《網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)》第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)第六章網(wǎng)絡(luò)廣告營銷技術(shù)

第六章授課內(nèi)容導(dǎo)入案例6.1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的相關(guān)理論知識(shí)6.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)6.3網(wǎng)絡(luò)廣告投放方法6.4網(wǎng)絡(luò)廣告軟文技術(shù)6.5網(wǎng)絡(luò)窄告技術(shù)6.6問答式網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)6.7搜索引擎營銷技術(shù)導(dǎo)入案例解析本章小結(jié)導(dǎo)入案例：寶潔公司“潤妍”洗發(fā)水品牌的推廣寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品及化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等。2000年，寶潔公司計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行“潤妍”洗潤發(fā)系列產(chǎn)品的營銷推廣。寶潔公司分析市場后認(rèn)為：新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向回歸自然，自然黑亮之美會(huì)卷土重來。而中國女性崇尚自然之美，她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。在此形勢下，寶潔公司推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。1.產(chǎn)品的定位（1）潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。（2）品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美女和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）品牌傳播概念：專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。這次“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)具匠心，利用了多種軟件技術(shù)，將多種網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行組合，形成了新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式：鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner、button與cascadinglogo和鼠標(biāo)觸動(dòng)的結(jié)合、互動(dòng)式flashbanner等。2.潤妍廣告的媒介策略（1）媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：具有較高的目標(biāo)受眾比例；具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)；廣告表現(xiàn)具有可承載性；廣告效果具有可監(jiān)控性；合理的媒體采購價(jià)格等。（2）媒體選擇范圍：知名綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道；區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站；知名女性垂直網(wǎng)站。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域：以大中城市為主。2000年末，寶潔公司在我國國內(nèi)著名網(wǎng)站投放的潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。3.潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案的實(shí)施取得了顯著的效果（1）在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的圖標(biāo)廣告單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%；（2）在國內(nèi)生活類網(wǎng)站投放的廣告平均點(diǎn)擊率為23.51%；（3）所有網(wǎng)站投放的廣告總平均點(diǎn)擊率為9.29%；（4）專業(yè)推廣網(wǎng)站建成后兩周內(nèi)的訪問人數(shù)超過11萬人；（5）推廣期結(jié)束后網(wǎng)站會(huì)員人數(shù)增至8萬人；（6）網(wǎng)站訪問者平均駐留時(shí)間為8分鐘。6.1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的相關(guān)理論知識(shí)6.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告6.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)概述6.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的投放6.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告軟文技術(shù)概述6.1.5窄告技術(shù)概述6.1.6問答式網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)概述6.1.7搜索引擎營銷技術(shù)概述

6.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)定義從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的法律定義

狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告：以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告。狹義網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，有利于對(duì)經(jīng)營性的網(wǎng)絡(luò)廣告制作者進(jìn)行管理。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告：凡是符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)廣告的分類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式，可將其分為以下幾種：（1）靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告。（2）漂移廣告。（3）彈出式廣告。（4）全屏廣告。（5）按鈕廣告。（6）游戲廣告。（7）聲音廣告。（8）三維網(wǎng)絡(luò)廣告。6.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計(jì)是把握廣告整體方向的設(shè)計(jì)。需要解決三個(gè)問題：提出網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路。產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略。

網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì)一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì)，必須突出表現(xiàn)以下六個(gè)方面的特點(diǎn)：（1）主題突出，使人能夠很快領(lǐng)悟出廣告內(nèi)涵。（2）創(chuàng)意有新意，包括廣告圖形的創(chuàng)意和廣告文字創(chuàng)意。（3）信息準(zhǔn)確，不產(chǎn)生歧義。（4）布局合理，圖形、色彩、動(dòng)畫相互協(xié)調(diào)，給人以整體美的感覺。（5）圖片清晰、色彩搭配合理、文字質(zhì)量高。（6）采用先進(jìn)的制作技術(shù)，技術(shù)融合度高。

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序的步驟：資料收集——將相關(guān)資料收集起來；資料篩選——將收集的資料分類整理；設(shè)計(jì)構(gòu)想——所得資料進(jìn)行分析，從而得出各種初步的想法；途經(jīng)選擇——將得到的各種創(chuàng)意的雛形進(jìn)行比較，選出最理想，同時(shí)最適合本次廣告發(fā)布形式的創(chuàng)意；具體實(shí)施——將最終創(chuàng)意加以最后修飾，然后付諸實(shí)踐。

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意詹姆斯·韋伯·楊對(duì)創(chuàng)意思考提出的兩個(gè)原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合。（2）創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素使其發(fā)展成一種新的事物。創(chuàng)意思考過程的五個(gè)階段：準(zhǔn)備期。孵化期。啟發(fā)期。驗(yàn)證期。形成期。6.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的投放

投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面的問題：（1）廣告訴求。要有準(zhǔn)確而惟一的廣告訴求。（2）費(fèi)用水平。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格一般用CPM來衡量，投放多少個(gè)CPM（千人印象成本，Costper1000Impressions）應(yīng)與總計(jì)投放的廣告額相關(guān)。（3）點(diǎn)擊率與Pageview

。這兩項(xiàng)指標(biāo)將涉及到計(jì)劃投放的媒體網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)間內(nèi)有多少廣告曝光次數(shù)。（4）運(yùn)作周期。根據(jù)實(shí)際的情況確定網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作周期，周期太短，達(dá)不到預(yù)期的投放目的；周期太長，則會(huì)浪費(fèi)廣告資源。（5）廣告位置的安放。其頁面中的廣告的位置和大小往往是固定的，除非是急需在此網(wǎng)站投放廣告，否則不要將較小尺寸的廣告安放在競爭對(duì)手較大尺寸廣告的下部。（6）可靠性。廣告主在進(jìn)行選擇的時(shí)候就需要對(duì)其數(shù)據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行考查，尤其要注意頁面訪問量與網(wǎng)站日均瀏覽頁數(shù)的區(qū)別。（7）訪客分類。廣告主應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的窄播特性，將廣告指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用，又可以收到較好的效果。（8）廣告方式。綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進(jìn)行廣告投放。6.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告軟文技術(shù)概述

網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過特定的概念訴求，以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字（圖片）模式。網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的操作動(dòng)機(jī)：主要是追求商業(yè)利益。軟文的刊登位置不在頁面的廣告位置，而往往使用新聞發(fā)布頁面。網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的主要特點(diǎn)：文體介于新聞和廣告文之間。

撰寫廣告軟文的策略和方法（1）以情感作為主線。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。（2）標(biāo)題文字要具有創(chuàng)意。這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多在諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)，并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。（3）軟文撰寫要敢于冒風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法。一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死回生的效果。（4）借助權(quán)威發(fā)布軟文。借助相關(guān)主管部門的權(quán)威來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，從而取得事半功倍的效果。（5）借助名氣發(fā)布軟文。（6）內(nèi)容形式要獨(dú)特。這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。（7）提高軟文的可讀性?？蓪⑵髽I(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。（8）圖文并茂。（9）與圖表結(jié)合。（10）設(shè)計(jì)問卷調(diào)查。（11）合理利用事件進(jìn)行炒作。（12）找出聯(lián)系，擴(kuò)大影響。從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，將影響擴(kuò)大。6.1.5窄告技術(shù)

通過運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的廣告發(fā)布手段。

窄告的概念

網(wǎng)絡(luò)窄告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

窄告的表現(xiàn)形式目前窄告的表現(xiàn)形式主要是文字鏈接與文字描述相結(jié)合的方式，用戶可以通過窄告簡潔的文字描述對(duì)窄告發(fā)布者有個(gè)整體認(rèn)識(shí)，也可以點(diǎn)擊文字鏈接，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)站或頁面進(jìn)一步了解。窄告可以發(fā)布在正文兩側(cè)、上下方，也可以在正文中間（如下圖所示）。

窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢（1）覆蓋范圍廣。（2）投放快。（3）直接命中目標(biāo)群體。（4）投放力度更強(qiáng)勁。（5）可控性較強(qiáng)。

窄告的工作流程6.1.6問答式網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)概述問答式網(wǎng)絡(luò)廣告是一種采用一問一答提問方式的網(wǎng)絡(luò)廣告。

問答式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

（1）廣告主注冊加入問答式網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。（2）繳納一定的會(huì)員費(fèi)，并預(yù)付一定的廣告費(fèi)后，廣告主就可以發(fā)布和管理廣告了。（3）瀏覽者在閱讀問答式網(wǎng)絡(luò)廣告之前會(huì)被提示注冊廣告聯(lián)盟的免費(fèi)會(huì)員。（4）注冊了免費(fèi)用戶的瀏覽者在瀏覽了廣告主發(fā)布的廣告之后，然后填寫廣告主所提供的答卷，獲得獎(jiǎng)金。（5）當(dāng)廣告主的預(yù)付廣告費(fèi)用完后，聯(lián)盟將停止其廣告的發(fā)放。

問答式網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理

問答式廣告的優(yōu)勢問答式廣告的獨(dú)特的優(yōu)勢：（1）廣泛性。（2）節(jié)省性。（3）互動(dòng)性。（4）計(jì)量性。（5）高效性。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM），就是在用戶使用搜索引擎時(shí)，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的營銷方式。6.1.7搜索引擎營銷技術(shù)概述

搜索引擎營銷的基本原理（1）企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；（2）搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；（3）用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對(duì)于分類目錄則是逐級(jí)目錄查詢）；（4）檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；（5）根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁。

搜索引擎營銷的分類及比較（1）搜索引擎營銷的分類。搜索引擎營銷主要分為兩大類：一類是競價(jià)排名廣告模式，也叫點(diǎn)擊付費(fèi)廣告(PPC)；另一類是搜索引擎優(yōu)化推廣模式（SEO）。（2）搜索引擎營銷的優(yōu)勢。PPC廣告的優(yōu)勢：

1）PPC廣告的訪問量、廣告排名和廣告效果比搜索引擎優(yōu)化更具穩(wěn)定性和預(yù)知性。

2）PPC廣告更易為客戶接受。3）客戶只須調(diào)整競標(biāo)價(jià)格就可以輕松控制廣告排名。4）通過PPC廣告可對(duì)廣告的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤，進(jìn)而調(diào)整關(guān)鍵詞，使其達(dá)到最大績效。5）搜索引擎對(duì)PPC廣告的評(píng)審?fù)ㄟ^一般最多只需幾天，因而能夠起到立竿見影的效果。搜索引擎優(yōu)化推廣的優(yōu)點(diǎn)：1）大多數(shù)用戶更青睞于那些自然的搜索結(jié)果。2）建立外部鏈接，讓更多站點(diǎn)指向自己的網(wǎng)站，是搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)關(guān)鍵因素。3）能夠?yàn)榭蛻魩砀叩耐顿Y收益回報(bào)。4）網(wǎng)站內(nèi)容的良好優(yōu)化可改善網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的銷售能力或宣傳力度。5）完全免費(fèi)的訪問量。（3）搜索引擎營銷的不足。

PPC廣告的不足：1）關(guān)鍵詞的每點(diǎn)擊價(jià)格過高。2）從長期效果考慮，其投資收益回報(bào)不及搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化推廣的不足:1）EO存在著效果上不夠穩(wěn)定，而且無法預(yù)知排名和訪問量。2）需要改善網(wǎng)站對(duì)關(guān)鍵詞的相關(guān)性及設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的合理性，見效的時(shí)間較長。3）搜索引擎優(yōu)化的成本愈來愈高。如果公司的經(jīng)濟(jì)狀況能夠負(fù)擔(dān)PPC的廣告開銷，那么可以選擇見效快的PPC廣告；對(duì)于廣告預(yù)算比較受限的公司，則可選擇免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化。另外，也可以將兩種推廣方式有機(jī)結(jié)合起來。6.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)6.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫6.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像

6.2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本流程6.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思是依據(jù)確定的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體策劃活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告制作是使用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思的過程。

網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思（1）不要盲從任何法則。（2）以感性的畫面去表現(xiàn)獨(dú)特的銷售理念，表現(xiàn)與競爭對(duì)手的差異，表現(xiàn)商品的持久性。（3）制定一個(gè)藍(lán)圖，使之成為整個(gè)工作的指南。（4）敢于冒風(fēng)險(xiǎn)。要敢于表現(xiàn)和別人的廣告不一樣的風(fēng)格。

網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本原則

網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路（1）引起注意。（2）內(nèi)容新穎。（3）具有吸引力。6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫（1）主旨明確。（2）內(nèi)容緊貼主題。（3）照顧大多數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告文案撰寫的原則網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題和正文組成。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的制作。1）陳述式標(biāo)題的制作。2）疑問式標(biāo)題的制作。3）祈使性標(biāo)題的制作。

網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成（2）網(wǎng)絡(luò)廣告正文的制作。1）最吸引人的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)先說，然后將具體內(nèi)容展開。2）要講究措辭，適當(dāng)使用修辭手段。3）要富有親和力，讓讀者喜聞樂見，在思想上、感覺上產(chǎn)生愉悅。4）著筆盡量簡潔，讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)了解你想呈現(xiàn)的內(nèi)容。5）將讀者置于第二人稱，這樣將拉近與讀者的距離，增加吸引力。6）開門見山、直截了當(dāng)。7）網(wǎng)上的文字，句子越短越好，最好不要超過整個(gè)屏幕的一半。8）使用默認(rèn)字體和字號(hào)，可以保證絕大部分人的閱讀效果，也可以適當(dāng)?shù)厥褂闷渌煮w形式。6.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像不同圖像格式各有其特點(diǎn)，廣告制作者要根據(jù)廣告圖像的特點(diǎn)選擇不同的格式。常用的圖像格式有BMP、GIF、JPG、PSD等等。

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形圖像的格式

1）色彩的定位2）色彩的調(diào)和

網(wǎng)絡(luò)廣告色彩技巧

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形圖像制作6.3網(wǎng)絡(luò)廣告投放方法6.3.1制定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)6.3.2確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體6.3.3進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和策略選擇6.3.4安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間6.3.5確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算6.3.6選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道和方式

6.3.1制定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)

AIDA法則指的就是潛在消費(fèi)者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，即：A(Attention，注意)→I(Interest，興趣)

→D(Desire，欲望)

→A(Action，行動(dòng))

。6.3.2確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和策略選擇的要求：（1）明確有力的標(biāo)題。（2）簡潔的廣告信息。（3）發(fā)展互動(dòng)性。6.3.3進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和策略選擇6.3.4安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告的投放渠道和方式主要有以下幾類：（1）建站形式。（2）委托網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。（3）委托專業(yè)銷售網(wǎng)。（4）搜索引擎。（5）E-mail直投。（6）利用網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志。（7）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。（8）其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。6.3.5確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算6.3.6選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道和方式6.4網(wǎng)絡(luò)廣告軟文技術(shù)6.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的撰寫6.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的投放技巧

網(wǎng)絡(luò)廣告軟文撰寫者的基本要求要有扎實(shí)的文字功底，有駕馭文字的能力。有一定的文化修養(yǎng)和豐富的想象力。全面地掌握所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、市場背景等。6.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的撰寫

撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告軟文前的準(zhǔn)備工作撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告軟文之前必須按以下三步驟理清自己的思路：（1）明確網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的主題。（2）必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種形式：1）開門見山。2）避實(shí)就虛。3）復(fù)合形式。（3）選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)軟文廣告應(yīng)能夠引起受眾的興趣（1）不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。（2）切忌宣傳口徑不統(tǒng)一。（3）切忌詆毀其他競爭者。（4）不制造垃圾廣告。

撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告軟文的注意事項(xiàng)6.4.2網(wǎng)絡(luò)軟文的投放技巧（1）“天時(shí)”?！疤鞎r(shí)”主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布廣告軟文時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。（2）“地利”?！暗乩敝饕杠浳陌l(fā)布的版面位置。（3）“人和”。企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源的。

提前做好廣告軟文投放計(jì)劃

軟文發(fā)布和新聞緊密結(jié)合6.5網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)6.5.1網(wǎng)絡(luò)窄告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)6.5.2網(wǎng)絡(luò)窄告的投放流程6.5.1網(wǎng)絡(luò)窄告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)保證窄告匹配更加準(zhǔn)確、快速，系統(tǒng)更加穩(wěn)定的技術(shù)：（1）網(wǎng)頁屬性實(shí)時(shí)識(shí)別技術(shù)。（2）網(wǎng)頁主題相關(guān)性分析技術(shù)。（3）動(dòng)態(tài)索引定位技術(shù)。（4）網(wǎng)站權(quán)重技術(shù)。（5）分布式服務(wù)器集群技術(shù)。6.5.2網(wǎng)絡(luò)窄告的投放流程第一步，注冊窄告。在窄告網(wǎng)的主頁上直接注冊。第二步，創(chuàng)建窄告。第三步，注入資金。第四步，評(píng)估與審核。第五步，發(fā)布窄告。第六步，查詢與統(tǒng)計(jì)。6.6問答式網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)6.6.1廣告主操作流程6.6.2普通用戶操作流程6.6.1廣告主操作流程（1）進(jìn)入陽普網(wǎng)主頁（），點(diǎn)擊“注冊美名揚(yáng)會(huì)員”。（2）進(jìn)入會(huì)員登錄頁面，填寫申請(qǐng)好的用戶名和密碼。（3）單擊“管理廣告”鏈接，進(jìn)行廣告的投放管理。6.6.2普通用戶操作流程（1）進(jìn)入注冊頁面，選擇“注冊陽普通行證會(huì)員”。（2）注冊了通行證賬戶后，用注冊的賬戶登錄。（3）用戶選擇一個(gè)“競價(jià)廣告”或“市場調(diào)查”，根據(jù)提示進(jìn)行回答。回答正確后，系統(tǒng)會(huì)要求你繼續(xù)答題，并回到前一個(gè)界面。然后鏈接到“賬目查詢”下，可以看到在新注冊的賬戶上已經(jīng)有收閱金額入賬了。6.7搜索引擎營銷技術(shù)6.7.1Google競價(jià)排名廣告模式的操作方法6.7.2搜索引擎優(yōu)化推廣操作6.7.1Google競價(jià)排名廣告模式的操作方法在Google上推出“贊助商鏈接”廣告，有三種形式：包月方式，由Google服務(wù)提供商提供的競價(jià)服務(wù)以及Google

Adwords直接賬戶。Google

Adwords直接賬號(hào)的注冊與使用是通過易城網(wǎng)絡(luò)競價(jià)中心來完成的。首先登錄到易城網(wǎng)絡(luò)競價(jià)中心，選擇Google進(jìn)入競價(jià)平臺(tái)。注冊的步驟為：第一步：點(diǎn)擊“單擊此處立即申請(qǐng)”按鈕，進(jìn)入Google競價(jià)頁面（如下圖所示）。第二步：選擇廣告發(fā)布內(nèi)容。（1）選擇語言及國家（如下圖所示）。（2）建立一個(gè)廣告組，包括組名、廣告語、關(guān)鍵詞等（如下圖所示）。（3）設(shè)置每天的廣告費(fèi)用和廣告的發(fā)布時(shí)間。第三步：確認(rèn)廣告內(nèi)容，提交注冊郵箱并設(shè)置登錄密碼。第四步：注冊提交成功后，到注冊的電子郵箱中接收“賬戶激活地址代碼”。第五步：將該代碼復(fù)制到瀏覽器（IE）的地址欄，并按“Enter”鍵，進(jìn)入“易城網(wǎng)絡(luò)”的支付頁面，進(jìn)行款項(xiàng)支付。第六步：到/google

輸入注冊郵箱及密碼后登錄，即可進(jìn)行相關(guān)操作（如下圖所示）。6.7.2搜索引擎優(yōu)化推廣操作（1）為域名選擇單獨(dú)的IP地址。（2）不要選擇二級(jí)域名。（3）取域名要有技巧。

域名的選擇

關(guān)鍵詞選擇選擇關(guān)鍵詞有以下技巧：（1）站在客戶的角度考慮搜索時(shí)習(xí)慣選用的關(guān)鍵詞。（2）將關(guān)鍵詞擴(kuò)展成一系列詞組或短語，如：營銷→網(wǎng)絡(luò)營銷→網(wǎng)絡(luò)營銷管理?？梢酝ㄟ^改變短語中的詞序，創(chuàng)建不同的詞語組合。（3）不要使用意義太泛的關(guān)鍵詞。（4）用自己的品牌或地理位置做關(guān)鍵詞。（5）查看競爭對(duì)手使用的關(guān)鍵詞，對(duì)自己已經(jīng)選好的關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞的密度在確定了自己的關(guān)鍵詞之后，需要在網(wǎng)頁文本中適當(dāng)出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的頻次，即關(guān)鍵詞密度(KeywordDensity)，就是在一個(gè)頁面中，關(guān)鍵詞占該頁面中總的文字的比例，該指標(biāo)對(duì)搜索引擎的優(yōu)化起到重要作用。關(guān)鍵詞密度一般在1%到7%之間較為合適，超過或低于這一標(biāo)準(zhǔn)就有過高或過低之嫌。切記避免關(guān)鍵詞堆砌，即一個(gè)頁面中關(guān)鍵詞的出現(xiàn)不是根據(jù)內(nèi)容的需要而安排，而是為了討好搜索引擎人為地堆積關(guān)鍵詞。這已經(jīng)被搜索引擎歸入惡意行為，有遭到懲罰的危險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞的插入（1）將關(guān)鍵詞或描述性語言插入網(wǎng)頁代碼中的Title和META標(biāo)簽。如：<title>下載時(shí)空——系統(tǒng)工具下載</title><metahttp-equiv="title"content="下載時(shí)空——系統(tǒng)工具下載"><metaname="classification"content="artsandliterature"><metaname="description"content="系統(tǒng)工具下載,系統(tǒng),工具軟件下載,系統(tǒng)工具，任你一覽無余。"><metaname="keywords"content="軟件,系統(tǒng)軟件,工具,系統(tǒng)工具,工具軟件,系統(tǒng)工具軟件,下載,軟件下載,工具下載,系統(tǒng)工具下載">（2）將關(guān)鍵詞插入網(wǎng)頁正文最吸引注意力的地方。（3）將關(guān)鍵詞插入超鏈接文本（錨文本）。除了在導(dǎo)航、網(wǎng)站地圖、錨文本中有意識(shí)使用關(guān)鍵字外，還可以人為地增加超鏈接文本。（4）將關(guān)鍵詞插入Header標(biāo)簽。搜索引擎比較重視標(biāo)題行中的文字。（5）將關(guān)鍵詞插入圖片Alt屬性。導(dǎo)入案例解析“寶潔公司‘潤妍’洗發(fā)水品牌的推廣”案例給我們以下啟示：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上品牌推廣的一種重要方式。作為一家國際性知名大公司，其品牌推廣經(jīng)驗(yàn)十分豐富。公司選擇利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行品牌推廣是在充分比較其他推廣渠道基礎(chǔ)上作出的決策，這充分說明了網(wǎng)絡(luò)