任，并未因有過一個令人不可忍耐的伙伴而受到影響。我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來,這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我們在這方面的成功,來得比我希望的快得多。敘述一下我們怎么達(dá)到這一點,對其他有志創(chuàng)業(yè)的人，也許不無補益。首先,我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。上帝保佑他們。羅瑟·里夫斯（ＲｏsseｒReeveｓ）忿忿不平地說,連我們公司的人去洗手間的事,廣告業(yè)的報刊都要刊登出來。其次,我遵照愛德華·伯奈斯的勸告，一年里演說不超過兩次。每次演說,我都準(zhǔn)備在麥迪遜大道挑引起盡可能大的騷動。第一次是對美術(shù)指導(dǎo)俱樂部（ArｔDireｃtorsClub）做的演說，我把我所知道的廣告平面設(shè)計的知識傾囊倒出。離開之前,我給聽我演講的每位美術(shù)指導(dǎo)一份制作高質(zhì)量設(shè)計草圖的3９條規(guī)則的油印稿。這些頗有歷史味道的規(guī)則今天還在麥迪遜大道流傳著。在之后的一次演說里，我抨擊了大學(xué)院校里開設(shè)廣告課程之無用，表示愿意提供1萬美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院。這個愚蠢的建議上了頭版。不久,廣告行業(yè)的報刊就總要我對當(dāng)時出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評論。我總是坦率地說出我的看法，這些話也總是被摘引刊載。第三,我由于職業(yè)的關(guān)系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人（調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營銷人員)交朋友。他們看到我對他們將來的業(yè)務(wù)可能有用,他們也為弘揚我們公司的名聲做了宣傳。第四，我經(jīng)常把我們公司的進(jìn)展報告分送給各行業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagｒam)一部分廣告業(yè)務(wù)的時候,薩姆·布朗夫曼（SamBronfman）寄回來了我在那以前不久寄給他的一篇1６頁演講稿的最后兩段，他聘用了我們。高貴的讀者，要是我的這些自我標(biāo)榜的自白震驚了你,我只好這樣說：如果我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要２0年的時間，我才能達(dá)到目前的地位.我沒時間也沒錢等待.我窮、無名無聲，而且急于求成。同時，我每天從黎明到深夜，一個星期6天,為聘用我們這個新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告.其中有些已經(jīng)成為廣告界經(jīng)典之作了。起初,能爭取到什么客戶我們就接什么客戶--玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠、英國摩托車廠等等.但是，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標(biāo)的5個有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設(shè)我們的公司,希望最終能引起他們的注意.我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到,那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個事例都呈現(xiàn)異彩，每個事例都是銷售上升。”不過在我說這種話的時候，我總不是很理直氣壯。那個時候，如果一家公司的銷售額在頭２1年里沒有增長至少6倍的話，它的增長率只能算是低于平均增長率。在１94５年,極普通的廣告公司也能幸運地保持住每一個普通的客戶.他們只要系緊座位上的安全帶,等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了.在人人都生意興隆的時候，廣告公司毋需有特殊的本事便能攬到客戶；但是在經(jīng)濟(jì)衰退的時候,暮氣沉沉的公司就支撐不住,只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進(jìn).廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業(yè)績，沒有成功的實例,沒有聲望。在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。

我第一次試用這個方法是對海倫娜·魯賓斯坦(HelenａRubｉnｓtein）。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。當(dāng)時代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯·泰特斯屬下的一家廣告公司.我的初步調(diào)查表明為她的公司做的廣告沒有效果。魯賓斯坦夫人對我們所做的調(diào)研沒有興趣，但是在我拿出幾張在我們調(diào)研基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對比的廣告特別感興趣?！拔艺J(rèn)為你的太太美容之前更好看些。”夫人說.使我驚異的是，霍勒斯·泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來給我們.她照辦了?；衾账购臀医簧狭伺笥?我們的友誼一直維持到8年之后他病逝。1９５８年,新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司（StanｄａrdOil，NｅｗJｅrsｅｙ)向我們了解,若是他們聘用我們的話,我們能做什么樣的廣告。１0天之后，我給他們提交了1４套廣告方案.我們爭取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器。我們花了3萬美元為布羅莫·塞爾策（BromｏSelｔzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭這個客戶。這套方案的論證極有說服力，基本論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素。可是布羅莫·塞爾策當(dāng)時的廣告經(jīng)理勒莫奈·比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司(Lenｎen&Nｅweｌl)的策劃。今天，我們沒有時間也沒胃口來做競爭性的方案了，而是代之以別的辦法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策,向他們引薦我們各部門的負(fù)責(zé)人。我們讓他們看我們的真實面目，臉上的斑、痣等等。如果客戶喜歡我們的長相，他聘用我們;如果他們不喜歡我們的臉龐，那么,沒有他，我們會過得更好一些。荷蘭皇家航空公司(KLMRoyalＤutｃhAirｌinｅs）決定換廣告公司的時候,他們邀請奧美公司和其他4家公司各自準(zhǔn)備方案來爭取他們的業(yè)務(wù).他們頭一個視察了我們公司.會談開始的時候我說：“我們什么也沒有準(zhǔn)備。相反,我們倒要請你給我們講講你們的問題。然后,你們可以去看看你們名單上的其他4家公司。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了.如果你們都看不上,就請你們回來聘用我們。我們就會開始調(diào)查研究。在我們公司，調(diào)查研究總是先于準(zhǔn)備方案的.”荷蘭人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。但也不能一概而論。有些情況下,主動拿出廣告方案去投標(biāo)是值得的,新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜·魯賓斯坦就是這樣的例子。有些時候值得當(dāng)拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子.最成功的廣告公司,是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。有一種戰(zhàn)略好像對任何情況都實用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說.你聽得越傾心,他就認(rèn)為你越聰明.有一天我去拜訪一位年事略高的俄國人亞歷山大·柯諾夫（AlexａｎｄｅｒＫonｏff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大錢。在領(lǐng)我看了他在奈瓦克的工廠(工廠的每個部門都由6英尺長的垃圾袋拉鏈彩飾起來)之后,他讓我搭乘他那專職司機(jī)駕駛的卡迪拉克轎車回紐約。我注意到他拿著一本《新共和》（TｈｅNｅwＲepublｉc),這種雜志只有很少的客戶閱讀.“您是民主黨還是共和黨？"我問道?！拔沂巧鐣髁x者.我曾經(jīng)積極參加過俄國革命?！蔽覇査遣皇钦J(rèn)識克倫斯基?？藗愃够↘ｅrensky,1881～１９７０），俄國社會革命黨人,第四屆國家杜馬中勞動派領(lǐng)袖,曾在臨時政府（1917）中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令,十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外.“不是那次革命”,柯諾夫輕蔑地說，“是1904年的革命，在我還是孩子的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活。我的真名是卡岡諾維奇。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的兄弟。他們搞錯了。"他大笑了起來.“我剛來美國的時候，在匹茲堡當(dāng)機(jī)械工，每小時掙50美分。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒,可是從來沒有得到過工錢?！边@位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間,他和他們過往甚密。我靜靜地聽著,結(jié)果我們得到了這家客戶.緘默不語是黃金。不久之前安派克斯（Ampex)的廣告經(jīng)理來看我.他是在物色新的廣告代理。那是我這一輩子里吃得最飽的一回,連說話的本事都沒有了。我只好用手勢表示請這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問的神態(tài)望著他。他一談就是一小時，我一點也沒有打岔?？吹贸鰜?他對我的沉思很有印象。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的.接著，他向我提了一個問題,把我嚇壞了.他問我聽過安派克斯電唱機(jī)沒有?我搖了搖頭，實在飽得無法說話?！班?我要你在你家里聽聽我們的唱機(jī)。型號款式多種多樣。你家里的陳設(shè)布置是什么樣子？"我聳聳肩，還是不敢說話?！昂墁F(xiàn)代化吧？”我搖搖頭，守口如瓶。“早期美國式的？”我還是搖搖頭,藏而不露.“18世紀(jì)的？”我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。一個星期之后,安派克斯音響設(shè)備送上門來了。漂亮極了。但是我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無利可圖。我不得不回絕了這樁業(yè)務(wù).一旦你爭取到了客戶,對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握著。不過我把獵取新的客戶看作是體育運動。如果在比賽中你神經(jīng)緊張,那你會死于潰瘍??；如果你輕松愉快地進(jìn)行比賽,就算失敗了你也不致失眠。參加運動比賽當(dāng)然是為了取勝，但是要享受比賽的樂趣.我青年時代在倫敦“理想家庭展覽會"上賣廚房灶具.每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費一番口舌，這要花去我４０分鐘。問題是要從亂哄哄的人群中,找出買得起每臺４00英鎊的灶具的人。我學(xué)會了用鼻子把他們聞出來的本事：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標(biāo)記,就像愛沙尼亞領(lǐng)帶一樣。晚些年，我學(xué)會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事.有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約舉行的午餐會。散會出來的時候,我有一種預(yù)感,在那天我頭一回遇到的人當(dāng)中有4個終有一天會成為我的客戶。事實果然如此。我爭取到的最大的客戶是殼牌石油公司。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(Rｏlｌs—Ｒoyce)汽車公司做的廣告,把我們列進(jìn)了他們考慮聘用公司的名單。他們給名單上的每家公司發(fā)了一份很長的追根究底的調(diào)查問卷。當(dāng)時，我很討厭客戶用調(diào)查問卷來選擇廣告公司,我曾不屑一顧地把幾十份這樣的東西擲進(jìn)廢紙簍.有一家叫斯塔爾—邁耶(Sｔaｈｌ－Ｍｅyeｒ)的公司給我寄來調(diào)查問卷。我反問他們，“斯塔爾—邁耶是誰?”可是,這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。我的回答比習(xí)慣的要真誠得多，但是我想，如果我的回答能送給當(dāng)時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團(tuán)負(fù)責(zé)人之一的馬克斯·伯恩斯（MaｘBｕrns的話,這份回答一定會讓他產(chǎn)生好印象的.第二天我得知他去了英國,我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話,說我希望見到他。一連１0天我都沒有得到回話。就在我差不多放棄希望的時候，電話接線員對我報告說，伯恩斯先生要我在次日和他共進(jìn)午餐.此前我已經(jīng)與蘇格蘭事務(wù)大臣約好次日一起吃中飯，我就給伯恩斯先生送去這樣的話:奧格威先生在下議院和蘇格蘭事務(wù)大臣共進(jìn)午餐，如您能光臨，他們將十分高興。在去下院的路上——當(dāng)時下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘-—我簡要地向他談了我在調(diào)查問卷中寫的東西。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司董事長的那位先生——了不起的門羅·斯佩特博士（DrＭonrｏｅSpagｈｔ）.3個星期之后,門羅·斯佩特打電話給我,說我們贏取了他們的廣告業(yè)務(wù)。這個沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說了一聲：“上帝保佑!”別的再說不出來。殼牌石油公司的委任，迫使我們不能再為新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司服務(wù)。我喜歡新澤西的人，我對我們說服他們贊助在電視上播放“每周最佳戲劇"節(jié)目方面起的作用很感自豪。戴維·薩斯坎德（DaviｄＳusｓkind）在《生活》（Liｆe)雜志上說：“倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽獎的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人.”但是,并沒有多少人知道，為了讓新澤西爭得那個節(jié)目的贊助資格,我不得不把我的１5％的傭金全部讓給老金（OｌdGolｄ)和健牌（Ｋent）香煙的生產(chǎn)商洛里拉德（Ｌorillａrd）。洛里拉德預(yù)訂了那個要命的時段中的一部分播放別的廣告,只是在我答應(yīng)把我所得的傭金（每周6000美元)給他之后,他才給新澤西讓出這段時間。對新澤西不肯補償我所做的犧牲我很失望。干沒有報酬的事，無論哪家廣告公司也承擔(dān)不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。我在開發(fā)新的客戶時,還干過不計后果的傻事。我遇到英國旅游假日協(xié)會（ＢｒitiｓｈTｒavel&ＨolidａysAsｓｏｃｉaｔion）的負(fù)責(zé)人亞歷山大·馬克斯韋爾爵士（SirAｌｅxaｎderrH.Maxｗｅll)的時候,我們急切需要一些新業(yè)務(wù)。一開始他就奚落我?！拔覀兊膹V告”,他說，“好得很，的確好得很.我絲毫沒有改換廣告公司的意思?！蔽一卮鹫f:“亨利三世病入膏肓的時候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，這個人準(zhǔn)會被砍頭?？墒怯捎趪业男枰?總得有個自告奮勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士。亨利·丹尼是我的先人.他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟.”馬克斯韋爾暴跳如雷,從此不再理我。但事過不久，他把英國旅游的廣告業(yè)務(wù)給了我們，條件是不允許我插手,我的合伙人不得不多年隱瞞我在負(fù)責(zé)的事實。我們的廣告非常成功,10年間，美國去英國的游客翻了4番.今天英國從游客身上賺的錢，在所有歐洲國家中僅次于意大利?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志說：“對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就。”亞歷山大·馬克斯韋爾適時退休了,我可以從隱匿中現(xiàn)身出來。今天占著這把交椅的是馬貝恩公爵（ＬordMａbaｎe),他是前內(nèi)閣大臣.我去英國的時候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。他在那兒住在亨利·詹姆斯亨利·詹姆斯（ＨｅnryJames，１８4３～19１6，英國作家。原為美國人,1876年定居倫敦加入英籍。——譯注)的故居。他的汽車司機(jī)一次問我的美國太太想不想咂咂他的膠皮糖(guｍs英國俚語)，朗特里公司生產(chǎn)的一種糖果-—原注“gumｓ”原意為“牙床”——嚇得我的太太心驚肉跳。英國客戶都雇脾氣古怪的傭人.一個炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的賓客寓所的管家，門也不敲就進(jìn)了我們的臥室。我的太太睡得很熟。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋還是煎蛋？"我們爭取阿姆斯特朗軟木公司(ArmstronｇCork）的廣告業(yè)務(wù)的過程異乎尋常.開始的時候,我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯·邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開斯特附近他的高爾夫球俱樂部共進(jìn)午餐。我們的餐桌正對著第18洞。一連兩個小時，馬克斯不停地對我講打高爾夫球的故事。他對廣告公司的評價好像取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本事，我是不是也和他一樣那么喜歡高爾夫球呢?我一生未進(jìn)過高爾夫球場，可是當(dāng)時這么坦白說就會把爭取到這個客戶的機(jī)會丟掉。于是我就含糊其辭地蒙混他，讓他覺得我是沒有時間打高爾夫球.馬克斯提議我們當(dāng)時就在那里打一輪，我又托詞說我沒有帶高爾夫球桿.“把我的借給你！”我又托詞說我的腸胃消化有點什么毛病。這回馬克斯寬厚地接受了.我們分手前,他向我解釋，他的董事長亨寧·普倫蒂斯（HeｎｎingＰrｅntis)多年來一直是布魯斯·巴頓布魯斯·巴頓（ＢrｕceBaｒton,美國著名廣告人——譯注)。最誠摯的朋友。布魯斯·巴頓的廣告公司壟斷阿姆斯特朗的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)40年。第二天幸運之神降臨了。多尼戈會邀請我去他們在美國的一座最古老的長老會教堂舉行的年度聚餐會上發(fā)表演說。我要在教堂的小布道壇上講，普倫蒂斯先生會來參加聚會。我的演講定在6月2３日,這天是立夏日，是我們家的大吉日.我祖父、我父親和我3個人都出生在這一天。我父親有一次說，我在這天得到個孩子的可能性是1０0∶１.我沒有能夠做到這一點。我要講的是我的同胞在建設(shè)美國中的作用，我沒有直接提到麥迪遜大道的我這個蘇格蘭人：拉爾夫·沃爾多·埃默森拉爾夫·沃爾多·埃默森（RaｌphWａldｏEｍerson，１80３～1８８2，美國散文作家、詩人、先驗主義作家的代表。—-譯注）和托馬斯·卡萊爾托馬斯·卡萊爾(ＴhomａsＣarlyle，１７9５～1８8１，出生于蘇格蘭家庭，英國作家、歷史學(xué)家和哲學(xué)家?！g注)在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步。埃默森看到?？藖矸也粠У呢毤雇恋?問卡萊爾：“這樣的土地上你們能種些什么？”卡萊爾回答說:“我們育人?！痹谀欠N貧脊的蘇格蘭土地上,他們培育的人的人品怎么樣?這些人來到美國以后又如何?他們干活勤懇.從小到大,我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語：“勤奮是不會整死人的?！迸撂乩锟恕ず嗬撂乩锟恕ず嗬?Pａt(yī)ｒiｃkＨenry，1７３6~１799，蘇格蘭裔美國人，獨立戰(zhàn)爭時期的自由主義者.在反英斗爭中發(fā)表過許多著名演說。被普遍傳誦的警句“不自由，毋寧死”就出自他的演說。晚年政治上趨于保守。-—譯注）是蘇格蘭人，約翰·保爾·瓊斯約翰·保爾·瓊斯(JohnＰaulJones,１7４7～17９２,從蘇格蘭移民的美國人，他是美海軍軍官.——譯注）是蘇格蘭園藝工的兒子。阿蘭·平克頓阿蘭·平克頓（AlｌaｎＰinkertｏn,１８1９~１884,蘇格蘭裔美國人,曾任執(zhí)法官，1850年創(chuàng)立“平克頓全國偵探所",1861年為美國政府創(chuàng)建特工機(jī)構(gòu)?！g注)是蘇格蘭來的，創(chuàng)立了私人偵探社。發(fā)覺1861年2月第一次殺害林肯的陰謀的就是平克頓。美國最高法院有3５位法官是蘇格蘭人.工業(yè)家則數(shù)不勝數(shù),其中包括一位對你們蘭開斯特縣的繁榮和文化做出過很大貢獻(xiàn)的工業(yè)家——阿姆斯特朗軟木公司的亨利·普倫蒂斯先生。從布道壇居高臨下的位置，我可以看到普倫蒂斯先生對這個破折號的反應(yīng)。他并沒有表現(xiàn)出不愉快.幾個星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給我們公司。在我參與角逐的新客戶中,要數(shù)爭取美國旅行社(UnｉｔｅdStａt(yī)esＴｒaｖeｌＳerｖicｅ)生意的對手最多，參加爭奪的不下137家。我們?yōu)橛筒ǘ嗬韪魉龅膹V告取得的成功，使我們特別有資格來為美國作為一個旅游勝地做廣告。我渴望以我對美國的熱情來感染我的歐洲同胞。我一生中不知為牙膏、人造黃油做過多少廣告，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為宣傳美國做廣告該是多么令人欣慰的事。參加競爭這個客戶的許多公司都有政治力量可以依靠，我卻沒有。然而,我們終于被列入只有6家公司的名單上，受邀到華盛頓去參加提案會.麥迪遜大道的居民，商業(yè)部助理部長威廉·魯?shù)?WilｌiａmRudｅr）對我進(jìn)行了一連串無情的追問,終于使我的一個弱點暴露了出來：我在外國沒有分公司。參加過100多次角逐新業(yè)務(wù)的提案會之后，我已能在會議之末判斷我是成功還是失敗.那天下午我知道我失敗了，我絕望地回到紐約。10天過去了,還沒有宣布結(jié)果。我的同事都安慰我.我們打賭，猜我們的對手中誰能得手.之后，一個星期六的早晨,西方聯(lián)合電報公司的電吵醒了我：商業(yè)部長聘用奧美公司在英國、法國和德國做“請君蒞臨美國觀光”的廣告。這是30年前牛津大學(xué)電報通知我獲得基督學(xué)院獎學(xué)金之后，我接到的最光榮的電報。我為美國旅行社所寫的每一則廣告,都可以說是一個充滿感激心情的移民感恩戴德的信。我們的廣告宣傳出臺之前,我告誡商業(yè)部，我們肯定會招來批評:我們第一則廣告推出的時候,咬牙切齒的批評會接踵而至.不管廣告說了些什么，或者沒有說到什么，我們都會成為批評的對象.我從為英國旅游做廣告的長期經(jīng)驗中深知此點。但是,對我們的廣告活動是褒是貶,歸根到底只能從結(jié)果來判定。調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念,這是我們唯一的大障礙.我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周3５英磅。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的.可是批評我們的人認(rèn)定3５英鎊一周太低了.他們沒有認(rèn)識到問題的實質(zhì):1。歐洲來的旅客，以前只是花公款的商人和很富有的人家?，F(xiàn)在，吸引中等階層的游客以擴(kuò)大市場為最重要的。國庫的黃金正在外流,非常需要外匯.2.美國半數(shù)以上家庭的收入超過５00０美元,而英國只有3％的家庭的收入達(dá)到這個水平。因此,把我們給他們提供的東西的價格定得盡可能的低，是很重要的。若是他們愿意多花錢，他們總是可以多花的.3。我認(rèn)為，讓中等收入的歐洲人平日生活得儉樸一點，省錢來美國觀光,總比他們壓根不來要好.看看紐約、舊金山和廣闊的天地所得到的興奮勁頭,是足以抵償節(jié)約所帶來的艱苦的.外國游客帶來我們急需的外匯，而調(diào)查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國的心情歸去。我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候,讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。我們的廣告使報紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的?！睹咳锗]報》(ThｅDaiｌｙＭaiｌ)派它最主要的特寫撰稿人到美國來。他發(fā)回的頭一篇稿件中有這樣電文：肯尼迪總統(tǒng)邀請我——以及其他千百萬歐洲人——來領(lǐng)略美國旅游業(yè)的新奇之處,他向18億美國人發(fā)出秘密指令，請他們對我們友好.要不然怎么解釋他們的好客會達(dá)到令人不好意思的程度呢？又怎么解釋那源源不斷的友善、那隨時隨地可以遇到的極高的禮遇呢?《每日快報》（ＴheDaｉlyＥｘｐｒess)指示他駐紐約的記者就這個題目寫系列報導(dǎo)。《曼徹斯特衛(wèi)報》(ThｅＭａncheｓｔeｒGuａｒdian）說我們的廣告“有名”，而當(dāng)時還只有3則廣告見報.德國最重要的金融報紙《商報》（Ｈaｎdeｌｓblａt(yī)t)寫道:“這是一場介紹真實情況的宣傳活動。美國旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界?！蔽覀兊膹V告開始生效了。我們的廣告宣傳開始８個月之后,法國來美國旅游的人數(shù)上升了２7%，英國上升了24%，德國上升了18%。１9５６年,我參與了一次很不尋常的業(yè)務(wù)活動：與另一家公司聯(lián)手為一家客戶服務(wù)?；夜烽L途汽車公司（GｒeyhoundＢus）的本·桑南伯格（BenSｏｎnenberｇ)說服了葛瑞廣告公司（Ｇreｙ)的阿瑟·法特(ArtｈurＦatt）和我聯(lián)手負(fù)責(zé)他們公司的廣告業(yè)務(wù)，他特別規(guī)定由我負(fù)責(zé)公司形象廣告，葛瑞公司則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)性的廣告。法特和我飛到舊金山，灰狗長途汽車公司的人正在那里開大會。我們一進(jìn)旅館住下,他就把他準(zhǔn)備的介紹給我看,他的調(diào)查部門的工作觸及了問題的核心。他的撰稿員提出了一個正中要害的廣告口號:“坐灰狗汽車,有乘車之樂,卻無開車之苦。"

我氣都沒有歇就用旅館內(nèi)部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤?！鞍⑸しㄌ貏倓偘盐覀兊穆?lián)合建議他的那一部分給我看過了,那是我知道的最好的創(chuàng)意。我建議你把全部廣告都交給葛瑞公司.為便于你下決心，我現(xiàn)在就回紐約去。”我離開了房間,葛瑞公司被聘負(fù)責(zé)灰狗的廣告業(yè)務(wù).我從來不想攬那種很大很大的客戶,因為一旦失掉這樣的客戶,后果是我承受不起的。要是攬上了這樣的客戶,從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。這也就是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型(Edｓeｌ)汽車廣告業(yè)務(wù)的原因。我給福特寫信說:“您的廣告預(yù)算是我全部營業(yè)額的一半。這樣要保持我們咨詢的獨立性就很難辦到。”我們?nèi)绻麉⒓恿藢Π５氯麪枏V告業(yè)務(wù)的競爭,而且得到了這份業(yè)務(wù)，那么奧美廣告公司已經(jīng)和埃德塞爾汽車一起翻掉了。我們煞費苦心地挑選客戶。當(dāng)然我們還沒有爭取到我們看中的每一個對象客戶,但是我們一直堅持去爭取。我們每年平均拒絕５9個我們不太愿意接受的客戶。要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的事情,這一點并不是人人都了解.例如,某肥皂制造商把他的21家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標(biāo)準(zhǔn)的廣告公司最后只剩下兩家。我的志向是每兩年增加一個新客戶。成長的步伐太快會迫使我們來不及進(jìn)行培訓(xùn)就把新招聘到的人投入工作，還會經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃新廣告。我挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)有1０條：1。來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護(hù),外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開刀。但是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力,那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。2。除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色,否則我們不接受他們的聘用?！都~約時報》(TheＮewYorkＴiｍeｓ）要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因為我不認(rèn)為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。3.我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的.一個新的公司不論他多么渴望得到客戶,總應(yīng)該能夠約束自己,拒絕這種客戶。有名氣的外科醫(yī)生可以經(jīng)得起偶然在他的手術(shù)臺上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術(shù)臺上死掉.４．搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過蒙受損失的經(jīng)驗。我?guī)椭业目蛻舭l(fā)展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過程中連襯衫都賠進(jìn)去。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5‰.我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務(wù)而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。5.如果一家客戶看來于你無利可得,他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒有能從健力士黑啤酒(Ｇｕinnｅss）或者勞斯萊斯那里賺到多少錢,但是他們都給了我們寶貴的機(jī)會,使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業(yè)界總認(rèn)為,如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定很弱。很少有人會認(rèn)為,一個人在某方面有高標(biāo)準(zhǔn),他就會在各方面都有高標(biāo)準(zhǔn).（我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是人們卻認(rèn)為我在別的方面都很無知。這使我很惱火，因為我的長處根本不是撰稿而是調(diào)查研究.我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調(diào)查所.)差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創(chuàng)作出好廣告。撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、電視制作人員都不難得到,但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年１００個新的廣告活動的人,卻沒有幾個。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工,他們必須能胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷,他們必須是能夠很好地做提案的人；同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我,為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在３年時間里，智威湯遜、麥肯（McＣann－Ｅricksoｎ）、BBDO(BBDO是巴騰、巴頓、德斯坦暨奧斯本廣告公司（Ｂaｔon，Barton，Ｄurstinｅ&Osborｎ的英文簡稱。對許多名字很長的美國廣告公司，在國際上已習(xí)慣以適當(dāng)?shù)淖帜附M合來代替。BBDO是這家公司4位老板的姓的第一個字母組合?！g注)、李奧貝納(LeoＢｕrnett）和其他5家公司都來邀請我.如果他們有人誘我以金子，那我肯定就屈服了.可是他們卻錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。這種偏重創(chuàng)作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機(jī)會。但是，如果你真想成名的話,這種險你又必須去冒。直到埃斯蒂·斯托厄爾（ＥstｙStoｗelｌ)1957年加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過得硬、能做全面服務(wù)的聲譽.埃斯蒂·斯托厄爾曾經(jīng)擔(dān)任過公認(rèn)是營銷領(lǐng)域里最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司（Benton＆Bｏwｌｅs）的副執(zhí)行總裁.他是我們需要的象征,彌補了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足.他也是一個很能干的人。我松了一口氣，把除創(chuàng)作部以外的其余所有部門都交他負(fù)責(zé).從此，我們的公司大步地發(fā)展起來.6．廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生間的關(guān)系一樣密切。接受一個客戶之前,你需要弄清楚,你是否確實可以和他愉快地相處?？赡艹蔀槲业目蛻舻膹V告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。如果我有理由認(rèn)為他沒有說實話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友.就在不久以前,在最關(guān)鍵的時刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭,他原先聘用的廣告公司告訴我,他需要的是心理專科醫(yī)生，而不是廣告公司。7。我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶.他們有一種很令人尷尬的做法：每逢別處要用現(xiàn)錢,他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶.就像醫(yī)生動手術(shù)一樣，我們?yōu)榭蛻舻纳忾_刀的地方是那不可或缺的心臟，而不是隨便一個不關(guān)緊要的部位?？偟恼f來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購置的大眾化產(chǎn)品。比起高價耐用品來，它們的廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測。8.我不接受實驗室測試還未完結(jié)的新產(chǎn)品,除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產(chǎn)品開路，比受理已進(jìn)入市場營銷的產(chǎn)品花費更多，何況新產(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場中的。在總的利潤率只有5‰的情況下，這種風(fēng)險我們是擔(dān)不起的.9．如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬不要攬“協(xié)會”為客戶。幾年以前，我們受邀參加人造絲廠家協(xié)會廣告業(yè)務(wù)的競爭.我按時到了他們的總部,被引進(jìn)一間寬敞的會議室。“奧格威先生”,會長說，“我們正在和幾家廣告公司面談.您可以用1５分鐘的時間談?wù)勀姆桨?。到時，我就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進(jìn)來。"我沒有立刻談我們的方案。我先問了3個問題:“您的廣告涉及多少人造絲廠的終端用戶？”回答:汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)、男女服裝業(yè)?！皬V告預(yù)算是多少?”回答：６0萬美元?！岸嗌偃藚⑴c批準(zhǔn)廣告？”回答：代表12家廠商的12位委員?！皳u鈴吧！”我說完就走了.差不多所有的協(xié)會客戶的情況都像他們一樣。婆婆太多,目標(biāo)太多，錢則太少。10。有時可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導(dǎo)致部門不和。我有時雇一些有才干的人，但有條件,他們不能把他們的關(guān)系客戶夾帶進(jìn)來。不管你對那些可能成為你的客戶的廣告主做多么周密徹底的調(diào)查,在你和他們面對面相遇之前,你幾乎不可能搞清楚他們是不是真的具備這些條件。于是，你會發(fā)現(xiàn)你的處境十分微妙,一方面你在拉他和你的廣告公司做生意,另一方面又要套引出他和他的產(chǎn)品的各種情況，以便決定你是否真想攬他為客戶。少說多聽得益較多。早期,我有時犯對我要爭取的客戶熱情不足的錯誤.我過于縮手縮腳。波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署（PuertoRicosＯperatiｏnＢｏotstraｐ）精明的負(fù)責(zé)人特德·莫斯科索（TeｄMoscoｓo）頭一回來訪問我的情形就是這樣。我給他留下的印象是，好像他聘不聘用我們，對我們來說無足輕重。我花了很長的時間來使他相信我是真心實意地愿為波多黎各效勞的.我們被指定為波多黎各的廣告代理之后不久，